Gestion du marketing électronique Web 2.0:

Introduction aux stratégies Social Media

Projet de recherche

Mehdi JakaniAnalyste marketing électroniqueMehdi.jakani@hec.ca

Travail présenté en vue de l’obtention du grade de M. Sc.

marketing électronique + référencement

© Mehdi Jakani – Obtention M.Sc. commerce électronique HEC Montréal – Gestion du marketing électronique Web 2.0: Introduction aux stratégies Social Media, Octobre 2008

1. Introduction et problématique

2. Contexte, objectifs et méthodologie du projet

3. Présentation de la collecte de données

1. Découvertes principales de la revue de littérature1. SEO/SEM2. Placement media3. Stratégies SMO 4. Stratégie SNM

2. Configuration Google Analytics

3. Étude de cas client - Mise en application de stratégies Social Media

4. Analyse des résultats

5. Conclusions et expérience de stage

6. Période de questions

0 - Plan de la présentation

Par sa facilité d’accès et d’utilisation de ses outils, le Web renouvelé, communément appelé Web 2.0,permet à n’importe quel individu de discuter, créer

et partager du contenu multimédia avec le reste du monde.

1 - Introduction: Un nouveau paradigme Web

Selon McKinsey: 70% des gestionnaires tirent des bénéfices directs de l’utilisation d’une combinaison

de ces outils: collaboration, prospection fournisseurs et ajustements stratégiques.

Une majorité d’entre eux comptent s’y investir davantage.

1 – Introduction: Utilisation des technologies Web 2.0 en entreprise

• 6 des 10 sites les plus visités dans le monde sont à vocation communautaire (Alexa.com).

• La communication et le partage d’informations entre individus sont les valeurs principales.

• L’expérience des internautes sur le Web est orientée vers une utilisation

collaborative et sociale.

• Les médias sociaux forment désormais une nouvelle consommation des ressources du Web.

[1] http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none en date du 21 mars 2008.[2] http://www.firstmonday.dk/issues/issue8_8/jordan/

1 Introduction: Le choix des internautes

«The second generation of the World Wide Web which focuses heavily on user-generated content, communities, networking and social interaction.»

En réalité, le Web 2.0 est un Web dit « social » où latechnologie et l’humain fusionnent sur des plateformesvirtuelles permettant une communication plus riche les uns avec les autres.

1 Introduction: Le Web Social

Apparition du terme Web Social dans le jargon du Marketing électronique:

• Ouverture progressive depuis son lancement en Février 2004.

• Février 2008, croissance fulgurante depuis 17 mois.

• Meilleur exemple de l’intérêt des internautes envers les sites de réseautage social et de l’importance de l’effet réseau.

1 Introduction: Le phénomène Facebook

en janvier 2008

• 64 millions d’utilisateurs actifs • 51,7 milliards de pages vues par mois• 47,7% des utilisateurs actifs y retournent quotidiennement• 2,3 visites par visiteur par jour, 17,6 visites par mois en moyenne• 25,6 minutes par visiteur par jour, 198,6 minutes par mois• 1er site de photos sur Internet• 17,2 millions de photos téléchargées par jour, 533,9 millions par mois

1 Introduction: Facebook, perspective mondiale

Alexa.com

Dépasse Myspace, concurrent principal au printemps 2008 avec + 60 000 visites quotidiennes par million d’internautes)

2e site le plus visité au Canada, derrière Google.ca devant Windows Live et Youtube.

1 canadien sur 4 est inscrit sur Facebook au 31 Janvier 2008.

13% du total des membres sont

canadiens.

Une grande majorité des 18-35 l’utilisent quotidiennement.

1 Introduction: Facebook, perspective canadienne

Janvier 2008

2005 - News Corp. achète Myspace pour 580 M$.

2006 - Facebook refuse offres Viacom et Yahoo! : 750 M$ et 1 G$.

2007 - Microsoft Corp. achète 1,6% de Facebook: 240 M$ (capitalisation: 15 G$).

2007 - AOL, (Time Warner) offre à Bebo : 850 M$, 3ieme site de réseautage social aux USA (4,1 millions de visiteurs).

2007 - Google annonce Open Social, langage de programmation pour transposer des applications tierces d’une plateforme de réseautage social partenaire à

une autre.

