Ivana Vidas - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/148.B.pdf · 4.1. Marketing plan i planiranje...
Transcript of Ivana Vidas - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/148.B.pdf · 4.1. Marketing plan i planiranje...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
Ivana Vidas
PLANIRANJE MARKETINGA U
"VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA"
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
PLANIRANJE MARKETINGA U
"VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA"
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac
Studentica: Ivana Vidas
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081094270
Rijeka, svibanj 2013.
SADRŽAJ
1. UVOD........................................................................................................................... 1
2. TEORIJSKE ODREDNICE MARKETINGA U TURIZMU................................ 4
2.1. Pojam i definicija marketinga u turizmu..................................................... 4
2.2. Ciljevi i načela marketinga u turizmu.......................................................... 6
2.3. Turistički resursi............................................................................................ 8
3. ODRŽIVI RAZVOJ OTOČNOG TURIZMA....................................................... 16
3.1. Osobitosti održivog razvoja turizma.............................................................16
3.2. Predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina".................................................. 18
4. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETING PLANIRANJA.................................... 23
4.1. Marketing plan i planiranje marketing aktivnosti................................... 23
4.1.1. Izvršni sažetak i pregled sadržaja.............................................................. 25
4.1.2. Definiranje misije poslovanja.................................................................... 26
4.1.3. Analiza situacije......................................................................................... 31
4.1.4. Utvrđivanje marketinških ciljeva............................................................... 44
4.1.5. Selekcija tržišta.......................................................................................... 46
4.1.6. Oblikovanje marketinških strategija.......................................................... 56
5. ZAKLJUČAK............................................................................................................ 61
LITERATURA................................................................................................................ 63
POPIS SLIKA, TABLICA, SHEMA...............................................................................67
1
1. UVOD
Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome zadovoljava
li ponuda njihove potrebe, pruža li im nezaboravan doživljaj. Oni žele upoznati lokalnu
kulturu, žele doći u kontakt s lokalnim stanovništvom, upoznati nacionalni folklor,
gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije itd. Sve to čini kvalitetu ponude. Mnoge
turističke destinacije susreću se s problemom kako povećati vrijednost sveukupne turističke
ponude. Danas su najtraženije turističke destinacije koje omogućuju turistima bavljenje
različitim aktivnostima, koje njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, potrebama,
motivaciji i ponašanju turista.
Posljednjih godina na tržištu potražnje raste preferencija turista za specifičnim vrstama
turizma. Povijesna baština, predivna priroda i ugodna klima okvir su koji će uz razvoj
visokokvalitetnog smještaja, bogate ponude sadržaja i zabave te vrhunske usluge omogućiti
Hrvatskoj da bude privlačna za suvremene turiste.
Čitavo područje otoka Paga posjeduje iznimno raznolik i očuvan prirodni i kulturni
turistički potencijal, što je dragocjena ostavština koju se mora očuvati i zaštititi kako bi u
dugom roku pridonosila razvoju turizma. Pod krošnjama stoljetnih maslina, na krajnjem
sjeverozapadu otoka Paga, smjestio se Lun. Priroda je ovdje ostavila tragove svoje
darežljivosti u jedinstvenom spoju zelenog i modrog. Oaza mira i jedan od najslikovitijih i
najljepših kutaka otoka Paga. Maslinik u Lunu, 15-ak kilometara od Novalje, raritet je ne
samo otoka Paga i Hrvatske, već i cijelog sredozemlja. Broj od oko 80.000 divljih maslina
sačuvanih u prirodnom okruženju ne postoji više nigdje.
Zbog sve većih turističkih kretanja, prepoznata je važnost održivog razvoja turizma, kako
na obali tako i na otocima. Budući da su isti manje izloženi masovnom turizmu, lokalnim
vlastima u suradnji sa državnim vlastima je lakše započeti održivi razvoj te samim time
zaštititi otoke. Zaštićena područja svojom ljepotom, bogatstvom i raznolikošću predstavljaju
temeljnu vrijednost i jedno od najznačajnijih prirodnih dobara Republike Hrvatske.
Razvojem turizma kroz maslinove pute ostvaruju se osnovne pretpostavke za razvoj
otočnog turizma. Promocija maslinarstva i maslina kao novog turističkog proizvoda koji
ostvaruje odlične preduvjete za produljenje turističke sezone te nedvojbeno podiže turistički
imidž.
2
Prve asocijacije na spomen otoka Paga su sir i sol kao tradicijske vrijednosti te Zrće kao
novovjeka pošast. Ali okrenemo li se vječnosti, razmišljanju o nečemu što se svrstava u red
svjetskih rariteta, reći ćemo samo jedno - Lun, odnosno njegovi maslinici. Rad se temelji na
razradi projekta "Vrtovi lunjskih maslina". Kroz rad se razvija marketinški pristup projekta
koji će sa svojom realizacijom ne samo proširiti turističku ponudu, nego i omogućiti lakši
pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog rezervata i općenito maslinarstva
svim posjetiteljima.
No, problem je da "Vrtovi lunjskih maslina" nisu optimalno tržišno pozicionirani, niti
ostvaruju značajne gospodarske učinke u turizmu. Nizom dobro osmišljenih atraktivnih
programa mogla bi se produžiti turistička sezona na otoku Pagu.
Iz navedene problematike definira se i slijedeći predmet istraživanja: Utvrditi proces
planiranja marketinških aktivnosti "Vrtova lunjskih maslina" kojima bi mogli unaprijediti
turističku ponudu kako bi se što efikasnije zadovoljila raznolika turistička potražnja.
Hipoteza istraživanja jest: "Vrtovi lunjskih maslina" koji će sa svojom realizacijom ne
samo proširiti turističku ponudu, nego i omogućiti uspješniju promociju ovog zaštićenog
botaničkog rezervata i općenito maslinarstva svim posjetiteljima, a sve to temeljeći na
marketinškim principima.
U uskoj povezanosti s predmetom istraživanja utvrđeni su svrha i ciljevi istraživanja:
potrebno je definirati ulogu marketinga u turizmu, turističke resurse, predstavljanje "Vrtova
lunjskih maslina", te oblježja marketing planiranja. Na osnovi toga, unaprijediti postojeću
turističku ponudu otoka Paga, podići prepoznatljivost turističke destinacije te stvoriti
dugoročno održive tržišne preduvjete za kontinuirano povećanje razine kao blagostanja, tako i
uvjeta života i rada cjelokupnog stanovništva otoka Paga.
Struktura rada je podijeljena u pet tematskih cjelina. U prvom dijelu, odnosno Uvodu,
prezentirane su kratke smjernice u tematiku rada, formuliran je predmet i cilj istraživanja,
postavljena je hipoteza te je obrazložena struktura rada.
Primjena marketinga u turizmu, naslov je drugog dijela u kojem su obrađeni pojam i
definicija marketinga u turizmu kao i ciljevi i načela marketinga. Naglasak se pridaje
turističkim resursima i atrakcijskoj osnovi. Tu se objašnjava klasifikacija atrakcijske osnove.
3
Treći dio, odnosi se na Osobitosti održivog razvoja otočnog turizma te predstavljanje
"Vrtova lunjskih maslina".
Posebna pozornost posvećena je četvrtom dijelu s naslovom Obilježja marketing
planiranja, u kojem je obrađen proces planiranja marketing aktivnosti "Vrtova lunjskih
maslina".
Peti dio je Zaključak diplomskog rada. U njemu je ukratko sažeto sve važno u radu:
problem, predmet i hipoteza rada, svrha, ciljevi te struktura rada.
4
2. TEORIJSKE ODREDNICE MARKETINGA U TURIZMU
U suvremenom svijetu, turizam ima bitnu ulogu u gospodarstvima mnogih zemalja.
On se smatra privremenom promjenom mjesta boravka u svrhu rekreacije ili odmora, a
temelji se na slobodnom vremenu. U tom je smislu marketing u turizmu dio šire djelatnosti
koju nazivamo marketing slobodnog vremena. Pri utvrđivanju važnosti i ciljeva marketinga u
turizmu, krenuti ćemo od samog definiranja istog pojma.
2.1. Pojam i definicija marketinga u turizmu
Kada govorimo o primjeni marketinga u turizmu, tada se samom pojmu i karakteru
primjene može prići i mnogo šire, razumijevajući pritom marketinške aktivnosti što ih
poduzimaju svi proizvođači koji su na bilo koji način vezani prodajom svojih proizvoda.
Marketing se do sada definirao na različite načine. Temeljem analize brojnih definicija
marketinga u domaćoj i stranoj literaturi (Kotler, 1997.; Grbac, 2007.; Senečić, Vukonić,
1997.; Križman-Pavlović, 2008.; Fyall, 2005.; Senečić, Grgona, 2006.; Laws, 2002),
definicija koja najbolje može poslužiti svrsi je sljedeća: "Marketing je društveni i upravljački
proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci
i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele" (Kotler, 1997). Primjenjujući ovu
definiciju marketinga na turizam, logično je da će se marketing morati prilagoditi
posebnostima turističkog proizvoda. Dakle, potrebno je stvoriti, odnosno ponuditi takav
turistički proizvod koji odgovara turističkoj potražnji. Govoreći o marketingu u turizmu ne
govorimo o nekom novom i od svih drukčijem "turističkom marketingu", nego o primjeni
poznatih strategija i metoda marketinškog djelovanja na specifične uvjete u kojima se
formiraju odnosi među subjektima tržišta, odnosno o osobitostima turističkog proizvoda.
Temom primjene marketinga u turizmu bavili su se mnogi, a vjerojatno prvi rad na tu
temu napisao je 1962. godine Hans-Peter Schmidhauser pod nazivom "Marktforschung im
Fremdenverkehr" gdje se pozabavio temom istraživanja tržišta kao funkcije marketinga.
Najpoznatiji rad s tog područja je "Marketing et Tourisme" Josta Krippendorfa, koji
marketing u turizmu definira kao: "sustavno i koordinirano prilagođavanje politike turističkih
poduzeća i turističke politike, na lokalnom, regionalnom, nacionalno i međunarodnom nivou,
da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih skupina potrošaća i tako ostvarilo
profit" (Krippendorf, 1971).
5
Kada govorimo o turističkom tržištu, radi se o specifičnom tržištu u kojemu valja poći od
(Senečić, Vukonić, 1997):
Specifičnosti odnosa koji vladaju na turističkom tržištu
Specifičnosti turističkog dobra ili proizvoda
Specifičnosti turista kao potrošača i njegova ponašanja na turističkom tržištu.
Ova podjela upućuje na činjenicu da turistička ponuda treba biti heterogena, kako s
obzirom na broj, vrstu robe i usluga što se nude turistima, tako i na broj subjekata ponude.
Svaki turist kao pojedinac zahtijeva velik broj različitih usluga i robe, u različito vrijeme i
različite kvalitete.
Marketing u turizmu uvijek se javlja kao zbroj pojedinačnih marketinških aktivnosti, gdje
ih u trenutku tog zajedništva karakterizira objekt na koji je usmjeren čitav marketinški napor,
a to je kupac (turist). Razvoj turizma vezan je za određeni prostor, određenu prostornu cjelinu
ili destinaciju koja i doživljava razvoj turističkog prometa prije svega zbog činjenice što
raspolaže određenim atraktivnostima koji motiviraju turistička kretanja. Kako se takve
prostorne jedinice na turističkom tržištu najčešće pojavljuju kao cjelovite tržišne jedinice,
posve je razumljivo da se marketinške aktivnosti često koordiniraju i provode u interesu
takvih tržišnih jedinica. Turističko poduzeće ili turistički objekt ne moraju imati isti poslovni
interes kao i lokalitet kojem pripadaju, ali uvijek moraju imati neki zajednički cilj, a ovdje
takvom cilju valja podrediti pojedinačne poslovne ciljeve i interese pojedinih subjekata
njihove turističke ponude. Zato kod primjene marketinga u turizmu govorimo o dva oblika
primjene (Senečić, Vukonić, 1997):
o marketingu pojedinih poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu
o marketingu na razini pojedinih područja
U prvom slučaju govorimo o marketingu u ugostiteljstvu, hotelijerstvu, turističkom
posredovanju, putničkom prometu i slično, a u drugom slučaju govorimo o makropristupu
primjene marketinga, odnosno o marketinškim aktivnostima vezanim za plasman turističkog
proizvoda neke turističke prostorne jedinice. U oba slučaja, predmet interesa takve
6
marketinške aktivnosti ostaje zadovoljenje potreba turista uz postizanje određene koristi za
sve sudionike turističke ponude nosioce marketinga.
Definirali smo pojam marketinga u turizmu te naveli kako zadovoljenje turističke
potražnje ovisi o kombinaciji različitih turističkih usluga. Prema tome, turističko tržište
promatramo kao specifično tržište. Međutim, da bi odredili što je potrebno za zadovoljenje
turističke potražnje, potrebno je definirati cilj. U nastavku ćemo reći nešto više o ciljevima i
načelima marketinga u turizmu.
2.2. Ciljevi i načela marketinga u turizmu
Smisao svake politike sastoji se od utvrđivanja ciljeva koji se postavljaju pred nosioca
politike, a nakon toga u određivanju mjera kojima će se oni ostvariti. Ciljevi koji se
postavljaju u marketingu proizlaze iz osnovnih načela i postulata koncepcije marketinga i svi
su u svojoj osnovici okrenuti konačnom učinku poduzeća ili drugog nosioca marketinga.
Ako takve opće stavove primijenimo na marketing u turizmu, onda bismo, prema
mišljenju Bunca, (1974) mogli reći da "cilj marketinga u turizmu mora biti proizvodnja i
plasman takvog integralnog proizvoda koji će istinski odgovarati širem krugu motiva i
potreba turističkih potrošača".
Kao što smo spomenuli u prethodnom poglavlju, turističke su potrebe vrlo kompleksne i
različite. Za njihovo zadovoljavanje je potrebna bogata heterogena ponuda, kako bi se
ostvarila ravnoteža turističke ponude i potražnje.
Turizam u nekom području, u nekoj regiji ili zemlji, osim ekonomskih ima i druge ciljeve.
To su ciljevi naročito na socijalnom, kulturnom, pa i obrazovnom planu, pa je logično da
njihovim ugrađivanjem u marketinške aktivnosti dobivamo i kompleksniji generalni cilj
cijelog marketinga.
Ciljevi marketinga u turizmu mogu se razmatrati kao (Kotler, et al. 2003):
Opći ili generalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su ujedno i smjernice za
donošenje i provođenje potrebnih mjera
Specijalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su smjernice za formiranje i upotrebu
pojedinačnih instrumenata marketinga
7
Pod općim ciljevima podrazumijevaju se izbor ciljnog tržišta, određivanje stope rasta
budućeg turističkog razvoja ili temeljno opredjeljenje za neki turistički aranžman. U
specijalne ciljeve ubrajaju se npr. ciljevi osobne prodaje ili ciljevi propagande. Određivanje
specijalnih ciljeva uvijek slijedi nakon određivanja općih ciljeva.
Teorija marketinga, pa tako i njegova primjena u turizmu, razlikuje strateške od
operativnih ciljeva (Kotler, et al. 2003). Strateški ciljevi su oni koji se postavljaju u sklopu
globalne turističke politike nosioca marketinga. Oni mogu biti povećanje broja noćenja
turista, povećanje iskorištenosti kapaciteta, povećanje turističke potrošnje po turistu, promjena
imidža proizvoda ili usluge i sl. Operacijskim ciljevima smatraju se ciljevi pojedinih poduzeća
uključenih u razvoj turizma, tj. onih poduzeća koja sudjeluju pri ostvarivanju strateškog cilja.
Npr. povećanje potrošnje mlađih skupina potrošača – turista, ili povećanje iskorištenosti
kapaciteta u jednom agencijskom aranžmanu.
Formiranje ciljeva marketinga ovisi o razvijenosti nosioca marketinga. Nosioc
marketinga će se različito ponašati u različitim situacijama. Za nosioca marketinga vrlo je
važno utvrditi realne ciljeve, ciljeve koji se mogu ostvariti uz određeno zalaganje samog
nosioca. Postaviti marketinški cilj znači postaviti realno moguć cilj, a je li realno moguće neki
cilj ostvariti ovisi o tržišnoj situaciji, raspoloživim vlastitim kadrovima te o ukupnim
financijskim sredstvima koja se objektivno mogu upotrijebiti u marketinške svrhe.
Nakon definiranja ciljeva marketinga u turizmu, Roller (2003) definira politiku i
strategiju marketinga, koje trebaju odgovoriti na pitanje kako valja realizirati predviđene
ciljeve. Da bi se postavljeni ciljevi u marketingu u turizmu mogli ostvariti moraju za to
postojati određeni uvjeti, posebice na strani gospodarskih i općih političkih mjera koje prate
razvoj turizma u nekoj zemlji. U te se mjere ubrajaju, mjere fiskalne politike jer one izravno
utječu na politiku i formiranje ciljeva u turizmu, zatim mjere državno financijske politike koja
omogućuje turistički razvoj.
Nakon što smo definirali i objasnili ciljeve i načela marketinga na tržištu, potrebno je
osvrnuti se na samo tržište. Kao što je ranije rečeno, turističko tržište je specifično tržište,
gdje se razmjena robe i usluga odvija u posebnim okolnostima i na način koji se razlikuje od
ostalih tržišta.
Jedinstvena resursna i atrakcijska osnova promatranog područja karakterizirana je
raznolikošću rijetkih pejzaža i bogatstvom prelijepog, još uvijek nenaseljenog prostora, koji
predstavlja izrazit potencijal za turističke posjete i treba je smatrati temeljem na kojem valja
graditi budući razvoj turizma.
8
Kako će u ovom radu biti riječ o turističkim resursima, u nastavku ukazujemo na njihove
posebnosti.
2.3. Turistički resursi
Turističi resursi će se promatrati kroz strukturnu podjelu i značajke, resursnu i atrakcijsku
osnovu te valorizaciju i zaštitu.
Strukturna podjela i značajke
Sukladno općoj definiciji resursa kao dragocjenih izvora, sredstava, zaliha, sirovina,
onoga što je temelj bogatstva, privređivanja, pod zajednički se nazivnik turističkih resursa
mogu svrstati ona sredstva koja su na raspolaganju razvoju nekoga turističkoga područja,
odnosno destinacije. To su prirodna i antropogena (ljudskim djelovanjem stvorena) dobra koja
se mogu gospodarski koristiti. Turističke resurse Kušen (2002) dijeli na temeljne (turističku
atrakcijsku osnovu), ostale izravne i neizravne (Tablica 1).
9
Tablica 1: Prilog funkcionalnomu strukturiranju turističke resursne osnove
A. TEMELJNI TURISTIČKI RESURSI (TURISTIČKA ATRAKCIJSKA
OSNOVA)
1. Potencijalne i realne turističke atrakcije destinacije
B. OSTALI IZRAVNI TURISTIČKI RESURSI
1. Turističko-ugostiteljski objekti
2. Prateći turistički sadržaji
3. Turistički kadrovi
4. Turističke zone (zone komercijalnog turizma)
5. Turistička mjesta
6. Turističke destinacije
7. Turističke agencije
8. Turistička organiziranost (turističke zajednice i sl.)
9. Turističke informacije i promidžbeni materijali
10. Sustav turističkog informiranja
11. Turistička educiranost lokalnog stanovništva
12. Turistička atraktivnost susjednih destinacija
C. NEIZRAVNI TURISTIČKI RESURSI
1. Očuvani okoliš
2. Geoprometni položaj
3. Prometna povezanost
4. Komunalna infrastruktura i objekti društvenog standarda
5. Kvaliteta prostorne organizacije
6. Oblikovanje objekata, vanjskih uređaja i zelenih površina
7. Mirnodopsko stanje i politička stabilnost
8. Ostali resursi
Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 17
Temeljne turističke resurse, odnosno turističku atrakcijsku osnovu čine one realne
atrakcije zbog kojih turisti posjećuju neku destinaciju, odnosno potencijalne, dakle još
nevalorizirane, neiskorištene atrakcije koje bi u budućnosti mogle privlačiti više ili druge
skupine turista.
