ITESM - Modelos Decisionales 02b - La Detección de los Clientes Potenciales
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2b1
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA
MERCADO FUTURO
PROYECCIONES� Impacto futuro de las
principales variables
ASIGNACIÓN $$$
CLIENTES Y CONSUMIDORES
COMPETIDORES
CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES
COMPAÑÍA
�Definición de los Clientes Potenciales
�Detección de sus Necesidades
�Detección de los Compradores Potenciales
�Definición de los Factores Ambientales relevantes
�Definición de las Fortalezas y Debilidades
2b2
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. La Segmentación de Mercados
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
A. Seleccionar Mercados
Meta
1. Segmentar el
Mercado Total
B. Programas de
Mercadotecnia
2. Fijar los Blancos de
Mercado
2b3
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
La definición de “Segmentación” ha evolucionado ...
n “Es dividir el gran mercado heterogéneo en diferentes ‘submercados’, cada uno homogéneo dentro de sí mismo en función a ciertos criterios”
(W.Stanton, 1964)
n “Es subdividir un mercado en subconjuntos disintos de clientes, donde cualquier subconjunto puede seleccionarse concebiblemente como un blanco de mercado alcanzable a través de una mezcla mercadotécnica diferente”
(Ph.Kotler, 1981)
1. La Segmentación de Mercados
2b4
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
� FACILIDAD DE MEDICIÓN
¿Se puede obtener la información?
� ACCESIBILIDAD
¿Podemos atacar mercadotécnicamente los segmentos escogidos?
� SUSTANCIALIDAD
¿Son lo suficientemente grandes y/o productivos los segmentos escogidos?
1. La Segmentación de Mercados
Requisitos para una Segmentación efectiva...
2b5
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
2. Tipos de Segmentación
Segmentación Geográfica Segmentación Socioeconómica
Segmentación Psicográfica
Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,Αχτιτυδεσ,
Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,Περσοναλιδαδ,
Εστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδαΕστιλο δε ςιδα
Segmentación por Beneficio
2b6
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
“El fundamento de usar variables psicográficas como bases de segmentación radica en enriquecer la descripción
de los segmentos de mercado más allá de la demografía.
La sicografía nos habla sobre las actitudes y estilos de vida, permitiendo con ello al ejecutor del marketing distinguir entre ‘caseros’ y ‘de vida moderna’, entre
feministas y mujeres con valores tradicionales, entre los que admiran a Ralph Nader y los que
se identifican con Archie Bunker”
Bernstein, P. “Psychographics is Still an Issue on Madison Avenue” -Fortune, 16.1.78, pags. 78-84
2. Tipos de Segmentación
Segmentación Psicográfica...
2b7
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SEGMENTACIÓN POR ...
UBICACIÓN
GEOGRÁFICASEXO
EDAD / CICLO DE
VIDARELIGIÓN TAMAÑO DE FAMILIA
Propuesta de
Segmentación
Similitudes en la demanda por Áreas Geográficas
Similitudes en la demanda entre los miembros del mismo
Sexo
Similitudes en la demanda entre las Personas de edades
similares o dentro de la misma Etapa del Ciclo
Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión
Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Raza o Religión
Variable(s) de
Segmentación
Ciudades, Municipios, Estados, Códigos Postales
Atributos físicos y/o subculturales que identifican a
los miembros de un Sexo
Grupos de Edades y Etapas específicas dentro del Ciclo de
Vida
Grupos Raciales, Grupos con comportamientos específicos
basados en orígenes comunes, Grupos Religiosos
Número de Niños
Métodos de
Obtención de Datos
Fuentes Secundarias de Gobierno, Cámaras de
Comercio, o registros internos de la Compañía
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de
Consumidores y de Tarjetas de Crédito
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de
Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de
Consumidores
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de
Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Aplicaciones
Prácticas
La Segmentación más antigua y más utilizada
En Bienes de Consumo No-Duraderos y Servicios
Personales
En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos - El Ciclo de Vida es más confiable
que la Edad
En Bienes de Consumo No-Duraderos - S.por Raza y
Origen más usada que por Religión
En Bienes de Consumo Duraderos para determinar
tamaños (p.ej. Refrigeradores, Casas)
3. Técnicas de Segmentación - Geodemográfica
2b8
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SEGMENTACIÓN POR ...
INGRESOS OCUPACIÓN, PROFESIÓN EDUCACIÓN CLASE SOCIAL (NSE)
Propuesta de
Segmentación
Similitudes en la demanda por Grupos con Montos de Ingresos
similares
Similitudes en la demanda entre los miembros con
Ocupaciones/Profesiones similares
Similitudes en la demanda entre las Personas con Niveles
Educacionales/Académicos similares
Similitudes en la demanda entre los miembros de la misma Clase
Social
Variable(s) de
Segmentación
Los Rangos usuales van en función de los Salarios Mínimos
División en Categorías de tipo "Cuello Azul-Obreros", "Cuello
Blanco-Oficinistas", "Ejecutivos,Profesionistas"
En función del número de Años de Educación Formal completada
Clase Alta (A, B), Media (C+,Cm,C-), Baja (D+,Dm,D-),
Popular
Métodos de
Obtención de Datos
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Encuestas de la Compañía, Datos de Paneles de Consumidores y de Tarjetas de Crédito, Censos
Aplicaciones
Prácticas
En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos,
Recreativos y de Servicio - Se usa para selección de Medios
Mas que una variable separada, se usa como una determinante de
la Clase Social
En Bienes de Consumo No-Duraderos - Se usa para
selección de Medios
En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos, y de
Servicio
3. Técnicas de Segmentación - Socioeconómica
2b9
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SEGMENTACIÓN POR ...
