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Estudios Turísticos, n.° 152 (2002), pp. 65-93

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL SECTOR TURÍSTICO EN ESPAÑAA TRAVÉS DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Enrique Ortega Martínez *

Resumen. La mayoría de los agentes turísticos existentes en España han mostrado tradicionalmente una cierta resistencia a facilitar el im-porte de sus presupuestos destinados a la comunicación en general y a la publicidad en particular. Sin embargo, la actividad publicitaria en losmedios masivos de comunicación puede ser seguida y estudiada al margen de la colaboración de las propias empresas implicadas, a través del se-guimiento y cuantificación que de la actividad publicitaria realizan algunas empresas especializadas.

En este trabajo efectuamos un análisis de la evolución de la actividad publicitaria del sector turístico en los medios de comunicación masivadurante los tres últimos años, estableciendo una comparación entre la inversión publicitaria en España y la inversión del sector turístico. Tambiénse analiza la estacionalidad de la inversión del sector turístico a lo largo del año, así como la de aquellos agentes que en el último año han realiza-do una mayor inversión publicitaria.

Palabras clave: Inversión publicitaria, publicidad turística, estacionalidad publicitaria, medios convencionales, medios no convencionales.Abstract. The majority of Spanish tourism agencies have traditionally shown a certain reluctance to supply details of the amounts they

budget for general Communications and, especially, for advertising. Nevertheless, advertising activity in the mass Communications media can betracked and studied, without the collaboration of the companies involved, through the tracking and quantification of advertising that is carried outby specialist research companies.

In this study we perform an analysis of the evolution, during the last three years, of the tourism sector's advertising activities in the mass com-munication media, and establish a comparison between advertising investment in Spain and that of the tourism sector. We also analyse the sea-sonality of the year's investments in the tourism sector as well as that of those agencies which have made the largest advertising investments.

I. INTRODUCCIÓN

El conocimiento de la realidad turísticatiene una gran importancia para la planifica-ción y la adopción de decisiones en el marcode la actuación de las empresas y de la Admi-nistración Turística. Durante muchos años lamayor parte del conocimiento sobre el turis-mo en España ha descansado en los trabajos einformes realizados por el Instituto de Estu-dios Turísticos (De Arrillaga, 2000; Figuero-la, 2000).

Paralelamente a la investigación turísticapromovida por el Instituto de Estudios Tu-

rísticos y a la valiosa difusión de los estu-dios realizados llevada a cabo por la revistaEstudios Turísticos, hay que señalar tam-bién las aportaciones del Instituto Nacionalde Estadística, principalmente a través de laelaboración de diversas estadísticas de tu-rismo (Quevedo, 2000; De Castro, 2000).Igualmente hay que destacar la labor reali-zada en la investigación turística por partede algunos investigadores del Consejo Su-perior de Investigaciones Científicas, laborque se vio considerablemente dificultada enel pasado por la escasez de recursos econó-micos puestos a disposición de los investi-gadores (Bote, 2000).

* Profesor Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (UCM)e-mail: marketeo(£>ccee.ucm.es

65

Enrique Ortega Martínez

Finalmente, hay que señalar también, laincorporación de la Universidad a la investi-gación turística, que por diversas causas tienelugar con posterioridad a las actividades in-vestigadoras iniciadas muchos años antes porlas entidades antes indicadas. Aunque existentesis doctorales que se remontan a finales delos años cincuenta y comienzo de los sesenta,ha sido a lo largo de la década de los años no-venta, principalmente a partir de la segundamitad de la misma, cuando más se ha notadola aportación académica a la investigacióndel turismo, fruto fundamentalmente, del es-fuerzo de algunos profesores e investigado-res (Bote, 1999).

En este trabajo pretendemos realizar unamodesta aportación, dentro de las investiga-ciones turísticas que desde hace bastante tiem-po llevamos realizando (Ortega, 1986, 1987,1989, 1989a, 1991), vinculada al conocimien-to de la inversión publicitaria del sector turísti-co en los medios masivos de comunicación es-pañoles, las inversiones de los diferentesagentes del sector y a la estacionalidad de lasmismas a lo largo del año. El planteamientometodológico de este trabajo ha descansadoen el análisis y tratamiento de los datos recogi-dos por Infoadex sobre la inversión publicita-ria en España durante los tres últimos años, asícomo sobre tres informes específicos elabora-dos sobre el sector turístico para la realizaciónde este estudio.

Como paso previo a la exposición de nues-tro trabajo conviene hacer una breve referen-cia al marco general de la actividad publicita-ria en España. En este sentido hay que señalarque tradicionalmente se viene haciendo unadistinción entre la publicidad en medios masi-vos convencionales y en medios no conven-

cionales (Ortega, 1999). Los medios conven-cionales incluyen la televisión, la radio, losdiarios, las revistas, los suplementos y domi-nicales, el cine, la publicidad exterior y últi-mamente tiende también a incorporarse aInternet en estos medios. Por el contrario, den-tro de los medios no convencionales, se en-cuentran un conjunto heterogéneo de medios yactividades, entre los que se encuentran prin-cipalmente el marketing directo, la publicidaden los puntos de venta, el patrocinio, los rega-los publicitarios, los anuarios, guías y directo-rios, las ferias y exposiciones, etcétera.

