LA "EG -T-SHIRT" de Benetton, ponerse lo ecosostenible

Plan de Marketing “La EG - T-shirt de Benetton”

Autor: Michela Catenazzi, curso on-line de especialista en marketing, UNED Madrid

Enero - Junio 2010

LA “EG-T-SHIRT“ de BENETTON: ponerse lo ecosostenible



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ÍNDICE

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS GENERALES pag.3

DATOS EMPRESARIALES pag.4

SITUACIÓN ACTUAL Y CARTERA DE PRODUCTOS pag.5

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN-MACROENTORNO EMPRESARIAL pag.7

-MICROENTORNO EMPRESARIAL pag.8

ANÁLISIS DEL TIPO DE MERCADO pag.12

ACTITUD DE COMPRA DEL CONSUMIDOR pag.13

CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES pag.15

ANÁLISIS DE LAS ACTUACIONES DE LA COMPETENCIA pag.16

CUOTA DE MERCADO T-SHIRT DE LOS COMPETIDORES pag.18

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS pag.18

LAS CUOTAS DE MERCADO BENETTON RESPECTO LAS MARCAS COMPETIDORAS pag.20

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO pag.21

ATRIBUTOS ESPECÍFICOS y AÑADIDOS DEL PRODUCTO pag.22

MARKETING Y PUBLICIDAD DEDICADOS A LOS SEGMENTOS pag.23

PLAN DE INVESTIGACIÓN pag.25

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING pag.28

ESTRATEGIAS DE MARKETING POR ADOPTAR pag.30

ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX pag.33

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN pag.37

EVALUACIÓN FINAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING pag.41

IMPLANTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING pag.43

SEGUIMIENTO Y CONTROL FINAL pag.46



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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS GENERALES

Hoy en día el grupo Benetton es una empresa multinacional con más de 7.000

empleados, y que factura casi € 2.000 millones.

El liderazgo de la empresa, de carácter familiar, subdivide la propia actividad en

sectores diferentes y heterogéneos, desde la ropa hasta los restaurantes Autogrill presentes en las autopistas, desde el deporte a la telefonía, etc.

Las actividades del grupo Benetton se agrupan en tres diferentes tipologías:

CASUAL: ropa, accesorios y zapatos distribuidos con la marca UCB y Sisley a través de una red mundial de casi 5.500 tiendas (flagship stores, franchising, etc.) en 120

países que representan el core-business del grupo.

SPORT: ropa, complementos y zapatos - distribuidos principalmente por las marcas Playlife y Killer Loop a través de negocios marcados Playlife y multimarca de artículos

deportivos - y accesorios deportivos (rollerblade, esquís, botas de montaña, snowboard, etc.) distribuidos por las marcas Nordica, Prince, Killer Loop y Rollerblade

por medio de tiendas especializadas en este tipo de productos.

TAREAS COMPLEMENTARES: Venta de materias primas, servicios industriales y

publicitarios.

La fuerza del grupo ha sido la de proponer siempre muestrarios diferenciados “por países”, intentando lograr siempre y en el menor tiempo posible las exigencias de sus

clientes, desde diferentes áreas geográficas. Desde hace algunos años Benetton ha

establecido la nueva “filosofía empresarial”: crear un solo muestrario para todos los mercados (reducido en términos de cuantía global de modelos realizados) para

reforzar y transmitir una marca única e inconfundible a nivel mundial.

Se intenta alcanzar todo esto con una adopción estratégica así compuesta:

adopción de técnicas comerciales, de marketing y fidelización “ad hoc” para

comprender mejor exigencias, identidades, expectativas y estilos de vida de los clientes;

aumento de las salidas de “mini-colecciones flash” para seguir más eficazmente las tendencias de los consumidores.



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Visto el momento de incertidumbre y de crisis presente actualmente en los mercados y

vistos los aspectos socio-económico-culturales mundiales, el grupo Benetton ha

terminado el año 2009 con los siguientes datos:

Italia y resto de Europa -4%

Asia +1,6%

América +2,9%

Resto del Mundo +3,3%

Objetivo de este plan de marketing es llevar a un dato alcista el volumen de

adquisiciones del mercado italiano, jugando el papel de la introducción-revisitación de un producto “innovador y al mismo tiempo ya asimilado ” en la cartera actual: un

producto ya conocido como la T-shirt Benetton, pero con atributos y características técnicas que la renden y la hacen percibir para el cliente como “nueva” por sus

atributos, que van a afectar tanto a su aspecto exterior, cuanto a un proceso más amplio de:

producción (totalmente localizada en un país subdesarrollado)

distribución (a través de la inserción del concepto de “venta on-line”)

NOTAS: Para intentar lograr todo esto, me basé sobre datos o artículos publicados por la empresa que encontré en Internet, como indicado en las notas.

DATOS EMPRESARIALES

Grupo Benetton en cifras: 2.049 mil di euro Volumen de negocios 2008

-3.7% 2009 versus 2008

6.000 tiendas de venta 2.000 tiendas en Italia

160 millones los productos fabricados anualmente



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Capital social

237.482.715,60 euro

Datos referidos años 2009

Fuentes:

http://phx.corporate-

ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MzY0MjV8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

SITUACIÓN ACTUAL Y CARTERA DE PRODUCTOS

En este gráfico podremos notar cómo está configurado el ciclo de vida de los productos actualmente comercializados por Benetton.

Por

supuesto sabemos que Benetton es una realidad empresarial conocida en el mercado, con productos que consiguen respuestas favorables y consolidadas en el tiempo en el

comercio italiano.

CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN DECLIVE MADUREZ

BENEFICIOS VENTAS

CAMISETAS ROPA PLAYA

CHAQUETAS

PANTALONES

ACCESORIOS

¿NUEVO PRODUCTO?

TIEMPO

http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MzY0MjV8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1




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Podemos afirmar sin duda que en los últimos cinco años las colecciones de playa han

tenido un crecimiento muy fuerte (en concomitancia con la creación de tiendas

específicas para este tema), así como el tema de las chaquetas, que han permitido al grupo mantenerse siempre en una fase de crecimiento.

Contrariamente líneas de artículos como T-shirt y accesorios se consideran (desde

hace bastante tiempo) como productos conocidos y asimilados por los demás, tanto que recubren un rol de madurez en el gráfico superior.

Sobre la categoría de los pantalones hemos percibido una leve caída de las ventas con respecto a los años pasados, afectada probablemente por la toma del poder comercial

de Zara y H&M que proponen estilos y confecciones más innovadoras y que cubren los mismos segmentos de clientela de Benetton.

Tenemos que perseguir dos propuestas:

Insertar un producto totalmente nuevo

Invertir en el renacimiento de un producto que al momento se encuentra en una

fase de madurez

Ya hemos establecido antes que elegimos el renacimiento de un nuevo modelo (estilo o tipo) de T-shirt, basándonos en los elementos que podemos fácilmente extrapolar de

una idea innovadora de moda como ilustrado en el análisis de la situación.



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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

MACROENTORNO EMPRESARIAL:

A frente de los últimos desastres ambientales (y del hablar, con una preocupación siempre mayor, del destino del Planeta) si nos paramos a observar el panorama italiano y mundial desde el punto de vista sociocultural y ecológico, constatamos la

existencia de un proceso en curso - siempre más intenso y que implica a la gran parte de las empresas (de ropa, de design o de otras tipologías de productos) -, que se basa

en la búsqueda y desarrollo de colecciones ecosostenibles.

Proyectos que nacen con la intención de acercar la gente al mundo de las energías

renovables y de sensibilizarla al punto de poder llegar a la utilización de estas energías durante la vida cotidiana.

Se habla cada vez más de la necesidad de cambiar estilo de vida, de respectar la

naturaleza y el medio ambiente; se estudian estrategias para contrarrestar los

cambios climáticos antes del 2020 para asegurarnos (y a las futuras generaciones también) una vida más saludable, con menor contaminación acústica y ambiental.

Según la Comisión Europea para el 2020 utilizaremos el 20% de energías producidas con fuentes renovables, habrá un 20% de reducción de las emisiones de los efectos

invernaderos y un 20% del aumento de la eficiencia.

