INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

OTOÑO 2011OTOÑO 2011

Profr. José Luis Zapata Sánchez

BIENVENIDOS!!!

Bibliografía

Sistema de evaluación

2 Exámenes parciales 40%

Asistencia y participación 20

Desarrollo, aplicación e informe

De investigación de mercado 40

100%

UNIDAD 11.1. Definición de investigación de mercados1.2. La importancia de investigación de mercados y su relación con la mercadotecnia.1.3. Investigación de mercados y oportunidades de trabajo. 1.4. El proceso de investigación de mercados 1.4.1. Fases de la investigación de mercados 1.4.2. Problemas gerenciales 1.4.2.1. definición del problema 1.4.3. Determinación de los objetivos de la investigación. 1.4.3.1. diseño inicial de la investigación1.5. Internet y su influencia creciente en la investigación de mercados.

1.1. Definición de investigación de Mercados

La investigación de mercados es el conjunto de técnicas y procesos que tienen como fin obtener información estratégica sobre diversos aspectos del mercado, para respaldar el proceso de toma de decisiones y la puesta en marcha de acciones, que redunden en la mejora y crecimiento de las organizaciones.

1.1. Definición de investigación de mercados

Técnicas y ProcesosTécnicas y Procesos

Mejorar la toma de decisionesMejorar la toma de decisiones

Identificación Solución de problemas

Oportunidades de marketing

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el experto en mercadotecnia, a través de la información: información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, depurar y evaluar las acciones de mercadotecnia; verificar el desempeño de la misma, y mejorar la comprensión del concepto de mercadotecnia como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información requerida para afrontar estos problemas; diseña el método para recopilar información; maneja e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROBL Y OPORT

CONSUMIDOR

ANALIZA Y COMUNICA

RECOP DE DATOS

METODO

INFORMACION

EXPERTO EN MKT

Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado por dos razones:

Investigación de mercados

Investigación deIdentificación del

problema

Investigación de Solución del

problema

•Potencial del mercado•Partic. en el mercado•Imagen•Caract. del mercado•Análisis de ventas•Pronósticos•Tendencias comerciales

•Segmentación•Producto•Fijación de precios•Promoción•Distribución

Alrededor del 90% de las empresas de IM practican estudios de identificación de problemas.

¿Porqué?

INFORMACIÓN ENTORNO DEL MERCADO

Diagnostico de problemas

Ej. Las tendencias económicas, sociales o culturales, como cambios en el comportamiento de los consumidores, pueden señalar problemas u oportunidades subyacentes.

Investigación de solución del problema.

Segmentación• Base de la segmentación• El posible mercado• Mercados objetivos• Crea perfiles de estilos de vida,

demografía, caract de la imagen del producto

Investigación de productos• Prueba del producto• Diseño óptimo del producto• Modificación del producto• Posicionamiento de marca• Prueba de mercadoFijación de precios• Importancia del precio en la elección

de marca• Políticas de fijación de precios• Elasticidad de precios en la demanda• Respuesta a los cambios de precios.

Inv. de la promoción.• Presupuesto óptimo de la

promoción• Mezcla óptima de la promoción• Decisiones sobre medios• Prueba de publicidad creativa• Evaluación de la eficacia de la

publicidadInv de la Distribución• Tipo de distribución• Actitudes de los integrantes del

canal• Intensidad de cobertura• Ubicación de distribuidores

La investigación de mercados ha sido importadora de metodologías y conceptos de otros campos, de los que se mencionan los siguientes:

Psicología y sociología, teorías sobre cómo piensan los consumidores, mas importante es la psicología social.

Microeconomía, teoría de la utilidad y conceptos afines.

Estadísticas, de donde han surgido la mayor parte de los procedimientos analíticos.

Diseño experimental, Conceptos fundamentales de pruebas y diseño de investigación.

La importancia de la investigación de mercados y su relación con la mercadotecnia.

