«STOLZ AUF SCHWEIZER HOLZ» DIE KAMPAGNE UND IHRE ELEMENTE IM ÜBERBLICK

Eine Kampagne im Auftrag von:

Agentur: Maxomedia AG, Bern

AUSGANGSLAGE

Über Notwendigkeit und Zweck der Holznutzung besteht ein Wissensdefizit in der Bevölkerung, weshalb die Öffentlichkeit einer verstärkten Holznutzung häufig kritisch beziehungsweise besorgt gegenübersteht.

Doch dürfte künftig die Nachfrage nach Holz deutlich zunehmen: Energiewende und Trends im Hochbau lassen den Holzbedarf ansteigen. Der Bundesrat will gemäss „Waldpolitik 2020“, dass das Holznutzungspotential künftig ausgeschöpft wird. Dazu müsste die heutige Nutzung um rund einen Sechstel erhöht werden.

Jedoch sind gemäss der letzten Befragung (WaMos 2, 2010) die Befürworter einer intensiveren Nutzung mit 22 Prozent klar in der Minderheit.

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VISION

Die Schweizer Bevölkerung versteht, dass für die Verwendung von Holz und von Holzprodukten die Holznutzung nötig und sinnvoll ist.

Die Schweizer Bevölkerung weiss, dass Holz in der Schweiz unter ökologischen, ökonomischen und sozial gerechten Bedingungen genutzt wird und somit als klimafreundlicher Rohstoff auch der nächsten Generation zur Verfügung steht.

Die Holznutzung ist ein Beitrag zum Klimaschutz. Sie vertraut der Waldwirtschaft und kauft Schweizer Holz.

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AUSGANGSLAGE

Der Wald wird bei der Bevölkerung als positiv wahrgenommen.

Auch zu Holz pflegt die Bevölkerung eine positive Einstellung.

Trotzdem wird Holzschlag/-nutzung mit Zerstörung assoziiert.

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AUFTRAG

Basis des Auftrages zur Entwicklung einer Kampagne ist der Schwerpunkt Information und Sensibilisierung der Bevölkerung des Aktionsplans Holz:

«Um Verständnis für eine intensivere Holznutzung zu schaffen, muss die Bevölkerung besser über die Zusammenhänge informiert sein.»

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ZIELE

Schritt 1: Stolz etablieren:

Holzschlag soll weniger emotional aufgenommen werden und auf weniger spontanes Unverständnis stossen.

Schritt 2: Stolz begründen

Der Zusammenhang zwischen Holzverwendung/-produkten und dem dafür nötigen Holzschlag verankern.

Die Vereinbarkeit von naturnahem Waldbau und intensiver Holznutzung verankern.

Verständnis für die Holznutzung/-schlag schaffen.

Den Wald und seine Funktionen, insbesondere die Holznutzung, bekannt machen.

Schritt 3: Stolz nutzen

Vermehrt und bewusster Schweizer Holz kaufen und nutzen.

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ZIELGRUPPE

Zielgruppe

Gesamte Schweizer Bevölkerung

Kernzielgruppe

Weibliche Personen 18-35 Jahre

BOTSCHAFTEN

Holz wächst nach. Nach einem Holzschlag ist in wenigen Jahren wieder neuer Wald da.

Holz nutzen ist vereinbar mit einem natürlichen, gesunden Wald.

Holz kaufen heisst ein klimafreundliche Produkt im Alltag brauchen.

Holz ist ein gesunder, moderner Werkstoff für viele Anwendungen.

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BASISIDEE

In der Schweiz existieren seit über 130 Jahren nachhaltige Gesetze zur Nutzung des Waldes.

Der Umgang mit Wald und Holz steht im Einklang mit der Natur.

Und dies ökologisch, sozial und ökonomisch.

Holz kaufen heisst, ein klimafreundliches Produkt im Alltag brauchen.

Holz ist ein gesunder, moderner Werkstoff für viele Anwendungen.

Diese Ausgangslage macht stolz.

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MOTTO «STOLZ AUF SCHWEIZER HOLZ»

Die Sensibilisierung der Bevölkerung für das Thema erfolgte in 3 Schritten unter dem Kampagnen-Motto «Stolz auf Schweizer Holz».

Das Motto bildete das gemeinsame Dach für sämtliche Massnahmen und war nebst dem BAFU-Logo auf allen Kampagnen-Elementen zu sehen.

