La Nueva Era Del Marketing

00_Vollmer.indd 2 12/9/08 09:38:04

La nueva era deL marketing

00_Vollmer.indd 1 12/9/08 09:38:03

00_Vollmer.indd 2 12/9/08 09:38:04

La nueva era deL

marketing

CHriStOPHer vOLLmerCOn geOFFreY PreCOurt

MXICO BOGOTA BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN

MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO

Publicidad, marketing y medios bajo el control del consumidor

traduccinYolanda espinosa Cervantes

traductora profesional

00_Vollmer.indd 3 12/9/08 09:38:05

Director Editorial: Fernando Castellanos RodrguezEditor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de OcaSupervisin de produccin: Soluciones Integrales de Edicin, S. C.

La nueva era del marketing

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2009 respecto a la primera edicin en espaol porMcGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.

A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.Corporativo Punta Santa FeProlongacin Paseo de la Reforma 1015 Torre APiso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro ObregnC.P. 01376, Mxico, D. F.Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

ISBN 13: 978-970-10-7253-0

Translated from the 1st English edition of Always on: advertising, marketing and media in an era of consumer controlBy: Christopher Vollmer with Geoffrey PrecourtCopyright MMVIII by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.ISBN: 978-0-07-150828-5

1234567890 0876543219

Impreso en Mxico Printed in Mexico

00_Vollmer.indd 4 12/9/08 09:38:06

Para Jill, Ursula y Mark

00_Vollmer.indd 5 12/9/08 09:38:06

00_Vollmer.indd 6 12/9/08 09:38:06

CONTENIDO

1 EL MARKETING MIX DEL SIGLO XXI 1

2 MEDIAMORFOSIS: EL CONSUMIDOR AL MANDO 29

3 MOTN EN LOS MEDIOS 79

4 PARMETROS: MOVERSE DE LAS IMPRESIONES AL IMPACTO 107

5 PROFESIONALES A AGENCIAS: CAMBIAR O MORIR 141

6 EL FUTURO COMIENZA AQU 177

NOTAS 199

NDICE 205

00_Vollmer.indd 7 12/9/08 09:38:06

00_Vollmer.indd 8 12/9/08 09:38:06

1

1

EL MARKETING MIX DEL SIGLO XXI

DESDE FINALES DE LOS OCHENTA, tres pala-britas y un logotipo icnico definieron una de las marcas ms exitosas del mundo. Las palabras eran Just do it. El logotipo fue la famosa palomita de Nike. Juntos transmitieron un es-pritu competitivo y una enrgica imagen de marca que dieron a los consumidores un punto memorable de diferencia en un mercado lleno de productos aparentemente similares.

Nike y su agencia de publicidad Wieden & Kennedy trabaja-ron juntos para definir y redefinir ese mensaje, siempre yendo un paso ms adelante que la competencia. Pero as como Nike evolucion, lo mismo ocurri con sus consumidores. Durante los ltimos aos, el juego de comercializar zapatos deportivos y

01_Vollmer.indd 1 11/9/08 19:11:14

2

LA NUEVA ERA DEL MARKETING

ropa atltica, y, en ese caso, el juego de comercializar y publicitar todo lo dems, ha cambiando profundamente.

Los das de un zapato, una campaa publicitaria se han ido. Aho-ra tiene que comprometer a los consumidores en cada nivel, dijo Tre-vor Edwards, vicepresidente de marca global y gestin de categoras de Nike, en una entrevista con el Wall Street Journal.

De igual forma, se ha ido la relacin exclusiva uno a uno entre Nike y su nica agencia de publicidad. Aqulla mantuvo a la agencia como uno de sus socios atractivos (W&K sigue apoyando a Nike en partes cla-ve del negocio, como el basquetbol y el futbol americano). Pero la retir de su negocio de zapatos deportivos para correr en marzo de 2007 y se lo otorg a Crispin Porter & Bogusky. Esta agencia de Miami, una uni-dad de MDC partners, gan la cuenta en parte debido a su reputacin de aplicar habilidades creativas a la publicidad digital.

Como report Advertising Age: Ni los directivos de Nike ni los de Wieden especificaron algo sobre el cambio, pero muchos ejecutivos de la industria creen que un rea de preocupacin para el profesio-nal del marketing era la falta de habilidades interactivas de Wieden.

En los ltimos aos, Nike ha incrementado gradualmente la fun-cin de los medios digitales en el marketing mix. Por ejemplo, pre-vio al torneo de la Copa del Mundo de 2006, se asoci con Google para lanzar una comunidad social en lnea dirigida a los atletas y afi-cionados al futbol soccer. Fue precisamente el tipo de ambiente in-teractivo y de medios virales, el que habl directamente con quienes Nike ms quera construir relaciones, con una precisin e intimidad que no era disponible en televisin o en anuncios impresos. El sitio bautizado joga.com registr ms de 110 millones de descargas de in-formacin relacionada con soccer y clips de medios. El beneficio para Nike? Llegamos justo al centro del consumidor, observ Ed-wards.

01_Vollmer.indd 2 11/9/08 19:11:14

3


Joga.com fue slo una de las varias innovadoras iniciativas que transform la destreza de marketing y publicidad de Nike. Otra se de-sarroll alrededor de Nike+, una empresa conjunta entre Nike y Apple que permite a los usuarios del iPod monitorear sus ejercicios usando un censor en su calzado Nike, que registra su quema de caloras y rit-mos cardiacos en tiempo real y en lnea. En asociacin con R/GA, una divisin del Interpublic Group, crearon nikeplus.com , un servicio ex-perimental con base en la Web que ofrece mucho ms que slo publici-dad atrayente. En nikeplus.com , los consumidores pueden colocar los resultados de sus ejercicios, compartir sus rutas favoritas de carrera, comparar sus esfuerzos con los de atletas profesionales, como Lance Armstrong y LeBron James, e incluso descargar msica mezclada espe-cficamente para inspirar y motivar. Nike+ cumpli con eficacia todos los objetivos: fue de alta relevancia; fue creado para la interactividad y comunidad; y fue escalable y atractiva tanto para corredores serios como para novatos.

La nueva estrategia de marketing no slo se enfoca en los medios en lnea. La compaa ha invertido cerca de 2 500 millones de dlares en contratos de promocin que se extienden hasta 2011, incluyendo pa-trocinios del maestro del golf Tiger Woods, el campen de tenis Roger Federer, el equipo de soccer Manchester United y muchos otros atle tas y equipos. El intento es unir la marca directamente con el contenido deportivo e inocular la palomita contra amenazas como la desapari-cin de anuncios. Tambin est experimentando con la televisin in-teractiva. En la campaa Quickly is Deadly, elaborada para su lnea Zoom de calzado de entrenamiento, a los suscriptores de televisin con antena satelital se les ofreci programacin exclusiva del corredor de los San Diego Chargers, La Damian Tomlinson, un demo en tercera di-mensin del zapato Zoom y un juego interactivo de marca Nike disea-do para probar sus reflejos. Para completar el paquete: una aplicacin

01_Vollmer.indd 3 11/9/08 19:11:14

4


de bsqueda dirigida por zona postal para ayudar a los consumidores a localizar la tienda ms cercana que venda el Zoom. Por ltimo, Nike tambin ha comenzado a elevar su juego por medio de marketing de boca-a-pie; patrocina eventos como el maratn de San Francisco, torneos de futbol soccer y basquetbol, y otras competencias amateur en donde los profesionales de marketing de Nike pueden conectarse di-rectamente con sus consumidores dirigidos, aprender ms sobre ellos y crear ms defensores y fieles a la marca.

En resumen, el manual de marketing se ha movido del destello de una brillante coletilla y un logotipo memorable a un enfoque en las ex-periencias del consumidor. Y ese enfoque ha comenzado a entregar re-sultados. De 2003 a 2006, Nike aument sus ingresos en Estados Unidos de cerca de 4 600 millones a casi 5 700 millones de dlares, o alrede-dor de 7 por ciento sobre una base anualizada. Durante ese mismo periodo, su presupuesto total de publicidad en Estados Unidos se in-crement a casi la misma tasa a 678 millones de dlares. Cul mezcla de publicidad condujo este crecimiento? Se le otorg ms importancia a la publicidad digital, as como a las inversiones en los propios sitios Web, eventos y otros esfuerzos promocionales de Nike. De hecho, el porcentaje del presupuesto de la empresa destinado a los medios de comunicacin masiva tradicionales (como televisin y revistas) dismi-nuy de 40 a 33 por ciento durante esos tres aos. El efecto neto: el mensaje no es slo la publicidad agregada al contenido para el consu-midor. La publicidad es el contenido.

La marca Nike siempre ser nuestro activo ms fuerte, pero los consumidores estn buscando nuevas relaciones y conexiones, dijo Mark Parker, a una audiencia de inversionistas en marzo de 2007. Realmente se trata de profundizar para conseguir conexiones y pers-pectivas ms profundas, para obtener ms innovacin y ms significa-do, para al final hacernos ms competitivos.

01_Vollmer.indd 4 11/9/08 19:11:14

5


El liderazgo activo de la administracin superior de Nike en el de-sarrollo de una estrategia de marketing de prxima generacin, inclu-yendo la disposicin del CEO Parker para atribuir la competitividad de la marca a su manual de publicidad ms moderno, ha enviado un fuerte mensaje a los socios de medios y marketing de la compaa. Sin impor-tar qu tan talentoso sea un equipo, la relacin con una agencia no es ptima si no incorpora medios digitales de alto efecto a su publicidad. Adems, lo digital debe ser un bloque fundamental de construccin de la marca y su estrategia de publicidad; ya no puede ser algo adicional o un pensamiento posterior. Y eso tambin permite llevar a cabo la fun-cin vital de mantener un contacto ms estrecho con los consumidores, incluso si muchos de los medios y canales de menudeo tradicionales disminuyen o desaparecen en el proceso.

EL FUTURO ES AHORA

El cambio en la estrategia de Nike no sale de la nada. Es una respuesta calculada de una serie de fuerzas aplicadas al marketing y la publicidad, fuerzas que se han estado construyendo por aos pero que eran fciles de ignorar debido a que an no tenan un efecto importante. Ahora lo tienen. Estamos ante el inicio de una era digital centrada en el consu-midor, en la cual los enfoques tradicionales en los productos y servicios de marketing ya no son viables.