Pourquoi un tel engouement des grands médias et des géants des TI autour des plateformes de réseautage social?

1 Introduction: Faits saillants

N’est-il pas une reproduction de l’épisode de l’éclatement de la bulle des dotcoms ?

• Fragmentation des medias traditionnels et des audiences • Convergence du contenu sur le Web• Déversement de l’audience sur le Web • Diminution des revenus • Manque d’expertise et compétences technologique pour

générer de l’audience sur le Web

Prendre par à l’essor des sites de réseautage social constitue pour les grands médias une opportunité immanquable de se positionner proche

de leurs audiences futures!

1 - Problématique de fond: Perte de contrôle des grands médias

Condition sine qua non: revenus = audience = trafic

Où aller cherche ce trafic ? À la source!

Quelles sont alors les sources de trafic sur le Web ? Les internautes affluent au contenu du Web par ses portes d’entrées:• Portails d’informations (Yahoo, Canoë, Sympatico) • Engins de recherche (Google, Yahoo search, Msn live search)

Comment drainer le trafic à partir de ces sources ? En ayant recours au marketing Web pour une « Site/Brand Awarness »:• SEO/SEM pour une meilleure visibilité sur les engins de recherche • Placement média dans les sites à fort trafic (et/ou les sites de longue

traine hautement ciblés)

1- Problématique: Industrie du marketing électronique

Les entreprises spécialisées en marketing électronique et en référencement, sont de plus en plus nombreuses, la concurrence s’intensifie:

• Plus de sites sont optimisés SEO, positionnement de plus en plus difficile sur les engins de recherche

• Le prix des mots clés en recherche payante augmentent aux enchères• Les CPM et CPC du placement media augmentent car l’espace

publicitaire est limité pour une demande croissante

Conséquences: Difficultés pour ses entreprises de demeurer aussi compétitives qu’efficaces pour augmenter le trafic des sites Web clients.

Importance stratégique pour les entreprises de consultation en Marketingélectronique d’innover en prenant part aux changements.

1 - Problématique Industrie du marketing électronique

Comment Teksteel peut se différencier de la concurrence et

proposer parallèlement aux stratégies SEO/SEM, un service de

Marketing électronique avant-gardiste à ses clients?

Le projet de stage à donc été guidé par la question

«Quels éléments du Web 2.0 sont susceptibles de générer un retour sur investissement dans un contexte d’interaction sociale sur le Web»

1 - Question de recherche

2 - Contexte du projet

Description du métier de l’entreprise d’accueil

marketing électronique + référencement

Réel besoin des entreprises de développer leur visibilité sur Internet…

…mais il leur manque les connaissances et l’expertise technique pour y parvenir.

2 - Contexte du projet

Description du métier de l’entreprise d’accueil

Teksteel conseille et développe des stratégies de référencement…

…adaptées à la réalité d’affaire de ses clients.

2 Contexte du projet

Description du métier de l’entreprise d’accueil

Teksteel conseille et déploie des campagnes de placement média…

…ciblant la clientèle d’affaire de ses clients.

2 - Contexte du projet

Méthode et outils de l’entreprise d’accueil

Application Web « maison » de suivi et de mesure du positionnement des mots-clés dans les engins de recherche.

Département de R&D en stratégies de Marketing électronique + veille stratégique

Application Web de mesure et de suivi de la performance des stratégies Marketing Web

3 ans d’expérience en conseil et solutions stratégiques Web3 régions d’activité: Québec – Canada – Europe3 M. Sc. HEC Montréal en commerce électronique60 % du chiffre d’affaire correspond aux services-conseils (accompagnement)40 % au développement et à la mise en œuvre 100 Plateformes Web de moyenne à grande envergure 4 Groupes de clients : grandes entreprises, PME, administrations, associations1 Technologie Orizon (mesure de performance des mots-clés sur les engins de recherche)1 Entreprise physique (Montréal) = 1 équipe virtuelle (ICQ, FTP, Extranet, Cellulaire, etc…)

2 - Contexte du projet: TEKSTEEL en chiffes

Fondée en 2005 par M. Sylvain Amoros et M. Thomas Champeval.Rachetée en Novembre 2007 par Groupe Cossette Communications.

