Klaus Erlbeck

Kundenorientierte Unternehmensführung

Klaus Erlbeck

Kundenorientierte Unternehmensführung Kundenzufriedenheit und -loyalität

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Horst-lilo Beyer

r[)'fl1:\f7 DeutscherUniversitätsVerlag ~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG

Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme

Erlbeck, Klaus: Kundenorientierte Unternehmensführung : Kundenzufriedenheit und -loyalität / Klaus Erlbeck. Mit einem Geleitw. von Horst-Tilo Beyer. -Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.-Verl. , 1999

(DUV : Wirtschahswissenschahl Zugl.: Ilmenau, Techn. Univ., Diss., 1998 ISBN 978-3-8244-0415-5 ISBN 978-3-322-91376-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91376-0

Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1999

Lektorat: Cloudia Splittgerber / Cornelia Reichenbach

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ISBN 978-3-8244-0415-5

Geleitwort

Viele Unternehmen wissen noch immer nicht, wie teuer es ist, auf gesättig­ten Märkten neue Kunden zu gewinnen, von denen sie viele nach wenigen Jahren ohnehin wieder verlieren. So investieren sie hohe Summen in de­ren Akquisition, statt einen Teil dieser Mittel für die Pflege ihres bereits vorhandenen Kundenstammes auszugeben.

Herr Erlbeck widmet sich in seinem Forschungsprojekt dieser Problematik mit dem konsequent kundenorientierten Ansatz eines ganzheitlichen Kun­denmanagements, wie er sich aus meinem Konzept des Synergiemanage­ments logisch ableitet. Er zeigt, wie Strategie, Organisation und Control­ling so aufeinander abzustimmen sind, daß zufriedene und loyale Kunden attraktive Deckungsbeiträge erbringen. Jeder der vom Autor präzisierten Bausteine hat den Kunden in seinen effektiven wie latenten Interessen im Visier. Stets werden dabei die komplexen Wirkungszusammenhänge im Hinblick auf das anzustrebende Ziel intensiverer Kundenbeziehungen an­schaulich dargestellt. Der Autor entwickelt hierfür Lösungsansätze, die be­kannte Pfade verlassen und teilweise innovativen Charakter haben.

Grundlegend für das Kundenmanagement sind die Wahmehmungsdimen­sionen des Kunden, das heißt seine Präferenzen hinsichtlich Produkt- und Betreuungsqualität. Ausgehend von dieser Präferenzstruktur werden über eine individuelle, geschäftstyp-spezifische Segmentierung strategische Optionen der Kundenorientierung entwickelt. Aus dem Vergleich der Quali­tätswahrnehmung und des Nutzen-Kosten-Beitrags der Kunden mit den

Kernfähigkeiten des Unternehmens resultieren spezifische strategische Geschäftseinheiten und es werden organisatorische Umsetzungsvorschlä­ge abgeleitet.

Die vorliegende Arbeit wird mit ihrem neuen Ansatz und ihrem hohen Pra­xisbezug sicher die gebührende Resonanz in Wissenschaft und Praxis fin­den.

Horst-Tilo Beyer

Vorwort

Zu schlechter Service - unfreundliche Bedienung und das Nicht-Eingehen auf meine individuellen Wünsche - hat mich schon immer gestört. Nicht nur daß der Kunde als souveräner Verbraucher oder involvierter gewerbli­cher Nachfrager ein Recht auf eine erwartungsgerechte Behandlung hat, Untemehmen bzw. deren Organisationsmitglieder handeln ineffizient, wenn sie nicht kundenorientiert vorgehen. Dies aufzuzeigen, ist der Aus­gangspunkt der vorliegenden Arbeit. Durch mangelnde Kundenwunscher­füllung, durch eine nicht auf Langfristigkeit angelegte Kundenpolitik, die immer wieder bestrebt ist, mittels Zufriedenheit stiftender kunden(grup­pen)spezifischer Aktivitäten Kunden zu begeistern, sie zu binden, ver­schenken Anbieter Erfolgspotentiale.

Sicher gibt es hierbei eine Kappungsgrenze. Es gibt einen Break-Even­Punkt, ab dem die Kosten für eine zusätzliche Einheit an erziel barer Kun­denorientierung zu hoch sind. Dies liegt daran, daß diesen Kosten keine adäquat ansteigende Zahlungsbereitschaft gegenübersteht bzw. es wer­den entsprechende Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung vom Nachfrager in zu geringem Maße wahrgenommen. Zieht ein Unter­nehmen diese Kosten-Wahrnehmungs-Relation ins Kalkül, agiert es - auch wenn es aus dieser Überlegung heraus bewußt kundenbezogene Aktivitä­ten unterläßt - schon sehr kundenorientiert.

