Kotler capítulo 11
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Las relaciones
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Las relaciones
con la competencia
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer los líderes de un mercado para expandir el mercado total y defender su cuota de participación?
� ¿Qué deben hacer las empresas retadoras para atacar a los líderes del mercado?
� ¿Cómo pueden competir con efectividad las empresas seguidoras o las especializadas en
Copyright © 2012 Pearson/Dirección de Marketing 14E 11-2
� ¿Cómo pueden competir con efectividad las empresas seguidoras o las especializadas en nichos?
� ¿Cuáles son las estrategias de marketing apropiadas en cada fase del ciclo de vida del producto?
� ¿Qué deben hacer los especialistas en marketing para ajustar sus estrategias y tácticas al enfrentar una desaceleración o recesión económica?
Figura 11.1 Estructura hipotéticade mercado
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Expansión de la demandatotal del mercado
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Formas completamente nuevasde usar la marca
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Protección de la participaciónde mercado
Anticipación receptiva
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Anticipación creativa
Figura 11.2 Seis tipos de estrategias de defensa
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Figura 11.3 Concepto de la participación de mercado óptima
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Estrategias de las empresas retadoras
� Definición del objetivo estratégico e
identificación del oponente
� Selección de una estrategia general de
ataque
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ataque
� Elección de una estrategia específica de
ataque
Estrategia general de ataque
� Ataque frontal
� Ataque de flancos
� Ataque envolvente
� Ataque bypass
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� Ataque bypass
� Ataque de guerrillas
Estrategia específica de ataque
� Productos con
descuento
� Productos con
menor precio
� Servicios
mejorados
� Estrategias de
distribución menor precio
� Productos de
prestigio
� Proliferación de
productos
� Innovación de
productos
distribución
innovadoras
� Reducción de los
costos de
producción
� Promoción
publicitaria intensa
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Estrategias para empresas seguidoras
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Estrategias para especialistasen nichos
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Las funciones del especialistaen marketing de nichos
� Especialista en consumidores finales
� Especialista a nivel vertical
� Especialista en consumidores de un
� Especialista en un producto o línea de productos
� Especialista en un solo atributo del producto
consumidores de un tamaño determinado
� Especialista en consumidores específicos
� Especialista en zonas geográficas
producto
� Especialista en productos a la medida
� Especialista en calidad o precio
� Especialista en servicios
� Especialista en el canal
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Figura 11.4 Ciclo de vidade ventas y utilidades
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Figura 11.5a Modelos más comunes del CPV:crecimiento, declive y madurez
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Figura 11.5b Modelos más comunes del CPV:ciclo-reciclo
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Figura 11.5c Modelos más comunes del CPV:ciclo escalonado
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Figura 11.6 Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras
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Mantenimiento de una ventajade mercado: Trivial Pursuit
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Estrategias de marketing: Fase de introducción y ventaja del pionero
Copyright © 2012 Pearson 11-21
Estrategias de marketingen la fase de crecimiento
Copyright © 2012 Pearson 11-22
Electrolux
Copyright © 2012 Pearson 11-23
Cambiar el curso de una marca
Modificación del mercado
Copyright © 2012 Pearson 11-24
Modificación del producto
Modificación del programa
de marketing
Fase de declive
� Las ventas disminuyen
� Bajo costo por cliente
� Disminución de las utilidades
� Rezagados� Rezagados
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El marketing en la recesión económica
� Aumentar la inversión
� Acercarse más a los
consumidores
� Revisar las
asignaciones asignaciones
presupuestarias
� Plantear la propuesta de
valor más convincente
� Ajustar la marca y la
oferta de productos
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Plantear la propuestade valor más convincente
Copyright © 2012 Pearson 11-27