5 départements, 11 employés, travaillent en coordination: • Développement des affaires (1 employé)• Analyse et stratégies (4 employés)• Design et conception (2 employés)• Développement des technologies (2 employés)• Recherche et développement (2 employés)

Des industries diversifiées et des clients de renom

2 - Contexte du projet: Clientèle de TEKSTEEL au Canada

«Quels éléments du Web 2.0 sont susceptibles de générer un retour sur investissement dans un contexte d’interaction sociale sur le Web»

Identifier l’ensemble des considérations à prendre en compte pour développer une gestion des stratégies social média marketing dans le contexte technologique et organisationnel de Teksteel.

– Déterminer des stratégies social média marketing adaptées à la logique d’affaires de Teksteel.

– Proposer une méthodologie de gestion des stratégies social média marketing indépendamment de la nature différente des clients de Teksteel

– Tenter de déterminer les métriques et les outils de mesure appropriés pour évaluer la performance des stratégies social média marketing.

2 - Objectifs du projet

Adaptation de la question de recherche

1. Description du contexte médiatique Web actuel

2.1 Revue des stratégies marketing Web 1.0Référencement & Placement média

2.2 Revue des stratégies marketing Social Media

Phase 1: Définition du projet

Phase 2: Recherche et littérature

Graphique de diffusion virale du tissu social web 2.0

Synthèse des stratégies de marketing électronique

3.1 Analyse de la technologie Google Analytics

Guide de configuration de l’outil

3.2 Mise en contexte professionnel

Phase 3: Collecte et analyse de données

Étude de cas client Teksteel- Sélection du client: Flamenco- Analyse de la problématique- Réflexion stratégique et solutions potentielles- Panel de stratégies opérables

Phase 4: Solutions appliquées 4. Implémentation des stratégies social media

- Application des stratégies opérables- Identification des unités de mesure social média marketing- Mesure de la performance des stratégies déployées- Recommandations stratégiques

Phase 5: Conclusions du projet5. Rétrospective d’expérimentation

et enseignements du projet

Guide de planification des stratégies social média marketing

2 Méthodologie de recherche

Les stratégies SEO/SEM et le placement média

1- Optimisation SEO1.1 Contenu:• Analyse et optimisation des mots-clés:

– Diagnostic Web analytique du site – Identification des mots clés les plus recherchés dans les engins de recherche – Analyse des mots clés de la compétition– Structuration du contenu en fonction des mots clés porteurs de la thématique

du site

1. 2 Contenant :• Calibrage des balises HTML • Bannir le JavaScript et utiliser le CSS • Simplifier l’architecture: réécriture des URL • Texte de bas de page• Éviter l’utilisation des cadres• Faire un plan de site XML• Procéder à une validation HTML

Le référencement: 2 activités principales

3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche

2- Création de liens : stratégie de popularité

• Utiliser les mots-clés importants dans les liens– Minimiser les liens sortants– Liens contextuels (ancres thématiques)

• Utiliser les répertoires : Dmoz, Yahoo!, etc.• Échanger de liens triangulaire avec les sites Web

complémentaires• La thématique traitée, toujours en lien avec celle

du client• Vérifier PageRank du site et/ou de la page• Le trafic des pages dédiées et des pages à

contenir les liens• La forme des URLs

Le référencement (suite)

3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche

Annoncer via des créatifs sous forme de liens contextuels Utilisé en appuie aux efforts SEO

1. Déterminer les mots clés à acheter aux enchères2. Établir corrélation entre les mots clés et les pages d’arrivée3. Construire les créatifs textuels et en soigner les titres4. Placer ces offres d’achat de mots clés dans le système de recherche payante5. Lancer la campagne6. Mesurer le retour sur investissement

3 - Stratégies de marketing dans les engins de recherche

Placement media via les engins de recherche: PayPerClick

Méthode de mise en œuvre retenue:

1. Déterminer clientèles cibles et intérêts2. Rechercher et contacter les sites et

portails tiers fréquentés par la cible 3. Fractionner le budget 4. Déterminer les formats des créatifs5. Designer les créatifs selon cibles 6. Déterminer les pages d’arrivée selon

cibles et contenu du message7. Générer les URL correspondantes8. Négociations et achat d’espaces 9. Générer le code et lancer la campagne10. Mesurer les impressions, le trafic et ROI