U ostale izravne turističke resurse Kušen (2002.) svrstava sve potrebne smještajne i druge
objekte i sadržaje potrebne za udoban boravak u destinaciji i njezinoj okolini, te turističke
kadrove bez kojih sve to ne bi bilo moguće.
10
Neizravni turistički resursi proizašli su, kako kaže Kušen (2002) iz "organiziranoga
djelovanja lokalnoga stanovništva u okviru zadovoljavanja svojih životnih i radnih potreba."
Ukratko, dobro uređena komunalna infrastruktura, dobra organizacija i upravljanje, koje
omogućuje kvalitetan život lokalnomu stanovništvu, velika je prednost u razvoju turizma u toj
destinaciji.
Resursna i atrakcijska osnova
Dulčić (2001) propituje prirodnu osnovu razvoja turizma, prirodne resurse, njihovu
raspoloživost i uvjete njihova efikasnoga korištenja, te ih dijeli na:
prirodna dobra koja imaju značaj slobodnih dobara i formiraju osnovne elemente
okoliša,
vlasnički ograničena slobodna dobra (ili elemente okoliša),
rijetka prirodna dobra, spomenike prirode, dobra javnoga značaja prirodno i vlasnički
ograničena,
prostor kao temeljno prirodno dobro ograničenih kapaciteta u privatnom i javnom
vlasništvu.
Prirodna dobra su sastavnice prirode koje čovjek koristi u gospodarske svrhe; prirodna
dobra mogu biti neobnovljiva (mineralne sirovine) i obnovljiva (biološka dobra, voda,
obnovljivo tlo). Planovi gospodarenja prirodnim dobrima i prostorni planovi sadrže uvjete i
mjere zaštite prirode, koje uključuju pregled zaštićenih i evidentiranih prirodnih vrijednosti,
ekološki značajnih područja i osobito vrijednih krajobraza, te smjernice za njihovu zaštitu i
očuvanje. Zakon o zaštiti prirode definira održivo korištenje prirodnih dobara kao korištenje
prirodnih dobara na način i u obujmu koji ne vodi do njihova propadanja, nego se održava
njihov potencijal kako bi se udovoljilo potrebama i težnjama sadašnjih i budućih generacija
(Korištenje prirodnih dobara, n.d.).
Resursi predstavljaju osnovni preduvjet za turistički razvoj nekog područja. Turistički
resursi su prirodna ili antropogena dobra koja se mogu gospodarski koristiti (valorizirati). Dio
su cjeline razvoja određenog geografskog područja, a bogatstvo resusima komparativna je
prednost u gospodarskom razvoju. Turistički resursi moraju imati visok stupanj privlačnosti,
11
kako bi svojim svojstvima i karakteristikama privukli određeni segment turističke potražnje
(Akcijski plan razvoja turizma općine Kostrena, 2009).
Kušen (2002) preferira turističku atrakcijsku osnovu i turističku resursnu osnovu. U toj je
podjeli turistička resursna osnova širi pojam. Sve (turističke) atrakcije ujedno su i (turistički)
resursi, međutim svi resursi nisu nužno i atrakcije. Slika 1 prikazuje položaj turističke
atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske i turističke resursne osnove.
Slika 1: Položaj turističke atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske
resursne osnove
GOSPODARSKA RESURSNA OSNOVA
Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 7
Turistička atrakcijska osnova locirana je u strukturi cjelokupne turističke resursne
osnove. To je potrebno zbog mnogobrojnih nesporazuma koji bi nastali zbog neselektivne
uporabe termina turistički resursi glede potencijalnih i realnih turističkih atrakcija. Na
osnovi načela da je svaka turistička atrakcija resurs, u prilogu funkcionalnom
strukturiranju turističke resursne osnove, podijeljeni na "temeljne turističke resurse", na
"ostale izravne turističke resurse" te na "neizravne turističke resurse". Turističke atrakcije
predstavljaju temeljni turistički resurs.
Klasifikacija atrakcijske osnove, valorizacija i zaštita
Turističke atrakcije mogu se definirati kao ona obilježja turističke destinacije koja
svojim karakteristikama privlače tj. motiviraju turiste da posjete neko turistički receptivno
područje. Postoje različite definicije turističkih atrakcija i faktora atraktivnosti destinacije.
TURISTIČKA
RESURSNA
OSNOVA
OSTALI
IZRAVNI
TURISTIČKI
RESURSI
NEIZRAVNI
TURISTIČKI
RESURSI
TURISTIČKA RESURSNA OSNOVA
12
Gunn (1998) navodi da bez turističkih atrakcija ne bi bilo ni turizma. Iako je navedena tvrdnja
evidentna sama po sebi, ona je ipak značajna jer ukazuje na veliku važnost turističkih
atrakcija kao preduvjeta razvoja turizma na nekom prostoru (destinaciji). Lew (1987)
turističke atrakcije definira kao sve one elemente turističke destinacije koji privlače turiste iz
mjesta njihovog stalnog boravka, a odnose se na: geografske i klimatske značajke nekog
mjesta, aktivnosti u kojima turisti mogu sudjelovati te iskustva kojih će se sjećati. Gartner
(1996) turističke atrakcije definira kao "središte" turističkog doživljaja te veliki naglasak
stavlja na destinacijski menadžment, navodeći da gotovo bilo koje obilježje turističke
destinacije može biti atrakcija ukoliko je ispravno marketinški obrađeno i dobro prezentirano.
Ritchie i Crouch (2005) u svome modelu destinacijske konkurentnosti faktorima atraktivnosti
daju središnje mjesto. Oni navode da su turističke atrakcije glavni element privlačnosti neke
destinacije te da su one glavni faktor koji motivira turiste na posjet nekoj turističkoj
destinaciji.
U određenu turističku destinaciju, mjesto, kraj, turisti ne dolaze (samo) radi hotela ili
restorana, iako i čuveni hotel ili restoran mogu pripadati skupini atrakcija (zbog kvalitete,
imidža, marke ili posebne ponude). Turisti destinaciju posjećuju zbog njezinih atrakcija.
Kušen (2002) ih dijeli na realne (one koje već privlače) i potencijalne (one koje bi u
budućnosti mogle privući turiste), te na prirodne, kulturno-povijesne atrakcije i atraktivnu
turističku suprastrukturu (Tablica 2).
U ekonomici turizma tri su osnovna faktora turističke ponude (Kušen, 2002):
atraktivni, komunikativni i receptivni. Dakle, destinacija mora nečim privući turiste
(atrakcije), mora biti dostupna (komunikacija) i turistima mora ponuditi smještaj (receptivni
element).
Jadranska odredišta, tako, uz sunce i more imaju i svoje povijesne atrakcije.
Dubrovnik, na primjer, privlači turiste očuvanom starogradskom jezgrom, Split
Dioklecijanovom palačom, Pula Arenom, Poreč Eufrazijevom bazilikom. Na Platak i
Bjelolasicu odlazi se skijati, a Plitvička su jezera jednako atraktivna ljeti, kada se u njima
može plivati i zimi, kada se zaledi veliki slap.
Sva se ta mjesta, međutim, ne bi mogla nazvati turističkim destinacijama ako, uz
atrakcijski, ne bi zadovoljavala i ostala dva elementa – one su dostupne i u njima je moguć
duži boravak.
Kada bi se nešto dogodilo i te atrakcije nestale (kao posljedica prirodnih katastrofa ili
ljudskoga djelovanja, onečišćenja), bi li ta mjesta izgubila svoj imidž turističke destinacije?
13
Zasigurno bi. To se već dogodilo Bakru (koksara), Kaštelanskomu zaljevu (kemijska i
cementna industrija) i dijelom Saloni (zatrpano arheološko nalazište zbog izgradnje splitske
obilaznice).
Kušen atrakcije naziva "sirovinom" turističke industrije (1995.), koju treba štititi
propisima (još nepostojećim zakonom o turizmu), jednako kao što Zakon o rudarstvu RH
propisuje zaštitu svoga rudnoga blaga - dobra od interesa za Republiku Hrvatsku. Isti autor
(1996) smatra kako bi "osviješteni turizam" bio najbolja pomoć u zaštiti prirodne i kulturne
baštine.
Problem zaštite atrakcija ne pripada samo turističkoj djelatnosti, jer ona i nije
isključivi njihov vlasnik. "Sirovine", turistička atrakcijska osnova, u zajedničkome su
vlasništvu različitih djelatnosti, pa i u tome treba tražiti razlog lošemu gospodarenju,
uništavanju, propadanju ili potpunomu nestanku pojedinih atrakcija.
Turistička atrakcijska osnova svake turističke destinacije predstavlja ishodište i uvjet
za kreiranje optimalnog turističkog proizvoda. Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija
prikazano je u slijedećoj tablici (Tablica 2).
14
Tablica 2: Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija
1. PRIRODNE ATRAKCIJE 2. KULTURNO-POVIJESNE
ATRAKCIJE
1.1. Geološke značajke 2.1. Kulturno-povijesna baština
Spilje spomenici kulture
Planine arheološka nalazišta
Nizine zaštićene urbane cjeline
Pustinje stari gradovi
Otoci Dvorci
Stijene Crkve
Vidikovci 2.2. Kulturne i vjerske ustanove
kanjoni/klanci Muzeji
paleontološki lokaliteti Kazališta
1.2. Klima hodočasnička središta
mediteranska klima 2.3. Manifestacije
planinska klima Festivali
1.3. Voda Predstave
More 2.4. Znameniti ljudi i događaji
Rijeke 2.5. Kultura života i rada
Jezera Gastronomija
Vodopadi način života lokalnog stanovništva
morska obala Etničnost
Plaže folklor i tradicija
Kupališta Rukotvorstvo
1.4. Biljni svijet 3. ATRAKTIVNA TURISTIČKA
SUPRASTRUKTURA Šume
botanički vrtovi 3.1. Sportsko-rekreacijski objekti
1.5. Životinjski svijet sportski događaji
Divljač
sportsko-rekreacijski tereni i igrališta
zoološki vrtovi Skijališta
Lovišta planinarski domovi
ribolovna područja 3.2. Lječilišni objekti i ustanove
1.6. Prirodna baština Toplice
nacionalni parkovi 3.3. Atrakcije zbog atrakcija
parkovi prirode Casino
prirodni rezervati
zaštićena močvarna područja
park-šume
spomenici vrtne arhitekture
zaštićene biljne i životinjske
vrste
zaštićena pojedinačna stabla
Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 27
15
Atrakcije su identificirane primjenjujući Kušenov koncept osnovne funkcionalne
klasifikacije turističkih atrakcija. Put do cjelovite turističke atrakcijske osnove složen je i
dugotrajan te, u pravilu, prelazi zadaću bilo kojeg konkretnog projekta jer je potrebno sve
potencijalne i realne turističke atrakcije u projektnom području identificirati, zatim
evidentirati pa vrednovati i sistematizirati.
S aspekta turističkog potrošača, McKercher i DuCross (2002) u okviru turističke
destinacije identificirati su tri tipa atrakcija: primarne, sekundarne i tercijarne. Primarne
atrakcije iznimno su važne za destinaciju i bitne za stvaranje dojma i privlačenje turista. Sve
primarne atrakcije nisu jednako važne za potrošače. Atrakcije koje su jedinstvene i neobične,
mogu mogu privući turiste iz dalekih zemalja. Oni će putovati iz velikih udaljenosti kako bi
doživjeli novo iskustvo, ali neće uložiti napor, novac i vrijeme da vide nešto uobičajeno.
Sekundarne su atrakcije lokalno značajne. Važne su za turiste i mogu biti vrlo popularne, ali
ne utječu na odluku turista o posjetu destinaciji. Tercijarne atrakcije imaju još manji utjecaj na
odluku o putovanju - turisti ih slučajno posjećuju kad već borave u destinaciji. Ista atrakcija
može biti primarna, sekundarna i tercijarna, ovisno o motivima putovanja.
Sve razvijene turističke destinacije traže nove sadržaje kako bi obogatile svoju ponudu. U
svijetu postoje dva trenda. Jedan vodi ka očuvanju povijesnih spomenika, kulture i prirode tj.
autentičnog nasljeđa. Drugi je usmjeren ka "izvedenim" atrakcijama. Međutim takve atrakcije
postaju s vremenom dio fizičkog, povijesnog i kulturnog okruženja – postaju "prirodne". Taj
proces zamagljuje razliku među njima pa je teško lučiti "prirodnu" atrakciju kojoj su dodati
elementi "izvedene" i "izvedenu" atrakciju koja se brzo integrira u svoje prirodno okruženje
(Butler i Pearce, 1995). Mnoge destinacije, kako bi privukle što veći broj posjetitelja ulažu u
razvoj "izvedenih" atrakcija, pa su tako danas u svijetu kao turističke atrakcije izuzetno dobro
pozicionirani mnogi tematski i zabavni parkovi. Turistička atrakcijska osnova svake turističke
destinacije predstavlja ishodište i uvjet za kreiranje optimalnog turističkog proizvoda.
Turističke atrakcije su temeljni turistički resursi svake turističke destinacije, koji određuju
i uvjetuju njezinu turističku ponudu te općenito razvoj turizma. Njihova bit određena je
turističkim potrebama, motivima i aktivnostima. Razvoj turizma ovisi o cjelovitoj
identifikaciji, vrednovanju i zaštiti svih potencijalnih i realnih turističkih atrakcija, u
postojećoj ili potencijalnoj turističkoj destinaciji.
Kroz slijedeća poglavlja pokušati ćemo dati uvid u održivi razvoj otočnog turizma kao i
predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina", te osnovna obilježja marketing planiranja.
16
3. ODRŽIVI RAZVOJ OTOČNOG TURIZMA
Hrvatski položaj na turističkom tržištu bit će povoljniji ako se uspije prilagoditi razvoj s
održivošću. Otočni se turizam treba razvijati održivo, tako da ne ugrožava okoliš na štetu
budućih naraštaja. Buduće generacije trebaju imati prigodu uživati u blagodatima ove
sadašnje relativno izvorno očuvane prirode.
3.1. Osobitosti održivog razvoja turizma
Hrvatski otoci imaju očuvan odnos između prirode i otočnoga stanovništva, ali i
dugotrajnu turističku tradiciju, koju su otočani uglavnom sami razvijali od samoga početka.
Vlastitim poletom i uglavnom skromnim turističkim znanjem oni su pokretali i turističke
tvrtke, i o njima su se skrbili kao o svojoj privatnoj imovini. Zbog takvih okolnosti, pri
razvoju turizma na otocima svi bi stanovnici pojedinoga otoka morali biti konzultirani kako bi
izravno surađivali uz turističke radnike i lokalne političke strukture. Oni svi zajedno moraju
imati turističku viziju, i na temelju toga raditi na aktiviranju svojih gospodarskih potencijala
uz inicijativu i samoorganizaciju. Naime, turistički razvoj otoka traži suživot s tradicionalnom
kulturom, uz optimalnu iskorištenost turističkih različitosti. Održivi razvoj znači i gospodarski
i društveni rast usklađene s ekosustavima u kojima djeluje, pa je kao takav i dugoročno održiv
(Črnjar, 2002). Mediteran je kolijevka starih civilizacija i kultura na svijetu, s pogodnom
klimom za dokolicu i odmor, zato je i najposjećenija svjetska turistička regija, s brojnim
kulturno-povijesnim spomenicima (Dovečar, Vukčević, 1999). Nažalost, turizam osim
pozitivnih efekata ima i one negativne. Osnovni mu je negativni efekt onaj na izvorni okoliš.
To je vidljivo u razvijenim mediteranskim turističkim državama, kao što su Španjolska,
Francuska, Italija, Grčka i Turska. Glavne štete nanesene su krajoliku – i to nepopravljive
estetske, ekološke, ekonomske, povijesne, etničke, graditeljske i ostale (Klarić, 2002). Održivi
turizam uvjetuje takvo upravljanje resursima da se zadovolje ekonomske, socijalne i
zaštitarske potrebe, te očuvaju kulturne, ekološke i biološke raznolikosti. Ekoturizam je dio
turizma, a načela održivosti moraju se primijeniti na sve vrste turističkih djelatnosti (Kušen,
2002).
Danas su se iskristalizirali sljedeći stavovi o ekoturizmu (Klarić, 2002):
17
Ekoturizam aktivno promovira odgovornost prema okolišu i izravno na njega
pozitivno utječe.
Funkcioniranje ekoturizma ograničeno je tzv. paket-aranžmanima velikih turoperatora,
jer njegovi korisnici bježe od velikih skupina i klasičnoga turizma.
Cijene su razmjerno visoke, a broj turista koji traže ekousluge, relativno je malen.
Ekoturizam pridonosi očuvanju i unapređenju prirodnih područja i održivom razvoju te
aktivno promovira odgovornost prema okolišu i pozitivno utječe na njega.
Ekoturizam je definiran u Hrvatskoj ovim općim značajkama (Kušen, 2002):
to su svi oblici turizma u kojima je glavna motivacija turista zaštita i očuvanje prirode
i tradicijske kulture,
obilazak organiziraju lokalna poduzeća, uglavnom u manjim skupinama turista,
negativan utjecaj na prirodni i sociokulturni okoliš je minimalan,
prirodni okoliš štiti lokalnu društvenu zajednicu i lokalno stanovništvo zbog
mogućnosti zarade na temelju rente ili zapošljavanja.
U Hrvatskoj se sve više shvaća da je održivi razvoj ruralnih područja, pa tako i
primorskog turizma, optimalno razvojno rješenje. Samo održivim razvojem može se pokrenuti
spirala razvoja hrvatskoga primorja. Uloga države tu je od presudnog značenja, i to prije
svega ulaganjem kapitalnih investicija u infrastrukturu, uz odgovarajuću zakonodavnu
regulativu. Važan utjecaj trebaju imati nevladine udruge koje promoviraju ideju održivog
razvoja s pomoću monitoringa i konstruktivnoga usmjeravanja (Hitrec, 2002). U revitalizaciji
otoka treba nastojati da se poveća broj otočana, i to tako da se prvenstveno vrate oni koji su se
odselili u obalne gradove i inozemstvo. Drugi doseljenici ne bi smjeli brojčano prijeći kritičnu
crtu odnosa na štetu domicilnoga otočnog stanovništva, i to ne samo brojčano već i
"pozicijski" u lokalnoj upravi i gospodarstvu. Jer, domaći su ljudi ti koji su sposobni dati
kolorit i posebnost otočne tradicije i načina života. Svi se "ostali" moraju emocionalno
uživjeti s otočnom sredinom (Hitrec, 2002). Degradacija prirodnih i kulturnih pejsaža nije
nastala samo kao posljedica turističkog razvoja našeg primorja već i razvoja motorizacije,
urbanizacije itd. (Žuvela, 1996). Održivi razvoj hrvatskih otoka treba pratiti tradicionalan
način života na njima, koji je okrenut moru i zemlji kao izvorima egzistencije. Ne smije se
dogoditi da se turistima prezentira kultura otočnih ribara i težaka, a da oni stvarno više ne
18
postoje. Treba, dakle, tu tradiciju slijediti i obogaćivati. Na obalnim prostorima trebalo bi
organizirati turističku ponudu u malim ili većim naseljima uz sadržaje kao što su: ribolov,
ribarska krstarenja, jedrenje, vožnje, otočno planinarenje, obrađivanje polja, berbe i slično.
