KADINLAR ve Demografik Büyüklükler...KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle...

A companyof

KADINLARve

Demografik BüyüklüklerHedef Kitle Tanımlamaları

Yaşam Trendleri

14 Haziran 2005, Salı

REM – Derin Demografi Seminerleri

(müşteri logosu)

KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri ● 14 Haziran 2005


Pazarlama yönetimini geliştirmek için ilerleyebileceğimiz alanlar

Hedef kitleyi geleneksel demografinin ötesine geçerek.... derinliğine tanımak

Yuvarlak yüzdelerle tanımlamaktan... daha belirginleştirerek rakamlaştırmak

(sayısallaşma)

Aynı kadını hedeflemekten...

“İnsight” gücümüzü artırarak farklılıkları anlamak (içselleştirme)

(müşteri logosu)



(müşteri logosu)



Ve sonunda hep aynı kadını tanıyıp, aynı kadına mı “satmaya” çalışıyoruz ?

Kim bu sıkça karşılaştığımız kadın ... Ve kimler için rol model ?

Eğitimi nedir?

Sosyal–statü grubu nedir?

Kaç yaşındadır?

Böyle kaç kişi vardır?

(müşteri logosu)



Sayısallaşma; eğitim seviyeleri

Lise ve yüksek okul mezunu kadın 2.4 milyon; sadece yüksek okul / üniversite mezunları 912 bin...

Yaklaşık Her 10 kadından birisinin lise diploması var (% 9.1),

Yaklaşık her 20 kadından biri üniversite-yüksek okul mezunu (% 5.4)

Her 10 kadından 8’inin yaptığın en yüksek eğitim ilkokul

Ve yaklaşık her 4 kadından 1’i okur yazar değil (% 27.4)

* 25 yaş üstü kadınlar

(müşteri logosu)



Sayısallaşma; sosyal statü düzeyi

A grubu kadınların sayısı 867 bin

En yaygın olarak kullanılan mevcut tanıma göre A grubunda 867 bin, B grubunda 2.6 milyon, C1 grubunda 4.8 milyon kadın var.

Yaygın “hedef kitle” olan ABC1 kadınlarıtoplamı yaklaşık 8.3 milyon


2,600,000

4,800,000

867,000A

B

C1

(müşteri logosu)



Sayısallaşma : çalışan kadınlar

Ücretli veya maaşlı çalışan kadın sayısı 1.9 milyon

Kadın nüfusun yüzde 16.6’sı çalışıyor.

Toplam çalışan kadın sayısı 6.1 milyon

Bunların 3 milyonu ücretsiz aile işçisi


(müşteri logosu)



Sayısallaşma : evliler ve çocuklular

Yaklaşık 1.4 milyon kadının 0-3 yaş çocuğu var

Bekar / hiç evlenmemiş kadınlar 2.6 milyon

Eşi ölmüş veya ayrılmış kadınlar 3.3 milyon

35 yaş üstü hiç evlenmemiş kadın 287 bin

Evli kadın 15.3 milyon

Yalnız yaşayan kadın yaklaşık 355 bin (*)

Yüzde 9.2’sinin 0-3 yaş çocuğu var Yaklaşık 1.4 milyon kadın

Yüzde 12.5’inin 3-6 yaş çocuğu var yaklaşık 1.9 milyon kadın

(*) 25 yaş üstü

(müşteri logosu)



Sayısallaşma: kentler

Büyük kentlerde 9.2 milyon 20 yaş üstü kadın var

12.7 milyon kadın kırsal alanda yaşıyor

7.6 milyon kadın yarı kentde yaşıyor

15.4 milyon kadın kentde yaşıyor

9.2 milyonu 20 yaş üstü

1.5 milyonu 11-14 yaş arasında

(müşteri logosu)



Sayısallaşma: Daha uzun vadeli tüketici

Erkek 66.6

Kadın 71.2

Ortalama yaşam beklentisi

71.2

66.6Erkek

Kadın

(müşteri logosu)



Sayısallaşma : ve Bazı Hedef Kitle egzersizleri

ABC1 Grubu kadın : 8.3 milyon

20 - 34 yaşında : 2.2 milyon

35 - 54 yaşında : 1.8 milyon

ABC1 grubu + 20 - 34 yaşında : 2.2 milyon

Büyük kentde oturan : 950 bin

Evli : 1.6 milyon

Çalışan : 365 bin

(müşteri logosu)



İçselleştirmeye doğru: Günlük hayatta ne yapıyorlar?