Los consumidores poseen el control; tienen un mayor acceso a la informacin y un mayor poder sobre el consumo de medios como nun-ca antes. El surgimiento de un grupo de nuevos medios, la internet, los DVR, iPod, telfonos mviles y otros dispositivos, han comprometido abruptamente la capacidad de los profesionales del marketing de usar los medios anlogos (televisin, radio y medios impresos) para formar las preferencias de marca y el comportamiento del consumidor. La de-

01_Vollmer.indd 5 11/9/08 19:11:14

6


manda corporativa de responsabilidad del marketing y el rendimiento de la inversin han alcanzado un punto culminante. Y las relaciones tradicionales entre los profesionales y sus agencias de publicidad se estn redefiniendo.

El surgimiento de medios, parmetros y modelos nuevos generan muchos desafos, pero tambin oportunidades para un marketing y publicidad ms eficaces. Por aos, los profesionales del marketing han esperado prcticas para alcanzar el potencial, la llegada de la tec-nologa y los formatos de medios que permitieran una mejor seleccin de objetivos, una responsabilidad ms firme y una perspectiva ms granular del consumidor. Ahora la espera ha terminado, y la nueva realidad operativa reformar cada vnculo del ecosistema de marke-ting y medios.

Muchas compaas reconocen que necesitan un nuevo manual y, como Nike, realizarn cambios radicales en la forma en que se enfo-can en el marketing, publicidad y consumidores en general. El efecto ya se observa en cada sector, desde ropa hasta artculos domsticos, alimentos, automviles y aparatos, as como en el marketing busi-ness-to-business. Mientras los lderes comerciales ven de primera mano cmo estas tendencias cambiantes afectan sus empresas, crean nuevos tipos de publicidad y marketing para una nueva era siempre lista, asegurada firmemente con relacin, interactividad y percepti-bilidad.

Como con la internet que ayud a formarlo, el nuevo ambiente est siempre listo porque el consumidor siempre est presente: constan-temente busca oportunidad y valor, toma ventaja de los mltiples me-dios a su alrededor, y (al mismo tiempo) es bombardeado cada vez por ms medios en ms formas. Los profesionales en marketing tambin estn siempre listos: no tienen respiro o un momento de inactividad debido a que la naturaleza rpidamente cambiante de sus audiencias, y

01_Vollmer.indd 6 11/9/08 19:11:14

7


la de los medios de conectarse con ellos, requiere una experimentacin continua, innovacin y cambios en la estrategia.

En esta poca el marketing requiere de nuevas estrategias y herra-mientas para conectarse eficazmente con los clientes. En vez de estar satisfechos con saber cuntas personas estn expuestas a sus mensajes de marca, algunos profesionales trabajan con fuerza para determinar qu tan bien se reciben sus mensajes, si tienen el poder suficiente para generar una respuesta del cliente, y saber con exactitud cules son esas respuestas. Han aprendido una leccin bsica del ambiente de medios siempre listo: no importa cunta gente est viendo, lo que cuenta es si estn poniendo atencin y responden en consecuencia. Con un cono-cimiento de este tipo, el marketing est renaciendo como un oficio centrado en el consumidor.

Ellos estn sacudiendo el orden establecido en su bsqueda por capturar el futuro. Abandonan a los viejos socios de los medios y publi-cidad cuando stos no estn a la altura de los nuevos imperativos del futuro del marketing.

El renacimiento resultante ya se est llevando a cabo en muchas compaas lderes. Los innovadores en marketing, publicidad y me-dios experimentan una profunda sensacin de urgencia de reinventar sus profesiones ahora, por medio de nuevas habilidades, nuevas po-siciones y nuevas relaciones. Slo necesita mirar los pasos dramti-cos que las compaas como Nike estn dando para darse cuenta de que el futuro de la publicidad y el marketing no est llegando: ya est aqu.

Sin embargo, muchos otros todava tienen un largo camino por re-correr. Para toda la promocin alrededor de la publicidad y medios di-gitales; por ejemplo, los 100 publicistas nacionales ms importantes de Estados Unidos destinan slo 5 por ciento de su gasto total a los medios en lnea.

01_Vollmer.indd 7 11/9/08 19:11:14

8


Qu retiene a los rezagados? Muchos todava tienen dificultades para ver ms all de la televisin. Los parmetros de marketing y la eco-noma de las agencias todava se construyen alrededor de la televisin. sta an es la forma ms fcil de emocionar a los socios comerciales y de menudeo. Y mucha gente creativa de publicidad todava piensa que una minipelcula de 30 segundos es la manera ms poderosa de comu-nicarse con los consumidores.

SIEMPRE LISTO EN CUALQUIER LUGAR

El Daniel Yankelovich Group calcula que un ciudadano prome-

dio que vive en una ciudad puede encontrarse hasta con 5 000

mensajes publicitarios al da (vea ilustracin 1-1), lo que signifi-

ca ms de tres por minuto. Es un aumento significativo de los

2 000 anuncios calculados que la misma persona hubiera visto

durante un da a mediados de los setenta, cuando la publicidad

se enfocaba en las cadenas de televisin, revistas, peridicos y

radio.

En 2007, el New York Times observ: Los huevos de super-

mercado se han estampado con los nombres de los programas

de televisin de CBS. Los torniquetes del metro traen mensa-

jes de la aseguradora de autos Geico. Los cartones de comida

china promueven a Continental Airways. US Airways vende

anuncios en bolsas para mareos. Y las bandejas usadas en las

lneas de seguridad del aeropuerto han estado (promocionan-

do) Rolodexes Los hbitos de visin y lectura de los consumi-

dores son tan amplios y dispersos que muchos anunciantes

afirman que la mejor forma de llegar a los consumidores con

tiempo limitado es tratar de llamar su atencin literalmente en

cada esquina.

01_Vollmer.indd 8 11/9/08 19:11:15

9


Existen otras barreras ms estructurales e internas para las compa-as. Los parmetros todava no son comparables a travs de los me-dios. Incluso en los medios digitales, en donde el parmetro es una parte convincente de la propuesta de valor, rara vez se normalizan y no se comprenden bien. Por mucho, a los profesionales del marketing to-dava les falta la habilidad necesaria de aplastar nmeros para deter-minar el rendimiento de la inversin. Y demasiadas compaas todava creen que los nuevos medios son un experimento ms que un compo-nente fundamental de la construccin de marca y las ventas.

Las respuestas viables a todos estos retos estn emergiendo con ra-pidez. No hay una serie de prcticas cuyo remplazo sea de aceptacin comn, una idea que pueda resolver el desafo de la construccin de

ILUSTRACIN 1-1 LA PRESENCIA OMNIPOTENTE

DE LA PUBLICIDAD

01_Vollmer.indd 9 11/9/08 19:11:15

10


marca en la siempre lista era digital. Pero no cometa un error: la par-ticipacin en el futuro del marketing y la publicidad no es opcional, es obligatoria.

EL SPER CMO

Aunque casi cada profesional del marketing tiene una opinin diferen-te sobre la mejor forma de utilizar los medios, modelos y parmetros nuevos, parece haber un acuerdo general sobre el punto de inicio: la forma del futuro de la publicidad y el marketing es demasiado novedo-sa, importante y dinmica para quedarse en las prcticas tradicionales de marketing o en las costumbres por mucho tiempo establecidas de compaas de medios y agencias de publicidad.

Entonces, quin guiar el futuro? Una respuesta promisoria ha sido el surgimiento de una nueva clase de directores de marketing alta-mente capacitados que estn tomando parte activa en la creacin de modelos de marketing ms enfocados en el rendimiento de la inver-sin, multiplataforma y objetivos como nunca antes.

El Sper CMO (Chief Marketing Officer, por su siglas en ingls), un trmino acuado en 2004 por los profesores John Quelch y Gail McGo-vern, de la Harvard Business School, es una nueva raza poderosa de profesionales del marketing con un asiento en la mesa directiva de la administracin superior de las compaas. Estos individuos tienen un mayor sentido comn de los medios y estn ms enfocados en la res-ponsabilidad que sus predecesores; insisten en dirigir el desempeo comercial, la innovacin y los resultados, no slo en aconsejar o admi-nistrar campaas de marketing y supervisar a sus vendedores de publi-cidad. Debido a su funcin mejorada, conducen muchos de los cambios que ocurren a travs del ecosistema de marketing y medios. Ellos son los ejecutivos que presentan demandas a, y esperan resultados de, sus

01_Vollmer.indd 10 11/9/08 19:11:15

11


socios de medios, sus agencias de publicidad y sus propios equipos de marca. Dicen: Necesito una campaa integrada. Necesito algo que sea mucho ms convincente que un comercial de 30 segundos. Necesito algo que entregue resultados. Sin la presin de su insistencia, el futuro podra haber tardado mucho ms en llegar.

Quiz el mayor dirigente de cambio creado por estos Sper CMO es el alto grado de responsabilidad que exigen. Esto, a cambio, ha termi-nado con la paradjica ambigedad del marketing durante el siglo XX.

Ms all de la promocin y los gastos, que es bsicamente un expe-rimento en la fijacin de precios al menudeo, siempre ha sido difcil saber si, o cmo, la publicidad mueve marcas y negocios. La publici-dad incrementa la demanda de los productos de una cierta firma?, pregunta el profesor Neil Borden, de la Harvard Business School, en su texto clsico de 1942, The Economic Effects of Advertising. Indetermina-do, concluy. Eso descarta la competencia de precios? En ningn caso, escribi.

Por tanto, la publicidad creci como una iniciativa basada en la fe, con las agencias de publicidad y profesionales creyendo que funciona-ba mejor cuando generaba conciencia de marcas y productos a travs de una amplia porcin de la poblacin objetivo. En este enfoque spray-and-pray, el xito se basaba en los puntos de rating brutos (GRP, gross raiting points, por sus siglas en ingls), la circulacin impresa o la par-ticipacin total de audiencia o mercado alcanzados (SOV, total share of voice, por sus siglas en ingls), en agudo contraste con cualquier medi-da del verdadero efecto de la publicidad en el comportamiento del con-sumidor. El grado de conciencia fue el valor ms grande. Si 90 por ciento [de la audiencia] no la recuerda, escribi Rosser Reeves, el lder de la gigantesca agencia de publicidad Ted Bates, en 1960, en el punto mximo de la influencia de la publicidad, la historia [de un anuncio particular] no se desgasta.