Otočni održivi razvoj treba riješiti pitanja, kao što su:
kako zaštititi dosad sačuvan prostor,
koje su prednosti za razvoj određene regije,
koja su ograničenja razvoja,
koju ulogu u razvoju ima vlada i lokalna uprava,
treba li razvoj graditi na kulturnoj, povijesnoj i gospodarskoj prepoznatljivosti ili
stvoriti neke nove pretpostavke,
kako kreirati razvoj koji neće sam sebe dovesti u kolaps
Hrvatska treba razumnom strategijom razvoja naše obale i otoka izbjeći sudbinu
sredozemnih razvijenih zemalja; one su svoj izvorni okoliš tako uništile investicijama da su
postale nepoželjne i za domicilno stanovništvo i za goste. Hrvatski otočni turizam ima
perspektivu zato što je hrvatska obala u usporedbi sa susjedima ostala očuvana u znatnim
dijelovima. Naš prirodni pejsaž još izaziva ugodu smirujućom vizurom raznolikosti obale i
otoka sa zelenilom šuma, plavetnilom mora i neba te bojama maslinika i vinograda. Sve
navedeno, upotpunjeno povijesnim primorskim gradovima s višestoljetnim spomenicima,
povijesnim iskopinama, starim utvrdama, palačama i crkvicama - daje vrijednosti koje su
narušene u drugim dijelovima Mediterana. Održivi razvoj hrvatskih otoka mora se rješavati
strategijom dalekosežnih procjena. Tako će se spriječiti negativni učinci razvoja (Jurković,
1991).
U nastavku upoznajemo turističku destinaciju "Vrtovi lunjskih maslina".
3.2. Predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina"
Projektom "Vrtovi lunjskih maslina" namjeravaju se zaštititi stoljetna stabla maslina koja
se nalaze na području naselja Lun (Plantaža, Bodunalva). Projekt donosi izgradnju 7 km
puteva kroz maslinik, recepciju, četiri autohtone kućice (do 12 m²), turističku prezentaciju
maslinika (električni vlakić, putokazi, odmorišta – vidikovci i sl.). Uz navedeno plan je
19
osnovati javnu ustanovu, s ravnateljem i dvojicom rendžera, koja bi se brinula o ovom
području (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020).
Lun je naselje na najsjevernijem dijelu otoka Paga. Prema nekim navodima ime mu
potječe od starog latinskog i talijanskog naziva rta Lun: Punta Longa, lunga - duga punta
(Slika 2.)
Slika 2. Panorama Luna
Izvor: Preuzeto sa www.lun.hr
Zaštićena etnografska zona Lun obuhvaća čitavo područje od Novalje do Tovarnela i
predstavlja rijetko sačuvanu cjelinu tradicijskim gospodarstvom uvjetovanih gradnjom
suhozidnih formacija, koje se uz rast divljih maslinika stapaju s krajobrazom u nedjeljivu
cjelinu (Prostorni plan uređenja, Grad Novalja, 2007). Na tim prostorima još uvijek
susrećemo čitav repertoar oblika koristivih za najkvalitetnije kulture otoka: uzgoj ovaca i
preradu maslina. Prema organizaciji primarno stočarskih, a kasnije i ratarskih prostora, te
prema smještaju mnogobrojnih mlinova za masline na otvorenom, područje Luna predstavlja
jedinstveni sačuvani prostor te vrste.
20
U posljednje vrijeme postaje poznatije po svojim tisućljetnim maslinicima i
maslinovom ulju. Na cijelom području Luna, na površini od oko 1300 hektara prema
procjenama raste oko 80 000 maslina. Šume maslina koje prekrivaju lunjski poluotok
predstavljanju jedinstveno botaničko bogatstvo Mediterana. Divlja maslina kao šumska vrsta
mediteranskog bazena, vazda zelena vrsta olea oleaster linea, danas je izuzetno rijetka.
Zahvaljujući jedinstvenoj arhitekturi prirodnih oblika stabala isprepletenih sa kamenom,
netaknutom prirodom te očuvanom okruženju maslina, dio područja smještenog
sjeveroistočno od naselja Dudići nazvanog ''Dudićeve krune'' veličine 23,6 ha 1963. godine
zaštićen je kao botanički rezervat. Danas je najveća pažnja usmjerena prema masliniku
veličine 60 ha, smještenom na jugozapadnom dijelu vrha lunjskog poluotoka, uz samo naselje
Lun, gdje je oko 1500 stabala divlje masline "Olea oleaster linea" cijepano maslinom
Oblicom. Posebna vrijednost ovog maslinskog vrta je starost pojedinih stabala maslina. Više
stotina stabala maslina staro je oko tisuću godina, a najstarija među njima stara je oko 1600
godina (Lunjski maslinici, n.d.). Rezultati su to dobiveni iz analize naziva ''Prosudba starosti
lunjskih maslina'' koju su proveli OBUV, Bodo Siegert, stručnjak za njegu i sanaciju drveća,
ispitan i ovlašten od Gospodarske Komore u Nürnbergu, Stablosan d.o.o., njega stabala i
arborikultura te Hrvatska udruga za arborikulturu. Analiza je provedena 2007. godine.
Jezičac izduženog otoka koji karakteriziraju goleme površine "mjesečeva pejzaža",
obrastao je - maslinama. Zaklonjen otokom Rabom kao golemim burobranom, Lun je ostao
pošteđen razornog djelovanja vjetra što je s okolnih prostora otpuhao sve osim kamena te se
od davnina ponosi pitomim uvjetima u surovom okruženju. Maslinici tog dijela otoka svjetski
su raritet po tome što je znanstveno utvrđeno da su - najstariji na svijetu. Njemački su
znanstvenici posebnom metodom dubinskog snimanja, posebnim, superosjetljivim kamerama,
bez i najmanjeg oštećivanja stabla, utvrdili da starost pojedinih lunjskih maslina doseže i do 2
tisuće godina. Utvrđeno je naime da se zbog sušnih ljeta obujam maslina na tom području
prosječno povećava za milimetar godišnje. Mjerenjem promjera stabla na visini od 1,5 metara
dolazi se do podataka o njegovoj starosti, a rezultati su bili iznenađujući, ma koliko se zna da
je starost tih maslina velika. A kad je riječ o nečem tako važnom i znamenitom, ni Europska
unija nije mogla ostati "gluha" (Prodan, 2012).
Ulje iz lunjskih maslinika vrhunske je kakvoće, a kako se posebnom genetskom kodu
tih maslina pridružilo i najnovija znanstvena saznanja o uzgoju, berbi i preradi, ulje je dobilo
još i značajniju zdravstvenu dimenziju. Lunjske su masline, zahvaljujući upravo savršenom
ekoskladu biljaka i životinja, apsolutno prirodnog uzgoja, ali i jednako tako razmnožavane.
21
One niknu same iz sjemena (koštica), a opstaju one koje mogu izdržati kamenito tlo, sušu,
buru i posolicu. Njhov se genetski materijal dobiva, dakle, na "divlji", samonikli način što se
drugdje, u drugim maslinicima, naprosto - ne pronalazi (Prodan, 2012).
Projekt "Vrtovi lunjskih maslina" sufinanciran je bespovratnim sredstvima Programa IPA
IIIC. Ukupna vrijednost projekta je 596.080,88 EUR , od čega je bespovratna EU potpora 75
posto vrijednosti projekta (447.060,66 EUR). Zahvaljujući tome projektu trebalo bi se zaštititi
tisućljetno priridno stanište lunjskih maslina, urediti pristupna infrastruktura unutar maslinika
te razviti turističko-edukativni sadržaji. Projekt je počeo u siječnju 2012. godine i traje 18
mjeseci, a završetak je predviđen do srpnja 2013. godine. Partner turističke zajednice koja
projekt sufinancira sa 10 posto je grad Novalja, sa 15 posto (Kale, 2012). Projektom "Vrtovi
lunjskih maslina" se namjerava prirediti dokumentacijske i akcijske podloge te poboljšati
infrastrukturu unutar područja "Vrtova lunjskih maslina" u cilju uređenja samog područja za
lakši pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog rezervata i općenito
maslinarstva svim posjetiteljima. Uređenjem postojećeg i ostalih pristupnih putova olakšati će
se pristup masliniku, urediti odvodnja oborinskih voda, sanirati odnosno izgraditi autohtoni
potporni kameni zidovi na mjestima usjeka i propusta, postaviti kamene klupice, koševi za
otpad te četiri prodajnih punkta kojim će se služiti isključivo lokalni proizvođači za prodaju
proizvoda. Unutar projekta je planirana nabava dva elektrovozila sa ukupno 14 sjedala (Slika
3.), te se planira izgradnja autohtonog (ambijentalnog prihvatljivog) objekta – recepcije sa
sanitarnim čvorom (do 150m2 bruto površine).
Slika 3. Elektrovozilo
Izvor: Preuzeto sa www.slobodnalika.com
22
Projekt koji ima zadatak u potpunosti urediti putove kroz maslinike na način da oni
postanu turistička atrakcija. Infrastruktura koja bi se ovim projektom radila imala bi zadaću da
posjetiteljima omogući prikaz krajolika još od davnih vremena, dok bi primarna zadaća bila
zaštita botaničkoga rezervata (devastacija, zaštita od požara i sl.). Turisti koji bi došli vidjeti
maslinike najprije bi se susreli sa uređenim parkiralištem, recepcijom i infopultom gdje bi
dobili informacije o lunjskim maslinama. Uz recepciju bi bile postavljanje male kućice u
kojima bi lokalne udruge i lokalna Obiteljska poljoprivredna gospodarstva prodavala svoje
proizvode. Nakon toga, ulazak u maslinik koji bi se sastojao od pješačenja kroz isti ili
vožnjom u električnom vozilu (Bukša, 2010).
Turizam ima moć unapređenja okoliša i to pribavljajući (novčane) izvore za zaštitu
prirodne, kulturne i povijesne baštine, najvećih atrakcija, ali jedino ako se postave i poštuju
ograničenja održiva razvoja. Ako se turizam ispravno ne planira, odnosno ako se planovi ne
provode, posljedice su nepopravljive – uništena vegetacija, prenapučenost, gomilanje otpada,
onečišćenje zraka, buka, onečišćene plaže, prevelika (nekontrolirana) izgradnja, nedostatak
otvorenih prostora, problemi s vodoopskrbom i odvodnjom otpadnih voda, te ugrožena
udobnost stanovanja lokalnoga stanovništva.
U sljedećem poglavlju planiranje marketing aktivnosti (definiranje misije poslovanja,
SWOT analiza, PEST analiza, utvrđivanje marketinških ciljeva, selekcija tržišta, izbor ciljnog
tržišta, pozicioniranje te odabir strategije) bit će prikazano na primjeru "Vrtova lunjskih
maslina".
23
4. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETING PLANIRANJA
Marketing planiranje dobiva na sve većoj važnosti u uslužnim djelatnostima, pa tako i u
turističkom sektoru, jer danas rizik pogrešne odluke može značiti bankrot poslovnog subjekta,
a osim toga se i samo tržište usluga proširilo kako u svjetskim razmjerima tako i u smislu
njegove zasićenosti što je povećalo problem plasmana. Zadovoljenje potreba potrošača
osnova je racionalnog planiranja marketing aktivnosti.
4.1. Marketing plan i planiranje marketing aktivnosti
Planiranje marketinga jedan je od najvažnijih zadataka upravljanja marketingom (Leman,
1987). Marketinško planiranje u fokus razmatranja stavlja tržište i proizvod te detaljno
razrađuje i predviđa strategije i programe marketinga potrebne za ostvarenje poslovnih ciljeva
na tržištu, a svrha planiranja je identificirati konkurentske prednosti.
Marketinški plan pisani je dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima poslovnog
subjekta, uključujući i provedbu i nadzor tih aktivnosti. Marketing plan služi nizu svrha
(Dibb, et al, 1995) :
Daje "putokaz" provedbi strategije poslovnog subjekta i ostvarenju ciljeva
Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provedbe strategije
Obavještava nove sudionike o planu i njihovim ulogama i zaduženjima
Specificira način alokacije resursa
Stimulira razmišljanje i poboljšava uporabu resursa
Dodjeljuje odgovornost, zadaće i vremenski raspored
Omogućuje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji
Poslovni subjekti trebaju popratiti planom svaku marketing strategiju koju razvijaju.
Budući da se takvi planovi moraju mijenjati kako se mijenjaju snage unutar poduzeća i u
okruženju, planiranje marketinga je neprekidan proces. Dobro definiran marketing plan jasno
specificira kada, kako i tko treba obaviti određene marketinške aktivnosti.
Marketing plan, za buduće razdoblje, osnova je za izradu raznih analiza struktura
moguće zauzetosti i prodaje hotelskih kapaciteta, smještaja, hrane, pića i ostalih sadržaja.
24
Pregled postojećih proizvoda i istraživanje same prodaje i ponude, početna je točka pri
izradi marketing plana većine poduzeća (Greenley, 1997). U fokus istraživanja stavljaju se
postojeći proizvodi te se pri tom pažnja posvećuje prošlim marketinškim trendovima,
predviđanjima za budućnost, konkurenciji, političkim i ekonomskim promjenama koje
svakako imaju utjecaja na poslovanje, te ih poduzeće uzima u obzir pri marketing planiranju.
Na taj način dobivena baza podataka usmjerava poduzeće pri odluci o provođenju plana, a on
sam realan je temelj za donošenje budućih odluka (Craig, 1996).
Upravljanje marketingom u turizmu odnosi se na domaće tržište i inozemno tržište, no
cilj je uvijek isti: pronaći i zadovoljiti kupca, potrošača, gosta, turista. To je zadatak koji
zahtijeva veliko poznavanje tržišnih mehanizama. Pri tom valja naglasiti da je važno što više
smanjiti razliku između stvarnog očekivanja kupca i očekivanja kupca koju poslovni subjekt
ima, jer o tome ovisi zadovoljstvo kupca (Avelini Holjevac, 2002).
Faze procesa planiranja marketinških aktivnosti
Proces planiranja marketinških aktivnosti rezultira izradom marketinškog plana,
(Grbac i Meler, 2007) čija se osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadržaju
obuhvaća više koraka:
Sažetak
Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja
Drugi korak: Analiza situacije
Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva
Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta
Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija
Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti
Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti
U ovome radu osvrnuti ćemo se na definiranje misije, analizu situacije, utvrđivanje
marketinških ciljeva selekciju ciljnog tržišta te oblikovanje marketinških strategija. Dobro
planiranje i razrada ovih koraka preduvjet je za daljnje korake koji se radi njihove složenosti u
ovome radu ne razrađuju.
25
4.1.1. Izvršni sažetak i pregled sadržaja
Marketinški plan treba započeti kratkim sažetkom glavnih ciljeva i preporuka. Sažetak
omogućuje višem menadžmentu da shvati najvažnije argumente plana. Sadržaj koji iznosi
ostatak plana, kao i svi argumenti koji ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti sažetak
za direktore (Kotler i Keller, 2007).
Projektom "Vrtovi lunjskih maslina" namjerava se prirediti dokumentacijske i akcijske
podloge te poboljšati infrastrukturu unutar područja "Vrtova lunjskih maslina" u cilju
uređenja samog područja za lakši pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog
rezervata i općenito maslinarstva svim posjetiteljima. Uređenjem postojećeg i ostalih
pristupnih putova olakšati će se pristup masliniku, urediti odvodnja oborinskih voda, sanirati
odnosno izgraditi autohtoni potporni kameni zidovi na mjestima usjeka i propusta, postaviti
kamene klupice, koševi za otpad te četiri prodajna punkta kojima će se služiti isključivo
lokalni proizvođači za prodaju proizvoda. Unutar projekta je planirana nabava dva
elektrovozila (sa ukupno 144 sjedala) te se planira izgradnja autohtonog (ambijentalno
prihvatljivog) objekta – recepcije sa sanitarnim čvorom (do 150m2 bruto površine).
Ponuda će tvoriti jedinstvenu cjelinu sastavljenu od više elemenata: razgledavanje,
upoznavanje s glavnim osobinama područja od strane stručne osobe, vodiča kroz maslinike,
kušanja i/ili kupovine maslinovog ulja, paškog sira, pršuta, domaćih slastica (suhe smokve,
frite, hrostuli, mendulati i sl.), posjeta uljari u vrijeme berbe maslina i pravljenja ulja,
mogućnost organiziranja branja maslina za grupe turista u vrijeme berbe i ostalo (Bukša,
2010).
Planiranje marketing aktivnosti proces je kojim se utvrđuju buduća tržišna događanja
(mogućnosti i prijetnje) i definiraju akcije djelovanja kako bi se ostvarili marketing ciljevi.
Svrha je planiranja marketing aktivnosti da se identificiraju i kreiraju konkurentske prednosti.
Planiranjem marketing aktivnosti tržišni subjekti definiraju način prilagođavanja
promjenama u okruženju što je vidljivo iz slijedeće sheme (Shema 1)
26
Shema 1: Proces planiranja marketing - aktivnosti
Izvor: Grbac, B.: Načela marketinga, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2007., str. 50.
Planiranjem marketing aktivnosti traže se odgovori na pitanja (Grbac, 2007): (1) koja
je misija ili svrha poslovanja – definiranje misije, (2) gdje se, u poslovnom smislu, nalazi
pojedini tržišni subjekt – analiza situacije, (3) gdje bi se želio, u poslovnom smislu, nalaziti –
utvrđivanje ciljeva i (4) što se treba poduzeti da tržišni subjekt ostvari povoljniju poslovnu
situaciju – formuliranje strategija. Odgovor na prvo pitanje rezultat je definiranja misije
poslovanja, odnosno utvrđivanja koje potrebe potrošača tržišni subjekt zadovoljava ili
namjerava zadovoljavati u doglednoj budućnosti.
4.1.2. Definiranje misije poslovanja
Misija turističke destinacije
Svaka turistička destinacija treba definirati svoju misiju. Misija predstavlja polaznu
točku u procesu upravljanja marketingom turističke destinacije, budući da je njezino
definiranje presudno za egzistenciju organizacije za upravljanje turističkom destinacijom kao
nositelja procesa upravljanja marketingom turističke destinacije (Križman Pavlović, 2008).
Misija ili svrha destinacije ograničena je potencijalima kojima raspolaže, a napose
atraktivnim, komunikativnim i receptivnim činiteljima. Iako je ovi čimbenici ograničavaju,
zadovoljenje potražnje moguće je ostvariti u optimalnom obujmu ako utvrdi diferencirane
prednosti koje ima u odnosu na konkurentske destinacije.
Sve ukazuje da misija ili svrha destinacije mora biti usklađena s internim
potencijalima i da mora anticipirati promjene iz okruženja. Menadžment turističke destinacije,
i turističkih poduzeća općenito, prave najveće pogreške upravo na području nesagledavanja ili
neuvažavanja intenziteta i pravaca promjena iz okruženja. U takvim uvjetima nije moguće niti
Definiranje misije
Analiza situacije
Utvrđivanje ciljeva
Formuliranje strategija
27
da se prilagođavaju tim promjenama, a pogotovo ne mogu utjecati na te promjene u svoju
korist. To samo ukazuje da destinacija i nema formuliranu misiju, odnosno nije svjesna svrhe
svoje temeljne funkcije. To bi se moglo nazvati "suženim horizontom" destinacijskog
menadžmenta.
