International Marketing 15th edition

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham

1 글로벌 경영에 영향을 미치는 주요사건과 경향

• 세계무역기구(WTO), 북미자유무역협정(NAFTA ),

유럽연합(EU)의 급격한 성장.

• 남미, 아시아, 동유럽 지역과 같은 개발도상국들이

자유시장 시스템을 수용하는 추세의 증가.

• 인터넷, 이통통신기기(휴대폰) 및 기타 글로벌 매체

들이 국경의 존재를 퇴색시키는데 급속한 영향을

미치고 있음.

• 다음 세대를 위하여 자원과 글로벌 환경을 적절히

관리하여야 할 책무의 증가.

2

1 미국기업의 국제화

• 현재 수많은 외국기업들이 미국에서 경영활동을 수행하고 있으며, 미국 기업들과 직접 경쟁하고 있음.

• 미국기업과 외국기업들 양측에 의해 매우 거대한 규모의 범세계적인 기업인수∙합병이 이루어지고 있음.

• 글로벌 시장에서는 다음을 필수사항으로 인식.

– 기업 전체수익 중 해외시장에서 벌어들이는 수익의 비중이 더욱 높아지고 있음.

– 다국적기업들의 성과가 국내지향 기업들의 성과를 압도하고 있음.

– 범세계적인 사업다각화를 통하여 글로벌 가치를 증가시키고 있음.

– 국내시장 경쟁이 격화되고 있음.

3

1 국제마케팅

• 국제마케팅은 하나 이상의 국가에서 수익을 창출할

목적으로 소비자나 사용자에게 특정기업의 제품과

서비스의 흐름을 기획하고, 가격을 결정하고, 판매촉진

활동을 수행하며, 유통시키는 사업활동으로 정의할 수

있음.

• 국내마케팅과의 차이(상이함)는 바로 “환경”이

다르다는 것임.

– 경쟁상황, 법률적 제약, 정부의 통제, 기후(날씨),

변덕스러운 소비자, 경제적 상황, 기술적 제약,

사회기반시설(인프라) 문제, 문화 및 정치적 상황 등

4

1 국제마케팅 과업

표 1.3

5

해외환경(통제불가능)

정치적/법적 영향 경제적 영향

국내환경(통제불가능)

정치적/법적

영향

문화적 영향

지리 및 인프라

유통구조

기술수준

경쟁적 영향

경쟁구조

경제적 여건

(통제가능)

기업특성

가격책정 제품기획

판매촉진 유통경로

조사

A국 시장의 환경

(통제불가능 요인)

B국 시장의 환경

(통제불가능 요인)

C국 시장의 환경

(통제불가능 요인)

1 자기준거기준(SRC)

• 자기준거기준(SRC)은 사람들이 의사결정을 하는데 있어 자기자신이 본래 가지고 있던 문화적 가치나 경험, 지식 등을 무의식적으로 적용하는 것을 의미.

• 자기준거기준(SRC)의 위험성 :

– 문화적 차이를 이해하고, 이러한 문화적 차이에 대한 이해가 중요하다는 사실을 인식하는데 방해가 됨.

– 국내상황에서 설계된 마케팅믹스가 해외시장에 적합한지를 평가하는데 영향을 미침.

6

1 문화 간 차이를 고려한 분석 (Cross-Cultural Analysis)

1. 자국시장의 문화적 특성, 습성, 또는 규범에 따라 사업문제나 목표를 정의.

2. 목표대상 국가 출신자에게 자문을 구하여 특정 해외시장의 문화적 특성, 습성, 또는 규범에 따라 사업문제나 목표를 정의.

3. 자기준거기준(SRC)의 영향력을 배제시키고, 이것이 사업문제를 어떻게 복잡하게 만드는지를 조심스럽게 검토.

4. 자기준거기준의 영향력을 제외하여 사업문제를 재정의하고 최적의 사업목표 상황을 위한 해답을 제시.

7

1 국제마케팅 참여단계

국내마케팅 위주 비정규적인 해외마케팅

정규적인 해외마케팅

국제마케팅

글로벌 마케팅

8

1 국내마케팅 위주–반응적 단계

• 자신의 제품이 “간접적”인 방식으로 해외시장에 판매되기도 함.

• 무역회사

• 기업과 직접계약을 맺은 해외 소비자

• 국내 도매상 또는 유통업자

• 인터넷을 통한 주문

• 기업은 예상치 못한 해외 구매자로부터의 주문으로 인해 추가적인 해외시장 판매기회에 대해 흥미를 느낌.

9

1 비정규적인 해외마케팅– 반응적 단계

• 국내시장에 대한 일시적인 공급과잉현상에 따라 비정규적인 해외마케팅의 필요성이 발생됨.

– 해외시장에 대한 판매는 제품을 해외시장에서 판매할 수 있는 수량이 있을 때만 가능함.

• 기업은 지속적으로 해외시장 판매를 유지할 의사가 적거나 아예 없음.

• 해외판매 활동이 감소하게 되며, 국내수요가 증가하면 해외판매 활동을 중단됨.

10

1 정규적인 해외마케팅–주도적 단계

• 해외시장을 위한 상시적인 제품생산 설비와 역량을 갖추게 됨.

• 전략 :

– 기업은 국내 혹은 해외 중계상과 계약을 맺거나,

– 기업 자체적인 해외 판매조직 혹은 해외판매 자회사를 이용하게 됨.

• 제품은 국내수요 증가와 더불어 해외시장에서도 적합하도록 만들어짐.

• 기업은 해외시장에서 발생하는 수익에 큰 관심을 기울이게 됨.

11

1 국제마케팅– 주도적 단계

• 이 단계에서 기업은 해외시장과 국제적인 사업활동에 전적으로 몰입하고 참여하게 됨.

• 제품은 다국적기업(MNC)으로 불리는 해외 각 지역의 개별 자회사에서 생산됨.

• 미국기업 페더스(Fedders)가 대표적 사례임.

– 미국시장에서의 성장성 정체 이후, 미래 성장을 위해 아시아 시장에 주목함.

– 중국시장을 겨냥한 새로운 유형의 에어컨을 개발함.

– 이러한 새 제품을 미국시장에도 소개할 계획임.

12

1 글로벌마케팅– 주도적 단계

• 이 단계에서 기업은 세계시장을 하나의 단일시장으로 바라봄.

• 시장 세분화는 범세계적 차원에서의 소득수준, 구매나 소비자 행동방식, 또는 국별이나 지역별로 구분된 다른 요인들에 따라 수행됨.

• 기업 수입(revenues)의 절반 이상이 해외지역에서 발생함.

• 이 단계의 기업은 글로벌 지향성(global perspective)을 갖게 됨.

13

1 글로벌 시장 지향성 (국제마케팅 지향성)

• 글로벌 시장 지향성 개념에는 자국시장 뿐 아니라 기업이 사업활동을 수행하는 모든 국가시장에 대하여 단일 글로벌 시장으로의 접근이 가능하고, 문화적 차이에 대한 적응성이 높으며 비용 효율적인 마케팅믹스 표준화가 가능하다는 의미를 내포함.

• 제품과 시장에 따라 기업은 글로벌 시장전략(global market strategy)을 추구하기도 하며, 다국가시장 전략(multidomestic strategy)을 추구하기도 함.

- 예를 들어, P&G는 기저귀 제품에 대해서는 글로벌 시장전략(글로벌

시장 지향성; global market orientation)을 추구하지만, 다른 제품인

세정제 제품에 대해서는 다국가시장 전략(국제 시장 지향성;

international market orientation)을 구사함.

14