Das Problem des mangelhaften Umgangs mit dem Kunden setzt meist auf einer weit vorgelagerten Ebene ein. Viele Unternehmen kennen ihre Kun­den und deren Erwartungen kaum, in manchen Abteilungen sind die Kun­den gar völlig unbekannt. Gemeint ist die Frage der Einstellung gegenüber dem Kunden (intern - kundenorientierte Unternehmenskultur) sowie die Frage der Aktivitäten in puncto Kundenanalyse und der konsequneten Koppelung der Analyseergebnisse an die Kundenpolitik (extern - aktives Kundenmanagement).

Beiden Fragen - so die Ausgangsthese - gehen Unternehmen nicht genü­gend nach. Sie haben nicht ausreichend erkannt, daß der Kunde derjenige ist, der die Existenz des Unternehmens sichert. In der Hoffnung, veran-

VIII

schaulichen zu können, wie eine Politik umgesetzt werden kann, die den Kunden konsequent in den Mittelpunkt rückt, habe ich diese Arbeit ge­schrieben.

Sehr herzlich bedanken möchte ich mich bei meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. habil. Horst-Tilo Beyer. An seinem Fachgebiet Unterneh­mensführung/Personalwirtschaft der Technischen Universität IImenau war ich als Assistent tätig. Herr Prof. Beyer verbindet durch seinen Synergie­management-Ansatz Management-Teilbereiche. In jedem der Manage­ment-Teilbereiche sind Assistenten und Externe von ihm in Form von Dis­sertationen und Praxisprojekten aktiv. Mein Doktorvater gab mir die Mög­lichkeit, in dem von mir angestrebten Management-Teilbereich (Kunden­management) mit den sehr produktiven synergetischen Effekten des Ge­samtansatzes Synergiemanagement und der Zusammenarbeit mit den an­deren Doktoranden aus den vernetzten Management-Teilbereichen zu pro­movieren. Dafür und für seine Betreuungsleistung möchte ich Herrn Prof. Beyer nochmals meinen Dank aussprechen.

Ferner möchte ich mich bestens bei Herrn Prof. Dr. Karl-Heinz Hoppe be­danken. Als Leiter des Fachgebiets Marketing übemahm er schon in der Anfangsphase der Arbeit trotz vieler weiterer vorliegender Korrekturver­pflichtungen die Rolle des Zweitkorrektors.

Bei meinen Eltem, die mir zu jeder Zeit jegliche Form der Unterstützung gewährt haben und stets meinen Lebensweg liebevoll begleitet haben, möchte ich mich auf das Herzlichste bedanken. Meinem Freund, Mitstrei­ter und Assistentenkollegen, Christian Zentgraf, der nicht nur meine Arbeit Korrektur gelesen hat, sondern mir vielmehr in der Enstehungsphase so­wohl konzeptionell als auch in allen anderen Bereichen meiner Assisten­tenzeit sehr geholfen hat, möchte ich hiermit ausdrücklich Dankeschön sa­gen. Weiterhin haben mein Vater und Ulrich Rolland meine Arbeit Korrek­tur gelesen. Allen drei Vorab-Korrektoren gebührt mein ganz herzlicher Dank für diese oft zähe und Ausdauer erfordernde Tätigkeit.

Klaus Erlbeck

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ....................................................................... XIII

A. Aufbau der Kundenmanagementkonzeption .............................. 1

A.1 8egriffsabgrenzung ................................................................... 1

A.2 8egründung einer kundenorientierten Untemehmens-führung ...................................................................................... 3

A.3 Gang der Arbeit ........................................................................ 9

B. Kundenorientierung als Primat der Unternehmensführung .... 14

8.1 Ziele kundenorientierter Führung ............................................ 14

8.2 Kunden- versus Produkt- und Wettbewerbsorientierung ........ 18

8.3 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor ..................................... 21

8.4 Determinanten der Kundenorientierung .................................. 27 8.4.1 Qualität. ......................................................................... 27 8.4.2 Kosten ........................................................................... 37 8.4.3 Zeit ................................................................................ 45

