KOMBINERAD MOBILITETKUNDPERSPEKTIV

”From a customer’s point of view … appshave transformed the customer experience

totally. But that says nothing aboutwhether they’ve transformed the bottom

line of the provider.”Jarrett Walker, public transit consultant, Jarret Walker + Associates

”The taxi industry that Uber is seeking to disrupt was never

profitable when allowed to expandin unregulated markets, reflectingthe industry’s low barriers to entry, high variable costs, low economies

of scale and intense pricecompetition — and Uber’s current

business model doesn’tfundamentally change these

structural industry characteristics.”Len Sherman, Adjunct Professor, Columbia Business School

”So really, the big difference is the app.”Jarrett Walker, public transit consultant, Jarret Walker + Associates

ARBETSPROCESS OCH ARBETSGRUPP

Kombinerad mobilitet -

kundperspektiv

GENOMFÖRANDE

• Workshop med arbetsgruppen kring projektets centrala delar och frågeställningar

Uppstart

• 1500 st intervjuer

• Nationell täckning

Kvantitativ studie, • Tre iterationer

• Spridning över två kundgrupper utifrån den kvantitativa studien

Kvalitativ fördjupning

• Sammanställning av delstudierna

• Återkoppling och feedback från arbetsgruppen

Analys

Projektet har genomförts under 2017. Under arbetet delrapporterades resultaten inom arbetsgruppen. Kunskap från respektive delsteg implementerades i efterföljande steg.

Juni Augusti/September Oktober/november December

KÄNNEDOMEN KRING KOMBINERAD MOBILITET ÄR LÅG

9

10

10

13

7

7

85

85

84

81

88

89

0 20 40 60 80 100

Kombinerad mobilitet

Mobilitet som tjänst*

Transport som tjänst*

Integrerade mob.tjänster*

Seamless mobility

Intermodal/multimodal mobility

Kännedom (%)

Känner väl till

Känner till i någon mån

Har hört talas om men känner inte till innebörden

Har aldrig hört talas om

• Kännedomen kring kombinerad mobilitet är låg.

• Detsamma gäller för övriga besläktade begrepp.

• 114 personer (7,5 %) har svarat att de väl eller i någon mån känner till något av begreppen kombinerad mobilitet eller mobilitet som tjänst.

• Denna grupp uppvisar en spridning över olika åldrar.

• Ca 60 % är män.

• Ca 60 % uppvisar hög digital mognad.

• Ca 40 % ser kombinerad mobilitet som attraktivt (betyg 4 eller 5).

Fråga: Hur väl känner du till följande begrepp?*Begreppet var formulerat både på svenska och engelska, och inkluderade även vanligt förekommande förkortning.

Bas: Total (n=1528)

EN AV TRE ATTRAHERAS AV KOMBINERAD MOBILITET

Fråga: Utifrån den information du har kring kombinerad mobilitet nu, hur attraktivt är det för ditt resande totalt sett?

• Attraktiviteten får tolkas som god:

• 30 % attraktivt totalt

• 12 % mycket attraktivt totalt

• Attraktiviteten är högre för kombinerad mobilitet som ett helhetserbjudande.

• Attraktiviteten är även högre för övriga vardagsaktiviteter.

• Lägst attraktivitet finns för pendlingsresor, där vi sedan tidigare vet att man idag har relativt god kontroll och invanda resmönster.

8

11

12

9

15

18

19

21

24

13

17

19

51

36

28

0% 50% 100%

Arbete/studier

Andravardagsaktiviteter

Totalt

Attraktivitet för resandet

5 Mycket attraktivt 4 3 2 1 Inte alls attraktivt

18

10

4

23

17

11

28

28

18

16

22

20

15

23

47

0% 50% 100%

Hög digital mognad

Medel digital mognad

Låg digital mognad

Attraktivitet för resandet –digital mognad

5 Mycket attraktivt 4 3 2 1 Inte alls attraktivt

12

9

14

19

10

9

10

12

18

16

20

24

19

14

18

18

24

24

26

28

28

22

27

24

19

21

17

16

21

19

22

18

28

30

22

12

23

36

23

28

0% 50% 100%

Total

Män

Kvinnor

Unga (18-34 år)

Medelålders (35-54 år)

Äldre (55+ år)

Har barn

Har ej barn

Attraktivitet för resandet –kön, ålder och typ av boende ort

5 Mycket attraktivt 4 3 2 1 Inte alls attraktivt

ATTRAKTIVITETEN ÄR HÖGRE I VISSA GRUPPER

Fråga: Utifrån den information du har kring kombinerad mobilitet nu, hur attraktivt är det för ditt resande totalt sett?

Fråga: Utifrån den information du har kring kombinerad mobilitet nu, hur attraktivt är det för ditt resande totalt sett?