Podemos por lo tanto comprender la importancia que tiene hoy en día para una empresa de ropa permanecer en un comercio que va siempre mutando más

rápidamente (y donde los competidores son siempre más preparados y feroces), y cómo es necesario adaptarse a la búsqueda y al desarrollo de un “hacer moda en

ámbito ecológico”, sobre todo en el respecto de la normas de producción de bajo

impacto ambiental.

Benetton pone todo esto en primera línea y en constante evolución, comprendiendo la importancia que tiene este proceso para conquistar clientes potenciales (y nuevos) y

consolidar los fidelizados, buscando siempre materiales particulares, materias primas, colores y estilos innovadores. Es un ejemplo el hecho de la introducción para la

colección otoño-invierno 2006 del bambú en algunos artículos, que tiene características antibactéricas y ecológicas.

Cuando antes hablábamos de un lanzamiento del producto Benetton con atributos y características técnicas que van a afectar su aspecto exterior pero también a un

proceso de producción y distribución, significa que Benetton tiene como objetivo de este plan de marketing revolucionar su lógica de distribución-logística actual,



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contribuyendo así en consecuencia a disminuir el impacto ecológico/contaminación

atmosférica.

No solo esto, implicando este proyecto también una deslocalización de la producción,

será tarea de primaria importancia por el grupo, asegurarse el respeto de las normas legales y de las condiciones de los trabajadores extranjeros, así como explicado en la

legislación en materia y en el reglamento civil y comercial.

MICROENTORNO EMPRESARIAL:

PUNTOS FUERTES DEL GRUPO

1. Benetton puede contar con un beneficio neto bastante fuerte estimado entorno a € 122.000.000 para el año 2009

2. Cuenta con un endeudamiento financiero neto de € 556.000.000 (-133M€

respecto al 2008)

ref.: http://phx.corporate-

ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MzY0MjV8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

3. Tiene una arquitectura tecnológica (comprensiva de servidores Web) y un departamento de desarrollo producto muy fuertes y activos desde hace mucho

tiempo: esto significa una ventaja competitiva para la lógica de distribución a través de la Web que nos hemos prefijado como objetivo.

4. Fuerza consolidada en el tiempo en ámbito de esfuerzos publicitarios y promocionales, con tal de asegurar la casi seguridad en la recepción del mensaje

que se intentará pasar al cliente para animarle a la adquisición de la nueva camiseta.

PUNTOS DÉBILES DEL GRUPO





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1. El grupo necesita un plan de renovación de escaparates para las tiendas de las galerías comerciales (las otras en un segundo momento): esto porqué se

presupone que sean las de mayor afluencia de clientes y de consecuencia serán uno de los medios visivos del mensaje que “está por salir algo nuevo desde casa

Benetton”, como veremos explicado más adelante en los objetivos de estrategias publicitarias y promocionales.

2. Margen de riesgo en el lanzamiento del producto vía Web, debido a la dificultad que se podrá encontrar al principio en el momento de “intrigar y empujar el

potencial comprador” hacia un medio de venta nuevo (la Web), aunque ya sabemos (gracias a encuestas de mercado, entrevistas directas y contadores de

IP) que la página del grupo está visitada por millones de personas: por eso trataremos de centrar bien la segmentación de la oferta utilizando herramientas

como encuestas directas y estimulación de deseo de compra con promoción y publicidad.

3. Probables dificultades al principio en la deslocalización de la producción: necesidad de seguimiento de proveedores desde Italia a África, India u otro país.

No obstante la correspondencia en términos de valores sería un ahorro en gastos de producción (desde Italia hasta un país subdesarrollado), de salarios de unas

personas locales que sigan el proceso para Benetton (seguramente inferiores debidos a las condiciones del país y a la moneda). Para conseguir una situación

de equilibrio y de ahorro es necesario poner en marcha y reorganizar la cadena productiva y de gestión. El tiempo necesario previsto para llegar a un lleno

régimen es de uno/dos años.

4. Dificultades en la estípula de contractos de trabajo para empleados de un país

extranjero.

5. Creación de un team de personas que se dediquen a la búsqueda, catalogación

de materias primas y diálogo con los proveedores, directamente en el país de referencia.



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6. Reorganización de un proceso de distribución, que al principio estará estudiado

solo para la venta de T-shirt, pero que como objetivo más lejano en el tiempo,

tiene la intención de implicar siempre más productos, fabricados y distribuidos con el mismo tratamiento. Entregar el mayor número de productos utilizando un

único almacén que se encargará de enviar los pedidos directamente al cliente, creando así una reducción de la red de distribución.

7. Formación gestional (por parte del departamento de IT) de un team de personas ya existentes en el almacén y que simplemente automatizarán sus trabajo con el

ayuda de una base de datos donde gestionar los pedidos, las fechas de entregas, los nombres y el contacto del proveedor, etc.

VENTAJAS Y/U OPORTUNIDADES

Aumento prefijado del 10% (en dos años) de la cuota de mercado italiano

con el lanzamiento de la “Eco-green T-shirt”

Oportunidad, después de las fases de control y de evaluación de las

estrategias seguidas, de la aplicación a diferentes productos de la cartera

Benetton

Nuevos procesos de producción deslocalizada con ahorro económico debidos

al coste del trabajo y la mano de obra

Creación por Benetton de puestos de trabajo en países subdesarrollados con

la consecuencia de un refuerzo de su “imagen corporativa”

Canal de distribución reducido y aumento del control por parte de la

empresa: menor dificultad en el seguimiento de entregas a un solo polo

receptivo (el único almacén) respecto a una red capilar

Ahorro en gastos de distribución por la posibilidad de estipular contractos

exclusivos con el distribuidor único y elegido (empresa de correo, de naves,

de aviones, etc.)

Incremento para Benetton en la entrada a un proceso mundial de la moda

que crea a través de los materiales renovables, fibras naturales al 100%, que



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respetan el medio ambiente y las condiciones de trabajo de los empleados

extranjeros, garantizando una mejor calidad de vida.

DIFICULTADES Y/O AMENAZAS

Necesidad de tener recursos humanos en Italia que tengan conocimiento de inglés, francés u otro idioma y que sean disponibles a muchos viajes al

extranjero para el control del proceso productivo.

Necesidad de realizar anticipadamente un “hipotético volumen de adquisición”

para estructurar mejor la cantidad de materias primas trabajadas y calcular los tiempos de producción de las máquinas.

Calcular bien a través de interacciones entre distribuidor y proveedores, los tiempo de finalización del producto para evitar “rotura de stock” en el almacén.

DISTRIBUIDORES

1. Como ya visto en los párrafos precedentes, tocaremos a algunas lógicas de distribución, introduciendo en la arquitectura tecnológica y servidora del grupo

Benetton, la venta on-line, poniendo así la atención en un e-business de tipo B2C. El utilizo de la tecnología favorecerá el concepto de respecto del medio

ambiente y de disminución de contaminación ambiental.

2. El almacén será el único punto de recepción del producto, y el team de la

logística se ocupará de enviar los pedidos a los clientes, mientras que en la sede principal algunas personas del grupo de IT se dedicarán al servicio de atención

post-venta: ellos serán siempre conectados a través de un “data warehouse” que tendrá en su interno datos accesibles a todos, como informaciones sobre

proveedores, precios, tiempos de entrega del producto, de salidas hacia el cliente, etc.



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3. La red informática, la Web, será el solo medio de distribución de esta nueva T-

shirt: todo el departamento (ya consolidado y con experiencia) deberá inventar

una nueva página Web (al principio no reconducible a Benetton, como veremos en las estrategias de promoción) donde se efectuará el proceso completo de

comercialización del producto, hasta la transacción financiera final para el cliente.

ANÁLISIS DEL TIPO DE MERCADO

Si de un lado podemos afirmar que el mercado de la ropa actualmente está saturado

por la presencia de una infinidad de marcas y productos, por otro lado podemos

convenir que vivimos en una situación económica y social en la cual vestirse se está convirtiendo – más allá de ser una necesidad – en un fenómeno de muestra de “status

symbol”, de visibilidad, de expresión de ideales, de estilos de vida y diferenciación, de la novedad, a través de la “búsqueda al poseer algo que otros no tienen” y por eso los

potenciales clientes parecen disponibles a gastar sin embargo la situación económica personal no siempre lo permita.

