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LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA, COMOINSTRUMENTO ESTRATGICO PARA MEJORAR EL SERVICIO ALCLIENTE EN MADERO Y MALDONADO, CORREDORES DE SEGUROSS.ASANTIAGO OSORIO MADEROTrabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicador SocialOrganizacionalDirector: Sandra Liliana Herrera

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJECOMUNICACIN SOCIAL2009

CARTA DE AUTORIZACIN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIN ELECTRNICADEL TEXTO COMPLETO.Bogot, D.C., Diciembre 8 de 2009Marque con una XTesisisDTrabajo de GradoX

SeoresBIBLIOTECA GENERAL CuidadEstimados Seores:Yo Santiago Osorio Madero, identificado(s) con C.C. No.80.818.483 de Bogot , autor de la tesis y/o trabajo de grado titulado LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA, COMO INSTUMENTO ESTRATGICO PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE , EN MADERO Y MALDONADO CORREDORES DE SEGUROS S.A.Presentado y aprobado en el ao 2009 como requisito para optar al ttulo de Comunicador Social; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.Santiago Osorio Madero c.c 80.818.483 de Bogot

ANEXO 2FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADOTtulo completo de la Tesis o trabajo de grado: LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE,EN MADERO Y MALDONADOCORREDORESDESEGUROSS.A.AUTORApellidos completosNombres completos

Osorio MaderoSantiago

DIRECTORApellidos completosNombres completos

HerreraSandra Liliana

JURADOSApellidos completosNombres completos

Rueda SabogalIngrid Alexandra

Meja SuarezMartha Lucia

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicador Social Organizacional

FACULTAD: Comunicacin y LenguajePROGRAMA: Carrera X LicenciaturaEspecializacin MaestraDoctoradoNOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicacin Social CIUDAD: BogotAO DE PRESENTACION DEL TRABAJO: 2009 NMERO DE PGINAS: 134TIPO DE ILUSTRACIONES Tablas, grficos y diagramas Mapas Ilustraciones

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS:Planeacin Estratgica Comunicacin Corporativa Diagnstico de comunicacin Servicio al cliente Plan estratgico de comunicaciones La Comunicacin en el servicio Posicionamiento de marca Herramientas de comunicacin y servicio Comunicacin en Corredoras de SegurosStrategic Planning Corporative Communication Communication Diagnosis Costumer Service Strategic Comunications plan Communication Service BrandingCommunication tools and Service Communication in insurance brokers

RESUMEN DEL CONTENIDOLa comunicacin se ha convertido, en el origen de cualquier proceso que implique la interaccin de dos o ms individuos. Esto ha traspasado las barreras de la concepcin de la comunicacin, al punto de que la mayora de las organizaciones se ven en la necesidad de crear un departamento para la organizacin de sus procesos.Este trabajo de grado, busca resaltar la importancia de la comunicacin en las organizaciones y demostrar que es un instrumento indispensable para cumplir los objetivos de cualquier empresa. En caso de Madero y Maldonado, es la funcin de la comunicacin como un Instrumento estratgico para mejorar el servicio al cliente.SUMMARYCommunication has become the source of any process involving the interaction of two or more individuals. This has crossed the barriers of communication design, to the point that most organizations feel the need to create a department for the organization of their processes.This graduate work, seeks to emphasize the importance of communication in organizations and show that it is an indispensable instrument for achieving theobjectives of any enterprise. If Madero and Maldonado, was the role of communication as a strategic tool to improve customer service.LA FUNCIN DE LA COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA, COMOINSTRUMENTO ESTRATGICO PARA MEJORAR EL SERVICIO ALCLIENTE EN MADERO Y MALDONADO, CORREDORES DE SEGUROSS.ASANTIAGO OSORIO MADEROTrabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicador SocialOrganizacionalDirector: Sandra Liliana Herrera

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJECOMUNICACIN SOCIAL2009Reglamento de la Pontificia Universidad JaverianaArtculo 23La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

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Doctor:Jrguen Holberck B.Decano AcadmicoFacultad de Comunicacin y LenguajePontificia Universidad JaverianaRespetado seor decano:Por Medio de esta comunicacin presento a consideracin de usted y de la Facultad de Comunicacin Lenguaje, el trabajo de grado titulado La Funcin de la Comunicacin interna y externa, como instrumento estratgico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A, con el cual Santiago Osorio Madero, pretende obtener el ttulo de Comunicador Social con nfasis en Organizacional.Es importante precisar, que yo culmin la asesora de este trabajo de grado faltando quince das para su entrega, ya que por motivos de salud el asesor que tena el alumno, cedi sus derechos de direccin de tesis.Cordialmente,Sandra Liliana Herrera C.C 52.556.999Doctor:Jrguen Holberck B.Decano AcadmicoFacultad de Comunicacin y LenguajePontificia Universidad JaverianaRespetado seor decano:Por Medio de esta comunicacin presento a consideracin de usted y de la Facultad De Comunicacin Lenguaje, mi trabajo de grado titulado La Funcin de la Comunicacin interna y externa, como instrumento estratgico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros, con el cual Santiago Osorio Madero, pretende obtener el ttulo de Comunicador Social con nfasis en Organizacional.Para m este trabajo ha sido de gran importancia, ya que me ha permitido demostrar la ventaja que tiene la comunicacin organizacional, en Madero y Maldonado Corredores de seguros S.A. La realizacin de este trabajo ha sido clave para implementar todo lo que aprend en el transcurso de mi carrera.Cordialmente,Bogot, 12 de Julio de 2009

Bogot, de Julio de 2009

Bogot, de Julio de 2009

Santiago Osorio Madero C.C 80.818.483 de Bogotviii

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJECARRERA DE COMUNICACIN SOCIALASESORA DEL TRABAJO DE GRADOEVALUACIN DEL ASESORTITULO DEL TRABAJO: La Funcin de la Comunicacin interna y externa, como instrumento estratgico en los procesos de comunicacin y servicio al cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.ASr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluacin usted debe considerar el proceso de elaboracin del trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

ESTUDIANTE30%30%40%definitiva

Santiago Osorio Madero4.2

OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin)Pese al poco tiempo y a los inconvenientes surgidos en el camino se pudo finalizar este trabajo de grado.FECHA: Julio de 2009 FIRMA DEL ASESOR:C.C: 52.556.999 TELFONO: 3002153470

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA - FACULTAD DECOMUNICACION Y LENGUAJECARRERA DE COMUNICACION SOCIALRESUMEN DEL TRABAJO DE GRADOI. FICHA TECNICA DEL TRABAJOEste formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa.

1. Autor:Santiago Osorio Madero2. Ttulo del Trabajo:La funcin de la Comunicacin interna y externa como instrumento estratgico para mejorar el Servicio al Cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros3. Tema central:Disear un plan estratgico de comunicaciones interno y externo que sirva como instrumento para mejorar el servicio al cliente en la empresa mencionada.4. Subtemas afines:Estrategias de comunicacin, polticas de comunicacin para mejorar el servicio al cliente, diseo de instrumentos de medicin de comunicacin y servicio al cliente, plan estratgico de comunicaciones.5. Campo profesional:Organizacional6. Asesor del Trabajo: Sandra Liliana Herrera7. Fecha de presentacin: Mes: 07 Ao: 2009 Pginas: 157

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO1. Objetivo o propsito central del TrabajoDisear un plan estratgico de comunicaciones interno y externo, que sirva de instrumento para mejorar el servicio al cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A.Contenido: va tabla de contenidondice de tablas ndice de figuras Introduccin Objetivos Objetivo general Objetivo especificoCAPTULO I MARCO DE REFERENCIA Marco TericoLa comunicacin en la empresaComunicacin corporativaIdentidad corporativaClases de identidad corporativaImagen corporativaFormacin de la identidad corporativaImagen y nivel de calidadComunicacin y cultura organizacionalGestin de crisis de comunicacinCapitalizar y aprender de la crisisLos mbitos de la comunicacinComunicacin por objetivosFunciones y responsabilidades del DirComServicio al cliente Tringulo del servicio Ciclo del servicio Momentos de verdad El servicio como un productoPor qu tener una estrategia de servicio?Cundo es necesario establecer una estrategia de servicio?Qu es una libreta de calificaciones del cliente?Matriz de atributos del servicio CAPTULO II MARCO ESPACIALDiagnstico Gestin integral de la comunicacin en las organizaciones- Sandra FuentesActividadPrincipales productosHistoria y acontecimientos esencialesPersonas destacadasCompetenciaAdministracin pblicaPoltica econmica, empresarial planificacin y tributacinAspectos jurdicosReglamentacin de la organizacinAspectos profesionalesQuin es el defensor del cliente?Cmo presentar una quejaAspectos referentes al defensor del clienteFocalizacin estratgicaMisinVisinObjetivos corporativos Honestidad Respeto Colaboracin Compaerismo Valores corporativos Sentido de pertenencia Trabajo en equipo Mejora continua Calidad en el trabajo IntegridadActitud positiva Comunicacin del entorno Gestin de la imagen Quines gestionan la imagen?Qu actividades se realizan para gestionar la imagen?Esfuerzos de comunicacin e informacin reas funcionales de produccin Tecnologa aplicadaTierras, edificios, maquinaria, planta y equipoOrganizacin de la produccinPoltica de calidadObjetivos de calidadEstructura del personalOrganigrama de Madero y MaldonadoBase de datosAnlisis de la comunicacin Anlisis de pertenencia Comunicaciones internas Comunicaciones externasDescripcin del proceso de comunicacin de una cotizacinDescripcin del proceso de comunicacin de una plizaDescripcin del proceso de comunicacin de un siniestroAspectos importantes de la comunicacin interna.Aspectos importantes de la comunicacin externaCaracterizacin de la relacin con el entornoCAPTULO III ANLISIS DEL TRABAJO DE CAMPO EN MADERO Y MALDONADOPiloto de la encuestaResultados de la encuestaEntrevista realizada a la SubgerenteEntrevista realizada al Director ComercialDOFA Madero y Maldonado plan estratgico ao 2008DOFACAPITULO 1V PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIONES INTERNAS Y EXTERNAS PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE EN MADERO Y MALDONADOPlan estratgico de comunicaciones Mapa de pblicos de Madero y Maldonado Cronograma de actividades Descripcin de las estrategias CONCLUSIONESREFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA ANEXOSPerfiles de los empleados de Madero y Maldonado2. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)Joan Costa: Habla de la importancia de la comunicacin, como actividad principal de la organizacin, Tambin de la trascendencia de la comunicacin y la cultura en la organizacin. Menciona cmo se debe gestionar una crisis de comunicacin dentro de la organizacin, los mbitos y la comunicacin por objetivos, adems de esto las responsabilidades que debe tener un director de comunicaciones dentro de la empresa.Cees Van Riel: Habla de la importancia de la comunicacin corporativa, la identidad corporativa y las clases existentes. La formacin de la imagen corporativa en la organizacin.Miguel Mazarrasa: Destaca la importancia de: la comunicacin, imagen y la calidad, como un concepto clave para lograr el xito de cualquier organizacin.Marie Jennings: La comunicacin y la estrategia empresarial constituyen parte de un sistema integral en una organizacin.Karl Albrecht: Habla del tringulo y el ciclo del servicio, los momentos de verdad, la matriz de atributos de servicio y la libreta de calificaciones.3. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).Comunicacin estratgica, comunicacin en el servicio al cliente, planeacin estratgica, Instrumentos de medicin en comunicacin, diagnstico y posicionamiento de marca.4. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).El proceso metodolgico para la elaboracin de este trabajo es de tipo descriptivo. Comienza con la realizacin de un diagnstico de gestin integral de comunicaciones en Madero y Maldonado, el cual permiti conocer el estado actual de la organizacin.Luego de recopilar la informacin necesaria brindada por la organizacin, se identificaron las principales necesidades de comunicacin de la empresa.Teniendo en cuenta estas necesidades, se decidi realizar un trabajo de campo para recopilar mayor informacin y tener argumentos slidos a la hora de construir la propuesta del plan estratgico de comunicaciones. Este trabajo consisti en la elaboracin de una encuesta, que contuviera preguntas acerca de: Servicio al cliente, medios de comunicacin de la organizacin, clima organizacional y comunicaciones internas.Esta informacin se complement con dos entrevistas acerca de las Relaciones Pblicas y el Mercadeo en el proceso de crecimiento de la compaa.Se realizo un anlisis DOFA de las comunicaciones internas y externas.Finalizado el trabajo de campo, se realiz un anlisis de la informacin recopilada, con el fin de estudiar los resultados encontrados, para utilizarlos en la elaboracin del plan estratgico de comunicaciones para mejorar el servicio al cliente.5. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).La comunicacin se ha convertido, en el origen de cualquier proceso que implique la interaccin de dos o ms individuos. Esto ha traspasado las barreras de la concepcin de la comunicacin, al punto de que la mayora de las organizaciones se ven en la necesidad de crear un departamento para la organizacin de sus procesos.