La inversión publicitaria real estimada enlos medios convencionales es mucho másprecisa que la estimación que se realiza paralos medios no convencionales, como conse-cuencia de las mayores posibilidades de con-trol existentes sobre los medios convenciona-les. Desde hace varios años la inversión pu-blicitaria en medios convencionales essuperada ligeramente por la inversión publi-citaria en medios no convencionales. En elaño 2000 estas inversiones alcanzaron las ci-fras de 941.062 y 956.472 millones de pese-tas respectivamente, lo que representa unaparticipación para cada grupo de medios del49,6 y 50,4% respectivamente sobre la inver-sión total publicitaria en España. En los cua-dros 1 y 2 pueden observarse las inversionespublicitarias estimadas para cada medio es-pecífico dentro de los dos grupos de mediosconsiderados.

Hay que señalar que las cifras de inversiónpublicitaria en los medios masivos o mediosconvencionales que analizaremos en los si-guientes capítulos, difieren ligeramente delas recogidas en el cuadro 1, como conse-cuencia de que las cifras que vamos a utilizar

66 Estudios Turísticos, n.° 152 (2002)

La inversión publicitaria del sector turístico en España a través de los medios...

corresponden a la inversión publicitaria con-trolada de los distintos medios y soportes aprecio de tarifa, inversión que para el conjun-

to de todos los medios representa aproxima-damente el 96% de la inversión real estimadaen el año 2000.

Cuadro 1Publicidad real estimada en medios convencionales

realizada en España durante el año 2000

Medio

TelevisiónDiariosRevistasRadioExteriorSup. y DominicalesCineInternet

Total

Millones Pts.

384.467281.540102.89586.48951.19519.3979.1868.893

941.062

%

40,829,910,98,95,42,11,00,9

100,0

Fuente: Infoadex (2001).

Cuadro 2Publicidad real estimada en medios no convencionales

realizada en España durante el año 2000

Medio

Mailing PersonalizadoPublicidad Punto de VentaBuzoneo de FolletosPatrocinios DeportivosMarketing TelefónicoRegalos PublicitariosPatrocinios y MecenazgoAnuarios y GuíasCatálogosFerias y ExposicionesAnimación en el Punto de VentaRevistas de EmpresasJuegos PromocionalesTarjetas de fidelización

Total

Millones Pts.

271.310166.478134.65273.86664.28760.87551.70549.77832.91920.7679.2579.0376.5974.944

956.472

%

28,417,414,17,76,76,45,45,23,42,21,00,90,70,5

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2001).

Estudios Turísticos, n.° 152 (2002) 67


II. LA INVERSIÓN PUBLICITARIADEL SECTOR TURÍSTICO

De acuerdo con lo expuesto en el capítuloanterior, la inversión publicitaria del sectorturístico a la que vamos a referirnos se identi-fica con aquella inversión realizada en losmedios masivos de comunicación dentro delmercado nacional.

Posiblemente, la primera divulgación rea-lizada sobre la inversión publicitaria en elsector turístico tuvo lugar en 1986 con moti-vo de las Jornadas Técnicas de Gerencia Ho-telera organizadas por la Asociación Nacio-nal de Directores de Hotel (Ortega, 1986).Tomando como referencia las cifras utiliza-das entonces para el año 1985, la inversiónpublicitaria del sector turístico era de 1.899millones de pesetas, mientras que la inver-sión de todos los demás sectores, según las

estimaciones de Repress-Nielsen, era de140.000 millones de pesetas. En términos re-lativos, la inversión publicitaria del sector tu-rístico representaba el 1,4% del total de la in-versión publicitaria realizada en España enlos medios masivos de comunicación. En elaño 2000, la inversión publicitaria del sectorturístico en los medios masivos de comunica-ción fue de 63.395 millones de pesetas, frentea los 905.639 millones de pesetas de inver-sión total. La inversión publicitaria represen-ta el 7,0% de la inversión publicitaria total(véase cuadro 3).

Comparando las cifras de inversión publi-citaria de los años 1985 y 2000, se observaque la inversión publicitaria del sector turísti-co se ha multiplicado por 33,4, mientras quela inversión publicitaria total se ha multipli-cado solamente por 6,47. En términos relati-vos, la inversión publicitaria del sector turis-

Cuadro 3Distribución por sectores de la publicidad controlada en los medios masivos

de comunicación en el año 2000

Sectores

Cultura y Medios de ComunicaciónEquipamiento Oficinas y TelecomunicacionesAutomociónBelleza, Higiene y FarmaciaTransportes, Viajes, Turismo y RestauraciónAlimentaciónBebidasServicios Públicos y PrivadosDistribuciónFinanzasHogarConstrucciónOtros

Total

Millones Pts.

146.92299.66189.60471.75063.39559.29348.89446.45242.43142.14625.35221.15914.858

905.639

%

16,211,09,97,97,06,65,45,14,74,62,82,3

16,4

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2001).



tico ha pasado del 1,4% en 1995, al 7,0% dela inversión publicitaria total (véase cua-dro 4). En realidad, durante los tres últimosaños, la publicidad del sector turístico ha es-tado situada entre un 7,0 y un 7,6%, de la in-versión publicitaria total en España en losmedios masivos de comunicación. En esteperíodo el sector turístico ha ocupado entre eltercero y quinto lugar entre los 12 sectoresque realizan más publicidad en España (véa-se cuadro 5).