1.2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

GRUPOS DE CLIENTES

Consumidores, Empleados, Interesados, Proveedores

Factores Ambientales

incontrolables

Economía Tecnología Competencia Leyes y regl. Factores sociales y culturales Factores políticos

Variables controlables del mercado

Producto Fijación de precios Promoción Distribución

Evaluar las necesidades de información

Proporcionar información

Tomar decisiones de MKT

Gerentes de Marketing

Segmentación de mercados Selección de mercados objetivos Programas de marketing Desempeño y control del mercado

1.3. investigación de mercados y oportunidades de trabajo

1. Vicepresidente de investigación de mercados

2. Director de investigación

3. Asistente del director de investigación

4. Director de proyectos

5. Especialista en estadística y procesamiento de datos

6. Director analista

7. Analista

8. Asistente analista

9. Director de trabajo de campo

10.Supervisor de operaciones.

Ejecutivo en Investigación De Mercados                    

 

Empresa: Grupo BimboSexo Postulante: Indistinto

Área: Marketing País/Ciudad: México, Ciudad de México, Distrito Federal

Industria: Consumo masivoSalario: de $24000 a $24000 por Mes (Bruto)

Vacantes: 1Tipo de puesto de trabajo:  Tiempo Completo

• Analista De Mercado   Empresa: GRUPO URBI

Sexo Postulante: Indistinto

Área: Marketing

País/Ciudad: México, Monterrey, Nuevo León

Industria: Construcción

Salario:

Vacantes: 1

Tipo de puesto de trabajo: Exp. en Estudios de Mercado

Empresas de Investigación de Mercados con Cobertura Internacional

• Acertiva• IFOP Latin

America • Infoamericas• AIM / Burke

• Rvox

• Consumer

• Cobertura: México, América Latina y Estados Unidos.

• Cobertura: America Latina - Sede: Argentina.

• Cobertura: America Latina.

• Cobertura: España, Argentina, Brasil, Colombia, México, Chile, Perú, Venezuela, Puerto Rico y Uruguay.

• Cobertura: México, Colombia, Centroamérica, Perú y Argentina.

• Cobertura: Centroamerica - Sede: Guatemala.

Empresas de Investigación de Mercados con Cobertura Nacional x País

• Consline Research & Consulting

• Apoyo

• ACNielsen • Alberto Jurado • datelligence

• EYMSA

• A&G Vision Consulting Group

• Gallup

• País: Alemania.

• APOYO Opinión y Mercado, País: Bolivia. • País: Chile.

• País: Colombia.

• País: Colombia.

• País: Costa Rica.

• País: Costa Rica.

• País: España.

1.4. EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Diseño de investigación

Eje

cuci

ón

• Etapa 1. Definición del problemaEtapa 1. Definición del problema• Etapa 2. Elaboración de un método para Etapa 2. Elaboración de un método para

resolver el problema.resolver el problema.• Etapa 3. Elaboración del diseño de la Etapa 3. Elaboración del diseño de la

investigacióninvestigación• Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de

datos.datos.• Etapa 5. Preparación y análisis de datos.Etapa 5. Preparación y análisis de datos.• Etapa 6. Preparación y presentación del Etapa 6. Preparación y presentación del

informe.informe.

Naresh Malhotra.

Ejemplo de un caso realSe trata de la situación que enfrenta la empresa BUENHOGAR, productora de muebles.

PROBLEMÁTICA A ANALIZAR 1. Qué es lo que la gente busca al comprar un colchón, un juego de sala o un sofacama? Cuáles son las tendencias de los clientes? 2. Identificar el segmento de mercado que tiene la empresa. 3. De acuerdo a los resultados del estudio, determinar cuál es la publicidad más adecuada. 4. Estudiar la competencia fuerte y deducir las posibles debilidades y/o fortalezas que presenta nuestra empresa en relación a las demás.

Otro ejemplo!

• Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y de poca experiencia de hoy.

L

• Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.

Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:

Tareas implicadas

Discusión con los tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos

Análisis de datos secundarios

Investigación cualitativa

CONTEXTO DEL PROBLEMA

Etapa1. Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de Investigación de mercados

Análisis del contexto y comprensión del trasfondo del problema: evaluar factores ambientales que conciernen, comprender el entorno.

Etapa 2. Enfoque

Bases teóricas objetivas

Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático.

Preguntas de investigación

HipótesisEspecificación

de la información necesaria

Etapa 3. Diseño de la investigación