Analize slučajeva u kojima destinacija ne uspijeva zauzeti zadovoljavajuću tržišnu
poziciju, i kada objektivno raspolaže povoljnom strukturom resursa, ukazuje da je temeljni
problem u nesagledavanju temeljne svrhe turističke destinacije. Tako se može čuti kako
destinacijski menadžment uporno ponavlja da ispunjava sve zahtjeve pružanja usluga
smještaja, prehrane, zabave, rekreacije itd., a ipak u analizi tržišne pozicije utvrđuje kako
neka druga destinacija, i sa skromnijim resursima, postiže bolje rezultate. Ne shvaća se kako
nije problem u pukom ispunjavanju navedenih zahtijeva u potrebama gostiju već da je ključni
problem u odgovoru koliko destinacija gostima ispunjava očekivane koristi i zadovoljstva u
pružanju turističkih potreba u, baš toj, destinaciji. Ako je to očekivanje potpuno, tada je i
misija zadovoljena, neovisno o tome što ta destinacija ima, čak i niži nivo usluga ili manje
kvalitetne resurse. A u objektivnom sagledavanju misije, menadžment turističke destinacije,
često će se suočiti s činjenicama koje je teško prihvatiti jer imaju negativan vrijednosni
predznak (Dobre, et al, 2004). No, to nije razlog da se ne sagledaju svi elementi svrhe i misije
destinacije. Misija se definira kao svrha turističke destinacije. Pod svrhom se može, smatrati
sve što se želi postići razvojem, točno određene, turističke destinacije. Misija bi se još mogla
definirati i kao globalni okvir u razvoju turizma u kojem se postižu ciljevi dugoročnog
razvoja.
Prema Grbcu (2007) polazište u planiranju marketing-aktivnosti vezano je za
definiranje misije poslovanja. Misijom se definiraju potrebe potrošača koje će pojedini
poslovni subjekt zadovoljavati u budućnosti. Misiju turističke destinacije obilježavaju stavovi
i mišljenja sudionika u organizaciji turističkih aktivnosti, a napose onih koji su razvojno
orijentirani i u tom smislu presudno je važno da sve njihove aktivnosti budu sinkronizirane i
usklađene. Od svih pravila u aktivnostima, koja treba uvažavati pri konstituiranju misije
turističke destinacije, najvažnije je ono koje govori o tome da misija mora počivati na onome
što čini konkurentsku prednost, a to znači da će odabrati upravo one potencijale i resurse koji
čine atraktivnu osnovu i njome se izdvojiti kao konkurentskom prednošću prema drugim
turističkim destinacijama.
Misija turističke destinacije mora biti (Dobre, et al, 2004) realna, mora motivirati sve
sudionike u stvaranju atraktivnog turističkog proizvoda i mora se bitno razlikovati od
28
konkurencije. Ako se utvrdi nerealna misija, a što se nerijetko i dešava, tada nije moguće
ostvariti ciljeve niti smjernice. S druge strane, u realnom sagledavanju misije, a u nastojanju
ostvarivanja ciljeva potrebno je osigurati da zacrtani ciljevi motiviraju sve sudionike da
maksimalno doprinose utvrđenim, zajedničkim, ciljevima.
Lunjske masline su doživljaj, potpuno su različite od tisuća hektara maslinika po
Španjolskoj, jer u Lunu je sve potpuno suprotno. Fenomen lunjskih maslina je u tome što je
izražena pojava klijanja tisuća mladih stabala, a svako je stablo posebna konstelacija gena
(Šešo, n.d.) Sličnih nalazišta divljih maslina može se pronaći u još nekoliko zemalja, no
nigdje nisu sačuvane u tolikom broju i u svojem prirodnom okruženju kao što su na Lunu
(Badurina, n.d.). Jedinstvena arhitektura prirodnih oblika drva isprepletanog sa kamenom, na
cijelom se svijetu sreće još samo na dva mjesta; u Izraelu i u Grčkoj. Međutim prema riječima
stručnjaka, Lun ima primat po koncentraciji takvih stabala na malom prostoru te po njihovoj
starosti (Badurina – Rumešić, n.d.).
Prije samog definiranja misije "Vrtova lunjskih maslina" navesti će se strateške
smjernice za razvoj turizma (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020).
Strateške smjernice za razvoj turizma
Imajući na umu implikacije pojedinih razvojnih scenarija na turističku budućnost,
turistički imidž i ključne razlikovne elemente "Vrtova lunjskih maslina", nekoliko bitnih
komponenti valja ugraditi u razvojnu viziju i misiju ovog područja te koje, u tom smislu,
predstavljaju dugoročne smjernice za upravljanje budućim turističkim razvitkom na cijelom
poluotoku. To su:
A. Zaštita okoliša
Prostran, čist, nezagađen i relativno rijetko naseljen prostor predstavljaju ključne
strateške prednosti "Vrtova lunjskih maslina" te ih valja dugoročno štititi ne samo na dobrobit
turističkog razvoja, već i ukupne kvalitete života cjelokupnog pučanstva. U tom smislu u
promišljanju budućeg turističkog razvoja valja se voditi načelom održivosti.
B. Isticanje komparativnih prednosti ovog prostora
29
U skladu s principima zaštite i očuvanja okoliša, cjelokupni prostor "Vrtova lunjskih
maslina", kvaliteta i različitost prirodne i/ili kulturne resursno-atrakcijske osnove nude
mogućnost uspostavljanja većeg broja različitih, međusobno komplementarnih turističkih
doživljaja i/ili iskustava. Samim tim, turizam valja razvijati kao cjelogodišnju aktivnost,
nudeći jedinstvene, autentične i tematizirane doživljaje prilagođene interesima različitih
potrošačkih segmenata, ali i dobu godine.
C. Zauzimanje za turistički razvoj prilagođen tržišnim trendovima
Vizija razvoja turizma na cijelom prostoru "Vrtova lunjskih maslina" mora biti u
funkciji povećanja kvalitete života lokalne populacije, što implicira ne samo povećanje
današnje razine primanja već zaposlenih i otvaranje novih radnih mjesta, već i povećanje
raznolikosti društvenog i kulturnog života. Da bi se to osiguralo, bit će potrebno
razvijati/poticati turističku industriju koja je sposobna prilagođavati se globalnim tržišnim
trendovima, stvarajući doživljaje, proizvode i usluge koji će zadovoljiti očekivanja ne samo
izabranih/ciljanih tržišnih segmenata, već (jednim dijelom) i lokalne populacije.
D. Zauzimanje za stvaranje društvene klime koji podržava razvoj turizma
Polazeći od današnje situacije, u cilju stvaranja ključnih pretpostavki za postupno
napuštanje još uvijek dominantnog modela (masovnog) sezonskog "sunce i more" turizma,
prepoznata je potreba za uspostavom novog sustava vrijednosti bez kojeg neće biti moguće
bitnije promijeniti dosadašnje razvojne trendove i usmjeriti budući turistički razvoj "Vrtova
lunjskih maslina" novim kolosijekom. U tom smislu, posebno su prepoznate sljedeće
vrijednosti koje valja promicati kao temelj za uspješnu realizaciju razvojne vizije:
inovativnost u razvoju i tržišnoj komercijalizaciji proizvoda – kao preduvjet
produljenja sezone i privlačenja većeg broja različitih potrošačkih segmenata;
cjeloživotno obrazovanje – kako bi se osiguralo da se turistički proizvodi i/ili usluge
kontinuirano usavršavaju i prilagođavaju zahtjevima sve probirljivije turističke
potražnje;
timski rad i partnerstvo – kao preduvjet za dobar destinacijski menadžment i pružanje
obećanih jedinstvenih turističkih doživljaja, odnosno
30
uzajamno povjerenje – kao preduvjet za uspostavljanje cjelovitog turističkog lanca
vrijednosti.
Sve navedene stavke ukazuju na kvalitetno strategijsko planiranje razvoja koje će
rezultirati jasnom i potpunom razvojnom strategijom, te suradnjom i izradom zajedničkih
programa aktivnosti svih nositelja ponude i turističke ponude.
Misija turističkog razvitka "Vrtova lunjskih maslina"
Polazeći od prethodno definiranih razvojnih smjernica, misija turističkog razvitka
"Vrtova lunjskih maslina" mora uzeti u obzir činjenicu da budući koncept turističkog razvoja,
osim na tradicionalnom ljetnom "sunce i more" proizvodu, valja bazirati i na sve većem broju
raznorodnih aktivnosti i/ili doživljaja primjerenih tijekom cijele godine, a namijenjenih
različitim ciljnim skupinama i tržišnim nišama. Iako turistički proizvodi i/ili iskustva, osobito
u glavnoj ljetnoj sezoni, moraju i dalje biti dobrim dijelom temeljeni ponajviše na bogatoj
prirodnoj resursnoj osnovi kojima cijeli prostor Luna obiluje, u izvansezonskim mjesecima
sve veći naglasak valja postupno stavljati i na:
proizvode bazirane na zdravlju, psihofizičkoj rekuperaciji i održavanju vitalnosti, a
za što valja osigurati kako "hardware" (smještajne objekte opremljene suvremenim
wellness i fitness sadržajima, šetnice, biciklističke staze i sl.), tako i "software"
(ponuditelji usluga, osposobljena "radna snaga" i sl.)
proizvode temeljene na tržišnoj komercijalizaciji tzv. nematerijalne kulturne
baštine, naglašavajući posebice mediteranski životni stil (pučke svetkovine,
festivali, fijere), vjerska okupljanja i sveta mjesta, odnosno kulturu života i rada.
Riječ je o organiziranju, usustavljanju i komercijalizaciji cijelog niza edukativnih
tematiziranih programa, radionica i/ili doživljaja, od uzgoja školjkaša, sadnje
vinograda i proizvodnje vina, preko maslinarstva i
proizvodnje maslinovog ulja, pripreme pršuta i spravljanja tradicionalnih jela, do
izrade tradicijskih predmeta, noćnog ribarenja "uz sviću", sakupljanja ljekovitog
bilja i sl.
31
Nadalje, polazeći od činjenice da je suvremeni turizam industrija koja počiva na
ljudima i dvosmjernoj komunikaciji između davatelja i korisnika usluga, tradicionalna
gostoljubivost i otvorenost lokalnog stanovništva također predstavlja izuzetno bitan čimbenik
dugoročno održivog turističkog razvoja nekog područja na koji se treba fokusirati u namjeri
da se ostvare istinska i teško ponovljiva turistička iskustva.
Na temelju do sada iznesenog, misija turističkog razvoja "Vrtova lunjskih maslina"
treba snažno upućivati na činjenicu da i prirodni i kulturni resursi trebaju dugoročno biti
sačuvani i zaštićeni od degradiranja, tj. da se koriste na održivi način, naglašavajući potrebu
da se osigura ne samo ekološka, nego i ljudska, društvena i ekonomska održivost. Svi
navedeni elementi su sažeto izraženi u zajednički formuliranoj misiji turističkog razvoja
"Vrtova lunjskih maslina", koja glasi:
"Osnovna misija i ideja vodilja nam je revitalizirati naše najatraktivnije resurse, oplemeniti
ih i staviti u funkciju razvoja turizma".
4.1.3. Analiza situacije
Najraširenija metoda analize situacije je tzv. SWOT analiza kojom se utvrđuju
unutarnje snage ili slabosti, odnosno vanjske prilike ili prijetnje.
Elementi SWOT-a
Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se strateškim
čimbenicima. Oni se sumiraju u SWOT analizi. U konačnici bi SWOT analiza trebala
identificirati prilike koje se trenutno ne mogu iskoristiti zbog nedostatka potrebnih resursa i
jedinstvene kompetencije koje poslovni subjekt posjeduje i superiornog načina na koji ih
koristi. Vanjsko okruženje sastoji se od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan poslovnog
subjekta i obično nisu unutar kratkoročne kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst
unutar kojeg poduzeće posluje. U unutarnjem okruženju identificiraju se snage i slabosti. U
SWOT analizi važno je zabilježiti ne samo čimbenike koje je moguće kvantificirati, već i one
čimbenike koji se ne mogu kvantificirati a mogu biti samo spomenuti kao kvalificirana izjava
ili uvjerenje (Autry et al. 2004).
Slijedom navedenoga moguće je dizajnirati matricu SWOT analize na način na koji to
prikazuje shema 2.
32
Shema 2: SWOT analiza
SWOT analiza ima vremensku dimenziju, odnosno kad god je to moguće, korisno je
uspoređivati i pratiti SWOT analize napravljene za poduzeće u različitim točkama vremena te
promatrati promjene stanja, odnosno kretanje poduzeća kroz ovu analizu.
Unutarnje okruženje: slabosti i snage
Unutarnje snage i slabosti uvelike se razlikuju za različite subjekte, a mogu se
kategorizirati u: 1. menadžment i organizaciju, 2. operacije, 3. financije i 4 ostale čimbenike
(Weihrich, 1982).
Kod kategorizacije unutarnjih čimbenika za potrebe SWOT analize čini se opravdanim
koristiti se najvažnijim unutarnjim čimbenicima organizacije: ciljevi i strategije, tehnologija i
zadaci, veličina, kadrovi, životni ciklus poduzeća, proizvodi, lokacija. Određivanju snaga i
slabosti treba pristupiti što je moguće više pragmatično.
Kod utvrđivanja snaga određuju se jake točke i pritom se mogu postaviti slijedeća pitanja:
• Postoje li jedinstvene razlikovne prednosti koje čine ovo poduzeće različitim od
konkurencije?
• Zašto potrošači odabiru ovo poduzeće umjesto konkurenata?
• Postoje li proizvodi i usluge koje konkurencija ne može imitirati (sada i u budućnosti)?
Kod slabosti se određuju nedostaci sa stajališta poduzeća i sa stajališta potrošača.
Slabosti je najbolje priznati bez suzdržavanja i pritom se mogu postaviti sljedeća pitanja:
• Postoje li operacije ili procedure koje mogu biti naglašenije?
• Što i kako konkurencija radi bolje?
• Postoji li neko izbjegavanje kojeg bi organizacija trebala biti svjesna?
• Je li konkurencija osvojila određeni tržišni segment?
Unutarnje
Vanjsko
Pozitivno
Snage
Prilike
Negativno
Slabosti
Prijetnje
33
Vanjsko okruženje: prijetnje i prilike
U analizi vanjskog okruženja moraju se uzeti u obzir mnogi različiti čimbenici. Ti se
čimbenici, koji mogu biti ili prijetnje ili prilike, mogu grupirati u sljedeće kategorije:
ekonomski, društveni, političko-pravni, tehnološki, ekološki, etički i ostali. Ili se može
koristiti neki drugi pristup analizi okruženja za koji se autori opredijele. Najvažniji dio
vanjskog okruženja je industrijsko okruženje (kupci, dobavljači, konkurencija). Važno je
odrediti kako organizacija može nastaviti rast na tržištu. Prilike su posvuda, kao što su
promjene u tehnologiji, vladina politika, tržišni segmenti, itd.
Neka od pitanja koja se mogu postaviti kod određivanja prilika su (Armand et al.
2007):
• Koje su atraktivne prilike na tržištu?
• Javljaju li se novi trendovi?
• Koje se nove prilike mogu predvidjeti u budućnosti?
Prijetnje su vanjski čimbenici izvan kratkoročne kontrole menadžmenta poslovnog
subjekta. Važno je da poduzeće bude spremno suočiti se s prijetnjama, čak i tijekom
turbulentnih situacija. Neka od pitanja koja se pritom mogu postaviti su:
• Koji potezi konkurencije potiskuju razvoj poduzeća?
• Postoje li promjene u potražnji potrošača zbog kojih su potrebne nove karakteristike
• proizvoda i usluga?
• Štete li promjene (primjerice tehnologije) položaju poduzeća na tržištu?
U SWOT analizu ne treba uključivati previše kategorija/stavki jer će na taj način ona postati
nepregledna i zbunjivati će one kojima je namijenjena. U nastavku slijedi SWOT analiza na
primjeru "Vrtova lunjskih maslina".
SWOT analiza "Vrtova lunjskih maslina"
SNAGE
Snage se identificiraju u obliku onoga što Lun posjeduje, a vodi povećanju njegove
konkurentnosti. U snage "Vrtova lunjskih maslina" mogu se ubrojiti (Strategija gospodarskog
razvitka Grada Novalje 2010-2020):
poseban botanički rezervat
34
stanište divlje masline u Lunu kao posebno vrijedan resurs
prirodni resursi
ekološki čisto prirodno okruženje
prepoznatljivost prirodnih ljepota (lunjske masline, suhozidi)
nekoliko važnih povijesnih lokaliteta
zemljopisni položaj koji omogućava brzu dostupnost glavnim europskim emitivnim
tržištima
veliki broj sunčanih dana u godini
nezagađenost (zraka, vode , prostora)
tradicija odmorišnoga turizma
povijest, spomenička baština
razvedenost obale, plaže, priroda, klima, parkovi
ambijent pogodan za obitelji s djecom
izrazita gostoljubivost lokalnog stanovništva
autentičnost, izvornost i mir područja
Lunjska maslinada
Najznačajnija prednost svakako su starodrevni Lunjski maslinici koji će svakoga ostaviti
bez daha – svojom čudesnom i nepreglednom ljepotom, starošću i monumentalnošću,
ljudskim trudom uloženim u njih. Svakoga će bez riječi ostaviti i fascinantna priča tih
samoniklih pa cijepljenih maslina, krajobraza koji djeluje poput nekog mitskog vrta.
Ono po čemu je Lun doista poseban svakako su stabla maslina. Gotovo nigdje u svijetu ne
postoje tako znakovite, impozantne, stare masline, kao u Lunu. Stoljećima zaljevane znojem i
hranjene rukama težačkih ruku, one kako to u Lunu vole kazati upozoravaju na dvije
krajnosti: vječnost ali i prolaznost. A sve su masline ukorijenjene između starih suhozida
(Šešo, n.d). Jedinstvena resursna i atrakcijska osnova promatranog područja, karakterizirana
raznolikošću rijetkih pejzaža i bogatstva prelijepog, još uvijek nenaseljenog prostora,
predstavlja izrazit potencijal za turističke posjete i treba je smatrati temeljem na kojem valja
graditi budući razvoj turizma. Zaštita tisućljetnoga, prirodnog staništa lunjskih maslina kroz
uređenje pristupne infrastrukture unutar maslinika uz razvoj turističko – edukacijskih
sadržaja, ponude proizvoda i usluga lokalnih proizvođača (sa suvenirsko- gastronomskom
namjerom) (Bukša, 2010). Lunjska maslinada koju organiziraju maslinari sa Luna, održava se
35
od 2005. godine. Maslinari sa Luna da bi što bolje promovirali i doprinijeli razvoju
maslinarstva, koje je u zadnjih deset godina u snažnom zamahu, a berba maslina i proizvodnja
maslinovog ulja sve više postaje atraktivan turistički proizvod, od 2005. godine svakog
proljeća u Lunu organiziraju Lunjsku maslinadu (Lončar, 2010).