III. LA INVERSIÓN PUBLICITARIASEGÚN LOS AGENTESTURÍSTICOS

Considerando los diferentes agentes querealizan actividades en el sector turístico, seobserva que en los tres últimos años los queestán realizando las mayores inversiones pu-blicitarias son las agencias/touroperadores ylos restaurantes, inversiones que representanmás del 50% del total invertido en publicidad

Cuadro 4Inversión publicitaria en España

e inversión del sector turístico en 1985 y 2000(Millones de pesetas)

Sectores

Sector turísticoTodos los sectores% S. Turístico/Todos los sectores

1985

1.899140.000

1,4

2000

63.410905.639

7,0

% Incremento

3.339647

Fuente: Elaboración propia

Cuadro 5Evolución de la estructura publicitaria por sectores entre 1998 y 2000 (%)

Sectores

Cultura y Medios de ComunicaciónAutomociónBelleza, Higiene y FarmaciaAlimentaciónEquipamiento Oficinas y TelecomunicacionesTransportes, viajes, turismo y restauraciónServicios públicos y privadosBebidasFinanzasDistribuciónHogarConstrucciónOtros

Total

1998

14,911,08,67,26,77,45,25,25,04,02,62,8

19,6

100,0

1999

14,611,18,67,38,87,66,45,34,34,02,62,4

17,0

100,0

2000

16,29,97,96,6

11,07,05,15,44,64,72,82,4

16,4

100

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (1999, 2000, 2001).



por el sector turístico en estos últimos tresaños (véase cuadro 6).

Durante el año 2000 fueron las agencias deviajes/touroperadores, los agentes que reali-zaron una mayor inversión publicitaria con19.662 millones de pesetas, lo que representael 31,0% de la inversión publicitaria total delsector turístico. En segundo lugar se encuen-tran los restaurantes con 16.658 millones depesetas, lo que representa un 26,2% del total.En las posiciones siguientes se encuentran laslíneas aéreas y las entidades turísticas, princi-palmente comunidades autónomas, con7.073 y 5.784 millones de pesetas respectiva-mente, lo que representa el 11,2 y 9,1% res-

pectivamente de la inversión total. Loshoteles y los parques temáticos, acuáticos yzoológicos aparecen en las posiciones si-guientes, con inversiones de 4.055 y 3.905millones de pesetas respectivamente, repre-sentando una participación en la inversión to-tal del 6,4 y 6,2% respectivamente. Los ferro-carriles y las oficinas de turismo extranjerasocupan los lugares siguientes con inversionesde 2.476 y 1.999 millones de pesetas respec-tivamente, lo que representa un 3,9 y 3,2%del total. Las líneas marítimas y las empresasde alquiler de coches ocupan las posicionessiguientes, estando en último lugar los cam-pings con una inversión de apenas 11 millo-nes de pesetas (véase cuadro 7).

Cuadro 6Evolución de la inversión publicitaria de los diferentes agentes del sector

turístico entre los años 1998 y 2000(Millones de pesetas)

Agentes turísticos

RestaurantesAgencias/TouroperadoresLineas aéreasEntidades turísticasParques temáticos, acuáticosFerrocarrilesHotelesLíneas marítimasOficinas de turismo extranjerasAlquiler de cochesCampings

Total

1998

19.32911.6695.2356.6744.0932.9912.3011.4831.495

37933

55.682

1999

11.63019.3468.8536.3253.3492.3902.5801.3761.094

32510

59.278

2000

16.65819.6627.0735.7843.9052.4764.0551.1921.999

59411

63.409




Cuadro 7Estructura de la inversión publicitaria

según los agentes turísticos durante el año 2000

Agentes turísticos

Agencias de viajes/TouroperadoresRestaurantesLineas aéreasEntidades turísticas (zonas turísticas)HotelesParques temáticos, atracciones, acuáticos y zoológicosFerrocarrilesOficinas de turismo extranjerasLíneas marítimasEmpresas de alquiler de cochesCampings

Total

%

31,026,211,29,16,46,23,93,21,90,90,02

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2001a).

III. 1. La publicidad de las agenciasde viajes y touroperadores

La inversión publicitaria de las agenciasde viajes y touroperadores está fuertementeconcentrada en un número reducido de em-presas. En el año 2000 solamente cuatro em-presas realizaron el 78,5% de la inversión pu-blicitaria total de este subsector.

Viajes Halcón ocupa la primera posicióncon una inversión publicitaria de 7.591 millo-nes de pesetas, lo que representa el 38,6% de lainversión total de ese año en publicidad de estesubsector. En segundo lugar se encuentra Via-jes Marsans con una inversión de 3.534 millo-nes de pesetas, lo que representa el 18,0% de lainversión total. En las posiciones siguientesaparecen Viva Tours y El Corte Inglés, con in-versiones de 2.625 y 1.689 millones de pesetasrespectivamente, lo que representa una partici-pación del 13,3 y 8,6% respectivamente.

III.2. La publicidad de restaurantes,cafeterías y bares

La inversión publicitaria de este subsec-tor corresponde fundamentalmente a las ca-denas de comidas rápidas que concentran lamayor parte de inversión. Durante el año2000 la empresa que realizó más publicidadfue McDonald's, con una inversión de5.688 millones de pesetas, lo que represen-ta el 34,1 % de la inversión publicitaria totalde este subsector. En las posiciones si-guientes están Telepizza y Burger King con2.709 y 2.450 millones de pesetas, lo querepresenta respectivamente, el 16,3 y14,7% de la inversión publicitaria total.Pizza Hunt y Pans & Food se encuentran acontinuación, con una inversión publicita-ria de 1.465 y 993 millones de pesetas, loque presenta el 8,8 y 6,0% respectivamentedel total.



Cuadro 8Inversión publicitaria de las agencias de viaje/

touroperadores durante el año 2000

Agencia/Touroperador

Viajes HalcónViajes MarsansViva ToursEl Cortes InglésRed Universal Mark. BookingViajes BarcelóViajes IberiaTravelciteViajes EcuadorMinturOtros

Total

Millones Pts.

