INTANGIBLES:INTANGIBLES:marco conceptual, intangibles marco conceptual, intangibles

crcrííticos, directricesticos, directrices

Leandro CaLeandro CaññibanoibanoCatedrCatedráático de la Universidad Auttico de la Universidad Autóónoma de Madridnoma de Madrid

Curso de Doctorado Chile 2007 Curso de Doctorado Chile 2007 Tema 6Tema 6

AlgunasAlgunas reflexionesreflexiones

¿¿Que son los intangibles?Que son los intangibles?¿¿PorquPorquéé son importantes? son importantes? ¿¿PorquPorquéé ahora mahora máás s que antes?que antes?¿¿Ha perdido relevancia la informaciHa perdido relevancia la informacióón contable?n contable?¿¿Falta algo en los Estados Financieros? Falta algo en los Estados Financieros? ¿¿DeberDeberíían informar las empresas sobre sus an informar las empresas sobre sus intangibles?intangibles?¿¿Son relevantes los intangibles para el anSon relevantes los intangibles para el anáálisis de lisis de inversiones?inversiones?¿¿Estamos necesitados de un nuevo modelo Estamos necesitados de un nuevo modelo contable?contable?¿¿Que deberQue deberíían hacer las empresas, auditores, an hacer las empresas, auditores, analistas, inversores y reguladores?analistas, inversores y reguladores?

Marco conceptualMarco conceptual

CaracterCaracteríísticas de los intangiblessticas de los intangibles-- Susceptibles de usos simultSusceptibles de usos simultááneos (Iberia/Amadeus)neos (Iberia/Amadeus)-- Rendimientos a escala crecientes (Intel, Cisco)Rendimientos a escala crecientes (Intel, Cisco)-- Altos costes hundidos y bajos costes variables (Altos costes hundidos y bajos costes variables (MerckMerck))-- Uso limitado sUso limitado sóólo por el tamalo por el tamañño del mercado o del mercado -- EconomEconomíías de redas de red-- Algunos problemas: difAlgunos problemas: difíícil gesticil gestióón, n, externalidadesexternalidades, riesgos , riesgos

LEV, B (2003) Intangibles: MediciLEV, B (2003) Intangibles: Medicióón, gestin, gestióón e informacin e informacióón . Deuston . Deusto

Ejemplo: AMR, Ejemplo: AMR, AmericanAmerican AirlinesAirlines y SABREy SABREEn 11.10.1996, AMR, la Sociedad matriz de En 11.10.1996, AMR, la Sociedad matriz de AmericanAmerican AirlinesAirlines vendivendióópor 3.300 millones de dpor 3.300 millones de dóólares un 18% de SABRE, filial a cargo del lares un 18% de SABRE, filial a cargo del sistema de reservas de la aerolsistema de reservas de la aerolíínea. El dnea. El díía anterior, el valor de a anterior, el valor de mercado de AMR era de 6.500 millones de dmercado de AMR era de 6.500 millones de dóólares. El sistema de lares. El sistema de reservas habreservas habíía sido valorado por el mercado por encima del resto del a sido valorado por el mercado por encima del resto del grupo (incluido el valor de sus 650 aviones y otros activos grupo (incluido el valor de sus 650 aviones y otros activos tangibles). Los 40 millones invertidos por AMR en SABRE entre 19tangibles). Los 40 millones invertidos por AMR en SABRE entre 1960 60 y 1980 se haby 1980 se habíían convertido en 3.300 millones an convertido en 3.300 millones

CAPITAL HUMANO

CAPITAL ESTRUCTURAL

CAPITAL RELACIONAL

CAPITAL INTELECTUAL

Marco ConceptualMarco Conceptual

RECURSOS INTANGIBLES

ACTIVIDADES INTANGIBLES

CREACION DE VALOR

CAPITAL INTELECTUAL

Marco ConceptualMarco Conceptual

Elementos integrantes del Capital intelectual:Elementos integrantes del Capital intelectual:Capital humanoCapital humano

Conocimiento que el empleado se lleva cuando Conocimiento que el empleado se lleva cuando abandona la empresa.abandona la empresa.Incluye: Incluye: saberessaberes, capacidades, experiencias y , capacidades, experiencias y habilidades de las personas que integran la habilidades de las personas que integran la organizaciorganizacióón. n. Ejemplos: capacidad para innovar, para trabajar Ejemplos: capacidad para innovar, para trabajar en equipo, aprender y negociar; creatividad, en equipo, aprender y negociar; creatividad, saber hacer, experiencia previa, flexibilidad, saber hacer, experiencia previa, flexibilidad, motivacimotivacióón, satisfaccin, satisfaccióón, lealtad. Tambin, lealtad. Tambiéén nivel n nivel educativo y titulacieducativo y titulacióón acadn acadéémica.mica.