SLABOSTI
Slabosti su sve ono što Lunu nedostaje i zbog čega je njegova konkurentnost inferiorna, a
realizacija ciljeva manja od očekivanja. Slabosti je potrebno pratiti i proučavati da bi se mogle
ukloniti. U slabosti Luna kao turističke destinacije mogu se ubrojiti:
Visoka sezonalnost – masovni turizam - jeftin turizam koji onečišćuje
Nedostatak vizije
Nepostojanje turističkog slogana
Nedostatak sadržaja izvan sezone
Nedostatak kapaciteta visoke kvalitete
Nedovoljna educiranost – općenito niska obrazovna struktura, posebno u turističkom
sektoru
Nedovoljne investicije u istraživanje arheoloških zona i lokaliteta
Nepostojanje turističkog vodiča na području Luna
Nedostatak promocije u stranim medijima
Nedovoljna prepoznatljivost marke destinacije
Ograničavajući čimbenici budućeg razvoja na području Luna su nedovoljna
prepoznatljivost destinacije u međunarodnim okvirima – marka, niska razina iskorištenosti
on-line promocije destinacije. Njegovi prirodni, kulturni i drugi resursi, nisu u dovoljnoj mjeri
prepoznati kao turistički resursi i potencijalne turističke atrakcije. Ti resursi mogu postati
turističke atrakcije ukoliko se stvore temelji i okviri za njihovo oblikovanje u smislu
turističkog proizvoda. Za današnje vremenske prilike marke predstavljaju moćna oružja koja
imaju mogućnost mijenjati svaku granu industrije. Stoga se s pravom mogu nazvati
transformacijska komercijalna sila. Međutim čest problem je u tom što mnoge organizacije i
dalje doživljavaju marke na tradicionalan način. Najčešće razmišljaju o marci u jednoj
dimenziji – za komercijalnu svrsishodnost. Marke i upravljanje markama u 21. stoljeću
zahtijevaju senzitivnost i stvaralačku maštu. Oni ostavljaju utisak na ljude i kao takvi moraju
36
se na kvalitetan način znati iskoristiti. Prema (Jurin, n.d.), uspješna marka je kombinacija
učinkovitog proizvoda, prepoznatljivog identiteta i dodane vrijednosti koja je opažena od
strane kupaca. Doyle (1989.) smatra da se uspješne marke temelje na nastojanju izgradnje
održive diferencijalne prednosti za kupca. Poluge za razvoj takve marke su: kvaliteta, usluga,
inovacija i diferencijacija.
Usluga – kao što sama riječ kaže, uslužne se djelatnosti temelje na usluzi, dakle
nečemu nematerijalnome, neopipljivome, nemjerljivome, raznolikome, nečemu što se ne
može uskladištiti, što nastaje i isporučuje se istodobno, ali ne nužno i na istome mjestu. Tome
treba dodati i velik udio ljudskoga rada o čijoj kvaliteti ovisi kvaliteta usluge (Cetinski, 2003).
Inovacije postaju ključno sredstvo diferencijacije od konkurencije i omogućuju
stvaranje dodatnih vrijednosti. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu ima ne samo
botaničko značenje već i gospodarsku vrijednost. To je područje na kojem su Lunjani od
pamtivijeka kultivirali stabla divlje masline, te na taj način stvorili poseban i jedinstven
krajolik (Slika 4).
Slika 4. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu
Izvor: Preuzeto sa www.novalja.hr
Lunjski su maslinici globalni raritet i promocija Hrvatskog maslinarstva (Kale, 2012).
37
PRILIKE
Prilike su sve situacije u okolini koje mogu povećati potražnju Luna kao turističke
destinacije. SWOT analiza pokazuje da su pred Lunom mnoge mogućnosti razvoja turizma. U
prilike se mogu ubrojiti:
Pozicioniranje i razvoj kvalitetnih autohtonih proizvoda s područja Luna uz njihovo
upravljanje markama te naznaku zemljopisnog porijekla
Sve bolji položaj Novalje na europskom turističkom tržištu
Selektivni turizam, segmentacija i specijalizacija
Maslinske staze
Ekoturizam
Kvalitetnija ponuda turističke sezone
Edukacija o autohtonosti
Prodaja lokalnih sadržaja
Organiziranje branja maslina
Otvaranje novih radnih mjesta
Obnova postojećih i sadnja novih maslinika
Mogućnost promocije prirodne i kulturne baštine radi unapređenja turizma
Razvoj se treba temeljiti prvenstveno kroz veću turističku promociju i valorizaciju
očuvanih prirodnih ljepota i bogate kulturne baštine. Značajni potencijali razvoja nalaze se u
revitalizaciji i stvaranju brenda tradicionalnih, autohtonih proizvoda. Razvoj turizma
uspoređen s njegovom resursnom osnovom, pokazuje da mnoge mogućnosti nisu još uvijek
iskorištene (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020). Područje Grada
Novalje obiluje samoniklim, ljekovitim biljem (lavanda, sikavica, koromač i mnogi drugi)
koje nije dovoljno prepoznato kao gospodarski resurs. S obzirom na mnogostruku primjenu
(zdravstvenu, prehrambenu, estetsku) kao i sve značajniju potražnju, berba, proizvodnja i
prodaja ljekovitog bilja i njihovih proizvoda, još je jedna značajna mogućnost budućeg
gospodarskog razvitka. Ekoturizam, prirodni turizam, zeleni turizam, turizam niskoga
utjecaja, avanturistička putovanja, alternativni turizam, zaštita prirode, simbiotički razvitak,
odgovorni turizam, meki turizam, prikladni turizam, kvalitetan turizam, novi turizam, održivi
razvoj i održivi turizam, svi se ti nazivi koriste u kontekstu sličnih tipova turizma i turističkih
38
aktivnosti. Ipak, za opisivanje više kvalitete i atraktivnosti prirodnog ambijenta najčešće se
koriste izrazi ekoturizam i održivost (Goeldner, 1999).
Mnogobrojne su definicije ekoturizma. Najjednostavnija je ona koja ekoturizam
opisuje kao odgovorno putovanje u područja prirode, ono koje zaštićuje okoliš i služi
dobrobiti lokalnoga stanovništva. Širu definiciju ekoturizma daje Goeldner, (1999): "to su
namjenska putovanja u prirodna staništa s ciljem razumijevanja kulturne i prirodne povijesti
vezane uz taj okoliš, s naglašenom namjerom ne zadiranja u integritet ekosustava dok se s
druge strane pridonosi ekonomskoj dobrobiti lokalnoga stanovništva i vlada, putovanja koja
ohrabruju zaštitu resursa u svojim odredištima, kao i bilo gdje drugdje". Ekoturizam zapravo
nudi kompromis, turizam koji će manje narušavati prirodnu ravnotežu i prihodima, koje
omogućuje, pomagati njezinu zaštitu i/ili obnovu.
Dobrobiti su od ekoturizma, prema Goeldneru (1999.), sljedeće:
povećava zaposlenost i donosi prihod lokalnome stanovništvu,
omogućuje stvaranje fondova za zaštitu i unapređenje prirodnih rezervata koji opet
mogu privući više ekoturista u budućnosti,
omogućuje edukaciju posjetitelja o okolišu i njegovoj zaštiti,
podupire zaštitu i bolje raspolaganje prirodnim i povijesnim nasljeđem (stvaranje
novih ili većih nacionalnih i drugih parkova prirode, zaštitu šuma, rezervate biosfere,
rekreacijske zone, plaže, morske i podmorske lokacije i atrakcije).
Proširenje turističke ponude otoka Paga korištenjem EU fondova, preciznije projektom
"Vrtovi lunjskih maslina" u ovom slučaju, spriječila bi se daljnja devastacija tog područja, a
Grad Novalja zajedno sa turističkom zajednicom dobila bi još kvalitetniju ponudu turističke
sezone. Razni razvojni projekti, pa i ovaj predmetni, mogu doprinijeti popravljanju
demografskog stanja, otvaranje novih radnih mjesta.
Unutar ukupnog značaja prostora Grada Novalja (kao dijela jedinstvenog otočnog prostora
otoka Paga) moguće je istaknuti njegove prirodno-povijesne vrijednosti, očuvanost prirodnog
okoliša, kako u odnosu na prirodni prostor kopna tako i u odnosu na akvatorij, što sve skupa
predstavlja značajnu osnovu za budući gospodarski razvitak otoka, ali i Županije. Kod toga
veliki značaj ima do sada sačuvana i neizgrađena obala u prirodnom-izvornom obliku
(posebno na području Luna), koja treba poslužiti kao važan gospodarski resurs za profiliranje
specifične turističke ponude smještene u okvirima postojećih naselja, unutar kvalitetnog
39
prirodnog okoliša, čime će postati značajan dio ukupne turističke ponude Ličko-senjske
županije. Kao što je izneseno, prirodne i povijesne vrijednosti područja jedinice lokalne
samouprave – Grada Novalje (kao dio ukupne prirodno-prostorne cjeline otoka Paga)
predstavljaju specifičnost i posebnost u okvirima države i županije, te imaju izuzetan značaj
kako za očuvanje i prezentaciju kao prirodnih vrijednosti, tako i kao određeni prirodni resurs
koji treba imati privlačnu snagu za daljnji gospodarski razvitak (Prostorni plan uređenja
Grada Novalje, 2007).
PRIJETNJE
Prijetnje predstavljaju neugodan aspekt, kojega treba izbjegavati koliko je to više moguće.
Važnije prijetnje za razvoj turizma na području Luna su:
Nepostojanje sinergije javnog i privatnog sektora
Onečišćenja okoliša, divlja izgradnja, nered u prostoru
Nedovoljna educiranost djelatnika u turizmu (neprekidno obrazovanje)
Niska obrazovna struktura u turističkome sektoru
Masovni turizam
Nezadovoljavajuća komunikacija gradske uprave s građanima
Nedorečenost i nepotpunost zakonske regulative u turizmu,
Nedovoljna ekološka osviještenost lokalnog stanovništva i turista
Nedostatak kvalitetnog upravljanja destinacijom kao instrumentom održivog razvoja
Prijetnje iz okoline koje ograničavajuće djeluju i koče turistički razvoj na području Luna
su nedovoljna ekološka osviještenost lokalnog stanovništva i turista. Utjecaj masovnog
turizma i pritisak povećanja broja stanovništva tijekom ljetnih mjeseci narušavaju prirodne
ljepote otoka. Masovni turizam je, prema definiciji, oblik turizma u kojem je zastupljen veliki
broj turista koji putuju organizirano, najčešće u aranžmanima turističke agencije.
"Karakteristike ovog oblika turizma su veliki broj svih slojeva stanovništva i vremenska
koncentracija turističkog prometa na razdoblje godišnjih odmora, osobito ljeti" (Kušen, 2001).
No, inzistiranje na masovnosti ima mnoge negativne posljedice, među kojima je, osim
oštećenja okoliša, važno spomenuti i neočuvanje kulturne baštine i tradicionalnih elemenata
života. Masovni turizam ima za posljedicu probleme opterećenosti prostora (Lončar, 2010).
40
Temeljem identificiranih snaga, slabosti, prilika i prijetnji moguće je formirati SWOT
matricu "Vrtovi lunjskih maslina" na području Luna (Tablica 3).
Tablica 3: SWOT analiza "Vrtovi lunjskih maslina"
SNAGE SLABOSTI
Poseban botanički rezervat
Stanište divlje masline u Lunu kao
posebno vrijedan resurs
Prirodni resursi
Ekološki čisto prirodno okruženje
Prepoznatljivost prirodnih ljepota
(lunjske masline, suhozidi)
Nekoliko važnih povijesnih lokaliteta
Zemljopisni položaj koji omogućava
brzu dostupnost glavnim europskim
emitivnim tržištima
Veliki broj sunčanih dana u godini
Nezagađenost (zraka, vode , prostora)
Tradicija odmorišnoga turizma
Povijest, spomenička baština
Razvedenost obale, plaže, priroda,
klima, parkovi
Ambijent pogodan za obitelji s
djecom
Izrazita gostoljubivost lokalnog
stanovništva
Autentičnost, izvornost i mir područja
Visoka sezonalnost – masovni
turizam - jeftin turizam koji
onečišćuje
Nedostatak vizije
Nepostojanje turističkog slogana
Nedostatak sadržaja izvan sezone
Nedostatak kapaciteta visoke kvalitete
Nedovoljna educiranost – općenito
niska obrazovna struktura, posebno u
turističkom sektoru
Nedovoljne investicije u istraživanje
arheoloških zona i lokaliteta
Nepostojanje turističkog vodiča na
području Luna
Nedostatak promocije u stranim
medijima
Nedovoljna prepoznatljivost branda
destinacije
PRILIKE PRIJETNJE
Pozicioniranje i razvoj kvalitetnih
autohtonih proizvoda s područja
Luna uz njihovo upravljanje markama
i naznaku zemljopisnog porijekla
Nepostojanje sinergije javnog i
privatnog sektora
Onečišćenja okoliša, divlja izgradnja,
nered u prostoru
41
Sve bolji položaj Novalje na
europskom turističkom tržištu
Selektivni turizam, segmentacija i
specijalizacija
Maslinske staze
Ekoturizam
Kvalitetnija ponuda turističke sezone
Edukacija o autohtonosti
Prodaja lokalnih sadržaja
Organiziranje branja maslina
Otvaranje novih radnih mjesta
Obnova postojećih i sadnja novih
maslinika
Mogućnost promocije prirodne i
kulturne baštine radi unapređenja
turizma
Nedovoljna educiranost djelatnika u
turizmu (neprekidno obrazovanje)
Niska obrazovna struktura u
turističkome sektoru
Masovni turizam
Nezadovoljavajuća komunikacija
gradske uprave s građanima
Nedorečenost i nepotpunost zakonske
regulative u turizmu,
Nedovoljna lokalna osviještenost
lokalnog stanovništva i turista
Nedostatak kvalitetnog upravljanja
destinacijom kao instrumentom
održivog razvoja
Izvor: Izrada autora, - prema: "Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020.",
Novalja, 2010.
Dok SWOT analiza daje uvide u snage, slabosti, prilike i prijetnje, dakle, interne
elemente, interne pokretačke snage i eksterne elemente, PEST analiza se bavi eksternim
elementima – odnosno ograničenjima i uvjetima te daje okvir za sagledavanje situacije unutar
koje je potrebno djelovati te temelje za okvir strateškom upravljanja. PEST analiza se može
shvatiti i kao detaljnija razrada prilika i prijetnja.
PEST analiza je akronim (politička, ekonomska, sociološka i tehnološka) metoda
analize poslovnog okruženja i predstavlja temelj za strateško planiranje (Što je PEST analiza i
čemu služi, 2009). PEST analizira okolinu, za tržište u nastajanju ili već postojeće i pruža
pregled vanjske situacije koja može imati utjecaj na industriju u globalu ili na tvrtke unutar
promatrane industrije. PEST analiza je relativno opća i jednostavna analiza koja daje samo
okvirne smjernice za odlučivanje i u praksi se kombinira sa drugim metodama, najčešće
SWOT analizom. U nastavku ćemo pojasniti svaki njezin pojedini segment na primjeru
"Vrtova lunjskih maslina".
42
Političko okruženje – češće se uzima kao relevantan faktor prilikom ulaska na strano
tržište, razumijevanje političkih prilika na postojećem ili novom tržištu od neprocijenjive je
važnosti. Trenutna politička situacija ili pojedini propisi mogu zaustaviti prodor novih
konkurenata na ekonomsko područje. Posebno je to slučaj u nerazvijenim zemljama ili u
zemljama u razvoju, što opet za posljedicu može imati i pozitivan i negativan gospodarski
ishod. Ulazak u Europsku uniju Republici Hrvatskoj omogućio bi (Butković, et al. 2007):
uključivanje u stabilno političko i gospodarsko okruženje, što će pogodovati njenom
društvenom i gospodarskom razvoju. Članstvo Republike Hrvatske u Europskoj uniji donijet
će velike promjene našoj turističkoj privredi, i to na tri važna područja: na području ulaganja i
uspostave europskih standarda kvalitete turističkih usluga, na području pretvaranja
cjelokupnoga hrvatskog turističkog područja u unutarnju destinaciju EU, te na području
poboljšanja infrastrukture koja, osim za potrebe hrvatskog gospodarstva i građana tijekom
cijele godine, služi snažnom unapređenju turističkog prometa. Posebice s obzirom na
promjene koje donose recentna politička previranja u svijetu, povoljniji bi odnos građana EU
prema Hrvatskoj mogao snažno potaći rast svih segmenata turističke djelatnosti u nas,
produljenje ljetne sezone, čvršće vezivanje naših turističkih kuća za partnere iz emitivnih
zemalja, članica Unije. Otvaranje granica prema državama Unije također će pogodovati rastu
turističkog prometa u Hrvatskoj.
Ekonomsko okruženje – Zdrava ekonomija, bogatstvo države, nacije ili regije
također utječu na strateško planiranje tvrtke. Ukoliko se radi o gospodarski zdravom području
u kojem potrošači imaju potencijala tj. dobru kupovnu moć, tvrtke će se lakše odlučiti za
prodaju dobara ili pružanje usluga na takvom području. Ekonomsko okruženje ima najveće
značenje za menadžment turističke destinacije (Dobre et al, 2004). Promjene u ovom
okruženju stimuliraju ili destimuliraju turistička putovanja. Putovanja, pak, predstavljaju
osnovicu turističke potražnje i potrošnje pa o tim čimbenicima i ovisi uspjeh ili neuspjeh
razvoja turističke destinacije. Ekonomska snaga emitivnog turističkog tržišta osigurava
diskrecijski dohodak ali i povećanje slobodnog vremena namijenjenog turističkim
putovanjima pa su to dva temeljna čimbenika o kojima ovisi turistička destinacija.
Demografsko okruženje – postojeći društveni stavovi mogu predstavljati ili prednost
ili prijetnju strategijama. Ovaj dio analize uključuje i stupanj obrazovanja na lokalnom
području, a bitan je kako za potencijalnu radnu snagu, tako i za potencijalne klijente tvrtke.
Ukoliko se radi o prosječno niže obrazovanom kadru, bit će svakako potrebni veći troškovi
obrazovanja.
43
Tehnološko okruženje – tehnologija se ne odnosi samo na tehnologiju u smislu
računala i sustava za učinkovitije poslovno upravljanje, već i na infrastrukturu potrebnu za
podršku modernim sustavima. Čak i kroz najmanji stupanj globalne prisutnosti pokušava se
doći do milijuna potencijalnih kupaca na jedan prilično ekonomičan način. Stoga strategija
organizacije može biti pogođena tehnološkim promjenama, a brzina tehnoloških promjena
također znači da se ova varijabla mora stalno pratiti. Izuzetno brz razvoj tehnologije značajno
mijenja turističku industriju, odnosno gotovo sve faze turističkog iskustva, od informiranja i
komuniciranja, preko kupovanja, do putovanja te ponude proizvoda i usluga (Strateški
marketing plan turizma Kvarnera 2009-2015). U domeni tehnoloških trendova, zasigurno
razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija danas unosi najveće promjene u
turističku aktivnost. Pri tome je ovdje, prije svega, riječ o Internetu. Internetom se danas
globalno služi oko 1,4 milijarde korisnika ili oko 21% stanovništva, što je porast od 200% u
razdoblju 2000.-2008., a uz određeno usporavanje, prognozira se daljnji rast. Stope
penetracije Interneta u visoko razvijenim europskim zemljama, uključujući i glavna tržišta
mediteranskih destinacija, bitno su više te se kreću od oko 55% (Austrija, Italija, Francuska)
ili oko 65% (Njemačka, Slovenija, Danska, Velika Britanija), do oko 85% (Nizozemska,
Norveška). Internet je danas nezaobilazan izvor informacija. Korištenje Interneta preko
mobilnih uređaja rezultirat će bitno većom dostupnošću korisnika, uključujući i "korisnika u
pokretu". Jednako tako, Internet je vrlo važan kanal komunikacije i to između pružatelja
usluga i kupca, ali i između kupaca međusobno. Blogovi i druga mjesta "društvenog
umrežavanja", odnosno sadržaji na Internetu koje generiraju sami korisnici, postaju najvažniji
izvori informacija za druge korisnike, uključujući i informacija o putovanju. Upravo su to
informacije koje se, s obzirom da dolaze od drugih korisnika, smatraju vjerodostojnima i
relevantnima. Internet postaje i sve važnije mjesto kupovanja. Vrijednost on-line turističkog
tržišta u Europi 2002. godine iznosila je oko 9 milijardi Eura ili 4% tržišnog udjela, da bi u
2007. iznosila oko 47 milijardi Eura ili 18% udjela, a procjenjuje se da će ono u 2008. godini
rasti po stopi od 17% te će iznositi 55 milijardi Eura ili 21% udjela (Glavni plan i strategija
razvoja turizma Republike Hrvatske, 2011). S obzirom da Internet predstavlja najkraći te,
stoga, i preferirani put od informacije do kupnje, može se očekivati daljnji rast važnosti
Interneta i kao distribucijskog kanala.
