Influence marketing
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Università degli Studi di Milano-BicoccaLM Teoria e Tecnologia della
ComunicazioneStrumenti e applicazioni del web
di Beccalli, Bombelli e Pigato
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it
La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shots, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. Le
autrici si scusano per eventuali omissioni, e restano a disposizione per correggerle.
• I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING
• LE NUOVE POTENZIALITÀ
• LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING
• SOCIAL E DIGITAL INFLUENCE
• GLI INFLUENCER
• CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE
AGENDA
I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI
E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING
Da un mercato di massa a una MASSA DI MERCATI
1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI
Dal mainstream alle NICCHIE
Rapida diffusione dei SOCIAL MEDIA
PEER PRODUCTION
1 NUOVI PRODUTTORI
ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui, secondo Scott McNealy, tutte le persone possono creare qualsiasi tipo di contenuto: dalle notizie alle opinioni, dalle idee all'intrattenimento.
Copertina del Time. Fonte: Time Magazine Cover, Person of the Year You, 25 dicembre 2006.
PEER PRODUCTION
Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.
1 NUOVI PRODUTTORI
PEER PRODUCTION
1 NUOVI MERCATI
DEMOCRATIZZAZIONE della DISTRIBUZIONE E
dell'INFORMAZIONE
Distribuzione digitale Nascita di mercati
online Banda larga Riduzione dei costi di
ricerca
PEER PRODUCTION
1 NUOVI INFLUENZATORI
Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano.I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.
PEER PRODUCTION
1 INTERRUPTION MARKETING
Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari.Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e da chi ricevere questi messaggi.
Seth Godin
GODIN, Seth, Permission marketing: trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Milano, Parole di cotone, 2000.
1 IL NUOVO CONSUMATORE
UN’OFFERTA PERSONALIZZATA
1 LE NUOVE POTENZIALITÀ
• COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni
• AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar vita a prodotti, beni e servizi su misura
• CONSUMATORI: diventano più attivi
L’INFLUENCE MARKETINGTEORIE, INFLUENZA E INFLUENZATORI
SOCIAL MEDIA COMPARISON
Leverage, 2.25.2014
2 SOCIAL MEDIA COMPARISON
SNEEZERMERCATO
2 L’IDEAVIRUS
«Unleashing the Ideavirus», Godin, 2001
Pochi CONNECTORS
• Spiccate capacità sociali e relazionali
• Molti contatti
• Legami con diverse sottoculture
«The Tipping Point», Gladwell, 2000
2 LA LEGGE DEI POCHI
«The Tipping Point», Gladwell, 2000
Two-Step Flow of
Communication
MEDIA
MEDIA
Direct Influence
VS
OpinionLeader
OpinionLeader
«Is the practice of identifying and buliding relationships with individuals who have influence over a target audience of buyers»
Appinions
«[…]Focus is placed on specific key individuals (or types of individual) rather than the target market as a whole. It identifies the individuals that have influence over potential buyers, and orients marketing activities around these influencers.»
Wikipedia
DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING
http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
«Utenti di canali online sia che si tratti di blog che di reti sociali, con il potere di dare grande visibilità o di convincere a compiere un’azione»
Ivo Campos, Augure
«Individuals who have the power to affect purchase decision of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship»
Business Dictionary
DEFINIRE GLI INFLUENCER
http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html
INFLUENCERS: CHI SONO?
Community Leaders
Pari
Bloggers
Speakers
Autori
Esperti
Pari
Bloggers
SpeakersAutori
Esperti
INFLUENCERS: CHI SONO?