STOLZ ETABLIEREN STOLZ BEGRÜNDEN STOLZ NUTZEN

MOTTO

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BASISSTRATEGIE: DIE 3 SCHRITTE

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DIE KAMPAGNEN-ELEMENTE

November 2011 bis Dezember 2013

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DIE MASSNAHMEN IM ÜBERBLICK

STOLZ NUTZEN

Massen bewegen Verhalten stützen

STOLZ BEGRÜNDEN

Antworten geben Argumentieren

STOLZ ETABLIEREN

Emotionen wecken Relevanz schaffen Fragen aufwerfen

BASIS

MIC

RO

SITE

SOC

IAL

EVEN

TS

SCHAUPLATZ-MATERIAL

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LAUFZEIT UND MASSNAHMEN

KAMPAGNEN-ELEMENTEMicrosite

Facebook

Schauplatz Material

Kino Spot 45 Sekunden

TV Spot 30 Sekunden

Plakate

Echtholzplakate

ePanel

Banner (Animation)

Streaming Banner (Spot)

Social Ads

Event

Okt 11 Nov 11 Dez 11 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Aug 13 Sep 13 Okt 13

1. WELLE 2. WELLE 3. WELLE

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SPOT

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SPOT

Ein emotionaler Spot, der mit dem Duft von frisch geschlagenem Holz Emotionen und Erinnerungen weckt, war ab Herbst 2011 Schweiz weit in TV, Kino und im Sommer auch in den OpenAir Kinos zu sehen.

Durch den Spot sollte in der breiten Bevölkerung über einen emotionalen Zugang Aufmerksamkeit für das Thema geweckt werden. Denn: Holz begleitet uns ein Leben lang – gestern, heute und morgen.

Storyboard im Zeitraffer: Ein Mann joggt im Wald, verschnauft an einem Holzpolter. Sein Blick schweift zum Holz und die Jahrringe erinnern ihn an sein bisheriges Leben. Er schaut zurück auf – seine Kindheit, seine Jugend und sein bisheriges Familienleben. Als Kind besitzt er Holzspielzeuge, seine erste Liebe trifft er auf einem Holzsteg, in der Rekrutenschule ritzt er eine Herz in eine Holzbrücke, der Heiratsantrag findet vor einem knisternden Kamin statt und die Familienferien geniesst er in einem modernen Feriendomizil in den Bergen.

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Link zum Spot: DE: http://www.youtube.com/watch?v=NsH9KVG33bc FR: http://www.youtube.com/watch?v=t7kuSo6CkFo IT: http://www.youtube.com/watch?v=syVky4sh2Qo

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PLAKATE

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PLAKATE

Auf den Plakaten wurden der Schweizer Bevölkerung rationale Argumente gegeben, warum sie Stolz auf Schweizer Holz sein kann.

Umgesetzt wurden insgesamt 5 Sujets(Headlines) in 3 verschiedenen Sprachen. Als Hintergrund dient der Rohstoff Holz – hier Schweizer Buchenholz.

Die Plakate waren im nationalen Aushang vor allem an Plakatstellen rund um den Bahnhof sowie in Fussgängerzonen zu sehen.

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Hier spricht der Rohstoff Holz aus dem Schweizer Wald. Ich wachse in Schweizer Wäldern in 0.2 Sekunden nach. Holz ist einer der wenigen Rohstoffe, den die Schweiz zu bieten hat - dafür ist er erneuerbar. In nur einer Sekunde wächst im Wald ein Holzwürfel mit einer Kantenlänge von 67 cm heran. Dank dieses stetigen Zuwachses und der sorgfältigen Bewirtschaftung bleibt die Holznutzung nachhaltig, obwohl im Wald viel Holz geerntet wird.

Je repousse en 0.5 seconde dans les forêts suisses. Mi ci vogliono solo 0.5 secondi per ricrescere nei boschi svizzeri.

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Nachhaltigkeit hat im Schweizer Wald Tradition: Bereits 1876 erliess die Schweiz ein Waldgesetz, das den Wald schützte. Heute gilt: Der Wald ist so zu bewirtschaften, dass er seine vielfältigen Funktionen erfüllt und er erhalten bleibt. Besonders am Herzen liegt den Förstern der Nachwuchs. Werden Bäume geerntet, gibt‘s Licht und Platz für die natürlichen Nachkommen.

J’ai quitté la forêt pour faire place aux jeunes arbres. Cedo il mio posto, per garantire il futuro del bosco.

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In weniger als zwei Minuten wächst im Schweizer Wald Holz für ein Einfamilienhaus. Der Baustoff trägt und isoliert zugleich und reduziert die graue Energie. Holz fühlt sich warm an und sorgt für ein gutes Wohnklima. Es speichert CO2 über die ganze Lebensdauer – und im Wald gibt’s Platz für Jungbäume, die ihrerseits wiederum CO2 binden.

Je veille au bien-être, en forêt comme chez vous. Miglioro il clima nel bosco e nelle case.