Este trabajo de grado, busca resaltar la importancia de la comunicacin en las organizaciones y demostrar que es un instrumento indispensable para cumplir los objetivos de cualquier empresa. En caso de Madero y Maldonado, es la funcin de la comunicacin como un Instrumento estratgico para mejorar el servicio al cliente.

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Hoja de vida del tutorSANDRA LILIANA HERRERA CUELLAR C.C. No. 52.556.999 de . Bogot Celular 300-2153470 E-mail sanlihe16@hotmail.com Bogot D.C.Psicloga Organizacional. Con amplia experiencia en el manejo de Reclutamiento y Seleccin de Personal, Programas de Capacitacin, Bienestar y Desarrollo Organizacional. Asesora Individual y Grupal a nivel Organizacional y Clnica. Docente Universitaria. Excelentes relaciones interpersonales, liderazgo, adaptabilidad al cambio, aprendizaje continuo y orientacin a los resultados.EXPERIENCIA Y LOGROSPONTIFICIA UNIVERSIDAD Docente de la Facultad de Ciencias Econmicas y JAVERIANAAdministrativas. En la carrera de Administracin deEmpresa. Enero de 2006 a la fecha.Docente de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje. En la carrera de Comunicacin Social. Julio de 2006 a la fecha.Conferencista en Postgrado.Procesos de Seleccin por competencias a empresas como CEO CONSULTORESUniversal Music, SKF, IMOCOM, etc. 2006 - 2007.Consultora de Proyectos - 2005Coordinadora del Programa de Gestin por Competencias al Convenio Andrs Bello - 2004Facilitadora del Programa de Inteligencia Emocional en el Servicio. Laboratorio FINLAY, Almacenes xito, Alcalda Mayor de Bogot, etc.Facilitadora del Programa de Capacitacin de Servicio al Cliente con Almacenes xito - Neiva y Bogot, Julio 2002 - a la fecha.CEO CONSULTORESCoordinadora del Programa de Capacitacin de Servicio alCliente con Almacenes xito - Neiva Julio 2002 - Diciembre de 2002

CAJA DE SUELDOS DE Psicloga del rea de Bienestar.NOVA CORPAsesora de Recursos Humanos. Procesos de Seleccin por competencias, capacitacin, programa de gestin por competencias entre otros procesos. Bogot Marzo de 2004 - a la fecha.IMOCOM S.APsicloga Organizacional.Manejo de seleccin por competencias, capacitacin, bienestar, salud ocupacional, etc.Agosto de 2003 - Abril de 2004ARP LIBERTYAsesora Externa - Capacitacin Mayo 2003 - a la fechaHYDROCARBON SERVICES LTDA. NeivaAsesora de Recursos Humanos Abril de 2001 - Febrero de 2002

RETIRO DE LA POLICIANACIONALFORMA CION PROFESIONALPrograma de Alta Direccin en Gestin y Liderazgo Estratgico. Universidad de Los Andes. En curso.Especializacin en Seguridad y Prevencin de Riesgos Profesionales Consejo Colombiano de Seguridad. Marzo de 2004.Especializacin en Gestin Humana y Desarrollo Organizacional.Universidad del Rosario, Abril de 2003.Diplomado en Gerencia de Gestin Humana,Universidad de La Sabana, Junio de 2000Psicloga,IDIOMASEstudio de Ingles en curso.