El mercado de la ropa se puede entonces definir como:

Un mercado con frecuente repetición de compras (si no del mismo modelo, de

similares)

Un mercado en el que la decisión de compra comporta una baja implicación,

donde el proceso de elección de adquisición no toma mucho tiempo

La demanda es siempre bastante elevada y esto exige un gran control de rotura

de stock

El precio del producto es bajo para garantizar una mayor venta (respecto a una fuerte política de precios de los competidores) y también para garantizar un

margen de beneficio más amplio



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Analizando la elasticidad de la demanda, se puede decir que se trata de una elasticidad bastante flexible relacionada con la política de precio que entendemos

seguir (no se trata de un artículo de primera necesidad o de una marca que no puede ser sustituida).

Pondremos atención a los precios de los competidores, intentando mantener un precio

mediobajo (con la política ya utilizada de la percepción de los precios impares) y de

analizar la actitud de compra a través de herramientas de marketing mix.

ACTITUD DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

¿Qué es que lo que empuja un potencial cliente a comprar los productos Benetton, y

en particular su camiseta de nueva generación?

a) La óptima relación entre calidad-precio

La percepción será amplificada por:

comprar un producto ecológico

ponerse algo natural sobre la piel, previniendo alergias debidas al

contacto con fibras sintéticas la suavidad y elasticidad de la camiseta obtenida gracias al utilizo de

fibras naturales.

b) Una gama de colores muy amplia a disposición del cliente

- Esta posibilidad sería preservada y ampliada gracias a la mezcla de las

diferentes fibras utilizadas

c) Una evidente atracción de los puntos de venta

- Como ya explicado, se utilizarán las tiendas principales (galerías comerciales) como punto de atracción del cliente para la nueva T-shirt. En



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la tienda se podrá visualizar solo el material informativo, promocional para

crear “expectativas y deseos”, mientras que para comprar el producto se

utilizará otro medio: el e-commerce.

d) La evaluación de las alternativas - En la evaluación del producto, el potencial cliente elije entre las diferentes

marcas, la que está más cerca de sus opiniones o preferencias, y la que

tiene las características más próximas a sus actuales deseos. Por eso Benetton gracias al lanzamiento de este tipo de camiseta podría añadir

atributos importantes para la elección por parte del consumidor por: diferenciarse de la competencia gracias a un producto alternativo

poseer un artículo que más que ser una camiseta representa también un mensaje social.

Las partes sociales que desempeñan un papel fundamental en la toma de decisiones

de comprar pueden ser:

Entorno, clase social y estilo de vida del consumidor (en consecuencia la mayor o menor exposición a medio de comunicación, eventos, etc.)

1. por el tipo de producto y el tipo de proceso de venta que queremos realizar (vía Web) nos dirigimos tanto a los padres

como a los adolescentes y a los jóvenes por medio de la correcta comunicación.

Factor edad 1. 15-25 años = afectado por lo “fashion” (por marcas

particulares y atractivos sobre la T-shirt) 2. 25-40 años = afectado del mensaje social que está en la

producción de la T-shirt (por la tarjeta que estará aplicada al producto y por toda la campaña de publicidad)

Los valores de preferencias para una marca u otra

La cultura y el nivel de estudio

Las influencias de los líderes de opinión (anuncios, blog, artículos, etc.)



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CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES

Utilizaremos herramientas específicas para la correcta segmentación del mercado,

como encuestas directas, marketing directo e interactivo a través de la página Web del grupo y búsquedas de mercado de empresas del sector.

Esta tarea de estudio del comprador es muy importante, porque tenemos que estudiar los aspectos gracias a los cuales el potencial consumidor de esta nueva camiseta

puede apreciarla como de calidad mejor en relación con las otras; innovadora, pero sobre todo “ética”, así que pueda formarse un juicio positivo de un grado tal que

produzca un efecto benéfico en la fase de post-compra (con el relativo “pasaje de mensaje”). La consecuencia final que queremos obtener es fidelizar el cliente al

producto y seguidamente a la cartera del producto.

Quiénes son los clientes de Benetton

Individuos de clase social mixta, generalmente informados sobre los problemas

sociales y del medio ambiente

Padres e hijos de diferentes edades, niños y adolescentes

Los adultos y los jóvenes, en general, saben que con Benetton compran un producto de calidad a medio precio.

Un producto que garantiza comodidad, durabilidad en el tiempo, junto a un estilo

joven, moderno y que se encaja bien con todas las diferentes situaciones.

Podemos afirmar que:

1. Los padres buscan en Benetton comodidad, calidad y conveniencia respecto a

las marcas competidoras

2. Los adolescentes y los adultos se preocupan más del aspecto “trend-fashion”

de la ropa que se irán a poner por la estética que transmiten

Desde siempre en Benetton se otorga una búsqueda constante de componentes que

puedan juntar en sus productos todos estos aspectos.



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Por eso la introducción de la nueva filosofía y de la nueva camiseta no podrán que

reforzar esta política.

Durante las etapas del desarrollo de esta nueva política estudiaremos:

Nuevas fibras naturales que se mezclan para dar suavidad, confort y

resistencia a los lavados (algodón, lino, yute, cánamo, bambú, etc.)

Cartera de colores ampliada con la ayuda de las tinturas que se sacan

de los colores naturales y con bajo impacto ambiental

Prevención del mal olor en la piel gracias a la no utilización de

materiales sintéticos

Elección de tejidos antialérgicos

Estampados ricos y cautivadores (estudiados por el team italiano del

design)

El objetivo de este plan es, por un lado, incrementar la cuota de mercado italiano (y

alcanzar el 10% de aumento del facturado en dos años) gracias a este producto innovador; por otro lado, sensibilizar también a los padres, a los adolescentes y a los

adultos hacia un camino de desarrollo de “un modelo de vida con bajo impacto ambiental”, empezando con pequeñas acciones diarias como la de vestirse.

ANÁLISIS DE LAS ACTUACIONES DE LA COMPETENCIA

Como dicho antes, este es un sector en el cual es muy difícil integrarse gracias a un producto “totalmente nuevo” y donde ya están algunas marcas que han empezado a

trabajar utilizando materiales reciclados y fibras naturales.

Benetton jugará el papel de la novedad de un producto hasta hoy “básico” (que como

veremos a continuación, el cliente descubrirá solo al final - gracias a estrategias promocionales – que ha sido lanzado por Benetton) y del precio competitivo.

Además se enfocará la atención de la campaña publicitaria y de promoción del

producto sobre los últimos acontecimientos de nuestra época como los desastres ambientales, la explotación del trabajo (especialmente de los niños en algunos países)



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y a como se puede contribuir a proteger el mundo y la vida gracias a un gesto simple:

comprar una camiseta, comprar una camiseta natural.

Analizando la competencia podemos decir que en el comparto moda ya se está

intentando alcanzar objetivos como:

- Totalidad de la naturalidad de productos utilizados

- Resistencia a los lavados en lavadoras y al utilizo diario

- Cohesión entre lo “fashion” y el medio ambiente

Nuestro enfoque será, saliendo de estos puntos, producir algo que tenga algo más de

lo que ahora se puede encontrar en comercio.

¿Cuáles son las características distintivas de una camiseta?

La suavidad, el ajuste al cuerpo y la resistencia a las acciones cotidianas.

Entonces tenemos que dedicar un mayor esfuerzo a estos aspectos.

Es necesario trabajar para realizar un producto que tenga los aspectos técnicos de una

camiseta hecha en Lycra o sintética, pero que en realidad sea compuesta de fibras de bambú, caucho u otros materiales que sean flexibles y maleables. Claramente la

camiseta podrá lavarse en lavadora sin deteriorarse.

Pues que nuestro producto no se diferencia solo para el aspecto DE ATRIBUTOS

ESPECÍFICOS, sino también implica dentro asimismo un MENSAJE SOCIAL FUERTE, será necesaria la exigencia de explicar las características a los compradores.

Por eso cada T-shirt será vendida con una etiqueta enlazada - hecha de tejido o de

carta reciclada - con indicados los materiales utilizados y el porcentual; sobre la

etiqueta aparecerá la dirección de la página Web donde poder profundizar más el tema de la “ética del proyecto” que, gracias al cliente, Benetton intenta conseguir.