Elementos integrantes del Capital intelectualElementos integrantes del Capital intelectualCapital relacionalCapital relacional

Conjunto de recursos ligados a las relaciones Conjunto de recursos ligados a las relaciones externas de la empresa con sus clientes, externas de la empresa con sus clientes, proveedores, socios de I+Dproveedores, socios de I+DIncluye: relaciones con inversores, acreedores, Incluye: relaciones con inversores, acreedores, clientes, proveedores, y percepciones de clientes, proveedores, y percepciones de ééstos stos sobre la empresasobre la empresaEjemplos: imagen corporativa (reputaciEjemplos: imagen corporativa (reputacióón), n), lealtad y satisfaccilealtad y satisfaccióón de la clientela, pactos con n de la clientela, pactos con proveedores, poder comercial, capacidad de proveedores, poder comercial, capacidad de negociacinegociacióón con instituciones financieras, n con instituciones financieras, reguladores, etc. reguladores, etc.

Elementos integrantes del Capital intelectual:Elementos integrantes del Capital intelectual:Capital estructuralCapital estructural

Conjunto de conocimientos que permanece en Conjunto de conocimientos que permanece en la empresala empresaIncluye: rutinas organizativas, procedimientos, Incluye: rutinas organizativas, procedimientos, sistemas, cultura, bases de datos, etc.sistemas, cultura, bases de datos, etc.Ejemplos: flexibilidad organizativa, servicio de Ejemplos: flexibilidad organizativa, servicio de documentacidocumentacióón, uso generalizado de las TIC, n, uso generalizado de las TIC, capacidad organizativa de aprender, etc. capacidad organizativa de aprender, etc. Algunos pueden protegerse legalmente y Algunos pueden protegerse legalmente y convertirse en : derechos de propiedad convertirse en : derechos de propiedad intelectual o industrial: derechos de autor, intelectual o industrial: derechos de autor, patentes, marcas. patentes, marcas.

Recursos y Actividades IntangiblesRecursos y Actividades Intangibles

Recurso intangible (nociRecurso intangible (nocióón estn estáática): stock o tica): stock o valor actual de un intangible en un momento valor actual de un intangible en un momento concreto del tiempo. Puede ser o no expresado concreto del tiempo. Puede ser o no expresado en ten téérminos financieros.rminos financieros.Actividades intangibles (nociActividades intangibles (nocióón dinn dináámica): mica): acciones que implican la asignaciacciones que implican la asignacióón de recursos n de recursos destinados a:destinados a:-- adquirir o desarrollar internamente nuevos adquirir o desarrollar internamente nuevos recursos intangiblesrecursos intangibles-- aumentar el valor de los recursos ya existentesaumentar el valor de los recursos ya existentes-- evaluar y controlar los resultados de los dos tipos evaluar y controlar los resultados de los dos tipos de actividades anterioresde actividades anteriores

VisiVisióón estn estáática y dintica y dináámica de mica de los Intangibleslos Intangibles

