Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

KATE SOPER

Bevezets: a fogyaszts tpolitizldsa

A szeptember 11-et kvet idszakban a Nyugat normalitshoz val lltlagos visszatrsnek pillanatt egy New York-i bevsrltra jelezte. A Concorde- on kavirral s pezsgvel jllakott celeb-vsrlkat a Kennedy-repltren

Giuliani polgrmester Klts! Klts! Klts! felhvssal dvzlte. Ez a Nyugat szellemi felledsnek jeleknt elg klnsnek hatott, hiszen a hivalkod fogyaszts nneplse aligha volt tapintatos abban a globlis helyzetben, amely

ben a vilg 49 legkevsb fejlett orszgban az letsznvonal ma alacsonyabb, mint 30 ve volt, s amelyben az ENSZ becslse szerint az elkvetkez 15 vben mintegy 400 millival nvekedhet a napi egydollros ltminimum alatt lk szma.1 De mr hozzszoktunk a nyugati elit ehhez hasonl szemellen

zs nltetshez. Szokatlanabb volt viszont ez alkalommal, hogy az esetet szndkosan a politikai PR rszeknt tlaltk, azzal a cllal, hogy meggyzzn

minket, hogy a nemrgiben elindtott terrorellenes hbort nemcsak katonai eszkzkkel, hanem a bevsrlkzpontokban s a szupermarketekben is vvjuk, s ezrt mindannyiunknak ktelessge a hazafias vsrls. (A z Egye

slt Kirlysgban a The Telegraph s ms jsgok szintn ehhez hasonl fcmekkel jelentek meg ekkoriban.) A z establishment s a korporatv tke ezzel hallgatlagosan elismerte, hogy a kapcsolk tpccintshez szksges er

ma mr a fogyaszts s nem (vagy nem csak) a termels szintjn van, ezrt biztostani kell a konzumerista kultra irnti folyamatos elktelezettsget. Arra biztattk a kznsget, hogy a fogyasztst ne csak a magnjelleg kiads, szemlyes stluskialakts (self-styling) s kielgls terepnek tekintsk, hanem a politikai azonosuls aktusnak, melyen keresztl a hazafias fogyaszt jelzi

tmogatst a nyugati letmd irnt. Az ilyenfajta felhvsok nem elzmny

1 Lsd ENSZ Human Development Report, 2002, http://hclr.iindp.org/en/leports/glohal/ hdr2002/. V. a Vilgbank oldalval: www.ilevolopnicntgoals.org/Povorly.htm. Ne m feledkezhetnk meg a globlis felmelegeds elidzte, az utbbi vtizedben ktszer olyan gyakoriv vlt termszeti katasztrfk miatt megsrlt vagy otthont vesztett ktmillird emberrl sem (Simms, 2002 Mennyire helynvalnak bizonyult Adorno 50 vvel ezrltti gondolata, hogy utpikusnak fog bizonyulni az a remny, hogy tbb senki nem fog hezni...)

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben ^ |

nlkliek, s elfordultak mr hbors krlmnyek kztt (v. Ewen s Ewen, 1982: 265-267; Benjmin, 1969), de az utbbi idkre nem voltak jellemzek. Ez nem is meglep, ltva az ilyen fellengzs felhvsok kollektivizl nyomsa s a

deregularizlt globlis piac hirdetse kztt feszl ellenttet - mely utbbi lltlagos ernye, hogy minden egyni fogyasztnak a szemlyes vgyakon kvl minden knyszertl megszabadtott vlaszts lehetsgt nyjtja. Az llamnak

a fogyaszti szolidarits biztostsban jtszott szerepbl fakad feszltsgek sszefggenek azzal, hogy gy kell gyengtenie az llampolgrsgot s a civil trsadalmat, hogy ekzben a fogyaszt szubjektumok laza kapcsoldsain ke

resztl fennmaradjon valamifajta ltszatkzssg (Retort, 2005: 21). De az ilyen kiegyenslyozs sikere rgtn veszlybe kerl, ha a vsrls aktust, az egyni vlaszts e bstyjt llampolgri ktelezettsgknt hirdeti. Ez ugyanis a

neoliberlis llam felems beavatkozst jelenti, amely knytelen megmutatni mind az llamnak, mind magnak a fogyaszti szuverenits koncepcijnak sebezhet pontjait.

De nemcsak az ikertornyok elleni tmadssal s az ezt kvet terroristaelle

nes idszakkal kell sszekapcsolnunk eme hazafias konzumerizmusra buzdt felhvsokat, hanem a fogyaszti hatalom antikonzumerista csoportok ltal manapsg hangoztatott trtkelsvel is. Mert igaz, hogy a korporatv kapita

lizmus vilga mra nyltabban elismeri rutaltsgt a szakadatlan fogyaszti kielgthetetlensgre s a loghsgre, de mindezt akzben - s gy sejtjk, rsz

ben arra vlaszul - teszi, hogy a szembenllk a fogyaszts nvekv felforgat erejt hvjk segtsgl. A No Logo bevezetsben Naomi Klein azt rja, hogy

Ez a knyv egyszer feltevsre pl: ahogy mind tbben fedezik fel a globlis mrkahlzat titkait, felhborodsuk j politikai mozgalmat indt majd el a nemzetkzi, ismert mrkkat kpvisel nagyvllalatok ellen. 1...] Igaz, [...] ez a mozgalom is a tbbihez hasonlan a kisebbsgbl indul el, br egy egyre ersd kisebbsgbl. Vagyis a vllalatkritika az a politikai g, mely a jv generci lnglelk bajkeverinek fantzijt megragadja, s hogy egy ilyen vltsnak mekkora trsadalomtalakt hatsa lehet, megrhetjk, ha visszatekintnk az 1960-as vek radiklis dikjaira vagy a nyolcvanas-kilencvenes vek identitsharcosaira. (Klein, 2004: 14-15).

Tbb, a fogyaszts elmletvel foglalkoz tuds is felhvta mr a figyelmet e jelensg nvekv politikai slyra. Az egyik befolysosabb rja kzlk:

Egyrszt a fogyaszts korunk legfontosabb problmjaknt jelenik meg, amely a tmeges szenvedsrt s egyenltlensgrt felels. Ugyanakkor a vilgban bekvetkez progresszv mozgalomknt ez a terepe brmilyen jvbeli megoldsnak is, amely vven a kereskedelem s ;i kormnyzat elidegent intzmnyei vgl felelss

^ 2 ^ate Soper

tehetk az emberisg fel tetteik kvetkezmnyeirt. [...] Ralph Nader szellemi rksgtl kezdve az USA-n, a malajziai fogyaszti mozgalmakon t a japn fogyaszti szvetkezetekig s a nyugat-eurpai zldmozgalmakig a fogyasztssal val foglalkozs tpolitizlt formi egyre dntbb szerephez jutottak az alternatv politika tbb irnyzatnak kialakulsban. [...] Mindemellett elengedhetetlen, hogy a fogyasztsi ne csak egyszeren fontosnak tekintsk, amikor politikai formban jelenik meg, hanem gondoljuk vgig ezeknek a mozgalmaknak a politikrl szl elkpzelsnkre gyakorolt kvetkezmnyeit is. (Miller, 1995: 31; 4041; 2005: 252, 254).2

l'.gy jabb kelet, kzvetlenl a politikai konzumerizmus nevet kapott jelensgre sszpontost rs szerint a jelenlegi fogyaszti kampnyok a politika s a politizls egy j megkzeltsnek megjelenst jelzik:

Megmutatjk, hogy politikai kapcsolat van mindennapos fogyaszti dntseink s a krnyezetvdelem, a munkajogok, az emberi jogok s a fenntarthat fejlds globlis problmi kztt. Ms szval, a fogyaszti termkek politikja egyre tbb embernek jelenti azt, hogy a magnszfrban is politikailag kell gondolkodni. Ez t I>< illtlzalja a hagyomnyosan magnjellegnek tekintett fogyaszti dntst, s eltrli a |>1 Ilikul s gazdasgi szfra kztti elvlasztst. (Micheletti, 2003: 2; v. Michelelll v. IVieUl, 2003; Scammell, 2000; Friedman, 1999; Littler, 2005)

11< i/zalehetnnk, hogy e fejlemnyek nmikpp altmasztjk a konzumerisla

kultra ltal knlt hosszabb tv beteljeslst illet gyakran hangoztatott kl kcdf.sl. Ugyanis brhol is keressk a politikai spektrumon, csekly azon teo

icllkusok szma, akik kszek voltak arra, hogy a konzumerizmust a nyugati i Ivllizaci helynval vgcljaknt igazoljk. pp ellenkezleg, tbbsgk pi U'hkHt jellemezte azt, amely a jelents, a biztonsg vagy az identits egziszten ckilis elveszi snek klnbz formi miatt szksges. Am ikor a teoretikusok