01_Vollmer.indd 11 11/9/08 19:11:15

12


Debido al desacelerado crecimiento econmico durante la dcada de los aos setenta, los profesionales del marketing empezaron a reevaluar su actitud liberal hacia el anlisis de la eficacia del marketing. Pero no fue sino hasta la dcada de los aos noventa y el surgimiento de la inter-net que comenz la revolucin de la responsabilidad. Todava estaba en desarrollo hace ocho aos, cuando el columnista de publicidad Randall Rothenberg (actualmente CEO del Interactive Advertising Bureau) es-cribi en la revista Wired: Las nuevas tecnologas de medios, al reducir drsticamente los costos de produccin y distribucin y hacer posible refinamientos casi continuos e instantneos del mensaje, prometen in-crementar la eficiencia de la publicidad responsable La falsa distin-cin entre la publicidad de imagen y la publicidad al menudeo se deteriorar, para luego desaparecer, y como cada anuncio, cada place-ment de producto, toda editorial podr estar unida a las transacciones.

Con esa promesa dirigindolos, los CMO (y sus colegas en cada nivel de las organizaciones de marketing) ya no estarn satisfechos con cam-paas que slo crean conciencia o consideracin. Quieren campaas que lleven a la accin. Cada vez ms, insistirn en el anlisis y la pers-pectiva que puedan confirmar la influencia de un anuncio en la prefe-rencia, compras y lealtad del consumidor. Presionarn a las agencias de publicidad y compaas de medios para ir ms all de los parmetros de alcance y frecuencia hacia una evidencia ms tangible y cuantifica-ble de rendimiento en la inversin de marketing. Los profesionales de marketing ya no preguntarn: Cul es el costo de los GRP que estoy comprando? En vez de eso, quieren saber cuntos registros en lnea gener ese anuncio y cuntos se convirtieron en leads o ventas reales.

Los Sper CMO tambin estn empujando hacia la innovacin de la publicidad. No estn conformes con esperar a que sus vendedores sa-tisfagan sus necesidades. En vez de eso, constantemente crean nuevas capacidades, tanto a nivel interno como por medio de la creacin de

01_Vollmer.indd 12 11/9/08 19:11:15

13


nuevas constelaciones de relaciones con compaas de medios y otros especialistas en servicios de marketing.

Tome el Tremor, de Procter & Gamble, una unidad interna de mar-keting boca-a-boca que fomenta la prueba y consideracin de marca por medio de una red digital de cerca de 250 000 jvenes iniciadores de modas. Las comunidades interactivas como Tremor acceden al poder de los consumidores alfa (iniciadores de modas y primeros adop-tantes) para crear mltiples beneficios para los profesionales . Los si-tios corren la voz sobre nuevos productos al llegar a los influyentes claves; evitan los medios tradicionales para conectarse con los seg-mentos difciles de comprometer (como los jvenes multitarea); co-munican mensajes de marca de forma que los consumidores los interpreten como ms autnticos; y entregan perspectivas ms profun-das (con mayor frecuencia patentadas) del consumidor. Y ellos, tam-bin, pueden convertirse en activos generadores de ingresos por su propio derecho. Compaas de primer orden como Coca-Cola, Toyota y EMI reportaron haber rentado Tremor como parte de sus propios es-fuerzos de marketing enfocados en la juventud.

DNDE ESTUVIMOS Y HACIA DNDE VAMOS

Desafortunadamente, los nuevos Sper CMO son todava ms la excep-cin que la regla. Para comprender por completo las formas en las cua-les los equipos de marketing cambiarn durante los prximos aos, primero necesitamos mirar hacia atrs, a la era del marketing que si-gui a la popularizacin de la televisin.

La televisin comercial apareci en la mayor parte de Estados Uni-dos y Europa en 1954. Desde entonces, la mayora de las carreras de marketing han seguido caminos trillados. Los recin graduados uni-

01_Vollmer.indd 13 11/9/08 19:11:15

14


versitarios en artes liberales o con ttulos de pasantes en negocios en-trenaron por cinco o seis aos con una de las compaas ms importantes, como Procter & Gamble, Unilever o Coca-Cola. Ganaron una amplia experiencia de marketing cross-category, con frecuencia en un contexto internacional. Al trabajar con agencias de publicidad externas, promovieron sus productos y servicios a travs de medios de comunicacin masiva en un campo de juego establecido en donde to-dos los competidores tenan el mismo acceso y en gran medida con base en una investigacin publicada, la cual, por un precio, tambin estaba a disposicin de todos.

En el curso de este trabajo, los ambiciosos y talentosos profesiona-les de marketing aprendieron a escoger e integrar agencias externas a sus equipos, para interpretar las perspectivas del consumidor a partir de estudios de investigacin de mercado, y, usando esas perspectivas, para influir en la televisin, radio, medios impresos y programas pro-mocionales a fin de construir una marca. Ya experimentados, en sus treinta se convirtieron en directores de marca. En sus cuarenta, se vol-vieron gerentes generales, o se inclinaron por el lado de la agencia. Este camino genrico de carrera estableci un patrn a nivel industrial: una preparacin especializada para una funcin con argumentos fami-liares y un guin muy trillado.

Fue una trayectoria de carrera que atrajo a gente con energa y com-promiso, as como un fuerte enfoque en accin, resultados y logros. Pero, para la mayora, no atrajo o foment a los pensadores abstractos. Los profesionales del marketing del siglo XX tendieron a preferir el de-talle y la estructura de lo ya intentado y verdadero a las ambigedades e incertidumbres de lo nuevo. Queran, y saban cmo, conseguir que se hicieran las cosas, y su objetivo era manufacturar el marketing con la misma eficiencia y uniformidad con las que sus compaas manufactu-raban los artculos.

01_Vollmer.indd 14 11/9/08 19:11:15

15


Durante todo este tiempo, la televisin y la direccin de la marca ejercieron dominio sobre la teora y prctica del marketing. Todo se basaba en una combinacin acertada de publicidad de medios, correo directo y promociones, actividades supervisadas por directores capa-citados para analizar y tomar decisiones sobre medidas de magnitud (es decir, el tamao de la audiencia alcanzada). Estos directores fueron ayudados por una serie de hbiles contratistas, por turnos, en el arte de la publicidad y la ciencia de la investigacin. En la ltima dcada, los profesionales ms modernos agregaron una pizca de internet, polvos de muestra de productos y un poco de relaciones pblicas, pero el mo-delo bsico sigui siendo en su mayor parte el mismo.

Esta serie de habilidades ya no se ajusta al profesional del siglo XXI. En la actualidad, ellos necesitan saber cmo desarrollar estra-tegias eficaces de mercado en un mundo en donde las opciones de comunicacin crecen exponencialmente. Cuentan con una amplia va-riedad de nuevas herramientas a su disposicin, como video en lnea, blogs, televisin interactiva, comunicacin mvil y videojuegos, por nombrar slo algunos, que les permiten hablar con los clientes, apren-der de ellos y comercializar para ellos. Pero estas herramientas an tienen que dominarse. Aquellos que tengan la previsin de experi-mentar con nuevas plataformas de publicidad y fuentes de perspectiva del consumidor, y los que tengan el know how para aumentar esa inno-vacin para convertirla en la mezcla de marketing ms poderosa, esta-rn en la cima.

La nueva generacin de profesionales del marketing tendr que es-coger entre invertir en un sitio de descarga de msica o una campaa que haga uso de mensajes mviles, o entre ejecutar la generosa compra de una cadena de televisin o patrocinar un nuevo servicio de video-on-demand. Y ste es el reto: hasta ahora, nadie sabe realmente cmo to-mar todas estas decisiones con xito consistente.

01_Vollmer.indd 15 11/9/08 19:11:15

16


Determinar la mejor mezcla de marketing para cualquier marca re-querir una gran parte de experimentacin, conexiones, innovacin, anlisis y toma de riesgos, cualidades asociadas ms con compaas nuevas y pequeas empresas que con los grandes profesionales, y otras cualidades que nunca se han fomentado adecuadamente en el recorri-do tradicional de carrera de stos.

Como resultado, las grandes compaas de marketing estn compro-metidas en una bsqueda mundial de habilidades, perspectiva y poder creativo y analtico combinado necesarios para crear la mayor parte de su nuevo ambiente de publicidad y medios. Explica Carol Kruse, quien se convirti en la jefa interactiva global de Coca-Cola en el verano de 2007:

Sabemos que existe escasez de talento de marketing interactivo.

Estamos buscando en todo el mundo para ver en dnde podemos

encontrar talento. En las reas tecnolgicas emergentes, un pas

puede estar uno o tres aos por delante de otro. Y podemos usar a

esos expertos para entrenar a los capacitadores o a las otras perso-

nas interactivas o liderar programas fuera de una regin.

Desde luego, la mayora de los profesionales del marketing con-temporneos no tiene los recursos globales de Coca-Cola. Tampoco es-tn acostumbrados a formar, producir y supervisar directamente los medios en los cuales colocan la publicidad. Pero estas acciones estn entre las habilidades que ms se necesitan hoy en da.

As como Procter & Gamble fue activo en el diseo y desarrollo de las primeras programaciones de televisin, los profesionales del marketing de este periodo publicitario deben crear, imaginar y financiar nuevos ti-pos de medios interactivos o digitales y otras formas innovadoras del marketing . stos trabajan en los bienes para el consumidor y las compa-as de servicio, no para proveedores auxiliares. Inventarn nuevos pro-

01_Vollmer.indd 16 11/9/08 19:11:15

17


gramas y formatos que sern para ellos lo que las novelas y series cmicas eran para las generaciones anteriores de profesionales: vehculos convin-centes para capturar la atencin de los consumidores y construir marcas.

CMO NECESITA CAMBIAR EL MARKETING

La transformacin de los medios y la publicidad tienen profundas im-plicaciones en la forma en la que se organiza el marketing, en las habi-lidades y actitudes requeridas de los profesionales, y en los tipos de capacitacin que necesitarn. Algunos ingredientes claves del nuevo modelo de marketing ya se estn volviendo claros.

Ms sentido comn de medios y un anlisis ms slido

En un mundo con muchas ms opciones de publicidad, los profesiona-les necesitan comprender la forma en que los diferentes medios, en especial los digitales, pueden comunicar sus mensajes de marca a los consumidores. Con medios que surgen y cambian con tanta rapidez, no pueden simplemente confiar en el consejo de la agencia; necesitan sa-ber cmo elaborar las respuestas correctas y cundo desafiar a sus so-cios. Al mismo tiempo, deben expandir y perfeccionar sus enfoques en el anlisis del ROI, el parmetro de marca y el marketing mix que se modela para tomar toda la ventaja de los datos y perspectivas disponi-bles de los medios digitales.

Incremento del espritu emprendedor e innovacin en publicidad

Los profesionales ya no pueden seleccionar y comprar instrumentos probados: deben prever, formar y desarrollar nuevas herramientas para crear conexiones ms eficaces con el consumidor. Esto demanda

01_Vollmer.indd 17 11/9/08 19:11:15

18


apertura a la experimentacin, inclinacin hacia la innovacin y capa-cidad para dirigir la innovacin funcional en publicidad y marketing como nunca antes.