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
POSICIÓN
PERCEPTUALLEALTAD DE MARCA
MOMENTO DE
COMPRA
Propuesta de
Segmentación
Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que perciben
los mismos beneficios de un Producto
Similitudes en la demanda entre aquellas Personas cuyas
Evaluaciones de los Atributos de un Producto son similares
Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que son "leales" a un Producto en
específico
Similitudes en la demanda entre aquellas Personas que son
Líderes de Opinión y compran un Producto en su Fase de
Introducción
Variable(s) de
Segmentación
Los Beneficios se relacionan con ciertos Productos
Las Evaluaciones se relacionan con los Atributos de Productos
específicos
Tiempo de Compra del Grupo en relación al Ciclo de Vida del
Producto
Métodos de Obtención
de Datos
Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales
Encuestas a Consumidores y a Usuarios Industriales
Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a
Usuarios Industriales
Datos de Paneles de Consumidores, Encuestas a
Consumidores
Aplicaciones Prácticas
En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales - se usa
en la selección de USP´s Publicitarios
En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales
En Bienes No-Duraderos de Consumo e Industriales
En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos
3. Técnicas de Segmentación - Beneficios
2b10
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SEGMENTACIÓN POR ...
PERSONALIDAD ACTITUDES ESTILO DE VIDA
Propuesta de
Segmentación
Similitudes en la demanda por Grupos con Personalidades
similares
Similitudes en la demanda entre los miembros con Patrones de
Actitudes similares
Similitudes en la demanda entre los miembros con Estilos de Vida
similares
Variable(s) de
Segmentación
Según respuestas a Enunciados relacionados con Actividades, Intereses y Opiniones (AIO)
Métodos de
Obtención de DatosEncuestas de Consumidores Encuestas de Consumidores Encuestas de Consumidores
Aplicaciones
Prácticas
Uso muy limitado en Bienes de Consumo Duraderos y No-
Duraderos
En Bienes de Consumo Duraderos y No-Duraderos en Tiendas
Detallistas
En Bienes de Consumo No-Duraderos - algunos Servicios
Personales
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
2b11
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Proceso Estadístico y
Multivariable de Segmentación
Segmento 1
Segmento n
Segmento 2
EL MERCADO
INDICADORES DE PERSONALIDAD
INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA Y
HÁBITOS GENERALES
INDICADORES DE ESTILOS DE VIDA y
HÁBITOS RELACIONADOS CON LA CATEGORÍA ESPECÍFICA
DE PRODUCTO
� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers
� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones
� Uso de Medios� Uso de Proveedores
Variables SegmentadorasVariables Segmentadoras Variables DescriptorasVariables Descriptoras
(Perfil del Segmento)(Perfil del Segmento)
� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers
� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones
� Uso de Medios� Uso de Proveedores
� Sociodemografía� Actitudes y Key Drivers
� Expectativas y Necesidades� Niveles de Lealtad � Razones de Compra� Recomendaciones
� Uso de Medios� Uso de Proveedores
2b MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Compradores Complacientes (22%)☺ Clase Media Inferior☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran en Almacenes de Descuento. ☺ Susceptibles a Publicidad;☺ Elevada Lealtad de Marca☺ Ven más TV que la Media; ☺ Se entretienen el la Casa
Compradores Prácticos (21%)☺ Ingresos Medios; Mejor Educación☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran baratas; Investigan Compras. ☺ Susceptibles a Publicidad;☺ La Menor Lealtad de Marca☺ Ven mucha TV; tecnología
Compradores de Moda (16%)☺ Jóvenes, solteros, liberales☺ Actitud de Status; gustan de Modas☺ Compran en Boutiques de Moda ☺ Poca satisfacción con lo que ya tienen☺ Escasa Lealtad de Marca☺ 2/3 cuestiona la calidad de “lo Nacional”☺ No les importa lo que comen
Compradores de Valor (13%)☺ Ingresos Medios; pensionistas, jubilados☺ Actitud de tipo “Vive-y-deja-Vivir”☺ Compran en Almac.Departamentales☺ Ir de Compras: Una Necesidad☺ Compran Productos que ya conocen☺ Pocas Compras Impulsivas☺ Satisfechos con la calidad de su vida
Ejemplo de una Tipología (1/2) ...