,i vgyra s annak kielgthetetlensgre helyezik a hangslyt a konzumerisla kulidra jellemzsekor, mintha a figyelmet valjban arra irnytank, hogy az

ulftbbl mindrkre kptelen lesz kielglst nyjtani, s ennlfogva vgs so ion rosszul hasznlja fel az emberi s az kolgiai erforrsokat. Egyesek a/l .111il|,ik, hogy a kielgls forrsa nem ms, mint ez a kielgtsre val kpi IciiM-g, v. ,i konzumerizmus rmei ppen a beteljesls rmnek vg nlkli

kr'.li'lk'it'sben rejlenek (Campbell, 1987; 1995; 2002). Msok a pszichoanalzis

De an kell nznnk, amelyl len veill ,i malerllis kultrl a felsznessg kritikival szeml >eu. Kesrthbl munkiban, I >.ii tovbbra i'. rimitaloll a fogyasztk lehetsges politikai halaim,na, errtwu krlti/al|a gywkian meglelUlAsen ,ilat s ny :i/lnvt>nalon m .ml Iki >i i/nikm m.i . w i| u niok iihimIim 1 k ,i11itt>il,i>.,il (Miller, ,'.001.ii .,00III),

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

hez, mindenekeltt a lacani elmlethez fordultak, hogy e ksleltets elkerlhetetlensgt az emberi termszetbl ered konstitutv hinyra alapozzk (Clark, 2003: 163-164; v. 66). Megint msok szerint a kielgls telhetetlen hajszolsa a modern szubjektivitssal s annak llandsggal s egyhang ltezsmdokkal szembeni ellenllsval fgg ssze (v. Bauman, 1988: 58-63; Giddens, 1991: 196-208; McCracken, 1988: 130-132). A legtbb bizonytk mgis arra

utal, hogy akiket a legerteljesebben ragadott magval a soha el nem rkez kielgls hajszolsa, azokat ppensggel inkbb nyomasztjk, semmint kielgtik vsrlsmnis ksztetseik.3 E gondolatoknak radsul nmi empirikus

tmaszt nyjtanak azok a bizonytkok, melyek jelzik, hogy a bsg s anyagi birtokls nvekedse nem garancia a boldogsg nvekedsre (Layard, 2005; Purdy, 2005; Frey s Stutzer, 2000; Inglehart s Klingemann, 2002; Easterlin,

2001; Durning, 1991: 23, 38-9 skk.; 41; Bauman, 1988: 96; Argyle, 1987: 161).gy teht, noha csakugyan egy jelenleg kisebbsgben lv mozgalomrl s

jobbra periferikus, nem pedig fram kvetelsekrl van sz, kevs ktsg fr ahhoz, hogy mra a politikai spektrum egszn felismertk napjaink dialek

tikus feszltsgnek egyik legjelentsebb forrst: a globalizlt kapitalizmus fggst attl, hogy a fogyasztk tovbbra is kszek legyenek mindrkre ki

elgtetlenek maradni, s mindrkre elhanyagolni a konzumerizmus trsadal

mi s kolgiai kvetkezmnyeit.Ezrt brmennyire is eretneksgnek tnhet ez a szabvnyos baloldali elem

zs szemszgbl, felvethet, hogy e helytt van a deregullt piac j rzkeny pontja, ahol az elmozdul kulturlis nzpontok s reprezentcis mdok

megkezdhetik hatsuk kifejtst.

Alternatv hedonizmus

Ebben az sszefggsben hvtam fel a figyelmet a konzumerizmusbl val, ltalam alternatv hedonistnak nevezett kibrnduls potencilis jelentsgre (Soper, 1998; 2004).4 Ez kt f lltson alapul. Az els az, hogy a mra oly sok trsadalom szmra a j let modelljv vlt euroamerikai fogyasztsi

3 A kutatsok k im utattk, h o g y m ra csak az E gyes lt K ir lysgban m in tegy 700000 van

be l l k , s a W allet W a tch s m s f ig y e l gyn k s g ek a t lk ltekezsse l kapcsola tos

n v ek v fo gya sz t i a ggo d a lm a k r l szm o ln ak b e (E dw ards, 2000: 123-124; v . Slater,

1997: 28 -29 , 76). A z gy n e ve ze tt n k n tes e g y s z e r s g m ozga lom b a n sokan e g y

m rsk le teseb b le tm d ra v ltva ker lik el az a dsgga l jr stresszt s fesz ltsgeket

(Id. wwwslmpldlving.net).4 A / l'.SIM 1/AI11 .A li igyaszls kultri program ( Cultures of Consumption Programme)

Altiimiiv lirdi n ii.'inua/, lij antikonzumerizmus elmlete s politikja(AlternativeI lediml'im ,titiI iln l lh'oi'y .ind lnlliics ni a ik w Ami Consumerism) projektjrl a

Kate Soper

letmd megfkezse egy vonz alternatva - a gyarapodsrl s a magas letsznvonalrl alkotott megvltozott elkpzels - hinyban nem sok sikerrel kecsegtet. A z erforrsok kolgiailag fenntarthatbb hasznlatnak kialakulsa vagy visszatrse s ennlfogva a trsadalmi s krnyezeti kizskmnyols (.gyes f forrsainak megszntetse teht azon mlik, hogy megjelennek s leret nyernek-e jfajta gondolkodsmdok az emberi rmkrl s az nmeg

valstsrl - mindenekeltt a jmd globlis elitek krben.5 Ezrt nemcsak az altruista egyttrzsre s a krnyezet irnt rzett aggodalomra kellene az antikonzumerista etiknak s politiknak tmaszkodnia, hanem a mskpp

fogyaszts ltal nyjtott kielgls nsebb szempontjaira is: a fogyaszts s a hedonista kpzeler j erotikjra.

A lnyegesebb lltsunk az, hogy valban lthatak ezen ellenkonzumerista

ramlat kezdetei, kt szempontbl is: egyrszt a j let ms felfogsai egyre nagyobb befolysra tesznek szert a jmd fogyasztk bizonyos - igaz, jelenleg csekly kisebbsget alkot - csoportjaiban, msrszt egyre nvekv kibrn

dultsg vezi a konzumerizmus lltlagos ldsait. Noha mg mindig a vsr- l i - a nemzet kedvenc idtltse, s deskevs az, ami az aut- s replgp- has/,ttlat reformjban trtnt, mgis a korbbinl bizonythatan nagyobb az ci /ckenysg a globlis gazdagsg s szegnysg szlssgei kztti disszonancikra, s jobban elismerik a hiperkonzumerizmus groteszk s kros vonsait In Tmnk szempontjbl azonban ennl is fontosabbak jelenleg azok a jelek,

amik arra mutatnak, hogy a jmd az elgedetlensg specifikus formit idzi el negatv mellkkvetkezmnyei vagy msfajta lvezetek ellehetetlentse icven. Mra a konzumerizmus sokak szemben vesztett a vonzerejbl, egy-

res/i .1 krnyezetszennyezs, a forgalmi dugk, a stressz, a zaj, a rossz egszsg, ,i kzssg s a kzssggel jr szemlyes kapcsolatok elvesztse, msrszt ,i/, rm forrsok egy meghatrozott krnek kizrsa miatt (v. Levett, 2003;

Mimling, 2004; Hodgkinson, 2004; Purdy, 2005; Shah, 2005).

A fogyaszti kultrra adott itt trgyalt reakcikat bizonyra rszben a konztimerisia letmdok globlis kolgiai s trsadalmi kvetkezmnyei li.mll .iIti iiista aggodalom vezrli, de emellett nrdek megfontolsok is hajt

j.il. ('kel, mg ha ezek megjelensi formja sszetettebb is annl, mint amit a vgtelen tvgy emberrl kialaktott kppel rendelkez neoklasszikus kz

g.i/d.isaglan vagy a racionlis dntsek elmlete mg rtelmezni tud. I la a/,

les/leieket lsd: w w w .consum e.hhk.ac.uk. A ,szerzi! m egkszni ;i K S-I54-2S-005 tl| li mogul st.l/ v./ h.mgkin van a len 111;irl hatsg szszlinak lliilnnos ;i|nls;iivnl (lasil pldul- World ( :ommsslon un l.uvlronmenl ami I levelopmenl I )H7; All fleld Itelsey, 199*'; MnIII li c. Mii Heh, 1991; HICN, U N IT W W f, 1991; MimiIown 1977; Me.idows, Memlowfi e% l(,indei-,, l'iu.; lU'nl World i ioiillilnn, l'J'Jil

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben 4 5 5

egyn ilyen ihletsbl cselekszik, figyelembe veszi fogyasztsnak magukra a fogyasztkra gyakorolt egyttes hatst, s igyekszik nem hozztenni ehhez.

