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ISDE Turismo y Servicios de Salud

Octubre, 2011

Mini-Talleres

Permitida su circulación y reproducción en todo o en parte citando la fuente.

• El turismo a nivel mundial continúa siendo una de las actividades de mayor dinamismo, alcanzando una

rápida recuperación luego de la crisis financiera del 2008-09.

• Si bien Centroamérica captura una porción pequeña del negocio, existen grandes márgenes para crecer

a partir de otros destinos que pueden perder su hegemonía.

• El 2010 reflejó la recuperación con tasas que promedian un crecimiento del 6% tanto en ingreso de

turistas como de divisas. Más de la mitad de los turistas provienen de Centroamérica, y su pernocta

promedio no supera los 4 días.

• La mejor oportunidad se presenta en turistas provenientes de EE.UU y de Europa, quienes aumentan

este promedio a casi 7 días. Aún siendo el segundo más importante receptor de turistas de

Centroamérica, Guatemala podría elevar los niveles de gasto de sus visitantes.

• En términos comparativos Guatemala debe reforzar su agresividad y enfoque en promoción y desarrollo

de productos vinculando sus destinos porque existen grandes oportunidades dadas sus características

naturales, en segmentos como Cultura, Aventura, Negocios y Convenciones, Lohas(*).

• Otro elemento que fortalecerá su competitividad está relacionado a las políticas públicas regulatorias y

de fomento del sector. El sector está alineado fuertemente a la Creación de Empleo y el Desarrollo

Rural y Reducción de la desigualdad.

Resumen ejecutivo

(*) Lohas: Lifestyle of Health & Sustainability

Fuente: Flash Report 2010, INGUAT

Ingreso de turistas

en millones

Ingreso acumulado de divisas

US$B


Productos principales del sector

Turismo Cultural (cultura maya viva, arqueología)

Turismo de Negocios y convenciones

Turismo de Intereses Especiales (Naturaleza, Salud y Bienestar, aviturismo, escuelas de

español)

Empleo: 132,000

Actores relacionados

Cámara de Turismo

AGEXPORT (Salud y Bienestar / Sostenible)

Asociación de Guías de Turismo

INGUAT

Área Brecha Nivel de impacto

Clima de negocios • Seguridad afecta promoción y flujo de turistas

• Cancillería solicita visado a algunos países que tienen su entrada ya aprobada por USA

• Promover la “Ley de incentivos al turismo” para la inversión

Mercados &

Comercialización

• Inseguridad complica imagen promocional del sector

• Falta de continuidad y coordinación en la política pública y las estrategias de mercadeo (gobierno/sector privado) - Ausencia de

imagen internacional / promoción internacional

• Falta de inteligencia de mercado: a) Falta de conocimiento profundo de mercados de consumo y b) no se ha implementado la Cuenta

Satélite de Turismo

• Necesidad de certificaciones y acreditaciones en temas de turismo

Infraestructura • Baja conectividad entre departamentos por mal estado de infraestructura vial

• Alto costo y limitaciones en la infraestructura aéreo-portuaria, sobre todo necesidad de mejorar la infraestructura de los dos

aeropuertos internacionales (Ciudad Capital y Petén)

• Portuarias carecen de servicios acondicionados para recepción de turismo

Acceso a

financiamiento

• Ausencia de créditos para a) mejora infraestructura hoteles medianos y pequeños, b) mejora del parque automotor de servicios de

transporte de turistas y c) acceso a acreditaciones y certificaciones

Recursos Humanos • Bilingüismo

• Estandarización de la calidad de los servicios

• Mejora en niveles de capacitación del Recursos Humanos

Integración de la ISDE • Necesidad de elaborar una estrategia sectorial enfocada - Falta de coordinación entre instituciones/ organizaciones empresarias

• Baja coordinación entre destinos turísticos

• No hay espacio para el sector privado en el Gabinete de Turismo (modificación de la Ley Orgánica del INGUAT)

Acceso a Tecnología/

I & D

• Sistemas de información/ promoción turística poco desarrollados y bajo uso de herramientas tecnológicas

• Bajo acceso a tecnologías para coordinación de servicios

Situación actual

Principales desafíos

1.851.77

+5%

2010 2009

1.381.30

+6%

2010 2009

Proyectos y Programas Emblema

Impacto Económico – (Empleo)

4

3

Público

Privado

Público- Privado

Empleo Pleno

Miles

• Implementación de la Unidad de Inteligencia de Mercado

• Centros de Coordinación Turística

• Mejoramiento de los Estándares de Calidad del Servicio (Service Best).