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Ein moderner Baustoff vereinigt hervorragende Eigenschaften mit dem Schutz der Umwelt. Holz ist daher aktueller denn je. Es ermöglicht zeitgemässe Konstruktionen mit bis zu sechs Etagen und ist dank seines geringen Gewichts prädestiniert für Auf- und Anbauten. Am Ende der Lebensdauer liefert es dann noch wertvolle Heizenergie.

D’arbre, je deviens maison. Ero un albero, diventerò una casa.

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In letzter Zeit gewinnt Holz als Energiequelle an Bedeutung: zum Heizen und zur Stromerzeugung. Viele Haushalte, ja sogar ganze Stadtquartiere, setzen darauf. Ein Kubikmeter Holz – so viel gibt der Schweizer Wald in gut drei Sekunden her – ersetzt 600 Kilo Heizöl.

Arbre ou bois, je suis source d’énergie. Albero o legna, sono sempre una fonte di energia.

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ECHTHOLZPLAKAT

Die Headline „Ich wachse in 0,5 Sekunden in Schweizer Wäldern nach.“ wurde auf ganz spezielle Art und Weise verbreitet: in Form eines Plakates aus echtem Holz die Headline wurde deutsch, italienisch und französisch ins Plakat geschnitzt.

Zu sehen waren die Plakate das erste Mal am Event auf dem Bundesplatz am Tag des Waldes 2012. Später wurden sie auf Tournee durch die ganze Schweiz geschickt.

Für die Anfertigung des Holzplakates wurde exakt so viel Holz verarbeitet, wie in den 0.5 Sekunden, die auf dem Plakat erwähnt sind, auch wirklich nachwachsen.

Die 3 Plakate wurde aus Schweizer Lärchen Holz gefertigt.

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ePANEL

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ePANEL

Die Botschaft auf den Plakaten wurden zusätzlich als Animation für die ePanels am Bahnhof umgesetzt.

Die Animation erschien in 2 Sprachen und dauerte rund 12 Sekunden.

Die verschiedenen Verwendungen von Holz wurde auf eine spielerische Weise illustriert. So wurde aus einem Nadelbaum ein Haus und aus einem Laubbaum ein Schaukelpferd.

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Link zur Animation: DE: http://www.youtube.com/watch?v=I3UMSy5LPxk FR: http://www.youtube.com/watch?v=-8oFwXo-JSw IT: http://www.youtube.com/watch?v=j0lcYCasQmg

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Link zur Animation: DE: http://www.youtube.com/watch?v=c3TRisGi1LU FR: http://www.youtube.com/watch?v=AeKIZkfI91s IT: http://www.youtube.com/watch?v=dQtFjeULeDQ

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ONLINE BANNER

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ONLINE BANNER

Auch Online wurde die Animation analog der Umsetzung auf den ePanels verbreitet.

Beim Klick auf den Banner gelangte der User auf die Microsite, wo er vertiefte Informationen rund ums Thema erhielt.

Die online Werbemittel wurden auf den verschiedensten Plattformen in beiden Sujets in 3 Sprachen (DE/FR/IT) gezeigt.

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MICROSITE

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MICROSITE

Die Kampagne wurde erlebbar in dem die Betrachterinnen und Betrachter an den Ort des Geschehens geführt wurden, auch in der virtuellen Welt.

Auf der Microsite wurden Szenarien aus dem Wald gezeigt, jedes Szenario entsprach einem Navigationspunkt.

Durch die verschiedenen Szenerien soll die Verbindung zwischen Holzschlag, Wald, Holzprodukten illustriert werden.

Die Microsite wurde unter folgender URL aufgeschaltet:

DE: www.stolzaufschweizerholz.ch

FR: www.notrebois.ch

IT: www.legonsvizzero.ch

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FACEBOOK

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FACEBOOK

Die Facebook Seite diente als Dialogelement ergänzend zur Microsite. Interessierte Personen fanden hier während der gesamten Kampagnendauer immer aktuelle Informationen rund ums Thema Holz, Holznutzung und –verwendungen und Wald.

Wöchentlich wurden 1-2 Beiträge veröffentlich. Die Beiträge wurden passend zu den Themen verfasst.

Zusätzlich wurden die Facebook Fanpage durch Werbeanzeigen auf Facebook kommuniziert.

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SCHAUPLATZ MATERIAL

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SCHAUPLATZ MATERIAL

Mit dem Schauplatz Material wollten wir die Kampagne an den Ort des Geschehens (Arbeitsplatz «Holzernte») bringen und den Fachpersonen zugleich ein Instrument zur Information der Bevölkerung bieten.

Zum Kampagnenauftakt wurde Material in Deutsch, Französisch und Italienisch an rund 1’500 Fachpersonen geschickt.

Zusätzlich konnte das Material über die gesamte Kampagnendauer auf der Website online bestellt werden.

Insgesamt gingen über 2’500 Bestellungen ein, wovon die meisten aus der Deutschschweiz stammen.