Evaluar y Evaluar y controlar las controlar las

actividades actividades intangiblesintangibles

Incrementar el Incrementar el valor de los valor de los

recursos recursos intangibles ya intangibles ya

existentesexistentes

Desarrollar o Desarrollar o adquirir nuevos adquirir nuevos

recursos recursos intangibles intangibles

Actividades IntangiblesActividades Intangibles

NociNocióón n DinDináámicamica

CapacidadesCapacidadesActivosActivos

Recursos IntangiblesRecursos Intangibles

NociNocióón n EstEstááticatica

IDENTIFICACIONIDENTIFICACION

MEDICIONMEDICION

SEGUIMIENTO Y ACCIÓN

SEGUIMIENTO Y ACCIÓN

GestiGestióónn del Capital del Capital IntelectualIntelectual

MERITUMGestión del Capital Intelectual

Red de IntangiblesRed de Intangibles

OBJETIVO ESTRATÉGICO

INTANGIBLECRÍTICO 1

INTANGIBLE CRÍTICO 2

INTANGIBLECRÍTICO 3

RECURSOS INTANGIBLES

ACTIVIDADES INTANGIBLES

RECURSOS INTANGIBLES

ACTIVIDADES INTANGIBLES

RECURSOS INTANGIBLES

ACTIVIDADES INTANGIBLES

OBJETIVOESTRATEGICO

INTANGIBLESCRITICOS

RECURSOSINTANGIBLES

ACTIVIDADESINTANGIBLES

AUMENTAR CUOTA DE MERCADO

MANTENER Y ATRAER EMPL.

CLAVE

PERSONALCUALIFICADO

FORMACION

CAPACIDADINNOVADORA

PATENTES

ACTIVIDADESI+D

ORIENTACIONMERCADO

LEALTADCONSUMIDOR

MARKETING

IdentificaciIdentificacióónn: : ejemploejemplo 11

MERITUMGestión del Capital IntelectualMERITUMGestión del Capital Intelectual

OBJETIVOESTRATEGICO

INTANGIBLESCRITICOS

RECURSOSINTANGIBLES

ACTIVIDADESINTANGIBLES

IdentificaciIdentificacióónn: : ejemploejemplo 22

AUMENTAR CUOTA MERCADO

FLEXIBILIDAD

AUMENTARROTACION

EMPLEADOS

FLEXIBILIDAD

FORMACIONEQUIPOS

INTERDEPART.

FLEXIBILIDAD

ACTUACION ACTIVA SOBRE

CLIENTES

MANTENER Y ATRAER EMPL.

CLAVE

CAPACIDADINNOVADORA

ORIENTACIONMERCADO

MERITUMGestión del Capital Intelectual

CaracterCaracteríísticas de los sticas de los indicadores.indicadores.

Útil

Relevante Fiable

ComprensibleSignificativo Oportuno Objetivo Verificable

Factible

Comparable

Veraz

Algunos ejemplos de indicadores (1)Algunos ejemplos de indicadores (1)

IFIFa)a) I+D como porcentaje sobre las ventasI+D como porcentaje sobre las ventasb)b) Ingresos procedentes de los proyectos de I+D desarrollados Ingresos procedentes de los proyectos de I+D desarrollados

durante los durante los úúltimos 5 altimos 5 aññosos

AnAnáálisis de los resultados lisis de los resultados de I+Dde I+D

IFIFGastos en I+DGastos en I+DActividades de I+DActividades de I+D

INFINFa)a) NNúúmero de patentes registradas en el mero de patentes registradas en el úúltimo altimo aññoob)b) Ingresos procedentes de las patentes registradasIngresos procedentes de las patentes registradas

PatentesPatentes

INFINF

IFIFINFINF

a)a) SatisfacciSatisfaccióón media de los empleados con las actividades de n media de los empleados con las actividades de formaciformacióón.n.

b)b) Coste de la encuestaCoste de la encuestac)c) SatisfacciSatisfaccióón media de quienes ejercen un papel de liderazgon media de quienes ejercen un papel de liderazgo

Encuesta a empleadosEncuesta a empleados

INFINF

IFIFINFINF

a)a) NNúúmero total de horas de formacimero total de horas de formacióón recibidas por los n recibidas por los gerentes en relacigerentes en relacióón con el total de horas de formacin con el total de horas de formacióónn

b)b) Coste total de formaciCoste total de formacióón por empleado claven por empleado clavec)c) SatisfacciSatisfaccióón media de los empleados en relacin media de los empleados en relacióón con el n con el

desarrollo de sus competencias.desarrollo de sus competencias.