Ilyen dnts lehet pldul, hogy amikor csak lehet, a biciklizst vagy a gyaloglst vlasztja valaki, hogy ne nvelje az authasznlatbl ered lgszennyezst, zajt s forgalmi dugkat. m e fogyaszti gyakorlatban bekvetkez vlts hedonista vetlete nem pusztn abban rejlik, hogy gy kvnja elkerlni vagy korltozni az egyttes bsg kellemetlen mellkkvetkezmnyeit, hanem abban is, hogy a msknt fogyaszts rzki rmkkel jr (Levett, 2003: 60-61). Magban a gyaloglsban s a biciklizsben rejlenek olyan rmk, amiket az autvezet

nem tapasztal meg. De ezek az rmk csak az authasznlat nagyfok korltozsa mellett biztosthatk - s maguk is attl fggnek, hogy az alternatv hedonizmus mennyire elktelezett az authasznlat nszablyozsa s az azt visszafog politikk mellett.

Az ekkppen gondolkod szemlyek nem szvesen hasznljk a m i-k, ter- melk-fogyasztk ellenttprokat a krnyezeti krrt viselt felelssg megllap

tsakor. Sajt szemlyes fogyasztsuk szerept is el fogjk ismerni a modernits kockzatainak ltrehozsban, s nem hajlanak arra, hogy magukat az in- dusztrializmus rtatlan s passzv ldozatainak tekintsk. Ebbl kvetkezen

fogyasztknt ahol csak lehet, fair trade s krnyezetbart javak s szolgltatsok mellett fognak dnteni; kevesebb csomagolst s manyagot hasznlnak fel, amikor csak tehetik; inkbb fzssel, mint gyorsttermi tel fogyasztsval tltik idejket; amikor csak lehet, kerlik az utazs kolgiailag krosabb for

mit, s gy tovbb. s ezt a fentiekbl fakad rmk s a szlesebb kr s hosszabb tv trsadalmi s krnyezeti hasznuk miatt teszik majd, mg akkor

is, hogy ha olykor ezek az egyb lehetsgeiknl tbbe kerlnek vagy bizonyos tekintetben kevsb megfelelek szmukra. E fogyasztk szerint - ahogy az a vsrli hatalmuk gyakorlsban vagy megtagadsban tkrzdik - nem a jelenleg elfogadott letsznvonalat kell fenntartanunk s tovbbadnunk a jv generciknak, hanem mr ma mskpp kellene fogyasztanunk, hogy gy tall

junk helyet a jelenleg elvesztett vagy a magas letsznvonal miatt perifrira szorult javaknak, belertve az azokat termel munkaervel val mltnyo- sabb bnsmdot. E javakat szeretnk jelenleg lvezni, s fenntartani lvezetk lehetsgt a jv genercik szmra.

Elvezet, egynisg, kultraelmlet

Az alternatv h e d o n i z m u s m elle tt i r v e l s b r m e l y b a lo ld a l i n z p o n t b l

e r e t n e k s g n e k liiik , m g is r d e m e s h a n g s ly o z n i , h o g y n in c s a b b a n s e m m i

k ln >., Ii.i .1- ........... .. I. kcivd< \siv .i f e n n ll e l le n z s n e k fo r r s a k n t lek in

456 ^ ate Soper

tnk. A szocialistk hagyomnyosan a nincstelenek krben kerestk tmogatikat, gy a kapitalista termelsi md szablyozsbl s megdntsbl szrmaz hasznokkal kecsegtettk ket. A mi esetnkben termszetesen ettl

eltr tmogati csoportok nrdekrl van sz. Ezeket a csoportokat' nem az anyagilag leginkbb deprivltak alkotjk, hanem pp ellenkezleg, a nyugati vilg legbefolysosabb kzp- s fels osztlybeli fogyaszti s azok, akik

- trsadalmi szrmazsra val tekintet nlkl - kell vagyonnal rendelkeznek a konzumerista letmd folytatshoz. Zygmunt Bauman (1993) terminolgijt hasznlva, inkbb az elcsbtottakhoz [seduced] tartozhatnak, s nem az

elnyomottakhoz [repressed]: a hitelekhez s fogyaszti jszgokhoz hozzfr tbbsghez, de ennek a tbbsgnek egy mra tbb-kevsb kibrndult [disillusioned] rszhez (melyen bell a No logo-tiltakozk s az alternatv- globalizcis sokasg [multitude] [Harcit s Negri, 2000] tnnek a leginkbb kibrndultnak). Figyelemre mlt, hogy noha vrhatan azok rdekldnek legelszr az alternatv hedonizmus irnt, akiknek fbb materilis szksg

leteik mr ki lettek elgtve, mgis az elmletnek ennl sokkal egyetemesebb vonatkozsai vannak, hiszen a j letkrlmnyek fogalmnak mind materilis, mind spiritulis vonatkozsait jragondolja, s ez jvedelmi helyzettl

fggetlenl mindenkire nzve elnys. Ahogy Marx rgen a munksosztlyrl mint az emberisg egyetemes osztlyrl beszlt, ma azt mondannk, hogy ez a kibrndult elcsbtottak tmogat csoportja vagy osztlyokon tli osztlya.

Ok - ha elg sokan lesznek s kellkppen kibrndulnak multinacionlis csbtik mdszereibl s szolgltatsaibl - kpesek lesznek nyomsgyakorlsok olyan lncolatt beindtani, amellyel nemcsak az elnyomottakat szabadthatjk ki a trsadalmi kirekesztettsgkbl, hanem mindenki szmra helyrellthatjk a rg elvesztett rmket.

Az lvezeti elv

Meg kell emltennk, hogy a hedonizmus eszmje a baloldal egy bizonyos rsznek gondot okozott - mintha az rzkisg s lvezet fontossgnak elismersvel a szocializmus mellett szl rvek megfelel morlis hangnemnek eltorztst kockztatnk. Ennek a nzetklnbsgnek lettek elnytelen kvetkezmnyei, mindenekeltt az (klnsen az eurpai szocialista s kommunista prtok esetben), hogy a trsadalmi fejlettsget a fogyaszti trsadalom materilis jszgaihoz val hozzfrsknt rtelme/lk, s nem krdjelezi k meg a jltrl alkotott hagyomnyos felfogst. A baloldali prtok gy elg gyakran egyetrtettek a jobboldallal abban, hogy ml s/.unit magas" letsznvonalnak, es az alapvet klnbsgek a politikai spektrum menten abban voltak, hogy

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben 4 ^ 7

milyen eszkzket rendeltek e cl elrshez, s nem abban, mi is valjban az emberi kiteljeseds. A szksglet politikja szempontjainak elhanyagolst ksbb az Egyeslt Kirlysgban a New Labour (korbban pedig a New Right) trekvsei tovbb fokoztk, amikor azzal ellenslyoztk az ltaluk a kzszolgltatsokban tlzottan paternalistnak tartott megkzeltst, hogy a felhasznlkat fogyasztknt pozicionltk, s ezt az j koncepcit az egyni vlasztsok elmletvel erstettk meg (v. Clark, 2004a; 2004b; 2005). Ez a konzumerista thoszt ersti, s igen keveset tesz annak rdekben, hogy a felhasznlst s fogyasztst kielgtbb s rmtelibb irnyba mozdtsa el.

Termszetesen igaz, hogy a marxista tradci rgta nyjtja a kapitalista ruviszonyok elidegenedsnek s ftisjellegnek kritikjt, s ebben az rtelemben a baloldal valban megkrdjelezi a konzumerizmus j letrl alkotott elkpzelst. Vilgos, hogy az alternatv hedonizmus mellett szl rvelsem nagyjbl egyetrt ezzel a kritikval. De sok, marxizmus ltal befolysolt okfejtstl klnbzik annyiban, hogy n elutastom a vals s hamis szksgle

tek kztti klnbsgttelt, valamint az emberi fogyaszts ezeket altmaszt naturalista megkzeltseit. Nehz elkerlni azt a normatv megllaptst, hogy bevsrlkzpontok kultrjban van valami szksgtelen vagy akr romlott,

mgis valszertlen s meglehetsen ijeszt jvt sejtet felttelezs, hogy a konzumerizmus hibira a szksgletek kielgtsnek egyszerbb s termszetes mdjhoz val visszatrs jelenten a gygyrt. Ehhez figyelmen kvl

kne hagynunk a vgyak dinamikjt s egyszerre immanens s transzcendens, egyszerre a reprodukcit s a bvlst szolgl ketts szerkezett, amelyre a fogyaszti trsadalom - mg ha nem megfelelen s igencsak vitathat mdon- mgiscsak vlaszt ad (v. Soper, 1981; 2004: 130-134; Slater, 1997a; 1997b). Akrhogy is elemezzk a konzumerizmust, s akrmilyen normatv llspontot foglaljunk is el a kielgthetetlensgvel kapcsolatban - akr fokozza az rmeinket, akr zavarja ket az vilgos, hogy az egynnek azon oldalaira pt, amelyek nincsenek kielgtve s nem is termszetesek (amennyiben ezen azt

rtjk, ami ms fajok viselkedsvel kzs vagy azokkal magyarzhat). Az llatok is versengenek egymssal, s termszetesen megfigyelhet a dominan

cia is kztk, mgsem fogyasztanak fitogtats cljbl vagy szimbolikus okok miatt. Lehet, hogy tvedsbe esnek a kielgls keresse sorn, de sohasem ldznek nem vals rmket, s az lvezet elfeltteleknt nem szksges szmukra az elgedetlensg. Az emberi fogyaszts ezzel ellenttben ketts s soktnyezs, a tlls s a szaporods fizikai szksgletei s a llek transzcen- densebb - s bizony sokszor eltrtett s megtvesztett szksgletei egyttesen alaktjk ki.