16

10

11

12

13

13

11

10

28

15

16

21

10

20

18

12

22

21

34

29

27

28

24

20

16

22

17

16

18

19

19

19

18

32

22

21

31

21

28

40

0% 50% 100%

Kollektivresenär

Bilist

Cyklist

Kombiresenär

Sällanresenär*

Storstadsområde

Större och medelstorastäder/orter

Mindre ort/landsbygd

Attraktivitet för resandet –resenärstyp

5 Mycket attraktivt 4 3 2 1 Inte alls attraktivt

Fråga: Utifrån den information du har kring kombinerad mobilitet nu, hur attraktivt är det för ditt resande totalt sett?

*Reser överhuvudtaget mer sällan än två dagar per vecka.

INNOVATION ADOPTION LIFECYCLE

TIDIGA MÅLGRUPPER

Yngre (18-34 år)

Digitalt mognaKollektiv- &

kombiresenärer

Early Adopters

TIDIGA MÅLGRUPPER

Medelålders & äldre (35+ år)

Medel till hög digital mognad

Bilister & kombi-resenärer

Early Majority

Early Adopters63 % attraktivitet

ca 330 000 personer nationellt

TIDIGA MÅLGRUPPER

413

Andel som ser en tjänst inom kombineradmobilitet som attraktiv

Early Adopters Early Majority Övriga

Early Majority30 % attraktivitet

ca 1 020 000 personer nationellt

TIDIGA MÅLGRUPPER

Early AdoptersPositiva till reklam

Föredrar Freemium (50kr)Stor spridning över mervärdenMindre påverkan på resandet

Early MajorityPositiva till reklam

Föredrar Freemium (50kr)Mervärden ska ge pålitlighet

Kan byta ut vissa bilresor

FRÅN A TILL B

”Jag vill komma fram till min destination i tid

och resan dit ska vara så smidig som möjligt.”

RESAN ÄR INTE MÅLET

”Om jag tar ett telefonmöte i bilen hem istället för på jobbet så sparar jag kanske en halvtimme. Det är mycket värt, och det kan jag inte göra på bussen!”

”Om man har bokat ett träningspass och missar det, blir man prickad. Det hände mig för två veckor sedan när bussen inte kom.”

”Det känns väldigt otryggt kring Mölndalsbro på kvällen. När jag kommer söderifrån brukar jag åka till centralen istället, för att slippa vistas där.”

BEKVÄMLIGHET ÄR KUNDERNAS DRIVKRAFT I RESANDET

26

13

13

13

6

38

14

16

16

6

28

14

14

13

7

0 10 20 30 40 50

Den bekvämlighet en sådan tjänst kan ge mig

Nyfikenhet, att prova något nytt

Den flexibilitet en sådan tjänst kan ge mig

Ekonomiska fördelar en sådan tjänst kan ge mig

De fördelar för miljön en sådan tjänst kan medföra

Motiv för att prova (%)

Total Early Adopters Early Majority

Fråga: Vilket skulle vara ditt främsta motiv för att testa en kombinerad mobilitetstjänst, som den beskrivits ovan?

FLER FÄRDMEDEL, FLER VALMÖJLIGHETER? – HELLRE EN ENKLARE VARDAG!

De stora/svåra uppgifterna har kunderna

oftast redan löst själva. En enklare vardag

handlar till stor del om att hjälpa kunden lösa

de många ”små” uppgifter som måste klaras

av varje dag.

EN ENKLARE VARDAG

Att slippa springa nedför en hal grässlänt vid

Radiomotet för att klara sitt byte (man vet ju

aldrig när nästa buss kommer)

EN ENKLARE VARDAG

Undvika att somna på spårvagnen på

morgonen, och hamna på Sahlgrenska istället

för på Chalmers

EN ENKLARE VARDAG

”Där jag bor finns två hållplatser – en väldigt nära,

och en längre bort. Reseplaneraren föreslår att jag

ska åka från den längre bort. Den vet nog inte att

det finns en stig över gräset och genom en

skogsdunge, till den närmaste hållplatsen.

Fastighetbolaget äger halva stigen, och kommunen

den andra halvan, så det är bara halva som är

asfalterad och skottas på vintern. När jag var

nyinflyttad visste jag inte att stigen fanns, det var en

granne som visade mig.”

EN ENKLARE VARDAG - FYRA UPPDRAG FRÅN KUNDERNA

Erbjud lösningar som passar just mig och mina utmaningar i vardagen

Minimera stress och osäkerhet kring hur och när jag kommer fram till min destination

Ge mig en trygg, behaglig och bekväm resa

Gör det enkelt att testa nya lösningar för mitt resande

Personligt Enkelt

Pålitligt Gradvis

FYRA PRINCIPER FÖR ATT MÖTA KUNDERNAS BEHOV

PERSONLIGT

”Det får inte bli en ’one-size-fits-all’ - man måste kunna ha sin personliga lösning, utan att behöva leta efter den som en nål i en höstack.”