Actividades de formaciActividades de formacióónn

INFINF% de empleados con estudios superiores, intermedios y b% de empleados con estudios superiores, intermedios y báásicossicosPersonal altamente Personal altamente cualificadocualificado

Tipo*INDICADORINTANGIBLE

*INF: Indicador No Financiero; IF: Indicador Financiero

Algunos ejemplos de indicadores (2)Algunos ejemplos de indicadores (2)

INFINF

INFINF

a)a) % de proyectos que est% de proyectos que estáán basados en la cooperacin basados en la cooperacióón n entre varios departamentos.entre varios departamentos.b)b) SatisfacciSatisfaccióón media de los empleados con la n media de los empleados con la organizaciorganizacióón del trabajon del trabajo

Flexibilidad Flexibilidad ––(En relaci(En relacióón n con el Capital Estructural)con el Capital Estructural)

INFINF% de procesos cr% de procesos crííticos que tienen un Manual de ticos que tienen un Manual de ProcedimientoProcedimiento

Aumento de las procesos Aumento de las procesos reguladosregulados

INFINF% de procesos cr% de procesos crííticos en los que efectivamente se sigue ticos en los que efectivamente se sigue el Manual.el Manual.

Uso de los procesos Uso de los procesos reguladosregulados

INFINFTiempo de respuesta media a los pedidos, desde la orden Tiempo de respuesta media a los pedidos, desde la orden del cliente hasta la entrega final.del cliente hasta la entrega final.

Flexibilidad Flexibilidad ––(En relaci(En relacióón n con el Capital Relacional)con el Capital Relacional)

INFINF

INFINF

a)a) % de los clientes encuestados en la encuesta de % de los clientes encuestados en la encuesta de satisfaccisatisfaccióón de los clientes.n de los clientes.b)b) SatisfacciSatisfaccióón media entre los clientes clave.n media entre los clientes clave.

SelecciSeleccióón y accin y accióón sobre los n sobre los clientes claveclientes clave

Tipo*INDICADORINTANGIBLE

*INF: Indicador No Financiero; IF: Indicador Financiero

Algunos ejemplos de indicadores (3)Algunos ejemplos de indicadores (3)Tipo*Tipo*INDICADORINDICADORINTANGIBLE

INFINF% de la plantilla que cambia de puesto de trabajo a lo largo % de la plantilla que cambia de puesto de trabajo a lo largo del adel aññoo

RotaciRotacióón de los puestos de n de los puestos de trabajotrabajo

INFINFIFIF

a)a) % de la plantilla que realiza horas extraordinarias.% de la plantilla que realiza horas extraordinarias.b)b) Ratio de los costes del Ratio de los costes del teletrabajoteletrabajo sobre los costes sobre los costes

laborales totales laborales totales

Flexibilidad Flexibilidad –– Capital Capital HumanoHumano

INFINF

IFIFINFINF

a)a) SatisfacciSatisfaccióón media de los clientes con los productos y n media de los clientes con los productos y servicios de la firmaservicios de la firma

b)b) Coste de la encuestaCoste de la encuestac)c) SatisfacciSatisfaccióón media de los clientes con los representantes n media de los clientes con los representantes

de la empresa con los que ha tratado.de la empresa con los que ha tratado.

Encuesta a los clientesEncuesta a los clientes

IFIFRatio de los costes del marketing directo sobre los costes Ratio de los costes del marketing directo sobre los costes totales.totales.

Marketing Marketing directodirecto

INFINF

IFIF

a)a) % de clientes mantenidos en el largo plazo (5 a% de clientes mantenidos en el largo plazo (5 añños o os o mmáás) sobre el total de consumidoress) sobre el total de consumidores

b)b) % de las ventas a estos clientes fieles.% de las ventas a estos clientes fieles.

Lealtad de los Lealtad de los consumidoresconsumidores

*INF: Indicador No Financiero; IF: Indicador Financiero

Procesos de apoyo y rutinasProcesos de apoyo y rutinasDe reconocimiento y mediciDe reconocimiento y medicióón: encuestas a n: encuestas a empleados y clientesempleados y clientesDe difusiDe difusióón de la informacin de la informacióón: informes internos n: informes internos continuos a distintos niveles, informes para continuos a distintos niveles, informes para analistas financierosanalistas financierosDe evaluaciDe evaluacióón: ann: anáálisis estadlisis estadíístico para evaluar stico para evaluar tendencias, cada gerente evaltendencias, cada gerente evalúúa y discute un a y discute un indicadorindicadorDe atenciDe atencióón: revisin: revisióón perin perióódica y sistemdica y sistemáática de la tica de la red de intangibles, deteccired de intangibles, deteccióón de las mejores n de las mejores prpráácticas (cticas (benchmarkingbenchmarking), relaci), relacióón entre indicadores n entre indicadores y retribucionesy retribucionesDe marketing: generar medidas e indicadores para De marketing: generar medidas e indicadores para actividades internas y externas actividades internas y externas