7.5913.5342.6251.689

657612475440259111

1.669

19.662

%

38,618,013,38,63,33,12,42,21,30,68,6

100,0


Cuadro 9Inversión publicitaria de los restaurantes, cafeterías

y bares durante el año 2000

Empresas

McDonald'sTelepizzaBurger KingPizza HutPans & FoodFrankfurtVipsPizza WorldLa Vaca ArgentinaGino's Pasta & PizzaOtras

Total

Millones Pts.

5.6882.7092.4501.465

993619

87684537

2.497

16.658

%

34,116,314,78,86,03,70,50,40,30,2

15,0

100,0




III.3. La publicidad de las líneas aéreas

La inversión publicitaria de las compañíasaéreas que operan en España se concentra enlas tres principales compañías españolas, queen el año 2000 realizaron el 68,2% de la in-versión publicitaria de este subsector.

La compañía Iberia ocupa la primera posi-ción con 2.304 millones de pesetas, lo que re-presenta el 32,6% de la inversión publicitariatotal. Spanair y Air Europa invirtieron 1.447y 1.072 millones de pesetas respectivamente,lo que representa un 20,4 y 15,2% del total. Acontinuación aparecen las compañías extran-jeras encabezadas por British Airways y AirFrance, con inversiones más modestas de 364y 295 millones respectivamente, lo que repre-senta un 5,1 y 4,2% del total.

III.4. La publicidad de entidadesturísticas (Zonas turísticas)

Esta publicidad es realizada principalmen-te por las comunidades autónomas, a travésde las entidades encargadas de la promociónturística. Durante el año 2000 destaca clara-mente la inversión realizada sobre la Comu-nidad de Andalucía, con 1.275 millones depesetas, lo que representa el 22,0% de la in-versión total. Las Comunidades de Cantabriay de Castilla y León ocupan las posiciones si-guientes con inversiones de 443 y 397 millo-nes de pesetas, lo que representa el 7,7 y6,9% respectivamente. A continuación se en-cuentra la Comunidad de Cataluña con unainversión de 357 millones de pesetas, lo querepresenta una participación del 6,2% de lainversión publicitaria total.

Cuadro 10Inversión publicitaria de las compañías aéreas durante el año 2000

Compañía

IberiaSpanairAir EuropaBritish AirwaysAir FranceLufthansaEasy JetDeltaAeroméxicoOtras

Total

Millones Pts.

2.3041.4471.072

364295265217153122833

7.072

%

32,620,415,25,14,23,83,12,21,7

11,7

100,0




Cuadro 11Inversión publicitaria de entidades turísticas

en zonas turísticas de España durante el año 2000

Entidad

Turismo AndaluzGobierno de CantabriaJunta de Castilla y LeónTurisme de CatalunyaPrincipado de AsturiasTurgaliciaGobierno VascoGeneralitat ValencianaJunta de ExtremaduraRegión de MurciaOtras

Total

Millones Pts.

1.275443397357336266233211206202

1.856

5.782

%

22,07,76,96,25,84,64,03,73,63,5

32,0

100,0


III.5. La publicidad de las empresashoteleras

La publicidad de las empresas hotelerascorresponde principalmente a las cadenas ho-teleras. En el año 2000 solamente dos cade-nas hoteleras realizaron casi el 60% de la in-versión publicitaria total de este subsector.

El Grupo Sol Meliá ocupa la primera posi-ción en la inversión publicitaria con 1.834millones de pesetas, lo que representa el45,2% del total. El segundo lugar correspon-de a NH Hoteles, con una inversión de 567millones de pesetas y una participación del14,0% en la inversión total. A bastante dis-tancia de estas empresas se encuentra el Gru-po Hoteles Catalonia y Occidental Hoteles,con inversiones d e l 3 8 y l l 4 millones de pe-setas respectivamente, lo que representa el3,4 y 2,8% de la inversión total. La cadenaTryp y Paradores de Turismo aparecen en las

posiciones siguientes con 78 y 55 millones depesetas respectivamente y una participacióndel 1,9 y 1,4% cada una.

III.6. La publicidad de otrossubsectores

Entre los restantes subsectores turísticosdestacan las inversiones publicitarias realizadaspor Renfe con un importe de 2.382 millones,seguidas de las inversiones de Port Aventura ydel Parque Temático de Alicante, con 1.222 y1.033 millones de pesetas. En un segundo ni-vel, se encuentran el Gobierno del Estado deVeracruz (México) con 484 millones de pese-tas, Disneyland París con 483 millones, la Ofi-cina de Turismo de Andorra con 452 millones yViajes Costa Cruceros con 317 millones. En loscuadros del 13 a 17 se recogen las inversionesrealizadas por los diferentes agentes turísticosdentro de los subsectores considerados.



Cuadro 12Inversión publicitaria de las empresas hoteleras durante el año 2000

Empresa

Grupo Sol MeliáNH HotelesGrupo Hoteles CataloniaOccidental HotelesTrypParadores de TurismoSantana Beach ResortHotel BotánicoAC HotelesOtras

Total

Millones Pts.

1.8345671381147855504645

1.128

4.055

%

45,214,03,42,81,91,41,21,11,1

27,9

100,0


Cuadro 13Inversión publicitaria de parques temáticos, de atracciones,

acuáticos y zoológicos durante el año 2000Empresa

Port AventuraParque Temático de AlicanteDisneyland ParísParque de Atracciones de MadridParque Isla MágicaMundo SubmarinoOtras

Total

Millones Pts.

1.2221.033

483258244

91574

3.905

%

31,326,412,46,66,22,3

14,7

100,0


Cuadro 14Inversión publicitaria de ferrocarriles durante el año 2000

Empresa

RenfeFerrocarriles de vía estrechaAlstomServéis Ferroviaris de MallorcaOtras

Total

Millones Pts.