Forme la plus ancienne de Marketing ÉlectroniqueAide à développer une « Site/brand Awarness » pour un site Web client

3 - Stratégie de placement media sur les sites tiers

Pages de 300-500 mots Relation avec la thématique du site Optimisé en mots clés importants Si frais, attire les engins de

recherche plus souvent Blog, plus facile à éditer Prend diverses formes (articles, images, vidéos, podcasts) Importance commune au SEO et au

SMO

3 - Stratégie de contenu Le contenu est roi

Une stratégie de contenu bien calibrée est nécessaire à un fonctionnement optimal des stratégies complémentaires

Les stratégies marketing des média sociauxInvestir les rouages du Web social

SMO ou optimisation aux medias sociaux:

utiliser diverses stratégies garantissant l’ouverture au Web

social du site traité en favorisant l’export de liens qui pointent

vers le contenu du site.

Ces stratégies doivent obéir au règles suivantes: 1. Augmenter la connectivité du site en multipliant les liens.

2. Faciliter l’étiquetage (tags) et le bookmarking du contenu.

3. Récompenser les liens entrants.

4. Aider le contenu à « voyager ».

5. Encourager l’agrégation de contenu. (voir aussi…)

3 – Stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux

Un outil de PR pour l’entrepriseSupport de base aux stratégie SMO

• Créer une section blog au site à promouvoir

• Contenu en rapport avec la thématique du site + valeur ajoutée:

– Soigner les titres (augmente le taux de lecture)– articles, images, vidéos, Podcasts– Guide, conseils, top10, etc.– Varié et mis à jour aussi souvent que possible

3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux

Stratégie de blogging: la création de contenu informatif

Plateforme d’interactions avec la clientèle cible

• Fidélisation et générations de valeur: – Permettre les commentaires (s’enregistrer)– Empêcher le spam ( No HTML) – Prévoir un forum de discussion (FAQ)

• Importance primordiale de la personne responsable du contenu et de l’animation: garde fou et promoteur de l’entreprise.

• Assurer un suivi le plus souvent possible des discussions.

• Intégrer à la blogosphère: lier le blog avec un maximum de blogs traitant de sujets connexes ou similaires (construire une communauté d’influence)

3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux

Stratégie de blogging: la création de contenu informatif

3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux

Stratégie de syndication RSS

Permet aux visiteurs du site Web de s’abonner aux mises à jour de contenu et de les recevoir automatiquement sur leur lecteur RSS.

Les syndiqués représentent l’audience cible du site.

Offrir une syndication selon catégories de contenu disponibles.

Des mises à jour de contenu fréquentes, augmentent le taux de lecture des flux.

Maintient une relation de fidélisation avec les syndiqués.

Les flux peuvent être partagés entre internautes et/ou avec des plateformes de partage de flux RSS.

Permet également de pousser les liens à l’extérieur par des blogs autoalimentés en flux RSS.

Permet aux visiteur de partager/diffuser le contenu du site/blog avec leur sites de social bookmarking préférés.

• Offrir un module exhaustif (Add this)• Proposer des tags de base• Possibilité de générer un «effet Digg »

• Être proactif: – Se créer des profils sur les sites de SB les plus utilisés– Contribuer aux communautés de ces sites en

partageant du contenu varié (notion d’identification)– Poster son propre contenu sur divers sites de SB

• La pouvoir de vote reste à la communauté du site de SB impliqué

3 – Les stratégies social media: optimisation pour les medias sociaux

Stratégie de Social Bookmarking

Bénéfices Marketing de la présence des entreprise sur les sites de réseautage social

• Présence = Visibilité de la marque/site accrue auprès d’un bassin de clients potentiels sur le Web.

• Viser les marchés de niche et les micromarchés• Développement d’une image de marque jeune et

dynamique (implication dans la communauté).• Interactivité avec les clients actuels et potentiels.• Panel de consommateurs gratuit.• Possibilités de placement de liens entrants.• Promotion virale par les membres.