Un modelo completo para la GestiUn modelo completo para la Gestióón n de Capital Intelectualde Capital Intelectual

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

RECURSOS INTANGIBLES

ACTIVIDADES INTANGIBLES

IdentificaciónMedición

Seguimiento-Acción

INTANGIBLES GENERATIVOS

Recursos HumanosEstructura Interna

Estructura Externa

INTANGIBLES EXPLOTABLES

Gestión eficientede costes

Propiedad IndustrialRelaciones con clientes

Mercados en expansiónConfianza en la gestión

BENEFICIOS

Cadena de valor:Cadena de valor:Intangibles generativos eIntangibles generativos e

intangibles comercialmente explotablesintangibles comercialmente explotables

Informe de Capital Intelectual:Informe de Capital Intelectual:VisiVisióón de la empresan de la empresa

Objetivos estratObjetivos estratéégicosgicos* alcanzados por la empresa que han a* alcanzados por la empresa que han aññadido adido valorvalor* establecidos para el futuro inmediato* establecidos para el futuro inmediatoIntangibles crIntangibles crííticos ticos * que han permitido el logro de los objetivos * que han permitido el logro de los objetivos estratestratéégicos gicos * con que se cuenta para conseguir los objetivos * con que se cuenta para conseguir los objetivos futuros: necesidades de adquisicifuturos: necesidades de adquisicióón o desarrollo n o desarrollo internointerno

Informe de Capital Intelectual:Informe de Capital Intelectual:Recursos y Actividades IntangiblesRecursos y Actividades Intangibles

Recursos que se poseen o que se deben Recursos que se poseen o que se deben obtener para alcanzar objetivosobtener para alcanzar objetivos* referidos a C. humano, estructural y relacional* referidos a C. humano, estructural y relacionalActividades desarrolladas o a desarrollarActividades desarrolladas o a desarrollar* para el desarrollo o mejora de los recursos* para el desarrollo o mejora de los recursos* de seguimiento, evaluaci* de seguimiento, evaluacióón y control n y control Procesos de mediciProcesos de medicióón realizados => acciones, y n realizados => acciones, y a realizara realizarVisualizar fases gestiVisualizar fases gestióón CI: identificacin CI: identificacióón => n => seguimiento y acciseguimiento y accióónn

Informe de Capital Intelectual:Informe de Capital Intelectual:Sistema de IndicadoresSistema de Indicadores

No existe un sistema predeterminado de No existe un sistema predeterminado de indicadores: reflejan lo que la empresa cree que indicadores: reflejan lo que la empresa cree que es importante gestionar y controlares importante gestionar y controlarDebe referirse a las tres categorDebe referirse a las tres categoríías de Capital as de Capital Intelectual y adaptarse a caracterIntelectual y adaptarse a caracteríísticas: sticas: úútil, til, relevante, fiable, relevante, fiable, etcetcDebe permitir:Debe permitir:* visualizar el proceso de transformaci* visualizar el proceso de transformacióón de n de acciones en un sistema de informaciacciones en un sistema de informacióónn* describir el proceso de creaci* describir el proceso de creacióón de valor en la n de valor en la empresa empresa

Informe de Capital Intelectual:Informe de Capital Intelectual:Aspectos prAspectos práácticoscticos

PreparaciPreparacióón de la informacin de la informacióónn* Indicadores: dise* Indicadores: diseñño y elaboracio y elaboracióón del sistema n del sistema (directivos y consultores externos) (directivos y consultores externos) * ICI: Mismas personas que Informe Anual* ICI: Mismas personas que Informe Anual* Compromiso de la Alta Direcci* Compromiso de la Alta DireccióónnRecogida de la informaciRecogida de la informacióón: sistemn: sistemááticatica* Fuentes: bases de datos, cuestionarios, * Fuentes: bases de datos, cuestionarios, entrevistas, informes internos, SIG (departamentos entrevistas, informes internos, SIG (departamentos diversos) y otros documentos, informes externosdiversos) y otros documentos, informes externos* Frecuencia: Misma que Informe Anual (Estados * Frecuencia: Misma que Informe Anual (Estados intermedios)intermedios)