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Infopoint: Wetterfeste, mehrmals verwendbar Tafel, die im Wald neben dem Holzschlag steht und die Waldgängerinnen und Waldgänger informiert, was vor Ort geschieht. Aktuelle Daten zur Holzernte konnten vom Förster/Forstarbeiter eigenhändig eingefüllt werden.

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Dokumentationsmappe im Holz Look: A4 Mappe als Hülle für Broschüren, Dokumente zur Holzernte, zum Beispiel für die Abgabe einer Mitteilung an einer Informationsveranstaltung oder Gemeindeversammlung.

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Digitale Vorlagen für Flyer und Plakate: zum Ausdrucken für Förster und Waldarbeiter mit dem Ziel die Bevölkerung, die Nachbarschaft oder sonstige Betroffene über die Waldarbeiten zu informieren.

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Schablonen für die Markierung: Schablone zum Aufsprayen von „Stolz auf Schweizer Holz“ an Bäumen oder Holzpolter.

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Anleitung für Öffentlichkeitsarbeit: Hilfestellung für Förster und Waldarbeiter zur Öffentlichkeitsarbeit und Verwendung des Materials.

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EVENT

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EVENT

Am Internationalen Tag des Waldes am 21. März 2012 wurde auf dem Bundesplatz ein Event durchgeführt.

Die Grundidee war, das Holzwachstum, die Nutzung und Verwendung auf plakative und eindrückliche Weise aufzuzeigen sowie auch ein starkes Visual mit Holz vor dem Bundeshaus zu schaffen.

Dazu wurde auf dem Bundesplatz ein grosses Holzpolter hingelegt mit dem Hinweis auf den Zeitraum in dem dieses Holz in unseren Wäldern nachgewachsen ist.

Rund um diese Idee konnte man am Event noch vieles mehr erleben und dies alles im Wald. Zu diesem Zweck wurden Jungbäume für einen Tag auf den Bundesplatz „gepflanzt“.

Als Auskunftspersonen für die Bevölkerung betätigten sich Fachleute aus den Wald-, Holz- und Umweltverbänden, aus der Praxis, von Hochschulen und der Verwaltung (BAFU/Abt. Wald).

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BUDGET Verteilung Gesamtbudget

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GESAMTBUDGET

Insgesamt stand für die Kampagne ein Budget von CHF 1‘980‘000.– inkl. MWSt. zur Verfügung. Die Kostenverteilung auf die verschiedenen Massnahmen inklusiv Mediakosten war wie folgt:

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MEDIA AUSGABEN

Der Anteil von Mediakosten innerhalb des Budgets lag bei rund 900‘000.– inkl. MWSt. Dies entspricht mit dem Bundesrabatt von 50% für die meisten Medien (TV, Kino, APG) einem Gegenwert von rund 1.8 Mio. Die Verteilung auf die verschiedenen Massnahmen war wie folgt:

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RESULTATE UND SCHLUSSFOLGERUNG

Kurz zusammengefasst

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RESULTATE KAMPAGNE

Mit den Breitenmedien TV, Kino sowie Plakaten und ePanels konnte mit der Kampagne eine hohe Visibilität für das Thema Schweizer Holz erreicht werden.

Der Kampagnen-Posttest nach der 1. Welle stützt diese Einschätzung: 14% der Bevölkerung hatten die Kampagne bereits gesehen (Bekanntheit), aufgefallen waren vor allem der Spot und die Plakate mit je 6% (Plakate überdurchschnittlich häufig junge Personen 15-34jährig). Rund 80% davon hatten die Botschaft entweder allgemein oder im Detail erfasst. 60% fanden die Kampagne verständlich, davon 24% sogar sehr.

Die unterstützenden Massnahmen wie Microsite, Facebook dienten als optimale Ergänzung um vertiefte Informationen zu verbreiten.

Durch das Material für Berufsleute konnten die Botschaften an den Arbeitsplatz „Holzernte“ getragen werden.

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SCHLUSSFOLGERUNGEN

Die Kampagne „Stolz auf Schweizer Holz“ hat die gewünschte Aufmerksamkeit und Breitenwirkung in der Schweizer Bevölkerung, vor allem bei der Kernzielgruppe 18-34jährige erreicht.

Die komplexen Botschaften in Form von Argumenten für die Nutzung des einheimischen Rohstoffes Holz wurden verstanden.

Die Kampagnen-Elemente wurden wirkungsvoll entwickelt und eingesetzt.

Der Grundstein, die Bevölkerung über Schweizer Holz zu informieren ist gelegt. Eine nachhaltige SensibIlisierung und Verhaltensänderung bedarf weiterer Kommunikationsaktivitäten (zum Beispiel der Wald- und Holzbranche in der Schweiz).