Investigación de mercados McDaniels & Gates
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
Carolina Crespo
Mauricio Ruano
Gustavo Sarasti
Capítulos 3, 4, 5 y 6
Investigación de mercados - McDaniels
& Gates
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
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Proceso para definir un problema
Reconocer el problema o la oportunidad
Averiguar la razón por la que se busca la información
Comprender el entorno de la toma de desiciónes
Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema
Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados
Definir si ya existe la información
Determinar si realmente es posible responder a la pregunta
Manifestar cuáles son los objetivos de la investigaciónInvestigación de mercados - McDaniels
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El proceso de investigación de mercados
Identificación del problema y establecimiento de los
objetivos de investigación
Creación del diseño de investigación
Selección del método de investigación
Selección del procedimiento de
muestreo
Recabar datosAnálisis de
datos
Redacción y presentación de
informes
Seguimiento
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Creación del diseño de investigación
Es un plan para abordar los objetivos o
hipótesis de la investigación.
La primera tarea del investigador es
decidir si la investigación será
descriptiva o casual.
Estudio descriptivo
Estudios Causales o analíticosInvestigación de mercados - McDaniels
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Elección de un método de
investigación básico
Encuestas
Observación
Experimentos
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Selección del procedimiento
de muestreo
Definir la población o universo de
interés
Muestra probabilística o una no
probabilística
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El proceso de investigación de
mercados
Forma de recabar los datos
Análisis de datos
Redacción y presentación del informe
Seguimiento
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Manejo del proceso de
investigación
Solicitud de investigaciónSolicitud de
propuesta
Las secciones de una solicitud formal son las siguientes:
◦ Acción
◦ Origen
◦ Información
◦ Uso
◦ Grupos y subgrupos meta
◦ Logística
◦ Comentarios
Es un documento interno
que se utiliza para
determinar cuáles son
los proyectos a los que
se les asignarán
recursos.
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Propuesta de investigación de
mercados
“Este es un documento desarrollado,
por lo general en respuesta a una
RFP, que presenta los objetivos de la
investigación, la línea de tiempo y el
coste de un proyecto.”
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DATOS SECUNDARIOS Y
BASES DE DATOS
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Naturaleza de los datos
secundariosDatos primarios: son datos de
encuestas, observación y
experimentos recabados para resolver
el problema particular que se está
investigando.
DATOS SECUNDARIOS: consiste en
información que ya se ha recabado y
que podría ser pertinente para el
problema.Investigación de mercados - McDaniels
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Ventajas y limitaciones de los
datos secundarios
Ventajas Limitaciones
Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación exploratoria.
Los datos secundarios podrían dar solución a un problema ya tratado en el pasado.
Los datos secundarios pueden proporcionar métodos alternos de investigación de datos primarios.
Falta de disponibilidad
Falta de pertinencia
Inexactitud
Insuficiencia
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BASES DE DATOS INTERNA
“Colección de información relacionada,
desarrollada a partir de los datos
existentes dentro de la organización.”
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MARKETING DE BASE DE
DATOS“marketing que se basa en la creación
de un extenso archivo computarizado
de perfiles y patrones de compra de
clientes actuales y potenciales, con el
fin de crear una mezcla de marketing
orientada al mercado.”
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DISEÑO E IMPLEMENTACION DE
BASE DE DATOS
Ventajas de las bases de datos:
◦ Se requiera menos espacio para el
almacenamiento de datos.
◦ Las bases de datos son más flexibles
◦ Es acceso restringido a información
delicada es más fácil
◦ Las bases de datos se pueden diseñar
fácilmente para adaptarse a muchos
usuarios.Investigación de mercados - McDaniels
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Minería de datos
Usos potenciales en el marketing de
la minería de datos:
◦ Adquisición de clientes
◦ Retención de clientes
◦ Abandono del cliente
◦ Análisis de la canasta del mercado
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La lucha por la privacidad
Robo de identidad
◦ Acciones gubernamentales:
Ley de la modernización de servicios
financieros
Ley de portabilidad y responsabilidad
de los seguros de salud.
Ley de informes de créditos justos.
Ley de protección infantil en línea
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Agregadores de investigación
de mercados
“Es aquella empresa que adquiere,
cataloga, forma, segmenta y revende
informes ya publicados por las firmas
de investigación de mercados grandes
y pequeñas”
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Administración de la
información
Sistema de información geográfica
Sistema de apoyo de decisiones (
DSS)
◦ Características de un verdadero (DSS)
Interactivo
Flexible
Orientado a los hallazgos
Fácil aprender y utilizar
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INVESTIGACION CUALITATIVA
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Ventajas y limitaciones la
investigación cualitativa
Ventajas Limitaciones
Es mucho mas económica que la investigación cuantitativa
Puede determinar puntos emocionales y motivacionales de los consumidores
Puede mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa
No distingue las
diferencias entre
actitudes u opiniones
acerca de la mezcla del
marketing y la
investigación cualitativa.
