Интернет:Интерактивные Коммуникации Брэнда.

Иван Веденин

– Обзор рынка Интернет в Беларуси.

– Философия и практические модели Интернет .

– Возможности коммуникации в Интернет.

– Концепция “Интерактивных Коммуникаций Бренда”.

– Интеграция с глобальной стратегией.

– Комплексное предложение по Интернет.

Содержание

Рынок Интернет в Беларуси.

Обзор.

Обзор использования Интернета• Интернет используется 35% белорусов. •Есть 3 наиболее активные группы интернет-

пользователей: 30-39 лет (28%), 20-24 лет (19%) и 40-49 лет (19%).

•41.75% Интернет пользователей попадают в категорию людей со средним доходом.

• Большая часть интернет-пользователей (58.01%) является наёмными рабочими на гос- или частных предприятиях.

• Они живут в городах (23.58%), региональных центрах (23.58%) и в Минске (19.1%).

• Как мужчины (51.7%) так и женщины (48.4%) одинаково активно используют Интернет.

• 36.08% интернет-пользователей имеют среднее образование и незаконченное высшее, 30.19% - средне-специальное образование, 28.3% - высшее образование. Студенты используют Интернет для учёбы и посещают Интернет-клубы.

Frequency of Internet using

Socially-demographic structure

66.99.3

8.1

5.9

4.8

2.82.4

no

several tim es a m onth

several tim es a week

every day

several tim es a year

do not know what is it

no answer

TOP - 5

Summary•По-прежнему существует Государственна

монополия на внешний канал Интернрет.

•Около 38 коммерческих провайдеров работают в Беларуси

•Число Интернет-пользователей в 2008 году возрастёт.

0 10 20 30

18 to 19

20 to 24

25 to 29

30 to 39

40 to 49

50 to 59

60 +

12,97

29,25

41,75

15,57

0 10 20 30 40 50

<80$

80-120$

120-240$

>240$

IncomeTOP - 5

belarussian sites

Regions share20%

17%

10%10%13%

20%

10%MinskMinsk regionBrest regionVitebsk regionGomel regionGrodno regionMogilev region

Source: SATIO, Akavita, 2007

Обзор рынка Интернет

• В 2007 Интернет имел наивысшую инфляцию (75%) среди других медиа.

• В 2006 расходы на Интернет рекламу возрасли в 2 раза по сравнению с 2005. В 2007 расходы увеличились ещё в 2 раза. Это была главной причиной роста цен в 2007.

• Рост интереса к цифровым медиа среди рекламодателей привёл к нехватке мест на крупнейших порталах. Это явилось причиной клаттера.

• Разница между сайтами-лидерами и остальными настолько велика (по популярности), что не существует возможностей снизить клаттер альтернативным размещением.

75

50

12 127

0

20

40

60

80

Internet TV Radio Outdoor Press

2008 est. vs. 2007

%

Source: Groupby, Akavita.com 2008

0,60%

0,63%

0,65%

0,65%

0,66%

0,73%

0,86%

0,97%

1,61%

10%

0 0,02 0,04 0,06 0,08 0,1 0,12

telecom.by

pressball.by

date.by

charter97.org

byfly.by

maxigame.by

jobs.tut.by

abv.by

av.by

tut.by

Использование Интернет (по данным автоматизированных систем статистики).

Source: Akavita.com, 2008

История использования Интернет

Летние месяцы

Нерегулярные (реже чем 4 раза в месяц)

Постоянные (чаще чем 4 раза в месяц)

Активные (3 раза в неделю и чаще)

Уникальных пользователей 548 495

… из Беларуси 255 153 46,5%

Посещений сайтов 1 414 118

… из Беларуси 984 931 69,6%

Просмотров страниц 5 167 153

… из Беларуси 3 793 264

73,4%

Статистика белорусских сайтов (в день):

Активность белорусских пользователей:

Анализ статистики Интернет.

Мы можем отметить основные тенденции в Белорусском Интернет:

• Постоянный рост использования Интернет может быть связан с увеличением числа интернет-пользователей и увеличением времени использования Интернет.

• В следствии с традиционными привычками проводить своё время, использование Интернет имеет сезонную активность.

• Пользователей Интернет из Беларуси меньше чем других пользователей (белорусских сайтов) но они более активны. Однако для некоторых сайтов эта картина может значительно отличаться.

• Статистика по использованию Интернет не сильно отличается от исследовательских данных SATIO (которые получаются путём интервью лицом-к-лицу). Это значит, что мы можем использовать их наравне.