2.38242357

10

2.476

%

96,21,71,40,30,4

100,0

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2001 a).



Cuadro 15Inversión publicitaria de oficinas de turismo extranjeras durante el año 2000

Oficinas/Países

Estado de Veracruz (México)AndorraPortugalTurquíaMarruecosPuerto RicoOtras

Total

Millones Pts.

484452261121104103474

1.999

%

24,222,613,16,05,25,2

23,7

100,0


Cuadro 16Inversión publicitaria de líneas marítimas durante el año 2000

Empresa

Costa CrucerosFestivas CrucerosCía. TrasmediterráneaCondeminasBuquebús EspañaLineas Marítimas Fred OlsenOtras

Total

Millones Pts.

3172141971851027998

1.192

%

266,17,916,615,58,66,68,2

100,0


Cuadro 17Inversión publicitaria de empresas de alquiler de automóviles

durante el año 2000

Empresa

Easy RentacarPeugeot TalbotA. PacíficoNational AtesaEuropcarSeat, S.A.Otras

Total

Millones Pts.

938758533730

121

479

%

19,418,212,111,17,76,3

25,2

100,0




IV. ESTRUCTURA DE LAINVERSIÓN PUBLICITARIASEGÚN LOS MEDIOSUTILIZADOS

En teoría, la elección de uno u otro me-dio publicitario para la realización de la pu-blicidad de los diferentes agentes del sectorturístico, debería responder a la mayor efi-cacia del mismo para llegar a la poblaciónobjetivo definida por cada uno de estosagentes (Nielsen, 2001). Sin embargo, co-nocer la eficacia relativa de los diferentesmedios resulta bastante problemático, es-tando en muchas ocasiones condicionadapor la amplitud del mercado al que se dirigeel anunciante y por los propios objetivos es-pecíficos de la campaña publicitaria (Edi-tur 2000).

Las cifras facilitadas por la empresaInfoadex específicamente para este trabajo,

muestran que al igual que ocurre con elconjunto de los anunciantes de España, elmedio publicitario más utilizado en generalpor el sector turístico es la televisión, queconcentra el 49,7% de la inversión publici-taria del sector en el año 2000. En segundolugar se encuentran los diarios, con un32,3% de la inversión publicitaria total delsector. A mucha distancia de los medios an-teriores están la radio y las revistas, con un9,3 y un 4,0% respectivamente. La publici-dad exterior y los suplementos dominica-les, recogen el 2,0 y 1,9% respectivamente.En la última posición se encuentra el cinecon el 0,8%. La evaluación de la publicidaden Internet se estima que todavía es insigni-ficante, aunque se desconoce exactamentequé porcentaje puede representar por deba-jo del cine (véase gráfico 1).

La utilización publicitaria de los diferen-tes medios difiere según los agentes del sec-

Gráfíco 1Estructura de la inversión publicitaria

del sector turístico según los medios en el año 2000

Exterior2,0% ^

!

Televisión49,7%

Diarios32,3%

^ \

Cine0,8%

Radio9,3%

Suplementos1,9%

— Revistas4,0%




Cuadro 18Estructura de la publicidad realizada por los diferentes agentes turísticos

según los medios durante el año 2000 (%)

Agentes

RestaurantesAgencias de viajesL. AéreasEntidades PúblicasP. TemáticosFerrocarrilesHotelesL. MarítimasOf. T. ExtranjerasEmpresas A. CochesCampings

Televi-sión

82,832,422,263,974,028,624,036,550,9

5,343,9

Radio

0,012,49,84,31,7

39,834,1

0,03,33,50,0

Revistas

1,33,14,45,71,33,3

10,36,8

12,429,6

0,0

Diarios

10,650,659,516,718,120,727,049,416,758,342,7

Suplem.

1,10,61,95,00,30,32,53,5

15,12,90,0

Cine

1,20,00,20,2

1,15,9

1,13,40,10,0

13,4

Exterior

2,90,92,04,13,41,41,00,41,40,40,0

Total

100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0100,0


tor. Cuatro de ellos, los restaurantes, los par-ques temáticos, las entidades públicas y lasoficinas de turismo extranjeras, utilizan pre-ferentemente la publicidad en televisiónfrente a la publicidad en el conjunto de losdemás medios. Por el contrario, otros cuatroagentes, las líneas aéreas, las empresas dealquiler de coches, las agencias de via-jes/touroperadores y las líneas marítimas,utilizan preferentemente los diarios para supublicidad. Finalmente, otros dos agentes,los ferrocarriles y los hoteles utilizan la pu-blicidad en radio, junto con la publicidad entelevisión y en los diarios. En realidad, todoslos agentes turísticos, excepto los ferrocarri-les y los hoteles, concentran su publicidadentre la televisión y los diarios. En el cuadro16 se recoge la estructura de la publicidadrealizada en los diferentes medios por cadauno de los diferentes agentes del sector tu-rístico durante el año 2000.

V. ESTACIONALIDAD DE LAINVERSIÓN PUBLICITARIA

La inversión publicitaria del sector turísti-co en los medio masivos de comunicacióndurante los tres últimos años presenta unaclara estacionalidad a lo largo de cada año,pudiendo distinguirse tres períodos. El pri-mero de ellos corresponde a los meses demayo, junio y julio, en los que la inversión al-canza el mayor nivel de todo el año. Un se-gundo período se identifica con los meses deagosto, enero y febrero, en el que la inversióndesciende al nivel más bajo de todo el año.Finalmente, un tercer período, algo menosdefinido y más amplio que los anteriores, co-rresponde a los meses de marzo, abril, sep-tiembre, octubre, noviembre y diciembre, enel que la inversión se mantiene en un nivel in-termedio entre los niveles de los períodos an-teriores (véase gráfico 2).



