KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING - CHIẾN DỊCH “ MỀM MƯỢT DIỆU KỲ”

NĂM 2014 CỦA SUNSILK

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

Mục lụcI. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI Ở VIỆT NAM.......................1

1. Giới thiệu tổng quan thị trường dầu gội.........................................................................1

2. Xu hướng phát triển........................................................................................................1

3. Phân tích các áp lực cạnh tranh......................................................................................1

II. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER...............................................................3

1.1. Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam..................................................................3

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty..................................................................3

1.3. Lĩnh vực kinh doanh.......................................................................................................4

1.4. Mục tiêu và định hướng phát triển..................................................................................4

2. Sản phẩm Sunsilk mềm mượt diệu kỳ:...........................................................................4

2.1. Phân tích nhãn hàng Sunsilk...........................................................................................4

2.2. Định vị sản phẩm cho thị trường mục tiêu.....................................................................5

2.3. Đặc tính của sản phẩm....................................................................................................5

2.4. Lợi ích của sản phẩm......................................................................................................5

2.5. Lý do để tin.....................................................................................................................5

3. Khách hàng mục tiêu của sunsilk...................................................................................5

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh...........................................................................................6

III. DIGITAL PLANNING...................................................................................................7

1. Kế hoạch tổng thể...........................................................................................................7

2. Đối tượng hướng đến của chiến dịch..............................................................................7

3. Thông điệp chủ đạo........................................................................................................8

4. Phong cách thể hiện........................................................................................................8

5. Media Plan......................................................................................................................8

6. Content Plan...................................................................................................................8

7. Các giai đoạn..................................................................................................................9

7.1. Giai đoạn 1: Hành trình mềm mượt diệu kỳ...................................................................9

7.2. Giai đoạn 2: Trải Nghiệm Mềm Mượt Diệu Kỳ...........................................................12

7.3. Giai đoạn 3: Chia sẻ bài viết trên facebok....................................................................13

8. Chi phí (Cost)...............................................................................................................15

9. Đánh giá (KPI)..............................................................................................................16

Share knowledge together 2/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

I. PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI Ở VIỆT NAM

1. Giới thiệu tổng quan thị trường dầu gội

Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam hiện nay ta thấy rõ sự chi phối của hai

tập đoàn lớn là Unilever và P&G cùng với sự góp mặt khá đông đủ các sản phẩm của các

nhãn hàng dầu gội trong và ngoài nước như LG, UNZA… Với nhiều đối tượng khách hàng

và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu gội cũng trở nên tương thích mà sôi động,

phong phú theo. Thị trường dầu gội cho đến lúc này dường như đã khai thác được tất cả

các nhu cầu của khách hàng. Hiện nay thị trường này đang là một sân chơi khốc liệt của

những người trong cuộc vì tuy họ đã chọn cho mình một mặt của thị trường để phục vụ

nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém. Khách hàng ngày càng khó tính hơn

và thị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa.

Thị trường dầu gội với các hãng hàng dầu gội ở VN hiện nay: Clear, Sunsilk,

Pantene, Dove, Head & Shoulder, Rejoice, Enchanteur, Lifebuoy, Double Rich, Lux…

2. Xu hướng phát triển

Xu hướng phát triển của dầu gội Việt Nam: trong xu hướng hiện đại ngày nay,

người phụ nữ luôn thấy các loại dầu gội chứa nhiều hoạt chất không tốt cho da đầu, các

chất bảo quản và chất hóa học có thể gây ung thư da, rụng tóc… Họ mong muốn có sự

thay thế các hoạt chất đó bằng các chất chiết xuất từ thiên nhiên, ít chứa thành phần hóa

học nhân tạo. Xu hướng tin dùng ngày càng nhiều các sản phẩm dầu gội được kết hợp các

hoạt chất từ thiên nhiên, mùi hương từ thiên nhiên, mái tóc đẹp một cách tự nhiên, kết hợp

cả dầu xả và dầu gội là điều mỗi người phụ nữ quan tâm. Và hiện nay có nhiều loại dầu gôi

có các dưỡng chất từ thiên nhiên xuất hiện, ví dụ như Sunsilk mềm mượt là một trong các

loại dầu gội chứa các tinh dầu từ thiên nhiên: Argan, hạnh nhân, dầu cọ, dầu dừa, dầu hoa

trà.