3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Retour sur la revue de littérature:

3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Principe 1: Chaque utilisateur est important

Principe 2: Écouter les utilisateurs

Principe 3: Dialogues vs monologue

Principe 4: Sincérité et transparence

3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Principes de communication au sein des réseaux sociaux:• Inversement des rôles • Importance des habiletés sociales du porte-parole/animateur

• Optique de diffusion virale de contenu:– URL– Vidéo promotionnelle – Podcasts

• Module de SocialBookMarking: – « Share on Myspace, Facebook »

• Facebook: système « Posted Items »– Contenu a l’opportunité de voyager d’un cercle social à un autre.– Génère du trafic de qualité en parallèle

Stratégie de Social Bookmarking sur les RS

3- Stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Rejoindre une audience ciblée par un moyen traditionnel, mais avec une saveur «2.0»

• Google Adwords sur Myspace* (affichage contextuel) • Facebook et Linkedin: régie publicitaire propre à eux• Facebook Ads: système adhoc, ouvert à tous

– Ciblage des profils par filtres et mots-clés– Inclus les images– Choix entre PPC ou CPM– Option SocialAds

• Facebook Ads intéressant pour rejoindre un marché de niche sur la plateforme (mais CTR incomparable à Adwords)

3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Stratégie de Placement media

Affiche la présence d’un client sur les réseaux sociaux pour construire une communauté autour de sa marque, ses concepts, produits ou services.

+ Avantages: • Membres préalablement intéressés (85% des utilisateurs sont membres d’un

groupe, avec une moyenne de 18 groupes par utilisateur) • Création de liens vers le site, génère du trafic qualifié• Marketing relationnel:

– Plateforme interactive: suggestions, plaintes etc. – Animation instaure une relation bidirectionnelle (fans, clients potentiels)– Newsletters aux membres (taux de lecture élevé)

• Promotion virale via le « Newsfeed »

- Inconvénients: • Nombre d’adhérents dépend de l’effet viral et de l’intérêt. • Nécessite des habiletés de communication adaptées au contexte de liberté

d’expression.• Les adhérents peuvent se désinscrire.

Stratégie de création de groupes d’intérêt

3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Facebook pages,

Sponsored groups:

+ intégrer un site tiers à la communauté Facebook, y associer des applications sociales, du flash, contenu Rich Media.

- Mais onéreux…

Stratégie de création de groupes (suite)

3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Nouveau ! Toutes les pages Facebook sont référencées par les engins de recherche

Stratégie de conception et développement d’applications tierces

3- Les stratégies social Media : Marketing des réseaux sociaux

Application tierce: « Widget » connecté à l’API, utilisation en réseau et diffusion virale. Récolte les informations des profils.

• Réponds à un besoin : divertir, informer, socialiser, rechercher, partager…• Originalité n’est pas un must• Utile et facile d’utilisation (importance des beta tests) • programmation: Facebook (FBML), Myspace (OpenSocial)

Stratégie orientée client: application « brandée » offrant des fonctionnalités en relation avec le domaine d’affaire du client.

Stratégie orientée agence: application/régie publicitaire, vise un public large et proposer des publicités ciblées en fonction des données recueillies par l’application.

+ Avantages: rehausse l’image de l’entreprise, génère du trafic de qualité- Désavantage: développement long et couteux, garantie de ROI dépend du taux

d’adoption.

Stratégie de promotion directe

3- Les stratégies social Media : Partage vidéo

Créer contenu original et/ou utile (guide, démonstration de talent, etc.) pour susciter l’intérêt.

Intégrer son propre module vidéo sur son site et fournir le code (à la Youtube) (plusieurs lecteurs sont disponibles sur le marché)

• Optimiser la vidéo:– Url du site en tout temps– Spécifier: vidéos semblables ou contenu complémentaire sur le site mère.

• Diffusion: – Viser plusieurs sites de partage vidéo– Utiliser des mots clés dans les titres (engins de recherche internes)– Poster dans plusieurs catégories– Faciliter le bookmarking (module + proposer des tags)

Avantage Facebook: poster des vidéos dans les groupes à thématique similaire ou proche du contenu permet de rejoindre directement l’audience cible.