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CUOTA DE MERCADO T-SHIRT DE LOS COMPETIDORES

H&M PATAGONIA ZARA NAPAPIIJIRI BENETTON

T-SHIRT DE MANGA

LARGA € 14,99 € 35,00 € 14,99 € 32,00 € 15,99

T-SHIRT DE MANGA

CORTA € 11,99 € 29,00 € 9,99 € 26,00 € 12,99

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES A LAS MARCAS

Está comprobado que en el periodo actual hay siempre una mayor dificultad en

“fidelizar un cliente” porque, si por un lado este tiene la seguridad de un

conocimiento preciso de una marca determinada, la conoce, sabe lo que puede

esperarse, por otro es siempre más exigente y más “comparativo” entre las

diferentes ofertas del mercado; especialmente en el mercado de la moda, donde

cada día hay salidas de micro-colecciones, “outfit” y productos nuevos e inmediatos

en los escaparates, salidas que también cambian muy rápidamente.

El grupo Benetton tiene una grande fuerza que durante los últimos años ha

representado un punto clave: la promoción publicitaria, que ya sabemos representa

una inversión grande de recursos, pero que puede rendir en términos de cuota de

mercado.



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En este caso se tratará de una publicidad diferente, pues los accesos a la página

Web donde se comprará el producto serán verificables a través de los contadores

de IP, que explicaremos mejor en la sección de la publicidad.

LAS CUOTAS DE MERCADO BENETTON RESPECTO LAS MARCAS COMPETIDORAS

2008 2009

H&M 33% 30%

PATAGONIA 13% 15%

ZARA 29% 35%

NAPAPIIJIRI 15% 19%

BENETTON 24% 25%



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Como reportado en el esquema se puede notar que, no obstante la importante cuota

de mercado que ocupan Zara y H&M (debido muchas veces a una política de precio

económica en detrimento a la calidad de los productos), competidores como Napapiijri

y Patagonia, aunque abarquen segmentos de mercado en parte similares al de

Benetton (los jóvenes y adultos en general que quieren naturalidad y confort), y por

otra parte de personas más especializadas en deportes y actividades de tiempo libre,

han ganado un buen porcentaje de mercado durante un año.

Gracias a los resultados de unas encuestas de mercado, podemos llegar a la

conclusión que, junto a todas las estrategias de marketing mix (precio, promoción y

publicidad), estas marcas resultan en crecimiento también por la política de la

elaboración de sus productos hechos con fibras orgánicas, resistentes y duraderas en

el tiempo, combinadas a la originalidad del design italiano.

Benetton ha visto un aumento de su cuota del 1%, pero probablemente ahora es

necesario “inventar o reinventar” algo de nuevo para revitalizar su presencia en el

mercado, ¿y por qué no probar utilizando las biotecnologías?

Se intentará así seguir el ejemplo de Napapiijri y Patagonia, las cuales han sido las

primeras marcas en Italia en adoptar estrategias de producción y técnicas de

confecciones de productos naturales a bajo impacto ambiental.

Benetton debe juntar al utilizo de biotecnologías su propia capacidad de crear

campañas publicitarias innovadoras y siempre creativas (en términos de ahorro

contemplado con el utilizo de la Web).



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EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para establecer los diferentes grupos entro los cuales aplicar su lanzamiento de nuevo

producto, el grupo Benetton basa sus criterios de segmentación como los

descriptivos (encuestas de mercado y observaciones de comportamiento de compra),

los socioeconómicos (costumbres y la relación con la red, Internet y los medios

interactivos de publicidad), los demográficos (importante para saber el tramo de

edad a que nos dirigimos) y psicográficos (estilos de vida, actitudes y opiniones).

Evaluando los resultados, las dos categorías a las que querríamos dirigirnos son:

LOS INNOVADORES (que generalmente sabemos que cubren un 2,5% del

mercado)

LOS PRIMEROS ADOPTATORES (con un valor del 13% del mercado objetivo)

LA GRAN MAYORÍA (con un valor del 34% del mercado objetivo)

La explicación se debe al hecho que, aunque si los innovadores cubren un 2,5% del

mercado objetivo, son las personas más aptas para probar los nuevos productos sin

miedo, son más audaces en su elección y probablemente no les constituye un

problema adquirir por Internet: el factor más importante es que son “portadores de

liderazgo de opinión” (comunican sus experiencias de compradores a los potenciales

otros clientes), y sus creencias y “feedback” positivos sobre un producto son

destinados a ser difundidos rápidamente, casi de manera “viral”, que es lo que

queremos alcanzar.

De consecuencia los primeros adaptadores y la primera gran mayoría son otros

segmentos fundamentales a los cuales dirigir nuestra oferta, y probablemente los más

eficaces, pues que son grupos que adquieren el producto una vez que este es

conocido, establecido y difundido (por parte de los innovadores), sin contar que son

segmentos donde generalmente las personas participan más frecuentemente a



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fenómenos sociales y están expuestos a un número más elevado de medios de

comunicación (teniendo más conocimiento de problemas de medio-ambiente,

explotación del trabajo y otros aspectos que hemos analizado previamente).

Calculando que nuestro producto no es totalmente nuevo pero es (como utilizo) ya

conocido por los tres segmentos, tenemos principalmente que invertir en el medio con

el que podemos cubrirlos todos; por eso la idea es de capturar la atención de los

jóvenes no basándose en la necesidad normal de vestirse, sino de “vestirse de otra

manera”, más natural, más ética, llevando referencias también a modelos como las

estrellas del cine y de la música (Scarlett Johanson, Madonna, Kylie Minogue etc.):

una campaña de promoción y de publicidad que intentará sensibilizar ambos aspectos:

Técnicos y revolucionarios de la prenda (sin renunciar al aspecto “fashion”)

Segmento adolescentes

Sociables y éticos por el desarrollo que sigue en su fase de creación Segmento

adultos y padre de familia

ATRIBUTOS ESPECÍFICOS y AÑADIDOS DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL PRODUCTO

1. Mano más suave, cartera colores más amplia, resistencia y elasticidad

2. Estampados de diferentes tipologías y tema (para los diferentes clientes)

3. Se lleva la calidad a menor precio

4. Etiqueta explicativa de los materiales que componen la camiseta para

enganchar a la T-shirt



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5. El confort y la frescura en la piel gracias a las fibras naturales

ASPECTOS SOCIALES DEL PRODUCTO

6. El cliente que al comprar una camiseta, con un simple gesto, ayuda a

incrementar el desarrollo de un país con dificultades

7. La imagen del grupo que se transmite - gracias a su presencia activa en el utilizo

de biotecnologías y deslocalización de la hilera productiva – es de una empresa

actual y con el respecto de las reglas éticas del trabajo

MARKETING Y PUBLICIDAD DEDICADOS A LOS SEGMENTOS

Es clara la necesidad de diferenciar el mensaje entre este segmento y el de los adultos

y padres de familia, dadas la diferencia de edad, la manera de comunicar y la

recepción de los mensajes según a quién se refiera.

Segmento adolescentes (15-25 años)

Para estos el anuncio publicitario estará más concentrado en los aspectos de poseer

una T-shirt con estampados particulares, colorados, vivaces, con una variedad de

estampados capaz de cubrir diferentes estilos, con precio económico con tal de ser

considerada un “must-have”. Se intentará hacer pasar un mensaje de “imitación de

estilo de vida ético” tal y como muchas estrellas del cine y de la música ya han



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adoptado en la vida cotidiana (adquisición de fotos, videos y artículos que se pueden

publicar en la página Web como testimonio directo).

Segmento adultos (25-40 años) y padres de familia

Antes de todo se intentará jugar el papel de “ético-saludar”: ponerse una T-shirt más

natural, confortable, producida con fibras orgánicas y sobre todo que está fabricada y

distribuida por un país en fase de desarrollo; deviene importante la participación del

individuo al proceso de “mejoría de una situación mundial con un pequeño gesto de

compra”. Obviamente una política de precio más barato que los competidores será un

aspecto atrayente en medida mayor para los padres de familia.