• Programa de Certificación para productos turísticos de Aventura (Rafting y Canopy)

• Desarrollo de 2 circuitos turísticos: Tour del Ron y tour de Orquídeas (potencial para

posicionar a Guatemala con estos productos)

• Circuito cultural en la Ciudad de Guatemala (centros culturales, con énfasis en el

centro histórico)

• Ciudad Guatemala como destino de turismo de negocios, cultura, salud y bienestar

• Plan de Mercadeo 2012 Guatemala “AMANECER DE LOS MAYAS”

• Clusterización del sector turismo

• Promoción de la Ley de Fomento a la inversión turística

1

2


5

6

7

8

9

10

90

222

132+68%

2021 Empleo adicional 2011

Fuente: Mini-talleres, Análisis Dalberg

Descripción del cluster

Productos y mercados

Estructura de la industria

Situación competitiva del cluster

Brechas y desafíos

Casos relevantes para Guatemala

Relevancia para un desarrollo inclusivo

Índice del cluster

Productos

Mercados y Clientes

Asia

Productores y Comercializadores

Proveedores de Insumos, Servicios y Infraestructura Economica

5

Migración y

Aduanas INGUAT

Aerolineas

Arqueología

Mapa del cluster del turismo

Fuente: Equipo de Dalberg, 2011

CAMTUR

Monumentos

históricos Ventas de artesanía

Union Europea

AGEXPORT

Alquiler de

Autos

Transporte

Terrestre Cruceros

ONGs

Ambientalistas Seguridad FUNDESA

Asociación de

Guías

Academias

de idiomas Carreteras

México

Turismo de Salud

y Bienestar Naturaleza

Estados

Unidos Centroamérica

Boutique

Hoteles

MICE (Turismo

de Reuniones)

Areas

protegidas

Entretenimiento y

Compras Capacitacion

Escuelas de

Español

Pesca

deportiva

Cultura Maya

viva

Hoteles Servicios médicos y

bienestar

Traducción e

Interpretación Taxis Minoristas

Mayoristas

Organizadores

de Eventos

Otros tipos de

hospedaje

Guías y

conducción

Tour

Operadores Restaurantes

Banca Comercio

en general

Oficios

Vocacionales Aeropuertos

Cámaras y

Asoc. Portuarias

Latinoamerica

Min Rel.

Exteriores

MINECO INTECAP Aeronáutica

civil





Brechas y desafíos



Índice del cluster

7

Las perspectivas del turismo a nivel global son positivas y muestran

rápida recuperación ante periodos de crisis

Las llegadas internacionales se

espera alcanzarían prácticamente

los 1.600 millones en el año 2020.

• De estas llegadas en todo el

mundo, 1.200 millones serán

intrarregionales y 400 millones de

viajeros de larga distancia.

• El total de llegadas de turistas por

regiones muestra que en 2020 las

tres primeras regiones receptoras

serán Europa (717 millones de

turistas), Asia Oriental (397

millones) y las Américas (282

millones

Llegadas de turistas internacionales por regiones

(en millones de personas)

Fuente: OMT, Panorama 2020

Fuente: WTO 8

+3%

-2% -7%

-3%

-6%

+1%

-6%

Africa

45,8 44,3

America

del Sur

21,4 21,8

America

Central

7,6 8,2

Caribe

19,5 20,1

America

del Norte

92,1 97,7

Asia-Pacifico

184,0 182,0

UE

459,7

487,2

2009 2008

Centroamérica y Europa fueron los destinos con mayores caídas junto

a EE.UU. Luego de la crisis del 2009 Llegadas de turistas internacionales en millones, 2008-09

Fuente: UNWTO, 2011 9

Luego de la Crisis la recuperación ha sido notable para el sector a nivel

global en el 2010 y se espera lo mismo Llegadas de turistas evolución mensual, %

10

Fuente: UNWTO

Participación de ingresos de turismo por

región de destino (2009 - % del Total

Mundial)