I Igyan ak Km m< t < k ije lezh et , h o g y ill v g r v n y e s e n k l n b s g e t l e h e t -e

lenn i I >i< >li ni.il < lui lm r lis" v a g y lelki s z k s g l e te k k z tt . Az e m b e r tel

458 ^ ate Soper

irnti biolgiai szksglett pldul a kultrakzvetts teszi klnlegess - amennyiben ez valjban szksglet s nem hajlam vagy pusztn a szervezet tllshez elengedhetetlen kalriaigny hiszen ez a fogyaszt rszrl min

dig magban rejt valamilyen trsadalmilag befolysolt tudatos szlelst vagy ta

pasztalatot (Soper, 1993: 116-119; v. Berry, 1994: 184-188). Az sem segt sokat, ha rgztnk egy olyan hierarchit, amelyben a fajspecifikus kulturlis vagy

eszttikai szksgleteinket az llatokban is meglv szksgletekbl ered

knt vagy azzal indokolhatknt elemezzk (v. Benton, 1988: 13; 1993: 54-57). Hiszen igen vitathatnak tnik, hogy teljesen szmba lehet venni az ember fi

zikai szksgletei kielgtsnek klnbz mdjait anlkl, hogy pontosan felidznnk az ebbl lltlag levezethet lelki belltdsainkat. Ms szval, ppen az eszttikai s a szimbolikus dimenzi az, ami az llatokval kzs szksgleteink kielgtsnek specilisan emberi mdjt megklnbzteti

(v. Soper, 1995: 164-165).6 gy egy pontig fogalmi szempontbl jnak tnhet megklnbztetni a tllst s a gyarapodst, a testi s a lelki szksgleteket- hogy az emberi szksg tekintetben kijelentsk: nemcsak kenyrrel l az

ember stb. De mg pontosabb azt lltani, hogy valjban mg akkor is tbbet tesznk, amikor csak a kenyr irnti szksgletnket elgtjk ki (v. Douglas s Isherwood, 1996; McCracken, 1988).

A lnyeg mindebben az, hogy az emberi fogyasztsnak sszetett, msra nem visszavezethet szimbolikus dimenzii vannak, s hogy a vals szksgletek

objektv s lltlag termszetesen meghatrozott szintjnek meghatrozsa az, ami a konzumerista szolgltatsok hamissgt leleplez rvelsekben rejtve megjelenik. Nem tekinthetjk a valdi szksgleteket rgztettnek s pusztn a ciklikus megelgedst szolglnak, hiszen az embernek szksge van (v

gyik) a sokflesgre, vltozsra, jdonsgra, nfejldsre. Mg fontosabb, hogy a politikai szksgleteket (mely igaz szksgleteket a szocialistk pldul a

munksosztlynak vagy alkalmasint az egsz emberisgnek tulajdontottk) az egynnek kell felismerni (legalbbis, ha demokratikus legitimcit sznunk nekik). Nem hasonlthatak a s vagy a doktor ltal felrt szrumok irnti szksgletekhez. Csak akkor mondhat el, hogy ezek az ignyek tnyleg lteznek,

amikor az emberek maguknak rzik ket. Ez azt jelenti, hogy e kvetelsek, mikor szksgleteket tulajdontanak az embereknek, rejtetten mindig az ezeket igazol egyni tapasztalatokon nyugszanak. gy vitathat minden olyan emberi ignyekrl s azok kielgtsrl szl baloldali diskurzus, mely azt lltja,

6 Lsd azon rsaimat, amelyekben az emberi szksgletek klnleges mivoltt vdelme zem, s vitatkozom I laraway kiborg-elniletvel s az ember-llat, liliv a szervo szervet len me|(klrtnl lo/tch-m Is elliomalyoslasi a Imzdil ha non 16 ii sok kai (vo. N< >pi i, I1)1)1); i

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

hogy megalapozott tudsa van ezek forrsairl, s ezt az emberi termszetre vonatkoz objektv s univerzlis igazsgokkal indokolja. Ahogy azt korbban is emltettem, ez klnsen igaz a nyers (s sokszor puritn) marxista balol

dal diskurzusaira. De megjegyezhetjk azt is, hogy a demokratikus legitimci krdse gondot jelentett a dialektikusabb s a hedonizmusra nyitottabb Frankfurti Iskola rvrendszerben is, hiszen amikor a fogyaszti szksgletekre a

knlat s az rtkestsi stratgik ltal meghatrozottknt s manipulltknt tekintenek, rtelemszeren kizrjk a tudatos tapasztalatot mint a szksgletek autentikus forrst (Adorno, 1951/1974; Adorno s Horkheimer, 1990; Marcuse,

1955/1972; 1969). Ebbl a szempontbl nzve a piaci trsadalom a fogyaszti vlaszts szabadsgra s spontaneitsra pt, holott valjban pp ezektl foszt meg. (Ezrt rvel gy Adorno, hogy ppolyan helytelen s bizonyos rtelemben kegyetlen a szemlyes autonmira hivatkozni, mint a kulturlis deter

minizmusra. A szabad akarat tzise, lltja Adorno, a fgg egynt olyan trsadalmi igazsgtalansggal sjtja, mely ellen semmit sem tehet, annak tagadsa viszont a status quo uralmnak metafizikai kiterjesztshez vezet [Adorno,

1966/1973: 263-264]). Br e gondolatmenet rzkenyebb az ellenlls szndktl val megfosztottsggal kapcsolatban, mgsem foglalkozik a vgyak dia

lektikjnak vagy - Raymond Williams (1977: 128-136)7 elmlett idzve - a ltrejv rzsstruktrknak olyan vltozataival, melyek megalapozhatnak egy demokratikus ellenkonzumerista politikt. Azok az jabb gondolatme

netek sem foglalkoznak ezekkel, melyek jabban egy nem regresszv s nem fundamentalista baloldali modernitskritika kialaktsa mellett foglalnak llst, egy olyan alternatva mellett, amely se nem a kapitalista konzumerizmus s az

llami terror kettse, se nem a forradalmi iszlm terror (Retort, 2005: 185). Valban szksgnk van az effle kritikra, s ezt - ahogy ezt Jameson is kiemelte

(1994: 47-48) - gy kell kialaktanunk, hogy ne vetljn r az nknyuralom rnyka. De ehhez ppen arra van szksgnk, hogy tllpjnk az ilyen kritika irnt rzett ignynk puszta megfogalmazsn, hogy tllpjnk azon a balol-

dalisgon, melyet lebntott a kapitalista modernits abszolt s kifejezhetetlen alternatvjnak titokzatos fennkltsge. Teht fel kell kszlnnk arra, hogy a mssg irnti vgyak felsznre kerlst az effajta radiklis vltozs innens oldaln kutassuk fel, mg azon az ron is, hogy nem megfelel helyen s nem megfelel emberek vgyai kztt bukkanunk rjuk. S fel kell kszlnnk arra is, hogy az alternatv letmdok irnti vgyakat beszennyezte mindaz a kzhe

7 Williams -i* ly.sslruktra fogalmval ragadja meg azokat a kialakulban lv vlaszok.11, llk'ivr i i /el 111 llapot-vltozsokat, melyeknek nincs szksge definilsra va gy ficli Miill il i.i .1 .1I1I10/, hogy a lapasztalatra s a cselekvsre rzkelhet nyomst HY.ikoHiljim, hm I mi'iiy ki 11 lalokat llson eljk" ( 1977: I.V-.)

Kate Soper

lyessg, politikai sszevisszasg s htkznapisg, ami azt a fogyaszti kultrt jellemzi, ahonnan (hisz honnan mshonnan?) e vgyak kiemelkednek majd.