3. Phân tích các áp lực cạnh tranh

+ Khách hàng:

Mong muốn của khách hàng ngày càng cao cho mái tóc của mình: mềm mượt,

bồng bềnh, sạch gàu, chắc khỏe và hành vi của khách hàng, mỗi người sẽ có nhu cầu và kỳ

vọng khác nhau. Đặc biệt, khách hàng nữ có thường mong muốn dầu gội của mình ngoài

các tính chất thích hợp với tóc, họ còn mong rằng loại dầu gội mình sử dụng được chế biến

từ hoạt chất thiên nhiên, kết hợp cả dầu gội và dầu xả giúp tóc đẹp hơn. Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những

Share knowledge together 3/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

yếu tố này đều cho nhà cung cấp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua

một cách hiệu quả.

(Nguồn:http://www.vinaresearch.net/userfiles/file/

Vinaresearch_Khao_sat_kham_pha_ve_thi_truong_dau_goi_dau_Viet_Nam_06_2012.pd

f )Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Unilever P&G

Sunsilk mềm mượt diệu kỳ Rejoice mềm mại và mượt mà

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam:

Nhãn hiệu Ngân sách (triệu $) Thị phần (%)

Clear 4,71 18,7

Sunsilk 4,32 14

Dove 1,45 6,2

Lifebouy 1,85 4,8

Rejoice 4,7 13,5

Pantene 3,7 10,8

Enchantuer 0,02 3,1

Double Rich 0,53 2,8

Pamolive 0,57 2,4

Share knowledge together 4/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

(Nguồn: TNS Infosys & Nielsen, năm 2006)

II. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ UNILEVER

1.1. Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Thương hiệu:

Tên viết tắt: Unilever

Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenue, P. Tân Phú, Quận 7, HCMC

Địa phương: TP. Hồ Chí Minh

Điện thoại: 0854135686

Fax: 0854135626

Email: info@unilever.com.vn

Website: http://www.unilever.com.vn

 

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Là một công ty con của Tổng công ty Unilever Anh-Hà Lan, một trong những nhà

cung cấp hàng đầu thế giới về hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ

sinh cá nhân & gia đình, thức ăn , trà và các đồ uống từ trà... Các nhãn hiệu tiêu biểu của

Unilever được tiêu thụ và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như:

Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,

Pond’s, Hazeline, Vaseline… Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam trong năm 1995.

Cho đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD tại Việt Nam chuyên về Trang

chủ và các nhãn hiệu Chăm sóc cá nhân , sản phẩm chăm sóc răng miệng , Thực phẩm và

Nước giải khát từ trà.

Tại Việt Nam, Unilever cam kết "Làm cho cuộc sống người Việt tốt hơn" thông

qua việc cung cấp một loạt các chất lượng quốc tế và các sản phẩm có giá cả phải chăng

trong y tế, vệ sinh và dinh dưỡng. Nhiều người trong số các thương hiệu của Unilever Việt

Nam đã trở thành 1 thương hiệu hộ gia đình ở Việt Nam , bao gồm cả Omo , Sunlight ,

Dove , Sunsilk , Clear , Lux , Close-up , Lipton, Knorr , Viso , Vaseline, P / S và Surf .

Share knowledge together 5/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

Hiện Unilever Việt Nam đang hoạt động một nhà máy ở Củ Chi trong khi duy trì mối quan

hệ hợp đồng sản xuất với doanh nghiệp nhỏ địa phương khác nhau.

1.3. Lĩnh vực kinh doanh

Consumer goods (Branded home & personal care and food and beverage

categories). Hàng tiêu dùng (nhãn hiệu chính và chăm sóc cá nhân , thực phẩm và đồ uống

các loại).