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - nico Formato aceptado por la Facultad -Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin yLenguajeCarrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos deGradoPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - nico Formato aceptado por la Facultad -Profesor Proyecto Profesional II: Manuel OtloraFecha: Diciembre de 2007Calificacin: 3.7Asesor Propuesto: Sandra Liliana HerreraTel.: Fecha:Coordinacin Trabajos de Grado:Fecha inscripcin del Proyecto:I. DATOS GENERALESEstudiante:Santiago Osorio MaderoCampo Profesional: OrganizacionalFecha de Presentacin del Proyecto: 31 de Julio del 2009Tipo de Trabajo: TericoProfesor de Proyecto Profesional II: Manuel Otlora Asesor Propuesto: Sandra Liliana HerreraTitulo Propuesto: Plan estratgico de comunicaciones para mejorar el servicio al cliente.PROBLEMACul es el problema?La comunicacin se ha convertido en una herramienta indispensable, a la hora de realizar cualquier actividad. Esto se puede reflejar en las empresas, que con el trascurso del tiempo necesitan procesos de comunicacin formales y organizados, para contribuir con los objetivos de una organizacin.En el caso de Madero y Maldonado, el problema es que los procesos de comunicacin de la organizacin son informales. El propsito de este trabajo de grado es demostrar la importancia que tiene la funcin de la comunicacin interna y externa, por medio de la formulacin de un plan estratgico que contribuya a mejorar el servicio al cliente.Qu aspecto de la realidad se va a investigar especficamente?La funcin de las comunicaciones internas y externas en todos los procesos de Madero y Maldonado. La investigacin busca la implementacin de un plan estratgico de comunicaciones que contribuya a mejorar el servicio al cliente.Por qu es importante investigar este problema?Al realizar el diagnstico de la funcin actual que cumple la comunicacin, se detect la necesidad de formalizar los procesos de comunicacin internos y externos en Madero y Maldonado, para mejorar el servicio al cliente.Resaltar la importancia de tener una poltica de comunicacin es fundamental para demostrar los beneficios que esto trae a la organizacin. Posicionar la comunicacin como un instrumento estratgico para lograr los objetivos propuestos por Madero y MaldonadoObjetivo GeneralDeterminar la incidencia de las comunicaciones internas y externas, en el servicio al cliente de Madero y Maldonado Corredores de Seguros, por medio de la formulacin de un plan estratgico de comunicacin.Objetivos especficos: Identificar y analizar el uso de los medios de comunicacin internos y externos en Madero y Maldonado. Analizar el estado actual de la comunicacin, en el servicio al cliente de Madero y Maldonado. Elaborar instrumentos de medicin y control en las comunicaciones internas y el servicio al cliente. Determinar las estrategias que formalicen los procesos de comunicacin para clientes y empleados. Disear herramientas de comunicacin para brindarle a los clientes una mayor informacin y darle un mayor posicionamiento a la marca.Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?Conceptos: Comunicacin intema, comunicacin externa y servicio al cliente.CategorasComunicaciones internas: Se realizara un anlisis de las comunicaciones internas y de los medios de comunicacin con que cuenta la organizacin.Comunicaciones externas: Se realizara un anlisis de las comunicaciones externas y los medios de comunicacin con los que cuenta la organizacin.Servicio al cliente: Se realizara un anlisis detallado de comunicacin con los clientes y la optimizacin de los medios que son utilizados para cumplir este fin.Cmo va a realizar la investigacin?Metodologa: El trabajo de grado es de tipo descriptivo. Los instrumentos metodolgicos utilizados en este trabajo son: Anlisis DOFA de comunicaciones internas y externas Diagnstico integral de las comunicaciones de la empresa Encuestas a 29 personas de la organizacin, en la que se toma una muestra de todos los cargos: cargos directivos, ejecutivos de cuenta, analistas y auxiliares. Dos entrevistas realizadas al Subgerente y al Director Comercial, acerca de las Relaciones Pblicas y el Mercadeo en la organizacin.Cronograma1. Presentacin del proyecto a las directivas de Madero y MaldonadoUna vez finalizado todo el trabajo de investigacin en Madero y Maldonado, se presentar a consideracin de las directivas de la organizacin, los resultados obtenidos en la investigacin.2. Anlisis de la propuesta por parte de las directivasLuego de la presentacin de proyecto a las directivas, estos debern realizar una evaluacin y un anlisis detallado de las propuestas presentadas.3. Socializacin del proyectoUna vez analizada la posibilidad de implementacin de propuesta para el plan estratgico, se realizar una reunin con las directivas de la organizacin.4. Identificacin de los puntos claves de la estrategiaTeniendo como referencia los puntos de vista del investigador y de los directivos de la organizacin, es necesario establecer un acuerdo entre las partes, acerca de los puntos aprobados para ser implementados.Este trabajo est dedicado a Dios, por haberme dado la orientacin y la fuerza necesaria para culminar con xito esta tesis. Gracias a mi familia en apoyo incondicional de este proceso. Gracias a Jos Alberto Madero y Andrea Madero, por abrir las puertas de su organizacin y darme la colaboracin indispensable para sacar mi tesis adelante. Gracias todos los empleados de Madero y Maldonado corredores de seguros, por toda la colaboracin que me brindaron en este proceso. Gracias a la profesora Sandra Liliana Herrera por ayudarme en la culminacin de mi tesis.INTRODUCCION1OBJETIVOS3Obj etivo General3Objetivos especficos3CAPTULO 14MARCO TERICO41.1 La Comunicacin en la empresa41.2 Comunicacin corporativa61.2.1 Identidad corporativa71.2.3 Imagen corporativa81.2.3.1 Formacin de la imagen corporativa91.3 Imagen y nivel de calidad91.4 Comunicacin y cultura Organizacional101.5 Gestin de crisis de comunicacin111.5.1 Capitalizar y aprender de la crisis131.6 Los mbitos de la comunicacin141.7 Comunicacin por objetivos151.8 Funciones y responsabilidades del DirCom161.9 Servicio al cliente181.10 Tringulo del servicio181.11 El ciclo del Servicio201.12 Momentos de verdad201.13 El servicio como un producto211.14 Qu es una estrategia de servicio?231.15 Por qu tener una estrategia de servicio?231.15.1 Cundo es necesario plantear una estrategia de servicio?231.15.2 Cules son los ingredientes de una estrategia de servicio?231.15.3 Qu es una libreta de calificaciones del cliente?241.16 La matriz de los atributos del servicio251.18 El punto de vista del cliente sobre la calidad271.17 Relacin Terico- practica Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A28CAPTULO II31ESTUDIO DE CASO MADERO Y MALDONADO CORREDORES DE SEGUROSS.A. : DIAGNSTICO GESTIN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES- POR SANDRA FUENTES312.1 Actividad312.2 Principales productos322.3 Historia y acontecimientos esenciales322.3.1 Personas destacadas322.4 Competencia332.5 Aspectos Jurdicos412.5.1 Reglamentacin de la Organizacin412.6 Aspectos Profesionales412.7 Quin es el defensor del cliente412.7.1. Cmo presentar una queja422.7.1.2 Tratamiento de la queja422.7.1.3 Aspectos referentes al defensor del cliente422.8 Focalizacin Estratgica432.8.1 Misin432.8.2 Visin432.8.3 Objetivos corporativos442.8.3.1 Honestidad442.8.3.2 Respeto442.8.3.3 Responsabilidad442.8.3.4 Colaboracin442.8.3.5 Compaerismo442.8.4 Valores Corporativos442.8.4.1 Sentido de pertenencia442.8.4.2 Trabajo en equipo452.8.4.3 Mejora Continua452.8.4.4 Calidad en el trabajo452.8.4.5 Integridad452.9.4.6 Actitud positiva452.9 comunicacin del producto452.10 comunicacin del entorno452.11 Gestin de la imagen452.11.1 Quines gestionan la imagen?462.11.2 Qu actividades realizan para gestionar la imagen?462.12 Esfuerzos de comunicacin e informacin462.13 reas funcionales de produccin472.13.1 Capacidad y tecnologa aplicada472.13.2 Tierras, edificios, planta y maquinaria472.14 Organizacin de la produccin (funciones de control y gestin de la calidad 472.14.1 Poltica de calidad472.14.1.2 Objetivos de calidad472.15. Estructura del personal482.15.1 Organigrama de Madero y Maldonado corredores de seguros S.A482.16 Base de datos clientes492.17 Anlisis de la comunicacin492.17.1 Anlisis de pertenencia492.18 Comunicaciones internas492.19 Comunicaciones externas502.20 Descripcin del proceso de comunicacin de una cotizacin512.21 Descripcin del proceso de comunicacin de una pliza522.22 Descripcin del proceso de comunicacin de un siniestro522.23 Aspectos importantes comunicacin interna522.24 Aspectos importantes de la comunicacin externa562.25 Caracterizacin la relacin con el entorno582.26 Estructura del Diagnstico60CAPTULO III61ANALISIS TRABAJO DE CAMPO MADERO Y MALDONADO CORREDORES DE SEGUROS S.A613.1 Anlisis resultados de la encuesta613.2 Entrevistas trabajo de campo883.2.1. Entrevista con la Subgerente acerca de las Relaciones Pblicas883.2.2. Entrevista realizada al Director Comercial acerca del mercadeo en lacompaa89CAPTULO IV93PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIONES INTERNAS Y EXTERNAS PARA MEJORAR EL SERVICIO AL CLIENTE944.1 Plan estratgico de Comunicaciones944.2 Cronograma de actividades974.4 Descripcin del plan estratgico de comunicaciones98CONCLUSIONES118REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA119ANEXOS121NDICE DE TABLASTabla 1: Medios de comunicacin intema poltica de calidad 55Tabla 2: Disfunciones organizacionales 59Tabla 3: Herramientas del diagnstico 60Tabla 4: Porcentajespregunta No.1 de la encuesta 61Tabla 5: Porcentajespregunta No.2 de la encuesta 62Tabla 6: Porcentajespregunta No.3 de la encuesta 63Tabla 7: DOFA planestratgico de Madero y Maldonado ao 2008 64Tabla 8: Anlisis DOFA 65Tabla 9 : Mapa de pblicos Madero y Maldonado 96NDICE DE FIGURASFigural: Capitalizacin de una crisis 14Figura 2: Tringulo del servicio 19Figura 3: La excelencia en el servicio 21Figura 4: Matriz de atributos del servicio 26Figura 5: El servicio centrado en el cliente 27Figura 6:Organigramade Madero y Maldonado 48Figura 7:DiagramadePastel Pregunta No. 4 64Figura 8:DiagramadePastel pregunta No. 5 65Figura 9:DiagramadePastel pregunta No. 6 66Figura 10: Diagrama de Pastel pregunta No. 7 67Figura 11: Diagrama de Pastel pregunta No. 8 68Figura 12: Diagrama de Pastel pregunta No. 9 69Figura 13: Diagrama de Pastel pregunta No. 10 70Figura 14: Diagrama de Pastel pregunta No. 11 71Figura 15: Diagrama de Pastel pregunta No. 12 72Figura 16: Diagrama de Pastel pregunta No. 13 73Figura 17: Diagrama de Pastel pregunta No. 14 74Figura 18: Diagrama de Pastelpregunta No. 15 75Figura 19: Diagrama de Pastelpregunta No. 16 76Figura 20: Diagrama de Pastelpregunta No. 17 77Figura 21: Diagrama de Pastelpregunta No. 18 78Figura 22: Diagrama de Pastelpregunta No. 19 79Figura 23: Diagrama de Pastelpregunta No. 20 80Figura 24: Diagrama de Pastelpregunta No.21 81Figura 25: Diagrama de Pastelpregunta No. 22 82Figura 26: Diagrama de Pastelpregunta No. 23 83Figura 27: Diagrama de Pastelpregunta No. 24 84Figura 28: Diagrama de Pastelpregunta No. 25 85Figura 29: Diagrama de Pastelpregunta No. 26 86Figura 30: Diagrama de Pastelpregunta No. 27 87Figura 31: Proceso de ventas Madero y Maldonado 90Figura 32: Posibilidad de intermediacin en el mercado de seguros 91Figura 33: Mapa de navegacin Madero y Maldonado 107Figura 34: Propuesta mapa de navegacin pgina web 108INTRODUCCINLa comunicacin se ha convertido en un aspecto fundamental para las empresas. Cada vez es ms evidente la necesidad de establecer polticas de comunicacin, que faciliten el cumplimiento los objetivos de todos los pblicos, implcitos en un universo llamado Organizacin.Esos procesos de comunicacin, cada vez deben tomar estructuras ms complejas, en las que la informacin y los medios de difusin de sta, deben tener una coherencia asociada con los objetivos de la organizacin.Aunque las empresas han buscado formalizar sus procesos de comunicacin, teniendo como objetivo principal lograr una poltica efectiva, en ocasiones se distorsiona la verdadera esencia de la comunicacin, tomada como un informalismo y no como una disciplina estructurada.Sin embargo, a la hora de analizar la comunicacin y el servicio al cliente en la empresa, es necesario demostrar la funcin de la comunicacin como un instrumento estratgico para la consecucin de los objetivos propuestos por la empresa.Para lograr este propsito, fue escogido la organizacin, Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A.El proceso de investigacin, comienza con la realizacin de un diagnostico integral, que permito indagar aspectos de la organizacin en cuanto a: Su estructura, la comunicacin y el servicio al cliente. El resultado permiti tener un conocimiento completo de la organizacin y de su entorno, razn por la cual se pudieron identificar las variables de accin para realizar el trabajo de campo.La primera fase del trabajo de campo consisti en el diseo y la aplicacin de una Encuesta que contiene los siguientes tems: Percepcin y uso de los medios de comunicacin, servicio al cliente, comunicaciones internas, clima organizacional eimagen de la empresa. Fue respondida por 29 empleados de la organizacin, realizada a todos los cargos existentes para tener una muestra completa.La segunda fase fue la realizacin de dos entrevistas, la primera fue con la Subgerente, acerca de las Relaciones Pblicas en la organizacin y la segunda se realiz con el Director Comercial d sobre el mercadeo y el proceso de crecimiento de la compaa.Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en el trabajo de campo, se elaboro el plan estratgico de comunicaciones interno y externo, para mejorar el servicio al cliente en Madero y Maldonado Corredores de Seguros.4

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OBJETIVOSObjetivo GeneralDeterminar la incidencia de las comunicaciones intemas y externas, en el servicio al cliente de Madero y Maldonado Corredores de Seguros, por medio de la formulacin de un plan estratgico de comunicacin.Objetivos especficos Identificar y analizar el uso de los medios de comunicacin internos y externos en Madero y Maldonado. Analizar el estado actual de la comunicacin, en el servicio al cliente de Madero y Maldonado. Elaborar instrumentos de medicin y control en las comunicaciones internas y el servicio al cliente. Determinar las estrategias que formalicen los procesos de comunicacin para clientes y empleados. Disear herramientas de comunicacin para brindarle a los clientes una mayor informacin y darle un mayor posicionamiento a la marca.CAPTULO IMARCO TEORICO1.1 La Comunicacin en la empresaPara Madero y Maldonado es muy importante resaltar, la importancia que tiene el papel de la comunicacin, en todas las tareas que desempea la organizacin.Para Joan Costa (1999) es muy importante destacar 10 axiomas para explicar el papel de la comunicacin como la actividad principal en la organizacin.1. Lo ms importante de la comunicacin es el receptor, ya que este es quin determina la forma, el contenido, el lenguaje, las imgenes, los repertorios, los cdigos, los valores y los medios.2. La comunicacin cuesta. Entre los cuales se encuentran: costo de acceso a la informacin (dificultad o facilidad) que presenta al destinatario; costo temporal (duracin de la comunicacin), costo energtico (esfuerzo fsico, si lo hay), el costo atencional (dificultad de percepcin) , costo intelectual(dificultad de comprensin) y el costo de riesgo (frustracin).3. La comunicacin como un proceso dinmico que contiene los principios de retroaccin. La sustancia del proceso de comunicacin, es el retorno de la informacin, conocido como feedback.4. La comunicacin es dialctica, el receptor no es pasivo y el emisor tambin es receptor.5. Hay una comunicacin interpersonal que es un paradigma y una comunicacin de difusin que es unilateral. A su vez existe una comunicacin prxima y lejana, clida y carismtica, fra y funcional, semntica y esttica.6. Hay dos modos por los cuales se manifiesta la comunicacin: por medio de mensajes y de actos.7. La comunicacin atraviesa todos los procesos de la organizacin.8. La comunicacin abarca dos magnitudes: fsica y psicolgica La primera son los canales y los medios y la segunda los mensajes y los actos.9. Los mensajes han de ser correctamente establecidos por la empresa y comprendidos por su destinatario.10. La comunicacin no es slo un proceso de influencias, sino tambin un poder persuasivo e informativo[footnoteRef:1]. [1: Costa, J. (1999), La comunicacin en accin, Barcelona, Editorial Paidos, Pag81, 82 y 83.]

