IVANO DI BIASI

Keyword Research I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti.

@idibiasi

"The perfect search engine would understand exactly what you mean and give you back exactly what you want."

Larry Page Co-founder & CEO

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Per capire come fare una buona keyword research dobbiamo prima comprendere le dinamiche del

‘sistema Search ’ di Google

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Partiamo dai player ed i loro ruoli

Cercano informazioni Forniscono quality feedback

Prova a capire le query degli utenti Prova ad identificare le possibili risposte Sceglie quelle che reputa migliori

Deve farsi capire da Google Deve essere rilevante per i topic trattati Deve rispondere alle query degli utenti Deve dimostrare di essere il migliore

Sito web

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Algoritmi per capire cosa intenda dire l’utente quando fa una query

Query

Ops, questa mi è nuova… Vediamo se ho capito bene…

Approfondimenti : http://seocu.be/querypatent

Query nota

Risultati di ricerca (SERP)

Forse intendeva… Proviamo a interpretare…

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Ecco alcuni esempi ufficiali di Google

How to replace a light bulb

Does post office exchange foreign currency

How to adjust brightness on a laptop

Query note Query da interpretare

Approfondimenti : http://seocu.be/howsearchworks

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Questo cosa rende evidente?

Google non risponde più a parole chiave ma ad intenti precisi di ricerca Gruppi di ricerche simili possono essere raggruppate in un unico search intent

La keyword, fine a se stessa, non ha più il valore di un tempo

Sin dal lancio di Google Panda

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Nei contenuti non è necessario rispondere ‘testualmente’

a tutte le query

Focus sulle esigenze dell’utente

Molte query di ricerca (la maggior parte)

riconducono a query precise e semplificate

Ma non è tutto… Viene considerato anche il contesto di ricerca.

Google per comprendere il search intent dietro una query utilizza svariati segnali, definiti ‘clues’ (tracce) che gli permettono di definire il context della ricerca e fornire SERP differenti.

Geolocalizzazione Ricerche precedenti SafeSearch e personalizzazioni

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Gli utenti al centro di tutto

Deve capire COSA stanno cercando Noi dobbiamo prevedere COME lo cercheranno

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LA KEYWORD RESEARCH CI PERMETTE DI CAPIRE

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Come vengono ricercate le informazioni

Quante volte vengono ricercate ogni mese

Quando vengono ricercate

Chi sono i nostri potenziali utenti

Quali obiettivi / intenzioni hanno

3

2

1 4

5

Partiamo dal come

I fattori che possono determinare il modo in cui gli utenti cercano la stessa cosa sono svariati:

1.  Fattori culturali 2.  Esperienza o inesperienza riguardo l’argomento ricercato 3.  Contesto in cui viene effettuata la ricerca

Tre utenti con la stessa esigenza, diciamo quella di farsi realizzare un sito web, potrebbero cercare:

Utente inesperto Utente medio Utente esperto

- Chi fa siti internet - Creazione siti internet - Azienda che crea siti internet

- Realizzazione siti web - Realizzazione siti internet - Azienda realizzazione siti

- Web agency - Web design agency - Web design Milano

720 ricerche mese 3600 ricerche mese 6500 ricerche mese

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Quando cercano i nostri utenti?

L’interesse per un determinato argomento non è costante nei 12 mesi dell’anno.

Tagli di capelli corti Regali di Natale Vacanze al mare

Altissima stagionalità Alta stagionalità Media stagionalità

Dobbiamo sapere quando arriverà l’ondata di ricerche e farci trovare pronti in SERP

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Chi sono i nostri utenti?

Conoscere il settore è fondamentale per individuare le nostre Buyer Personas

Vacanze al mare

Low budget, prenotazioni anticipate

Utente standard inizia a ricercare a Marzo Last minute, offerte e pacchetti

High budget, seconda vacanza

@idibiasi

Quali intenzioni ed esigenze hanno i nostri utenti?

Mal di schiena

Non ha senso provare a posizionarsi per ‘mal di schiena’, conviene intercettare solo le nostre buyer personas. La keyword research non deve nascere dai volumi di ricerca ma da quello che abbiamo da offrire agli utenti.

Più risposte allo stesso problema

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Puntando a Search Intent precisi riduciamo la competizione

Sedie ergonomiche

Fascia lombare

Materassi ortopedici

Antinfiammatorio schiena

Rimedi mal di schiena

Ginnastica schiena

Mal di schiena

Utenti interessati all’acquisto di prodotti Utenti alla ricerca di una soluzione

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Ma come facciamo a scegliere quali intenzioni intercettare?

Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente tipo, dalla nascita dell’esigenza alla scelta della soluzione!

Problema/esigenza

1.  Si informa sul problema 2.  Approfondisce correlati 3.  Individua possibili soluzioni

Possibili soluzioni

1.  Si informa sulle soluzioni 2.  Confronta le soluzioni 3.  Valuta costi ed efficacia 4.  Pro/Contro delle soluzioni

L’utente agisce

1.  Cerca chi offre la soluzione 2.  Cerca offerte/promozioni 3.  Cerca prodotti specifici 4.  Cerca contatti diretti

INFORMATIONAL Stage 1

INFORMATIONAL Stage 2

TRANSACTIONAL +

NAVIGATIONAL

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In quale fase del percorso di ricerca vogliamo intercettare il nostro utente?