1.4. Mục tiêu và định hướng phát triển

Sản phẩm của Unilever tiếp xúc với cuộc sống của hơn 2 tỷ người mỗi ngày cho

dù đó là thông qua cảm giác tuyệt vời bởi vì họ đã có mái tóc sáng bóng và một nụ cười

rạng rỡ, giữ cho nhà của họ mát mẻ và sạch sẽ, hoặc bằng cách thưởng thức một tách trà,

đáp ứng bữa ăn hoặc khỏe mạnh bữa ăn nhẹ.

Một định hướng rõ ràng:

Bốn trụ cột tầm nhìn của chúng tôi đặt ra các hướng dài hạn cho công ty - nơi mà chúng tôi

muốn đi đâu và làm thế nào chúng ta sẽ đạt được điều đó:

Chúng tôi làm việc để tạo ra một tương lai tốt hơn mỗi ngày

Chúng tôi giúp mọi người cảm thấy tốt, trông tốt và nhận được nhiều thứ

hơn trong cuộc sống với các thương hiệu và dịch vụ tốt cho họ và cho

những người khác.

Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng cho mọi người để có những hành động nhỏ

hàng ngày mà có thể có thêm những điều khác biệt lớn đối với thế giới.

Chúng tôi sẽ phát triển các cách thức mới để làm kinh doanh với mục tiêu

tăng gấp đôi kích thước của công ty chúng tôi trong khi giảm thiểu tác

động môi trường.

Chúng tôi đã luôn luôn tin vào sức mạnh các thương hiệu của chúng tôi để cải thiện

chất lượng cuộc sống của người dân và trong việc làm đúng mọi thứ. Như kinh doanh của

chúng tôi phát triển, do đó, trách nhiệm của chúng tôi. Chúng tôi nhận ra rằng những thách

thức toàn cầu như biến đổi khí hậu liên quan đến tất cả chúng ta. Xem xét tác động rộng

lớn hơn của các hành động của chúng tai được đưa vào trong các giá trị của chúng ta và là

một phần cơ bản của chúng ta là ai.

2. Sản phẩm Sunsilk mềm mượt diệu kỳ:

2.1. Phân tích nhãn hàng Sunsilk

Sunsilk là nhãn hàng hàng đầu về sản phẩm chăm sóc tóc của tập đoàn

Unilever. Sản phẩm của nhãn đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường các khu vực châu Á, Mỹ

Share knowledge together 6/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

La tinh với 40% thị phần. Sunsilk xuất hiện tại Hoa Kỳ vào năm 2006 và nhanh chóng trở

thành 1 trong 10 nhãn hàng hàng đầu về chăm sóc tóc.

Với việc đa dạng sản phẩm và đa dạng về mẫu mã, Sunsilk ngày càng chiếm lĩnh

thị trường một cách mạnh mẽ. Kèm theo những chi phí khổng lồ trong quảng cáo và quảng

bá thương hiệu. Nhiều nhà phân tích đã cho rằng, Sunsilk sẽ sụp đổ. Và đúng như vậy,

từng có quãng thời gian nhãn hàng Sunsilk đã chiếm lĩnh thị trường rất lâu, về sau

các công ty trong ngành cũng dần vươn lên cạnh tranh. Do đó, vấn đề cạnh tranh đã

giúp Sunsilk vượt qua được nhiều trở ngại trong việc vươn lên top 10 của thương

hiệu mạnh.

Sunsilk của thế kỷ 21 là một thương hiệu dầu gội đầu….cho tất cả mọi loại tóc: tóc

khô, xơ, tóc chẻ, tóc có gàu… là loại dầu gội cho tất cả mọi người, và mọi vấn đề về tóc.

Dần dần thể hiện vị thế mạnh của mình trên thương trường vẫn là mục tiêu lớn nhất

của Sunsilk hiện nay. Phân tích thị trường mục tiêu.

2.2. Định vị sản phẩm cho thị trường mục tiêu

Sunsilk mềm mượt diệu kỳ là sự lựa chọn tốt nhất cho việc giữ tóc mềm mượt suốt

cả ngày.