En este punto es importante sealar el aporte que hace Cees Van Riel (1997), acerca del desarrollo de la comunicacin en la organizacin. Para este autor es muy importante destacar la posicin que ha alcanzado, como herramienta de gestin dentro de las empresas. Se ha convertido en un factor determinante, junto a la gestin financiera, de recursos humanos y de produccin, para contribuir con el logro de los objetivos de la empresa[footnoteRef:2]. [2: Van Riel, C. (1997). Comunicacin corporativa, Madrid, editorial Prentice Hall. Pg 2.]

Para Marie Jennings y David Churchill (1991) la comunicacin en la empresa es un elemento indispensable en el mercadeo de productos y la estrategia empresarial constituyen partes de un sistema integral; y por esto, afirman estos autores que una organizacin que se quiera proyectar, debe tener un programa de comunicaciones acorde con su estrategia general, Adems resaltan la importancia en la que el dilogo debe ser un programa efectivo de comunicacin empresarial. Por lo tanto una empresa que escucha bien puede enfocar su programa tambin en su rea, de tal manera que exista una excelente comunicacin entre toda la organizacin[footnoteRef:3]. [3: Jennings M y Churchill D. (1991), Como gerenciar la comunicacin corporativa, Bogot, Fondo editorial Legis. Pag 11.]

1.2 Comunicacin corporativaPara Cees Van Riel (1991) existe una gran necesidad, acerca del conocimiento de la coordinacin e integracin de la comunicacin, Lo cual requiere una mejor comprensin de los procedimientos de la toma de decisiones eficientes y las estructuras organizacionales relacionadas, esto para lograr una cohesin entre la estrategia y la estructura de un plan de comunicacin global[footnoteRef:4]. [4: Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 150.]

Para esto el autor menciona tres clases de comunicacin principalmente: comunicacin entre otras reas de gestin funcional, coordinacin de todas las formas de comunicacin y coordinacin de la toma de decisiones en comunicacin.Comunicacin entre otras reas de gestin funcional: En la direccin de recursos humanos se utiliza la comunicacin como una herramienta para reclutar y retener personal valioso para la organizacin[footnoteRef:5]. [5: Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 151.]

Coordinacin de todas las formas de comunicacin: Para Cees Van Riel (1991), al encontrar una gran variedad de especializaciones en la comunicacin, se requiere un respeto hacia los directores de comunicacin, Adems de esto la organizacin debe utilizar mtodos que indiquen un mismo punto de partida de la comunicacin, pero teniendo en cuenta que estos puedan ser negociables en los comits de coordinacin[footnoteRef:6]. [6: Ibd. Van Riel C, (1991) Pg.168.]

Coordinacin de la toma de decisiones en comunicacin: Segn un estudio de Van Riel y Nedela (1989) las grandes instituciones financieras americanas utilizan varias formas diferentes para la coordinacin de la comunicacin. Estas son:1. La coordinacin por una persona a cargo de todos los departamentos de comunicacin Sobre todo, en pequeas organizaciones con un nmero limitado de departamentos de comunicacin.2. Coordinacin por un comit de direccin en el que participan representantes de todos los departamentos de comunicacin, que en ocasiones se extiende para incluir a los directivos que tienen funcin en la lnea comercial.3. Coordinacin de reuniones: dichas reuniones son situaciones organizadas donde se debate un problema que necesite resolverse colectivamente.4. Coordinacin por medio de directores de comunicacin en un lugar concreto, para forzarles a influirse mutuamente, tanto de forma privada, como profesionalmente.[footnoteRef:7] [7: Van Riel y Nedela (1989). citado en Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 170.]

1.2.1 Identidad corporativaIdentidad corporativa es la auto presentacin y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. sta la imagen deseada, basada en la filosofa acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial junto con la aspiracin de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad . Tanto de manera interna como externa. (Birkigt y Stadler, 1986)[footnoteRef:8] . [8: Birkigt y Stadler (1986), citado en, Ibd. Van Riel Cees, (1991) Pg 31.]

Van Riel (1991) define el estilo corporativo como la aplicacin de simbolismo, mejor conocida, para promover la unidad y el reconocimiento de una empresa. Una Presentacin visual unificada crea una imagen coherente y un estilo corporativo bien diseado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa[footnoteRef:9] . [9: Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 38.]

1.2.2 Clases de identidad corporativaOlins (1989) describe tres clases de identidad corporativa: Identidad monoltica (Shell, Philips y BMW) Toda empresa utiliza un nico estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa, y se utilizan los mismos smbolos en todas las partes. Tales empresas normalmente se desarrollan como entidad completa dentro de un campo relativamente estrecho. Identidad respaldada (General Motors, LOreal) Las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz.Se puede reconocer a las distintas divisiones, pero est claro cul es la empresa matriz. Se trata de empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de sus propias culturas, tradiciones y marcas. Identidad de marca (Unilever) Las subsidiarias tienen su propio estilo y la empresa matriz no es reconocida por los no iniciados. Las marcas no parecen tener relacin entre ellas, ni con la empresa matriz. La separacin de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el fracaso del producto, pero tambin la maca no se beneficia de la imagen de la casa matriz[footnoteRef:10] . [10: Olins (1989), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 41.]

1.2.3 Imagen corporativaUna imagen es un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas las describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona[footnoteRef:11]. (Dowling 1986). Los objetos con los que puede asociarse la imagen, puede relacionarse con varias clases, Knecht (1986) utiliza este fundamento como idea para identificar siete niveles de imagen: imagen de categora de producto, imagen de marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen de pas e imagen del usuario[footnoteRef:12]. [11: Dowling (1986), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) Pg77.] [12: Knecht (1986), citado en, Ibd. Van Riel C, (1991) P.78.]

La imagen es muy importante para la fuente de (el objeto de la imagen) y para quien lo recibe (sujeto). La fuente (la organizacin) considera que la trasmisin de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relacin comercial con el pblico objetivo. Existe una importancia entre la jerarqua de la imagen corporativa para la fuente y su importancia para el destinatario. Cuanto ms grande sea la confianza que el sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisin, ms importante ser que la empresa tenga una reputacin solida[footnoteRef:13]. [13: Ibd. pg. 80 y 81.]

1.2.3.1 Formacin de la imagen corporativaPara Cees Van Riel es muy importante destacar que la mayora de autores que estudian la utilidad prctica le dan un mayor nfasis al proceso de formacin de la imagen corporativa, se centran en la afirmacin de que una imagen surge como resultado de una serie de impresiones. Las impresiones personales, la comunicacin interpersonal y la comunicacin de los medios masivos de comunicacin, las cuales se combinan para producir una impresin de la totalidad de la forma de la imagen.Los grupos externos a la organizacin son quienes juzgan, basndose en factores como: productos, precios y calidad, servicios, actitud de los empleados y publicidad. Los factores ms importantes incluyen la comunicacin trasmitida por la organizacin a travs de medios masivos, con una experiencia previa de los productos[footnoteRef:14]. [14: Ibd. Van Riel C, (1991) Pg 95.]

1.3 Imagen y nivel de calidadPara Miguel Mazarrasa (1994), la comunicacin es una necesidad humana de orden primario para no estar aislados. En la sociedad se valora tanto a las personas como a las organizaciones por lo que hacen, por lo que parecen, por lo que dicen y cmo lo dicen. Todo esto conforma la imagen que proyectamos hacia el exterior, que es el resultado de un proceso de comunicacin complejo que implica el carcter de correspondencia[footnoteRef:15]. En el mundo actual, con el desarrollo global de la comunicacin, la evaluacin de la calidad por el mercado, es cada vez ms un concepto perceptivo a travs de imgenes, cuya metodologa de construccin es preciso dominar para hacerlas coherentes con las caractersticas diferenciales de los productos y servicios. [15: Mazarrasa, M, (1994) Marketing y calidad total imagen de calidad y comunicacin, Madrid, Ediciones gestin 2000, Pg 27.]

Para Miguel Mazarrasa (1994) la calidad es lo que el cliente percibe como tal, y est dispuesto a pagar por ello. La velocidad de la calidad es un nuevo concepto en relacin al factor tiempo, cada vez ms importante para los empresarios, para definir los niveles de calidad aceptables. Esto implica una divisin dinmica de la gestin, en que la aceleracin es una caracterstica para disminuir los diferenciales de desarrollo, con relacin a los lderes del mercado[footnoteRef:16]. El adiestramiento no solo del individuo, sino de la organizacin es una de las necesidades cruciales para adaptarse a las nuevas tendencias [16: Ibd. Mazarrasa, M, (1994) Pg. 27.]

