Information et Information et OrganisationOrganisation

Management de la Management de la RéputationRéputation

Licence M@nticLicence M@ntic

Cours 3Cours 3

Réputation…Réputation… Les deux choses les plus importantes Les deux choses les plus importantes

n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes (Henry Ford)sa réputation et ses hommes (Henry Ford)

Le plus pur trésor que puisse donner Le plus pur trésor que puisse donner l'existence humaine, c'est une réputation l'existence humaine, c'est une réputation sans tache. (William Shakespeare)sans tache. (William Shakespeare)

Il faut une vie entière pour atteindre la Il faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d'une seconde respectabilité, mais il suffit d'une seconde pour tuer une réputation. (Carmen Posadas)pour tuer une réputation. (Carmen Posadas)

Réputation ?Réputation ?

http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2009/index.html

Rank Company

1 Apple

2 Google

3 Berkshire Hathaway

4 Southwest Airlines

5 Procter & Gamble

6 Coca-Cola

7 Amazon.com

8 FedEx

9 Microsoft

10 McDonald's

11 Wal-Mart Stores

12 IBM

13 General Electric

14 Walt Disney

15 3M

16 Starbucks

17 Johnson & Johnson

18 Singapore Airlines

19 BMW

20 American Express

21 Nordstrom

22 Target

23 J.P. Morgan Chase

24 Nike

25 Goldman Sachs Group

26 PepsiCo

27 Caterpillar

28 Cisco Systems

29 Costco Wholesale

30 UPS

31 Nestlé

32 Intel

33 Toyota Motor

34 Exxon Mobil

35 Volkswagen

36 Best Buy

37 Marriott International

38 Samsung Electronics

39 Deere

40 Netflix

41 Wells Fargo

42 Honda Motor

43 DuPont

44 Yum Brands

45 eBay

46 Sony

47 General Mills

48 Oracle

49* Accenture

49* Lowe's

Company City Overall score

L'Oréal Clichy 7.19

Total Courbevoie 7.03

Vinci Rueil-Malmaison 6.70

Danone Paris 6.70

GDF Suez Paris 6.65

Michelin Clermont-Ferrand 6.62

Air France–KLM Group Roissy 6.04

AXA Paris 5.66

L'Air Liquide Paris 5.27

Réputation = actif clé mais délicat Réputation = actif clé mais délicat à contrôlerà contrôler

Lien avec la performance : cas Ecole de Lien avec la performance : cas Ecole de Commerce Commerce Being Known or being good ? Being Known or being good ?

Notoriété / réputationNotoriété / réputation

Corporate (stakeholder externes) & Corporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de organisationnel (membres de l’organisation) – l’organisation) –

Technique pour générer du WOM ? Qu’est Technique pour générer du WOM ? Qu’est ce qu’un « bon » WOM ?ce qu’un « bon » WOM ?

IdentitéIdentité L’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble des représente l’ensemble des

valeurs et des principesvaleurs et des principes des des employésemployés et et managersmanagers associés à une firme tout en tenant compte associés à une firme tout en tenant compte des des expériences de réussite ou d’échecexpériences de réussite ou d’échec (Fombrun, (Fombrun, 1996).1996).

Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :

Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres comme les membres de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »qu’organisation ? »

Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment une organisation s’exprime et se différencie Comment une organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audiencevis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audience (cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-(cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ? ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ?

ImageImage

L’image corporateL’image corporate est souvent le est souvent le miroir miroir fidèle de l’entreprise ; le plus souvent fidèle de l’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée lorsque l’entreprise l’image est faussée lorsque l’entreprise essaie de manipuler son public à travers essaie de manipuler son public à travers la publicité ou d’autres formes la publicité ou d’autres formes d’autoreprésentation ou lorsque des d’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de rumeurs sont développées à partir de communautés non officielles entre communautés non officielles entre employés et leurs pairs, les analystes et employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.les journalistes.