17,4%

América Central 0,7%

Asia - Sur 1,6%

Sudamérica 2,0%

Caribe 2,6%

África 3,3%

Oceania 3,8%

Oriente Medio 4,0%

Europa Central/ Oriental 5,6%

Asia - Sudeste 6,3%

Europa - Norte 8,1%

Asia - Noreste 10,4%

Norteamérica 14,6%

Europa Occidental

Europa - Sur & Mediterraneo 19,4%

720

America Central 810

America del Sur 860

Asia - Noreste 860

Asia - Sudeste 910

Europa – Sur y Mediterraneo 940

Europa Occidental 960

Caribe 1.160

Europa - Norte 1.210

America del Norte

640

510 Europa Central/ Oriental

Oriente Medio

África

1.310

Asia - Sur 1.370

Oceania 3.020

Promedio de ingresos / turista por región

de destino (2009 – USD$ per cápita)

Centroamérica tiene una participación de mercado que no corresponde

a su potencial…

Fuente: Boletín Estadísticas de Turismo 2010, INGUAT. Banco de Guatemala. International

Organization for Migration. 2011

307351

723706

Ø 861

Cardamomo Banano Azúcar Café Vestuario

1.154

Turismo

1.500

1.200

900

600

300

0

1.378

Remesas

1.409

11

El turismo generó un ingreso de divisas cercano al millón y medio de

dólares, casi duplicando a los sectores tradicionales de la economía

Ingreso de divisas, en millones de USD, 2010

12

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50 -10%

+3%

2002

43,1%

2006 2004

41,7%

47,6%

2007 2005

46,2%

2003

40,8%

39,3%

2001

39,9%

2000

44,4%

2010(*)

48,0%

2008

43,3%

44,5%

2009

(*) Año 2010 valoresprovisoriosrelevados con referentes locales

Fuente: EstadisticasTurismo 2009, INGUAT; http://estadisticas.corazondelmundomaya.com/index.html

La ocupación hotelera es uno de los reflejos de ello, mostrando

recuperarse luego de la crisis a ritmos alentadores para el sector

Indice de ocupación hotelera, 2000-09, %

13

• Se obtuvo un crecimiento

interanual de 6.2% y se tiene un

total de US$ 1,378.0 millones de

dólares

• Los mayores ingresos proceden de

los mercados de Centro América y

Norte América

1,3781,298

2010

+6%

2009

1.851.77

2010 2009

+5%

• A pesar de los factores negativos a

nivel mundial y local que afectaron al

sector el país resistió y obtuvo

resultados positivos.

Fuente: Flash Report 2010, INGUAT

El turismo receptor en Guatemala para el año 2010 obtuvo cifras

positivas de visitantes y de divisas con crecimientos alrededor del 6%

Ingreso de Turistas, en millones, 2009/10

Ingreso acumulado de divisas, 2009/10

(*) Valores estimados provisorios

Fuente: Boletín Estadísticas de Turismo 2009, INGUAT

2008 2007 2006

600

400

200

0 2010(*) 2009

1.800

1.600

1.400

1.200

1.000

800

2005

Centroamérica Europa America del Norte

11%

7%

5%

14

El ingreso de turistas alcanzó valores crecientes los últimos cinco

años, con gran dinamismo de países del Norte de América

principalmente

Ingreso de turistas por origen, en miles, 2005-09 Tasa de Crecimiento,

%2005-09

15

50%

Mexico&Canadá

9%

Europa 10%

EE UU

25%

1%

Asia

2%

Otros

3%

América del Sur

Centro América

Aún que representan la otra mitad de los turistas que ingresan al país, los

turistas centroamericanos no alcanzan la media del pernocte, generando

menores divisas que el resto

Fuente: INGUAT, 2010

11

2

5

6

8

9

Ø 7

Honduras

El Salvador

México

Europa

Estados Unidos

Canadá

Estos superan el promedio de pernoctaciones y constituyen

progresivamente mayor proporción en la participación por origen

Origen de turistas, 2010, % Pernocta por origen, en número de noches, 2009

45-54 20%

25-34

29% 35-44

>54

20%

22%

<25

10% Secundaria

16%

Estudios Superiores 83%

Primaria

1%

Sin estudios

0%

Mixto (Hotel/Familia)

6% Otros 10%

Familiares/amigos 26% Hoteles y similares 59%

Ocio

43%

32%

Familiares

Trabajo/Negocios

19%

Otros

6%

56% Casado Soltero 36%

8%

Viudo/ Divorc.