competitivas en las que la actitud proactiva y motivadora son claves del xito finalmente, Mazarrasa (1994) define imagen como el compendio de fiabilidad total, y que es la expresin que sintetiza la posicin competitiva17.1.4 Comunicacin y cultura OrganizacionalPara Joan Costa (2004) la cultura es un componente de la identidad de la empresa y por eso mismo es un factor de cambio en el interior de la organizacin, entre grupos, como en el exterior, entre empresas, ante el mercado y la sociedad. Afirma que en el principio de la cultura empresarial, hay un sistema de evidencias compartidas por el grupo de personas que constituyen la misma empresa.Para Costa (2004) es de vital importancia destacar que todas las empresas exitosas y eficientes deben tener una cultura fuerte y por tal razn sin que exista comunicacin, no existir la cultura.Joan Costa (2004) describe la comunicacin como un instrumento privilegiado de accin cultural, ya que contribuye a dar forma a las representaciones que hacen los responsables intermedios del entorno de la empresa, as como a uniformar las soluciones locales en el terreno de la organizacin y de los procedimientos. Para poder identificar esto el autor da cuatro pasos para analizar la accin cultural y la accin comunicativa:1. El papel de la comunicacin en el desarrollo de una visin cultural coherente, principalmente en los responsables intermedios (unidades internas, comunicacin escrita y seminarios).2. El papel de la comunicacin, como gestin en las unidades operativas internas de polticas o de estrategias especificas de la direccin general. sta funcin solo se puede desarrollar si existe cierto substrato ya constituido por el nivel precedente.3. Para que stas polticas puedan ser puestas en prctica a nivel de las unidades operativas, es necesario proporcionar a las mismas una asistencia bajo la forma de instrumentos de diagnstico.4. Si los niveles de comunicacin precedentes han sido eficaces, las diversas unidades van a sentirse en competencia para adaptar las estrategias de una manera concreta con la ayuda de los medios logsticos. Una comunicacin horizontal mantiene este clima de competencia, permitiendo as difundir las innovaciones ms logradas18.1.5 Gestin de crisis de comunicacin.Joan Costa (2004) propone siete pasos fundamentales a la hora de enfrentar una crisis de comunicacin:1. Detectar seales de alarma que puedan desencadenar situaciones crticas, dentro o fuera de la organizacin. Dichas seales de alarma pueden ser tanto internas como externas. Lo importante es avisar al Dircom, para que pueda tomar las medidas pertinentes.2. Analizar los contenidos del rumor y decodificar su intencionalidad. Esto se refiere a confirmar la fuente y veracidad del rumor adems se debe actuar con precaucin y agilidad para evitar la propagacin del rumor.3. Elaborar estrategias de respuesta y definir los objetivos. Para esto se deben tener en cuenta las siguientes circunstancias:Grado de gravedad relativa y sus implicaciones: grave con fuertes implicaciones grave, tambin con implicaciones menos grave, sin implicaciones.17 Ibd. Mazarrasa, M, (1994) Pg 28.10

18 Ibd. Costa, J, (2004), Pg 149 .#

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Fiabilidad: la veracidad del problema. Si el rumor es cierto o falso? Si es creble o no creble? Est argumentado con pruebas, hechos y datos?Alcance del problema: Qu niveles o estamentos o departamentos pueden estar amenazados por la crisis? Si apunta a personas concretas de la organizacin? Puede la crisis afectar el funcionamiento operativo, a cuestiones econmicas, a la imagen pblica o reputacin de la empresa? Puede causar daos a otras personas?Extensin: Externa con trascendencia internacional o nacional Externa a nivel local Interna, con implicaciones externas Interna Duracin previsible: Muy larga Larga Corta Muy corta.Estos parmetros beben analizarse en conjunto, ya que estos brindan una visin integral de la crisis.4. Activar el gabinete de crisis, segn lo definido en el manual, que haba sido elaborado previamente. La comunicacin tiene un papel fundamental en el tratamiento de la crisis, en la obtencin de informacin, en las relaciones con los lderes y con los medios de difusin, en la gestin de comunicacin interna favorable en el desenlace positivo del conflicto.5. Decisiones que hay que tomar: Como la norma general seguir un ritmo sostenido de la informacin. Darla inmediatamente en cuanto sea posible as sea de forma parcial. Reconocer con rapidez que una informacin oficial dada es errnea. Mantener los mensajes coherentes con el tiempo Reforzar la congruencia de la comunicacin, sea interpersonal o meditica Designar un portavoz oficial que represente a la empresa Hacer que la comunicacin llegue a todos los miembros de la organizacin.6. Lo que hay que evitar: Actitudes que descalifiquen a la empresa: la falta de humildad Las declaraciones tranquilizantes: los empleados, los medios y los afectados necesitan la informacin, no el ser tranquilizados. El silencio y la falta de comunicacin. Todo debe ser justificado y argumentado. Nunca descargar la responsabilidad en otros. Mostrar que la empresa se hace cargo de la situacin Considerar que la credibilidad de la empresa ser juzgada, al no dar informaciones elementales La ausencia total de informacin se presta para rumores y desconfianzas.7. Volver a la normalidad19.1.5.1 Capitalizar y aprender de la crisis.Para Joan Costa (2004) el aprendizaje a travs de las crisis vividas por la organizacin, resultan un conocimiento importante para el gabinete de crisis.12

19 Ibd. Costa, J, (2004),Pg.180, 181 y 182#

19 Ibd. Costa, J, (2004),Pg.180, 181 y 18213

Sin embargo, las reacciones que presentan las empresas son de defensa y no defortalecimiento. Para esto es importante destacar el siguiente esquema propuesto porCosta

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Figura 1: capitalizacin de una crisis1.6 Los mbitos de la comunicacinPara Joan Costa (2004) las comunicaciones empresariales deben planearse en funcin del tringulo general objetivos-pblicos-motivaciones.Adems de esto, Costa menciona tres mbitos fundamentales de la comunicacin:- Institucional: En esta rea las emisores del nivel jerrquico de la empresa, (presidencia, vicepresidencia y direcciones generales). Todos ellos como responsables de la cpula y primeros niveles de la institucin y quienes proyectan y construyen el futuro de la organizacin. [footnoteRef:17] [17: Costa, J, (2004), DirCom on-line, La Paz, Grupo design, pg 189 .]

Organizacional: Aunque el rea organizacional abarca todas las dependencias, la empresa comparte una cultura, la cual est centrada en la organizacin, en la estructura jerrquica y funcional. ste necesita para su funcionamiento interno un liderazgo de conducta en el mbito de los recursos humanos, un sistema de comunicaciones y unos dispositivos tcticos por los cuales circulan mensajes. Mercadolgica: Es un extenso paisaje que va desde los distribuidores hasta los consumidores, desde su producto a su publicidad y promocin, desde el lugar de la compra al lugar de consumo final[footnoteRef:18]. [18: Ibd. Costa, J, (2004), Pg70, 71 y 72.]

1.7 Comunicacin por objetivosEs un modelo propuesto por Joan Costa (2004), el cual propone responder siete preguntas antes y despus de abordar cualquier accin comunicativa[footnoteRef:19]. [19: Ibd. Costa, J, (2004),Pg. 78 y 79]

1. Quin comunica: el responsable de la comunicacin debe precisar la imagen del emisor, ya que sta es definitiva a la hora de posicionar a la organizacin.2. Qu comunica: es un documento que debe resumir las intensiones estratgicas de comunicacin en forma ordenada3. A quin lo comunica: debe ser explicado con detalle y puesto en orden de inters estratgico decreciente (se puede utilizar un mapa de pblicos destinatarios)4. Con que objetivos: deben definirse los objetivos estratgicos y econmicos, pblico por pblico o por grupos de pblicos y se describirn objetivos y sub objetivos.5. Con qu inversin: esto no solo afecta la inversin financiera, sino tambin al presupuesto temporal, tcnico y la inversin de los medios humanos requeridos por los objetivos.6. Por qu medios: no se refiere exclusivamente a los medios tcnicos: prensa, televisin, radio. Sino tambin eventos, promocin y tele marketing.7. Con que resultados: es un ejercicio de comparacin de los puntos del 1 al 6[footnoteRef:20]. [20: Ibd. Costa, J, (2004), Pg 79.]

1.8 Funciones y responsabilidades del DirCom Objetivos: Vectorizar, desarrollar y controlar la imagen de la empresa o del grupo. Coordinar las comunicaciones institucionales al ms alto nivel. Reforzar o cambiar, si es preciso, la cultura organizacional. Integrar las comunicaciones: institucional, organizacional y metodolgica. Asegurar activos de la compaa con manejo de crisis. Ejercer una asesora didctica interna de comunicacin a travs de la direccin[footnoteRef:21] . [21: Ibd. Costa, J, (2004), Pg 91.]

Responsabilidades mbito institucional: Definir la estrategia y poltica general de comunicacin. Conducir el liderazgo del presidente y las relaciones institucionales. Asistencia a las relaciones con todas las personas vinculadas con la organizacin. Asistencia a las direcciones generales como consultor en comunicacin. Definir o redefinir la misin, la visin, los valores y la filosofa. Crear un modelo de la imagen para las acciones y planes de comunicacin. Definir o redefinir la identidad corporativa. Definir o redefinir la cultura organizacional y el sistema de comunicacin interna. Disear el plan de comunicacin de acuerdo con los objetivos. Definir procesos, contenidos, pblicos estratgicos y medios. Definir la estrategia de patrocinios e iniciativas sobre compromiso social. Formar parte del gabinete de crisis. Encargar auditorias de imagen.mbito organizacional interno: Planificar cambios culturales. Disear un sistema de comunicacin interna en funcin de la cultura: poltica informativa, medios, roles, soportes y distribucin de la informacin. Colaboracin especifica en comunicacin con la direccin de recursos humanos.mbito mercadolgico y comercial Colaboraciones especficas con la direccin de mercadotecnia/publicidad para la implantacin del modelo de la imagen y del sistema de identidad corporativa. Supervisin de las campaas de Publicidad y Relaciones Pblicas y las acciones comerciales para coordinar la imagen/producto y la imagen/servicio[footnoteRef:22]. [22: Ibd. Costa, J, (2004), Pgs 90, 91 y 92.]

