La battaglia sul servizio di prossimità: il consumatore giudice
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- 1. La battaglia sul servizio di prossimit: il consumatore
giudice
Anna Lusa [email protected]
2. I format di vicinato
In Italia si assiste alla creazione/sviluppo di format di vicinato
o di quartiere da parte dei principali soggetti della grande
distribuzione, storicamente posizionati su grandi strutture.
3. Questa la situazione attuale ma, in Italia il servizio di
prossimit era storicamente ricoperto dal commercio associato
(infatti, i principali marchi del commercio associato sono sinonimo
di servizio di prossimit): il caso di Sigma, Crai, Conad,
Dimeglio.
4. Cosa succeder?
Questa battaglia avr esiti per nulla scontati, in quanto la grande
distribuzione dovr acquisire nuove competenze, come la flessibilit
negli assortimenti e nella gestione con possibili soluzioni in
forme di integrazione solo parziale con contratti di
somministrazione o franchising. Daltra parte, il commercio
associato dovr rispondere a una pressione concorrenziale pi forte e
migliorare la performance nei suoi punti deboli: promozione delle
insegne e sfruttamentodelle economie di scala sulle funzioni
centrali dimpresa.
5. Le abitudini di acquisto del consumatore emiliano-romagnolo nel
2009
Su questo tema vorrei fare un approfondimento, traendo spunto sia
da risultati di analisi per la fattibilit di nuove strutture
commerciali, sia derivanti dai risultati di inindagine a cui ho
collaborato sulle abitudini di acquisto nella Regione Emilia
Romagna nel 2009.
a) la comodit (nella sua accezione di vicino a casa pi che vicino
al lavoro) compare al primo posto nei motivi di preferenza del
punto vendita per la spesa alimentare;
b) laltro fattore condizionante la convenienza;
c) comodit e convenienza: la sensibilit del consumatore verso
questi due fattori sono talmente caratterizzanti i consumi
alimentari da aver prodotto, negli anni pi recenti della crisi,
veri e propri format.
6. La comodit
Comodit significa anche comodit di parcheggio, orari di apertura,
pdv sul tragitto casa-lavoro, ma significa soprattutto possibilit
di fare la spesa alimentare in un luogo collocato vicino alla
propria abitazione che pu essere raggiunto a piedi o (nelle zone
pianeggianti) con la bicicletta.
Nonostante laumentata sensibilit alla convenienza, che rappresenta
il comportamento prevalente del consumatore negli ultimi 2 anni,
quando si effettua la spesa alimentare, il fattore prossimit
mantiene grande valore e spesso determina la scelta del punto
vendita.
Se ci pensiamo bene, questo un valore anche per la collettivit;
infatti una struttura collocata in area urbana, quindi vicina a
molte abitazioni riduce la mobilit complessiva in auto.
7. Se prossimit fa rima con convenienza
La prossimit considerata in rapporto alla convenienza pi di quanto
non si facesse in passato, per cui luna senza laltra non apprezzata
dal consumatore.
Un altro dato dellindagine citata in precedenza ci aiuta a
capire.
Il 48% di consumatori emiliano - romagnoli compra spesso o
regolarmente prodotti alimentari in offerta e il 41% lo fa qualche
volta.
8. Convenienza a ogni costo
La lotta fra GD e Commercio associato si gioca sulla capacit di
offrire la convenienza anchein situazioni dove i costi elevati
tendono a comprimere i margini (locali piccoli, volumi bassi, aree
magazzino piccoli, costi di affitto elevati in aree centrali)
.
9. Qual il format ideale? La superette
La via classica costituita da supermercati o superette di
quartieree su questo in Italia dobbiamo dire che le insegne
storiche del commercio associato presentano vantaggi competitivi
importanti. La capacit di dare prossimit deriva da un mix
assortimentale targetizzato e sperimento, pi una tradizione
consolidata sui freschi (prodotti presenti quotidianamente nella
spesa alimentare); la convenienza non deriva dalla presenza di
prezzi bassi o di assortimento di primi prezzi, ma dalla presenza
costante di prodotti (che cambiano) in offerta; la fedelt a questi
punti vendita permette di acquistare una buona percentuale della
spesa con prezzi vantaggiosi.