Comparando la evolución de la inversiónpublicitaria del sector turístico con la inversióntotal en España en los medios masivos de co-municación a lo largo de los diferentes mesesdel año, se observan algunas diferencias impor-tantes, principalmente, que en la inversión pu-blicitaria total de España existen dos períodosen los que la inversión destaca claramente so-bre el resto del año, que corresponden a mayo,junio, julio y de octubre a diciembre, mientrasque en la inversión publicitaria del sector turís-tico el período de mayor inversión se concentraen los meses de mayo y junio. Por otro lado, lainversión publicitaria total de España, presentaclaramente en el mes de agosto su nivel másbajo de inversión, mientras que en el sector tu-rístico este nivel se identifica además del mesde agosto, con lo meses de enero y febrero(véanse gráficos 2 y 3).

La correlación existente entre la distribu-ción de la inversión publicitaria del sector tu-rístico a lo largo del año, comparando dos ados la inversión realizada anualmente entre1998 y 2000, es menor que la existente en elmismo período para la inversión publicitariatotal existente en España, existiendo para am-bos casos una continuidad en los tres añosconsiderados, consecuencia de la elevada co-rrelación existente.

Considerando la inversión publicitaria delos diferentes agentes del sector turísticorealizada mensualmente a lo largo del año2000, se observa que la inversión realizadapor las empresas de alquiler de coches es laque guarda una mayor uniformidad a lo lar-go del año y en menor grado también, la in-versión publicitaria efectuada por los restau-rantes. Para los demás agentes turísticos seobserva una estacionalidad diferente segúncada agente turístico, que en algunos casosparece estar claramente justificada en razónde la propia actividad realizada. En esta lí-nea se encuentra la publicidad de los par-ques temáticos, que presenta su mayor in-versión en los meses de julio, mayo y junio,existiendo otro período con una inversióninsignificante que corresponde a los mesesde invierno. Igualmente se encuentra en estasituación la publicidad de las líneas maríti-mas, fundamentalmente por la publicidadrealizada por las empresas dedicadas a loscruceros marítimos, que presenta un claroperíodo de mayor inversión en los meses demayo a julio, siendo insignificante por elcontrario durante el resto del año. En losgráficos 4 a 13 pueden observarse las distin-tas estacionalidades que presentan las inver-siones publicitarias de cada uno de los agen-tes turísticos durante el año 2000.

Cuadro 19Coeficientes de correlación existentes entre la inversión publicitaria mensual

del sector turístico y la inversión publicitaria en España

Sector

TurísticoTodos los sectores

1998/99

0,89410,9718

1998/00

0,89410,9683

1999/00

0,76710,9487

Fuente: Elaboración propia



Gráfico 2Distribución mensual de la inversión publicitaria del sector turístico

durante los años 1998 a 2000

10.000 -i

8.000 •

6.000

4.000 -

2.000 •

0 •

/ y1 —•i Inversión 2000

o -.p ^p

- - • - - Inversión

< /

1999 — •*•

•

— Inversión 1998

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (1999a, 2000a, 2001a).

Gráfico 3Distribución mensual de la inversión publicitaria en España

durante los años 1998 a 2000

10.000

8.000 •

6.000 -

4.000 -

2.000 -

0

/ /

1

y.

• ' * * ~ ~ -<*

i Inversión 2000 - - • - - Inversión 1999 — •*• — Inversión 1998




Gráfico 4Estacionalidad de la inversión publicitaria de las agencias

de viajes/touroperadores durante el año 2000


Gráfico 5Estacionalidad de la inversión publicitaria

de restaurantes durante el año 2000

2.500 -i

2.000 -

1.500 -

1.000 •

500 "

o •

<<

^ - ^ \/

\ / x»---v

1 1 1 1 1

^ > jii ^Ct <Zi ^C*





de las líneas aéreas durante el año 2000

750 -

500

A/ \ *

\ /V

\ /V

\ /

^° o*° ^

r-/

— * — •


Gráfico 7Estacionalidad de la inversión publicitaria de entidades turísticas sobre

zonas españolas durante el año 2000





de los hoteles durante el año 2000


Gráfico 9Estacionalidad de la inversión publicitaria de parques temáticos,

atracciones, acuáticos durante el año 2000




Gráfico 10Estacionalidad de la inversión publicitaria de los ferrocarriles


750 •

500 •

250

0

<

A/ V ^


Gráfico 11Estacionalidad de la inversión publicitaria de las oficinas de turismo

extranjeras durante el año 2000




Gráfico 12Estacionalidad de la inversión publicitaria de las líneas marítimas



Gráfico 13Estacionalidad de la inversión publicitaria de las empresas de alquiler

de coches durante el año 2000

1.000 i

750 •

500 •

250 •

0 -1

<<Ô >O Ô " \ . \O " O " O «O Ô ¿^ rf^ ¿^




V.l. Estacionalidad publicitariade los mayores anunciantesdel sector turístico

Considerando los anunciantes del sectorturísticos que en el año 2000 realizaron unainversión publicitaria superior a los mil mi-llones de pesetas, aparecen un total de 16agentes turísticos que se encuentran en estasituación.