1.9 Servicio al clienteEl servicio al cliente se ha convertido en un aspecto fundamental para todas las organizaciones. Con el transcurso del tiempo y las necesidades de competencia del mercado, ha sido necesaria la bsqueda y el desarrollo de polticas de servicio, que Encuentren el equilibrio correcto entre la satisfaccin del cliente y lo que busca la organizacin.Como lo describe Ken Blanchard (2005), en su libro Clientemana, indica cuatro pasos principales para lograr construir bien una compaa enfocada en el servicio al cliente: fijar su visin en el objetivo correcto, tratar a sus clientes de manera correcta, tratar a sus empleados de manera correcta y crear el estilo de liderazgo correcto[footnoteRef:23]. [23: Blanchard K, Ballard J y Finch F. (2005). Clientemana. Bogot Grupo Editorial Norma, Pg. 14]

Para que una organizacin pueda establecer unas polticas efectivas de servicio al cliente, el objetivo principal es lograr una buena comunicacin con los clientes. Aqu es donde la estructura del servicio comienza a fallar.Muchas organizaciones tienen grandes problemas a nivel interno y externo. La mayora de estos inconvenientes terminan afectando el resultado final del proceso de comunicacin, el cual incide en el servicio final que se le presta al cliente.La concepcin y el desarrollo de una comunicacin estratgica en la organizacin, es el principio del fortalecimiento de una cultura fundamental con tres componentes: comunicacin, servicio y calidad.1.10 Tringulo del servicioKarl Albrecth (1988), define tres caractersticas muy importantes para la consolidacin de un servicio en una organizacin: estrategia de servicio bien concebida, personal que tiene contacto con el pblico y sistemas amables para el cliente.Estrategia de servicio bien concebida: Se refiere al desarrollo de una sola estrategia. Esto lleva a orientar a la gente a atender las prioridades de los clientes en la organizacin, sin duda alguna se convierte en el mensaje principal para el cliente Resalta la importancia de la concepcin de una estrategia, con unos canales de comunicacin adecuados a la hora de encontrar el camino indicado para atender al cliente. Personal que tiene contacto con el pblico: Esto hace referencia, a los medios utilizados por los mandos altos de la organizacin, para lograr captar toda la atencin del empleado en las necesidades del cliente. Es cuando el empleado mantiene la atencin alejado del mundo, enterndose de las necesidades del cliente. Esto conduce a un nivel de sensibilidad y de atencin del empleado enfocada en el cliente. Para lograrlo es indispensable tener una buena comunicacin entre los empleados de un rea especfica y as mismo la identificacin de las necesidades y la concepcin de una estrategia, la cual permita al empleado interpretarla y luego personificarla a la hora de prestar un servicio. Sistemas amables para el cliente: Esto se refiere a que el sistema de prestacin un servicio sea acorde para la conveniencia del cliente y no para el beneficio de la organizacin. Tales como instalaciones fsicas, polticas, procedimientos y mtodos y procesos de comunicacin todo este aparato est aqu para satisfacer sus necesidades27.

Figura 2: Tringulo del servicio[footnoteRef:24] [24: Albrecht K, Zemke R. (1988). Gerencia del Servicio. Legis Fondo Editorial, Pg. 40]

1.11 El ciclo del ServicioEs una de las formas de pensar en el concepto de calidad de servicio, para esto se debe realizar un inventario de los momentos de verdad de la organizacin. Para llegar a este anlisis es necesario simular un contacto con el cliente en trminos de ciclo del servicio de la organizacin.Una serie de acontecimientos en los que los empleados tratan de satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, es importante que en cada punto del servicio estn presentes para que el ciclo sea completoPor otro lado, el valor de hacer un mapa de ciclo de servicio, para los diferentes aspectos de la organizacin, es personificar al cliente y as poder percibir de una mejor forma el negocio desde la perspectiva del cliente.Este ciclo del servicio por lo general es en forma de circunferencia, esto para destacar a los empleados la relacin que tiene cada servicio dentro de la organizacin.1.12 Momentos de verdadPara Karl Albrecht (1990) un momento de verdad es ese preciso instante en el que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y sobre la base de ese contacto, da forma una opinin acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto[footnoteRef:25]. Una vez creados los ciclos de servicio, para el desarrollo de las principales actividades de la organizacin, se puede detectar momentos crticos de verdad, que a la hora de prestar un servicio, pueden generar un disgusto en el cliente. [25: Albrecht K, Bradford Lawrence J. (1990). La Excelencia del servicio. Bogot Legis Fondo Editorial, Pg. 30]

Esto puede causar una desmotivacin en el cliente y originar desconfianza hacia el servicio o producto que se le ofrece, o en un momento determinado la prdida total del cliente. Por esta razn es muy importante que los empleados implicados en el ciclo de servicio, cuenten con las habilidades y la capacidad de manejar un momento crtico de verdad y es aqu cuando se necesita la sagacidad del empleado, en una falla del sistema de servicio, debe demostrar la capacidad y la autonoma para poder responder a las expectativas del cliente.En un momento de verdad actan muchos factores. Para comprender la dimensin del servicio se debe estar en capacidad de analizar todos los factores que intervienen en un momento crtico[footnoteRef:26] [footnoteRef:27]. Para poder entender mejor esto, Karl Albrecht (1990) presenta un modelo de momento de verdad, en el cual se pueden observar de una mejor manera los componentes de un momento de verdad. [26: Ibd. Albrecht K, Bradford Lawrence J. (1990). P. 36] [27: Albrecht K, Lawrence Bradford J, La excelencia en el servicio. Legis fondo editorial, Pg. 37]

InsumosMarco de referencia del empleadoFFigura 3: La Excelencia en el servicio

ActitudesValoresCreenciasDeseosSentimientosExpectativas311.13 El servicio como un productoPara comprender el servicio como un producto, Karl Albrecht (1990) nombra unas caractersticas especiales del servicio:

1. Un servicio se produce en el instante de prestarlo, no se puede crear de antemano o mantener en preparacin.3233

2. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Por lo general presta, donde quiera que est el cliente, gente que est ms all de la influencia inmediata de la gerencia.3. El producto no se puede demostrar, ni se puede mandar por anticipado una muestra del servicio para la aprobacin del cliente; el proveedor puede mostrar varios ejemplos.4. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible, el valor del servicio depende de su experiencia personal.5. La experiencia no se puede vender o pasar a un tercero.6. Si se prest inadecuadamente, un servicio no se puede revocar.7. La seguridad de la calidad debe ocurrir antes de la produccin y no despus como sera el caso de una situacin de manufactura.8. La prestacin del servicio siempre requiere interaccin humana de algn grado, comprador y vendedor se ponen en contacto en una forma relativamente personal.9. Las expectativas del receptor del servicio, son parte integral de su satisfaccin con el resultado. La calidad del servicio en gran parte es algo subjetivo.10. Mientras ms gente tenga que encontrar el cliente durante la prestacin del servicio, menos probabilidades hay de quedar satisfecho con el servicio[footnoteRef:28]. [28: Ibd. Albrecht K, Bradford Lawrence J. (1990). Pg. 37.]

Para Karl Albrecht[footnoteRef:29] (19 8 8) es importante el estudio de las preguntas ms desafiantes a la hora de prestar un servicio. Que necesite en la calidad de sus servicios una alta productividad. [29: Ibd. Albrecht K, Zemke R, (1988). Pg. 63.]

1.14 Qu es una estrategia de servicio?Una estrategia de servicio es una frmula para la prestacin de un servicio. Es inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente. Para que esto pueda suceder, es necesario que sea un principio organizacional el enfoque de la atencin al cliente. El otro factor es tener en cuenta la percepcin que tiene el cliente acerca del producto y se debe desligar un poco quienes promocionan el producto dentro de la organizacin, as se lograr tener una experiencia ms cercana de la visin del cliente acerca del servicio .1.15 Por qu tener una estrategia de servicio?Una estrategia de servicio eficiente posiciona el servicio en el mercado. La clave de sta efectividad tiene que ver mucho en cmo se trasmite el mensaje, para que motive al cliente.Adems, al tener una estrategia de servicio establecida, permite que los gerentes de rea de la organizacin conozcan todos los niveles operativos y de servicios, para que el producto sea consecuente con el servicio que se ofrece.El ltimo factor importante de tener una estrategia de servicio, es que permite que se complemente con los valores corporativos de la organizacin y brinda una ventaja competitiva en cuanto a servicio frente a sus competidores[footnoteRef:30] [footnoteRef:31]. [30: Ibd. Albrecht K, Zemke R, (1988). Pg. 64.] [31: Ibd. Albrecht K, Zemke R, (1988). Pg 64.]

1.15.1 Cuando es necesario plantear una estrategia de servicio?Existen dos razones bsicas para el planteamiento de una estrategia de servicio: el fin de anticiparse a los cambios del mercado y en respuesta a una crisis que se presenta cuando peligrosamente pierden contacto en el mercado.1.15.2 Cules son los ingredientes de una estrategia de servicio?Una buena investigacin de mercados y un anlisis apropiado de los clientes. Es un punto de partida para llegar a tener una buena estrategia de servicio[footnoteRef:32]. [32: Ibd. Albrecht K, Zemke R, (1988).Pg 64, 65 y 66]

1.15.3 Qu es una libreta de calificaciones del cliente?Para Karl Albrecth (1988) es una herramienta de gerencia fsica, tangible la cual suministra datos sobre el rendimiento en el servicio, desde el punto de vista del cliente. Esta libreta debe contener la siguiente informacin: Los atributos claves de la calidad del servicio: Estos se crean durante numerosos momentos de verdad que experimentan los clientes. La conveniencia relativa o importancia de atributos: Es importante saber que atributos destacan los clientes, ya que los ellos valoran ms unos atributos que otros. Adems que estos pueden variar con el paso del tiempo, su grado de importancia y por esto es clave hacerle un seguimiento con frecuencia. Puntajes de la compaa sobre los atributos de servicio: El anlisis a los atributos del servicio hecho por los clientes, debe ser considerado como algo importante para estar prevaleciendo las necesidades con el trascurso del tiempo y las necesidades de los clientes[footnoteRef:33]. [33: Ibd. Albrecth K, Zemke R, (1988).Pg. 86 y 87.]

Pero para poder lograr tener este resultado de los atributos con el cliente, Karl Albrecht (1988) enfatiza en la importancia que tienen tanto clientes, como empleados para lograr un servicio deseado. Para ello destaca los atributos de calidad de vida de trabajo, elemento indispensable para que los empleados desarrollen su trabajo y su actitud de servicio de una manera efectiva.Los elementos ms importantes son los siguientes:1. Un trabajo digno de hacerse: Una contribucin que aporte a los objetivos de la organizacin y que elige una participacin razonable de las habilidades, conocimientos y capacidades de los empleados.2. Condiciones adecuadas: Un conjunto seguro y razonablemente humano a condiciones fsicas y sicolgicas que rodean la de ejecucin del trabajo.3. Salario y beneficios adecuados: A cambio de trabajo competente.4. Seguridad en el trabajo: Saber que se tiene una seguridad razonable de un trabajo en el futuro, para estar dispuesto a trabajar.5. Supervisin competente: Tratamiento positivo, de apoyo y afirmativo de parte del jefe y de los altos niveles de gerencia.6. Retroinformacin de los resultados del trabajo de uno: Reconocimiento y aprecio de la contribucin de los empleados a los objetivos de la organizacin.7. Oportunidades de crecimiento y desarrollo: En las habilidades y responsabilidades del trabajo, que desarrolle o active progresivamente mayores habilidades.8. Una oportunidad justa de hacer meritos: Acceso al entrenamiento, visibilidad hacia la alta gerencia y oportunidades competitivas de lograr promocin a niveles superiores.9. Un clima social positivo: Un ambiente de trabajo que sea estable, que refuerce sicolgicamente y sea humano en funcin de valores y procesos interpersonales.10. Justicia y juego limpio: Una sensacin que, a quienes les corresponde, valoran la justicia y el tratamiento equitativo de todos los empleados, independiente de los factores sociales o tnicos[footnoteRef:34]. [34: Albrecth K, Organization development :a total systems approach to positive to positive change in any business organization, Englewood Clifts, Prentice hall, 1983, Pag 77]