Az alternatv hedonista kritika tartzkodik a fennkltsgtl, s a mindennapi let szoksainak apr rszleteire tekint. Rmutat a fogyasztk vlaszait jellemz ismert ktrtelmsgekre, s gy egy valban ltrejv struktrval kapcsoldik ssze. Teht amikor a vgyak teljeslsnek a fennllval szembeni alternatv koncepcija mellett rvel, s kritikjt a konzumerizmus ellen irnytja, egy mr ltez rzsstruktrra alapoz, s ezt felhasznlhatja a

konzumerizmus szksgtelen s elszegnyt aspektusairl szl lltsnak legitimlsakor. Emellett rmutathat a kevsb kzzelfoghat jszgok (tbb

szabadid, kevesebb stressz, tbb szemlyes kapcsolat, lassabb letritmus stb.) irnti ignyekre, amik szintn segthetik a fogyaszti kultra szkn vett materializmusa elleni kritikt.

Ugyanis a konzumerista fogyasztsi md paradoxonja, ahogy azt mr sokan sok helytt megjegyeztk, abban ll, hogy a llek kielgtetlen szksgleteire

vlaszul csak materilis jltet s trgyi vigaszt knl - s ez vonatkozik az emberi szksgletek ketts s soktnyezs szerkezetnek egszre: mind a testi, mind a nem testi vgyakra s rmkre. Mg abban az esetben is, amikor testi szksgletek (pldul az hsg) kielgtsrl van sz, a fogyaszti trsadalom vlasza nagyon gyakran az, hogy megnyirblja vagy degradlja ezek sajtosan ritualizlt (spiritulis s eszttikai) dimenziit (v. Douglas s Isherwood, 1996; Corrigan, 1997: 18; Warde, 1997; Warde s Martens, 2002). A bevett kp szerint az tel a fogyaszti trsadalomban tlsgosan gyakran csak gyorsttermi tel, melyet sietve esznek, elvitelre krnek kocsijuk ablakn kihajolva, s magnyosan fogyasztanak el, mikzben valami mst csinlnak, pldul tv-t nznek. Ez

a Michel Houellebecq regnyeiben (2001; 2003) oly jl felidzett lapos s magnyosan posztmodern evs. Mr a mlt az tkezs esemnynek elksz

tett, kzssgi, kedlyes jellege, aminek sajt rtket biztostott szerepe az id

strukturlsban, az emberi kapcsolatok elremozdtsban, s hogy nemcsak a testi megjuls, de a llek szmra is gondoskodott tpllkrl. Valaki erre megjegyezhetn, hogy ma tbben jrnak tterembe s tltik ott egytt tartalma- san idejket, mint rgen. De ez is csak azt bizonytja, hogy a fogyaszti trsadalom elsdleges jellemzje, hogy cskkenti s eltnsre knyszerti az ilyenfajta idtlts szoksos, kzvetlen, osztlyokon tli s mindennapi lmnyeit.8 Nem meglep, hogy az igny erre mgis megmarad, ahogy ez az ttermek pldjn

8 Ha itt igazn agglyoskodak akarunk lenni, feltteleznnk kell, hogy a trsadalom legszegnyebbjeinek soha sincs pnzk s idejk, hogy knyelmesen elkez/enek. IV mg a legszegnyebb csaldokban is nemrgiben mg egyli el kziek .i kerek a.vzial krl, es nem lredk Id alulI egyedl, ,ih

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben ^ |

lthat. Ez az alternatv hedonizmus dialektikjnak egyik megtesteslse: a megtagadott vagy marginalizlt szksgletek egy msik formban jra figyelmet kvetelnek maguknak. Igaz, azt is mondhatjuk, hogy az elnyomott vgyak

visszatrst is utolri a ktlpcss kielgts: a konzumerista dinamika elszr megsznteti a viszonylag egyszer s olcs rmket, hogy aztn tovbbi

hasznot hzzon az ezt kompenzl fogyaszts drgbb (s ezrt trsadalmilag kirekesztbb) biztostsbl. (A z egyik legkzenfekvbb plda az edztermek elszaporodsa: az emberek elautzna ide, hogy futgpekben kocogjanak, mikzben vrosukban mr nem kpesek stlni vagy futni.)

A fogyaszti kultra teht ketts tendencit mutat, egyrszt profanizlja a materilis s rzki szksgletek kielgtsnek forrsait, msrszt materiali- zlja azokat a mdokat, ahogyan a megfoghatatlan s spiritulis szksgletekre

vlaszolunk (s ezt gyakran azon az ron teszi, hogy idt s teret hdt el e szksgletek kielgtsnek kevsb erforrs-ignyes s piacostott mdjaitl). Mintha a konzumerizmus valban tenne egy (szksgszeren kudarcra tlt)

prbt, hogy helyet talljon az emberi szksgletek msra nem visszavezethet szimbolikus s rzelmi dimenziinak - akr a testi, akr a szellemi megelgeds tern - akkppen, hogy fiziolgiai szksgletekknt kezeli ket: mintha

tnyleg csak a materilis szksgletek puszta meghosszabbtsai vagy kvetkezmnyei lennnek, s kzzelfoghat trgyak szolgltatsval ki lehetne ket elgteni. Akr gy is definilhatnnk a konzumerizmust, hogy a fogyaszts olyan formja, mely a jellegzetesen emberi szksgleteket - a transzcendencia

szksgleteit: az nbecslst, a klnbzs s az jdonsg irnti vgyat - nem transzcendens ton, ms szval: materilis ruviszonyokon keresztl trekszik kielgteni.

Mindez felttelezheten lesen eltr azon kultrakutatk llspontjtl, akik a mai anyagi kultra gazdagsgt s sokflesgt dicstik, mert az lehetsgeket nyjt az egynnek az nkifejezsre s az identits talaktsra. De akik a fogyaszti kultra pluralista s npi rmeirl lelkendeznek, ltalban hallgatnak arrl, hogy mindez nem ppen demokratikus mdon, nyomors

gos felttelek kztt vgzett munkt (sweatshop labour) jelent, s krnyezeti uthatsai vannak. s lthatan elg knnyen szemet hunynak afltt, hogy az

identitsok, melyek kifejezsre s megerstsre knljk termkeiket a mul- tinacionlis vllalatok, mr elre be vannak csomagolva. Ahogy Naomi Klein (2004) rmutat, a mai generci szmra gyakori problma, hogy identitsuk keresse sorn az embereket reklmhadjratok befolysoljk, akr elhiszik azo

kat, akr azokkal szemben hatrozzk meg magukat.

ktilltir.i|.iii.iU | t i i i n i I ii'iihii.iI;i ',;u t i , ahol az tkezsek rendszeresek s kzsek, s111*>1*| h m 11 in L ii I < * * !> 11 kzben,

462 ^ ate Soper

Ez nem jelenti azonban azt, hogy tagadnnk a fogyaszti kultra ltal nyjtott azonnali nimd kielgls, vagy a divatcikkek s mrkajelzsek ltal k

nlt magabiztossg s odatartozs lmnynek ltt. Szintn bolondsg lenne megkrdjelezni a fogyaszti kultra szksgletkielgtsvel jr kzvetlen hasznokat. De majdnem minden esetben, amikor konzumerista rmkrl beszlnk, beszlhetnk az ellenkezjrl is, s ms rmk elvesztsrl, s bizony e hedonista dialektika msik oldalrl a fogyaszti vgyakrl szl diskurzusban eddig nagyon kevs sz esett. Ezekre a ms rmkre sem tekinthetnk kizrlag nosztalgikusan vagy az idben visszatekintve, hiszen

legalbb annyira van sz az j kialaktsnak lehetsgrl, mint amennyire az elvesztett helyrelltsrl. H ogy James Clifford a nprajzkutats feladatairl szl szavait idzzk, nemcsak a mltbl megmaradtat s az eltnt kell megfi

gyelnnk, hanem a kztest s az jonnan ltrejvt is, st azt is, ahogyan a rgi avantgrdknt kap j formt. Ktsgkvl mindig megvan annak a veszlye, hogy az gretesebb jvv vl jelen keresse kzben lebecslnk mindent,

ami kialakulsuk tjban ll, s gy tlsgosan utpistv vlunk. De ezt a kockzatot vllalnunk kell, ha brmifle jvre nyitottsgot fenn akarunk tartani (v. Clifford, 1988: 15-16).