8.5 Einbindung des Kundenmanagements in das ganzheit-liche Managementkonzept des Synergiemanagements ......... 49

8.6 Konstrukt der Kundenzufriedenheit... ...................................... 54

8.7 Strategische Optionen der Kundenorientierung ...................... 62

8.8 Organisationale Gestaltungsformen ....................................... 73

x

C. Instrumente des Kundenmanagements .................................... 84

C.1 Analyseinstrumente ................................................................ 86 C.1.1 Informelles Gespräch .................................................... 87 C.1.2 Kundenstrukturanalyse .................................................. 89

C.1.2.1 Kundensegmentierung ...................................... 90 C.1.2.2 ABC-Analyse .................................................... 92 C.1.2.3 Kundenportfolioanalyse .................................... 95 C.1.2.4 Kundenfluktuationsanalyse ............................. 100

C .1.3 Beschwerdemanagement ........................................... 101 C .1.4 Kundenbefragung ........................................................ 110

C.2 Aktionsinstrumente ............................................................... 110 C.2.1 Präventive Kundenbindung ......................................... 112

C.2.1.1 Vertragliche Bindung ...................................... 116 C.2.1.2 Technisch-funktionale Bindung ....................... 117 C.2.1.3 Ökonomische Bindung ................................... 118 C.2.1.4 Emotionale Bindung ....................................... 122

C.2.2 Postventive Kundenerhaltung ..................................... 124 C.2.2.1 Beziehungsmanagement ................................ 124 C.2.2.2 Service ........................................................... 133

D. Praxisorientierte Anwendung des Analyseinstruments Kundenbefragung ...................................................................... 140

D.1 Ziel der Erhebung ................................................................. 140

D.2 Meßansatz ............................................................................ 140 D.2.1 Schichtung der Fragebogenadressaten ...................... 141 D.2.2 Objektive versus subjektive Indikatoren ...................... 142 D.2.3 Merkmals- versus ereignisbezogene Beurteilung ....... 144 D.2.4 Rücklaufsteuerung ...................................................... 151

D.3 Erhebungsdesign ....................................... ........................... 152

D.4 Erhebungsergebnisse ........................................................... 156

XI

E. Evalulerung der Kundenorientierung ...................................... 162

E.1 Controlling der Kundenbeziehungen ..................................... 162

E.2 Entlohnung kundenorientierter Leistungen ........................... 168

F. Schlußbemerkung ..................................................................... 174

Anhang ............................................................................................ 176

Fragebogen (Autohaus, Privatkunden) ........................................ 177

Llteraturverzelchnis ....................................................................... 183

Abbildungsverzeichnis

Abgrenzung kundenbezogener Begriffe (Quelle: eigene Grafik) .............................................................. 1 - 2

2 Ziel system der kundenorientierten Unternehmensführung (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 14

3 Kundenloyalität und -zufriedenheit (Quelle: Müller, W.lRiesenbeck, H.-J. (1991), S. 69) .................. 16

4 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität (Quelle: Heskett, J. L. et al. (1994» ............................................. 17

5 Analyseschwerpunkt und Orientierung der Unternehmen (Quelle: Kotler, P.lBliemel, F. (1992), S. 357) ............................. 20

6 Vergleich der subjektiven Einschätzungen der mittel­ständischen Industrie mit den Prioritäten, mit denen bestimmte Ziele verfolgt werden (Quelle: Eggert, K. (1993), S. 120) .............................................. 26

7 QFD-Analyse der Produkteigenschaften (Quelle: Akao, Y. (1992), S. 46) ................................................... 31

8 QFD-Tabelle der Kundenanforderungen (Quelle: Akao, Y. (1992), S. 46) ................................................... 34

9 Wahrgenommene Kundenorientierung und zusätzliche Kosten der Kundenorientierung (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 38

10 Komponenten der Angebotsbewertung durch den Kunden (Quelle: Kotler, P.lBliemel, F. (1992), S. 454) ............................. 39

11 Gewinn pro Kunde einer Kreditkartenorganisation (Quelle: Reichheld, F. F.lSasser, W. E. (1991), S.110) .............. 42

12 Kundenwert und Kundenabwanderungsrate bei einer

Kred itkartengesellschaft (Quelle: Reichheld, F. F.lSasser, W. E. (1991), S.112) .............. 43

13 Synergiemanagement (Quelle: Beyer, H.-T. (1996a), S. 12) ........................................... 50

14 Kundenorientierung der Mitarbeiter (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 51

15 Kundenorientierte Grundsätze des Mineralölkonzems Aral (Quelle: Weiß, K. (1996), S. 22) .................................................. 53

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16 Erklärungsmodell der Konsumentenzufriedenheit