1.16 La matriz de los atributos del servicioPara Karl Albrecht y Lawrence Bradford (1990) es fundamental poder clasificar los atributos de la calidad del servicio. Para esto los autores crearon una matriz en la cual explican el concepto de los atributos de la organizacin, la importancia que tiene para el cliente y la comparacin con los atributos de la competencia

AltaImportancia del clienteBajaVulnerabilidad Fuerza competitiva competitivaBajo Cumplimiento Alto

39Figura 4: Matriz de atributos del Servicio Vulnerabilidad competitiva: alta importancia/ bajo cumplimiento: Esta zona tiene alta importancia para el cliente, aunque si la nota en la libreta de calificaciones del cliente est por debajo de la escala intermedia. Para mejorar la posicin competitiva en un atributo especial que se est evaluando, hay que aumentar en nivel de cumplimiento con el cliente. Fuerza competitiva: alta importancia/ alto cumplimiento: En este cuadrante lo ideal es obtener una calificacin del cumplimiento. Para llegar a esto, hay que obtener un alto puntaje en entrega del servicio. Indiferencia relativa: baja importancia/ bajo cumplimiento: En este punto la importancia del atributo ante los ojos del cliente es baja y el cumplimiento del atributo tambin es bajo. Superioridad sin importancia: baja importancia/ alto cumplimiento: En este nivel hay una preocupacin por la organizacin en invertir en el negocio, pero [footnoteRef:35]esta inversin se hace desde el punto de vista de la organizacin, pero sin contar con lo que piensan los clientes. En este nivel es importante elevar la percepcin de cliente acerca de este atributo. [35: Albrecht K, Lawrence Bradford J, La excelencia en el servicio. Legis fondo editorial, Pg. 175.]

Zona gris: cumplimiento neutro/importancia neutra: Esta es una zona de equilibrio en donde el atributo evaluado se encuentra en igualdad de condiciones frente a la competencia[footnoteRef:36]. [36: Ibd. Albrecth K, Bradford Lawrence J. (1990). Pgs. 174, 175 y 176]

1.18 El punto de vista del cliente sobre la calidadPara Peter Druker[footnoteRef:37] la calidad no es lo que uno pone dentro de un servicio, sino lo que el cliente obtiene de este servicio, lo que est dispuesto a pagar. Enfatiza en que el concepto de calidad, no debe ser mirado como la reparacin de algo que no sirvi, sino como un servicio integral. Esto se ve reflejado en la ecuacin de calidad del servicio de David Cottle42 en su libro el Servicio centrado en el cliente. [37: Druker P, Innovation and entrepreneurship. Nueva York. Harper y Row, 1985, pg. 228]

Figura 5: El Servicio centrado en el cliente43

Entonces David Cottle [footnoteRef:38]concluye que los clientes se convierten en clientes entusiastas solo cuando el servicio que se les entrega sobrepasa sus expectativas, cuando obtienen algo extra algo ms de lo convenido. [38: Ibd. Cotle D, (1989) Pg. 45]

1.17 Relacin terico- prctica Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A La comunicacin en la empresa: Los 10 axiomas de la comunicacin de Joan Costa, proponen un esquema universal para lograr una estructura ideal en una organizacin. en el caso de la organizacin mencionada permite dar un punto de partida acerca del papel que cumple la comunicacin en la empresa.Comunicacin corporativa: Las formas de comunicacin propuestas por Van Riel, describen las diversas formas en que se coordinan las comunicaciones en Madero y Maldonado, Adems el estudio realizado por Van Riel y Nedela, describe la interaccin de la comunicacin en los procesos de toma de decisiones utilizados por las grandes instituciones financieras, que se acomodan a la estructura organizacional de la empresa.Identidad corporativa: La definicin de identidad corporativa de Stadler y Birkigt, son una clara muestra de que la identidad corporativa, es un elemento indispensable en la estrategia de una organizacin.Clases de identidad corporativa: Resalta la importancia de tener una identidad corporativa con una estructura definida. En el caso de Madero y Maldonado, demuestra la necesidad en la importancia que ofrece tener una identidad corporativa slida, sobre todo con sus clientes.Imagen corporativa: Es de vital importancia a la hora de establecer un vnculo comercial con su pblico objetivo, adems de esto es un factor determinante para mantener una reputacin con los clientes de Madero y Maldonado; y una oportunidad para darle un posicionamiento a la marca.Formacin de la imagen corporativa: En el caso de Madero y Maldonado, es un tem muy importante crear la importancia que tienen los medios masivos de comunicacin, a la hora de construir una imagen corporativa y los cual se ve reflejado en el servicio que la organizacin presta a sus clientes.Imagen y nivel de calidad: Crear la importancia que tiene la comunicacin, en la composicin una imagen un nivel de calidad exitoso en la empresa, a pesar de contar con la certificacin ISO-9001, existe una conciencia de las deficiencias comunicativas en diversas reas.Comunicacin y cultura organizacional: El estudio de estos factores en Madero y Maldonado, es un elemento determinante para generar una planeacin estratgica para fortalecer y estructurar la comunicacin en todas las reas de la empresa.Gestin de crisis en comunicacin: Los siete pasos propuestos por Joan Costa, describen un protocolo estructurado y asertivo, para saber enfrentan las situaciones difciles de una forma estratgica en Madero y Maldonado.Capitalizar y aprender de la crisis: Es un esquema para los encargados de manejar las comunicaciones en la empresa, para que formalicen los procesos en todas las reas de la organizacin.Los mbitos de la comunicacin: Los tres mbitos mencionados por Joan Costa, describen un perfil de los pblicos de la organizacin y revela una descripcin detallada del proceso de comunicacin en cada rea, para lograr una sincronizacin en los objetivos de la empresa.La Comunicacin por objetivos: El modelo planteado por Joan Costa se ajusta a las necesidades de comunicacin de la empresa y lo ms importante se puede acomodar a la de planificacin de las directrices de la organizacin.Funciones y responsabilidades del DirCom: A pesar de que no exista un Dircom en Madero y Maldonado, las personas encargadas de esta gestin en la organizacin son: la Subgerente, Asistente de Gerencia y Ejecutiva de Calidad. Muchas de las funciones nombradas por Joan Costa son ejecutadas por las personas que ocupan estos cargos.Servicio al Cliente: Se define la estructura para lograr un servicio eficiente, acorde con las necesidades de la organizacin, pero teniendo en cuenta la comunicacin como punto de partida.Triangulo del servicio: Es una pieza fundamental en la comprensin de los servicios que presta Madero y Maldonado, ya que al ser ellos intermediarios en el mercado de seguros, Karl Albrecth describe cmo lograr una estrategia teniendo en cuenta tres factores: los sistemas, la gente y el cliente.El Ciclo del servicio: Muestra todos los pasos en que los clientes de Madero y Maldonado prestan su servicio a clientes y aseguradoras.Momentos de verdad: Es un anlisis del comportamiento que deben ter los empleados de la organizacin, ante los clientes y las aseguradoras.El servicio como un producto: Son las caractersticas principales del servicio en Madero y Maldonado, en lo que estn en juego tres factores determinantes: servicio, calidad y comunicacin.Componentes de una estrategia de servicio: Describe la importancia que implica tener una estrategia y los beneficios que se pueden obtener a lograr una buena planificacin, En la empresa son fundamentales estos conceptos a la hora de establecer patrones de comunicacin y servicio.Libreta de calificaciones del cliente: Es un modelo pertinente para llevar un control de los registros de servicio en Madero y MaldonadoCAPTULO IIESTUDIO DE CASO MADERO Y MALDONADO CORREDORES DESEGUROS S.A: DIAGNSTICO GESTIN INTEGRAL DE LASCOMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES- POR SANDRA FUENTESPara lograr tener un amplio conocimiento de Madero y Maldonado en todas sus reas, se opt por implementar la herramienta de gestin integral de la comunicacin en las organizaciones, creado por la profesora Sandra Fuentes Martnez. ste instrumento permite indagar acerca de mltiples aspectos en cualquier tipo de organizacin y da los argumentos necesarios para determinar en estado de la comunicacin.El diagnstico que se presenta a continuacin, ser el primer paso en el proceso de conocimiento e investigacin de Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A y ser un elemento indispensable para determinar el trabajo de campo y la construccin del plan estratgico de comunicaciones interno y externo para mejorar el servicio al cliente en la empresa mencionada.2.1 ActividadOrganizacin: Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A.Sector econmico: Seguros.Tipo de Empresa: Mediana.Estructura: Empresa privada.Principales productos: Madero y Maldonado S.A est organizado de acuerdo con los mercados que atiende, los cuales se dividen en tres reas: Aviacin, Riesgos Corporativos y Riesgos Personales:Aviacin y TransporteEs la encargada de atender ms de 600 clientes entre aerolneas, aviones privados en Colombia, agencias de carga y clientes importadores. Son los lderes en el mercado de Aviacin.Riesgos CorporativosAtiende empresas nacionales e internacionales en sus necesidades de proteger su patrimonio. Cuenta con profesionales especialistas en administracin de riesgos. Son expertos en seguros generales, destacndose en servicios a empresas: financieras, constructoras, industriales y de comercio.2.2 Principales productosProducto Bandera: Seguros de Aviacin.Producto Bsico: Seguros.Servicio bandera: Corretaje de seguros.2.3 Historia y acontecimientos esencialesLa empresa fue fundada en 1978 dedicndose al corretaje de seguros de Aviacin y Transporte, logrando el liderazgo indiscutido en estos ramos desde hace ms de veinte aos.En el ao 1989 fue creada el rea de seguros generales administrando: seguro de riesgos industriales, comerciales, de construccin, martimo, petrolero y minero, as como un importante contacto con el mercado internacional de seguros y reaseguros. En el ao 1996 se fortalece el rea de seguros personales, en especial en las personas que laboran en las empresas de los clientes, y buscndoles soluciones en seguros de automviles, vida, hogar, pensiones, accidentes y salud.Madero y Maldonado cuenta con un grupo de 45 empleados profesionales en el rea de seguros y especialistas en el desarrollo de nuevos mercados45.2.3.1 Personas destacadasJos Alberto Madero LuzardoSocio fundador de Madero y Maldonado, es experto en riesgos y seguros de aviacin y transporte. Estudi en el College of Insurance de Inglaterra obteniendo su especialidad en seguros de aviacin y martimos. Amplio conocedor de los mercados de reaseguro internacional. Igualmente ha sido Gerente General de Crump & Ca., empresa distribuidora de vehculos y Director de Carvajal Inversiones. En la actualidad es responsable de la captacin de nuevos clientes, as como de la atencin de los principales principales clientes.Ernesto Maldonado RodrguezSocio fundador de Madero y Maldonado, estudi Sistematizacin y Programacin de computadoras en el Florida Computer College y Banca y Comercio en el Lindsey Hopkings ambos de Miami, Florida USA. Es el actual Gerente, Adems de vigilar y Controlar el buen funcionamiento y desarrollo de la empresa, tiene a su cargo la Responsabilidad directa del rea de administracin, finanzas, sistemas y atencin operativa de los clientes de aviacin. Ernesto trabaj en el Banco de los Andes, en el Bank of Amrica, en la Empresa de Energa Elctrica de Bogot y en Colcaribe Ltda. Ingres al mercado asegurador trabajando en La Libertad Compaa de Seguros, fue Director del departamento de Aviacin hasta que se dedic junto con Jos Alberto Madero al corretaje de seguros.Jos Antonio RicauteEs el actual Gerente comercial, es Ingeniero Mecnico graduado en 1985 en la Fundacin Universidad de Amrica. Su experiencia en el sector asegurador naci al incorporarse como ingeniero de riesgos a Skandia Seguros Generales S.A. en 1987. All desarroll un completo trabajo como gerente del rea de Risk Managemet, al principio enfocado en riesgos industriales, para luego trabajar en el rea de riesgos humanos y automviles.Andrea Madero CrumpActual Subgerente, es Abogada de la Universidad del Rosario, con especializacin en Derecho Comercial de la Universidad de los Andes. Fue asesora jurdica de varias compaas nacionales y extranjeras a travs de la firma Prieto & Carrizosa S.A. por un perodo de diez aos, y en la actualidad se encuentra vinculada a la empresa, desarrollando el rea comercial y administrativa. Supervisa en forma directa el rea de indemnizaciones y el Departamento de Cumplimiento, en donde los clientes requieren adems soporte jurdico.2.4 CompetenciaA continuacin se presenta una descripcin de de las principales empresas corredoras de seguros, competencia de Madero y Maldonado.Tecseguros Corredores de Seguros: Esta compaa est ubicada en Medelln, sus principales servicios son: Seguros de Automviles, salud y hogar. La empresa tiene la certificacin ISO- 9001. 46Willis Corredores de Seguros S.A: Esta compaa tiene sus oficinas principales ubicadas en la ciudad de Medelln y tienen oficinas en otras ciudades como: Bogot, Cali, Manizales, Barranquilla y Cartagena.Los servicios que ofrece esta compaa son los siguientes:Seguros de propiedad y horizontales: esto incluye seguros de propiedad y todo riesgo, lucro cesante, rotura de maquinaria, equipos electrnicos y computadores, robo, responsabilidad general, transporte terrestre y aviacin. Adems de esto, cuentan con asesores en riesgos financieros en: plizas globales bancarias, indemnizacin profesional, manejo global comercial, fraude electrnico y responsabilidad por prdidas de tarjetas plsticas.Programa de salud integral: Medicina prepagada, plizas de hospitalizacin y ciruga y asesora en el plan obligatorio de salud.Plizas de vida de grupo y accidentes personales: Soporte administrativo.Compensacin: asesora en programas de compensacin flexible.Automviles y fianzas: Prdidas totales o parciales por robo o accidente, SOAT, responsabilidad civil el exceso de los lmites tradicionales, asistencia jurdica y asistencia en viajes por tierra y asistencia local.Plizas de cumplimiento en: empresas de servicios, manufactureras, instituciones, financieras y contratos estatales.Ingeniera y administracin de riesgos: Identificacin, evaluacin y anlisis de riesgos, revisin de redes y brigadas de incendio, planes para continuidad del negocio y entrenamiento en administracin de riesgos.Willis corredores de seguros S.A cuenta con la certificacin ISO 9001[footnoteRef:39] [39: Willis Corredores de seguros. (2009). [ en lnea], Disponible en http://www.willis.com.co, recuperado:]