Szintn fontos, hogy elhrtsuk a visszafejlds s az aszketizmus vdjt, mellyel gyakran vdoljk a zld- s j fogyasztsi mozgalmakat azok, akik fltik sajt fejldsi mdjukat. Hiszen a vissza akarnak vinni minket a kkor

szakba9 tpus rvelsek nemcsak a zld agenda jszersgt tvesztik szem ell, hanem a munkakzpont s materilisn megbklyzott lt puritnabb s alantasabb oldalai fltt is elsiklik a figyelmk. A modern jmd trsadalomnak vgl is szmos, a rgebbi korokhoz viszonytva nagyon is aszketikus s rzkileg szegny vonatkozsa is van. Ez klnsen igaz a munkban tlttt

idre s az ezltal okozott stresszre.10 De brki, aki rekedt mr forgalmi dugban az autplyn, aki rendszeresen ingzik, vagy aki a vros szegnyebb vagy ipari terletekhez kzelebb es rszein l, jl ismeri a modern let r

9 Ahogy Murclo Fraser, a Skt Konzervatv Prt szvivje mondta a 2005-os vlasztsi kampny alatt: Nem hiszem, hogy teret kellene adnunk a Zld Prt rtelmetlen krnyezetvd handabandjnak, miszerint vissza kellene mennnk a barlangokba lni. Krnyezetvdket, zld politikusokat s kvetiket rendszeresen gnyoljk kkorszaki (vagy idnknt, ha lehet, egy kicsit knyrletesebben csak kzpkori) nosztalgiikat s tbbnyire haladsellenes belltdsaik miatt. llandan halljuk, hogy vget akarnak vetni a haladsnak, vissza akarjk lltani az rt, vagy meg akarjk tiltani, hogy |l rezzk magunkat vagy (ahogy az j munkagyi miniszter, Margaret Heckell mondta a 2000-es vlasztsok eltt) a gazdasgot a kerkprsvban tartani, s gy tovl >1 >.

111 Az egyik legnyilvnvalbl > a munkban tlttt id eseti', hiszen ebben a tekintetben ha msban nem is .i kzpkori tekinthetnnk a leginkbb hedonista kornak (v. Selior, I W I 44, vV i ' IH),

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

nykosabb oldalait. Baudelaire flaneuf\nek Prizst vagy Joyce Dublinjt a mai eurpai vrosokkal sszehasonltva nem ltszik, hogy az rzki lvezetek sokkal vagy brmennyivel is gyarapodtak volna, mg a vilgvrosok bevsrli

szmra sem. Ms szval, nemcsak a spiritulis megfosztottsgot kell szmba vennnk, hanem a konzumerizmus ltal megtagadott tisztn testi rmket is. Jay Griffiths hvta fel a figyelmet a fogyaszti trsadalom szmos elnyom

tulajdonsgra ebben a tekintetben: a karnevlisg (carnivalesque) kerlsre, a gyors gpek segtsgvel fenntartott szerelmi kapcsolat felgyelet-rlt" (control freak) jellegre, az raid s a munkaetika uralmra (Griffiths, 1999; v. Scitovsky, 1990). s azt hiszem ebben figyelhet meg az sszefggs az n rvelsem s a kritikai elmlet, klnkpp Adorno (Nietzsche ltal inspirlt) puritanizmus-ellenessge kztt. Adorno Aldous Huxley Szp j vilg (1955/1967: 95-117) cm regnyrl rott esszjben pldul dicsri a regny megltsait a technikai fejlds rulsairl s a trsadalom konformizmusrl: ahol mindenki replkben l, de engedelmeskedik a Ne replj! parancsolatnak. De kifogsolja Huxley felttelezst, hogy a valban emberi kiteljesedshez elengedhetetlen az rzki rmk ms vilgi transzcendencija. A boldog

sg puritn felfogsval szemben Adorno azt lltja, hogy a kritikai gondolkod

nem amiatt kritizlja a tmegkultrt, mert az tl sokat nyjt az embernek, vagy mert tl biztonsgoss teszi az lett - ezt meghagyhatjuk a luthernus teolginak -, hanem inkbb amiatt, hogy egy olyan llapothoz jrul hozz,

amelyben tl keveset kap s amit kap, az rossz (1955/1967: 109; v. 1951/1974:

155-157; Jameson, 1990: 101-102; 115-116; Soper, 1999: 149-153). Kzismert, hogy Adorno munkssga - sok szempontbl igazolhatan - problematikusnak bizonyult a kritikai kultrakutats szmra (a konzumerizmus kapcsn elfoglalt llspontjnak kritikjt lsd McRobbie, 2008). De azrt nmi tisztelettel is kellene adznunk gondolatmenetnek utpista vonatkozsai eltt, s

azeltt, ahogyan gyakran emlkeztet arra, mennyire gyorsan alkalmazkodunk a kulturlis gyakorlatok s technolgiai innovcik j s offenzv formihoz. Ms szval, Adorno az antihedonista tolerancinkra figyelmeztethet minket: a szinte tudattalan hajlandsgunkra, hogy igazodjunk a technolgiai vltozs hatsaihoz, s ahhoz, ahogy az eltrt minket testi rmeinktl, mikzben ezzel egy idben eltomptja az szlelsnket, hogy ne rezzk, mit vesztettnk el s

vesztnk el most is.11

11 Adorno munkssga, fknt a Minimet Moralia (1974) nagyon tall krdseket fogalmaz meg ehhez kapcsoldan, s rdekes tmpontokat ad ahhoz, hogy vgiggondoljuk e tudattalan alkalmazkods klnbz formit,

Antikonzumerista eszttika

Az alternatv hedonizmusnak mindenekeltt azonban meg kell teremtenie jelen

ltt a mai kultrban, mind etikailag, mind eszttikailag: az antikonzumerizmust az aktv antikapitalizmus alapvet eszkzv tve, j politikai elkpzelsnek- mind diszkurzv, mind vizulis - megjelentsn keresztl. A z rintett rtkek

etikai trtkelse rvilgt majd, hogy a jelenlegi, minl tbb fogyaszti cikk megszerzsre irnyul hajsza sszersge az rlet patologikus formja.12

Eszttikai szempontbl ez az anyagi kultra eddig megszokott vonzerejnek szles kr fellvizsglatt fogja megkvetelni, gestalt-vltst a ltszgben s

a hedonizmus felfogsban.Ennek oka, hogy a fogyaszts minden ms formjhoz hasonlan az alter

natv hedonizmus felfogsa is kontextusfgg lesz, s erejt a szubjektivitsrl s a cselekvs lehetsgeirl szl diskurzusok megvltozsn keresztl kifejtett kulturlis hats segtsgvel alaktja s terjeszti ki. A z nrdek vgl is

valamivel tbbet jelent annl, hogy egy adott pillanatban tudatban vagyunk ignyeinknek s vgyainknak, norminknak s rtkeinknek. Azt is jelenti, hogy jobban megrtjk rdekeinket, s ennek fnyben megvltoztatjuk szo

ksainkat. Itt rdemes megjegyezni, mennyire sok figyelmet szentel a fogyasztselmlet annak a meglehetsen felsznes, az egyni vltozsrl alkotott elgondolsnak, ami minden figyelmet az identits instabilitsra s a fogyaszti

kultrnak az identits folyamatos jratermelsben s megjelentsben jtszott szerepre fordt. Sokkal kevesebb figyelmet kaptak a jval tgondoltabb, jra s jra bizonytott megltsok az egyn szksgleteirl, amelyek hatsa a fogyaszts szintjre egytt vve sokkal sszetettebb lehet, mint amennyire azt az tmeneti n jelzsre felhasznlt fogyaszti cikkek s szolgltatsok elmlete elismeri.

Egy kzenfekv plda erre, hogy a feminizmus milyen nagy hatst gyakorolt sajt magunk megrtse szempontjbl. A feminista kulturlis forradalom mindkt nem tudatossgt nvelte, s alapvet s maradand hatst gyako

rolt letmdjukra. Ahogy az egynek egyre inkbb tudatra bredtek, hogy milyen szerepet jtszik a trsadalmi nem az letkben, s ez milyen mrtkben trsadalmilag konstrult - ezltal pedig mennyire vltozkony -, az n talaktsnak s jjptsnek komplex s gyakran fjdalmas folyamata kezddtt el. Az rzelmi reakcik meglehetsen drasztikus fellvizsglata is rsze lehet e

12 A d a m P h illip s n em rg m eg je len i k n yvb en M ayn ;ird Koynest idzi a je le n s gge l

kapcso la tban , ainlUoi l'M ,! b en e g y o lyan |Avt v iz ion lt ( / : ' ( ) in l c r s i i t i s o n cm

m vl kh), ll* >1 | ioi i/ ml ni |i'i'iy,iii m i . >i i -I i l iig kon >s ha I mi ik" fo g tnni, ,i m elyei

m em b en k , * in/ i ilyog\ i . Ih iph ivi i el nel nylIvnlinaU " ( ,: IHH IHI.

