FOCO NO BRASIL

2 | RW CONNECT FOCO NO BRASIL | 3

FOCO NO BRASIL

O Brasil e a América Latina estão passando por grandes transformações. O crescimento de uma forte classe média fez da região um importante mercado emergente para marcas globais e possibilitou um crescimento sem precedentes de marcas locais. Em um esforço parar reconhecer e suportar esta região em crescimento, RW Connect está orgulhosa em apresentar 2 artigos, traduzidos para o português, para o mercado Brasileiro

THE INSIGHT INNOVATION EXCHANGE LATAM Em março Greenbooks e Gen2 Advisors apresentaram o seu primeiro evento de Insight Innovation em São Paulo, Brasil. Caio Casseb, Alessandra Garrido e Daniela Baronni da Scoop&Co estavam lá, em nome de RW Connect, para dar suas visões sobre o que o evento trouxe de novidades para o mercado de pesquisa local.

AFASTANDO-SE DO EIXO RIO-SÃO PAULOPor muitos anos as amostras de pesquisa de mercado no Brasil, eram concentradas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, excepcionalmente as pesquisas aconteciam em outras grandes cidades- obviamente isso trazia muitas desvantagens. Flavio Thome explora as amostras de pesquisa de mercado no Brasil hoje e como, com o crescimento da penetração online no país, está se tornando mais fácil representar a população Brasileira

Esta newsletter chegou até você pela RW Connect com a ajuda da Scoop&Co

RW Connect é a revista online da Esomar que compartilha as últimas novidades em técnicas de pesquisa de mercado, estudo de casos, tendências e opiniões das vozes líderes da indústria.

rwconnect.esomar.org

THE INSIGHT INNOVATION EXCHANGE LATAM

Nos dias 25 e 26 de março, aconteceu em São Paulo o IIEX SP. Foram dois dias completos de muitas palestras e discussões sobre a evolução do mercado de pesquisa no mundo e, mais especificamente, na América Latina. O evento talvez tenha sido um dos primeiros grandes fóruns internacionais de pesquisa que aconteceu no Brasil e contou com a presença de fornecedores e clientes de diversas partes do mundo.

As discussões foram de grande relevância, considerando-se a atual situação do mercado de pesquisa no Brasil e no resto da América Latina, que precisa, mais do que nunca, evoluir. Mesmo trazendo poucas respostas e definições, o evento conseguiu dar um choque de novidades e mostrar a importância de se repensar (e imaginar) a maneira como se fará pesquisa de agora em diante, frente às novas necessidades dos clientes, a presença de “empowered consumers”, a imensidão de dados disponíveis e a presença constante da tecnologia como forma de capturar os dados. A maioria dos participantes saiu do evento com a certeza de que o caos é a nova realidade.

Nós passamos esses dois dias assistindo às palestras, participando de discussões e

CAIO CASSEB, ALESSANDRA GARRIDO AND DANIELA BARONNI

conversando com os participantes para trazer uma resumo do que foi o evento e um ponto de vista de como tudo o que foi discutido pode impactar o dia-a-dia do mercado de pesquisa no Brasil e nos demais países da região.

A seguir, refletimos sobre alguns temas e assuntos discutidos durante o evento:

MAIS DO QUE ONLINE OU OFFLINE: N0-LINEALESSANDRA GARRIDOCom o boom da internet e a passagem do furacão “precisamos-fazer-tudo-online”, houve no mercado de pesquisa a chegada repentina das chamadas “metodologias online”. Em resposta a isso, muitas empresas começaram a dividir setores, profissionais e metodologias entre online e offline, surgindo até mesmo empresas especializadas em pesquisas online.

O comentário “There is no line”, de Suzana Pamplona, convida-nos a refletir, quando a poeira do furacão “precisamos-fazer-tudo-online” começa a baixar: On-line/off-line é mesmo uma divisão de pensamento, metodologia, setores e até empresas? Ou, na verdade, hoje o que realmente ganhamos são inúmeras opções de captura de informações, vindas do consumidor (primárias) ou de qualquer outra fonte (secundárias)?

Dentro deste novo cenário, o papel do profissional de pesquisa de mercado torna-se ainda mais importante: é imprescindível a conexão dos objetivos da pesquisa com metodologias tecnicamente corretas, o target a ser estudado, informações necessárias, material de estímulo, praça e custo para que os ambientes (online ou offline) de todas as fases da pesquisa sejam

4 | RW CONNECT FOCO NO BRASIL | 5

corretamente recomendados.