Философия и практические модели Интернет.

Как работает Интернет?

На что похож Интернет?

Internet users

Interacting

Listening

Viewing

Watching

Reading

Doing… Interested in…

News, stories, books, articles, letters.

Pictures, photos, designs.

MP3-music, shoutcasts, internet-radio, radio-retranslations.

Videos, flash-animation.

Users, games, sites, programs.

Can be associated with…

Модель коммуникации в Интернет.

InternetInternet

Forums, Blogs, Dating sites,

Social Networks

Promo- and corporative

sites

Fast communication

channels.

Messengers, E-mail, online conference (chats), Voice-IP.

Internet catalogs, Search engines, Internet shortcuts, RSS-readers.

Internet users.

Non-Internet.

Internet services:

Communication services:Shops and

service sites

News, Entertainment

and feature sites

Personal communications.

Traditional Mass Media

Impersonal communications.

Модель мотивации Интернет пользователей.

Internet users

Shops and service sites

Promo- and corporative

sites

News, Entertainment

and feature sites

Forums, Blogs, Dating sites,

Social Networks

Internet catalogs, Search engines,

Internet shortcuts, RSS-readers.

UsefulMore useful

Useful / Interesting

More interesting

Interesting

www.google.com

www.akavita.com

www.yandex.ru

www.shop.by

www.catalog.onliner.by

www.livejournal.com

www.odnoklassniki.ru

www.mamba.ru

www.forums.tut.by

www.bobrov.by

www.solo.by

www.coca-cola.by

www.tut.by

www.fishki.net

www.onliner.by

Useful

Interesting

Shops and service sites

Promo sites

Feature sites

Forums, Blogs, Dating sites,

Social Networks

Internet catalogs, Search engines

Uninteresting

Useless

Entertainment sites

News sites

Corporative sites

“Trash” sites

Internet shortcuts, RSS-readers.

Модель мотивации Интернет пользователей.

Типы коммуникации в Интернет.User-to-User

Personalized

Shops and service sites

Feature sites

Blogs,Social Networks

Internet shortcuts, RSS-readers.

Site-to-User

Entertainment sites

“Trash” sites

Non personalized

Promo- and corporative

sitesNews sites

Dating sitesForums

Search engines

Internet catalogs

Заключения.

• Удовлетворяющие материальные потребности (товары, услуги).• Удовлетворяющие нематериальные потребности (развлекательные,

информационные, общение, знакомства).• Сетевые сервисы (облегчающие навигацию в сети Интернет).• Промо-сайты и корпоративные.• “Сайты-мусорки”, “Чёрные Дыры”, “Сателиты”, “Паразиты” и др.

Почти все ресурсы в сети Интернет можно классифицировать следующим образом:

Исходя из этой классификации можно дать следующие рекомендации:

• Стараться, чтобы сайт удовлетворял потребностям реальных пользователей, а не других сайтов и интернет-роботов.

• Избегать похожести на сайты с “плохой репутацией” как внешне, так и по методам продвижения и взаимодействия с пользователем.

• Избегать использование для рекламы сайты с “плохой репутацией”.• Стараться делать малоинтересные, но полезные сайты максимально

удобными и простыми.

Возможности коммуникации в Интернет.

Как Интернет может быть использован?

Маркетинговые коммуникации в Интернет.

Direct Mail, Messaging and Calls

Banner advertising

Context Ads, Partners programsDirect

Advertising

Image building

Public Relations

(PR)

Site Promotion

Sponsorship, product placement News,

Entertainment and feature

sites

Internet users.

Search Engines Optimization (SEO)

Forums, Blogs, Dating sites,

Social Networks

Social Media Optimization (SMO)

Internet catalogs, Search engines

PR-articles

Internet users.

Internet users.

Internet users.

Direct interactive communications with users

Pro

duc

t /

Ser

vice

/

Peo

ple

/ B

rand

ad

vert

isin

g

Заключение.

• Интернет даёт столь же богатые возможности по продвижению Товаров, Услуг, Брэндов или отдельных людей, как и остальные СМИ вместе взятые.

• При этом, Интернет является новым видом Медиа, но обладающий дополнительными свойствами:

Интерактивность;

Идентификация пользователей (с и без персонализации);

Близость к пользователю при иллюзии анонимности;

Возможность персонального контакта, сравнимого с личными презентациями / продажами;

Возможности обхода локальной цензуры;

Возможности коммуникации с группами.

• Игнорирование уникальных свойств Интернет, превращает его в рекламный носитель, эффективный не более чем объявления расклеенные на столбах.