44
4.1.4. Utvrđivanje marketinških ciljeva
Na temelju rezultata SWOT analize pristupa se određivanju marketinških ciljeva.
Nastoje se iskoristiti jakosti kojima raspolaže poslovni subjekt i tržišne mogućnosti koje su
utvrđene. Na taj se način ulazi u treću fazu planiranja marketinških aktivnosti, u kojoj se
utvrđuje što se želi postići marketinškim aktivnostima, tj. definiraju se ciljevi. Uspješno
utvrđeni ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi zaposlenom osoblju
(Grbac i Meler, 2007). Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni i napisani stilom
koji je prihvatljiv za većinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su i motivirajući. Navedeno je
izuzetno značajno za uključivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i ostvarivanje uspjeha.
Ciljevi turističke destinacije
Kao što je potrebno kod definiranja misije turističke destinacije koristiti elemente
situacijske analize (okruženja, tržišta, resursa i konkurencije), to isto potrebno je i kod
definiranja ciljeva. Zato što promjene u tim područjima nose šanse i prijetnje, a upravo o
tome, kod definiranja ciljeva, treba posebno voditi brigu. Sagledavanje svih elemenata iz
okruženja, bilo da se radi o šansama ili prijetnjama, polazna je točka za definiranje ciljeva
turističke destinacije. Utjecaj okruženja, koje je turbulentno i više prijeteće nego nepovoljno
za destinaciju, nalaže menadžmentu turističke destinacije da ga ozbiljno uzme u razmatranje
pri formuliranju ciljeva. Kako su zbivanja u okruženju i teško predvidiva, pa samo s tog
stajališta, menadžment će se odlučiti za formuliranje, ne jednoga, nego više ciljeva. I u takvim
okolnostima, formuliranja većeg broja ciljeva, vodit će se računa o tome da svi oni,
prvenstveno, moraju osiguravati opstanak destinacije na turističkom tržištu, a u razvojnom
smislu i povećanje učešća i prestiža na tom tržištu (Dobre et al. 2004).
Ciljevi turističke destinacije predstavljaju krajnje rezultate koji se u budućnosti žele
postići (Križman Pavlović, 2008). Oni su smjerokaz za djelovanje svima koji sudjeluju u
turističkoj aktivnosti destinacije.
Jasno definiran cilj polazna je osnova svakog poslovanja. Organizacijska aktivnost i
aktivnost pojedinca usmjerena je upravo na postizanje zacrtanih ciljeva. Cilj se može
definirati kao rezultat koji poslovni subjekt želi postići u određenom vremenskom periodu.
Očuvani prirodni ambijent, blizina emitivnih tržišta predstavljaju idealno mjesto za
provođenje odmora, bijeg od svakodnevnih obaveza – zbog svoje izoliranosti (otok). U cilju
promoviranja Luna kao netaknute prirode i fenomena "Vrtova lunjskih maslina" u doba kada
45
se pretjeranim korištenjem prirodnih resursa ubrzano pogoršava stanje okoliša, postaje sve
češći cilj posjeta mnogobrojinih turista. Četiri temeljna cilja u definiranju ciljeva turističke
destinacije (Goeldner, Ritchie, 2003):
Prvi cilj
Turistička destinacija mora doprinijeti ostvarivanju uvjeta za povećanje životnog
standarda ljudi kroz ekonomsku korist od turizma
Drugi cilj
Razviti infrastrukturu i stvoriti podjednake uvjete za boravak i rekreaciju turista i
rezidenata
Treći cilj
Osigurati razvoj kapaciteta primjeren konkretnom području
Četvrti cilj
Ustanoviti razvojni program koji je u suglasju s ekonomskim i društvenim razvojem
na nacionalnom ali i lokalnom području
U tom kontekstu, opći ciljevi turističke destinacije bili bi:
Osigurati kvalitetan doživljaj za posjetitelje
Iskoristiti kulturno-povijesni značaj cijeloga otoka Paga kako bi se unaprijedila
paška ekonomija i profitabilnost turističkoga sektora grada Novalje, manifestiran
povećanim brojem turističkih noćenja
Asistirati u dugoročnoj održivosti "Vrtova lunjskih maslina" kroz kvalitetan sustav
upravljanja posjetiteljima te generirati podršku za njihovu daljnju zaštitu i razvoj.
Specifični ciljevi marketinga vezani za pojedine marketinške aktivnosti bili bi:
Tržišna prisutnost
Upoznati s "Vrtovima lunjskih maslina" potencijalne posjetitelje prije
njihove posjete, s obzirom na to da se više od polovine posjetitelja
turističkih atrakcija upoznaje s ponudom i do godinu dana unaprijed
Distribucija
Osigurati da su informacije o "Vrtovima lunjskih maslina" široko dostupne
potencijalnim posjetiteljima i turističkom distributivnom sustavu
46
Kulturno-povijesne vrijednosti
Povećati stupanj razumijevanja posjetitelja o kulturnoj-povijesnoj važnosti
i značaju "Vrtova lunjskih maslina"
Posjećenost
Povećati broj posjetitelja "Vrtova lunjskih maslina" na principima
održivosti
4.1.5. Selekcija tržišta
Koncepcija tržišne selekcije temelji se na činjenici da su potrošači vrlo različiti i
heterogeni u smislu osnovnih obilježja njihove potražnje odnosno da svaki od njih ima
jedinstvene želje i potrebe. Prema Grbcu (2007) za uspješno opsluživanje tržišta prema
kriterijima marketing-stručnjaka potrebno je upoznati potrošače. Poslovni subjekt koji odluči
djelovati na tržištu uviđa da, ne može sve kupce na tom tržištu opslužiti. Potrošači su previše
brojni i razlikuju se po svojim željama i zahtjevima. Tada bi se poslovni subjekt trebao
odlučiti za one tržišne segmente u kojima bi se moglo najbolje pružiti svoje usluge.
Kako bi izabrali svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, poslovni subjekti selektiraju
tržište, odabiru jedan segment ili više tih segmenata i razvijaju proizvode i programe
prilagođene svakom segmentu posebno. Na ovaj način poslovni subjekti se mogu usredotočiti
na one potrošače koje će lakše moći zadovoljiti.
Selekcija tržišta je zapravo dio šireg strateškog koncepta u suvremenom marketingu
koji se ostvaruje tzv. marketinškim STP-om (segmenting, targeting, positioning) koji
obuhvaća: segmentaciju, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda (Kotler, 1997).
Navedeni proces je i prikazan na slijedećoj shemi (Shema 3).
47
Shema 3 : Proces selekcije tržišta
Izvor: Grbac, B.: Načela marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.,str.127
Selekcija tržišta zahtijeva od stručnjaka da poduzme tri koraka. Prvo treba izvršiti
segmentaciju tržišta, odnosno tržište podijeliti tržište u manje dijelove. Zatim izvršiti odabir
ciljnog tržišta, gdje odabire jedan segment ili više njih, te odrediti poziciju koju želi ostvariti
na tom tržištu. U nastavku su opisane varijable za segmentaciju tržišta.
Varijable za segmentaciju tržišta
U marketinškoj literaturi obično se ističu četiri temeljne varijable za segmentaciju
tržišta: geografske, demografske, psihografske i varijable ponašanja. Ova klasifikacija ne
znači da se ne mogu koristiti i kombinacije dvije ili više varijabli (Kotler, 1997).
Geografska segmentacija prema Grbcu (2007) znači segmentacija tržišta na osnovi
geografskih varijabli kao što su lokacija (urbana ili ruralna) sredina, veličina (države,
županije, gradovi i općine), gustoća (broj stanovnika po km2), klima i vrsta terena.
Kada je riječ o geografskim tržištima, s obzirom da se "Vrtovi lunjskih maslina" etabliraju
kao nacionalna turistička atrakcija, može se govoriti o:
Gosti na odmoru: Tipični posjetitelji Ličko-senjske županije,
sjevernodalmatinskih otoka danas su osobe srednjih godina (30-49), sa
srednjoškolskim obrazovanjem koji dolaze u pratnji obitelji. U najvećem
postotku riječ je o lojalnim gostima koji dolaze u ove regije treći put i više.
Skoro polovica njih rezervira smještaj izravno sa smještajnim objektom, a
više od dvije trećine dolazi automobilom. U Ličko-senjskoj županiji
(Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, 2010), nešto više od polovice
gostiju ostaje od 4 do 10 dana. Također je važno spomenuti da na izlete u
• Segmentacija tržišta
• Odabir i opsluživanje tržišta
• Pozicioniranje
48
Ličko-senjskoj županiji odlazi više od polovice gostiju pri čemu se
preferira samostalna organizacija.
Lokalno stanovništvo: Pri promišljanju stanovništva Hrvatske kao
potencijalnog tržišta za "Vrtove lunjskih maslina", kao i cijelog otoka Paga
važno je uzeti u obzir njihove navike putovanja i preferencije.
Istraživanjima (Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, 2010),
domaćeg stanovništva pokazuju da se u Hrvatskoj godišnje ostvaruje oko 8
milijuna jednodnevnih privatnih putovanja od čega se oko 75% realizira u
Hrvatskoj. Iako su najčešći motivi posjet rodbini i prijateljima odmah iza
ovoga motiva slijedi odmor u gradu, izleti, kultura i zabava. Gotovo sva
ova putovanja se samostalno organiziraju i koristi se osobni automobil.
Iako se najčešće putuje u Dalmaciju, slijedeća regija je Istra, sjeverni
Jadran što govori u prilog "Vrtova lunjskih maslina" koji mogu postati
jedna od nezaobilaznih atrakcija kad se posjećuju ove regije kao i privlačni
motiv dolaska za pojedine tržišne segmente, posebice obitelji s djecom.
Demografska segmentacija je prema Grbcu (2007) segmentacija tržišta na osnovi
demografskih varijabli, kao što su dob, spol, zanimanje, obrazovanje, prihodi, nacionalnost,
religija, veličina obitelji, životni ciklus obitelji i društveni sloj.
Demografski trendovi premda se ne mijenjaju brzo, vrlo su važan čimbenik na tržištu,
stoga su marketinški stručnjaci zainteresirani za veličinu stanovništva, njegovu geografsku
rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta i mortaliteta,
ženidbe te za rasnu, etničku i vjersku strukturu (Pol, 2006). Sociodemografski čimbenici,
također su determinirani starošću, zanimanjem i obiteljskim položajem. Način turističkog
korištenja slobodnog vremena, mijenja se zavisno o fazi u životnom ciklusu pojedinca i
obitelji. Fizičke sposobnosti opadaju starenjem, potreba za socijalizacijom i osobnim
ispunjenjem mijenja se također s položajem, koji pojedinac ima na poslu, ili u okviru
zajednice kojoj pripada. Raspoloživi dohodak i vrijeme, zavisi o radnom i obiteljskom
položaju. Identificirajući starost potrošača, nuditelji turističkih usluga, moći će utvrditi
posebne potrebe motivacije i elastičnost cijene za starosne grupe, koja predstavlja ciljno
tržište (Senečić, 1997). Ljudi u dobnoj skupini ispod 25 i iznad 65 godina, imaju najviše
raspoloživa vremena. To je međutim razdoblje, kada je diskrecijski dohodak na najnižoj
49
razini. Pojedinci s najvišim diskrecijskim dohotkom pripadaju skupini zaposlenih samaca i
skupini ljudi iznad 45 godina.
Zaposlenost, kao i pravo temeljeno na radu, koje stječu djelatnici: plaćeni dopust,
skraćivanje radnog vremena, produžetak godišnjeg odmora, bitno utječe na razvoj
suvremenog turizma i porast turističke potrošnje. U većini razvijenih, ali isto tako i u manje
razvijenim zemljama, žene sudjeluju u visokom omjeru u okviru ukupnog broja zaposlenih,
na toj osnovi, raste i uloga ženske populacije u okviru turističke potrošnje, odnosno potreba,
da se zaposlena žena tretira kao specifičan potrošački segment. Privrednu okolinu
predstavljaju čimbenici, koji utječu na kupovnu moć, isto toliko, koliko i ljudi. Ukupna
kupovna moć ovisi o: tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima. Upravo zbog toga,
važno je poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača. Pri
svemu tome, veoma važnu ulogu ima tzv. diskrecijski dohodak (Senečić, 1997), što znači da
ona razina dohotka pojedinca i obitelji, koja ostaje nakon podmirenja osnovnih životni:
primarnih i sekundarnih potreba, gledajući dugoročno, u stalnom je rastu. U tom smislu, rastu
i izdaci za aktivnosti vezane za slobodno vrijeme brže, od izdataka za druge kategorije
proizvoda i usluga.
Kad je riječ o demografskim segmentima, ona se mogu dijeliti na mlade, mlade
parove, obitelji s djecom, zrelu dob, treću dob i sl. Iako se u "Vrtovima lunjskih maslina"
mogu očekivati sve dobne skupine, budući da je riječ o atrakciji koja će uvijek privlačiti zbog
svojih jedinstvenih osobina: prirodne ljepote i privlačnosti, starosti maslina, činjenice da je
područje zaštićeno kao botanički rezervat te da je jedino ovakve vrste na Jadranu. Veliku
posjećenost jamči i smještaj na području Grada Novalje kao i poznatog turističkog područja
koje iz godinu u godinu bilježi stalni rast broja turista te činjenice da ovakvi posebni sadržaji
u ponudi privlače sve više turista (Bukša, 2010).
Kao posebni ciljni segmenti, s obzirom na dob, mogu se izdvojiti (Konkurentska
sposobnost hrvatskog turizma-Trendovi II, 2004):
Obitelji s djecom
Zrela dob (55+)
Treća dob (66+)
Mladi parovi
50
Obitelji s djecom: obitelji s djecom predstavljaju tržišni segment izrazito orijentiran na
vrijednosti usmjerene na djecu. Važno je da djeca imaju priliku upoznati, naučiti i doživjeti
nešto novo. Roditelji su zaposleni, prihodi ograničeni i raspolažu s malo slobodnog vremena.
Zbog toga su važne prihvatljive cijene i dostupnost destinacija. Riječ je o segmentu koji
putuje tijekom ljetnih praznika i vikendom. Oslanjaju se na izvore informacija u školi i od
prijatelja. Izrazito im je važna sigurnost i zadovoljavanje potreba djece.
Zrela dob (55+): Tržišni segment potencijalnih posjetitelja u dobi od 55+ karakterizira
više slobodnog vremena i slobodnih prihoda. Obrazovani su, žive bogati društveni život, žele
ugoditi sebi, educirati se i naučiti nešto novo. Posjećuju mjesta sa zanimljivim pričama, koja
pružaju nešto drugačije. Kao izvor informacija preferiraju priče u novinskim prilozima o
putovanjima u specijaliziranim časopisima te Internet. Putuje tijekom cijele godine, a
izbjegavaju školske praznike. Odlaze i na kraća vikend putovanja i često planiraju unaprijed.
Treća dob (66+): Riječ je o segmentu koji želi vidjeti sve atrakcije destinacije, biraju
mirnija mjesta, vole šetnice. Putuju u proljeće i jesen. Vrlo su važne preporuke prijatelja i/ili
rođaka.
Mladi parovi: Radi se o mladim parovima bez djece, posvećeni karijerama s relativno
visokim raspoloživim prihodom i malo slobodnog vremena. Imaju bogat društveni život i
često su im upoznavanje novih mjesta i edukacija bitni elementi putovanja. Putuju tijekom
cijele godine, a posebice vikendima. Traže odmor u lako dostupnim destinacijama koje nude
nešto posebno i drugačije.
U Ličko-senjskoj županiji aktivnost "šetnja prirodom" visoko kotira među posjetiteljima.
Unutar ličko-senjske županije skoro 63 % posjetitelja koji dođu na odmor, uživaju u
prirodnom krajoliku, dok na obalnom dijelu, točnije, svim 7 županija s izlazom na more
aktivnost "šetnje prirodom" posjeti gotovo 73% sveukupnih posjetitelja (Turistički master
plan za Karlovačku i Ličko-senjsku županiju, 2008).
Iz prethodno navedenog možemo zaključiti da su najprivlačniji segmenti na koje treba
djelovati: obitelji s djecom i zrela dob (55+).
Psihografska segmentacija je prema Grbcu (2007) segmentacija tržišta na osnovi
psihografskih varijabli kao što su osobnosti, motivi i stil života potrošača. Ova segmentacija
vodi računa o tome kako ljudi provode svoje vrijeme (dnevne aktivnosti, hobiji) što smatraju
važnim (interesi, društvene aktivnosti) i kakva su njihova mišljenja glede različitih vrsta
51
turističkih putovanja. Psihografska segmentacija omogućuje dobivanje odgovora na pitanja
(Senečić, 1997):
Kako oblikovati turistički proizvod
Kome ga nuditi s obzirom na osobne karakteristike
Koje prodajne kanale koristiti
U osnovi, ova segmentacija dijeli potrošače u različite grupe s obzirom na društvene
slojeve (klase) životni stil i osobne karakteristike. U nastavku ćemo objasniti svaku od tih
varijabli na primjeru obitelji s djecom i osoba zrele dobi (55+) kao najprivlačniji segmenti
"Vrtova lunjskih maslinika".
Društveni sloj: istraživanja su pokazala to da se pripadnici određenog društvenog
sloja nelagodno osjećaju u turističkim objektima namijenjenim drugom društvenom sloju.
Obično se ljudi u ovom sklopu svrstavaju u niži, srednji i viši sloj.
Životni stil (način života): također bitno utječe na kupovinu određenih proizvoda i
usluga. Ljudska zainteresiranost za proizvode zavisi o njihovim životnim stilovima. Npr.
populaciji koja dobro zarađuje je sasvim normalno otići u hotel sa više zvjezdica, te tamo
provesti vikend opuštajući se u wellnes salonima, bazenima ili teretani. Populacija sa manjim
dohotkom ne razmišlja o takvom načinu opuštanja, već vikend koristi za šetnju prirodom.
Osobnost: izražena različitim tipovima osobnih obilježja pojedinaca (kompulzivan,
društven, autoritativan, ambiciozan) također je značajna varijabla u segmentaciji turističkog
tržišta i određeni ponuditelji turističkih usluga usmjeravaju ponekad svoje proizvode upravo
prema segmentima na osnovi osobnih obilježja.
Nakon što su utvrđeni segmenti, poslovni subjekt mora donijeti odluku koje i koliko
segmenata će opslužiti, odnosno mora donijeti odluku koje će segmente odabrati kao ciljno
tržište. U nastavku se navodi izbor tržišnih segmenata.
Izbor tržišnih segmenata
U tom sklopu možemo govoriti o trima temeljnim strategijama (Senečić, Vukonić,
1997): strategiji nediferenciranog marketinga, strategiji diferenciranog i strategiji
koncentriranog marketinga.