Rango Edades Nivel Educativo Estado Civil

Motivos de Visita Lugares de Alojamiento

Fuente: BoletínEstadísticas de Turismo 2010, INGUAT 16

El turista que arriba a Guatemala por vía aérea posee características

definidas para aprovechar el diseño de productos que maximicen su

gasto durante su permanencia

(*) ValoresEsperados

Fuente: World Travel & Tourism Council, T&T Economic Impact 2011, Guatemala 17

0

2

4

6

8

10

12

+8% -3%

+18%

2011E

10,8

2010

6,5

2007

10,1

2006

8,5

2005

10,0

2009

9,9

2008

10,7

El turismo es un sector con creciente incremento en su aporte a la

economía de Guatemala

Contribución del turismo % del PIB, 2001-11(*)





Brechas y desafíos



Índice del cluster

19 LOHAS: Lifestyle of Health & Sustainability/ MICE: Meetings, Incentives, Conventions & Events

Fuente: entrevistas CAMTUR

LOHAS Aventura

Religioso MICE

Cultural

Family

Fun

Salud

Int Especiales

• Guatemala Central: Ciudad de

Guatemala y la Antigua

• Altiplano: Tecpán, Panajachel/

Cuenca del lago Atitlán,

• Chichicastenango y

Quetzaltenango

• Petén: La isla de Flores, Parque

Nacional Tikal

• Caribe: Puerto Barrios, Puerto Santo

Tomás de Castilla, Livingston Río

Dulce

• Las Verapaces: Cobán y Salamá

• Costa del Pacífico: Puerto Quetzal,

Puerto de San José, Monterrico y

Retalhuleu

Principales Polos de Desarrollo Turístico

El cluster presenta diversos productos concentrados en diferentes

departamentos del país

20

133.1128.3

133.8

148.1154.8

144.6

118.9

0

20

40

60

80

100

120

140

160

+4% +2%

2011E 2010 2009 2008 2007 2006 2005

(*) Valores Esperados

Fuente: World Travel & Tourism Council, T&T Economic Impact 2011, Guatemala

Luego de la crisis mundial el turismo continua su recuperación

Empleo Directo del sector turismo, en miles de personas,

2001-2011(*)





Brechas y desafíos



Índice del cluster

Imagen favorable

del destino por

Marca Gráfica

Comprensible

por la demanda

europea

Se asocia con

factores positivos

percibidos por

europeos

Comentarios de

expertos

22

• Imagen suma

aspectos

positivos en el

mercado europeo

• lo “verde” y todo

lo relacionado

con naturaleza,

medioambiente,

se comercializa

muy bien en

Europa

3,9

3,4

3,8

(*)Referencia: Puntuación de 1 a 5 para la valoración en encuesta

Fuente: Estudio de Imagen y Posicionamiento de Centroamérica en la UE, 2008

2,61

1,78

1,94

2,39

1,94

1,72

3

2,1

2,1

3,5

2,7

3,6

• Es un logo

impreciso,

abstracto,

aburrido

• No dice nada

del país, con

un baseline

poco

comunicativo.

• No es lo

suficientemente

llamativa, ni por

el diseño, ni por

el mensaje

• No muestra la

cultura real y los

atractivos

turísticos del

país.