En az yaptıkları(% 5 ve altı)

Spor salonuna gitmek

Cilt bakımı yaptırmak

Spor karşılaşması izlemek

Konsere gitmek

Sinemaya gitmek

Tiyatroya gitmek

Yurtdışında tatile gitmek

Yurt içi tatile gitmek

Dışarıda arkadaşlarla yemek

En fazla yaptıkları(% 40 ve üstü)

Akraba dost ziyaretleri

Evde büyük temizlik

Evde çiçek bakımı

Evde günlük temizlik

Günlük gıda alışverişi

Müzik dinlemek

Örgü örmek

Yemek yapmak

(müşteri logosu)



Yaşa Göre Günlük hayatta yapılanlar: 18 -25 yaş arası genç kadınlar




Konsere gitmek

Tiyatroya gitmek

Yurtdışı seyahate gitmek

Günlere gitmek (**)

Yurtiçi tatile gitmek (**)

Dışarıda arkadaşlarla yemek (*)

Sinemaya gitmek (*)




Müzik dinlemek

Örgü örmek

Yemek yapmak

Günlük ev işleri

Akraba-dost ziyaretine gitmek (*)

* Listeden çıkanlar

** Listeye girenler

En az yaptıklarıEn fazla yaptıkları

(müşteri logosu)



Yaşa Göre Günlük hayatta Yapılanlar: 46-55 yaş arası genç kadınlar




Konsere gitmek

Sinemaya gitmek

Tiyatroya gitmek

Yurtdışı seyahate gitmek

Dışarıda arkadaşlarla yemek

Yurt içi tatil –seyahat

Aile ile dışarıda yemek

Akraba-dost ziyaretleri




Müzik dinlemek

Örgü örmek

Yemek yapmak

Günlük ev işleri

*Listeden çıkanlar**Listeye girenler

En az yaptıklarıEn fazla yaptıkları

(müşteri logosu)



Bu kadarlık bilgiye göre kadınlar birbirine çok benziyor ama reklamdaki “ortak” kadına pek benzemiyor....

Ama, belki de hepsi reklamdaki kadın olmak istiyor...

(müşteri logosu)



... İçselleştirme ...

!!!Az sonra

( yani muhtemelen Öğleden sonra )

A companyof

KADINLARve


Yaşam Trendleri



(müşteri logosu)



İçselleştirme; Geleneksel demografinin ötesine geçerek “içgörüyü” güçlendirme

Kişilik özellikleri

ideal kadın x mevcut kadın

Yaşama bakış – Yaşam trendleri

(müşteri logosu)



Kadınların kendilerine atfettikleri kişilik özellikleriNasıllar – nasıl değiller

Otoriter – Yumuşak

Sade - Çok yönlü

Rahat - Endişeli

Duygusal - Akılcı

Uyumlu - Aykırı

Gösterişli - Alçakgönüllü

Düzenli – dağınık

Katı - Esnek

Nasıl olduklarını

düşünüyorlar

Nasıl olmadıklarınıdüşünüyorlar

(müşteri logosu)



İdeal kişilik özellikleri ile kendileri arasındaki en önemli farklar

Rahat olabilme / rahat davranabilme

Kendilerini gereğinden fazla endişeli buluyor ve daha rahat olmak istiyorlar

Akılcı olabilme / akılcı davranabilme

Kendilerini gereğinden fazla duygusal buluyor ve daha akılcı olmak istiyorlar

Sakin olabilme /sakin davranabilme

Kendilerini gereğinden fazla heyacanlı buluyor ve daha sakin olmak istiyorlar

(müşteri logosu)



İdeal kişilik özellikleri ile kendileri arasındaki en önemli benzerlikler

Uyumlu olabilme / uyumlu davranabilme

Alçakgönüllü olabilme / alçakgönüllüdavranabilme

Esnek olabilme /esnek davranabilme

(müşteri logosu)



18 – 25 yaşındaki genç kadınların ideal kişilikleri ile kendi kişilikleri

Kendilerinden

uyumlu olmaları,

neşeli olmaları,

düzenli olmaları

açısından memnunlar

Daha

rahat olmak / akılcı olmak,

otoriter olmak,

sakin olmak,

istiyorlar

İdealden farkları İdealle uyumları

(müşteri logosu)