52
Strategija nediferenciranog marketinga ostvaruje se kada poslovni subjekt ignorira
tržišnu segmentaciju i različitost tržišnih segmenata i kada se jedinstvenim marketinškim
programom orijentira prema cjelokupnom tržištu.
Strategija diferenciranog marketinga podrazumijeva oblik marketinške strategije
kod koje se poslovni subjekt usmjerava prema nekoliko tržišnih segmenata posebnim
marketinškim programima. Na primjeru "Vrtova lunjskih maslina" moguće je turističkom
tržištu ponuditi nekoliko potpuno zaokruženih doživljaja. Aktivan odmor, boravak/opuštanje
u prirodi, označene staze i interpretirana prirodna baština, vidikovci.
Strategija koncentriranog marketinga je posebno prikladna za manje poslovne
subjekte. Ova strategija znači koncentraciju cjelokupnih marketinških napora na jedan tržišni
segment za koji se ocijeni da je najatraktivniji za poslovni subjekt i u tom se segmentu
ostvaruje snažna tržišna pozicija, upravo zbog poznavanja tog segmenta.
U izboru navedenih strategija poslovni subjekt uzima u račun nekoliko činitelja (Kotler,
1997). Jedan od njih je veličina sredstava kojima poslovni subjekt raspolaže. Ako su sredstva
ograničena, tada je najpovoljnija strategija koncentriranog marketinga. Drugi činitelj je
homogenost proizvoda. Nediferencirani marketing pogodan je jedino kod visoke homogenosti
proizvoda. Faze životnog ciklusa proizvoda također utječu na izbor navedenih strategija. Izbor
strategija pod utjecajem je strategija koje usvajaju konkurenti. Ako konkurenti koriste
nediferenciranu strategiju, tada se diferenciranim ili koncentriranim marketingom može
ostvariti ostvariti izrazita prednost u odnosu na konkurenciju. Kod "Vrtova lunjskih maslina"
provoditi će se strategija diferenciranog marketinga, za svaki ciljni segment diferencirani
marketing program. Temeljni element koji "Vrtove lunjskih maslina" diferencira i čini
drugačijim je doživljaj koji se nudi posjetiteljima kroz definiranje imidža, a ima tri temeljne
sastavnice (Ivandić, 1996):
vrhunski kvalitetan, očuvan i raznolik prostor,
jedinstven prirodni fenomen,
mogućnost stjecanja bogatih i jedinstvenih iskustava upoznavanjem Vrtova.
Da bi se izvršio izbor segmenta na koje će se djelovati potrebno je izvršiti analizu
konkurencije. U nastavku će biti dane informacije o dvije konkurentne destinacije i atrakcije.
Prva je maslinik "Saljsko polje" na Dugom otoku, a druga je posebni botanički rezervat
(šumske vegetacije) Dugačko brdo koje se nalazi u blizini Koprivnice.
53
Maslinik "Saljsko polje"
U masliniku Saljsko polje nalaze se masline stare do 700 godina, što uz veličinu
stabala predstavlja jedinstveno ekološko područje na ovom prostoru. Zbog starosti i same
veličine stabala ovaj maslinik predstavlja značajan hortikulturni objekt na našoj obali, koji je
proglašen botaničkim rezervatom. Starost maslina vidljiva je ne samo u opsegu debla
pojedinih maslina, nego i iz razine oblikovanosti maslinika u kojemu su vrlo često masline,
tzv. 'stupi', izrasle uokolo starih, širokih panjeva (hripa).
Lokalno stanovništvo maslinik zove "maslinova šuma", a pretpostavlja se da su ga
počeli saditi stari Grci, koji su imali posjede na otoku. Po svojoj starosti, prostranosti i
izgledu, maslinik Saljsko polje predstavlja jedinstvenu botaničku, estetsku i turističku
vrijednost.
Da su Saljani još uvijek vrijedni maslinari pokazuju i ostali pomno obrađeni maslinici,
omeđeni urednim suhozidima. Na širem području Sali označeni su maslinski putevi, koji vode
kroz stoljetne, ali još uvijek plodne maslinike te pomno obrađene intrade (Turistička zajednica
Dugi otok, n.d.).
Posebni botanički rezervat (šumske vegetacije) Dugačko brdo
Posebni botanički rezervat šumske vegetacije Dugačko brdo dio je šumskog predjela
gospodarske jedinice Dugačko brdo. Obuhvaća odsjek 29a. Zaštićen je 1973. godine u
površini od 10,91 ha. Lociran je u blizini Koprivnice, a dodiruje i jugoistočne obronke
Kalnika. Nalazi se na nadmorskoj visini od oko 250 m i zajedno s obližnjim obroncima
Bilogore, čini dio turističko-rekreativne i lovne zone Koprivnice. To je miješana šumska
sastojina, u kojoj je bukva najzastupljenija, a ima i hrasta kitnjaka i graba, dok druge vrste i
neki lišćari dolaze pojedinačno. Starost te sastojine iznosi oko 100 godina, a u njoj
reprezentativan značaj ima bukva koja je vrlo dobre vitalnosti. Svrha zaštite ovog područja je
očuvati miješanu stogodišnju šumsku sastojinu, u kojoj reprezentativan značaj ima bukva, čija
je tipična visoka zastupljenost u odnosu na druge vrste drveća. Bukve na području rezervata
ima oko 80 %, hrasta kitnjaka do 10%, graba do 10 %, dok lišćari i druge vrste dolaze
pojedinačno. Sastojina je vrlo dobre vitalnosti. Unutar tog zaštićenog odsjeka 1998. godine
izdvojena je ploha u površini od 1ha, te uključena u međunarodni projekt "ČOVJEK I
BIOSFERA" (MAB). To je trajna ekološka ploha tipa takozvane sekundarne prašume u kojoj
osim multidisiplinarnih istraživanja nikakvi drugi čovjekovi zahvati nisu dozvoljeni. Cilj
54
projekta čiji je koordinator Šumarski fakultet Sveučilišta u Zagrebu je pratiti promjene u tom
tipičnom ekosustavu šumske sastojine, gdje dominira bukva. Za zaštićeno područje propisane
su Mjere zaštite za Posebni rezervat šumske vegetacije Dugačko Brdo ("Službeni glasnik
Koprivničko-križevačke županije", 2002).
Maslinik "Saljsko polje" i posebni botanički rezervat "Dugačko Brdo" su destinacije
koje po svojim prirodnim obilježjima predstavljaju konkurenciju "Vrtovima lunjskih
maslina". Iako nisu stara koliko i ona u "Vrtovima lunjskih maslina", najveću konkurenciju
predstavlja starost pojedinih biljaka i drveća. Pri pozicioniranju "Vrtova lunjskih maslina" na
tržištu, koje se obrađuje u nastavku rada, u obzir će se uzeti utjecaj Maslinika "Saljsko polje" i
posebnog botaničkog rezervata "Dugačko Brdo" kao konkurencije.
Poslovni subjekt koji želi izabrati optimalan segment, mora upoznati tržište, odnosno
upoznati postoji li potražnja za proizvodima, kakva je konkurencija. Nakon toga, treba
razmišljati koje proizvode i na koji način ih promovirati na ciljnom tržištu. Drugim riječima,
poslovni subjekt treba razviti strategiju pozicioniranja.
Pozicioniranje proizvoda (usluga)
Pravilno pozicioniranje na dinamičnom i konkurentnom turističkom tržištu uvjetovano je
praćenjem suvremenih trendova kroz koje se identificiraju kretanja potražnje, nove tržišne
prilike, područja mogućih ulaganja i infrastrukturne potrebe.
Pozicioniranje proizvoda određeno je načinom kako se proizvod doživljava u svijesti
potrošača u odnosu na konkurentske proizvode. Ono je završna faza u procesu izbora tržišta.
Potrošači su preopterećeni informacijama o proizvodima i uslugama i ne mogu se
koncentrirati na svaki pojedinačni proizvod prilikom odluke o kupnji. Pozicioniranje je proces
koji uvažava činjenicu kako je proizvod prihvaćen i doživljen kod potrošača u odnosu na
proizvode konkurenata koji imaju jednaku funkciju (Grbac, 2007). Pozicioniranje polazi od
toga da potrošači ili turisti kupuju proizvode na osnovi percepcije ili imidža koji su
jedinstveni za svaki turistički proizvod ili uslugu. Stoga poslovni subjekti moraju ostvariti
veliki napor kako bi stvorili željenu poziciju u svijesti potrošača. Prvenstveno trebaju odabrati
način na koji će usmjeriti napor za stvaranjem željene pozicije. Postoje tri načina
pozicioniranja proizvoda u odnosu na konkurenciju (Grbac, 2007):
Slično kao konkurencija
Različito od konkurencije
55
Izvan dometa konkurencije
Kada na tržištu mnogi poslovni subjekti nastoje pridobiti istu skupinu potrošača, pružajući
im iste koristi, poslovni subjekt pozicionira ponudu slično kao konkurencija. Opcija
pozicionirati se u suprotnosti s konkurencijom, ističe razlike koje određenu ponudu odvajaju
od ponude konkurenata. Treća opcija izvan dometa konkurencije, primjerena je poslovnim
subjektima koji se opredjeljuju za koncentrirani pristup tržištu.
Pozicioniranje se može definirati kao aktivnost razvijanja i priopćavanja značajnih razlika
između vlastite i ponude (marketinškog miksa) turističkih destinacija koje opslužuju isto
ciljno tržište. Ono je usmjereno na stvaranje konkurentske prednosti i njezino naglašavanje u
odnosu na ostale konkurente (Vranešević, Mandić, 2004).
Posebnost "Vrtova lunjskih maslina" i njihova jedinstvenost u svijetu mogu se
pozicionirati temeljeći se na atributima jedinstvenosti te s ciljem stvaranja prepoznatljivosti.
Ponuda "Vrtova lunjskih maslina" želi se diferencirati od konkurencije, te zauzeti vodeću
poziciju u odnosu na konkurenciju na domaćem tržištu.
U nastavku slijede prijedlozi pozicioniranja "Vrtova lunjskih maslina" za najprivlačnije
segmente na koje treba djelovati: obitelji s djecom i zrela dob (55+).
Za segmente obitelji s djecom i zrelu dob (55+) ponudu se može organizirati šetnjom kroz
uređene prilaze/interpretativne ploče, kušanjem i kupnjom lokalnih proizvoda, igralištima za
djecu, tiskanim kartama i vodičima kroz lunjske staze, posjetima uljari u vrijeme berbe
maslina i pravljenja ulja, mogućnost organiziranja branja maslina u vrijeme berbe,
vidikovcima.
Kao strategija pozicioniranja "Vrtova lunjskih maslina" odabrana je strategija
diferencijacije turističke ponude s ciljem postizanja konkurentske prednosti razlikovanjem
vlastitog proizvoda u odnosu na konkurente.
Kada se poslovni subjekt odluči na određene karakteristike pomoću kojih će zauzeti
konkurentski položaj na tržištu, ono mora usmjeriti sve svoje marketinške napore kako bi
održao taj položaj. Ono može uvoditi novi proizvod na nova ciljna tržišta zadržavajući stari
proizvod na starim tržištima. Na taj će se način povećati broj potencijalnih turista na svom
tržištu. U svakom slučaju, za bilo koje pozicioniranje je potrebno dosta vremena i intenzivna
56
promocija svojih proizvoda. Za realizaciju postavljenih ciljeva poslovni subjekt pristupa
oblikovanju marketinških strategija.
4.1.6. Oblikovanje marketinških strategija
Strategija se u današnjim uvjetima informacijskog društva u 21. stoljeću temelji na
potenciranju snaga i preskakanjem slabosti, procjeni mogućnosti i ograničavanju loših
utjecaja okoline. Može se dakle, ukratko reći i da se strategija temelji na tzv. SWOT analizi
poslovnog subjekta, a koja, kao što joj i samo ime govori, uzima u obzir subjektove prednosti,
nedostatke, prilike i prijetnje. Cilj strategije je oblikovati početno stanje poslovnog subjekta u
željeno putem detaljnog plana i konačne vizije kojoj je plan podređen. Strategija je u biti
logična posljedica postavlenih ciljeva i nije ništa drugo doli način njihova ostvarenja. A
mijenjaju li se ciljevi, treba mijenjati i strategiju marketinga. Osnovna svojstva strategije su
(Božičević, 1993):
Temeljni je instrument poslovnog upravljanja i aktivnosti u uvjetima rasta
turbulentnosti okoline
Njome se kao općim usmjerenjem iskazuje namjeravana budućnost poslovnog
subjekta
Njome se određuje buduće područje konkurentske borbe
Ublažava jake i slabe strane poslovnog subjekta prema razvoju prilika i
opasnosti u okolini poslovnog subjekta
Temeljni je instrument oblikovanja i ostvarivanja konkurentskih prednosti
Označava dinamičku razvojnu cjelovitost poslovnog subjekta
Osobitosti marketinške strategije u turizmu proizlaze iz specifičnosti uslužnog sektora
(usluge su neopipljive, neuskladištive, heterogene itd.) te također iz karakteristika turističke
ponude i potražnje u dinamičnim tržišnim uvjetima. Cilj je stvoriti takvu strategiju koja se
može prilagoditi tom dinamičnom tržištu i mijenjati se prema potrebi bez većih poteškoća.
Tokom prošlog stoljeća razvijene su razne marketinške strategije u turizmu od kojih su
se neke pokazale više, a neke manje uspješnima. Neke od uspješnijih su sljedeće (Senečić,
Vukonić, 1997):
Strategija marketing-miksa
57
Strategija profiliranja imidža
Strategija segmentacije turističkog tržišta
Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda
Strategija marketing-miksa
Jednom definiranim nastupom na tržištu pristupa se određivanju kombinacije
elemenata marketing miksa za djelovanje na tom tržištu s temeljnim ciljem da se stvori
zadovoljavajuća ponuda. Poslovni subjekti nastoje stvoriti ponudu s takvom kombinacijom
elemenata marketing miksa s kojom će ostvariti konkurentsku prednost. Na uspješnost
strategije marketing miksa utječe sklad elemenata marketing miksa i ispunjavanje očekivanja
ciljnog tržišta (Grbac, Meler, 2007). U razvijanju strategije usluge odlučuje se o tome s kojom
će se uslugom nastupiti na kojem segmentu tržišta i definiraju se karakteristike s kojima će se
osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima. Strategijom distribucije odlučuje se o tome
prodaje li se usluga izravno ili preko posrednika. U utvrđivanju cijena bitnu ulogu imaju
karakteristike usluga i troškovi poslovanja, ciljevi koji se žele ostvariti s višim ili nižim
cijenama te utjecaj konkurencije. Strategijom promocije definira se način i oblik
komuniciranja s ciljnim tržištem (Grbac, Meler, 2007).
Strategija profiliranja imidža
U turizmu je imidž značajan jer se u fazi prodaje turistički proizvod može prezentirati
turističkom korisniku samo pomoću turističke propagande. Neka je turistička destinacija sama
po sebi atraktivna jer su potencijalni turisti čuli za nju i imaju o njoj već stvorenu predodžbu
odnosno imidž. Činjenica je da tržišna atraktivnost nekog proizvoda uvelike ovisi o njegovom
imidžu kod turista tako da destinacija koja je "kvalitetnija" u smislu da ima više toga za
ponuditi možda i nije toliko atraktivna potencijalnim turistima koliko neka već uhodana,
dobro znana destinacija koja je već i izgubila onaj prvotni čar, ali zadržala je imidž te je turisti
traže kao takvu. Za formiranje pozitivnog mišljenja o turističkoj destinaciji od izuzetnog
značaja promotivna aktivnost, pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine, prijatelja,
objektivno stanje destinacije izraženo u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu, kulturi i
subkulturi destinacije i sl. (Dobre, 2004). Važno je istaknuti kako menadžment destinacije,
neke od ovih elemenata, može kontrolirati i na njih izravno utjecati, a to su npr. aktivnosti u
promotivnoj politici, dok neke elemente ne može kontrolirati u tolikom obujmu, kao npr.
ekonomski ambijent, kultura, subkultura i sl.
58
Strategija segmentacije tržišta
Obilježje strategije segmentacije tržišta je da se pokušava prilagoditi potrebama i
zahtjevima turista, ali se pri tome trudi bolje odrediti karakteristike njihovih potreba, što se
postiže odvajanjem posebnih i po svom ponašanju homogenih skupina turista te prihvaćanjem
različitih marketing mikseva za svaku pojedinu skupinu turista. Ova strategija polazi od
činjenice da je tržište u pravilu heterogeno, u svojim zahtjevima i potrebama diferencirano, pa
slijedom toga zahtijeva i diferencirane proizvode i primjenu različitih marketing mikseva za
svaki dio tržišta. Od izuzetne je važnosti za ovu strategiju istraživanje tržišta jer je
segmentacija tržišta primjenjiva u praksi isključivo ako je segment mjerljiv, dostupan i
dovoljno velik. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poslovni subjekt
namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva
određivanjem ciljnog tržišta. Poslovni subjekt može odrediti tri marketinške strategije da
pokrije svoja ciljna tržišta (Kotler, 2006):
Nediferencirani marketing – strategija poslovnog subjekta kojom na
cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom jer ocjenjuje
da će tako ostvariti veće koristi.
Koncentrirani marketing – strategija kojom se poslovni subjekt usmjerava na
nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.
Diferencirani marketing – strategija kojom poslovni subjekt pokriva sve
segmente zasebnim marketinškim miksevima.
Za segmentiranje tržišta odlučno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. značajke
potrošača koje će nam omogućiti da se tržište struktuira na nekoliko segmenata).
Segmentacija se obavlja kroz četiri etape (Rocco, 2003):
Identifikacija tržišnih potreba i potrošača (terenskim istarživanjem – anketno
ispitivanje potrošača)
Formiranje tržišnih segmenata (na osnovi kupovne moći potrošača, sličnosti
doživljavanja potreba, razlike i potrebama, prikladnost realizacije marketinga,
troškova oblikovanja segmenta)
Izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi
dosezanja segmenta, kompatibilnost ciljevima i resursima poslovnog subjekta)
Elaboracija marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija)
59
Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda
Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda počiva na razlikama vlastitog
proizvoda, i to posebno onim svojstvima koja su pozitivna u odnosu prema sličnim
konkurentskim proizvodima. Primjenom ove strategije nastoji se poboljšanjem osobina
vlastitog proizvoda ili usluge pridobiti ili zadržati potrošače. U turizmu, gdje je velik broj
elemenata turističkog proizvoda stalan i teško prilagodljiv novim promjena, može se reći da je
novi proizvod onaj koji još nije dovoljno poznat širem krugu turističkih korisnika (Aleksić,
2002). No, novi proizvod je i onaj koji je komponiran na novi način ili ukomponiran u novoj
kombinaciji dotad nepoznatoj na tržištu. S obzirom na specifičnosti obilježja pojedinih
proizvoda ili grupa proizvoda u ukupnom asortimanu poslovnog subjekta razlikujemo tri
osnovna oblika diverzificiranja proizvoda: horizontalno (poslovni subjekt širi asortiman
proizvodima iste ili slične namjene, odnosno proizvodima koji se nalaze na istom stupnju
gospodarske aktivnosti), vertikalno (poslovni subjekt širi asortiman poluproizvodima i
dijelovima koje je prije nabavljalo od drugih). U vertikalnoj diverzifikaciji može se raditi o
preuzimanju proizvoda prethodne ili buduće faze, pa se tako ona dijeli na vertikalnu
diverzifikaciju unaprijed ili unatrag.