Habilidades de integracin para administrar redes ms complejas de socios

Para desarrollar, entregar y promover las nuevas formas emergentes de marketing y publicidad, los profesionales del marketing necesitan re-pensar y reconfigurar sus relaciones con una gama ms amplia de so-cios, agencias, compaas de medios, proveedores especializados y asesores para asegurarse de que obtienen las mejores ideas y maximi-zar su produccin total. Tambin deben incrementar la inversin en sus propias operaciones creativas, planeacin de medios, perspectiva del consumidor y otras operaciones habituales. Habr algo adicional para los profesionales que sepan cmo organizar un equipo fluido tan-to con viejos participantes (agencias de publicidad que se acerquen a la publicidad) como con nuevos (como los especialistas en medios inte-ractivos y digitales).

Seguimos planeando con base en campaas, buscando ganancias de corto plazo, usando sistemas de medicin que no funcionan. Las verdaderas preguntas hoy tratan sobre cmo podemos desa-rrollar procesos horizontales de integracin y sistemas que traba-jen por medio de disciplinas, no slo a travs de formatos de comunicacin. Necesitamos nuevos conceptos y nuevos enfo-ques, no slo repeticiones de lo que hemos estado haciendo los pasados 75 aos.

Don E. Schultz, profesor emrito, Integrated Marketing Communications, Medill School of Journalism, Northwestern University.

01_Vollmer.indd 18 11/9/08 19:11:15

19


Enfoques de inversin ms eficaces

La experimentacin es clave para aprender, pero, con frecuencia, el enfoque de los mil puntos de luz para la innovacin genera la tirana de las iniciativas pequeas. Los profesionales deben recibir nuevas oportunidades de marketing y publicidad en formas que creen tanto una mayor eficacia como una creciente velocidad para el mercado y es-calar. En la prctica, esto puede significar controlar fondos de inver-sin desde el centro o establecer prioridades claras de marketing a nivel de portafolio (por ejemplo, video en lnea y redes sociales) y lo-grar que las unidades comerciales compartan activos e infraestructura y aprendan.

Compromiso con las mejores prcticas de bsqueda y reaplicacin

Los profesionales deben aprender a capturar todos los beneficios de la multimarca y los portafolios globales. Deben definir rigurosamente los factores claves de xito de las campaas de alto efecto y transferir ese conocimiento con eficacia a las marcas o geografas en la bsqueda de velocidad y eficiencia en un mundo siempre listo. Los requisitos fundamentales: un vocabulario comn de marketing y una serie de parmetros de rendimiento, una apertura intelectual para compartir tanto estrategias como resultados (tanto xitos como fracasos), y la in-fraestructura y herramientas para comunicar las mejores prcticas a travs de las marcas.

Capacidad para educar a los socios comerciales y otros elementos interesados

Mientras realizan cambios fundamentales a sus esfuerzos de marketing y publicidad, deben obtener de forma proactiva el respaldo de sus so-cios comerciales y otros interesados o se arriesgan a perder su apoyo.

01_Vollmer.indd 19 11/9/08 19:11:15

20


Algunos socios comerciales pueden no tomar en serio los esfuerzos de una marca a menos que estn respaldadas por una campaa importan-te de televisin. Otros pueden no ver de qu forma el gasto en las plata-formas no tradicionales (por ejemplo, la digital, oral, PR y parecidas) representan xito para sus negocios. Los profesionales deben compar-tir explcita y activamente sus perspectivas sobre cmo el uso de me-dios de consumidores afecta la afinidad por la marca y, al final de cuentas, las ventas.

En la ilustracin 1-2, las respuestas a una encuesta continua de pro-fesionales de marketing realizada por la Association of National Adver-tisers y Booz Allen Hamilton mostraron una brecha en las habilidades percibidas. Las dos categoras principales, en particular, se enfocan en usar el anlisis y la perspectiva del consumidor para mejorar la eficacia del marketing: la gran serie faltante de habilidades para el futuro.

Fuente: ANA/Booz Allen Analysis

ILUSTRACIN 1-2 CULES NUEVAS HABILIDADES REQUIERE

EL MARKETING?

Anlisis ROI

Perspectivas del consumidor

Medios y mensajes

Innovacin

Integracin con menudeo

Marketing interno

Marketing tnico

Desarrollo de talento

Reclutamiento de talento

Porcentaje de encuestados

0% 20% 30% 40% 50% 70%10% 60%

66%

66%

49%

41%

32%

21%

14%

14%

12%

01_Vollmer.indd 20 11/9/08 19:11:16

21


La necesidad de habilidades de anlisis, as como de la capacidad para obtener una perspectiva del cliente a partir de la informacin de mercado, ser en particular importante. En la dcada de los sesenta, la leyenda de la publicidad Bill Bernbach declar con desdn que la pu-blicidad es fundamentalmente persuasin, y sucede que la persuasin no es una ciencia, sino un arte. En la actualidad, muchos profesionales de marketing todava expresan desdn por la idea de que la publicidad es una ciencia ms que un arte. Les preocupa que sus sucesores sean primos de los doctores en matemticas que han poblado en gran parte los bancos de inversin y la industria de servicios financieros. Eso no ocurrir de la misma forma. Pero el desdn actual ser remplazado por una comprensin ms completa del matrimonio del arte con los algo-ritmos.

La explosiva disponibilidad de los datos del consumidor impul-sados digitalmente ha transformado el marketing en una nueva apli-cacin fronteriza de las matemticas comerciales. No sorprende que las dos terceras partes de nuestros profesionales del marketing ms experimentados crean que su mayor necesidad es desarrollar habili-dades sobre la perspectiva del consumidor y el anlisis del rendi-miento de la inversin. As como las matemticas revolucionaron las finanzas, stas estn revigorizando el marketing, mientras nuevos modelos y algoritmos extraen valor de las bases de datos de consu-midores y negocios, lo que permite lograr un objetivo ms preciso de mensajes para cada consumidor. Los profesionales sern cada vez ms requeridos para tomar decisiones que reflejen un amplio senti-do comn de marketing y una ntima conciencia de la posicin actual del producto o servicio en el mercado. Una de las habilidades claves de los nuevos profesionales ser la capacidad para unir la fluidez de las altas matemticas y de los modelos de cmputo con la facilidad y creatividad del marketing. El marketing de motor de bsqueda (el

01_Vollmer.indd 21 11/9/08 19:11:16

22


desarrollo de un mejor posicionamiento del motor de bsqueda de los sitios Web promocionales), por ejemplo, es slo uno de los ejem-plos ms visibles de los nuevos campos de experiencia que se han convertido en componentes crticos para los profesionales, agencias y compaas de medios.

Los que han desarrollado estas habilidades y llegado a dichos par-metros ya estn superando a sus rivales. Estos lderes no slo son po-tencias de la internet como Google y Yahoo!; incluyen a innovadores expertos en contabilidad, menudeo y finanzas, as como en otras in-dustrias.

Mientras tanto, la importancia otorgada a la integracin de la nueva cadena de valor de marketing no desaparecer. En el corto plazo, esto refleja una desilusin con la fragmentacin que caracteriza el mundo del marketing. Tras dcadas de estabilidad y crecimiento, el marketing se haba subdividido en especialidades cada vez ms finas, hasta ahora que las veloces compaas de bienes para el consumidor organizan una red de proveedores que incluyen agencias de publicidad, agencias de compra, especialistas creativos, firmas de correo directo y toda clase de investigadores de mercado. Esta especializacin no slo ha agregado receptividad al sistema de servicios de marketing, sino que tambin ha aadido muchas capas de complejidad.

En el largo plazo, el llamado por la integracin refleja la evolucin del ambiente comercial mundial. Las pequeas y grandes compaas cada vez ms emplearn proveedores internacionales de marketing, con frecuencia dispersos en varios continentes. Tomarn decisiones de compra de medios en los mercados locales en cualquier parte del mundo. Supervisar una empresa de enorme extensin requerida para el marketing global ya es una habilidad central para cientos de miles de hombres y mujeres que actualmente llevan a cabo funciones en la di-reccin de marketing.

01_Vollmer.indd 22 11/9/08 19:11:16

23


Algunos gigantes del mundo del marketing han sido los primeros en mirar ms all del sistema actual para crear nuevos vehculos de ca-denas de oferta ms integradas de marketing. Los minoristas fuertes ofrecen buenos ejemplos. Son recin llegados a las lneas frontales de marca, que confieren mucho menos al sistema tradicional de marke-ting. Encontraron natural hacer gran parte de su marketing por ellos mismos. Por ejemplo, Tesco evit entrar en contacto con grandes sec-tores de la industria de servicios convencionales de marketing en el Reino Unido. Retom su investigacin de mercado y capacidad de an-lisis, lo cual antes llevaba a cabo una firma independiente. Otros mino-ristas estn reinventando los medios en el punto de venta. Wal-Mart, por ejemplo, ha hecho una gran inversin en los televisores en las tien-das, usando el video para crear una conexin potencialmente poderosa con la experiencia de compra del consumidor y con el momento de compra.

Sin embargo, en los equipos tradicionales de marketing, todava domina la mentalidad orientada a la accin dirigida por la autoridad. Esto, tambin, cambiar. De hecho, con mucha frecuencia saca las dis-posiciones ms innovadores, junto con la exploracin y experimenta-cin que conllevan. A medida que evolucione la agenda estratgica de los profesionales, las perspectivas creativas y comerciales del sistema jugarn un mayor papel en la composicin del equipo a fin de que las compaas puedan husmear en toda la cadena de valor para imaginar y experimentar con nuevas formas de operacin. Cuando los equipos de marketing ganen diversidad y equilibrio, la administracin del equipo, tanto a nivel interno como externo, se integrar ms con la eficacia de la publicidad y el marketing.

Esto puede sugerir que los externos, en forma de pequeas nuevas compaas empresariales, estn en mejor posicin para derribar y re-construir eficazmente el ecosistema de medios y marketing. Pero la

01_Vollmer.indd 23 11/9/08 19:11:16

24


realidad es que los grandes profesionales de productos, ya sean para automviles, bienes para el consumidor, tecnologa, servicios finan-cieros, telecomunicaciones o viajes, y los minoristas ms grandes pro-bablemente sern los lderes que reinventen el modelo del marketing del siglo XXI. Slo ellos son lo suficientemente grandes para asumir la responsabilidad sobre el marketing y la publicidad como un todo, y usar sus recursos y tamao para reformarlos. Su dinero e influencia di-rigirn todo el ecosistema de marketing y medios.