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
2b MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Compradores Top-of-the-Line (10%)☺ Los más altos ingresos; grupo más viejo☺ Actitud tipo “Derecho a comprar lo mejor”☺ Compran en Tiendas Departamentales. ☺ Poco Susceptibles a Publicidad;☺ Poco interés en “lo nievo”☺ Poco interés en el “vitrineo”
Compradores Seguros (9%)☺ Típicamente los varones☺ Actitud tipo “Mismos valores que papás”☺ Compran en tiendas de descuento. ☺ Desconfianza en habilidades de compra☺ No les gusta ir de compras☺ Compran los productos
Compradores de Status (5%)☺ Grupo más Jóven, Soltero Permanente☺ Segundo en Ingresos☺ Políticamente conservadores☺ Les encanta ir de compras ☺ Poseen la más nueva electrónica
(celulares, CD, fax, máquinas contestadoras, etc.)
Ejemplo de una Tipología (2/2) ...
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
2b14
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
El Proceso Multivariable de Segmentación – entre otros ...
� Análisis Factorial
� Análisis Cluster
� Análisis MDS
2b15
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Principales aplicaciones del Análisis Factorial:
n Para identificar los factores o dimensiones subyacentes, que explican las correlaciones entre un conjunto de variables
n Para identificar un conjunto más pequeño de variables sobresalientes dentro de un conjunto más grande, mismo que se utilizará en el análisis de variables múltiple subsecuente.
2b16
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
ANÁLISIS DE ESTABILIDAD DE ZONAS GEOGRÁFICAS
MATRIZ ROTATIVA DE FACTORES
Cargas Factoriales Variables Macroeconómicas
Factor 1 Factor 2 Factor 3 Comunalidades
1. Gasto público .99 .07 .01 .99
2. Población .99 .05 -.01 .99
3. Inscripción de estudios superiores .96 .13 .02 .95
4. Producción industrial .92 .15 -.17 .90
5. Porcentaje de población urbana .54 .28 .07 .37
6. Producción agrícola .53 -.09 -.13 .31
7. Producción minera .36 -.40 .16 .32
8. Impuestos per cápita .31 .82 -.04 .78
9. Ingreso .23 .77 .28 .73
10. Si es norte .06 -.74 .11 .57
11. Superficie forestal .10 .04 .70 .50
12. Cambio Poblacional -.29 -.10 .56 .41
Denominación del Factor “Tamaño” “Riqueza” “Densidad de
Población”
5.05 2.26 1.46 Eigenvalues
58% 26% 16%
2b17
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Principales aplicaciones del Análisis Cluster:
n Para agrupar grupos de consumidores con base en los beneficios que buscan en la compra de un producto
n Regresaremos a revisar con más detalle esta técnica en la Sesión 5...
2b18
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
Principales aplicaciones del Análisis MDS:
n Para posicionar en un espacio de “n” (mejor: 2 o 3 dimensiones) marcas y/o consumidores a fin de poder identificar los grupos de consumidores con percepciones relativamente homogéneas
2b19
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Efectividad
Suavidad para Estómago
Bufferin
Bayer
Excedrin
Tylenol
AnacinGenérico
Producto IdealXXXX
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
2b20
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Caminata
Facilidad de Viaje
Velocidad y Conveniencia
Confort
Psicológico
Bicicleta
Automóvil
Autobús
3. Técnicas de Segmentación - Psicográfica
2b21
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
� Enfoques para definir “Mercados”:
Enfoques Tradicionales. Se definen en base a sentido común, por los tipos de canales de distribución existentes... Problema: Enfoque in-bound
Elasticidad Cruzada del Precio. Mercados definibles por conjuntos de productos que son mutuamente substituibles: Si una reducción del 15% en el precio de B provoca una reducción del 10% en las ventas de A - switching). Problema: Elasticidad cruzada es difícil de medir
Usos homogéneos. En lugar de calcular estadísticamente la elasticidad de pares de producto, la sustituibilidad se somete al juicio de losconsumidores: La Televisión compite con Videos
Definición Jerárquica de Mercados. Se analiza la sustituibilidad entre productos via gráficos jerárquicos
Similitud Percibida. Posicionamientos de productos sobre Mapas Perceptuales
Combinación de Jerarquía y Percepción
4. Enfoques para definir Mercados
2b22
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Automóviles
Transporte DeportivosStatus Familia
2-asientos 4-asientosImportados CoupéSedanes de Alto Precio
Minivans SUVsSedanes de Bajo Precio
JERARQUÍA DE MERCADOS
Montreal
Londres
Disney World
Crucero en
las Bermudas
Nueva OrleansSan Francisco
Las Vegas
SIMILITUD DE MERCADOS
4. Enfoques para definir Mercados
2b23
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
CAFÉ
Molido Instantáneo
Normal Descafeinado
Normal Secado en Frío Normal Secado en Frío
SUAVIDAD
SABOR
Brim
Marcas de Tienda
Sanka
Maxwell House
Hills Bros FolgersChock full o’Nuts
SABOR
Maxwell House
SUAVIDAD
Nescafe
Folgers
SUAVIDAD
SABOR
Taster’s Choice
Maxim
SUAVIDAD
SABOR
NescafeHigh Point
Sanka
SUAVIDAD
SABOR
Taster’s´sChoice
Sanka
Brim
Una combinación: JERARQUÍA & SIMILITUD DE MERCADOS
4. Enfoques para definir Mercados