Kod "Vrtova lunjskih maslina" marketing strategiju valja temeljiti na diverzificiranom
kvalitetnom i tržištu prilagođenom turističkom proizvodu, te na načelima poštivanja ekološke
ravnoteže i očuvanja kulturnog nasljeđa.
Prirodni resursi su još uvijek glavni motivacijski faktor za dolazak i boravak turista u
Hrvatskoj. Ekološki aspekt turizma temelji se na očuvanju prirodnih resursa te edukaciji svih
sudionika o aspektima, važnosti i primjeni ekoloških načela u turizmu. Takav koncept razvoja
turizma teži optimalnom ekonomskom efektu, uz minimalno degradiranje životne sredine.
Ako se s jedne strane stavi očuvanje okoliša kao uvjet razvoja turizma, a s druge značajan dio
turističke potražnje koji želi i očekuje ekološku komponentu u turističkoj ponudi, dobije se
tržišno-ekološka ravnoteža. Ekologija postaje i trend i potreba. Na taj način omogućeno je ne
samo očuvanje postojećih, tradicionalno iskorištavanih prirodnih atrakcija, već i intenzivnija
turistička valorizacija zaštićenih prirodnih područja i ekološki prihvatljiva poljoprivredna
proizvodnja kao dodatno obogaćenje turističke ponude. Djelovanje u smislu očuvanja ukupne
ekološke ravnoteže i razvoj sve popularnijeg ekoturizma kao specifičnog oblika provođenja
odmora, ima snažno uporište u održivom razvoju, jednoj od temeljnih odrednica hrvatskog, a i
svjetskog turizma (Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, 2003).
60
Adekvatnijom tržišnom valorizacijom kulturno-turističke osnove te lansiranjem
nekoliko atraktivnih kulturno-turističkih proizvoda stvorili bi se dodatni diverzificirani i/ili
tematizirani kulturno-turistički sadržaji namijenjeni brojnim i međusobno različitim
segmentima potencijalnih korisnika, a znatno bi se proširila i paleta ukupno mogućih
turističkih iskustava. Sve bi to znatno utjecalo na produljenje sezone izvan ljetnih mjeseci.
Diverzificiran sustav turističkih usluga omogućuje "Vrtovima lunjskih maslina"
prodiranje do strukture ciljnih segmenata posjetitelja čija sklonost različitim vrstama
putovanja, različitim cjenovnim pozicijama i putovanjima u različitim razdobljima godine
otvara mogućnost bitnog vremenskog produljenja turističke aktivnosti i povećanja turističke
potrošnje na cijelom otoku Pagu.
61
5. ZAKLJUČAK
Turizam je važan i nezaobilazan segment ukupne gospodarske aktivnosti neke regije.
To je sektor koji mora stalno poboljšavati svoj proizvod, prvenstveno zbog jake konkurencije
na europskom tržištu. Kako bi se povećali ekonomski učinci turizma, odnosno stvorile bitne
pretpostavke dugoročne tržišne održivosti turističkog razvitka, potrebno je prilagoditi mnogo
marketinških aktivnosti i instrumenata.
Turizam je kompleksna, multidisciplinarna gospodarska grana, međuovisna o drugim
sektorima i mnogobrojnim čimbenicima, bez formalnih granica i stroge strukture. Stoga je i
upravljanje razvojem turizma (destinacije) kompleksno i zahtijeva multidisciplinaran pristup.
Otok Pag je bogat dragocjenim prirodnim i drugim resursima, koje treba čuvati i njima
razumno gospodariti, no takve izjave u stvarnosti ne proizvode praktične, razvojne efekte.
Deklarirani resursi, od prirodnih do stvorenih, izgrađenih i ljudskih, često su zapušteni,
neiskorišteni ili čak uništeni. Nužna je njihova kvalitetna valorizacija i zaštita, kako bi doista
mogli biti u funkciji turističkih atrakcija, te razvoja turizma i upravljanja turističkim
destinacijama.
Resursi kao potencijalne turističke atrakcije, od onih prirodnih do ljudskom rukom
stvorenih, materijalnih i nematerijalnih, ukratko sve ono što turiste može privući u određenu
destinaciju, temelj su njezina turističkoga razvoja. No resursi - atrakcije nisu neiscrpni,
podložni su uništenju, razaranju, nestanku. Kakve bi bile posljedice uništenja, nestanka
atrakcija i što bi to značilo za turističku destinaciju (i njezinu svakidašnjicu) nije potrebno
obrazlagati. Bez atrakcija i bez prirodnih, stvorenih i ljudskih potencijala nema turizma. Stoga
i njima treba upravljati, gospodariti.
Upravljati stilom dobroga gospodara znači koristiti sve potencijale na održivi način,
kako ne bi služili samo sadašnjoj, nego i budućoj udobnosti i razvoju. Drugim riječima,
upravljati potencijalima tako da ih ne potrošimo danas, već da ih koristimo sa sviješću o
potrebama budućih naraštaja.
Turizam, kao pojava, prilagođen zahtjevima turista javlja se u funkciji zadovoljavanja
njihovih želja i potreba. Stoga se kroz svoje različite oblike, turizam prilagođava suvremenim
zahtjevima čovjeka.
Kako se mijenjaju potrebe za odmorom, rekreacijom i sl. takvom se brzinom mijenja i
turizam. Dakle, turizam je vrlo dinamična pojava koju oblikuju ljudske potrebe. U svom
razvoju iskazuje svakim danom nove pojavne oblike u pogledu putovanja, smještaja,
62
prehrane. Turizam se stalno obogaćuje novim motivima što dovodi do promjena u oblicima,
svrsi, načinu i sadržaju turističkog odmora.
Niti jedna turistička destinacija nije identična nekoj drugoj, po svojim prirodnim,
kulturnim, povijesnim, ekološkim i ostalim karakteristikama turističke ponude.
Na osnovu planiranja marketing aktivnosti u "Vrtovima lunjskih maslina" razvio bi se
veliki potencijal koji pruža egzistenciju domaćem stanovništvu. Potaknuo bi se model
održivog razvoja i sveukupne valorizacije lunjskih maslina kao nacionalnog bogatstva.
Masline bi dobile veću dodanu vrijednost, pokrenulo bi se i ekološko maslinarenje koje je
jedino primjereno ovom prostoru i na temelju toga pristupilo bi se izradi proizvoda koji će se
temeljiti na specifičnostima lunjskih maslina.
SWOT analizom u ovom diplomskom radu identificirane su snage, slabosti, prilike i
prijetnje "Vrtova lunjskih maslina". Može se ustvrditi da imaju sve preduvjete za
pozicioniranje na turističkom tržištu kao turistička destinacija. Razvoj "Vrtova lunjskih
maslina" treba temeljiti na dosadašnjim elementima "snage" , te iskoristiti postojeće "prilike" ,
prvenstveno kroz veću turističku promociju i valorizaciju očuvanih prirodnih ljepota.
Razrađen je proces selekcije tržišta gdje su opisane varijable za segmentaciju tržišta, te
je izvršen odabir ciljnog tržišta. Kao strategija pozicioniranja Vrtova lunjskih maslina
odabrana je strategija diferencijacije turističke ponude s ciljem postizanja konkurentske
prednosti.
Strategije usmjerene na valorizaciju prirodnih ljepota, kulturnog blaga i tradicijskih
posebnosti ovog zaštićenog područja. Razvojem tradicionalnih djelatnosti primarnog sektora
temeljen na načelima ekološke proizvodnje, diverzifikaciju turističkog proizvoda u skladu s
globalnim promjenama turističke potražnje.
Vrlo atraktivni dijelovi u turističkom smislu su tamo gdje je neizgrađeni i sačuvani
prostor. Turistička atrakcija "Vrtovi lunjskih maslina" je osnovni turistički resurs za
dugoročni razvoj.
63
LITERATURA
1. Armand, B. R., Rowley, D. J., Sherman, H. (2007): Developing a strategic profile: the
preplanning phase of strategic management, Business Strategy Series, Vol. 8, No. 3
2. Autry, C. W., Bond, E. U., Harvey, M., Novicevic, M. M. (2004): Dual-perspective
SWOT: a synthesis of marketing intelligence and planning, Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 22, No. 1
3. Avelini Holjevac, I., (2002), Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji,
Fakultet za turistički i hotelski management, Opatija
4. Božičević, J., (1993), Razvojna politika poduzeća u uvjetima promjena i obnove
hrvatskog gospodarstva, TEB-Biro, za privredno savjetovanje, Zagreb
5. Bukša, K., (2010), Studija isplativosti ulaganja, Turistička zajednica Grada Novalje
6. Bunc, M., (1974), Tržna ekonomika in marketing turizma, Državna založba Slovenije,
Ljubljana
7. Butler, R., Pearce, D., (1995), Change in Tourism, People, Processes, Routledge,
London
8. Cetinski, V., (2003), Menadžment malog i srednjeg ugostiteljskog poduzeća, Fakultet
za turistički i hotelski menadžment, Opatija
9. Craig, T., (1996), An Initial Marketing/Financial Screen, Journal of Health Care
Marketing
10. Črnjar, M., (2002), Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Rijeci i Glosa, Rijeka
11. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C., (1995), Marketing, Mate, Zagreb
12. Dobre, R., Župan-Rusković, P. i Čivljak, M. (2004), Menadžment turističke
destinacije, Visoka škola za turistički menadžment, Šibenik
13. Dovečar, R., Vukčević, M., (1999), Ekološka komponenta turizma na Mediteranu i u
Hrvatskoj, Pomorski zbornik
14. Dulčić, A., Petrić, L., (2001), Upravljanje razvojem turizma, MATE, Zagreb
15. Fyall, A., Garrod, B., (2005), Tourism Marketing: A Collaborative Approach. Channel
View Publications
16. Gartner, W.C. (1996), Tourism development – principles, processes and policies. New
York: Van Nostrand Reinhold, ITP a Division of International Thomson publishing
Inc.
64
17. Goeldner, C.R., Brent Ritchie, J.R., Mclntosh, R.E. (1999), Tourism – Principles,
Practices, Philosophies, John Wiley & Sons, New York
18. Grbac, B., (2007), Načela marketinga, Solutio, Sveučilište u Rijeci, Ekonomski
fakultet Rijeka, Rijeka
19. Grbac, B., Meler, M., (2007), Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog razvoja,
Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb
20. Greenley, E.G., (1997), An Exposition of Empirical Research into Marketing
Planning, Journal of Marketing Management
21. Gunn, C.A., (1998), Vacationscape: designing tourist regions, New York: Van
Nostrand Reinhold
22. Hitrec, T., (2002), Održivi turizam i okoliš i žiži interesa Vijeća Europe, Turizam
23. Ivandić, N., Klarić, Z., Radnić, A., Telišman-Košuta, N., (1996), Turistička
revitalizacija Nacionalnog parka Plitvička jezera u prijelaznom razdoblju, Turizam,
11-12
24. Jurković, P,. (1991), Poslovni rječnik, Masmedija, Zagreb
25. Klarić, Z., (2002), Razvoj ekoturizma i ruralnog turizma pridonosi slici Hrvatske,
Okoliš
26. Kotler, Ph., (1997), Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb
27. Kotler, Ph., (2006), Osnove marketinga, Mate, Zagreb
28. Kotler, Ph., et al. (2003), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, UK
29. Kotler, Ph,. Keller, K.L., (2007), Upravljanje marketingom, Pearson Education, Mate
30. Krippendorf, J., (1971), Marketing im Fremdenverkehr, Herbert Lang Cie A.G., Bern
31. Križman Pavlović, D., Živolić, S., (2008), Upravljanje marektingom turističke
destinacije: Stanje i perspektive u Republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja,
Vol.21, br.2, Lipanj
32. Kušen, E., (1995), Atrakcije – sirovina turističke industrije, UT- Hrvatski turistički
magazin, br.2
33. Kušen, E., (1996), Osviješteni turizam najbolja pomoć zaštitarima, UT-Hrvatski
turistički magazin, br.12
34. Kušen, E., (2002a), Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb
35. Kušen, E., (2002b), Ekoturizam i održivi razvoj turizma, Okoliš
36. Laws, E., (2002), Embracing and managing change in Tourism, Journal of Vacation
Marketing
65
37. Leman, J.C., (1987), Regional Planning and Development Experiences, Journal of
Farm Economics, 49, 5
38. Lew, A.A., (1987), A Framework of tourist attraction research, Annals of Tourism
Research, 14
39. Lončar, R., (2010), Transformacija Grada Novalje pod utjecajem turizma, Sveučilište
u Zagrebu, Prirodoslovno-matematički fakultet, Geografski odsjek, Zagreb
40. McKercher, B., DuCross, H., (2002), Cultural Tourism, Partnership Between Tourism
and Cultural Heritage Management, The Haworth Hospitality Press, New York
41. Pol, G.L., (2006), Marketing and the Demographic Perspective, Journal of Consumer
Marketing, 17(3)
42. Ritchie, B.J., Crouch, G.I., (2005), The competitive destination: a sustainable tourism
perspective, Wallingford, CABI Publishing
43. Roller, D., (2003), Fiskalna politika u turizmu, Narodne novine d.d., Zagreb
44. Senečić, J., (1997), Istraživanje turističkih tržišta, Mikrorad d.o.o., Zagreb
45. Senečić, J., Vukonić, B., (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb
46. Senečić, J., Grgona, J., (2006), Marketing menadžment u turizmu, Mikrorad d.o.o.,
Zagreb
47. Vranešević, T., Mandić, M., (2004), Segmentacija, pozicioniranje i predviđanje,
Adverta, Zagreb
48. Žuvela, I., (1996), Ekološki aspekti održivog razvoja jadranskog turizma, Pomorski
zbornik, 1
49. Weihrich, H., (1982), The TOWS Matrix –A Tool for Situational Analysis, Long Range
Planning, Vol. 60
INTERNET IZVORI
1. Akcijski plan razvoja turizma općine Kostrena, 2009., dostupno na:
http://www.sn.pgz.hr/default.asp?Link=odluke&id=18544 [21.01.2013.]
2. Aleksić, A. (2002), Upravljanje razvojem, dostupno na:
http://www.mfkg.kg.ac.rs/index.php?option=com docman&task=doc
download&gid=563&Itemid=269 [25.5.2013.]
3. Bezić, H., Denona Bogović, N., (2011), Strategija gospodarskog razvitka Grada
Novalje 2010-2020. dostupno na:
66
http://www.novalja.hr/admin/ustroj/strategija_gospodarskog_razvitka_grada_novalje.p
df [21.01.2013.]
4. Badurina, Z. n.d., Lunjski maslinici, dostupno na: http://www.nemo-
hr.com/?jadran/60/lunjski-maslinici/613 [21.01.2013.]
5. Badurina – Rumešić, Z. n.d., Naše blago, lunjske masline..., dostupno na:
http://www.lun.hr/slides/flashmasline/ [07.01.2013.]
6. Doyle, P., (1989), Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of
Marketing Management, No.5, dostupno na:
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=07363761&volume=7&issue=2&a
rticleid=856080&articletitle=Building+Successful+Brands%3A+The+Strategic+Optio
ns> [09.02.2013.]
7. Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske, (2011), dostupno na:
http://www.upuhh.hr/docs/upuhhHR/documents/86/Original.pdf [25.05.2013.]
8. Jurin, E., n.d., "Pametne" turističke destinacije – okvir za razradu modela
implementacije, dostupno na: http://www.hrcak.srce.hr/file/59324 [21.01.2013.]
9. Kale, K., (2012), Vrtovi lunjskih maslina povukli 450 tisuća eura, dostupno na:
http://www.poslovni.hr/eu-fondovi/vrtovi-lunjskih-maslina-povukli-450-tisuca-eura-
221126 [08.03.2013.]
10. Lunjski maslinici, n.d., dostupno na: http://www.novalja.hr/index.php?page=20
[21.01.2013.]
11. Konkurentska sposobnost hrvatskog turizma- Trendovi II, (2004), dostupno na:
http://www2.hgk.hr/komora/hrv/zupkom/Split/hgkcms/repository/KonkurentskaSposo
bnostHrvatskogTurizma_split_6_6_06.pdf [05.04.2013.]
12. Korištenje prirodnih dobara, n.d., dostupno na: http://www.zastita-
prirode.hr/Odrzivo-koristenje-prirode/Koristenje-prirodnih-dobara [21.01.2013.]
13. Prodan, E., (2012), Europski milijuni maslinama iz Luna, dostupno na:
http://novine.novilist.hr/Default.asp?WCI= [27.01.2013.]
14. Prostorni plan uređenja Grada Novalje, (2007), dostupno na:
http://www.novalja.hr/admin/ustroj/ppug_novalja.pdf [27.01.2013.]
15. Rocco, F., (2003), Rječnik marketinga, dostupno na:
http://limun.hr/main.aspx?id=10189&Page= [21.01.2013.]
16. Službeni glasnik Koprivničko-križevačke županije, (2002), dostupno na:
http://web.hamradio.hr/9aff/9AFF-050_DugackoBrdo/DugackoBrdo.htm
[07.05.2013.]
67
17. Strateški marketing plan turizma Kvarnera 2009-2015., dostupno na:
http://www.kvarner.hr/docs/kvarner2011HR/documents/35/1.0/Original.pdf
[05.04.2013.]
18. Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, (2003), dostupno na:
http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija%20hrvatskog%20turizma%20-
%20finalna%20verzija.pdf [30.5.2013.]
19. Šešo, M., n.d., Lunjske masline su dar predaka, dostupno na:
http://www.lun.hr/LUN.pdf [27.01.2013.]
20. Što je PEST analiza i čemu služi?, (2009), dostupno na:
http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/ [04.04.2013.]
21. Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, (2010), dostupno na:
http://www.dzs.hr/Hrv/publication/turizam/Turisticka%20aktivnost%20domaceg%20s
tanovnistva%202009.pdf [04.04.2013.]
22. Turistički master plan za Karlovačku i Ličko-senjsku županiju, (2008), dostupno na:
http://www.tzkz.hr/hr/linkovi/master-plan-razvoja-turizma/ [05.04.2013.]
23. Turistička zajednica Dugi otok, n.d. dostupno na: http://www.dugiotok.hr/sali
[07.05.2013.]
POPIS SLIKA
Slika 1. Položaj turističke atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske resursne
osnove.................................................................................................................................str. 11
Slika 2. Panorama Luna......................................................................................................str. 19
Slika 3. Elektrovozilo..........................................................................................................str. 21
Slika 4. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu..........................................................str. 36
POPIS TABLICA
Tablica 1. Prilog funkcionalnomu strukturiranju turističke resursne osnove.......................str. 9
Tablica 2. Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija...................................................str. 14
Tablica 3. SWOT analiza "Vrtovi lunjskih maslina"..........................................................str. 40
68
POPIS SHEMA
Shema 1. Proces planiranja marketing – aktivnosti ...........................................................str. 26
Shema 2. SWOT analiza.....................................................................................................str. 32
Shema 3. Proces selekcije tržišta........................................................................................str. 47
69
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PLANIRANJE
MARKETINGA U "VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA" izradila samostalno pod
voditeljstvom prof. dr. sc. Brune Grbca i uz pomoć asistentice dr.sc. Jasmine Dlačić,
primjenjujući metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristeći literaturu koja je
navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti
koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu, na uobičajeni način citirala
sam i povezala referencama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad sam izradila u
skladu s nacionalnim i međunarodnim normama o autorskom radu i djelu. Rad je pisan u duhu
hrvatskog jezika.
Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.
Studentica
70
Ivana Vidas
71
72
73