TIPOLOGIAS SEGMENTOS TREND-SETTER

innovadores (2,5%)

MUST HAVE primeros

adoptadores (13%)

Gran Mayoría (34%)

Principal necesidad a satisfacer en el producto

No hay necesidad de utilidad sino de

imagen y apariencia

Necesidad "ideológica": poseer

la T-shirt porque "cool"

Necesidad practica y de imagen: vestirse con

una T-shirt que está de moda pero que también es confortable y barata

Segmento demográfico 25-35 años 15-30 años 25-40 años

Características del producto

Estampados atractivos, mensaje

social de impacto (es cool interesarse al

medio ambiente y al desarrollo de los países pobres)

Estampados atractivos, precio

barato

Confort, naturalidad, mensaje social de

impacto

Características de personalidad

Divertidos, extrovertidos,

"fashion-victim", gente que marca tendencia

Seguidores de moda y influidos

por el entorno

Gente practica, con ideas propias sobre los

problemas sociales, cuidadosos y responsables



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Estilo de vida Buscan satisfacción personal, vida alegra

y descuidada

Buscan la aprobación de la

gente: tienen muchas relaciones

interpersonales, viajan y frecuentan

ambientes de diferente naturaleza

Personas muy ocupadas, a menudo con familia y con poco tiempo de ocio, que no prestan atención a las

tendencias y al consejo de otros

Contamos con la posibilidad de tener una difusión y un conocimiento de esta nueva y

“especial” T-shirt gracias a:

MARKETING VIRAL para los adolescentes y los jóvenes a través de plataformas

interactivas como Facebook, Twitter, blogs y fórums (a las cuales será enlazada la

página Web de Benetton), junto a amigos, asociaciones, etc.

MARKETING TRADICIONAL para los adultos que leen revistas, periódicos y blogs

especializados de ropa y tendencia de sector.

PLAN DE INVESTIGACIÓN

Este plan de marketing ha sido diseñado y desarrollado basándose en datos/artículos

recabados a través de Internet sobre las preferencias de los consumidores, los datos

actuales del grupo y las hipótesis obtenidas analizando el producto ya presente -que

es fuente de grandes cuotas de mercado a Italia - con la intención de renovarlo y

relanzarlo en el mercado como una novedad.

Los datos del grupo publicados en Internet nos han dado una gran ayuda para tener

una visión más amplia de las posibilidades da estudiar y disfrutar: por otra parte si no

había material suficiente (y a veces ninguno) para realizar investigaciones precisas,

hemos intentado crear números y valores basándonos en el entorno a nosotros más

cercano o con experiencia directa. Como ya explicado antes uno de los puentes fuertes

del grupo Benetton es el de poseer una base de datos muy amplia, bien organizada y



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eficiente que da la posibilidad de investigar con mayor precisión y de tener respuestas

más concretas sobre nuestras hipótesis.

http://www.plusmark.it/pagine/ARTICOLI/ricerche_abbigliamento.htm


Para determinar características y necesidades de los segmentos seleccionados para

nuestro objetivo, hemos realizados encuestas directas por teléfono, vía web

(cuestionario en la página principal de la empresa primero de visionar la colección), de

tipologías abiertas y cerradas:

ENCUESTAS ABIERTAS

1) ¿Qué piensa sobre la posibilidad de adquirir un producto de primaria necesidad

que sostenga un proyecto de trabajo y desarrollo de un país subdesarrollado?

2) ¿Qué piensa sobre la posibilidad de empezar a respetar más el medioambiente,

con un mejoramiento para todos en muchos aspectos?

3) ¿Qué piensa sobre la posibilidad de ponerse ropa natural a un precio más

barato?

4) ¿Qué piensa cerca la posibilidad de la reducción de las alergias (que van

creciendo siempre mas) utilizando fibras naturales para vestirse?

5) ¿Compraría usted una camiseta entre los €10 y €14?

6) ¿Usted intenta, con acciones cotidianas, de tener un estilo de vida más natural y

respectos del medioambiente?

7) ¿Qué piensa cerca de las energías renovables? ¿En su casa tiene alguna de esas?

8) ¿Le gustaría saber que usted, con su acción de compra de un producto Benetton,

contribuye a disminuir la explotación del trabajo (también de menores)?




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9) ¿Adoptaría usted vestirse con ropas naturales y recabadas de fibras orgánicas?

10) ¿Qué le parece esta nueva política de Benetton de “hacer moda” ? ¿Conoce otras

empresas que lo hacen?

ENCUESTAS CERRADAS

¿ “Cuando usted compra, cuáles son los aspectos en los que fija su atención”?

beneficios aportados/utilidad satisfecha

precio aspecto del producto/packaging

La segmentación ha sido obtenida a través de pensamientos, hipótesis y teorías analizando (desde el externo y los potenciales clientes) la situación de Benetton

conocida aquí a Italia, hablando con personas y amigos y leyendo algunos artículos donde obtener una panorámica con informaciones como educación, empleo, nivel

cultural y social del consumidor potencial.


http://www.benettonir.mobi/phoenix.zhtml?c=142748&p=irol-VCOperationsSupplyFlexibility

Para el análisis de los competidores, sus ventas y su porcentaje de mercado, hemos acudidos también a las mismas fuentes y además a sitios/revistas/blog y newsletter

de moda.

www.fashiounited.com

http://www.ecoblog.it/post/9911/come-sara-la-moda-nel-2025

http://www.luxuryonline.it/articoli/vedi/1955/fashion-2025-il-futuro-della-moda/


http://www.fashiounited.com/

http://www.ecoblog.it/post/9911/come-sara-la-moda-nel-2025



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FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Participación y incremento en el mercado por Benetton del concepto más actual

de la moda ECOSOSTENIBLE

Incremento del volumen de ventas del mercado italiano

Contribución a la generación de la implantación de una nueva filosofía de ropa

natural y de estilo de vida (por aplicar eventualmente a lo largo del tiempo a una

cartera de productos completa)

PRESENCIA DEL GRUPO BENETTON EN EL MERCADO

Considerados los datos recogidos por la empresa, podemos notar en este gráfico que

el número de los valores en porcentaje de las cuotas de mercados está así distribuido:

CUOTAS MERCADOS BENETTON

ITALIA

47%

AMERICA

3%

ASIA

14%

RESTO

DE

EUROPA

35%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50



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La finalidad del inversión en este nuevo producto, a plazo de dos años, es la de

incrementar la presencia de la cuota en el mercado italiano, intentando de portar la

cuota desde el 47% hasta el 57% en dos años gracias a la T-shirt y si este proceso irá bien será oportuno aplicarlo al resto de la cartera de productos.

Así, si ahora el número total de los productos realizados al año es de 160.000.000,

significa que por el mercado italiano se habla de 76.800.000 de productos, que están repartidos como muestra el gráfico:

Notamos que el consumidor italiano invierte principalmente en la compra de camisetas/T-shirt Benetton (un poco para el uso de vestirse “subestratificados”, un

poco por las condiciones climáticas del país). Así, “jugando” con esta tipología de producto, podremos lograr un beneficio de venta

en este mismo mercado del 10% que hemos prefijado.

OBJETIVO DE VOLUMEN DE VENTAS APROXIMADO

No teniendo directamente números demográficos (ni gastos de producción de los años pasados), pero calculando que ahora a Italia hay 60.325.000 habitantes, y suponiendo

que los jóvenes entre los 25 y 40 años puedan ser cerca 22.000.000, podremos aproximar un cálculo en este sentido:

SUBDIVISIÓN TIPOLOGÍAS PRODUCTOS

MERCADO ITALIANO

14.600.000 pzs

CHAQUETAS 19%

15.300.000 pzs

ACCESORIOS 20% 17.500.000

pzs PANTALONES

23%

29.400.000 pzs

CAMISETAS 38%



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Presupongamos que 1 persona de cada 4 de las que visiten la página Web

compre una T-Shirt (una media de 5.500.000 personas)

Supongamos que los gastos de distribución y producción del año pasado sean de

€35.000.000 (de los cuales, con este plan de marketing, tenemos que detraer un 15% en

porcentaje debido a la deslocalización - en un único punto respecto a la previa red más amplia –

de la distribución y al proceso productivo optimizado)

Suponiendo que los gastos de promoción/publicidad sean de €20.000.000

Presuponiendo que el coste de un “team-research” localizado en el país

subdesarrollado sea de cerca €3.000.000

Finalmente, calculando que el precio de venta será de € 9.99 por la T-shirt a manga corta y €13.99 por la T-shirt a manga larga, tendremos:

5.500.000 personas x €11.99 (la media de los precios, visto que no sabemos si comprarán la corta u la larga)=€ 65.945.000 ingresos brutos por ventas

€35.000.000 – 15%=€ 29.750.000 gastos de distribución y producción (disminuidos por la centralización en uno único almacén)

€ 29.750.000 + €20.000.000 (promoción/publicidad) + €3.000.000 (“team-

research") =€ 52.750.000 gastos margen comercial

€ 65.945.000 – € 48.500.000= € 13.195.000 beneficio neto un año* (cuando la producción todavía no estará a lleno régimen)

*Estos datos son hipotéticos, se basan exclusivamente en la experiencia de personas que trabajan el

sector.