Quando si sta informando?

Quando si sta facendo un’idea?

Quando ormai ha deciso?

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INFORMATIONAL Stage 1

Problema/esigenza

L’utente si informa sul problema e prova ad individuare le possibili soluzioni

P R O

1. Brand Awareness 2. Saprà da subito che siamo una possibile soluzione 3. Ricercherà anche noi nello ‘stage 2’ (nascita nuove query branded)

C O N T R O 1. Keyword generiche e difficili da scalare 2. Investimento elevato 3. Non avremo conversioni

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INFORMATIONAL Stage 2

1. Convincere l’utente 2. Mostrare i nostri punti di forza e le carenze dei competitor 3. Giustificare i costi dei nostri prodotti o servizi 4. Keyword più accessibili

1. Se non ci hanno conosciuti quando stavano studiando il problema, potremmo risultare delle «new entry» e quindi poco autorevoli 2. Poche conversioni

Possibili soluzioni

L’utente si informa sulle soluzioni, le confronta e ne valuta costi ed efficacia

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P R O

C O N T R O

TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL

1. CTR più alti in SERP (70% contro il 25-40) 2. Se abbiamo lavorato bene negli altri stage convertiremo 3. Potremo distinguerci con una politica dei prezzi vincente

1.  Se non avremo lavorato bene sugli stage 1-2 saremo degli sconosciuti per gli utenti e difficilmente sceglieranno noi.

2.  I competitor con brand più noti avranno la meglio.

L’utente agisce

Cerca chi offre la soluzione, offerte/promozioni, cerca prodotti specifici o contatti diretti

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P R O

C O N T R O

La soluzione?

1. Proporsi come soluzione ad un’esigenza generica

INFORMATIONAL - Chi - Come - Quando - Quanto - Quale - Dove - Perché Awareness

2. Dimostrare di essere una soluzione valida

INFORMATIONAL COMPARATIVE - Migliore - Più economico - Più efficace - Più veloce - Ecc… Trust

3. Farsi trovare con i propri servizi

TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL - Vendita nomeprodotto - Offerta nomeprodotto - prodotto + brand - prodotto + nome sito Conversione

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Come individuiamo le keyword giuste?

Chi ha una profonda conoscenza dell’argomento può semplicemente utilizzare l’ empatia, provando a mettersi nei panni del suo utente tipo per capire quali possano essere le sue perplessità e quali domande potrebbe porsi.

Caso 1 Il sito è curato da un appassionato

Caso 2 Il sito ha una redazione di copywriter

E’ necessario l’utilizzo di strumenti per la ricerca delle parole chiave che suggeriscano gli argomenti giusti da trattare in ogni singolo articolo del sito.

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Quando le keyword le cerca un appassionato

Ha il vantaggio di conoscere a fondo l’argomento e quindi di produrre una Keyword Research perfettamente in FOCUS e che non si allontani dal Search Intent per cui produrrà i contenuti.

Dovrà semplicemente fare delle considerazioni sui volumi di ricerca e scegliere le keyword più profittevoli

@idibiasi

Quando le keyword le cerca un copywriter

Ha la necessità di utilizzare strumenti che facciano luce sull’argomento mostrandogli anche keyword che non avrebbe mai potuto prendere in considerazione perché NON LE CONOSCE.

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Quando le keyword le cerca un copywriter

Strumenti che mostrino le domande degli utenti relative ad ogni aspetto del Search Intent principale.

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Perché è importante centrare il focus?

Google pre Panda

Keyword targeted thin content

Google post Panda

Pillar content

Google oggi

Focused content

Migliaia di contenuti, uno per ogni keyword

Un contenuto enorme che provava ad intercettare tutte le keyword

Contenuti mirati a search intent specifici degli utenti

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Perché è importante centrare il focus?

Perché con gli ultimi aggiornamenti, Google sta tendendo a togliere traffico ai PILLAR per distribuirlo ad articoli specifici ed approfonditi sui vari aspetti/esigenze che riguardano il topic principale.

Quello che dobbiamo fare è individuare le keyword giuste per le domande giuste!

Articoli con search intent precisi

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L’indice di Google cresce a dismisura ogni giorno… Ma cresce male…

1.  Creare risposte migliori, decisamente più in focus

2.  Colmare il content gap dando risposte dove mancano

3.  Aumentare, senza alcuna difficoltà, le visite giorno dopo giorno

4.  Ottenere il massimo risultato da ogni singola visita perché sarà esattamente quella dell’utente che volevamo

Ma, nonostante tutto, Google è spesso costretto a risponderci con ‘il meno peggio’ perché c’è ancora un content gap enorme da colmare e chi produce contenuti, accecato dai volumi di ricerca di poche keyword, si mette continuamente in competizioni perse sul nascere.

Con la giusta strategia potremmo

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Un esempio estremo: www.fredepanda.it

Un sito web automatizzato, con contenuti autogenerati, che replica esattamente quanto detto fino ad ora

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www.fredepanda.it

100%

Keyword Research

0%

Content di qualità +

Immaginate la stessa situazione ma con contenuti di qualità!

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SEOZoom: Uno strumento che può aiutarvi con i Search Intent!

THEINBOUNDER

@idibiasi

GRAZIE