RéputationRéputation La réputation est une La réputation est une estimation générale estimation générale

qui est issue du publicqui est issue du public (Fombrun et Van (Fombrun et Van Riel, 1997)Riel, 1997)

La La reputation corporatereputation corporate représente la représente la réaction « nette » affective ou réaction « nette » affective ou émotionnelleémotionnelle – bonne ou mauvaise, faible ou – bonne ou mauvaise, faible ou forte – forte – des clients, investisseurs, employés et des clients, investisseurs, employés et du grand publicdu grand public (stakehoders) vis-à-vis du (stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprise (événement) de l’entreprise (événement) => le nom de l’événement a une importance => le nom de l’événement a une importance

énorme : difficulté du sponsor titre !énorme : difficulté du sponsor titre !

Réputation Corporate & Réputation Corporate & médiasmédias

La réputation d’une entreprise reflète la La réputation d’une entreprise reflète la façon dont elle est perçue en fonction des façon dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, circulant à son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses son environnement de travail, ses performances passées et ses résultats performances passées et ses résultats attendus.attendus.

L’organisateur d’événement doit L’organisateur d’événement doit contrôler contrôler ses médiasses médias pour gérer ces informations pour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).Internet, Web TV, radios et presse propres…).

Relation identité – nom – image – Relation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996)réputation (Fombrun, 1996)

IdentitéCorporate

NomsAuto-présentations

Image de la communauté

Image de l’investisseur

Image de l’employé

Réputation Corporate

Image du client

Construction de la Construction de la réputationréputation

La réputation d’une entreprise devient dès lors La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen de un moyen de différenciation notamment différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations commercialesfavorisant les relations commerciales (Fombrun et Shanley, 1990).(Fombrun et Shanley, 1990).

La construction de la réputation s’effectue La construction de la réputation s’effectue à travers le filtre du publicà travers le filtre du public qui construit des qui construit des réputations à partir d’informations disponibles réputations à partir d’informations disponibles au sujet des activités des firmes dont l’origine au sujet des activités des firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, sont les firmes elles-mêmes, les médias ou les médias ou d’autres moyens d’autres moyens (bouche à oreille)(bouche à oreille)

Levier des médiasLevier des médias

Une Une exposition médiatiqueexposition médiatique intense intense peut générer des changements peut générer des changements importants en ce qui concerne la importants en ce qui concerne la réputation d’une organisation.réputation d’une organisation.

Cependant que Cependant que l’intensité l’intensité médiatiquemédiatique peut s’avérer néfaste peut s’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise. pour la réputation d’une entreprise.

What are 'reputations'?What are 'reputations'?

Reputations are perceptions people have of Reputations are perceptions people have of an individual or organization, be it a an individual or organization, be it a company, a city, or a country. These company, a city, or a country. These perceptions form as a result of the perceptions form as a result of the

personal experiences that people have, the personal experiences that people have, the messaging they see and hear, and the third messaging they see and hear, and the third

party conversations they are exposed to.party conversations they are exposed to.

Levier individuel et Levier individuel et relationnelrelationnel

La La réputation individuelleréputation individuelle peut peut également influencer la réputation également influencer la réputation d’une entreprise notamment au d’une entreprise notamment au travers de ses travers de ses leadersleaders

Un autre moyen de construire une Un autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé réputation corporate peut être fondé sur le rôle des sur le rôle des relations publiquesrelations publiques. .

La construction de la La construction de la réputation d’une réputation d’une

organisation est donc un organisation est donc un enjeu concurrentiel et enjeu concurrentiel et

différenciateur majeur et différenciateur majeur et nécessite la mise en place nécessite la mise en place

d’un véritable d’un véritable management de la management de la

réputationréputation

Management de la Management de la réputationréputation

REPUTATION

Visible

Authentique

Cohérente Distincte

Transparente

Management de la Management de la réputationréputation

5 principes afin d’assurer un 5 principes afin d’assurer un « management de la réputation »« management de la réputation »

au sein de l’entreprise : au sein de l’entreprise :

- - « « visible »visible »  : cibler en concentrant sa : cibler en concentrant sa communication sur un même thème communication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique ;par le biais d’une visibilité médiatique ;

- - « « authentique » authentique » : conserver son : conserver son identité à long terme ;identité à long terme ;

Management de la Management de la réputationréputation

- - « « cohérente »cohérente » : rechercher une  : rechercher une cohérence dans les actions menées avec cohérence dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;les partenaires (parties prenantes) ;

- - « « distincte » distincte » :: créer l’exception en créer l’exception en occupant une position particulière voire occupant une position particulière voire unique sur le marché ;unique sur le marché ;

- - « transparente »« transparente »  :: communiquer communiquer directement et ouvertement afin de directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.crédibiliser ses actions.

Management de la Management de la réputationréputation

A partir de ces principes, les A partir de ces principes, les managers doivent également managers doivent également

intégrer un processus de intégrer un processus de « création »« création »,, de de « protection »« protection » voire voire

de de « réparation »« réparation » de cet actif de cet actif potentiellement générateur de potentiellement générateur de

valeur.valeur.

- Cas particulier OM – Tensions Réputation / Marque- Cas particulier OM – Tensions Réputation / Marque

Mesure : quotient (Fombrun et Van Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Riel, 2003)

REPUTATION

Responsabilité socialePerception des causes civiquesResponsabilité environnementaleResponsabilité communautaire (personnel et collectivités)

Vision & Leadership Opportunités du marchéClarté visionnaireExcellence du leadership

Perception de la rentabilitéRisques Résultats à venirDifférences face aux concurrentsPerformance Financière

Qualité des employésQualité du lieu de travailMobilisation des employés Environnement de travail

Produits & ServicesPerception de la qualitéInnovationValeurs financières produits et services

Attrait émotionnelSéductionAdmirationRespect et croyance

Comment faire ?Comment faire ?

Stratégie de Stratégie de communication ?communication ?

WOM + BUZZWOM + BUZZ

Le pouvoir des NTIC ! Le pouvoir des NTIC !

BUZZ… quelques BUZZ… quelques définitions définitions

Le Buzz Marketing, c’est un Le Buzz Marketing, c’est un effort de effort de communicationcommunication qui utilise un qui utilise un

événement à fort impactévénement à fort impact, se déroulant , se déroulant sur une période courte dans l’unique sur une période courte dans l’unique

but de but de créer une valeur créer une valeur conversationnelle autour d’une marque conversationnelle autour d’une marque

(nom)(nom)Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG, Sicco Beerda (dir. Créatif Human-i RSCG,

Amsterdam)Amsterdam)

BUZZ… quelques BUZZ… quelques définitionsdéfinitions

Évolution du terme Buzz Marketing, plus que Évolution du terme Buzz Marketing, plus que des professionnels du marketing faisant parler des professionnels du marketing faisant parler

les gens, il s’agit désormais de créer des les gens, il s’agit désormais de créer des programmes stratégiques convaincants, qui programmes stratégiques convaincants, qui

frappent les gens de façon crédible, en frappent les gens de façon crédible, en touchant une corde sensible. Il consiste à touchant une corde sensible. Il consiste à créer créer

des relations entre les marques et les gensdes relations entre les marques et les gens, , relations qui influencent leurs choix et leur relations qui influencent leurs choix et leur

donner envie d’adhérer à la marquedonner envie d’adhérer à la marque..

Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Anny Finn, fondatrice et directeur créatif de Ammo Marketing, San FransicoAmmo Marketing, San Fransico

BUZZ et Marketing ViralBUZZ et Marketing Viral Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif Buzz Marketing créer du bouche à oreille positif

autour d’un produit en autour d’un produit en transformant un certain transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin en nombre de clients sélectionnés avec soin en messagersmessagers qui porteront spontanément votre qui porteront spontanément votre messagermessager

Virus : Virus : inoculationinoculation (d’un produit) - (d’un produit) - incubationincubation (son (son utilisation par les quelques consommateurs qui ont utilisation par les quelques consommateurs qui ont été inoculés) – été inoculés) – propagation et infectionpropagation et infection (diffusion du (diffusion du produit au sein d’un public de plus en plus produit au sein d’un public de plus en plus nombreux)nombreux)

ValorisationValorisation des consommateurs sélectionnés, qui des consommateurs sélectionnés, qui sont fiers d’avoir un sont fiers d’avoir un scoopscoop..Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro

RSCG, ParisRSCG, Paris

Communiquer via vos Communiquer via vos stakeholdersstakeholders

Communiquer via les canaux de Communiquer via les canaux de communications de vos partenaires : site communications de vos partenaires : site web, newsletters, informations internes.web, newsletters, informations internes. Médias : annonceursMédias : annonceurs Privés ayant un panel de clients intéressants Privés ayant un panel de clients intéressants

(qualité – quantité) : FAI, Banques, (qualité – quantité) : FAI, Banques, Assurances, Restauration rapide, Assurances, Restauration rapide, Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS…Téléphonie, boissons, hifi-vidéo, GMS…

Publics via les supports de communication Publics via les supports de communication édités et développés. édités et développés.

NTICNTIC

Site Internet officiel :Site Internet officiel : Référencement !Référencement ! ErgonomieErgonomie Actualisation des contenus et primeurActualisation des contenus et primeur Respect de la charte graphique Respect de la charte graphique

événementielleévénementielle Support audio- vidéosSupport audio- vidéos BlogBlog ……

Buzz « Entertainment » Buzz « Entertainment »

Expérience de Consommation

Entertainment

ApprofondissementMéta information - NTIC

Expertiser le consommateur

ÉlargissementChoquerExciter

Créer du WOM par les Créer du WOM par les alphasalphas

Alphas classiques : « chefs de Alphas classiques : « chefs de meute », premier à vivre telle ou telle meute », premier à vivre telle ou telle expérience, à bénéficier de telle ou expérience, à bénéficier de telle ou telle information ; ils recherchent telle information ; ils recherchent toujours l’aventure et sont bien toujours l’aventure et sont bien informés (actualité, mode…) informés (actualité, mode…)

Alphas événementiels : experts, sur-Alphas événementiels : experts, sur-informés, connaisseurs, « fan star ».  informés, connaisseurs, « fan star ».  

Créer du WOM par les Créer du WOM par les abeillesabeilles

Les abeilles aiment le contact et adorent Les abeilles aiment le contact et adorent communiquer. Ils s’approprient des idées communiquer. Ils s’approprient des idées empruntées aux Alphas et les traduisent sous empruntées aux Alphas et les traduisent sous une forme accessible à un plus vaste public. une forme accessible à un plus vaste public. Les Abeilles sont le vecteur par lequel Les Abeilles sont le vecteur par lequel l’information touche le grand public.l’information touche le grand public.

Les Abeilles événementielles sont les Les Abeilles événementielles sont les « stars » qui communiquent leur plaisir de « stars » qui communiquent leur plaisir de vivre l’expérience événementiel… Les vivre l’expérience événementiel… Les Abeilles sont capables de médiatiser et de Abeilles sont capables de médiatiser et de rendre public leur soutien événementiel.rendre public leur soutien événementiel.

La clé BUZZ pour La clé BUZZ pour RéputationRéputation

BUZZ

REPUTATION

FidèlesFans Stars

Chefs de meute

CommunicantsStars

Aboyeurs

Partenaires principauxInstitutions

MédiasOrganisateurs

B to C

B to B

ExamenExamen

Dissertation 2 sujets au choix Dissertation 2 sujets au choix

Fin novFin nov