Обобщив возможности маркетинговых коммуникаций в Интернет, можно заключить следующее:

Концепция

“Интерактивных коммуникаций Бренда”.

Модель “продвинутого” Интернет-сайта.

Advanced promo site

Feature or Entertainment

site

Corporative / personal

BlogsForumInternet

users.

Attract users with same values

Form group of constant visitors

Form users community with opinion leaders

Internet users.

Personalized communications

Модель “продвинутого” Интернет-сайта.

• Интересный и/или полезный контент, который удовлетворяет реальным потребностям пользователя и соответствует ценностям Брэнда.

• Программно-организационный комплекс, позволяющие вовлечь пользователя в интерактивное взаимодействие и перевести посетителей сайта в постоянные.

• Форум и организационные мероприятия, позволяющие сформировать сообщество пользователей с лидерами мнений.

• Корпоративный или персональные блоги, позволяющие неформально и персонализировано общаться с пользователями.

Модель продвинутого промо сайта включает в себя:

Такой сайт способен решать следующие задачи:

• Привлечение пользователей.

• Длительный и многократный контакт с Брендом.

• Инициирования механизмов самораскрутки сайта.

• Создание “фанатского сектора”.

• Увеличение степени доверия потребителей к Бренду через его носителей.

5 Шагов К Результату:

What the values of Brand /

TA?

Research's

Research / Creative

What can be interesting /

useful for our TA?

What can be interesting /

useful for our TA?

What we are going to make?How we will do it?

How we will advertise (promote) it?What resources we need for this?

Creative / Planning / Production

Tasks and

Targets

Start What the most efficient ways?

Promotion

Control

Analysis Measurement

Estimation12

3

4

5

5 Шагов К Результату:Реализация в 5 шагов:

1. Постановка целей и задач возлагаемых на промо сайт по продвижению Брэнда.

2. Определение ценностей Бренда. Исследование ценностей целевой аудитории (возможно есть ещё дружественные ценности, которые разделяет вся ЦА или хотя бы её часть).

3. Исследование потребностей ЦА основанных на ценностях. Поиск полезной или интересной целевой аудитории информации или услуг.

4. Создание концепции промо сайта. Планирование способов и методов удовлетворения привлечения и удержания посетителей. Реализация и запуск.

5. Продвижение. Проведение рекламной компании и мероприятий по раскрутке сайта.

Роль клиента в тесном сотрудничестве с агентством:

• Старт проекта, постановка целей и задач.

• Анализ текущей деятельности и корректировка задач.

• Контроль за реализацией.

• Регулярное измерение промежуточных результатов рекламной кампании.

• Оценка результатов.

Пример: 5 Шагов К Результату для Colgate*Steps Works Results

1. Tasks and Targets.

Анализ требований клиента и составление Видения Цели.

Задача: “Создать популярный ресурс тесно ассоциированный с зубной пастой Colgate”.

2. Values of Brand and TA.

Анализ Brand Book и требований клиента.Исследование TA через опросы и интервью покупателей пасты (не только Colgate).

Brand: Здоровье, Красота (зубов), Качество продукта.TA: Здоровье, Красота (зубов), Уверенность (в своей привлекательности), Безопасность, Экология и д.р.

3. Interests, needs or problems of TA.

Изучение потребностей потребителей через опросы, анализ специализированных форумов, опрос стоматологов, систематизация данных из горячих линий и пр.Выделение наиболее острых проблем.Поиск креативных идей, которые могли бы заинтересовать TA.

Интересы: новые технологии в медицине, нетрадиционная медицина, сверхспособности обычного человека. Потребности: консультации профессионалов, знания по уходу за зубами, удобные и безопасные средства по уходу за полостью рта. Проблемы: страх стоматологов, лень совершать профилактические процедуры, очистка зубов после еды, запахи изо рта, проблема выбора продуктов и услуг.

4. Creative, Planning, Production.

Создание концепции ресурса при тесном анализе требований клиента. Описание модели и процессов.Планирование развития ресурса.Создание и запуск.

Концепция: Консультационно-новостной портал по стоматологии. Модель: Сайт, Новости, (медиа?) Библиотека, Форум, Блог, (анонимный) консультационный кабинет.План развития: Запуск сайта, Start-Event, 6 месяцев на регулярные мероприятия.Результат: Регулярные новости и обновляемый блог, живой форум, пополняемая библиотека.

5. Promotion.

Поиск наиболее удачных путей для продвижения ресурса.