Estas empresas tambin tienen una necesidad directa e imperiosa de que el ecosistema de medios y marketing funcione de manera co-rrecta. Contrario a los proveedores especialistas, ellos no necesitan responder a un solo cliente principal. Esto significa que estn menos obligados que otros miembros del sistema y son libres para reensam-blar las piezas de formas nuevas e interesantes. Y algunos de los mejo-res son lderes en el uso de su libertad y poder. Las estrategias ms amplias de marketing aplicadas por compaas como Nike, Procter & Gamble, Capital One, GM, Tesco, Johnson & Johnson y Coca-Cola son sintomticas de la direccin que tomarn los profesionales en todos los sectores industriales y geogrficos: perseguirn una agenda de innova-cin global, orientada al consumidor y rica en anlisis.

A los ganadores se les permitir reformar sus equipos de marketing con su previsin, vigor y determinacin antes de que sus competidores lo hagan. se es el lugar de inicio para las compaas. Las nuevas po-cas necesitan nuevas habilidades y estructuras de equipos que puedan ganar en una era de tecnologa, incertidumbre y cambio.

DEJAR EL PASADO ATRS

Los museos son depsitos de historia, y mucho del marketing y publi-cidad del siglo XX est listo para su consagracin y exhibicin perma-

01_Vollmer.indd 24 11/9/08 19:11:16

25


PROSPECTOS PARA TRABAJOS DE MARKETING

Tan slo en Estados Unidos, 664 000 personas trabajaron en

ventas, marketing, publicidad, promociones y relaciones p-

blicas en 2004, el ao ms reciente para el cual el U.S Bureau

of Labor Statistics public cifras. La radiodifusin representa

otros 327 000 empleos. Las industrias de video y cinematogra-

fa contribuyeron con 368 000 ms. El Bureau proyect que los

puestos relacionados con marketing aumentaran cerca de 25

por ciento en 2012 y que los puestos relacionados con medios

y radiodifusin se incrementaran cerca de 20 por ciento.

Dichas proyecciones inevitablemente reflejan las descrip-

ciones laborales de las viejas estructuras de marketing y publi-

cidad. Sin embargo, aun tomando en cuenta los cambios en la

industria, estas proyecciones laborales bien pueden ser correc-

tas. El surgimiento de los mercados del consumidor alrededor

del mundo, y de las oportunidades en medios digitales, sugie-

ren que en lo futuro se necesitarn miles de profesionales de

marketing. La nica advertencia: es probable que sus trabajos

no se parezcan mucho a los de sus predecesores.

nente. La suerte quiere que, mientras escribimos esto, un nuevo museo de iconos de publicidad se est preparando para abrir en Kansas City. Ser el lugar perfecto para el pato de Aflac, el geco de Geico, el Tigre Too y el Doughboy de Pillsbury, junto con una seleccin de celebrados spots de 30 segundos del Supertazn, programas de televisin de au-diencia masiva y otras reliquias de una industria que ya dio la vuelta hacia el futuro.

01_Vollmer.indd 25 11/9/08 19:11:16

26


Esto significa que el panorama es incierto para los profesionales del marketing tradicionales? Slo si se rehsan a cambiar. De hecho, nunca haba habido tanto potencial para la innovacin o tanto espacio para el crecimiento personal en marketing. (Creativos de publicidad: Piensan que es difcil realizar un comercial de 30 segundos para una cadena de televisin? Qu tal un brillante spot de 5 segundos para el Supertazn del prximo ao que entregue resultados mesurables antes de que salga la siguiente jugada?)

Lo que parece catico para algunos es dinmico para los que estn dispuestos a aceptar el ambiente siempre listos. Y los ganadores, los que trabajan a travs del ecosistema de marketing y medios para crear mensajes convincentes para el consumidor y experiencias de marca, estn emergiendo. De hecho, su trabajo es ms relevante, ms interac-tivo y ms orientado a los resultados como nunca antes. El futuro de la publicidad y el marketing tambin ser ms emocionante y desafiante, tanto para los profesionales como para los consumidores.

01_Vollmer.indd 26 11/9/08 19:11:16

27


FUENTES

Advertising Age, 100 Leading National Advertisers, 2005 y 2007.

Borden, Neil H., The Economic Effects of Advertising, Irwin, Chicago, 1942.

Harter, Gregor, Edward Landry y Andrew Tipping, The New Complete Marketer, en strategy + business, otoo de 2007.

Hyde, Paul, Edward Landry y Andrew Tipping, Making the Perfect Marketer, en strategy + business, invierno de 2004.

Rawlinson, Richard, Beyond Brand Management, en strategy + business, verano de 2006.

Para ms recursos e informacin actualizada, vaya a www.businessfuture.com

01_Vollmer.indd 27 11/9/08 19:11:16

01_Vollmer.indd 28 11/9/08 19:11:16

29

2

MEDIAMORFOSIS: EL CONSUMIDOR AL MANDO

EXISTE UN mensaje primordial, simple pero poderoso para todos los ejecutivos de marketing, medios y publicidad: la perspectiva sobre el consumidor es la divisa que vence a todas las dems. Tan slo en los ltimos aos, los grandes marketers, sin mencionar las compaas de medios y agencias, se han dado cuenta que las formas en las cuales los consumidores perciben y se conectan con las marcas han cambiado para siempre. Por tanto, slo los profesionales del marketing con una perspectiva inteligente, trabajadora y procesable podrn conectarse con sus consumidores en el lugar correcto, en el momento adecuado, con el mensaje ptimo.

O, para ponerlo de otra forma: El poder del consumidor afecta cmo se comercializa, cmo se desarrollan los productos, cmo cambian sus marcos temporales de lanzamiento y

02_Vollmer.indd 29 11/9/08 19:18:43

30


cmo se fija el precio de los productos. Esa observacin proviene de Omid Kordestani, el vicepresidente ejecutivo de ventas globales y desarrollo comercial en Google, Inc.

Desde luego, por largo tiempo las compaas han rendido homenaje al consumidor, y a la importancia del conocimiento ntimo y a la conexin con sus clientes. Pero la mayora de los profesionales experimentados consideraran que durante las dcadas de los medios de comunicacin masiva, desde la introduccin del radio comercial a principios de la dcada de los veinte hasta la emisin del primer navegador comercial de la World Wide Web en 1992, la prctica del marketing se enfocaba en gran parte en la venta de productos masivos a audiencias masivas a travs de los medios de comunicacin masiva. Este panorama inevitablemente signific que los consumidores (incluso los clientes business-to-business) se convirtiesen, ante los ojos de los profesonales, en objetos de investigacin, sumas de informacin demogrfica sin alma vistos slo por medio de espejos de instalaciones de grupos focales. Los miembros de un segmento objetivo de marketing, como adolescentes o madres trabajadoras, por ejemplo, pueden tratarse como un solo grupo, con frecuencia ascienden a millones.

Este enfoque se arraig tanto entre los profesionales que fue en esencia inconsciente. Hizo sus trabajos ms fciles. Sin embargo, tambin llev a muchos a reducir a los consumidores a caricaturas, incluso cuando los lderes del marketing con frecuencia, aunque en vano, los reprendan para que no lo hicieran. El consumidor no es un idiota, escribi la famosa leyenda de la publicidad David Ogilvy, hace 45 aos. Es su esposa.

Y nadie cuestion la idea de que deban controlar su interaccin con los clientes, slo porque era difcil ver otra alternativa. Haba slo un nmero finito de cadenas de televisin, revistas, peridicos y estaciones de radio; por tanto, el espacio de anaquel de los medios era limi

02_Vollmer.indd 30 11/9/08 19:18:44

31


tado, y casi todo lo subsidiaba la publicidad. No existan multas por presionar a la transmisin de comunicaciones para que se enfocaran en las prioridades comerciales del vendedor ms que en los intereses reales de los consumidores, ya que stos no tenan otra opcin ms que poner atencin. En dnde ms podan buscar entretenimiento o informacin, en especial por un costo tan bajo?

Pero ahora, el ambiente de medios ha cambiado de formas tales que colocan el control en las manos de los consumidores, irrevocable y permanentemente. sa es la consecuencia natural de tener una mirada de canales externos de comunicacin, en la Web y en cualquier parte; una multitud de tecnologas que permiten el salto o incluso un rotundo bloqueo de anuncios; un inmenso nmero de proveedores de contenido amateur y de bajo costo; y una rica variedad de medios porttiles y on-demand disponibles en dispositivos que van desde una pantalla plana del tamao de una pared hasta un iPhone de bolsillo.

Durante los cinco aos que transcurrieron entre 2001 y 2006, los consumidores cambiaron dramticamente sus hbitos de medios, como se muestra en la ilustracin 21. Por ejemplo, redujeron ms de 10 por ciento la cantidad de tiempo que pasan escuchando msica, viendo televisin y leyendo peridicos, a la vez que cuadruplicaron el tiempo que pasan en internet, y multiplicaron por diez la cantidad de tiempo que utilizan dispositivos mviles. Esas tendencias dan al telfono mvil y a la Web (los cuales por cierto, permitirn a los consumidores tener mucho ms control sobre su experiencia de medios), una presencia incluso mayor en las vidas de la mayora de la gente durante los aos venideros.

En el ambiente de medios, los profesionales ya no pueden ganar slo por medio de intervalos. Los consumidores se han liberado; ya no tienen que sentarse a ver comerciales para obtener el contenido que quieren. Y existe una amplia evidencia de que se estn desconectando

02_Vollmer.indd 31 11/9/08 19:18:44

32


de la publicidad. Estudios realizados por Forrester Research, Yankelovich y otros muestran una amplia adopcin de muchos medios, dispositivos de manipulacin, DVR, reproductores de msica MP3, radios satelitales, banner blockers y otros parecidos, especficamente para el propsito del control de la publicidad.

Adems, es inusual que actualmente un profesional sea capaz de capturar toda la atencin del consumidor a travs de slo un medio. Los

ILUSTRACIN 2-1 MIGRACIN DE MEDIOS

CRECIMIENTO EN ESTADOS UNIDOS DEL TIEMPOOCUPADO POR EL CONSUMIDOR CON LOS MEDIOS

ENTRE 2001 Y 2006 (HORAS POR AO)

Msica -18%

Televisin -13%

Peridicos -11%

Revistas -5%

Cine -3%

Radio -2%

Libros 3%

Videojuegos 15%

Cable y satlite 28%

Video 31%

Internet 41%

Mvil 1264%

Fuente: Veronis Suhler Stevenson, PQ Media, Adams Media Research, Alexander & Associates, Arbitron, Audit Bureau of Circulations,Ball State University Media Design Center, Booz Allen Analysis.