Delima Marsh Corredores de Seguros: Los servicios que presta esta corredora son los siguientes: prdidas o daos materiales, lucro cesante por prdidas o daos materiales, responsabilidad civil extra contractual, transporte de mercancas, transporte de valores, automviles, accidentes personales y grupo de vida[footnoteRef:40]. [40: Delima Marsh corredores de seguros. (2009). [en lnea], Disponible en http://www.delimamarsh.com, r]

Jardine Loyd Thompson Valencia & Iragorri Corredores de Seguros: Tiene su sede principal en la ciudad de Bogot y sucursales en: Barranquilla, Ccuta, Bucaramanga, Medelln, Cali y Armenia.Los servicios que presta esta corredora son los siguientes:Corretaje de seguros: Gerencia de riesgos, seguridad industrial, estructuracin y manejo del programa de seguros, asistencia en siniestros, asesora para las licitaciones y convocatorias de seguros.Asistencia de seguridad social y beneficios: riesgos profesionales, salud, pensiones y beneficios.Jardine Loyd Thompson Valencia & Iragorri corredores de seguros, est certificado con la norma ISO-9001[footnoteRef:41]. [41: Jardine Loyd Thompson Valencia Iragorri. (2009) [en lnea], Disponible en http://www.tcolombia.com.]

Aon Risk Services Colombia S.A Corredores de Seguros: Su sede principal est ubicada en Bogot tiene sucursales en: Medelln, Cartagena, Cali y Valledupar. Sus productos y servicios son:

Seguros de personas y consultora: Consultora en recursos humanos, pasivo pensional, riesgos profesionales, salud y vida.45 Madero y Maldonado Corredores de Seguros S.A.(2009). [en lnea] disponible en:www.maderoymaldonado.com. Recuperado 23 de octubre de 200932

46 Tecseguros Corredores de seguros. (2009). [en lnea], Disponible en http://www.tecseguros.com.34

33

Servicios de administracin de riesgos: Administracin de riesgos empresariales, ingeniera de riesgos, pliza matriz para grandes beneficiarios, riesgo de fraude y riesgo operativo.Por industria: Agricultura y alimentos, aviacin, construccin e infraestructura, industria de trasporte, industria martima, industria qumica y farmacutica, instituciones financieras, recursos naturales, sector pblico y tecnologa y telecomunicaciones. Aon Risk Services Colombia S.A corredores de seguros esta certificado con la norma ISO-900050.Proseguros corredores de seguros S.A: Esta corredora tiene su sede principal en Bogot. Sus principales servicios son:Personas naturales: Accidentes personales, educativo, equipo electrnico, garantas de cumplimiento, ciruga y hospitalizacin, incendio y terremoto.PYMES: Accidentes personales, administracin de riesgos profesionales, directores y oficiales, garantas de cumplimiento, hospitalizacin y ciruga, incendio y terremoto, lucro cesante, lucro cesante por incendio, por rotura de maquinaria, seguro de crdito sustraccin, todo riesgo daos materiales, maquinaria y equipo, transporte de mercancas, transporte de valores y vida grupo.Sector financiero: Accidentes personales, administracin de riesgos profesionales, automviles, aviacin, casco navegacin, educativo, equipo electrnico, garantas de cumplimiento, global bancaria, manejo global comercial, pensiones obligatorias, planes obligatorios de salud, plizas judiciales, responsabilidad civil, responsabilidad directores y administradores, seguro de crdito, sustraccin todo riesgo construccin y montaje todo riesgo maquinaria y equipo, todo riesgo daos materiales, transporte de valores, vida grupo y vida deudores.Sector Real: Accidentes personales, administracin de riesgos profesionales, automviles, aviacin, casco navegacin, directores y oficiales, educativo equipo elctrico, garantas de cumplimiento, hospitalizacin y ciruga incendio terremoto, riesgos financieros, lucro cesante por incendio, lucro cesante por rotura de maquinaria,manejo global comercial, pensiones voluntarias, planes obligatorios de salud, plizas judiciales, responsabilidad civil, responsabilidad civil directores y administradores, rotura de maquinaria, seguro de crdito, SOAT, sustraccin, todo riesgo construccin, todo riesgo maquinaria y equipo, transporte de mercanca, trasporte de valores, vida y grupo.Servicio pblico: Accidentes personales, administracin de riesgos profesionales, automviles, aviacin, casco navegacin, equipo electrnico, garantas de cumplimiento, hospitalizacin y ciruga, incendio y terremoto, riesgo financiero, lucro cesante por incendio, lucro cesante por rotura de maquinaria, manejo plizas judiciales, pliza integral global comercial, plan obligatorio de salud, plizas judiciales, pliza integral de hogar responsabilidad civil, responsabilidad civil directores y administradores, rotura de maquinaria, SOAT, sustraccin, todo riesgo construccin y montaje, todo riesgo daos materiales, trasporte de mercancas trasporte de valores y vida individua[footnoteRef:42]. [42: Proseguros Corredores de Seguros S.A. (2009). [en lnea], Disponible en http://www.proseguros.com.co/productos, recuperado]

Aress corredores de seguros S.A: La oficina principal de esta corredora est ubicada en Medelln y cuenta con oficinas en Bogot y Cali. Los servicios que presta: automviles, SOAT, hogar y copropiedades, cumplimiento, programa de seguros para PYMES, vida y accidentes, medicina pre pagada, riesgos profesionales, responsabilidad civil, equipo electrnico y trasporte[footnoteRef:43]. [43: Aress Corredores de Seguros S.A. (2009). [en lnea]. Disponible en http://www.aress.com.co/productos y servicios, recuperado]

Fonseca Sanclemente corredores de seguros: Est ubicada en Cali. Los servicios que presta son los siguientes:Industrial: Incendio, robo y atraco, destruccin de mercanca durante su transporte, prdida de valores durante su trasporte, perdidas por infidelidad de empleados, avera y daos de mquina industrial durante su funcionamiento, avera y daos de maquinaria industrial durante su montaje, avera y daos de equipos elctricos, perdidas por actos en los que el asegurado sea responsable, averas por daos de la maquinaria y equipos de utilizacin de construccin en obras civiles o labores de montaje, prdidas o daos a naves areas o acuticas, perdidas y daos causados por el uso del vehculo, muerte e incapacidad total del trabajador.Comercial: Incendio, robo y atraco, destruccin de mercancas durante su trasporte, prdida de valores durante su transporte, prdida por infidelidad de empleados, avera y daos equipos electrnicos, perdidas de actos en los cuales el asegurado sea civilmente responsable, prdidas y daos causados por el uso del vehculo, muerte o incapacidad permanente del trabajador.Contratista: De obras civiles, de montaje de equipos o maquinaria.Copropiedades: Incendio, sustraccin, rotura de maquinaria, equipo electrnico y elctrico.Lnea personal: Autos, hogar, salud y vida[footnoteRef:44]. [44: Fonseca Sanclemente Corredores de Seg