46 – 55 yaşındaki genç kadınların ideal kişilikleri ile kendi kişilikleri

Kendilerinden

Uyumlu olmak

Alçakgönüllü olmak

Esnek olmak

açısından memnunlar

Daha

Rahat olmak

Sakin olmak

Çok yönlü olmak – akılcı olmak

istiyorlar

İdealden farkları İdealle uyumları

(müşteri logosu)



Yaşam trendleriEn güçlü trendler

Dine referans verme / dini referanslar

tüketime yönelik tutumlarda dini referansların etkili olması

Geçmişe özlem

köklerle bağlantının kopmaması,geçmişte iyi olananın muhafazası

Öfkeli ve bilinçli tüketici olma

tüketici haklarını koruma, firmaları zorlama

Küçük lüksler / küçük mutluluklar

kendini küçük lükslerle ödüllendirme

(müşteri logosu)



Yaşam trendleriEn zayıf eğilimler

Kişiselleşme

Kendine özel hizmet ve ürünler, tanınma-bilinme

Uzaklaşma / keyfin intikamı

Stresden kaçma ve daha sade bir yaşama dönme

Sağlığa bazı zararlar verdiği söylense de keyifli şeyleri yapma

Çocukluğa özlem

Çocukluğun ürünleri, markaları, oyunları, filmleriyle mutlu olma

(müşteri logosu)



18 – 25 yaş arası genç kadınlardaki trendler

Uzaklaşma

Kişiselleşme

Keyfin intikamı

Anti – entel

yüksek kültür ve sanat düzeyinden kaçış

Küçük lüksler / küçük mutluluklar

Dini referanslar – dine referanslar

Geçmişe özlem

Pop milliyetçilik

İdeolojik olmayan ve popüler kültürün bir parçası haline gelen eğilim

Güçlü trendler Zayıf eğilimler

(müşteri logosu)



46 - 55 yaş arası genç kadınlardaki trendler

Kişiselleşme

Keyfin intikamı / çocukluk özlemi

Uzaklaşma

Dini referanslar – dine referanslar

Geçmişe özlem

Küçük lüksler/ 99 parça olmak/ öfkeli –bilinçli tüketici

Güçlü trendler Zayıf eğilimler

(müşteri logosu)



Özet genellemeler

Hedef kitleyi tanımak için “geleneksel” demografik kümelerin ötesine geçilebilmeli ve daha ayrıntılıtanımlar yapılabilmeli

pazarlama kampanyasındaki kadınla toplumdaki kadın büyük farklıklara taşıyor

büyük bir kadın kütlesi benzer ve rutin bir gündelik hayata sahip(temizlik –yemek – günlükalışveriş)

kadınlar daha rahat davranabilen, sakin ve daha akılcı bir kişilği ideal buluyorlar

Dini referanslar, geçmişle bağları koruma, tüketici haklarına duyarlılık ve küçük lükslerle küçük mutluluklar yakalamak en güçlü kadın tutum trendleri

“Insight” gücünü artırmak ve rakamların derinliğini anlamak için günlük hayatla daha zengin bir kişisel temas sağlanmalı

Pazarlama kampanyaları öncesi hedef kitle büyüklükleri başta demografi olmak üzere yüzdelerin yanısıra ve özellikle sayısal olarak tanımlanmalı

Aslında “hedef kitle” sanıldığı kada rbüyük değil

En çok kullanılan hedef kitlesi olan ABC1 grubu 20-54 yaş kadın sayısı 4 milyon

A grubu kadın 867 bin

Universite-yüksek okul mezunu kadın 912 bin

(müşteri logosu)



Kadınlar hakkındaki “insight” gücümüzü nereden alıyoruz ?

360 derece / Anjelik / Buz bar

Trafik sıkıştığında yandaki otobüs

Çalıştığımız plaza katındaki çaycı kadın

Evdeki Moldavalı yardımcı

Fitness’deki havlucu

Ahmet Altan

A companyof

KADINLARve


Yaşam Trendleri



KADINLAR ve Demografik Büyüklükler...KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle...

Documents

Transcript of KADINLAR ve Demografik Büyüklükler...KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle...