Investigación de Mercado

Tema 7

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La esencia de la Investigación de Mercado (IDM) es la obtención de información para poder adoptar las decisiones estratégicas y comerciales correctas.

Una misma realidad se puede investigar de distintas maneras.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Las principales aplicaciones de la IDM son en materia de:

-Consumo: conducta del consumidor, preferencias, motivaciones, hábitos, actitudes, necesidades,etc

-Producto: usos, aceptación, formas, envases, comparaciones con la competencia, etc

-Mercado: cuantificaciones, participaciones de mercado por marcas, distribución, puntos de venta, etc

-Publicidad: pre-tests y post-test de anuncios y campañas, grados de audiencia de los medios, eficacia publicitaria, imagen corporativa, etc

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para el diseño de una IDM deberemos seguir las siguientes pautas:

-Definir el problema y los objetivos de la IDM

-Determinar las fuentes de información

-Obtener las conclusiones y recomendaciones

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definir el problema y los objetivos de la IDM:

Es imprescindible formular el problema a investigar y sobre el cual se deben tomar decisiones que afectan a la empresa.

Se debe enunciar cuidadosamente qué tipo de información necesita la empresa para poder tomar las decisiones de marketing más adecuadas para la resolución del problema planteado y conseguir los objetivos marcados.

El problema y los objetivos de la IDM se deben plantear en un documento al que llamaremos Briefing

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Determinar las fuentes de información:

Hay principalmente dos tipos de Investigación de Mercado que nos ofrecerán diferentes matices de una misma realidad:

-Investigación Cualitativa

-Investigación Cuantitativa

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Investigación Cualitativa:

Pretende conocer la causa, el PORQUÉ, de determinados aspectos del comportamiento del consumidor, motivaciones, actitudes, gustos, preferencias, etc

Investigación Cuantitativa:

El objetivo principal es conocer y cuantificar aspectos tales como los niveles de consumo, las características del consumidor, los hábitos de consumo y de compra, los canales de información de los consumidores, etc.

Se realiza mediante métodos estadísticos, sondeos, tests, a partir de una muestra representativa de una población determinada que nos permitirá extrapolar los resultados al resto de la población.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Obtener conclusiones y recomendaciones

Una vez tenemos toda la información necesaria, realizaremos la tabulación, la interpretación y el análisis.

Las conclusiones obtenidas se reflejarán en un informe.

Estas conclusiones serán aplicables en el proceso de decisión de la estrategia de marketing que se deberá seguir.

Principales funciones de la IDM CUALITATIVA:

Obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento

Conocer y profundizar en cuanto al comportamiento, actitudes, opiniones, motivaciones, necesidades… de consumidores, usuarios, distribuidores, detallistas, etc

Conocer y profundizar en los motivos de aceptación o rechazo de un producto, envase, marca, acción de comunicación, etc

Generar ideas o identificar nuevos conceptos de productos y servicios

Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opinión, profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados industriales, etc.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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Características de la IDM CUALITATIVA:

Estudia fenómenos no observables o difícilmente medibles

Utiliza técnicas psicológicas

Preguntas abiertas

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Técnicas de la IDM CUALITATIVA:

Entrevistas en profundidad: se realiza con una persona en concreto de manera individual con el objetivo de obtener información sobre las razones de la conducta del consumidor en un determinado tema. No se trata de hacerle preguntas sino de que hable libremente sobre el tema en cuestión.

Dinámicas de grupo: Consiste en reunir a un grupo de consumidores para que hablen sobre un determinado tema.

Mystery Shopping: consiste en evaluar el servicio que ofrecen una serie de establecimientos.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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Técnicas de la IDM CUALITATIVA:

Tests proyectivos: Son entrevistas personales en las que se consigue que el consumidor manifieste sus ideas y personalidad y proyecte así sus motivaciones:

Tests proyectivos de asociación: asociación de palabras formuladas espontáneamente.

Tests proyectivos de expresión: se pide que completen frases inacabadas.

Escalas de actitudes: Técnica que permite medir la dirección e intensidad de las actitudes psicológicas respecto a un producto, marca, comportamiento, etc

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

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Principales funciones de la IDM CUANTITATIVA:

Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, envase, marca, acción de comunicación, etc. de los diferentes segmentos de nuestro mercado.

Conocer la estructura y comportamiento de nuestro mercado: hábitos de consumo y compra, posicionamiento propio o de la competencia, etc

Evaluar los efectos de las decisiones tomadas sobre el mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de gamas de productos, cambios de envase, bandas de aceptación de precio, etc.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

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Características de la IDM CUANTITATIVA:

Estudia hechos observables

Interroga a un elevado número de individuos

Utiliza técnicas estadísticas

Preguntas cerradas

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

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DO Técnicas de la IDM CUANTITATIVA:

La IDM Cuantitativa cuenta con dos tipos de fuente para tener información acerca del mercado:

-Fuentes primarias:

Encuestas por sondeo

Observación directa

Experimentación

Barómetro de marcas

Shop Audit

Paneles

-Fuentes secundarias:

Internas

Externas

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Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias

Encuestas por sondeo:

Se recoge la información en un momento determinado de tiempo, sobre uno o diversos temas, con la ayuda de un cuestionario.

Los principales tipos de encuestas por sondeo son:

Encuesta personal

Encuesta por correo

Encuesta por teléfono

Observación directa:

Se observa la conducta de los consumidores. No influimos en ningún momento sobre el consumidor.

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Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias

Experimentación (Mercado de prueba):

Se realiza un experimento o prueba con el objetivo de provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Normalmente se acompaña de una encuesta que nos dará los motivos de dichas reacciones.

Barómetro de marcas:

Consiste en preguntar a los consumidores acerca de la última compra efectuada. Los resultados obtenidos permiten cuantificar el consumo por marcas, así como establecer la frecuencia de compra.

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Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes primarias

Shop Audit

Consiste en la selección de una muestra representativa de tiendas del mercado en los que se realiza la investigación, donde se llevará a cabo un inventario de las existencias y el control del as compras por productos, durante un periodo determinado de tiempo.

Paneles

Consiste en pedir a una muestra permanente de individuos que envíen de manera periódica sus respuestas de un mismo cuestionario sobre compra y consumos, audiencia…

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DO Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes

Secundarias

Internas

La fuente de información es la propia empresa y sus departamentos. (El departamento de contabilidad elabora los estados financieros, la fuerza de ventas informa sobre los productos de la competencia, el departamento de producción sobre el calendario de producción, etc.)

Podemos obtener:

- Fichas de clientes

- Estadísticas de ventas

- Estudios de mercado (realizados anteriormente)

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DO Técnicas de la IDM CUANTITATIVA: Fuentes

Secundarias

Externas

Se trata de investigaciones que se han hecho de forma general al mercado mediante empresas u organizaciones que publican sus resultados.

Organismos oficiales: INE, Servicios de publicación de ministerios, Generalitat de Catalunya…

Colegios profesionales

Federaciones de empresarios

Organizaciones privadas dedicadas a la investigación: NIELSEN…

Anuarios y memorias de entidades financieras

Bibliotecas…

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

EL CUESTIONARIO

Es el instrumento de recogida de información más habitual en las investigaciones cuantitativas no obstante, en investigaciones cualitativas también se pueden utilizar los cuestionarios. La elaboración es compleja.

Hay que seguir las siguientes etapas:

Decidir qué datos se necesitan

Decidir el tipo, número y orden de las preguntas

Redactar el cuestionario

Probar un cuestionario piloto

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EL CUESTIONARIO

Tipos de preguntas:

Preguntas cerradas: sólo existe un pequeño número de respuestas posibles que están normalmente previstas. (IDM Cuantitativa)

Preguntas abiertas: El encuestado expresa libremente su opinión y el encuestador se limita a apuntar la respuesta. (IDM Cualitativa)

Preguntas mixtas: Combinan las preguntas cerradas y abiertas.

Preguntas filtro: Cuando el objetivo es agrupar personas con características específicas.

Preguntas de evaluación: respuesta jerarquizada subjetiva sobre diferentes valores. Escalas numéricas (del 0 al 10) o verbales (mucho, bastante, normal, poco, nada)

Preguntas control: son preguntas con las que se obtiene la fiabilidad de la encuesta

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EL CUESTIONARIO

Ejemplos de preguntas:

Preguntas cerradas:

¿El dependiente que le atendió llevaba su identificación?

SI NO

Preguntas abiertas: ¿Qué le ha parecido el producto?

Preguntas mixtas:

¿Lleva a su hijo a este colegio?

SI NO

¿Porqué?

Preguntas filtro:Encuesta para mujeres amas de casa

“¿A qué se dedica?” o ¿Su profesión es la de ama de casa?”

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

EL CUESTIONARIO

Ejemplos de preguntas:

Preguntas de evaluación: ¿Está satisfecho con el servicio prestado?

Mucho bastante normal poco nada

Preguntas control: (En cuestionarios largos y muy separadas entre sí)

1. Franja de precio óptimo del producto:

1. De 1€ a 3€

2. De 3.25€ a 5€

3. De 5.25€ a 7€

2. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?

3. ¿Considera correcto 4€ por este producto?

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definir el problema y los objetivos de la investigación de mercado

Determinar las fuentes de información

Técnicas Cualitativas:

- Entrevistas en profundidad - Dinámicas de grupo - Tests Proyectivos

- Escalas de actitudes

Técnicas Cuantitativas:

- Fuentes de datos de la empresa

- Fuentes de datos externas - Encuestas por sondeo - Observación directa - Experimentación - Barómetro de marcas - Shop- audit.

- Paneles

Aplicación de los métodos de análisis dela información

Informe con análisis del problema planteado, el estudio realizado, las conclusiones y recomendaciones

Recogida de informaciónTrabajo de campoControl de la calidad de la información