Percepción de

turistas europeos(*)

• La imagen de

marca

transmite

poco

• No es

llamativa ni

por diseño, ni

por mensaje

3

2,1

2,1

• Demasiado

abstracto

• No representa

todo lo que el

país tiene

para ofrecer

• Poco llamativo

tanto en su

diseño como

en su mensaje

La marca de Guatemala alcanza un segundo lugar en la evaluación de

percepción de turistas europeos

• Imagen y

posicionamient

o en segundo

lugar de

Centroamérica

• Reconocimient

o de destino

cultural

Nicaragua 98

El Salvador 96

Honduras 88

Guatemala 86

Panamá 56

Costa Rica 44

84

124

77

58

57

33

Panamá

Nicaragua

Guatemala

Costa Rica

Honduras

El Salvador Nicaragua 104

Guatemala 81

Honduras 80

El Salvador 79

Costa Rica 58

Panamá 52

52

Costa Rica

Panamá

105 Nicaragua

Guatemala

47

El Salvador 84

103

Honduras 90

(*) Ranking sobre un total de 139 paises

Fuente: World Economic Forum – The Travel and Tourism Comeptitiveness Report 2011

Recursos Humanos,

Culturales y Naturales

Clima de Negocios

e Infraestructura

Políticas

Regulatorias General (*)

23

Sin embargo, parece tener algunas desventajas competitivas por sus

políticas regulatorias y deficiencias en infraestructura

Ranking WEF por sub-categoría países centroamericanos, 2010

Fuente: UNWTO, 2009

870932

1,091

1,200

1,923

1,392

611

346

1,483

2,075

0

500

1,000

1,500

2,000

0

1,500

3,000

Honduras Nicaragua El Salvador

319

Panama Guatemala

820

Costa Rica

• Guatemala es

el segundo país

en llegadas de

turistas en la

Región

• Costa Rica y

Panamá

duplican el

ingreso que

captura por

turismo

Guatemala

Miles de turistas Millones de USD

24

Si bien alcanza un buen número de llegada de turistas, Guatemala

rentabiliza aún poco de sus visitantes

Llegadas de Turistas en Miles/ Ingresos MM USD, 2009

25

1. Ambiental

2. Playas

3. Volcanes

4. Bosque lluvioso

5. Comunidades Indígenas

6. Sitios Arqueológicos

7. Herencia Arquitectónica y

Colonial

8. Agricultura Tradicional

Nicaragua Guatemala El Salvador Costa Rica Productos Turísticos Honduras

Fuente: Estuidoperfiles de Inversión, INCAE, 2001

Nivel de desarrollo de atractivos turísticos respecto a destinos en

Centroamérica

Bajo Alto

Exclusivo Intermediario Masivo

Escala (# turistas)

Bajo

M

ed

ian

o

Alto

Va

lor

Ag

reg

ad

o (

US

D/ tu

ris

ta)

Entretención

Family

Fun MICE

Cultura

Aventura

LoHaS+

Segmento de programas

abiertos a toda la familia,

como Playa, Ski, Resorts,

Cruceros y Casas de

montaña/ Lago

Meetings, Incentives,

Congress & Events

para Corporaciones,

Associaciones y fines

académicos, así como

viajes de negocios

Turismo asociado a altas

inversiones de

infraestructura, atracciones

y servicios, como Compras,

Vida Nocturna, Casinos,

Parques Temáticos y

Shows/ Eventos

Turismo con motivación

Étnica, Vitivinícola, Agro/

Rural, Artística,

Gastronómica o Histórica

Viajeros buscando

actividades físicas con

adrenalina y contacto con la

naturaleza, generalmente

en lugares remotos y/o

inexplorados

Amplio mercado de clases

media, media alta y alta que

buscan asegurar que los

gastos de sus vacaciones

refuercen su compromiso

general con el estilo de vida

y sustentabilidad

Lifestyle of

Health and

Sustainabilit

y (LoHaS)

Segmento congregando los más

ricos de los “true believers”, que

pueden pagar más y también son los

más generosos en gastos cuando

los beneficios se quedan locales,

especialmente en conservación

26

Entre los principales segmentos turísticos, dentro del Turismo de

Naturaleza es el LoHaS (Lifestyle of Health and Sustainability) como

una oportunidad

27

1. Clima estable y

templado(Temperaturas 18°-30°)