2.3. Đặc tính của sản phẩm

Sunsilk giúp nuôi dưỡng ngay cả phần tóc khô ráp nhất, mang lại cho mái tóc sự

mềm mượt đến không ngờ.

2.4. Lợi ích của sản phẩm

Với công thức tốt hơn bao giờ hết, có màu vàng óng ánh, được tăng cường với hỗn

hợp dưỡng chất Ceramide – Macadamia kết hợp với 5 tinh dầu tự nhiên: Argan, hạnh nhân,

dầu cọ, dầu dừa và dầu hoa trà giúp nuôi dưỡng ngay cả những phần tóc khô ráp nhất,

mang lại cho bạn mái tóc mềm mượt diệu kỳ đến không ngờ lên đến 25 giờ.

2.5. Lý do để tin

Có các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc về tóc cho ra giải pháp tốt

nhất cho những vấn đề của tóc bạn.

3. Khách hàng mục tiêu của sunsilk

Giới tính: Nữ: 18 - 28 Tính cách: tự lập, cá tính, năng động, cởi mở, thích thể hiện mình, trendy Thu nhập: A, B, C Khu vực: TPHCM và các tỉnh lân cận

Insight: Người phụ nữ hiện đại luôn bận rộn với công việc gia đình, cơ quan và các

mối quan hệ ngoài xã hội. Vì thế sự hoàn hảo về mặc ngoại hình là đều rất quan trọng, nhất

Share knowledge together 7/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

là mái tóc mượt mà, óng ả. Tuy nhiên thời gian dành cho chăm sóc tóc đang bị rút ngắn

trong khi đòi hỏi mái tóc luôn phải trong tình trạng mượt mà đầy sức sống.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Sunsilk Rejoice

Nhà sản

xuất

Unilever. P&G

Mô tả sản

phẩm:

Giúp bổ sung hỗn hợp dưỡng chất độc

đáo gồm 5 tinh dầu tự nhiên, nuôi

dưỡng sâu cả những phần tóc khô nhất

mà không gây bết dính, cho tóc mềm

mượt suốt cả ngày.

Dầu gội Rejoice Mềm Mại và

Mượt Mà với chiết xuất đu đủ

nuôi dưỡng mái tóc của bạn

mềm mượt chảy qua từng kẽ

tay.

Khách

hàng mục

tiêu

Giới tính: Nữ: 18 - 28

Tính cách: tự lập, cá tính, năng động, cởi

mở, thích thể hiện mình, trendy

Thu nhập: A, B

Giới tính: Nữ 18 – 30

Tính cách: diệu dàng, đằm thắm

Thu nhập: A, B

Khu vực: TPHCM và các tỉnh

Giá bán Loại 650g 68.000 đ Loại 650gr: 72.000đ

Lợi ích sản

phẩm

Với công thức chứa 5 tinh dầu tự nhiên:

Argan, hạnh nhân, dầu cọ, dầu dừa và

dầu hoa trà giúp nuôi dưỡng ngay cả

những phần tóc khô ráp nhất, mang lại

cho bạn mái tóc mềm mượt diệu kỳ đến

không ngờ lên đến 25 giờ/

Concept Sunsilk mềm mượt diệu kỳ là sự lựa

chọn tốt nhất trong việc giữ tóc mềm

mượt suốt cả ngày.