464 ^ ate Soper

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben 4^,5

folyamatoknak: felismersek, amiken keresztl a vilg vonz s taszt oldalairl szerzett tapasztalatok gestalt-vltson mennek keresztl. Korbban erotikus vonzervel rendelkez vagy eszttikailag ellenllhatatlan szemlyek, trgyak, viselkedsformk vagy szoksok helybe msok lpnek, amelyeket korbban nemigen tartottak vonzaknak.

rvelhetnk amellett, hogy prhuzam vonhat a fentiek s azon rzelmi

forradalom kztt, amivel az alternatv hedonista szemllet kiterjesztse jrna. Hasonlan ahhoz, ahogy a feminizmus kzvettsvel megvltozott az egynek kpe sajt njkrl s vgyaikrl, az alternatv hedonizmus is hatst gyakorolhat a jmd fogyasztk fogkonysgra s fogalmaira, s az nrdek,

valamint az rzelmi vlaszok hasonlan drasztikus talakulshoz vezethet az elkvetkezend vtizedekben. A z eszttika felfggesztse, illetve talakulsa

valban egy ilyen gestalt fontos jellemzje: ennek sorn a korbban vonznak tartott termkek aprnknt kellemetlennek s rossznak fognak tnni, mert fenntarthatatlan erforrs-hasznlattal, zajjal, mrgez anyagok kibocstsval

vagy nem jrahasznosthat szemt ellltsval jrnak. Joseph Beuys azt l

ltotta, hogy a gazdasg j felfogsa csak a mvszetbl eredhet, az emberi ignyek nyelvn, nem a hasznlat s a fo

gyaszts, a politika s a tulajdon, hanem elssorban a szellemi javak

ellltsnak nyelvn(Schellmann, 1997: 28).Akr elfogadjuk a ma

gas kultra elsbbsgt, akr nem, Beuysnek abban biztosan igaza volt,

hogy kiemelte a kultratermels jelentsgt az

anyagi vilg brmilyen mrtk talaktsban, linnek szellemben ma

festk, rk, filmrendezk s antikon zumerista ai'ctilaUcTVCZik lcsapa

l,i jrul In>//.!i '' v.iltt1 KJ/.: iH'IJ.m.il In i/h,llllil

466 ^ ate Soper

Paul Bonomini, Barbara Kruger s Fernancler Arman munkssgt. Lars von Trier szembement azzal a konvencival, hogy filmzeni all kivegye az aut- s gpzajokat. A mai zene olykor a konzumerista megszllottsgon ironizl, s megrktette a modern bevsrlkzpontok szrkesgt. Ahogy Lyn Thomas (2008) rmutat, a mainstream televzizs ugyancsak helyet biztosthat az alternatv hedonizmus diskurzusainak. Emellett emltst tehetnk az olyan ttr

ipternetes oldalakrl s klnbz szervezetek antikonzumerista kampnyairl, mint az Adbusters (Reklmirtk) s a Ne vsrolj semmit nap.

A szban forg j jvkp nem tiszta eszttikai tlet a kanti rdeknlklisg rtelmben, tekintve, hogy ssze kell

, 1 hangolni az rm s a j let - zld re-13 g TA R M in * NICOTINE

" SMOK1NG R1LLS nesznszon keresztl elrhet - ltalnosjragondolasaval. Ahogyan egy targgyal

kapcsolatos etikai megfontolsok s valdi elkpzelsek szksgszeren meghatrozzk egymst (v. O Neill: 1994: 27), ugyangy hatrozzk meg egymst a materilis kultrrl vallott elkpzelsek s az arra adott eszttikai vlaszok. Ha valaki rjn, hogy X rt neki, valsznleg mskpp fog hozzllni. A reklmcgek ennek rgta tudatban vannak, s fellvizsgltk gyakorlatukat az

igazsg s hit ezen vltoz rendszereinek fnyben. Ma mr nem lehetne levl- tetsprayt eladni egy olyan kppel, mint az 1950-es vekbeli reklmban, amin az anya, az apa s a gyerek rovarirt felhbe burkolzva tmadnak neki a r

zsabokornak (a kpet lsd Wilson, 1991: 99)- A cigarettareklmokon - egszen addig, amg be nem tiltottk ket az Egyeslt Kirlysgban - nem szerepelhe

tett magnak a dohnyzsnak az aktusa.A gpkocsi-hirdetsek egyre gyakrabban lnek azzal a valszni len bra

zolssal, ami a jrmvel mini a termszetben l remeit jelenti meg.

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben 4 ^ 7

A zld renesznsz a valsgrl alko

tott elkpzels s eszttikai tapasztalat interdependencijt hasznln ki sajt

konzumerizmusellenes cljaira, s megprbln kiterjeszteni azt a krnyezetre ltalban, gy, hogy az olyan javaknak,

amelyek fenntarthatatlanok - mg ha nem is okoznak kzvetlen egyni krt megsznne az eszttikai knyszere, s tbb nem tallnk ket vonznak. A hulladk

kpi brzolsa fontos szerepet jtszhat ebben az eszttikai vltsban, hiszen a konzumerista trsadalom salakanyaga nyilvnvalan s visszatasztan nem kvnatos. Bonomini Weee Man-je (egy 300 tonns, 7 mter magas android, amelyet hulladkbl: elektromos s elektro- nikus eszkzkbl [Waste Electrical and Electronic Equipment, azaz Weee] p- lett; ennyit hasznl el s dob ki egy tlagember egsz lete sorn), amely 2005 tavaszn fenyegeten magasodott a Temze fl, j plda arra, hogyan lehet hoz

zjrulni az .mi ik< nzumerista eszttikai vlts elidzshez (Akbar, 2005: 3).

468 ^ ate ^ P er

Paul Bonomini: Weee M an. Fnykpezte David Ramkalawon

m az antikonzumerista etiknak s eszttiknak nem csupn az rmrl s a j letrl alkotott trtkelt felfogsok kolgiai szksgszersgn kell nyu

godnia, hanem ezen eszmk hedonista hozadkn is. A klmavltozsrl s az erforrsok kimerlsrl (ma gy tartjk, hrom Fldnyi erforrsra lenne szksg ahhoz, hogy a Fldn mindenki az tlag amerikai szinten fogyaszthasson) szl jabb elrejelzsek megmutatjk, hogy ez az trtkels pusztn

kopolitikai alapon is elengedhetetlen, fggetlenl brmi ms vonzertl. Mgis fenntartanm, hogy mg ha lehetsges is volna korltlanul folytatni a

konzumerizmust, s moh mrtktelensgt a Fld minden sarkba (s taln mg azon tl is) kiterjeszteni, akkor sem felttlenl volna lehetsges az emberi rm vagy boldogsg nvelse; s ennek ra minden esetben a fogyaszts (s

a nem-fogyaszts) hasonl vagy tbb kielglst nyjt forrsainak elzrsa s betemetse lenne. A ms rmkhz forduls ennlfogva nem szemben ll a vggyal, hanem teljes sszhangban van azzal.

Fordtotta Csiks Judit, G erner Viktria s S im or Mt

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

Hivatkozsok

Adorno, T. (1951/1974): Minima Moralia: Reflections from Damaged Life, ford. E. F. N. Jephcott. New Left Books: London.

(1955/1967): Prisms, ford. Samuel and Shierry Weber. Cambridge, Mass.: The MIT Press.

(1966/1973): Negative Dialectics, ford. E. B. Ashton. London: Routledge.Argyle, Michael (1987): The Philosophy o f Happiness. New York: Methuen.Attfield, R. - Belsey A. (szerk.) (1995): Philosophy and the Natural Environment.

Cambridge: Cambridge University Press.Bauman, Zygmunt (1988): Freedom. Milton Keynes: Open University Press. (1993): Postmodern Ethics. Oxford: Blackwell.Benjamin, Walter (1969): A malkots a technolgiai sokszorosthatsg korban, in

Kommentr s prfcia. Budapest, Gondolat, 301-375.Benton, Ted (1988): Humanism = Speciesism? Marx on Humans and Animals, Radical

Philosophy, 50: 4-18. (1993): Natural Relations. London: Verso.Berry, Christopher (1994): The Idea ofLuxury, A Conceptual and Historical Investigation.

Cambridge: Cambridge University Press.Bunting, Madeleine (2004): Willing Slaves: How the Overwork Culture is Ruling Our

Lives. London: Harper Collins.Campbell, Colin (1987): The Romantic Ethic and the Spirit o f Modern Consumerism.

Oxford: Blackwell. (Magyarul: A 18. szzadi angol fogyaszti forradalom okai s A modern fogyaszti tosz rejtlye, in Replika 21-22, 1996. mjus, 99-139 - rszlet.)

(1995): The Sociology of Consumption, in Miller, Daniel (szerk.): Acknowledging Consumption. London - New York: Routledge, 96-126.