2. Acceso limitado a partir de centros

urbanos a lugares de aventura

3. Presión histórica desarrollo

económico de los departamentos del

interior

4. Escenarios apropiados para

actividades de aventura

5. Costa y aguas internas preservadas

6. Modelos empresariales de

conservación emergentes

7. Ecosistemas únicos, con flora &

fauna diferenciadas

8. Variedad de paisajes poco

explotados masivamente

Family Fun Cultura Entretensión Aventura LoHaS MICE

Ranking de segmentos asociados a las características de Guatemala Características de Guatemala

relacionadas a actividades de Turismo

Bajo Medio Alto

LoHaS, Aventura y Family Fun son los segmentos más alineados con

las características de Guatemala





Brechas y desafíos



Índice del cluster

Mercados &

Comercialización

Brechas y desafíos

identificadas

• Destinos con limitada oferta de actividades

complementarias

• Baja permanencia de turistas

• Baja rentabilidad/día/turista

• Acciones de promoción en mercados

• Falta de conocimiento profundo de mercados de

consumo

• Ferias de turismo es la herramienta más utilizada y no se

mide el impacto o importancia para todos los sectores.

• Ausencia de imagen internacional / promoción

internacional.

• Falta de continuidad y coordinación en la política pública

y las estrategias de mercadeo (gobierno/sector privado).

• Carece de inteligencia de mercados, no hay plan

estratégico

• No se ha implementado la Cuenta Satélite de Turismo.

Resumen: Principales Brechas para alcanzar la Propuesta de Valor y

Estrategias asociadas al ISDE Turismo

Nivel de obstáculo

29

B A

Alto Bajo

1

Brechas y desafíos

identificadas



Integración y

Fortalecimiento del

ISDE

Nivel de obstáculo

30

B A

• Bajos niveles de colaboración público-privado

• Turismo carece de reconocimiento como sector

motorizador del desarrollo de Guatemala

• Certificaciones y acreditaciones en temas de

turismo.

• Falta de continuidad en la política del ente

rector de turismo .

• Falta un Plan Macro de Desarrollo Turístico

para el país.

• No hay espacio para el sector privado en el

Gabinete de Turismo (modificación de la Ley

Orgánica del INGUAT).

• Posición unida del sector privado para impulsar

estrategias al sector gubernamental.

2

Alto Bajo

Brechas y desafíos

identificadas



Recursos

Humanos

• Bilinguismo

• Mejora en niveles de capacitación del RH

• Formación administrativa y de negocios

Nivel de obstáculo

31

B A

3

Alto Bajo

Brechas y desafíos

identificadas



Recursos

Financieros

• Falta de inversión (local y extranjera)

• Acceso a financiamiento

• Ausencia de créditos para mejora infraestructura

hoteles medianos y pequeños

• Ausencia de créditos para mejora del parque

automotor de servicios de transporte de turistas

• Ausencia de créditos para acceso a acreditaciones

y certificaciones

Nivel de obstáculo

32

B A

4

Alto Bajo



Acceso a

Tecnología/ I & D

Brechas y desafíos

identificadas

• Bajo acceso a tecnologías para coordinación de

servicios

• Sistemas de información/promoción turística poco

desarrollados bajo herramientas tecnológicas

• Difusión del país (atractivos) a través de

herramientas tecnológicas

Nivel de obstáculo

33

B A

5

Alto Bajo



Brechas y desafíos

identificadas

Clima de

negocios /

políticas

públicas

• Baja coordinación entre destinos turísticos

• Inseguridad complica imagen promocional del sector

• Cancillería solicita visado a algunos países que tienen su

entrada ya aprobada por USA

• Promover la “Ley de incentivos” para la inversión.

• Estandarización de la calidad de los servicios

Nivel de obstáculo

34

B A

6

Alto Bajo



Brechas y desafíos

identificadas

Infraestructura

Física

Nivel de obstáculo

35

B A

• Baja conectividad entre departamentos.

• Portuarias carecen de servicios acondicionados para

recepción de turismo.

• Concentración de vuelos internacionales en un

aeropuerto (La Aurora)

• Mejorar la infraestructura de los dos aeropuertos

internacionales (ciudad capital y Petén).

• Mejora de infraestructura vial en general.

7

Alto Bajo



Brechas y desafíos

identificadas

Capital Social

Nivel de obstáculo

36

Alto Bajo

B A

• Tema de pluriculturalidad indígena

• Baja cultura empresarial emprendedora

• Falta de coordinación entre instituciones/

organizaciones empresarias

• Fortalecer la cultura empresarial

8

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