02_Vollmer.indd 32 11/9/08 19:18:44

33


consumidores tienen ms medios a su disposicin como nunca antes. En una poca siempre lista de grabadores digitales, video en lnea y dispositivos mviles, y con la mayora de los consumidores jvenes acostumbrndose a jugar videojuegos, enviar mensajes instantneos y ver televisin al mismo tiempo, los marketers tienen que asumir que incluso si produjeron un mensaje convincente para una plataforma, es muy probable que la atencin del consumidor est fija en otra. La multitarea de medios es tan frecuente que ha provocado una serie de estudios acadmicos para medir su efecto en la educacin. Como el Kaiser Family Foundation resalt: Hace dos dcadas, era comn ver a un joven leer mientras escuchaba msica Pero la computadora promueve la multitarea [de forma sin precedentes], pues ofrece descansos naturales en el trabajo (tiempos de descarga, etc.) e interrupciones regulares (ventanas de mensajes instantneos). Por tanto, la juventud de hoy, que ha crecido con las computadoras, es quiz ms propensa a la multitarea de medios.

La televisin retiene una poderosa influencia en las jvenes audiencias, incluso en la era de la internet; pero no es una influencia tan exclusiva. Ya nadie dedica toda su atencin a ver slo televisin o a leer el peridico. Lo ms tpico es un adolescente multitarea, sentado frente al televisor, que juega videojuegos, mientras lee una revista y se contacta con un universo de mensajes instantneos, todo mientras hace la tarea, como se muestra en la ilustracin 22.

Algunas estadsticas:

Mientras ven la televisin, 74 por ciento de las personas lee el peridico y 66 por ciento est en lnea.Mientras lee una revista, 59 por ciento de la personas ve televisin.Mientras lee peridicos, 52 por ciento de las personas ve televisin, y 50 por ciento escucha a la radio.

02_Vollmer.indd 33 11/9/08 19:18:44

34


El comercial de 30 segundos ya no es lo que sola ser, debido a que los televidentes ahora hacen mltiples tareas, dice Cie Nicholson, el CMO de PepsiCola para Norteamrica. Estn en internet y con sus telfonos celulares al mismo tiempo que estn frente a sus televisores. As que, aunque el nmero de horas vistas de televisin ha aumentado, la gente ya no observa pasivamente.

En este nuevo mundo, los viejos modelos de marketing estn perdiendo su valor con rapidez, y muchos de ellos ya son obsoletos. Los consumidores ya no pueden ser tratados como abstractas estadsticas. Ahora deben ser reconocidos como individuos infinitamente variados con preferencias y acciones mesurables. Adems, rechazan las

ILUSTRACIN 2-2 CMO LLEGAR A UNA

AUDIENCIA MULTITAREA

Fotografa por Image Source Black. Cortesa de Getty Images.

02_Vollmer.indd 34 11/9/08 19:18:44

35


comunicaciones de informacin, entretenimiento y marketing que encuentran irrelevantes, y ejercitan su opcin de escoger aquellos medios que les dan ms de lo que ellos quieren: una mayor personalizacin, relevancia e interactividad. Esto los hace un tipo por completo diferente de objetivo de publicidad. Ya no son pasivos y convenientemente disponibles; en vez de eso, son selectivos, escpticos y exigentes. El poder en la relacin del marketing ha cambiado hacia ellos.

Por ello, el doloroso desafo que enfrentan los altos ejecutivos en marketing y medios es reinventar su profesin como un oficio centrado en el consumidor. Mientras que cada vez ms consumidores ignoran (y activamente evitan) la publicidad de mercanca, el compromiso, la rele-vancia y los resultados se han convertido en el foco de la energa y creatividad del marketing. Si David Ogilvy an estuviera vivo, sin duda dira: El consumidor no es un idiota; es su jefe.

DE LAS IMPRESIONES A LA RELEVANCIA

Debido a que el consumidor es el nuevo jefe en el mercado de medios, la perspectiva de su comportamiento y preferencias la perspectiva que puede hacer relevante a la publicidad, ha adquirido demasiada importancia a nivel de estrategia como para depender de los mtodos de investigacin del pasado. Los mtodos mecnicos de investigacin de mercado de la era del mercado masivo y las perspectivas generales genricas que ofrecen las terceras partes proveedoras de investigacin publicada a los directores de marca simplemente ya no son suficientes. En vez de eso, poco a poco, los marketers exitosos estn construyendo sus propios depsitos de perspectivas del consumidor, al encontrar formas sistemticas de informar su criterio por medio

02_Vollmer.indd 35 11/9/08 19:18:45

36


de una exposicin sostenida y ampliada sobre lo que los consumidores piensan, experimentan y se dicen unos a otros.

Las primeras compaas que tienen que lidiar con esta nueva realidad son algunas fbricas de productos para el consumidor con mayor visin de futuro, que estn imponiendo el ritmo para el cambio, comenzando con sus propias prcticas. Nuestra gente evoluciona junto con el cambiante modelo de medios, dice Nicholson, de PepsiCo. Ahora hacemos mucho ms trabajo de bases. Siempre hemos hecho muestreo, pero cuando compramos SoBe beverages en 2001, logramos una tremenda experiencia en esa rea. Tambin hemos ganado en complejidad en la arena digital y en el marketing del cliente, y nuestras habilidades de innovacin tambin han mejorado.

En un mundo siempre listo en el cual el uso de medios est migrando hacia lo digital, la publicidad puede saltarse o bloquearse y el contenido puede ser consumido por demanda, los profesionales tienen que encontrar nuevas maneras de distinguir entre los aspectos del comportamiento del consumidor que permanecern igual y los que cambiarn. Muchos estn recurriendo a la observacin directa y al contacto con los consumidores.

Por ejemplo, en Yahoo!, los altos ejecutivos van a los laboratorios internos una vez al mes para entrevistar directamente a los consumidores. Quiero continuar creando empata, dijo Cammie Dunaway, durante su ejercicio como CMO de Yahoo!, con lo que los consumidores experimentan y crear reconocimiento por el valor de hablar con ellos. (Dunaway se fue desde entonces para convertirse en vicepresidenta ejecutiva de ventas y marketing de Nintendo of America). Entre los descubrimientos encontr que en muchos casos, los usuarios en lnea no ponen atencin a las ltimas y ms grandes caractersticas que ofrecen los ingenieros de la compaa. De hecho, encuentran esas caractersticas innecesarias o incluso frustrantes. Esta actitud, desde

02_Vollmer.indd 36 11/9/08 19:18:45

37


luego, ha sido un problema recurrente en muchas compaas tecnolgicas. Sin embargo, hoy en da, si las empresas pueden dialogar con los consumidores sobre sus necesidades y preferencias, esas dificultades pueden evitarse.

Cuando se den cuenta del valor de tener la perspectiva ms informada del consumidor, los profesionales, agencias y compaas de medios se enfrascarn en una feroz competencia por esta ventaja. Por el momento, ellos han establecido una ventaja significativa tanto sobre las compaas de medios como sobre las agencias de publicidad en este juego crucial. En los ltimos aos, los marketers han hecho inversiones masivas en nuevas tcnicas de investigacin, marketing de base de datos y manejo de relaciones con el cliente. Tambin han expandido su participacin en los medios digitales, marketing en tiendas, marketing bocaaboca, y marketing experimental, herramientas poderosas que no slo son elementos claves para el mix de marketing y de medios de alto impacto del maana, sino tambin vehculos de una importancia fundamental para generar una perspectiva del consumidor.

La perspectiva profunda de mercado, quines son los consumidores, qu quieren y lo que en verdad comprarn, no se puede alcanzar en

La tecnologa permite a los profesionales dar a los consumidores una voz. Y se es un cambio dramtico y poderoso, siempre y cuando se preste atencin a lo que los clientes dicen. En l [siglo XX], hicimos un marketing de monlogo. Hicimos la mayora, si no es que todo, de la pltica. Y esperamos que el consumidor escu-chara. Ahora, en el siglo XXI, nos hemos movido hacia el dilogo. Los consumidores quieren ser escuchados. De hecho, ya no tole-rarn no ser escuchados.

John Hayes, CMO, American Express

02_Vollmer.indd 37 11/9/08 19:18:45

38


escala a partir de las fuentes tradicionales de investigacin de audiencia y mercado. Pero pueden descubrirse en los medios digitales, en donde pueden escuchar con mayor facilidad lo que sus consumidores dicen y hacen cada da. Para ellos, los medios digitales han creado muchas nuevas oportunidades para escuchar la voz de su consumidor. Los motores de bsqueda, las redes sociales, los blogs, los intercambios de video, los sitios de comercio, los destinos de contenido, los juegos y otros medios interactivos se estn posicionando para convertirse en nuevas fuentes valiosas de perspectiva del consumidor. En efecto, el reto ms difcil no es desarrollar esos canales, sino saber cmo priorizarlos: determinar cul ofrece en verdad una lnea de visin nica de lo que el consumidor necesita en oposicin con slo agregar ms ruido.

DATOS Y PUNTOS DE CONTACTO EN TODOS LADOS

Por qu, para los profesionales, la experiencia digital es una fuente tan atractiva de perspectiva del consumidor? Debido a la capacidad expandida de capturar informacin mesurable casi adonde sea que vayan los consumidores. Una vez que se resuelvan los problemas que incluyen el acceso a la informacin y privacidad, los registros de clics en sitios Web y la informacin capturada en los cookies (archivos de registro que se mantienen en el navegador Web de una computadora) pueden ofrecer a los profesionales el equivalente electrnico de huellas digitales para rastrear cada aspecto de la experiencia en lnea de un consumidor. Esas huellas digitales incluyen registros de sitios visitados, videos observados o enviados a amigos, temas buscados y productos recomendados o, an mejor, comprados. Cuando estos datos se combinan con la informacin opcional voluntaria que los consumidores brindan sobre ellos mismos, el resultado es un rico perfil del consumidor que

02_Vollmer.indd 38 11/9/08 19:18:45

39


puede usarse para informar mejor cada aspecto del marketing. Igual de importante, la informacin clickstream es de dos vas y sirve, por primera vez, como un censo de la actividad real del consumidor, que es mucho ms valioso que las proyecciones derivadas de muestras del uso de los medios anlogos.