3- Les stratégies social Media : Partage vidéo

Stratégie de promotion indirecte: contenu généré par les utilisateursOrganiser des concours vidéo

• Thématique en rapport avec le site/marque à promouvoir• Les plus vues et mieux notées gagnent des prix• Proposer des prix intéressants pour le public cible et en relation avec les

activités de l’entreprise • Mettre à jour le classement des vidéos sur le site mère régulièrement

Promotion du site par le biais des utilisateurs

Précautions:• Enregistrement des participants sur le site mère• Importance des conditions de création dans les règlements du concours• Langage, nudité, drogue, alcool, propos racistes, etc. Filtrage requis.• Allez sur « www.mysite/contest/amigo.html » pour voter

Panel des stratégies de Marketing électronique SEO/SEM et SMO/SNM intégrés

Configuration de la technologie

Outil de mesure et d’analyse Marketing Web gratuit, de premier choix, Basé sur Urchin 6, il propose des rapports d’audience sophistiqués.

• Flexible:– Tout types de sites Web – Traque différents types de campagnes (Adwords, placement media,

sites référents, programmes d’affiliation) – Facile d’implémentation (un code JavaScript, 24h) – Compatibilité (export de données, intégration outils connexes comme

Google Website Optimizer) – Choix des rapports (dashboard)

• Exhaustivité des rapports:– Sources de trafic, géolocalisation– Métriques à valeur ajoutée (visites, taux de rebond, taux de conversion)– Visualisation en entonnoir vers les objectifs des conversions.– ROI campagnes Adwords, positionnement des mots-clés.

3- Présentation de l’outil Google Analytics: un standard

3- Google Analytics: Exemple de tableau de bord

1. Créer un compte Google Analytics. 2. Configurer le profil (plusieurs profils par compte, un profil par site) 3. Génération du code de traque à placer dans le code html de chaque

page du site à analyser, après la balise </body> <script

src="http://www.google-analytics.com/urchin.js"type="text/javascript"></script>

<script type="text/javascript">_uacct="UA-xxxx-x";urchinTracker();</script>

4. Créer les objectifs et les entonnoirs:– 4 objectifs par profil (primaire, secondaire..etc.) – Entrer l’URL de la page de départ– Entrer les étapes (urls) pour arriver à l’objectif (1 étape ou +) – Cocher les étapes pré requises pour comptabiliser. – Objectif atteint: Url d’une page de remerciement ou d’action complétée

3- Configuration de Google Analytics: préparer l’outil

5. Créer des campagnes spécifiques dans Google Analytics pour les stratégies de liens référents.

Exemple: nom de campagne « placement_media_08 »

6. Étiqueter les liens à utiliser selon les campagnes spécifiques. Exemples: bannières, Url de diffusion

http://www.mydomain.com/?utm_source=msn&utm_medium=cpc&utm_term=my+search+keyword&utm_content=textlink&utm_campaign=placement_media_08

Les variables: • Utm_source: engins de recherche ou newsletter etc. (obligatoire)• Utm_medium: courriel ou publicité CPC, etc.(obligatoire) • Utm_term: my+search+keywords, comme les mots clés achetés au CPC• Utm_content: utilisée pour différencier les campagnes qui pointent vers une

même URL (A/B testing)• Utm-campaign: identification à une campagne spécifique, y mettre le nom

(obligatoire)

3- Configuration de Google Analytics: préparer l’outil

Étude du cas «FLAMENCO»

Entreprise privée, spécialisée dansl’hébergement et la gestion descommunautés étudiantes hors campus.

Cliente de Teksteel depuis mai 2007

Mission

4 résidences hors campus situées en Ontario, totalisant 1 245 lits

London : VM, VC et CGWWaterloo: UV

1 résidence, 1 microsite

3- Flamenco Description du client

• Problématique: augmenter le nombre de réservations de visite aux résidences via les 4 microsites.

• Plan marketing du client: – Concours London Student Palace– Programme de référence.

• Clientèle cible: étudiants âgés de 17 à 27 ans situés au sud-ouest de l’Ontario

• Mandat-Projet: Déterminer et expérimenter des stratégies de marketing des médias sociaux appropriées et en mesurer les résultats.