ESTRATEGIAS DE MARKETING POR ADOPTAR

ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

I. Estudio del posicionamiento del producto:



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Necesidades y características de nuestro cliente potencial

Características de la competencia

II. Elaboración de las estrategias de Marketing Mix

PRIMEROS INNOVADORES/SEGUIDORES/GRAN MAYORÍA

Basándose en las encuestas y en los planes de investigación realizados en nuestros

segmentos de mercados (primeros innovadores, seguidores y gran mayoría) podemos

definir lo que van buscando los clientes potenciales respecto a esta nueva T-shirt.

1. Respecto al producto

2. Respecto al precio del producto

Respecto al producto

Una imagen cautivadora de T-shirt, hecha de estampados y colores “cool”

Una comodidad y una frescura en la piel

La forma y el modelo

Una resistencia mayor debida a las fibras naturales de las que es compone

Que tenga una etiqueta con la composición exacta de los materiales

utilizados

Resistencia de los colores y forma a frecuentes lavados (también en

lavadora)

Respecto al precio del producto

Nuestros potenciales consumidores dan una importancia bastante fuerte al precio, y se

dirigen a Benetton propio porque saben de poder encontrar productos de buena

calidad a un precio medio-barato respecto a la competencia. Los precios aplicados (€

9.99 y € 13.99) podrían ser precios accesibles a ambos los segmentos, adolescentes,



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adultos y padres de familia, sin contar que a los innovadores y primeros seguidores

(tipologías con las cuales contamos para la difusión del producto) generalmente no

ponen atención al precio (si no se trata de bienes durables y que por esto presuponen

una fuerte participación de compra). Seguramente un valor que se busca en el precio,

especialmente por lo que se refiere a las compras que hacen los padres de familia, es

una buena calidad: en nuestro caso, a pesar de los precios baratos, tenemos la

ventaja que la calidad no es dada por un precio elevado sino al contrario porque se

han eliminado algunos aspectos (deslocalización y mano de obra de otro país) que a

menudo contribuyen a elevarlo, y podemos por esto concentrarnos en materiales

mejores con gastos de producción menores respecto a los precedentes.

Hablando de posicionamiento, partimos ya con un buen establecimiento de la empresa

en el mercado, italiano y extranjero, y queremos continuar con esta percepción que

tienen los consumidores, añadiendo además una nueva estrategia de desarrollo de

producto que involucre más el cliente hacia una nueva forma de “vestirse/vivir la

moda” y que incluya la calidad a la que éste está acostumbrado pero que introduzca

también un nuevo mensaje que lo diferencie de un producto de la competencia.

Intentaremos pues seguir una estrategia de un producto de calidad buena junto con

un precio más barato de los competidores como, por ejemplo, Napapijri y Patagonia

que, aunque desarrollan productos orgánicos y utilizan biotecnologías en sus procesos,

mantienen un precio más alto, y se dirigen a un público especializado: Benetton con

estas T-shirts al final quiere abarcar el público de la gran mayoría, desea que el 34%

de este segmento lo haya percibido y asimilado de manera tal para poder invertir, a lo

largo del tiempo, en un proceso de venta productos más extenso.

Gracias a sus estampados particulares, novedosos y a un precio accesible (adquirible

da los adolescentes como el joven y los padres), Benetton espera conquistar personas

hasta ahora indiferentes al problema del medio ambiente y del desarrollo de un país,

manteniendo así su imagen de empresa que produce productos frescos, jóvenes,



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prácticos y con un recambio de colecciones grande y cuidado con la demanda del

cliente.

ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX

La diferencia entre una T-shirt “básica” y la EG-T shirt se dará principalmente a través

de la novedad del desarrollo del producto y también gracias a las estrategias de

comunicación y de promoción, como analizaremos en los párrafos sucesivos.

Para el producto, como ya hemos visto, será necesaria una colaboración entre el

departamento de design y el del “team-research” para crear técnicas de estampados,

diseños e ilustraciones repartidas por segmento de compra (adolescentes, jóvenes,

adultos) que mejor se adaptan al público al que se dirigirán y al utilizo de fibras

orgánicas y biotecnologías con las que se producirán.

Respecto a la marca tendremos la necesidad de crear una etiqueta explicativa que se

enganche al producto: ésta ayudará a dar fidelidad al cliente que comprará la

camiseta, que aunque provenga de un pequeño gesto, es igualmente importante.

La etiqueta, hecha de papel reciclado o de tejido y enganchada al producto a través de

un cordón, tendrá estampados los nombres de las fibras que componen la T-shirt, los

porcentaje que se utilizan, el país de proveniencia, las instrucciones de lavados y un

pequeño eslogan sobre la filosofía Benetton que ha llevado a la creación de este

prenda:

“Tú, tu piel y nosotros para un mundo mejor” o “Tu cuerpo y nuestros vestidos: juntos

para un mundo mejor”.

El logotipo clásico de Benetton aparecerá al final de la etiqueta externa y estará

estampado adentro de la camiseta, de manera que deje espacio a ilustraciones y



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diseños principales y haga percibir Benetton como el creador, el realizador de este

proyecto sin ser “entrometido o redundante”.

ESTRATEGIA DEL PRECIO

Teniendo que estimar la política de precio de la EG-T shirt, es necesario hacer algunas

consideraciones sobre:

1. El precio de mercado de la misma tipología de producto hecho por la

competencia: la falta de competencia - menos técnica de marcas como Napapijri

o Patagonia – se compensará gracias a un design más agresivo y moderno y al

mismo tiempo más apto para una moda moderna.

2. El precio, en línea con las camisetas de la competencia, al principio dará un

margen de ganancia más bajo que aumentará con el tiempo gracias al ahorro en

términos de deslocalización de la producción.

3. Los gastos de producción: determina un precio mínimo por debajo del cual no

podremos producir para no caer en pérdida, por lo menos para el primero año en

que la producción no estará a lleno régimen.

4. Los gastos de distribución y la evaluación de la demanda: en este caso, visto

que no tenemos datos ciertos y oficiales, hemos medido una hipótesis de inicio

en la que un cliente potencial de cada cuatro que visiten el sitio pueda comprar

una camiseta; gracias a los contadores de las entradas a la página (creada a uso

exclusivo para este proyecto) y de la cantidad de las personas que finalizan su

transacción de compra, podremos estimar con más eficacia (ayudándonos con

análisis matemáticas y estadísticas) y a lo largo del tiempo, un número más

preciso de clientes o potenciales clientes (quién entra a la página pero al final no

decide comprar: sería útil a este nivel, plantear un form con algunas preguntas



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específicas para entender que ha pasado, si la visita a la página fuera solo por

curiosidad o si el producto ofertado no ha gustado y por qué razón).

MÉTODO PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Para determinar el precio de las camisetas obviamente consideraremos estar debajo

de los precios actuales Benetton, no tan alto como el de la competencia y para

“capturar” la atención del cliente utilizando la técnica de los números impares, que

sabemos que efectúan un “poder persuasivo” en la sensación de ahorro económico:

manga corta € 9.99 - larga € 13.99.

Está claro que los precios elegidos serían establecidos gracias al ahorro obtenido con

el nuevo proceso de producción y del proceso de distribución más breve respecto al

pasado.

