(2) KIẾN TRUC THƯƠNG HIÊU

Brand ArchitectureBrand Architecture

Theo giáo sư David Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử

dụng để tạo ra tổng lực, sự phân loại rõ ràng giữa các thương hiệu cụ

thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương

hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong

một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu,

mói quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương

hiệu trên thị trường sản phẩm

NĂM THÀNH TỐ CỦA KTTH

Brand PorfolioDanh mục thương

hiệu

Bao gồm các thương hiệu và thương hiệu phụ cung cấp trên thị

trường

Porfolio Graphics

LogoTrình bày qua trực quan

Porfolio RolesVai trò của danh mục

Thương hiệu chiến lượcThương hiệu cốt lõiThương hiệu viên đạn bạcThương hiệu bò sữa

Brand Porfolio Structure

Cấu trúc danh mục

Thương hiệu nhómThương hiệu hình câyTH dòng sản phẩm

Brand-Market Context Roles

Vai trò của thương hiệu trên thị trường

Bảo trợ/ thương hiệu phụThương hiệu lợi íchĐồng thương hiệuVai trò động lực _driver

BRANDARCHITECTUR

E

Nguồn: Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001)

A-DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

TH gia đình

TH chính và phụ

Gia đình các THP&G và Unilever

BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325 GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile

Một thương hiệu cho toàn cấu trúc

Thương hiệu mẹ và thương hiệu con Number 1 – Sữa đậu nành, Number 1 – Nước tăng lực

Dell , Dell Dimension

Riêng biêtRiêng biêtRiêng biệtRiêng biệt Lai ghépLai ghép Toàn cấu trúcToàn cấu trúc

Toàn cấu trúc

BURBERRYNước hoa, quần áo, phụ kiện thời trang

B-VAI TRÒ CỦA TH TRÊN THỊ TRƯỜNG

Brand

relationship

spectrum

Phổ quan

hệ TH

Endorsed brands TH được bảo trợ

House of brandsGia đình cac thương hiệu

SubbrandsThương hiệu phụ

Housed brandThương hiệu gia đình

Shadow endorserTH bảo trợ trong bóng tối

Not connectKhông liên kết

Strong endorsementBảo trợ mạnh

Token endorsementBảo trọ nhẹ

Linked nameNối tên

Master brand as driverTH chủ làm động lực

Co-driversTH chủ và phụ cùng làm

động lực

Different identityKhác nhận diện

Same IdentityCùng nhận diện

McDonald’s, McMuffin, McPizza

Toyota - Lexus - Lexus

P&G

C-VAI TRÒ TỪNG TH TRONG DANH MỤC

- Thương hiệu chiến lược (strategic brand) hoặc siêu thương hiệu (mega brand): là thương hiệu thống trị hiện tại và hứa hẹn sẽ thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi được đầu tư đúng mức.

- Thương hiệu cốt lõi (linchpin brand): không giống thương hiệu chiến lược, không thể hiện qua mức doanh số và lợi nhuận trong tương lai nhưng thương hiệu này là đòn bẩy của lĩnh vực kinh doanh chính. Thương hiệu này ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty qua việc cung cấp lượng khách hàng trung thành cơ bản.

- Thương hiệu viên đạn bạc (silver bullet brand): là một thương hiệu hoặc một thương hiệu phụ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh của các thương hiệu khác trong danh mục thương hiệu của công ty. Thương hiệu này có thể là động lực mạnh mẽ nhằm tạo ra, đánh bóng và duy trì hình ảnh thương hiệu của công ty.

- Thương hiệu bò sữa (cash cow brand): Các thương hiệu chiến lược, thương hiệu cốt lõi và thương hiệu viên đạn bạc liên quan đến hoạt động quản lý đầu tư nhằm đạt được tầm nhìn chiến lược thương hiệu. Trái lại, thương hiệu bò sữa không yêu cầu bất kỳ sự đầu tư nào bởi vì bản thân nó đã có lượng khách hàng trung thành cơ bản đông đảo. Vai trò của thương hiệu bò sữa là tạo ra tài nguyên biên dùng đầu tư cho các thương hiệu khác khi công ty muốn mở rộng thương hiện và tăng thêm số lượng thương hiệu trong danh mục.

D-CẤU TRÚC DANH MỤC THƯƠNG HIỆU

-Nhóm thương hiệu (brand grouping): + Phân khúc (chăm sóc trẻ em, chăm sóc phụ nữ)+ Sản phẩm (chăm sóc sức khỏe và dược phẩm)+ Thiết kế (cổ điển và hiện đại)

- Cấu trúc cây thương hiệu (Hierarchy tree brand):

COLGATE

Colgate Dental Floss Colgate Mouth rinseColgate ToothbrushColgate toothpaste

PrecisionPlusClassic

- Thương hiệu dãy (Brand range): Kiến trúc thương hiệu cũng liên quan đến việc quyết định dãy các danh mục thương hiệu. Thương hiệu nên kéo dài theo chiều ngang và chiều dọc được bao xa trong sơ đồ hình cây phân cấp.