Kansen voor industriële bedrijven om meer uit de markt te halen.
-
Upload
irene-de-ruijter -
Category
Business
-
view
479 -
download
1
description
Transcript of Kansen voor industriële bedrijven om meer uit de markt te halen.
Trends & Kansen voor Technische b2b bedrijven
Naslagwerk bij Masterclass 18-06-2013
Inhoud Trend 1: Klantgericht 3Trend 2: Onderscheidend Vermogen 5Trend 3: Branding 7Inhaalslag technisch b2b 10
Customer Experience Management 11Meer over Alegria Marketing 17Contact 18
3
Trend 1: Klantgericht
Relationele kwaliteit
(WIE)
Verwachte kwaliteit
Kwaliteits-perceptie
klant
Ervaren kwaliteit
Communicatie
Imago
Mond-tot-mond
Behoeften Technische kwaliteit
(WAT)
Functionele kwaliteit
(HOE)
Voorheen lag focus op WAT leveren we: Technische Kwaliteit.
Markt en klant vereist verschuiving in kwaliteitsdenken naar “Wat is de perceptie van de klant?”
Bron: Grönroos Perceived Quality Model
4
Worden we klantgerichter?• Ja! In ieder geval is die
wens overal aanwezig. Wat het precies inhoudt, is nog niet overal even duidelijk.
• Meten is weten. Meten wat huidige klantgericht is en benchmarken.
• Meten is niet moeilijk, veranderingen doorvoeren wel. Draagvlak van medewerkers en een cultuurprogramma is nodig.
5
• In de strijd om het verwerven of behouden van marktaandeel durven meer bedrijven unieke klantbeloften te doen én waar te maken.
• Huidige trends in klantbeloften: duurzaam, efficiënt, service, innovatie.
• In technische b2b vaak verregaande ketenintegratie nodig om klantbeloften te realiseren.
Trend 2 Onderscheidend vermogen
6
Continuïteit: Een beursgenoteerde multinationale leverancier van machines in de industrie onderscheidt zich door klanten continuïteit te garanderen. Het (financiële) belang van een efficiënt productieproces is voor haar klanten namelijk zeer groot. Door de hoge mate van technische ontwikkelingen, zijn er veel niche spelers die ieder een klein deel van de benodigde techniek levert. Samen met klanten, toeleveranciers en diens toeleveranciers hanteert het bedrijf een competentie-ontwikkelsysteem. De organisatie monitoort de prestaties en competentieontwikkelingen van alle spelers nauwkeurig en stuurt bij waar nodig. Zij selecteert zelfs de leveranciers van haar leveranciers. Hiermee is de kans op omvallen of onderpresteren zo klein mogelijk. En de continuïteit voor de klant zo hoog mogelijk.
Duurzaam: Energienetwerkbeheerder Liander toetst momenteel al haar leveranciers en leveranciers van leveranciers etc. op duurzaamheid. Dit is de eerste stap in het streven naar transparantie in duurzaamheid in de gehele keten.
Efficiënt: De haven van Rotterdam concurreert met andere internationale havens. Een scheepvaartmaatschappij bespaart volgens consultancybureau Sealntel met een reductie van 30 minuten in de verlaadtijd op jaarbasis miljoenen dollars op olie en personeel. Verhoging van de efficiency levert de Haven Rotterdam een groot concurrentievoordeel op. De haven rolt nu het programma “Schip Centraal” uit waarmee het de efficiëntie van het scheepvaartverkeer vergroot. Schip Centraal is een uniek IT-platform waarop alle havenpartijen hun planning bijhouden en op elkaar afstemmen.
Innovatie: Een marktleider in frisdrankkratten heeft klanten als Heineken en Coca Cola. Per jaar stopt zij veel geld in R&D om de kratten te innoveren. Bij onderhandelingen met afdeling inkoop lukt het onvoldoende om de toegevoegde waarde van de innovaties over te brengen om concurrentievoordeel te behalen. Samen met hun marketingbureau bedachten ze een krat die waarde toevoegde voor de eindklant. Het resulteerde in kratten waarmee consumenten tijdens het EK tribunes konden bouwen. De Decision Making Unit verandert hiermee van afdeling logistiek en inkoop naar afdeling marketing.
Voorbeelden unieke klantbeloften
7
Trend 3 Branding• Een klein maar groeiend aantal technisch
b2b organisaties is bezig om van het bedrijf een merk te maken.
• Het merk speelt ook in b2b een
fundamentele rol bij oriëntatie, aankoopbeslissingen en klantloyaliteit.
• Merk is het onderbuikgevoel. Juist als er weinig verschil zit in (technische) kwaliteit dan maakt een merk het verschil.