Además la “voluntad de compra” del cliente sería inducida también por el saber que,

por cada acceso a la web, Benetton dará € 0,01 para ayudar y sostener la construcción

de escuelas, hospitales y ayuda a la vacunación de niños en el país subdesarrollado

donde produce la EG-T shirt, y que para cada T-shirt vendida, Benetton dará € 1.



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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Además de la deslocalización de la producción al extranjero, el gran cambio que estará

a la base de este plan de marketing será el proceso de distribución con el cual el

cliente entrará en contacto con el producto: el orden vía Web.

Esto llevará a que la distribución sea una tarea directa que seguirán los fabricantes

que, siendo dentro del proceso productivo, finalmente se preocuparán de contactar

una agencia de transporte (intermediario) para que envíe el producto con destino a un

único gran almacén Benetton a Italia, en el cual los dependientes se encargarán de

revisar y organizar los pedidos de los cliente (recibidos por Internet), y de enviarlos a

destinación.

La estructura del canal de distribución resultará simplificada porque el producto tiene

un proceso de distribución más breve siendo llevado directamente al almacén y de ahí

viene enviado directamente al consumidor final sin pasar por la tienda. Además

permitirá un grado de control más elevado permitiendo de consecuencia un ahorro en

términos de espacio-tiempo y de dinero, gracias también a la posibilidad de estipular

un contracto de “exclusiva geográfica para Italia” con el intermediario de transporte

elegido, asegurándoles quizá un número de viajes al año, por ejemplo, o de una cierta

repetición en el tiempo (en previsión de la ampliación de esto proceso de fábrica a una

gama de productos más amplia).

PRODUCTOR INTERMEDIARIO 1 ALMACÉN INTERMEDIARIO 2CLIENTE

Hay que considerar que el almacén Benetton destinado a ser el único punto de

clasificación para esta tipología de producto, será situado en una sección ya existente

del almacén actual, simplemente destinando una parte del edificio solo al

almacenamiento y distribución de las T-shirt y otro para los empleados y sus

ordenadores para gestionar los pedidos.



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Esto para no incurrir en gastos añadidos para la empresa como los de la construcción

de un nuevo almacén y para facilitar la localización de la mercancía de manera tal que

se pueda testar y controlar que todo siga sin obstáculos.

Es evidente que con esta forma de distribución y de envío directo (si queremos una

forma de marketing B2C) del producto, utilizando primero Internet y después los

correos nacionales, va a desaparecer la necesidad de formación del equipo de ventas

dentro de las tiendas, en cuanto en las tiendas comparecerá solo el material

promocional y explicativo del proyecto - como carteles publicitarios y folletos

informativos – que remandarán a la visión en Internet.

Este material comparecerá en el momento en que los esfuerzos publicitarios estarán a

su máximo nivel, y la empresa, a través de Post-test en una muestra de

adolescentes, jóvenes u otro segmento elegido, podrá evaluar si el mensaje habrá sido

adquirido por el cliente intrigado por la novedosa T-shirt, hasta llevarlo a descubrirla

en Internet.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN

La estrategia de comunicación elegida para el lanzamiento de la EG-T shirt se enfocará

sobre todo en el intento de “crear expectativas” y de “no revelar en seguida” la marca

que realiza este proyecto.

La campaña publicitaria estará estructurada en dos fases:

1) CREACIÓN DE LA EXPECTATIVA

Por medio de revistas y periódicos, comprando una página blanca donde se

insertará un texto, una imagen cada semana diferente, con el mensaje de

alerta: cada semana… y noticia a “contenido ecológico” .



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El mismo podría ocurrir en un espacio público móvil, como son los autobuses o

los carteles dentro el metro.

Esta primera fase se dividirá en varias etapas: la primera durará un mes a

través de 4 salidas distintas. La segunda tendrá lugar en abril, cuando se

introducirá una especie de countdown del principio de una revolución ecológica

que podría mejorar un poco el mundo (“faltan menos de 10 días al principio de

un nuevo mundo”); y alcanzará su etapa al final de la primavera y por eso la

campaña tendrá su focus al final de mayo cuando la gente tiene ganas de

vestirse con ropa ligera, camisetas, etc.

Los mismos mensajes se encontrarán en la Web, que tendrá solo una página

que será actualizada cada vez que cambie el mensaje en las revistas: tendremos

el inicio de un “viral marketing” que se expandirá siempre más a través del boca

a boca.

El 15 de mayo, cuando la estrategia de creación de expectativa habrá alcanzado su

punto extremo (y se arriesga a perder atención para el potencial cliente si el producto

no sale), tendremos la introducción del material informativo y técnico en las tiendas

Benetton de las ciudades principales:

2) INFORMACIÓN/MENSAJE SOCIAL SOBRE EL PROYECTO EG-T SHIRT

Carteles publicitarios, fotografías y material ilustrativo hecho solo con fotos como fue

la primera campaña de Oliviero Toscani.

Imágenes fuertes sobre el destino del mundo, imágenes que “hablen por si solas” que

permitan ser expuestas en los escaparates.

En la tienda un pequeño libro “ecológico” explicará las noticias del proyecto diciendo

que Benetton produce en el país subdesarrollado con fibras que se buscan y se utilizan



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para respetar el medio ambiente y el confort y la salud del cliente: esto contribuye a la

percepción de la atención por la marca del producto y a una ética del trabajo.

Por otro lado, en la Web empezará la posibilidad de completar la transacción

económica, adquirir el producto, y se insertará el concepto de “donativo por parte de

Benetton”: para una camiseta comprada Benetton dará un euro y un centésimo por

cada ingreso en la página web para sostener la causa de desarrollo de los países

pobres.

Por eso en la página web del proyecto se visualizará un elemento gráfico similar a un

termómetro que mostrará la cantidad de dinero que Benetton – gracias a los clientes –

habrá alcanzado hasta el momento y qué proyectos (construcciones de hospitales,

vacunaciones, casas, etc.) está sosteniendo con estos donativos.

Llevará un retorno de un “valor de imagen” y en un ahorro en términos de dinero

publicitario que la misma operación, gracias a su efecto de “viral-marketing”,

conllevará con su mensaje.

Obviamente necesitaremos evaluar la audiencia y la frecuencia para medir la

intensidad y e el uso de las páginas publicitarias y del material comunicativo POS más

arriba mencionados para no superar los gastos de €20.000.000 del budget establecido

para su promoción.

La publicidad en revistas y periódicos:

Se comprarán espacios: páginas blancas cada semana (en cotidianos, revistas

de moda y juveniles), para un máximo de tres meses (marzo-mayo), situadas al

principio del medio informativo, de manera que impacte con más fuerza la

atención del cliente.

El porcentaje de gasto de publicidad en prensa y revistas será elevado, con un

45% del presupuesto total de la estrategia de comunicación, dado que será la

base y el medio de mayor visibilidad para la recepción del mensaje. Al final de



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un primer periodo de publicaciones, tendremos evaluaciones basadas sobre

encuestas “post-tests” para observar si hemos alcanzado el objetivo de crear la

expectativa deseada.

El 25% lo repartiremos en medios como publicidad de carteles publicitarios o

expositores puestos en las tiendas y publicidades en los autobuses: el mensaje

que viaja por toda la ciudad y puede impresionar por su espacio blanco y su

simple mensaje “Algo está por pasar... ¿estáis listos?”; por supuestos, visto que

los gastos para alquilar un espacio móvil son mayores, el cartel cambiará con

menor frecuencia con respecto a la revista.

El 20% será invertido en medios de comunicación tecnológicos, como banners

en páginas Web y enlaces en sitios dedicados a la moda/ropa que, en un

determinado momento, una vez la estrategia haya conseguido ser justa (ha

llegado el momento de conocer “quién” propone esto), pulsando sobre ellos,

remandarán a la página de Benetton.

El restante 10% será para publicidad en la televisión

Llegados un cierto punto de la campaña publicitaria, tendremos que insertar la

dirección de la Web donde se podrá descubrir lo que pasa: aquí jugará un papel

fundamental la parte IT del grupo Benetton, que mientras tanto habrá diseñado y

desarrollado una página Web nueva donde presentar de manera atractiva, joven,

dinámica e interactiva las T-shirt ofrecidas. A lado del aspecto gráfico/e-commerce -

que tendrá que ser también simple, intuitivo y veloz – tendremos que evaluar el modo

mejor y más eficaz para hacer pasar y comprender el mensaje social. Por ello será

necesario que en la Web aparezca un espacio totalmente dedicado a la información de

lo que hace Benetton con este proyecto y a la importancia que da el cliente comprando

esta tipología de producto, utilizando frases de impacto como “Gracias, con esta

compra usted ha ayudado un país a desarrollarse”.