(Quelle: Burmann, C. (1991), S. 250) .......................................... 55 17 Formen der Kundenzufriedenheit als Ergebnisse von Erlebnis­

verarbeitungsprozessen (Quelle: Bruggemann, A.lGroskurth, P.lUlich, E. (1975), S. 132) ......................................................................................... 56

18 Zusammenhang zwischen den verschiedenen strategischen

Planungsansätzen (Quelle: Kreilkamp, E. (1987), S. 57) ........................................... 63

19 Klassifikation der Komponenten von Kundennähe

(Quelle: Albers, S. (1989), S. 110) ............................................... 65

20 Strategiewürfel (Quelle: Albers, S. (1989), S. 111 ) ............................................... 67

21 Spezifisches Kunden-Strategie-Portfolio, beispielhaft für den

Markt eines Gebrauchsguts der Konsumgüterindustrie (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 69

22 Kundenorientierte Organisationsform

(Quelle: Nieschlag, R.lDichtl, E.lHörschgen, H. (1988), S. 953) .. 74

23 Hierarchiepyramide bei konsequenter Kundenorientierung

(Quelle: Bednarczuk, P.lFriedrich, J. (1992), S. 92) .................... 75

24 'Der Kunde im Mittelpunkt' (schematisiert) (Quelle: 'Der Beck' (1996» ........................................................... 76

25 Kundenorientierte Organisationsstruktur am Beispiel eines

Möbelhandlers (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 78

26 Instrumente des Kundenmanagements (Quelle: eigene Grafik) ................................................................. 85

27 ABC-Kundenanalyse eines Autohauses (Quelle: Simon, A. (1996), S. 47) ................................................. 93

28 Mehrfaktorielles Kundenportfolio

(Quelle: Götz, P.lDiller, H. (1991), S. 25) .................................... 96

29 Indikatoren des mehrfaktoriellen Kundenportfolios (Quelle: Götz, P.lDiller, H. (1991), S. 11 - 13) ...................... 98 - 99

30 Kundenfluktuationsmatrix (Quelle: Beyer, H.-T. (1996a), S. 20) ......................................... 100

31 Modell des Beschwerdemanagements (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 104

xv

32 Reaktionstypen aufgrund Konsumenten(un)zufriedenheit (Quelle: Bruhn, M. (1985a), S. 561) ........................................... 107

33 Aktionsinstrumente des Kundenmanagements (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 111

34 Kundenbindung und empfundene Vorteilhaftigkeit (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 4) ........................................... 113

35 Systematik der Kundenbindung (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 10 .......................................... 114

36 Wirkungsebenen der Kundenbindung (Quelle: Meffert, H. (1994a), S. 5) .............................................. 115

37 Wechsel kosten zwischen altemativen Verkehrsträgem (Quelle: Büschken, J. (1994), S. 4) ............................................ 121

38 Kundenbindungslücke (Quelle: Backhaus, K. (1994), S. 5) ........................................... 127

39 Molekularstruktur von Geschaftsbeziehungen (Quelle: Diller, H.lKusterer, M. (1988), S. 216) .......................... 128

40 Einzeimaßnahmen des Beziehungsmanagements (Quelle: eigene Grafik) ...................................................... 131 - 132

41 Kundenwertportfolio im Servicesektor (Quelle: Meffert, H. (1994a), S.13) ............................................. 136

42 Individuelle Kundenbetreuung als geschlossener

Kreislauf am BeispielOtto Versand (Quelle: Müller, W.lRiesenbeck, H.-J. (1991), S. 78) ................ 138

43 Indikatoren und Beurteilungsinstrumente der

Kundenbefragung (Quelle: eigene Grafik) ...................................................... 149 - 151

44 Mittelwerte der Präferenzmessung bei Kunden eines

Thüringer Autohauses für VW und Audi (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 157

45 Kundenzufriedenheitsprofil (Quelle: Homburg, C.lRudolph, B./Werner, H. (1995), S. 333 - 334) .............................................................................. 159

46 Ausgabebereitschaft versus Qualitätsanspruch der

Kunden eines Thüringer Autohauses für VW und Audi (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 161

47 Controlling-Maßnahmen der Kundenorientierung (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 163

XVI

48 Blueprint eines Restaurants (Quelle: Meyer, A.lWesterbarkey, P. (1995), S. 394) ................ 166

49 Dreieck der Anforderungen fOr die Anreizgestaltung (Quelle: Weber, J. (1995), S. 256) ............................................. 169

50 Kriterien der Entlohnung kundenorientierter Leistungen (Quelle: eigene Grafik) ............................................................... 171