(2002): I Shop therefore I Know that I am: the Metaphysical Basis of Modern Consumerism, in Ekstrom, K. M. - Brembeck, H. (szerk.): Elusive Consumption. London - New York: Berg.

Clifford, James (1988): The Predicament o f Culture. Cambridge MA: Harvard University Press.

Clarke, David B. (2003): The Consumer Society and the Postmodern City. London: Routledge.

Clarke, J. (2004a): Unstable connections: citizen-consumers and public services, paper presented at Seminar on Consumers as Citizens, HM Treasury, London 22 April

2004.(2004b): A Consuming Public?, Lecture in the ESRC/AIIRB Cultures of Consumption Series, Koyal Society, 11 A|iril 2004, included in Research Papers (phase 1 projects), 21 June

Kate Soper

(2005): New Labours Citizens: activated, empowered, responsibilised or abandoned?, Critical Social Policy, Vol. 25 (4): 447-463.

Corrigan, Paul (1997): The Sociology o f Consumption. London: Sage.Douglas, M. - Isherwood, B (1996): The World o f Goods: Towards an Anthropology

o f Consumption, new edn. London: Routledge. (Magyarul: A javak hasznlatnak vltozatai, in Wessely Anna: A kultra szociolgija, Budapest, Osiris, 2003, 150 159. - rszlet.)m

Durning, Alan (1991): Mennyi elg?, in A vilg helyzete 1991, Budapest, Fld Napja Alaptvny, 156-171.

F.asterlin, R. A. (2001): Income and Happiness: towards a unified theory, Economic Journal, 111, 465-494.

lidwards, Tim (2000): Contradictions o f Consumption. Milton Keynes: Open University Press.

lihrlich, A. H. - Ehrlich, P. (1991): Healing the Planet. Mass.: Addison-Waverley- Reading.

liwen, li.-Ewen,S. (1982): Channels o f Desire, Mass Images in the Shaping o f American Consciousness. New York: McGraw Hill.

I icy, B. S. - Stutzer, A. (2000): Happiness and Economics: How the Economy and Institutions Effect Human Well Being. New Jersey: Princeton University Press.

Friedman, M. (1999): Consumer Boycotts: Effecting Change through the Marketplace and Media. London and New York: Routledge.

( liddens, Anthony (1991): Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity: Blackwell.

( iriffiths, Jay (1999): Pip, Pip. London: Flamingo.I lardt, M. - Negri, A. (2002): Empire. Harvard, Mass.: Harvard University Press.I Idler, Agnes (1980): Can True and False Needs be Posited?, in Lederer, K. (szerk.):

Human Needs. Cambridge MA: Oelgeschlager, Gunn and Hain.11< idgklnson, Tom (2004): How to be Idle. London: Hamish Hamilton.Max Horkheimer - Adorno, Theodor W. (1990): A kultripar, in A felvilgosods

dialektikja, Budapest, Gondolat-Atlantisz-Medvetnc.I lnuellebec(|, Michel (2001): Elemi rszecskk, Budapest, Magvet.

(2003): A cscson, Budapest, Magvet.InjJeliard, R. - Klingemann, I I.-D. (2000): Genes, Culture, Democracy and Happiness,

In Diener, K. -Suli, E. (szerk.): Culture and Subjective Well-Being. Cambridge Mass.: MIT Press.

IIICN, UNEP, WWI; (1991): Caring Jor the Earth: A Strategy for Sustainable Living. London F.arlliscan.

I. in 'si )ii, Frederic ( ) : The Seeds o f Time. New York: Columbia I Inlverslty Press,Klein, Naomi (200i ): No logo, Budapest, AMP I\ickiios Viis:1i'l6k ligye.sOlele,I nyaid, Mellid ( 2()0i) I In/pi new Lessons from

Alternatv hedonizmus, kultraelmlet s az eszttika szerepe az j jvkpben

Levett, Roger (2003): A Better Choice o f Choice: Quality o f Life, consumption and economic growth. London: Fabian Society.

Littler, Jo (2005): Beyond the Boycott: anti-consumerism, cultural change and the limits of reflexivity, Cultural Studies, Vol. 19, No. 2, 2005. mrcius, 227-252.

Lodziak, Conrad (1995): Manipulating Needs, Capitalism and Culture. London: Pluto.ONeill, John (1994): Humanism and Nature, Radical Philosophy, 66.Marcuse, Herbert (1969): Az egydimenzis ember, Budapest, Kossuth Kiad. (1972): Eros and Civilisation. London: Abacus. (Els kiads: 1955.)McCracken, Grant (1988): Culture and Consumption. Indiana: Indianapolis University

Press.McRobbie, Angela (2008): Young Women And Consumer Culture, Cultural Studies

Vol. 22, No. 5., 531-550.Meadows, D. (szerk.) (1977): Alternatives to Growth, I. Cambridge: D.Ballinger.Meadows, D. H. - Meadows, D. L. -Randers, J. (1992): Beyond the Limits, Global Collapse

or Sustainable Future. London: Earthscan.Micheletti, Michele (2003): Political Virtue and Shopping. New York - London: Palgrave,

Macmillan.Micheletti, M. - Peretti, J. (2003): The Nike Sweatshop Email: Political Consumerism,

Internet and Cultural Jamming, in Micheletti, M. et al.: Politics, Products and Markets: Exploring Political Consumerism Past and Present. New Brunswick, New Jersey: Transaction Publishing.

Miller, Daniel (1995): Consumption as the Vanguard of History, in u (szerk.): Acknowledging Consumption. London - New York: Routledge. (Magyarul: A fogyaszts mtoszai, Replika, 51-52, 2005. november, 239256. rszletek.)

(2001a): The Poverty of Morality, Journal o f Consumer Culture, vol. 1, no. 2. (2001b): The Dialetics o f Shopping. London and Chicago: University of Chigago

Press.Phillips, Adam (2005): Going Sane. Harmondsworth: Penguin.Purdy, David (2005): Human happiness and the stationary state, Soundings 31, sz,

133-146.Real World Coalition (1996): The Politics o f the Real World. London: Earthscan.Retort (Boal, I. - Clark, T. J. - Mathews, J. - Watts, M.) (2005): Afflicted Powers. London:

Verso.Scammell, Margaret: The Internet and Civil Engagements: The Age of the Citizen-

Consumer, in Political Communication 17.Schellmann, Jorg (szerk.) (1997): Joseph Beuys, The Multiples. Munich and NY.Schor, Juliet ( I99 D: The Overworked American: the Unexpected Decline o f Leisure.

London New York. I larper Collins: Basic Books.Sciiov.sk y III mu ( l'J'JO): I. ('n'imtclcn gazdasg: Gazdasgllektani alapvetsek,

IUlll.l|>( I K M

4 7 2 ^ ate Soper

Shah, Hetan (2005): The Politics o f Well-Being, Soundings, 30, 33-44.Simmons, Andrew (2002): Disasters Waiting to Happen, The Guardian, jnius 19.Slater, D. (1997a): Consumer Culture and the Politics of Need in Mica Nava et al.: Buy

this Book. London: Routledge.Slater, D. (1997b): Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity. (Magyarul: A

fogyaszti kultra krvonalai, Replika, 51-52, 2005. november, 197-205. - rszlet.)

Soper, Kate (1981): On Human Needs: Open and Closed Theories in a Marxist Perspective. Brighton: Harvester Press.

(1990): Who Needs Socialism?, in Troubled Pleasures: writings on politics, gender and hedonism. London: Verso.

(1993): To Each According to their Need?, New Left Review, 197: 112-128. (1995): What is Nature? Culture, Politics and the Non-Human. Oxford: Blackwell.

(1998): Alternative Hedonism, interview (with Ted Benton), Radical Philosophy 92:

28-39. (1999a): Despairing of Happiness: The Redeeming Dialectic of Critical Theory,

New Formations, 38: 141-153. (1999b): Of OncoMice and Female/Men: the Cyborg Feminism of Donna Haraway,

in Women: A Cultural Review, vol. 10.

(2003): Humans, Animals, Machines, New Formations, no. 49. (2004): Hedonist Revisionism, in Albritton, R. et al. (szerk.): New Socialisms:

Futures Beyond Globalization. London and New York: Routledge.

Thomas, Lyn (2008): Alternative Realities, Cultural Studies, Vol. 22, No. 5., 680-699.Warde, A. (1997): Consumption, Food and Taste. London and New York: Sage.Warde, A. - Martens, L. (2002): Eating Out: social differentiation, consumption and

pleasure. Cambridge: Cambridge University Press.Williams, Raymond (1977): Marxism and Literature. Harmondsworth: Penguin.Wilson, Alexander (1991): The Culture o f Nature. Oxford: Blackwell.

Poszterek: Adbusters: http://www.adbusters.org/home/ s Buy Nothing Day: http:// www.buynothingday.co.uk/