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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Ya sabemos que nuestro presupuesto de promoción y publicidad es de €20.000.000,

que estarán subdivididos como sigue:

El 45% (€ 9.000.000) en revistas, periódicos y cotidianos

El 25% (€ 5.000.000) en publicidad y carteles expositores

El 20% (€ 4.000.000) en banners y enlaces en Internet

El 10% (€ 2.000.000) en promociones en la televisión

TOTAL PRESUPUESTO PUBLICITARIO € 20.000.000

La mayoría de los recursos serían empeñados en crear expectativas utilizando los

medios que tienen gran visibilidad, distribución y cobertura como los cotidianos y las

revistas (el 45%), que puedan así remandar la atención del cliente a la web del

proyecto, reforzado también con banners y enlaces encontrada en otras webs (el

20%) para “bombardear”- con banners que van a contener el mismo mensaje que la

publicidad de los periódicos – la cabeza de los potenciales consumidores. El 10% se

utilizará para los pasajes en la tele del mismo mensaje publicitario.

EVALUACIÓN FINAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

CONSISTENCIA INTERNA

Conscientes del hecho que todo este plan de marketing será algo revolucionario para

el grupo Benetton, y llevará una novedad y un cambio total en el proceso productivo-

distributivo, hemos preferido adoptar por un lado una política de precio más barato

(como antes ya explicado) y accesible a los demás, por otro lado las estrategias de



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publicidad y comunicación serán fuertes como siempre, aunque la inversión tocará

mayormente medios como periódicos, revistas y la web.

Será un poco complicado, probablemente, hacer previsiones de venta antes de unos

seis meses (tiempo que pensamos ser suficiente para tener un “feedback”), pero con

herramientas como los contadores de IP de la web o del formulario por rellenar,

intentaremos tener monitoreada la situación.

Estamos convencidos que el ahorro obtenido deslocalizando la producción y

restringiendo un poco la hilera de distribución nos permitirá de proveer a una probable

merma de pedidos respecto a los recursos invertidos, si eventualmente se debiera

manifestar.

CONSISTENCIA EXTERNA

Confiamos en la respuesta positiva del mercado a un producto que, aunque no es una

novedad en el sentido de “producto y su utilidad”, es revolucionario por sus atributos y

su mensaje ético-social.

El punto fuerte, que suponemos nos asegurará la seguida del público, será la novedad

del canal de distribución y de la interacción cliente-productor: la posibilidad de pedirlo

vía web, sin moverse de casa, sin perder tiempo y además participar en primera

persona a un plan de desarrollo económico-social de un país subdesarrollado.

Características éstas que serán acompañadas por una estrategia publicitaria masiva de

dos/tres meses, reforzada por la previa creación de expectativas y deseos de descubrir

que es lo que pasa.



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CAPACIDAD DE RECURSOS

Las estrategias de marketing elegida en este plan han sido planteadas en relación a la

sólida disponibilidad financiera del grupo (utilizando datos publicados en internet), al

capital a disposición e intentando prevenir posibles efectos indeseados a lo largo del

tiempo.

La elección de no invertir dinero para la ampliación del almacén, la no-necesidad de

utilizo de personal en las tiendas (mas solo un “training” de formación de personas ya

incorporadas en el grupo), la deslocalización de un ciclo productivo – reducido - en un

país subdesarrollado y la colaboración entre el grupo de design italiano y los

trabajadores del país son actividades que nos hacen pensar que este lanzamiento de

producto tendrá un éxito muy bueno.

IMPLANTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

A continuación intentaremos plantear un esquema de coordinación y integración de

todas las actividades de la empresa que deberán colaborar a la realización de tal plan.

DEPARTAMENTO DIRECCIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Estudio organización recursos (ya presentes y nuevas)

Elección de un coordinador italiano y uno extranjero

Revisión financiera y organizativa del sistema productivo-distributivo de

almacenamiento

Estudio de normas y reglas de trabajo en un país extranjero



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SISTEMAS DE CALIDAD

Fijación de un estándar de nivel de calidad por los productos fabricado en el

extranjero

Relación de un manual de calidad

Manual de procedimientos

REVISIONES DE LOS CONTRATOS

Estudio y revisión de los contractos actuales

Individuación de capacidades técnicas necesarias en los trabajadores nuevos

PLANES DE DISEÑO DE LOS PRODUCTOS

Planificación y diseño del producto que se tiene que lanzar

Interacción de los departamentos (italiano y extranjero)

Revisiones y verificaciones (por el coordinador del proyecto)

COMPRAS

Elección de los proveedores mejores que garanticen las materias primas

adecuadas

Control de documentos de adquisición

Verificación de las materias primas compradas (por el coordinador extranjero del

proyecto)

CONTROL DE PROCESOS

Según normas y reglas establecidas

Uso de equipos adecuados

Supervisión del proceso (coordinador italiano y extranjero)



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INSPECCIÓN Y ENSAYO

En recepción

De los procesos

Control final

CONTROL DE LOS DEPARTAMENTOS DE RECIBO, INSPECCIÓN,

ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y ENTREGA

Recibo: prevenir ruptura de stock

Inspección: control del producto recibido

Almacenamiento: subdivisión tareas para la conservación del producto hasta la

entrega

Embalaje y entrega: control de pedidos, dirección cliente, etiquetado, marcado y

documentado

FORMACIÓN DEL PERSONAL

Identificación de las diferentes necesidades: empleados de almacén (“training”

formativo interno) y empleados de tiendas (única necesidad ponerlos a conocer

del material publicitario-promocional que recibirán)

Seguimiento

AUDITORIAS INTERNAS DE PRODUCIÓN-DISTRIBUCIÓN

Verificar la eficacia del sistema de distribución

SERVICIO POSTVENTA

Definición de la herramienta de diálogo entre el cliente y el productor: form on-

line que rellenar, tanto una vez que haya visitado la web sin adquirir qué se

tiene que enviar a lo largo del tiempo al cliente que ha adquirido el producto (y

ha sido obligado a registrarse)



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Recibir los form y verificar si el producto haya subido daños o otros “feedback”

por los clientes

TÉCNICAS ESTADÍSTICAS

Identificar, a lo largo del tempo, las técnicas estadísticas necesarias para el

seguimiento de los proceso de fabricación y su verificación

Ver la capacidad de los procesos

Observar las características finales de los productos fabricados

SEGUIMIENTO Y CONTROL FINAL

Para asegurarnos que todos los procesos profundizados en este plan de marketing

sean seguidos y correctamente finalizados, el control se basará sobre todo en la

auto-responsabilización de cada empleado, italiano como extranjero, que trabajará

de tal manera que la tarea que tenga que desempeñar sea hecha bien y en los

tiempos establecidos.

1. Cada uno de ellos tendrá modo de ponerse en contacto con el coordinador de

proyecto, italiano y extranjero, para cualquiera duda o problemática

2. La función de los coordinadores, italiano y extranjero, será la de dialogar entre

ellos para definir tiempos y entregas de materiales, productos y todos los

departamentos implicados recibirán un plan que seguir para coordinarse de la

mejor manera posible.

3. La calidad del grupo Benetton es conocida en todo el mundo, y por eso, aunque

con un producto que implica procesos de fabricaciones, proveedores y materias

primas totalmente nuevos, seguirá los estándares planteados al principio, y de

todos modos normativas certificadas oficiales.

4. Los clientes para Benetton son el recurso mayor: la nueva EG-T shirt tendrá la

tarea de hacer felices los clientes fidelizados - adaptándose a lo que el mercado



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actual solicita – y encontrar otros clientes nuevos gracias a su capacidad de

innovación y inversión en la moda eco-sostenible.

5. La política de los precios baratos estará sin embargo unida a un producto de

buena calidad.

LA "EG -T-SHIRT" de Benetton, ponerse lo ecosostenible

Marketing

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