En el subsector de agencias de viajes/touroperadores, aparecen con una inversiónpublicitaria superior a los mil millones de pe-setas, viajes Halcón, Viajes Marsans, VivaTours y Viajes El Coste Inglés. La distribu-ción de la inversión publicitaria a lo largo delos meses del año 2000 de estas cuatro em-presas difiere bastante entre las mismas. Enel caso de Viajes Halcón, se observan dos pe-ríodos de gran inversión, que corresponden almes de noviembre por un lado y a los mesesde abril, mayo y junio por otro. La inversiónmás baja se sitúa en los meses de enero, fe-brero y septiembre, si bien el nivel de esta in-

versión es bastante elevado, alrededor de los300 millones de pesetas mensuales.

La distribución de la inversión de ViajesMarsans tiene una clara forma de dientes desierra, alcanzando el mayor nivel en los me-ses de mayo, julio y noviembre, correspon-diendo la inversión más baja a los meses deenero y febrero. En el caso de Viva Tours seobserva una elevada concentración de la in-versión en el mes de marzo, frente a un am-plio período de inversión reducida que se ex-tiende desde el mes de mayo a noviembre. Enlos meses de diciembre, enero, febrero yabril, la inversión tiene un nivel intermedioentre los períodos anteriores, aunque máspróximo al nivel inferior. Finalmente, en elcaso de Viajes El Corte Inglés, se observantres períodos, correspondiendo el de mayorinversión a los meses de mayo a junio, otroperíodo mucho más amplio con inversiónbaja, que se extiende de los meses de de octu-bre a abril y un tercer período de inversión in-termedia entre los meses de julio a septiem-bre (véase gráfico 14).

Cuadro 20Agentes turísticos con inversión publicitaria

superior a mil millones de pesetas en el año 2000

Entidades

Viajes HalcónMcDonald'sViajes MarsansTelepizzaViva ToursBurger KingRenfeIberia

Millones Pts.

7.5925.6823.5342.7102.6252.4502.3822.304

Entidades

Grupo Sol MeliáViajes El Corte InglésPizza HutSpanairTurismo AndaluzPort AventuraAir EuropaParque Temático de Alicante

Millones Pts.

1.8341.6901.4651.4471.2761.2221.0721.033




En el subsector de restaurantes, en el quese encuentran como mayores inversores pu-blicitarios McDonald's, Telepizza, BurgerKing y Pizza Hut, la distribución de sus in-versiones a lo largo del año 2000 tambiéndifiere bastante entre estas empresas. En elcaso de McDonald's, el período de mayorinversión se concentra en diciembre y ene-ro, mientras que el período más bajo está enlos meses de marzo y noviembre. En losrestantes meses del año existe una inver-sión entre los niveles extremos en formacasi de dientes de sierra. La inversión deTelepizza muestran un breve período con elnivel de inversión más alto, que correspon-de al mes de julio, frente a otro período conel nivel de inversión más bajo en los mesesde octubre y noviembre. En los nueve res-tantes meses del año la inversión es bastan-te uniforme. En el caso de Burger King lainversión a lo largo de todo el año muestrauna tendencia prácticamente creciente a lolargo del mismo, partiendo de un menor ni-vel en los meses de enero y febrero. Final-mente, en el caso de Pizza Hut la inversiónes bastante uniforme a lo largo de todos losmeses del año, presentando no obstante unperíodo más bajo en los meses de julio yagosto (véase gráfico 15).

En el subsector de las líneas aéreas, en elque se encuentran Iberia, Spanair y Air Eu-ropa, la distribución de su publicidad a lolargo del año varia bastante de una compa-ñía a otra. En el caso de Iberia se observandos períodos de inversión elevada, que co-rresponden a los meses de febrero y de ju-nio-julio, frente a tres períodos alternativosde baja inversión que se identifican con losmeses de agosto-septiembre, enero y abril.En los restantes meses la inversión se sitúa

a un nivel algo mayor que la existente en losperíodos de menor inversión. La compañíaSpanair presenta dos períodos de mayor in-versión, que corresponden a los meses deenero y diciembre por un lado y al mes deabril por otro. Durante el resto del año la in-versión se mueve dentro de una cierta uni-formidad, aunque es bastante reducida enlos meses de septiembre-octubre, mayo yagosto. En el caso de Air Europa, se obser-va un breve período de mayor inversión quecorresponde a los meses de octubre y no-viembre, frente a un período de diez mesesen los que la inversión se mueve con peque-ñas variaciones con un nivel de inversióncasi nulo en el mes de enero (véase gráfi-co 16).

En el subsector de parques temáticos, en elque se encuentran Port Aventura y el ParqueTemático de Alicante, la distribución de lapublicidad de estas dos empresas guarda engeneral muy poco parecida. En el caso dePort Aventura se observa un período de in-versión máxima, que corresponde a los mesesde febrero y enero, mientras que existe unamplio período que se extiende entre los me-ses de julio-agosto y octubre a diciembre, enlos que la inversión es muy reducida. Entreambos períodos existe otro de inversión me-dia que se extiende entre los meses de marzoa junio con un pico en el mes de mayo En elcaso del Parque Temático de Alicante se ob-servan dos breves períodos de inversión má-xima, que corresponden a los meses de eneroy julio, frente a otros dos períodos más am-plios, que se extienden de febrero a junio conuna inversión muy reducida y entre agosto ydiciembre, en el que existe una inversión os-cilante algo mayor que en el período indicado(véase gráfico 17).



Gráfico 14Comparación de la distribución publicitaria en el año 2000 de los mayores

anunciantes de agencias de viajes/touroperadores

1.000

800

600

400

200

0

/

A

/y

—*--

r

\

•u .

p.