• Iedere medewerker weet waarom het bedrijf bestaat. Welke hoger doel het nastreeft. En handelt daarnaar. Klanten én spelers in de waardeketen krijgen het gewenste onderbuikgevoel.
8
Brand van en door alle afdelingen
Branddirector
Marketing
Sales
Design
R&D
Legal
Procurement
Operations
Service Support
Productgericht• Goede dingen
maken
Klantgericht• Dingen beter
doen (meer loyaliteit)
Onderscheidend• Betere dingen
doen (meer loyaliteit)
Branding• Communiceren
dat je betere dingen doet (meer loyaliteit en meer klanten)
Customer Experience Management• Excelleren op
aantal zorgvuldig gekozen dingen (meer klanten, meer loyaliteit, meer cross-sell)
Impact op klantloyaliteit
Mat
e va
n m
arke
tingd
enke
n in
org
anis
atie
b2b technische
bedrijven
FMCG/b2c
dienstverleners
Mogelijke inhaalslag
b2b technische
bedrijven
Inhaalslag technisch b2b
11
• CEM is het creëren van een unieke klantbeleving op een aantal momenten waarop je het verschil maakt voor klanten, waarop je excelleert en klanten verrast.
• Customer Journeys helpen om de juiste momenten te bepalen.
• Customer Journeys open ogen in de organisatie. Ze creëren draagvlak in organisatie om CEM (en 3 voorgaande stappen) verder op te pakken. CEM biedt een structureel handvat.
Customer Experience Management
12
CEM leidt in alle sectoren tot meer loyaliteit, meer cross-sell en meer klanten.
Bron: Forrester’s 2008 Customer Experience Index
1- Website
2-Bellen voor afsp
r
3-Intake
4-Offerte
5-Onderhandelin
gen
6-Overeenkomst
7-Ontw
erpbespreking
8-Insta
llatie
9-Bellen met v
raag
10-Voortgangsupdate
11-Eindoplevering
12-Factuur
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
Klantfasen
Klan
terv
arin
g
Contact-momenten
Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik
Voorbeeld: Huidige Customer Journey van BussluizenBedrijf:Leverancier van openbare verlichting en verkeerssystemen
Klanten: Gemeenten, Provincies, Rijkswaterstaat, (lucht)havens, Industrieterreinen
Klantfasen
Klan
terv
arin
g
Contact-momenten
Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik
Brand: Publiek geld, open(baar) besteed.Klantbelofte: Vooraf open over kosten en oplevering.
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
StandaardmomentMoment vd waarheidBrandmoment
Klantfasen
Klan
terv
arin
g
Contact-momenten
Oriëntatie Aankoop Oplevering Gebruik
Brand: Publiek geld, open(baar) besteed.Beloften: Vooraf open over kosten en oplevering
1- Website
2-Bellen voor afsp
r
3-Intake
4-Offerte
5-Onderhandelin
gen
6-Overeenkomst
7-Ontw
erpbespreking
8-Insta
llatie
9-Bellen met v
raag
10-Voortgangsupdate
11-Eindoplevering
12-Factuur
13 After sales s
ervice
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
StandaardmomentMoment vd waarheidBrandmoment
Huidige customer journeyBranded customer journey
16
Huidige customer journey
opstellen
Brand ontwikkelen
(indien niet/onvoldo
ende aanwezig
Momenten bepalen
(brand/waarheid)
Branded customer journey
opstellen
Implemen-tatie-
programma &
businesscase maken
Implemen-teren
CEM methodiek
Trend 3: Branding. Trend 2: Onderscheidend vermogen.
Trend 1: Klantgerichter worden.
17
Over Alegria Marketing• Alegria betekent “blijheid” in het Spaans.
Blije klanten zijn loyale klanten. Alegria Marketing maakt bedrijven klantgerichter en zorgt voor meer loyaliteit, meer cross-sell en meer klanten.
• Irene de Ruijter (1978) richtte in 2004 het marketingadviesbureau Mindful Marketing op. Na ruim 8 jaar verkocht ze het bureau en raakte door een kennis getriggerd door marketing in technische b2b organisaties. Ze deed onderzoek en ontdekte dat technische bedrijven nog veel markt te winnen hebben. Sindsdien helpt haar gespecialiseerde marketingbureau Alegria Marketing grote en middelgrote technische b2b organisaties met de omschakeling naar een klantgerichte cultuur. www.alegriamarketing.nl
Buiksloterdijk 314, 1034 ZE, Amsterdamwww.alegriamarketing.nlIrene.de.Ruijter@alegriamarketing.nl06-24543384Zullen we linken? www.linkedin.com/in/irenederuijter