No necesariamente es
representativos de la
población de interés para
el investigador.
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Investigación
cualitativa/cuantitativaINVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA
Tipo de preguntas sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra pequeño grande
Cantidad de información de cada
participante
considerable varia
Requerimientos para la administración Entrevistador con habilidades
especiales
Entrevistador con habilidades
especiales o no hay entrevistador
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, de recapitulación
hardware Video, grabadoras, aparatos de
proyección.
Cuestionarios, computadores,
impresiones
Grado de duplicación bajo alto
Capacidad del entrevistador Psicología, sociología, marketing,
investigación de mercados.
Estadísticas, modelos de decisión,
sistema de apoyo a las decisiones,
programación de computadores,
marketing.
Tipo de investigación exploratoria Descriptiva o casual.Investigación de mercados - McDaniels
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FOCUS GROUP
El Focus Grupo que se compone de 8 a
12 participantes, guiados por un
moderador en una discusión a fondo
sobre un tema o un concepto
particular
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Como conducir un Focus
Groups
Escenario
Participantes
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Guía de decisión
“Es un compendiado bien planeado y
escrito de los temas a cubrir durante
la sesión. Por lo general la guía esta
generada por el moderador y se basa
en los objetivos de la investigación y
en la información de las necesidades
del cliente.”
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Desarrollo de una guía de
discusión
Manténgase fiel a los
objetivos de estudio
No incluya mas
proyectos de investigación
Un rol activo del
moderador
No realizar una guía
demasiado larga
Hacer una prueba previa
(tiempo)
Mantener en curso los objetivos
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Ventajas y limitaciones de los
FOCUS GROUPS
Ventajas Limitaciones
La interacción entre participantes estimulan nuevas ideas
Se liberan presiones y se mantiene una forma de pensar realista.
Proporciona información de primera mano acerca de los consumidores
Observar al cliente desde otro lado de un espejo GESSEL
Es mucho más rápida que otras técnicas de investigación
Se obtiene respuestas sencillas y
rápidas, con esto se disminuye la
buena disposición para aceptar la
complejidad y hacer el esfuerzo
necesario para pensar realmente a
fondo en los datos complejos que
produciría un estudio cuantitativo.
Las personas reclutadas pueden
responder diferentes a las respuestas
esperadas por el segmento meta.
La participación de una persona de
personalidad fuerte o líder podría
modificar los resultados de mis
estudios, ya que se puede tornar
influyente en el grupo.
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Como obtener información y
resultados excelentes de los Focus
Groups
Estar en la misma pagina
Preparar la sala posterior para
escuchar de forma efectiva
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Otras metodologías de
investigación cualitativas
Entrevistas de profundidad
La hermenéutica
Método Delphi
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El dominio del
informe cualitativo
CONCISO
ADAPTABLE
LEGIBLE
EQUILIBRADO
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Pruebas proyectivas
“Es ahondar en las respuestas
superficiales para obtener
sentimientos, significados y
motivaciones verdaderos. La razón
fundamental proviene del
conocimiento de que las personas a
menudo se muestran reaseas cuando
se trata de revelar su sentimiento más
profundo, o no puede hacerlo.”
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Tipos de pruebas proyectivas
Prueba de asociación de palabras
Analogías
Personificación
Prueba de completar frases e historias
Selección de fotografías
Dibujos del consumidor
Narración de historias
Técnica de la tercera persona
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Investigación tradicional por
encuestas
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Tipos de error de encuesta
Error de muestreo
Error de no muestreo
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Tipos de error sistemático
Error de diseño
Error de medición
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Tipos de error de diseño
Error de estructura
Error de especificación de población
Error de selección
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Tipos de error de medición
Error de información subrogada
Error del entrevistador
Sesgo del instrumento
Error de procesamiento
Sesgo de no respuesta
Tasa de negativas
Respuesta prejuiciada
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Tipos de encuesta
Face to face
Entrevistas a ejecutivos
Interceptando a los participantes
Entrevistas telefónicas
Desde ubicación central
Cuestionarios administrados
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Como investigar mercados
en China
Importancia especial al F to F
A mayor edad mas probabilidad de
encuentro personal
Comprensión y aceptación de la
investigación de mercados
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