La construcción de la marca personal de Coco Chanela través de … · 2016-04-21 · Tesis...
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Tesis doctoral UPF / 2015
Director de la tesis: Dr. FrancescXavier Ruiz Collantes
Departament de Comunicació
La construcción de la marca personal de Coco Chanel a través de sus fotografías.
Su aportación a la creación de la mujer moderna.
Inmaculada Urrea
@InmaculadaUrrea
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Objetivos secundarios:1) Analizar la aportación de Coco Chanel a
la construcción de la mujer moderna.
2) Analizar el relato construido sobre el
personaje a través de las biografías de las personas que la conocieron, y las aportaciones estilísticas que la han definido.
3) Escoger un modelo teórico de
construcción de marca personal que soportara ser aplicado retroactivamente, para determinar los valores y el posicionamiento como marca personal de Chanel.
Objetivo principal: investigar cómo Coco Chanelconstruyó su marca personal a través de sus retratos.
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Líneas de investigación:
1) Asociada a la marca. Palabras clave:
antropomorfización, emoción, recuerdo, personal branding.
Ciencias cognitivas: psicología cognitiva y de la emoción; neurociencia cognitiva y afectiva. Gestión de la marca, marketing político, cultural branding.
2) Asociada a la semiótica. Palabras clave:
imágenes, signos, denotación, connotación.
Semiótica : discursiva, enunciativa, cultural, de la moda. Antropología cultural: lenguaje corporal como lenguaje no verbal.
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Mujer: se reinventó en un mundo
dominado por los hombres y triunfóutilizando sus mismas armas.
La primera que apostó por la mujerantes que por la moda.
Simplificó el guardarropa creando toda una ideología femenina: no a la mujer objeto.
Visionaria: del personal
branding. Creó una marca personal con una identidad diáfana, que traspasó a su marca comercial.
Comprendió la importancia del nombre como marca y quiso crear un estilo que la identificase.
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Innovadora: en la moda, la
manera de ser mujer, la relación con el dinero. Siempre fue diferente.
Comprendió antes que nadie que el negocio de la moda son los complementos. Empezando por el perfume.
Empresaria: creó un imperio
que hoy todavía perdura, sinónimo de éxito y del estilo más copiado de la moda.
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Modelo teórico de construcción de la marca personalMc Nally & Speak (2002)
PERSONAL BRAND MANIFESTOPersonal Brand Dimensions
7 Brand Values
Profile
Personal Brand Platform:característica dominante de la marca personal
Personal Brand Promise:la declaración de intenciones
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Personal Brand Manifesto de Coco Chanel
Brand Values Profile
1. Independencia2. Fortaleza3. Determinación4. Diferencia5. Comodidad6. Elegancia7. Prestigio
‗ Creadora de moda‗ Celebridad‗ Hermana‗ Amante‗ Amiga
‗ Innovadora‗ Femenina‗ Gran trabajadora‗ Controladora
‗ Profesional‗ Poderosa‗ Distante
Personal Brand Platform
Poderosa – Brand Style
Personal Brand Promise
La independencia proporciona poder
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Criterio de selección de las imágenes:
1) Fotografías de portada (26
biografías).
2) Fotografías de pie o de tres cuartos
(de preferencia).
3) Fotografías en las que el sujeto sale
solo (de preferencia).
4) Cotejadas con las utilizadas por
Chanel en su página web (‘Inside Chanel’y ‘Cronología’).
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Corpus de 43 fotografías de Coco Chanel:
1) Juventud (1903-1910): 4
2) Referente (1913-1929): 14
3) Esplendor (1930-1938): 20
4) Regreso (1954-1965): 5
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1) Juventud
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2) Referente
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3) Esplendor
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3) Esplendor
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4) Regreso
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Personal Brand Manifesto vs análisis
IndependenciaFortalezaDeterminación
Segura (91%)Despreocupada (37%)Alegre (35%)Desafiante (31%)
Verticalidad corporal(cabeza, 79%, piernas, 50% rectas y 81% no cruzadas)
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Personal Brand Manifesto vs análisis
ComodidadEleganciaFemenina
Posado natural (61%)de paréntesis (64 %)Acción implícita (38 %) vs explícita (26 %)
Falda (66%) vs pantalón (24%)Traje de chaqueta (55%) Calzado tacón bajo (98%)
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Personal Brand Manifesto vs análisis
DiferenciaInnovadora
Gran (52 %) asimetría (90 %) en las composiciones, y en su descentramiento (32 %)
Naturalidad posado retratosMasculinidad de ciertas poses
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Personal Brand Manifesto vs análisis
Controladora Mayoría de retratos (85%)Centralidad de su figura (65%)Figura estática (61%)Sola (71%)Sin narración (85%)Mirada frontal (54%)Expresiva (76%)Seria (58 %)Por encima de la cámara (51%)Hacia abajo (51%) Mirada fuera del plano (61 %)Boca cerrada (76 %)
Alto espacio implícito (64 %)
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Personal Brand Manifesto vs análisis
Gran trabajadoraPrestigioProfesionalPoderosaDistante
Posa centrada (65%)Luz dura (74%)Planos largos (americano, 45%; general, 35%)Enfoque total (65%)
Distancia (91%) No mira al espectador (64%)Mismo plano (60%)Cuando no, plano superior (37%)
Escasa apariencia amistosa (22 %)Vulnerable (9 %)Soñadora (3 %)
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“La leyenda es la consagración de la celebridad.”
Coco Chanel