Hoạt động

chính

25h mềm mượt của tóc Việt Nam Got Talent (tài trợ)

Share knowledge together 8/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

III. DIGITAL PLANNING

1. Kế hoạch tổng thể

Campaign: 25H MỀM MƯỢT DIỆU KỲ

Giai đoạn 1 2 3

Tuần 1 2 3 4 5 6 7 8

Hình thức App game Event

Chia sẻ bài viết trên

Facebook sau thời

gian trải nghiệm

event

Chủ đềHành trình mềm mượt diệu

kỳ

Trải nghiệm mềm

mượt diệu kỳ

Chia sẻ mềm mượt

diệu kỳ

Chia sẻ theo chủ đề

của tuần

Mục đích

- Tăng nhận biết thương

hiệu

- Giáo dục về tác dụng của

5 tinh dầu đặc biệt của sản

phẩm

- Dẫn traffic về fanpage

- Trải nghiệm cùng

với các chuyên gia

về tóc

- Re-educate cách

chăm sóc tóc

 

Chia sẻ các vấn đề

về chăm sóc sắc đẹp,

đặc biệt là cách

chăm sóc tóc

Cách thức

 

App facebook Event activation App Facebook

PR online  PR online  PR online

Own Media Facebook Facebook Facebook

Paid MediaBanner Ad Facebook

Forum

PR online

KOL

Facebook

Forum

PR online 

2. Đối tượng hướng đến của chiến dịch

Giới tính: Nữ: 18 - 28

Tính cách: tự lập, cá tính, năng động, cởi mở, thích thể hiện mình, trendy

Thu nhập: A, B

Khu vực: TPHCM và các tỉnh lân cận

Share knowledge together 9/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

3. Thông điệp chủ đạo

“Mái tóc mềm mượt cho cuộc sống diệu kỳ”

4. Phong cách thể hiện

Gần gủi, nhẹ nhàng, thân thiện, tinh tế

5. Media PlanXem file Excel đính kèm cùng thư mục.

Sunsilk - Mem muot dieu ky 2014 - Media Plan.xlsxOthers Media:

Teaser trên YanTV về giai đoạn 2

Mục tiêu: tăng traffic đến fanpage, thông báo hoạt động giai đoạn 2

Thời gian: 1 tuần trước giai đoạn 1 diễn ra.

Nội dung teaser: 10s

Giới thiệu về hoạt động offline: thông điệp của giai đoạn 2, thời gian diễn ra, kêu gọi truy

cập fanpage để biết thêm chi tiết.

Khung giờ: 8h-10h tối

Chi phí: 7,200,000/spot, chạy 7 ngày: 50,400,000đ

Leaflet tại các siêu thị trong thành phố:

Mục tiêu: tăng traffic đến fanpage, thông báo hoạt động giai đoạn 2

Thời gian: 1 tuần trước khi diễn ra giai đoạn 1.

Thực hiện:

Nhân viên bán hàng của Sunsilk tại kệ sản phẩm sunsilk trực tiếp phát các tờ rơi đến khách

hàng.

Lượng tờ rơi: 40,000 tờ/5 ngày

Chi phí in ấn: 10,200,000

Hợp tác YanTV trong chương trình Wazzup!

Mục tiêu: tăng lượng người tham gia giai đoạn 2, tăng traffic cho fanpage giai đoạn 3.

Thời gian: Tuần diễn ra giai đoạn 2

Nội dung: giới thiệu về hoạt động giai đoạn 2

Chi phí: 20,000,000/tập

6. Content Plan

Xem file Excel đính kèm cùng thư mục.

Sunsilk - Mem muot dieu ky 2014 - Content plan.xlsx

Share knowledge together 10/11

Dân, Hoàng, Thảo, Thái, Thúy Kế hoạch Digital Marketing – chiến dịch “mềm mượt diệu kỳ” năm 2014 của Sunsilk

Impressions CTR Clicks

Conversion Rate(Registration

rate on Facebook Apps - Both 2 phases)

Registrations(Both 2 phases)

User interactionsAvg Time

on site

Avg Pagevie

ws

Avg Bouncera

te

100,000,000 0.04% 40,000 3% 1,200 2,400 2 mins 3 pages 60%

Để xem thêm, vui lòng truy cập:

http://www.weshare.com.vn/vn/tai-lieu-theo-chuyen-nganh/digital-marketing/ke-hoach-

digital-marketing-%E2%80%93-chien-dich-%E2%80%9Cmem-muot-dieu-ky

%E2%80%9D-nam-2014-cua-sunsilk/415/1

Share knowledge together 11/11