A conclusão apontada claramente por Suzana é que pouco importa se utilizamos ambiente online, offline ou até uma mistura dos dois. Em tempos no qual o profissional de pesquisa de mercado se aproxima de um consultor, metodologias prontas e rígidas ou ambientes de pesquisa pré-estabelecidos podem não contribuir para que a informação qualificada construa conhecimento para nossos clientes.

BIG DATA, DATA SOURCES E A IMPORÂNCIA DA OBSERVAÇÃOCAIO CASSEBMuito se discutiu sobre o grande volume de informação que é gerado pelos consumidores ao longo de sua vida digital. Cada clique, cada post, cada tweet, tudo pode ser coletado, mensurado e analisado.

E não é só o volume de dados disponíveis que impressiona: a velocidade de criação também. Estima-se que 90% dos dados disponíveis hoje foram criados há dois anos. É um crescimento exponencial e constante.

A presença de big data é tão forte que está, aos poucos, alterando a maneira clássica de se fazer pesquisa. O ato de “ouvir e observar” está se tornando mais protagonista, deixando o “perguntar” em uma posição mais secundária.

Porém, o que se precisa discutir em mais profundidade é como utilizar esse volume imenso de dados de forma inteligente para a realidade de negócios da maioria dos clientes da América Latina; como apresentar os dados de modo que os clientes vejam valor; como combinar big data com as outras fontes de informação de pesquisa de forma inspiradora e relevante.

Ao final, a grande discussão sobre o tema levantou mais dúvidas do que respostas, o que não é de todo mal, pois são das grandes perguntas que as boas ideias acabam evoluindo.

COMMUIDADES ONLINE SÃO UMA EVOLUÇÃO DO FÓRUM DE DISUSSÃO EM GRUPO? DANIELA BARONNIMuito se falou sobre comunidades online e painéis de consumidores durante o IIEX. Palestras como a de Leslie Townsend e Niels Schillewaert foram bastante inspiradoras. Passada a euforia da novidade desse tipo de metodologia, este foi um momento de reflexão sobre o que funciona e o que ainda precisa ser ajustado.

Está claro que este é um canal de pesquisa que veio para ficar, não somente por sua agilidade, mas também porque, para alguns perfis de consumidores (principalmente os mais jovens), esse é um canal que parece fazer muito mais sentido.

Não podemos, no entanto, dizer qual discussão em grupo é melhor: online ou offline. “There is no ‘line’ anymore”. Cada metodologia tem suas fortalezas e fraquezas, e cabe às empresas e aos clientes discutirem o melhor canal de comunicação para cada projeto. Essa decisão dependerá do objetivo do projeto, budget, prazo, mas principalmente do entendimento de qual tipo de canal vai conseguir deixar o consumidor mais à vontade para poder contribuir com a discussão e com os resultados da pesquisa.

NOVAS FORMAS DE SE COLETAR INFORMAÇÕESALESSANDRA GARRIDOAs maneiras cada vez mais diversas de se buscar informação é um assunto que não precisa ser ponderado, nem depende do objetivo de cada projeto. Essa mudança é real, veio para ficar e precisa ser incorporada no dia-a-dia do profissional

de pesquisa de mercado. Seja por impacto em custo, acuracidade, confiança, qualidade, rapidez ou conforto, as diversas formas de se colher a informação necessária para projetos de pesquisa de mercado devem ser conhecidas das empresas, cujo principal papel passa a ser o de curadoria e conexão dessas informações.

Acreditamos que há inúmeras perguntas que não foram levantadas durante fórum do IIEX, mas certamente passaram pela cabeça dos profissionais presentes: Num mundo onde existe excesso de informações, como devemos começar a procurar? Onde devemos buscar? O que devemos priorizar? Acreditamos em três princípios básicos para nos guiar quanto a o quê e onde buscar informações:

Planejar o que buscar é o início de tudo: já que não podemos olhar todas as informações disponíveis, ter claro quais perguntas devem ser respondidas pode nos ajudar a ter foco nas informações de que realmente precisamos.

O consumidor está em várias partes: desde aplicativos de celulares, mídias sociais até purchase review, o consumidor ganhou voz na internet e está feliz com isso. Mais do que perguntar, precisamos escutar o consumidor nos lugares em que ele esteja à vontade, confortável para falar o que pensa.