MÅNGA OLIKA KUNDER – MÅNGA OLIKA BEHOV

En reser över hela stan. Varje morgon packas en tung ryggsäck som rymmer allt som behövs på

resan mellan lägenheten i Frölunda, skolan i Linné, favorit

plugg-cafét i Johanneberg, jobbet i Askim och ateljén på Ringön.

En tar bussen till jobbet i Landala, men när det är dags att hälsa på

pappa på kvällen blir det först buss hem och sen bil, eftersom det

inte finns en vettig förbindelse mellan Landala och äldreboendet

i Mölndal.

En har ett fullspäckat schema och tid vägs på guldvåg. Tio minuter

kortare restid, eller restid där man kan jobba, kan betyda en fin

stund med någon av barnen eller lite extra tid för renovering i

föreningslokalen.

En vill cykla till och från jobbet, men när det regnar på morgonen är det skönast att resa torr, dörr

till dörr. Samtidigt kanske det spricker upp till eftermiddagen,

och då hade det ju varit skönt att cykla hem…

Personligt Enkelt

Pålitligt Gradvis

PRINCIPER FÖR ATT MÖTA KUNDERNAS BEHOV

ENKELT

”Man ger en app en eller två chanser – har den

inte lyckats övertyga efter det blir ödet

glömska eller papperskorgen.”

ENKELT

”My three-word-answer to any

problem is ’make it easy’.”

- Richard Thaler, nobelpristagare i ekonomi 2017

• Enkelt att komma igång

• Enkel att navigera

• Enkel att anpassa till de egna behoven

Personligt Enkelt

Pålitligt Gradvis

PRINCIPER FÖR ATT MÖTA KUNDERNAS BEHOV

PÅLITLIG TEKNISK STABILITET

• Att tjänsten inte är tillgänglig eller hänger sig

• Att batteriet tar slut/tjänsten drar för mycket batteri

• Att tappa täckning/tillgång till internet

PÅLITLIGHET I INFORMATION FRÅN TJÄNSTEN

”När jag jobbade i Mölndal var det

katastrofalt, speciellt på vintern.

Jag väntade på bussen och det stod två

minuter [på realtidsskylten], så helt

plötsligt stod det tjugo minuter,

eller så kom den inte alls.”

PÅLITLIGHET I TJÄNSTENS TIDSPASSNING

”Det är många gånger när jag har tagit

bussen som jag har fått ringa någon

klient och säga ’förlåt, jag är sen’.”

”Med kollektivtrafiken är det lite Vilda Västern – man kan aldrig vara säker på vad man får.”

PÅLITLIG HELHETSUPPLEVELSE

Personligt Enkelt

Pålitligt Gradvis

PRINCIPER FÖR ATT MÖTA KUNDERNAS BEHOV

GRADVIS – ATT SÄNKA TRÖSKLARNA

När det gäller det egna resandet finns det en

skepsis till att det går att göra några

nämnvärda förbättringar. Motivationen är

begränsad och om man ska testa något nytt får

det inte vara för krävande.

GRADVIS – ATT SÄNKA TRÖSKLAR

• ”Try before you buy”

• Använd den tjänst/biljett kunden redan

nyttjar som grunderbjudande – och kom

sedan med attraktiva ”add-ons”

• Introducera funktioner successivt –

översvämma inte användaren!

SLUTSATSER

• Kunderna flockas inte till en tjänst pga. möjligheten att resa med fler färdmedel eller en uppsjö av häftiga funktioner.

• Istället för att försöka utveckla den ultimata, gyllene appen - utveckla en grundläggande tjänst som är enkel, pålitlig, personlig och där användandet kan stegras gradvis.

• Högst upp på kundernas önskelista:

En enklare vardag– Kan en ny typ av tjänst inom resandeerbjuda nytta och ökad bekvämlighet ivardagen?

SLUTSATS: GLÖM DEN GYLLENE APPEN

Johan Magnusson, Institutionen för tillämpad IT, Göteborgs Universitet

”From a customer’s point of view … apps have transformedthe customer experience totally.”

”… the big difference is the app.”Jarrett Walker, public transit consultant, Jarret Walker + Associates

AI-FUNKTIONALITET FÖR EN ENKLARE VARDAG

• Data som samlas in via telefonens plats-

tjänst kan i kombination med AI-verktyg

erbjuda skräddarsydd information för varje

användare

• AI-funktionalitet kan erbjuda personliga

förslag baserat på resmönster och beteende,

och därigenom öka nyttan och förbättra

användarupplevelsen

• Aggregerad användardata kan användas till

planering, utveckling och optimering av

många olika aspekter av persontransport