• /

N

\

\ -x \\

•••:i

jJ \

— ••• — Viajes Halcón - - • • • Viajes Marsans — •*• — Viva Tours — -x V. El Corte Inglés |



anunciantes de restaurantes





anunciantes de agencias de líneas aéreas

800 •

600 -

400 •

200 -

\

S / •— •*•

m

—A-"""

— Iberia

r~ "> •y \ .

/ \ , i- * - •

- - • - - Spanair — •*• — Air Europa



anunciantes de parques temáticas

1.000

800

600

400

200

\

\

•

\ ' • • • • • •\

\

- 1 — • 1 • 1

f** *T T ** r

A/

V-

\

<<?/ •• - Port Aventura — • — Parque T. Alicante




Finalmente existen otras tres entidadesque superan los mil millones de pesetas deinversión publicitaria pertenecientes a tressubsectores diferentes, que son, Renfe, elGrupo Sol Meliá y Turismo Andaluz. En elcaso de Renfe se observa un breve períodode una gran inversión que corresponde almes de mayo, frente a otro breve período enel mes de agosto con una inversión practi-cante insignificante. Junto a estos períodosexisten otros dos que se extienden entre losmeses de enero a abril, con una inversión re-ducida pero bastante uniforme, así como en-tre los meses de junio-julio y septiembre adiciembre, en los que la inversión llega a du-plicar en general a la del período precedente.El Grupo Sol Meliá muestra cuatro períodosdiferentes, en el que el de mayor inversión

corresponde a los meses de mayo a julio conel nivel más alto en junio, mientras que elperíodo de menor inversión se encuentra enlos meses de agosto y septiembre. Los otrosdos períodos corresponden a los meses deenero a abril y diciembre, con una inversiónbastante uniforme y a los meses de octubre ynoviembre con una inversión intermedia en-tre el período anterior y el de mayor nivel deinversión. Finalmente, en el caso de Turis-mo Andaluz, se observan tres períodos deinversión, que se identifican con los mesesde enero y febrero para la inversión de ma-yor nivel, con los meses de marzo a octubrepara la menor inversión y con los meses denoviembre y diciembre para un nivel de in-versión intermedio entre los otros dos perío-dos (véase gráfico 18).

Gráfico 18Comparación de la distribución publicitaria en el año 2000 del mayor

anunciante de ferrocarriles, hoteles y entidades turísticas

1.000 •

800

600 -

400 -

200

— • - Renfe

/ \

/ \

/ \

/ A . - - v A - . .

— ••— • Turismo Andaluz

C

A- - Sol Meháij

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2001 a).



VI. CONCLUSIONES

En los últimos quince años la publicidaddel sector turístico en los medios de comuni-cación masiva ha experimentado un impor-tante crecimiento, representando actualmen-te alrededor del siete% de la inversión publi-citaria total de España en estos medios. Deesta forma, el sector turístico, ocupa la quintaposición por la importancia de su inversiónpublicitaria, dentro de más de doce sectoresen los que puede agruparse la inversión pu-blicitaria en España.

El incremento de la inversión publicitariadel sector turístico es consecuencia en parte,del desarrollo de las cadenas de comidas rá-pidas en España que realizan normalmenteuna importante cantidad de publicidad, asícomo de la mayor competencia existente en-tre las empresas turísticas y de una mayorcomprensión de la publicidad como instru-mento de la actuación comercial de las em-presas.

La inversión publicitaria está muy concen-trada en algunos agentes turísticos, ya que so-lamente entre las agencias de viajes/tourope-radores y los restaurantes, fundamentalmentelas cadenas de comidas rápidas, representamás del 50% de la publicidad total del sectorturístico. En realidad, la concentración de lainversión publicitaria se da entre práctica-mente entre todos los agentes de los diferen-tes subsectores turísticos, de forma que en elaño 2000 solamente 16 entidades realizaronel 64% de la inversión publicitaria total delsector. Viajes Halcón aparece como líderdestacado por su inversión publicitaria en losaños 1998 a 2000, con una inversión anual a

precios de tarifa por encima de los siete milmillones de pesetas.

La inversión publicitaria del subsector ho-telero aunque en general ha experimentadoun crecimiento importante, está muy concen-trada en un reducido número de cadenas ho-teleras, sin guardar el importe de la inversiónrealizada ninguna relación aparente con elvolumen de la propia oferta alojativa de cadaanunciante.

La publicidad en televisión y en diariosconcentra alrededor del 80% de la inversiónpublicitaria total del sector turístico, aunqueesa concentración es desigual según los dife-rentes subsectores, e incluso las empresas ho-teleras y los ferrocarriles utilizan preferente-mente la radio para la realización de su publi-cidad.

A lo largo del año la menor inversión pu-blicitaria tienen lugar, para el conjunto de losagentes del sector turístico tiene lugar duran-te el mes de agosto, como consecuencia de laexistencia de una demanda tradicional y ge-neralizada de vacaciones. Sin embargo, estamenor inversión publicitaria no se produceentre las agencias de viajes/touroperadores,agentes éstos que realizan su menor actividadpublicitaria durante los meses de enero y fe-brero.

Con la excepción del subsector de em-presas de alquiler de coches y en menorgrado también, del subsector de restauran-tes, los demás subsectores turísticos pre-sentan una clara estacionalidad para la rea-lización de su publicidad a lo largo del año.Esta estacionalidad, que es diferente segúnlos subsectores y que puede responder a la



naturaleza de sus propias actividades, noencuentra justificación en la actuación pu-blicitaria de las principales empresas exis-tentes en cada subsector, ya que éstas pre-sentan diferencias muy importantes en ladistribución de su publicidad a lo largo delos diferentes meses del año.

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