In questo momento il consumatore, giudice insindacabile di questo
scontro, sembra orientato a premiare le insegne storiche che
appartengono al Commercio associato nelle aree urbane centrali, cio
quelle insegne che per tradizione sono cos buoni, cos vicini.
10. ilsuperstore?
La risposta della Grande Distribuzione indiretta: la creazione di
superstore nelle aree urbane della prima periferia delle citt, in
grado di offrire vantaggi importanti in termini di assortimento e
comodit (aree parcheggio, orario continuato, velocit di
spesa).
La prossimit in questo caso deriva dalla presenza di aree
parcheggio e dalla velocit di spesa.
Citiamo la storica insegna di Esselunga, ma anche il marchio
Coop&Coop.
Questo format, fornendo un mix importante fra comodit (per una
parte di clienti, il superstore vicino a casa) e convenienza (in
alcuni casi con prezzi da ipermercato), sta incontrando i favori
del consumatore.
Occorre per ricordare che laumento del superstore in molti casi pi
che sottrarre quote ai piccoli supermercati di prossimit, sottrae
quote allipermercato, collocato quasi sempre in aree esterne
isolate, dove non svolge servizi di prossimit per nessuno. Quindi
il superstore un punto a favore della GD solo per le aziende
monocanale, come ad esempio lEsselunga, o per quelle con superstore
e supermercato, come ad esempio Pam.
11. O il conveniencestore?
Ultimamente in ambito nazionale si assistito al proliferare di
formule di conveniencestoreche si collocano nei nuclei urbani
centrali orientati a svolgere un servizio di prossimit conveniente
e senza aree parcheggio; abbiamo visto Todis a Terni, Ins a Suzzara
(MN), Superday a Parma per fare qualche esempio. Qui la formula
prezzi bassi sempre, ma il rischio di questi punti vendita non
avere lassortimento per il quale il consumatore apprezza la
prossimit, perci molto spesso vengono inseriti prodotti di marca,
per non a prezzi estremamente convenienti.
Questa soluzione, se non in casi eccezionali, non percorsa da
aziende della GD monocanale sul discount, come ad esempio Lidl e
Eurospin, che dispongono sempre di un ampio parcheggio, anche
quando inserite in aree urbane. Generalmente invece seguita da
imprese del commercio associato se radicate nel territorio e
comunque offrendo un parcheggio adeguato per intercettare flussi di
passaggio.
12. Una case history
Un caso particolare quello dei punti vendita Plenty Market a
Bologna: si tratta di piccoli supermercati, tecnicamente denominati
superette, con superficie ai limiti dei 250 mq. di superficie di
vendita, valore massimo sia per poter aprire con la semplice
comunicazione al Comune, sia per avere una dimensione minima d
assortimento per la spesa alimentare. Fruibili pedonalmente, hanno
colmato il vuoto del servizio di prossimit lasciato dalle chiusure
dei negozi tradizionali in tutta larea urbana. Essi svolgono
unimportante funzione di servizio di vicinato per i residenti o
lavoratori in un raggio di circa 300 metri. I prezzi sono
sicuramente inferiori a quelli di negozi tradizionali, anche se un
poco superiori a quelli dei grandi superstore e degli iper.
Il segreto sta nella organizzazione della logistica: velocit di
rifornimento in spazi molto stretti che avvengono con frequenza
giornaliera da una base logistica situata appena fuori dalla
citt.
13. Un consumatore sempre pi esigente
Possiamo perci concludere che qualunque sia la strada intrapresa
dalle aziende e le strategie adottate, il giudice insindacabile
sempre costituito dal consumatore e dalla sue esigenze; non
dimentichiamo infatti che la chiusura dei negozi tradizionali stata
decisa da un consumatore attratto da poli commerciali periferici,
un consumatore cio che ha cominciato a dare valore a una complessit
di fattori (convenienza, assortimenti, concentrazione di acquisti,
leisure), ma che non ha mai abbandonato il valore del servizio di
prossimit.
14. Grazie per lattenzione!
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