– Objectif primaire: augmenter l’apport de trafic qualifié pour augmenter le taux de conversion de l’objectif « Book a tour » pour chaque microsite.

– Objectif secondaire: rapprocher le client de sa clientèle par une présence sur les médias sociaux.

3- Flamenco Capture des besoins

Concours rattaché à VCConcours rattaché à VC

1 prix, 1 étudiant, 1 année1 prix, 1 étudiant, 1 année

01 Février 2008 au 05 Avril 200801 Février 2008 au 05 Avril 2008

Participation: clés magnétiquesParticipation: clés magnétiques

Marketing de GuérillaMarketing de Guérilla

Réflexion Stratégique:

Qualification de la cible: marché de niche– VC et VM: University of Western Ontario (London)– CGW: Fanshawe College (London)– UV: Sir Wilfrid Laurier University, University of Waterloo (Waterloo)

Stratégies écartées:– Blog – SMO (RSS, Bookmarking) – Application tierce : « London roommate matcher »

Stratégies retenues: • Création de groupes Facebook (VC, CGW, VM, UV, LSP)• Placement media Facebook• Youtube: vidéo promotionnelle LSP• Mailing viral.

3- Flamenco Réalisation du mandat

1. Investir Facebook

Création du profil : fictif, réel, semi ?

Choix du réseau: Montréal vs London vs Waterloo

(1 profil = 1 réseau urbain)

Capital Social : « Do i know you ? », 80 amis

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

2. Création des groupes des résidences VC, CGW, VM, UV• Infos résidences, urls microsites, photos• Inviter le capital social à ce joindre• Diffusion des liens dans les groupes les plus populaires• Admin: responsable marketing de la résidence• Newsletter aux membres: programme de référence

3. Création du groupe LSP:• Infos concours, url du microsite VC• Inviter le capital social + membres des groupes Flamenco• Création des événements LSP (au fur et à mesure) • Diffusion du lien dans les groupes les plus populaires• Contact équipe de marketing de guérilla: photos des événements

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

Stratégie de placement media Facebook

12 Publicités3 créatifs par résidence:accueil /chambres et tarifs/ formulaire « Book a tour »

Budget alloué: 450$ +/- 10%Budget par jour: 10$Tarification: CPMBid: 0.23$

Campagne Google Analytics: FB_ads

Étiquetage des liens des créatifswww.VChousing.com/home/?

utm_source=facebook&utm_medium=cpm&utm_campaign=FB_Ads

Objectifs de conversion de la campagne: 1. Formulaire « Book a tour » complété2. Téléchargement de document3. Contact via le site

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

Titres : Mots clés les plus recherchés Ex: «London + student + housing »

Texte: selon la page d’arrivée relative

Image: le produit mis en valeur

Ciblage de l’audience précis:

VilleVM, VC et CGW London ONUV: Waterloo, Kitchener et Guelph

ScolaritéVM et VC in college, UWO CGW: in college, Fanshawe college UV: in college, WLU, UW

Age VM, VC, UV: 18-27 CGW: 16-21

Stratégie de placement media Facebook

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

Visite guidée virtuelle

Achat du nom de domaine www.lsp.netÉtiquetage Google Analytics

Création de la vidéo (sans frais additionnels)– Animation flash avec trame sonore– Optimisation de la vidéo

Diffusion: Youtube, Aol.video,

Facebook: 3 groupes Flamenco et 4 groupes étudiants populaires.

Stratégie de promotion vidéo « London Student Palace »

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

Stratégie de mailing viral

Offre: 50$ par personne référée

Liste d’envoi de 500 résidents toute résidence confondues

Création de la campagne Google Analytics: « E_mail »

Rédaction du message: 250 caractères

Inclure logos cliquables, optimisés des 4 résidences vers le formulaire « book a tour »