En los medios tradicionales, un anunciante compra una audiencia con base en una estimacin de la forma en que se crean muchas impresiones entre una demografa particular, como el nmero de personas entre 18 y 49 aos que ven la serie Hroes, de NBC. Ese nmero, en cambio, es reflejado en una etiqueta de precios de impresiones de costo por millar (CPM, cost per thousand, por sus siglas en ingls). En los medios en lnea, de forma similar, compran inventario basndose en el mismo modelo CPM. Pero tambin pueden satisfacer su sed de responsabilidad al pagar con base en medidas que estn directamente relacionadas con la actividad real del consumidor. Pueden comprar costo por clic (CPC, cost per clic, por sus siglas en ingls), en donde el valor se basa en cuntas veces los consumidores hacen clic en un anuncio, o costo por accin (CPA, cost per action, por sus sigles en ingls), en donde el valor se basa en las ventas, registros o cualquier otra accin que al profesional le importa especificar.

Adems, los profesionales en lnea cada vez ms pueden colocar y comprar su publicidad con base en las perspectivas reales de los intereses del consumidor, ms que en las demografas objetivo. Cuando PepsiCo lanz una campaa digital en 2007 en apoyo de Aquafina Alive, un agua mejorada con vitaminas, concentr su publicidad en aproximadamente 4 000 sitios Web que Pepsi saba que contenan una alta concentracin de consumidores interesados en estilos de vida sanos. Este enfoque en los intereses, en oposicin al dato demogrfico de las mujeres de lujo, llev a un mejoramiento de 300 por ciento por medio del clic. Nunca hemos podido llegar a este nivel de granulacin,

02_Vollmer.indd 39 11/9/08 19:18:45

40


coment John Vail, director del grupo de marketing interactivo de Pepsi, para el Wall Street Journal.

La disponibilidad de datos cada vez ms finos puede, desde luego, ser sobrecogedora. Los profesionales, compaas de medios y agencias necesitarn aprender a analizar la marca y el valor de la creacin de relaciones de diferentes ocasiones de uso. stos son los puntos de contac-to, las plataformas de medios en donde los consumidores se conectan con las marcas.

El punto de inicio para determinar los puntos de contacto ms importantes es trazar mapas del comportamiento de medios del consumidor objetivo. Estos diagramas se compilan por medio de un anlisis detallado de segmentos claves del consumidor. El anlisis resalta dnde y cundo los individuos entran en contacto con los medios o entretenimiento: en casa, en el trabajo o en el trayecto hacia cualquiera de ellos. Los mapas revelan cules plataformas (televisin, telfonos mviles, iPod, PDA), medios (programas de televisin, blogs, videojuegos, redes sociales, mensajes instantneos) y marcas son preferidos. Tambin rastrean las ocasiones (despus de la escuela, fines de semana, trayectos matutinos) y frecuencia de cada una de estas actividades. Muchos van un paso ms all y vinculan estas perspectivas con puntos de contacto que no son de medios, como hbitos de compra o experiencias con el servicio al cliente. Estos mapas se utilizan para determinar en dnde existen las mejores oportunidades para crear una conexin de marca que sea relevante y que puedan afectar el comportamiento del consumidor.

El proceso de trazado de puntos de contacto despus se replica a travs de diferentes segmentos y marcas objetivos. Por ejemplo, las personas que apenas conocen una marca pueden tener un punto de contacto, quiz por medio de una visita a un minorista local. Los fieles a la marca pueden tener otro; es decir, pueden estar revisando con regularidad un foro en lnea. Los usuarios habituales de los productos de

02_Vollmer.indd 40 11/9/08 19:18:45

41


un competidor pueden tener un tercero, como una recomendacin oral de amigos o, de regreso a los fundamentos bsicos, una campaa en una cadena de televisin. Las perspectivas generadas del trazo de puntos de contacto permiten a los profesionales pensar con ms eficacia sobre diferentes segmentos del consumidor, a fin de determinar si la publicidad debe ser entretenida o informativa, y para identificar cules plataformas de medios pueden mover ms eficazmente a los consumidores de la notoriedad a la compra.

JPMorgan Chase us una perspectiva basada en un punto de contacto en 2006 cuando escogi Facebook, el popular sitio Web de servicios sociales, para introducir una nueva tarjeta de crdito llamada +1 para estudiantes universitarios. Sentimos que Facebook sera un buen socio para nosotros, ya que cuentan con una fuerte credibilidad en el mundo de los estudiantes, explic Sangeeta Prasad, quien supervisa la marca para Chase Card Services. Los estudiantes no ven en general a los emisores de tarjetas de crdito o instituciones financieras como instituciones que cumplen con sus necesidades. Chase promovi la tarjeta con un grupo patrocinado por Facebook que atrajo a cerca de 34 000 miembros en un ao. Esto pone [a ese grupo de Facebook] en los niveles ms altos de los cerca de 190 grupos patrocinados, en compaa de American Tagle y el Dave Matthews Band Summer Tour, report el New York Times. La ilustracin 23 muestra cmo esta pgina de Facebook basada en una investigacin de punto de contacto cre un marketing relevante para la tarjeta de crdito. La relevancia se cre por la presencia de Facebook y por la restriccin de la membresa del grupo a estudiantes universitarios. A medida que Chase y otras compaas ganen experiencia con las redes sociales, el contenido, apariencia y sensacin de los sitios incrementarn su nivel de sofisticacin en contenido, en presencia y sentimiento, as como su capacidad para rastrear y analizar el comportamiento del consumidor.

02_Vollmer.indd 41 11/9/08 19:18:45

42


La habilidad de usar medios en lnea para saber qu ser relevante para los consumidores, ms que adivinar, representa un cambio de paradigma significativo en marketing. Puede ser el antdoto para la prdida de control que mucha gente de los medios, publicidad y marketing siente actualmente. Los marketers nunca ms dominarn a los consumidores de la forma en que una vez lo hicieron. Pero pueden usar este anlisis ms profundo e informado conducido por la informacin para convertirse en socios de sus consumidores. Por tanto, pueden crear los tipos de experiencias de publicidad y medios que fortalecern sus marcas a largo plazo.

UNA MEJOR VISIN DEL CONSUMIDOR

Con ms puntos de contacto, datos granulares y perspectiva, los profesionales tienen ms oportunidades que nunca de escuchar y res

Facebook es una marca registrada de Facebook, Inc.

ILUSTRACIN 2-3 EL GRUPO FACEBOOK DE CHASE

02_Vollmer.indd 42 11/9/08 19:18:46

43


EMPATAR MENSAJES CON LOS MEDIOS

Naturalmente, las perspectivas profundas de los consumidores

llevan a un mix de medios ms sofisticado. Los profesionales se

estn dando cuenta de que incluso si la eleccin del medio no

es todo el mensaje, es una parte integral de ste. Aqu hay al-

gunas formas en las cuales los diferentes medios respaldan la

variacin de objetivos de marketing:

Comunicar beneficios funcionales o emocionales. El conte-

nido de video (televisin o digital) puede contar una historia

que d vida a una marca a nivel visual y genere notoriedad.

Entregar informacin de la marca y el producto. Los cana-

les impresos y en lnea crean oportunidades nicas para ir

ms profundo con los consumidores, generando un conoci-

miento ms pleno sobre campos que van desde el mejo-

ramiento del hogar hasta los productos farmacuticos,

fortaleciendo la credibilidad de la marca, y al final de cuen-

tas, creando defensa y lealtad hacia ella.

Dirigir compras y pruebas. La promocin del menudeo, la

co locacin en anaqueles, la presentacin, el muestreo y los

medios en tienda pueden cambiar las mentes de los consumi-

dores, en el lugar y momento que estn listos para comprar.

Conectarse con el exterior. Los medios externos basados

en otros lugares pueden capturar la atencin de los consu-

midores fuera de casa, llegando a ellos en ambientes me-

nos abarrotados de medios.

Crear una experiencia de marca. El marketing experimental

crea un ambiente que permite a una marca conectarse di-

rectamente con los intereses y pasiones del consumidor por

medio de eventos del mundo real y experiencias en lnea.

02_Vollmer.indd 43 11/9/08 19:18:46

44


ponder a los consumidores de una manera informada, integrada y relevante. Procter & Gamble fue una de las primeras compaas grandes en darse cuenta de esta oportunidad y en reorientarse hacia el cliente. Los profesionales de P&G aprendieron a hablar con los clientes, en vez de hablarles a ellos. La compaa, en cambio, desarroll un modelo de persuasin basado en la comprensin del consumidor, la relevancia de la publicidad y la atraccin magntica, con lo cual cre el tipo de marketing que atraera naturalmente a la gente hacia ella.

Aprendimos a valorar tanto el corazn como la mente, dice Jim Stengel, GMO de la compaa. Por lo general hemos sido una compaa muy racional, que se basa mucho en la informacin. Esto no es algo que queramos perder. Pero nos volvimos ms empticos, una compaa que escucha tanto como nunca antes.

Un gran ejemplo es el nuevo enfoque de la compaa en los paales desechables. Como Stengel apunta, el proceso de aprendizaje para el posicionamiento de mercado no comenz en la sala de juntas, con annimos que aplastan nmeros, o en grupos focales altamente estructurados, sino en conversaciones abiertas con los consumidores de la compaa. Pasamos medio da en una de nuestras reuniones trimestrales con la administracin superior y madres con mucho sentido de medios. Queramos que los altos ejecutivos, quienes son inmigrantes digitales, comprendieran la forma en que la gente gasta su tiempo y obtiene su informacin. Despus de cuatro o cinco horas de una experiencia como sa, no puede regresar y decir, Bueno, vamos a hacer un plan de medios que sea 95 por ciento de televisin. Piensa las cosas de un modo diferente.

Este enfoque fue un avance para la compaa que haba creado el primer paal desechable comercialmente exitoso y que, por tanto, invent la categora. Por aos, la marca se haba basado en beneficios

02_Vollmer.indd 44 11/9/08 19:18:46

45


funcionales. Hay menos traseros hmedos en el mundo debido a nosotros, explica Stengel. Y tenamos toda una organizacin de investigacin y desarrollo enfocada en la absorcin de fluidos, su velocidad, [su efecto en] la salud de la piel, etc. Pero tras escuchar con atencin a los consumidores, los profesionales se dieron cuenta de que las madres buscaban algo ms all de la contencin y la sequedad: buscaban productos que ayudaran a sus bebs a desarrollarse y madurar.