O contexto do consumidor: O contexto no qual o consumidor está inserido também importa, e muito! Informações gratuitas como cases de sucesso e fracasso de marcas que passaram pela vida das pessoas, cultura, política e debates estão disponíveis na internet e também podem ser uma importante conexão para a construção do conhecimento.

CONSUMER ENGAJADO = PESQUISA INSPIRADORACAIO CASSEBMuitos palestrantes apresentaram uma ideia

fundamental para o trabalho de pesquisa, mas que, em meio a tanto pensamento technology driven, tende a ser esquecida: a importância de se conectar com o consumidor de forma íntima e verdadeira e engajá-lo para contribuir mais com os projetos de pesquisa.

Criar experiência para o consumidor é uma das melhores formas de se extrair suas melhores opiniões e ideias e, com isso, entregar insights mais verdadeiros para os clientes. Um grupo de consumidores motivados a ajudar pode substituir muitos consultores por aí.

Essa visão de consumer engagement mostrou a importância da realização de pesquisa mais lúdicas, do uso de técnicas de gamification e do valor que as comunidades qualitativas de consumidores (menores, mais focadas) tem frente aos grandes consumer panels.

PESQUISA “FAÇA-VOCÊ-MESMO”: É ESSE O CAMINHO?DANIELA BARONNIDurante o IIEX, presenciamos a etapa final do “Insight Innovation Competition”: a apresentação das ideias de negócios finalistas (escolhidas pelos próprios participantes através do site do evento) para a banca de jurados.

O que nos chamou bastante a atenção foi a ideia ganhadora ter sido uma ferramenta de pesquisa

6 | RW CONNECT FOCO NO BRASIL | 7

“faça-você-mesmo”, com a qual os clientes não precisariam de uma empresa parceira especializada para realizarem suas pesquisas online. Algumas perguntas passaram pela nossa cabeça: será que as empresas de pesquisa estão sendo vistas apenas como um acesso aos consumidores? Será que as empresas prefeririam acessar os consumidores diretamente, sem intermediários?

Pensando no conceito de cadeia de valor, acreditamos que este tipo de iniciativa possa separar o mercado de pesquisas em duas categorias:

De um lado as empresas de pesquisa que realmente agregam valor ao negócio e por isso se tornam parceiras estratégicas dos seus clientes. Como disse Ana Claudia Alvarez da Pepsico: “Muito mais do que fornecedores, precisamos de parceiros que nos ajudem a pensar”. E de outro, as empresas de pesquisa que não vão sobreviver se ferramentas como esta se tornarem habituais.

O CONSUMIDOR NÃO CONSEGUE FALAR LINEARMENTE SOBRE EMOÇÕES; É PRECISO MEDI-LAS DE OUTRAS FORMASALESSANDRA GARRIDOA pesquisa de mercado passa a ser de extrema importância em tempos em que, mais do que entender o racional do que pensam nossos consumidores, é preciso ir além das declarações, entender as emoções, o inconsciente. Em alguns casos, o simples ato de avaliar positivamente um comercial ou um conceito de produto não é capaz de identificar se houve mudança de comportamento do consumidor.

O aparecimento da Neurociência, Face Recognition,

Etnografia Emocional, NeuroBioMarketing tem nos ajudado muito a ter mais informações sobre, como bem disse David Forbes (Mind Sight), as reações dos consumidores que se revelam posteriormente ao reconhecimento do tema, mas que antecedem a reflexão intelectual sobre o mesmo, chegando assim às necessidades e desejos escondidos dos consumidores com o intuito de gerar valor para as marcas.

Então existem projetos nos quais informações do consciente dos consumidores não são importantes? Esse ponto foi muito bem respondido por Cristina Balanzo (WalNut Group) quando esta afirmou que para recomendações mais robustas e assertivas é preciso conectar e contextualizar informações conscientes e inconscientes dos consumidores. Caio Casseb, Alessandra Garrido e Daniela Baronni são sócios fundadores da Scoop&Co em São Paulo, Brasil

AFASTANDO-SE DO EIXO RIO-SÃO PAULO

Flavio Thome

Qualquer um que conduza pesquisas de mercado no Brasil está bastante acostumado a receber de clientes, ou mesmo de nós, pesquisadores, sugestões ou concepções de amostras voltadas exclusivamente para o eixo Rio-São Paulo. Sempre que o cliente precisa incluir informações de outras regiões do país, nós prontamente adicionamos uma cidade do Sul (geralmente Porto Alegre) e outra do Nordeste (geralmente Recife ou Salvador). Então relaxamos, confiantes de haver resolvido o problema da representatividade geográfica.