Envoi fin février, résultats mi-avril

3- Flamenco Implémentation des stratégies retenues

Analyse des résultatsVolet social et Web analytique

Indices d’activité sociale*

Groupes MembresMessages

wallPhotos Vidéos

Items postés

Sujets du forum

Even.t

VC 95 25 69 1 0 1 0

CGW 114 18 80 1 0 1 0

VM 11 1 0 1 0 1 0

UV 4 1 0 0 0 2 0

LSP 193 4 23 1* 1 8 6

* Au 25 fevrier 2008* Vidéo LSP

4 - Analyse des résultats des groupes Facebook

Flamenco plus proche de la clientèle = apprécié = bouche à oreille

• Identifier les besoins des résidents: (socialiser, suggestions, activités de groupe, propager nouvelles)• Recruter une animateur local (étudiant, party locaux) • Valoriser la relation 1-à-1• Contribuer au contenu (photos des locaux, événements) • Encourager l’adhésion + « invite people to join » (effet réseau)• Privilégier l’expression: espace récréatif (wall) • Organiser des concours photo & vidéo « My rez life is better than yours » (rabais sur le loyer) • Utiliser la Newsletter pour la communication (rappels, programme

de référence, etc.)• FAQ dans les forums avec liens vers le microsite

4 - Recommandations d’optimisation des groupes Facebook

Stratégie apriori inefficace:

Diffusée le 19 Février 2008• Youtube: 53 vues*• Aol.video: 11 vues

Causes: • Contenu dilué dans la masse des vidéos disponibles • Ne se démarque pas ni drôle, ni insolite, ni instructive• Titre ne contient pas des mots-clés recherchés sur ces sites

Nombre de vues sur Facebook: aucunes statistiques disponibles

Volet Web analytique grâce à l’URL www.lsp.net

* 4 mars 2008

4 - Résultats de la stratégie de diffusion vidéo

Campagne FB_Ads  Visiteurs

Objectif 1: Réserver visite

Objectif 2: Télécharger un document

Objectif 3: Prendre contact

Taux de conversion des objectifs

VM586 0,17% 1,37% 0,17% 1,71%

CTR: 0,10%  1 réservation 8 téléchargements 1 contact généré 10 conversions

VC528 0,19% 1,52% 0% 1,89%

CTR: 0,07%  1 réservation 8 téléchargements 0 contact généré 9 conversions

CGW198 0,51% 2,02% 0% 2,53%

CTR: 0,03%  1 réservation 4 téléchargements 0 contact généré 5 conversions

UV390 1,54% 1,79% 0,51% 3,85%

 CTR: 3,85% 6 réservations 7 téléchargements 2 contacts générés 15 conversions

Total des résultats

1 632 visiteurs

9 réservations 27 téléchargements 3 contacts générés 29 conversions

• Durée moyenne: 13 jours

• Dépenses totales: 480,62$

• Coût par visiteur: 0,29$

• Coût par action: 16,57$

• Coût par réservation: 53,40$

3- Flamenco Analyse des résultats Facebook Ads

All visits

Campagnes spécifiques:

• Facebook (placement media)• Vidéo (Facebook)• Répertoires• E-mail

Nombres de visitesToutes sources confondues:

• Engins de recherche• Direct• Référant (campagnes )

4 - Analyse du trafic généré: Une contribution sensible

Effet de la reprise FB_ads + saisonnalité

 4 - Analyse du trafic généré: Nombre de visites par sources

Augmentation des requêtes nominatives ?

4 - Analyse, Objectifs:  Nombre de conversion par sources de trafic

4 - Analyse Objectifs : Nombre de conversions par campagnes

Suscité l’intérêt

Ciblage + Saisonnalité

CGW VC

UV VM

4 - Analyse Taux de rebonds à la page du formulaire

Formulaire à

améliorer…

• Des stratégies sur le banc de touche (SMO)• Une cible très restreinte par nature • La quête du capital social • Une stratégie dépendante (SBM FB)• À la recherche d’un leader de groupes• Contexte publicitaire Facebook• LSP, un concours paradoxal• La vidéo stratégique• Un courriel non stratégique 

5 - Conclusions du projet: limites et obstacles rencontrés

Expérience inégalée, tout était à apprendre. Un projet difficile par la taille du marché Capital social = la clé Résultats tout de même encourageants Si c’était à refaire…une meilleure planification, fondée sur Google

Analytics. Guide de planification Social Media + métriques Teksteel, une équipe stimulante

Persévérance, persévérance, social média Marketing, un domaine encore en perfectionnement.

5 - Conclusions: Apprentissages du stage

Merci à

Merci à

Période de questionsPériode de questions

6 - Remerciements