Eso realmente nos hizo pensar sobre en dnde queramos estar, y cmo las mams nos vean. Dijimos: Acaso no aspiramos a ser ese lder en el cuidado del beb, y de verdad hacer una diferencia clave con las mams y los bebs? Cambiar el mensaje de marca de la sequedad al desarrollo del beb fue una gran empresa, pues apuntaba mucho ms all del departamento de marketing: P&G tena cientos de personas de investigacin y desarrollo y plantas con decenas de millones de dlares invertidos. Todo esto tuvo que adaptarse para cumplir con una nueva serie de necesidades. Los bebs usan paales 24/7 por casi tres aos, resalta Stengel. Debe ser suave y cmodo como la ropa y tener un diseo que vaya de la mano con el desempeo total y la satisfaccin del cliente. Todo comienza a cambiar.

En ocasiones, el mayor obstculo para asimilar este tipo de perspectiva del cliente es lograr que la organizacin ponga atencin. En los primeros das, contina Stengel, la gente pens que estbamos locos. Cmo un paal poda ayudar al desarrollo del beb? Pero de hecho, cuando empieza a pensar en ello, comienza a orientar a investigacin y desarrollo para que diga: Cmo podemos ayudar a los bebs a dormir mejor? Por qu estamos preocupados de que el beb duerma mejor? Porque el sueo es importante para el desarrollo del cerebro. Ayuda a la capacidad para relacionarse. Pensar as, y las decisiones tomadas as, compuestas, tienen un gran efecto en un negocio, y en la forma en que podemos ayudar a mejorar la vida de nuestros consumidores.

02_Vollmer.indd 45 11/9/08 19:18:46

46


Este tipo de reevaluacin fundamental de un producto es en s un gran desafo. Ahora considere el reto de crear ese mismo tipo de intimidad profunda del consumidor a travs de un portafolio de lneas globales de producto. Es una asignacin casi imposible si slo se utilizan medios anlogos e investigacin de mercado tradicional. El resultado deseado es alcanzable nicamente cuando la energa de publicidad de una compaa cambia hacia los tipos de mensajes y experiencias comprometidas y relevantes, que hoy se encuentran con ms frecuencia en lo digital, que desencadenan el dilogo con el consumidor.

En general, las grandes compaas tardan en reaccionar ante los cambios, y aqu est la prueba: el gasto de publicidad en Estados Unidos todava no refleja los rituales contemporneos de medios del consumidor

ILUSTRACIN 2-4 LA BRECHA ENTRE EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR Y EL GASTO DEL PROFESIONAL

PORCENTAJE DE TIEMPO EMPLEADO PORUSUARIO VS. PORCENTAJE DE GASTO

DE PUBLICIDAD POR MEDIO (2006)

6% 8%

20%

21%

Internet 21%

Radio 21%

Peridicos 7%Revistas 5%

Televisin 46% 45%

Porcentaje del tiempo Porcentaje de gasto de empleado por usuario publicidad en medios por da medidos

Fuente: The User Revolution (Piper Jaffray, 2006); Online Publishers Association. El uso del internet se mide slo en casa.

02_Vollmer.indd 46 11/9/08 19:18:46

47


estadounidense. Mientras los profesionales se ponen a tono con estos nuevos patrones de consumo de medios, se espera que la grfica que se muestra en la ilustracin 24 se alinee ms de cerca mientras los presupuestos de la publicidad corporativa distribuidos entre los peridicos, transmisin de televisin y revistas se dirigen ms hacia el gasto en internet. El balance para ellos y las compaas de medios es que la brecha actual entre el uso en lnea (21 por ciento) y el gasto en lnea (6 a 8 por ciento) es muy grande, en especial dados los avances continuos en la tecnologa y objetivos en lnea, la creciente disponibilidad de los medios profesionales y del consumidor en lnea, la creciente complejidad en lnea de los profesionales y consumidores y el potencial para una mayor responsabilidad y ROI de los medios digitales contra las plataformas tradicionales.

En algunos mercados internacionales en donde el uso en lnea es especialmente elevado, esta realineacin del mix de marketing se produce a una tasa mucho ms acelerada. Tome, por ejemplo, al Reino Unido, en donde el medio en lnea captur cerca de 15 por ciento del gasto de todos los medios medidos en 2007 (en comparacin con 8 por ciento aproximado en Estados Unidos). Aqu, el Group M, de WPP, pronostica que para finales de 2008, el gasto en lnea representar 24.8 por ciento de todo el gasto de publicidad contra un previsto 26.0 por ciento en televisin. Group M anticipa cambios similares en el mix de publicidad en mercados como Suecia y Dinamarca, en donde la televisin y los medios impresos son igualmente vulnerables a los avances de la publicidad en lnea.

Aunque existen algunos aspectos nicos en estos mercados (por ejemplo, la notable presencia de grandes transmisoras como la BBC disminuye el tamao de todo el gasto en televisin comercial, y se desva incluso ms hacia los medios impresos que las transmisoras de Estados Unidos), representan lo que puede ocurrir cuando los profe

02_Vollmer.indd 47 11/9/08 19:18:46

48


sionales establecen una agenda ms agresiva de publicidad y medios; esto es, presionan a sus agencias para crear campaas ms innovadoras y trabajan directamente en conjunto con sus socios de medios. Como se muestra en la ilustracin 25, hoy da el medio en lnea en Estados Unidos captura ms en una base promedio de hogares que los medios largamente establecidos como la radio, el directorio telefnico y los exteriores, y ha adquirido participacin en otros medios, primero en los impresos y ahora, cada vez ms, en la televisin. Debido a que alrededor de 8 de cada 10 estadounidenses no se conectan diariamente en lnea, no es un salto tan grande esperar que el gasto promedio del medio en lnea por hogar (que en la actualidad es de cerca de 455 dlares)

Gasto de publicidad en Estados Unidos Hogares Gasto de publicidad ($) (miles de millones de dlares) (millones de dlares) /Hogares

Promociones 111 112 $993

Telfono directo 104 112 $929

Peridicos 49 56 $885

Correo directo 60 112 $537

Televisin 48 109 $444

Televisin por cable 24 75 $318

Revistas 24 86 $279

Internet/en lnea 17 75 $224

Radio 22 110 $196

Directorio 15 112 $137

Exteriores 7 112 $61

Promedio $455

Internet = 224 por casa vs. 444 para televisin vs. 885 para peridicos.

Nota: Las promociones incluyen incentivos, productos promocionales, punto de compra, impresin especial, cupones, premiums, licencia promocional, cumplimiento promocional, muestra de producto y marketing en tienda.

Fuente: Morgan Stanley, Veronis Schuler Stevenson, eMarketer, Newspaper Association of America, Television Bureau of Advertising, Magazine Publishers of America, Publishers Information

Bureau, Interactive Advertising Bureau, National Cable & Telecommunication Association, Radio Advertising Bureau, Outdoor Advertising Association of America, anlisis de Booz Allen.

ILUSTRACIN 2-5 GASTO DE PUBLICIDAD POR MEDIO

EN ESTADOS UNIDOS

02_Vollmer.indd 48 11/9/08 19:18:46

49


contine en aumento, en especial dado el potencial para capturar incluso ms ganancias a travs de participacin en los peridicos, revistas, televisin, as como ofertas below the line como promociones y correo directo/telfono, y las transiciones de gastos a lo digital.

PIONEROS EN LA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CONSUMIDOR

A pesar de las opciones disponibles para los profesionales para llegar a los consumidores, no existe un enfoque dominante para traducir una marca en un mensaje o experiencia convincente. Ello requiere una experimentacin incesante y el coraje para estirar, deformar e integrar campaas en los medios tradicionales, los digitales e incluso el menudeo. Este intricado mosaico de piezas y porciones de marketing contrasta con las explosiones quebradoras de presupuestos del enfoque de lucimiento en televisin del Super Bowl.

De nuevo, Procter & Gamble ejemplifica el pionero exitoso de la era digital. El anunciante ms grande del mundo ha hecho ajustes a su mix de marketing para determinar cules canales de comunicacin funcionan mejor para sus marcas. Estos esfuerzos han sido lo suficientemente promisorios para que el CEO A.G. Lafley pudiese proclamar: Si retrocede y mira nuestro mix [de marketing] para la mayora de las marcas importantes, es claro que est cambiando, y est cambiando de los medios medidos de la actividad en tienda, a la internet y a la actividad de prueba. Adems, no est solo: cada vez ms gasto en publicidad de productos para el consumidor se destinar al contenido digital, cartas electrnicas, entretenimiento de marca y programas virales/bocaaboca, junto con un mayor enfoque integral en los programas en tiendas.

Desde que lanz su sitio Web homemadesimple.com en 2000, ha mostrado algunas de las nuevas formas en las que las compaas de

02_Vollmer.indd 49 11/9/08 19:18:46

50


bienes empacados pueden beneficiarse del ambiente digital. Home Made Simple es para internet lo que las telenovelas son para la televisin: un modelo de lo que puede ocurrir cuando un profesional se convierte en editor digital. El sitio es un destino de marca con una identidad definida (el nombre corporativo de P&G es evidente slo para quienes lo buscan cuidadosamente), que escala a travs de toda una categora de producto, y que est diseado para crear un valioso punto de contacto directo con el consumidor. El sitio se enfoca en el portafolio del cuidado del hogar, que contiene marcas como Swiffer, Cascade, Dawn, Tide, Mr. Clean y Febreze. Sus pginas electrnicas estn repletas de contenido contextualmente relevante, informacin del producto, historias de la comunidad, ideas para el hogar (recetas, decoracin, tips para almacenar antigedades, etc.), apuestas, promociones e incluso msica del tipo de Diana Krall y Harry Connick, Jr. La ilustracin 26 muestra el sitio a finales de 2007. Como se puede ver, el sitio es cordial e informativo. Atrae al consumidor objetivo y lo lleva hacia la lealtad a la marca para los productos.

El valor de Home Made Simple va ms all de su presencia en la Web. Para P&G, es un poderoso vehculo de marketing de relacin con ms de seis millones de suscriptores a correos electrnicos mensuales. Y ms recientemente, el sitio en s se convirti en una marca multimedia con una presencia semanal en el TLC de Discovery Network.

De forma similar, la pgina Beinggirl.com es un destino digital para adolescentes que se desarroll para crear un ambiente relevante en lnea para marcas como Secret, CoverGirl, Always y Tampax. De nuevo, el valor de escuchar a los clientes ha pagado suculentos dividendos a P&G. Al inicio, el contenido de Beinggirl era predominantemente educativo, ni emocionante ni divertido. Pero al preguntar a los usuarios del sitio qu tipo de contenido queran, P&G aprendi que la msica estaba en un punto importante en su lista. La compaa de

02_Vollmer.i

La Nueva Era Del Marketing

Documents

Transcript of La Nueva Era Del Marketing