Реклама: Баннерная, Контекстная, Traditional Media.PR: Статьи на порталах и в журналах, Конкурс Улыбок.Спонсорство: Мероприятия посвящённые красоте и здоровью.Доп. возможности: Рекламные вкладыши с тюбиками пасты.Партнёрские программы: Стоматологические сайты и сайты по красоте и здоровью, блоги врачей, новостные сайты (раздел красота и здоровье).

* Всё изложенное на данном слайде не является реально реализованным проектом и не основано на исследованиях. Это лишь

набор идей высказанных одним человеком.

Интеграция с Глобальной Медиа Стратегией.

Умножайте ваши рекламные эффекты!

Other…

3 способа интеграции с Глобальной Медиа Стратегией:

TV

OOHPress

Minimal level of integration: Average level of integration:

Full non-digital media support:

link to www.promosite.by

Other…TV

OOHPress

+Small tags/

creative with Promo site

support

Main Advertising CampaignMain Advertising Campaign

Other…TV

OOHPress

+

Main Advertising Campaign

Other…TV

OOHPress

Promo-Site Advertising Campaign

1 2

3

+

Сравнительная таблица:Integration: Strong sides: Weakness:

Minimal level of integration

• Дешевизна реализации.

• Простота: нет необходимости перепланировать кампанию.

• Рекламное сообщение не акцентировано.

• Нет побудителя (в большинстве случаев) посетить сайт.

• Сработает скорее всего только на заядлых интернетчиков.

Average level of integration

• Относительная простота: можно не перепланировать кампанию, а усилить её пропорционально.

• Относительная дешевизна: можно оставаться в рамках заявленного бюджета на размещение.

• Возможность акцентировать рекламное сообщение.

• Придётся пожертвовать одним из параметров основной кампании: либо увеличить бюджет, либо сократить сроки, либо сократить длительность/объёмы рекламных спотов.

• Ограниченные возможности для креатива.

Full non-digital media

support

• Мощная поддержка промо сайта.

• Акцентированное рекламное воздействие.

• Большие возможности для креатива.

• Необходимость выделения дополнительного бюджета.

• Необходимость дополнительного согласованного планирования.

Комплексное предложение по Интернет.

Всё в одном.

Комплексное предложение по Интернет.

Making Advanced promo site

Making concept of Interactive Brand

Commutations

1st year promotion

1. Подготовка первоначального Видения Цели.

2. Составление уникальной концепции интерактивных коммуникация для брэнда.

3. Подготовка тех. задания на реализацию проекта.

4. Бюджетирование.

1. Подбор подрядчиков на конкурсной основе для реализации концепции.

2. Планирование и контроль реализации техническо-программной части проекта (создание промо сайта).

3. Поиск и подбор активных участников проекта (журналистов, админов, редакторов).

4. Планирование, реализация и контроль организационных мероприятий.

1. Стратегическое планирование рекламной кампании в сети Интернет.

2. Тактическое планирование рекламы в сети Интернет.

3. Подбор площадок для спонсорства / партнёрства.

4. Проведение рекламной кампании в Интернет (интеграция с глобальной медиа стратегией).

5. Планирование и реализация акций (BTL в Интернет).

6. Отчётность о проделанной работе и результатах.

Всё по

фиксированно

й комиссии:

ХХ%

Специальные условия:

• Единая комиссия для всех работ включённых в предложение по “Interactive Brand Communication”.

• Гармоничная интеграция активности в Интернет в Global Media Strategy.

• Подробная отчётность в стандартных медиапоказателях (GRP, Reach, Frequency).

• Высокая степень контроля, при низких затратах административного ресурса.

• Бесплатные бонусы.

• Что-то ещё?...

Клиенты агентства, которые уже рекламируются в других Медиа, получают особые возможности:

Бесплатные Бонусы:

• Создание фундамента для любых дальнейших коммуникаций в сети Интернет.

• Малобюджетный, но в то же время полноценный проект для локального тестирования креативных концепций в BYnet перед масштабированием и клонированием в глобальной сети Интернет.

• Площадка для тестирования рекламных материалов для последующего применения в offline рекламе.

• Самоорганизующуюся и саморазвивающуюся система с привязкой к ценностям Бренда.

• Сообщество активных адептов, как источник людского ресурса: рекламные агенты, креативщики, журналисты, тестировщики, потенциальные сотрудники и др.

Воспользовавшись нашим предложением, вы создаёте уникальную площадку в сети Интернет. Бонусы, которые вы можете получить бесплатно:

Спасибо за внимание!