Essa mentalidade tem diferentes origens. A mais importante delas é o fato de que São Paulo, Rio, Porto Alegre, Recife e outras capitais concentram a maior parte da capacidade de consumo do Brasil, com ênfase especial no eixo Rio-São Paulo. Além disso, o custo do trabalho de campo fora dessas duas grandes cidades geralmente é mais alto.

Em uma era em que todos tentam maximizar seus orçamentos e os clientes exercem grande pressão sobre custos, pode ser muito difícil convencer o cliente, ou nós mesmos, a expandir a abrangência da amostra para incluir outros mercados, uma vez que, com isso, o projeto ficaria mais caro e talvez até fora do alcance do cliente. Porém, o fato é que, nos últimos 10 anos, temos visto um enorme crescimento econômico e social fora do eixo Rio-São Paulo e isso, por si só, já é uma justificativa. Os profissionais de marketing no Brasil estão sendo cada vez mais pressionados a buscar dados de outras regiões para seus planos e estratégias de negócios, pois o risco de ignorar tais dados poderia alienar consumidores de outras regiões com um poder de aquisição crescente.

Mesmo considerando um estado mais desenvolvido

como São Paulo, onde a renda per capita é equivalente à da Polônia, nós raramente incluímos consumidores de mercados fora da Grande São Paulo. E isso significa ignorar 20 milhões de consumidores, ou metade da riqueza do estado.

Há apenas alguns anos, talvez pudéssemos desenvolver e executar projetos e assumir o risco de não incluir consumidores que estivessem fora desses mercados principais. Todavia, em um Brasil moderno, mais competitivo e diversificado, essa escolha pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso de um projeto.

Atrelado a esse enorme crescimento econômico e social fora do eixo Rio-São Paulo, está o crescimento do acesso e uso da internet. Um relatório da Forrester, publicado no final de 2011, diz que a adoção da internet no Brasil alcançará 57% da população até 2016, em comparação aos 44% de hoje. Além disso, o Brasil conta com um plano nacional de expansão da banda larga para muitos anos, firmado através de parcerias com empresas de telecomunicações, com a meta de levar o acesso até áreas remotas do país. De acordo com o relatório de 2011, intitulado “Latin American Technographics Online Survey”, o uso da internet supera, com grande vantagem, todas as mídias tradicionais no Brasil, com uma média de 23,8 horas por semana passadas na internet (ver quadro abaixo). Podemos aproveitar essa oportunidade. Acreditamos que a coleta de dados on-line seja uma ferramenta fundamental para desenvolver e executar projetos que reflitam a nova realidade do Brasil.

A pesquisa on-line proporciona uma representatividade geográfica mais diversificada e

8 | RW CONNECT

equilibrada do Brasil, atendendo às necessidades dos clientes quanto a custos, agilidade e qualidade. E, é claro, com resultados que abrangem muito mais que o tradicional eixo Rio-São Paulo.Recentemente, um cliente nos procurou e solicitou um orçamento para um projeto que seguia o método tradicional de limitar a amostra à Grande São Paulo e ao Rio. Quando levantamos questões sobre a concepção da amostra, o cliente explicou que as limitações derivavam puramente de restrições de orçamento e cronograma. Investigamos um pouco mais os objetivos do projeto e chegamos à conclusão de que seria importante incluir o interior de São Paulo, que concentrava uma fatia de mercado maior para o produto investigado.

Desenvolvemos uma nova amostra, redistribuindo o número de entrevistas entre a Grande São Paulo e o interior, e a apresentamos ao cliente. A maior surpresa do cliente foi perceber que, mesmo alcançando mercados de todo o estado, o custo total e o cronograma do projeto foram os mesmos.Felizmente, já começamos a ver clientes pedindo

orçamentos que incluam outros mercados, e os resultados têm sido fantásticos. Estamos confiantes de que, à medida que o uso da internet evoluir e todos se familiarizarem mais com esta ferramenta, o Brasil trilhará o mesmo caminho de outros mercados mais maduros, onde a diversidade geográfica é vista como algo positivo e não como um possível inconveniente.

Flavio Thome, Diretor de Desenvolvimento de Clientes, Research Now.