ADVOCATESINFLUENCERS
EVANGELISTS
• Appassionati• Capitale emozionale• Nessuna ricompensa
• Marketer• Evangelizzare il
messaggio del brand• Pagati
INFLUENCERS
• Multi brand• Imparzialità• Raramente
ricomprensati
«The Rise of Digital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012)
DIFFONDERE UN CONTENUTO
RILEVANZA RISPETTO A UN ARGOMENTO
AMMONTARE DELL’AUDIENCE
2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA
Altimeter Group, The rise of digital influence
REALIZZARE UN PIANO MARKETING
BASATO SULL’INFLUENZA SOCIALE
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURARE
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURAREDEFINIRE GLI OBIETTIVI
• Definire gli obiettivi e le finalità aziendali
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE STRATEGICO
LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO
PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI
PROMOZIONE DI EVENTI
CRISIS MANAGEMENT
CORPORATE COMMUNICATIONS
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
L’INFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO
I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA:
TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURAREIDENTIFICARE GLI INFLUENCER
• Raffigurarsi un influencer tipo • Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
The Many Faces of Influence, Traackr
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN INFLUENCER È:
79% 73% 62% 9%23%ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
I SOCIAL MEDIA PER I CONSUMATORI:
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
I SOCIAL MEDIA PER GLI INFLUENZATORI:
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
I SOCIAL MEDIA PER LE AZIENDE:
• Facebook e Twitter risultano essere i social network più popolari per i BLOGGER.
• YouTube, Facebook e Google+ per i CONSUMATORI.
• Invece, per quanto riguarda le AZIENDE, ben oltre il 90% ha una presenza su Facebook, e un alto livello di presenza anche su Twitter e YouTube, mentre Google+ viene da questi poco considerato.
INDIVIDUARE I TOOLS ADATTI
LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE
Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare le aziende nell’identificazione e l’ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono in:
REACH RESONANCE RELEVANCE
Piattaforme di misurazione della REACH
Piattaforme di misurazione della RESONANCE
Piattaforme di misurazione della RELEVANCE
MISURARE LA REACH
La REACH (copertura)è la misura della grandezza totale dell’audience:
- Blog visitors- Twitter followers- Youtube subscribers- …
Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co
• Stima della Reach
• Esposizione
• Attività
• Top contributors
• Contributor più menzionato
http://tweetreach.com/
TWEETREACH
“TweetReach provides detailed reach analysis for any search term on how tweets about that term have spread on Twitter — all in one simple report.”
www.facebook.com/TweetReach
• Twitts più retwittati
• Lista di contributi
• Timeline dei tweet
• Possibilità di salvare in pdf o excel, o condividere
http://tweetreach.com/
MISURARE LA RESONANCE
La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno a un contenuto o una conversazione
- Twitter retweets,- Linkbacks- Commenti- …
Esempi: Klout
http://klout.com/
KLOUT
“Una valutazione della tua influenza, in base al modo in cui la gente interagisce con i contenuti che posti sui social media”
Joe Fernandez
• Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza sui social network
• Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà delle proprie campagne pubblicitarie sul web
• Valutazione parziale
COSA RAPPRESENTA LO SCORE?
• Rappresenta il capitale sociale di un individuo.
• È una prima classificazione che trasforma un consumatore connesso e potenzialmente influente.
KLOUT
MISURARE LA RELEVANCE
La RELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un topic.
- Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e la loro attualità- La diversificazione delle parole usate- Il posizionamento delle parole nella pagina- …
Esempi: Appinions e Traackr
APPINIONS
• Dalle ricerche della Cornell University
• Identifica, analizza, ingaggia, monitora e misura gli Influencers, ma anche i topic e i contenuti
• Più di 6mln di fonti
CARATTERISTICHE PECULIARI:
•Estrazione delle opinioni
•Dati offline
•Scores non pubblici
Sam Fiorella
“Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's opinions are driving market awareness and perception, which topics and themes are resonating with customers and prospects, and which channels are delivering the greatest impact.”
https://www.linkedin.com/company/appinions
www.appinions.com
APPINIONS
• Lucky è stato il primo fashon magazine cliente di Appinions
• Collaborazione nel 2012 per creare di una user-generated section popolata da «contributors» influenti
• Trovare e ingaggiare gli influenzatori nel campo della moda
“Top-down only takes you so far”
Brandon Holley
http://contributors.luckymag.com/
• Ha considerato principalmente le interazioni sui social networks e blogs
• Ai «contributors» Lucky da’ l’opportunità di scrivere articoli sul suo sito dedicato e riserva ad ognuno di loro una pagina con i relativi contatti e possibilità di votazione da parte degli utenti
https://finder.buzzoole.com/
UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER
Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere affinata filtrando i risultati in base a parametri come le competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere ed il numero di max-follower.
Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.
MAILUP
• Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer più idonei, tra blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail Up
• Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla piattaforma MailUp
http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/
DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di marketing.
Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la sola potenzialità di influenzare.
Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le finalità commerciali.
DON’T FOCUS ON SCORE!
DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Senza tenere conto di altre problematiche come:
L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE: •I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti sociali, col fine di incrementare il proprio score.
PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI AGGIORNAMENTO:•A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto fortemente negativo sullo score dell’influencer.
I PRO E I CONTRO
PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS
• No contesto: personal platform
• es. Klout
• Sì contesto: contextual platform
• No livello di attività social individuale ma topics
• es.Traackr
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURARECONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER
• Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli influencer
• Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo termine
CONTATTARE GLI INFLUENCER
L’identificazione e la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un progetto più ampio di Influencer Marketing.
Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine.
Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero
CONTATTARE GLI INFLUENCER
10 questions to think about before contacting a journalist or influencer, Caroline Baron
Perché contattarlo?
È davvero interessato?
Quali sono le sue attività?
Qual è il suo punto di vista?
Quale canale utilizzare per contattarlo?
Quale approccio?
Come attirare la sua attenzione?
Come posso aiutarlo?
CONTATTARE GLI INFLUENCER
Technorati Media Digital Influence Report
CONTATTARE GLI INFLUENCER
I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE:
Tuttavia, sono in molti ad affermare che incontrarli di persona o ad un evento sia l’approccio migliore.
L’80% dei marketer inglesi sostiene che le e-mail siano l’approccio migliore.
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURAREINCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI CONTENUTI
• Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer• Cosa gli influencer si aspettano da un brand
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA RELAZIONE:
La maggior parte dei marketer sostiene di ottenere risultati migliori nell’offerta di contenuti di qualità piuttosto che di beni materiali.
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: SUPPORTARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: OFFRIRE UNA VISITA GUIDATA DELL’AZIENDA
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: DIFFONDERE I CONTENUTI DEGLI INFLUENCER
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: RENDERLI PARTE INTEGRANTE DEL BRAND
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: INVITARLI AGLI EVENTI
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
ESEMPI PRATICI: OFFRIRE PRODOTTI
• Accettare le critiche
• Non imporre un punto di vista
• Trasparenza
• Onestà
• Non obbligare gli influencer
• Ricordare che stanno regalando il loro tempo
e la loro competenza
• Non pensare subito alle vendite
• Grandi premi o regali possono creare
sospetto
• Continuare la relazione
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI CONTENUTI
LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE
MISURAREMISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA
• Misurare gli effetti e output della campagna di influence marketing
MISURARE GLI EFFETTI
GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE:
65% 51% 42%
38%: FAN/FOLLOWERS31%: LEADS10%: BLOG SUBSCRIBERS
MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
MISURARE GLI EFFETTI
Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
MISURARE GLI EFFETTI
PAID: • canali che paghi
• Tweets sponsorizzati, ads, …
OWNED: • canali che possiedi e controlli
• Website, Twitter, Facebook, blog,…
EARNED: • i consumatori che diventano i canali
• WOM, viral, influencer marketing
MISURARE GLI EFFETTI
Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
CASE STUDIESALCUNE CAMPAGNE DI INFLUENCE MARKETING
THE GIVING TABLE1
http://www.givingtable.org/
• ONG italiana
• Status consultivo presso l’ECOSOC
• Nata nel 1919
• Mission: salvare i bambini in pericolo e promuovere i loro diritti
• Attiva in 119 paesi del mondo
• Attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica
• Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese
• Canale YouTube con più subscribers al mondo (circa 27mln)
• Video Let’s play e vlogs
• “I have a really close relationship with my fans. They can talk to me directly. I’m really breaking that wall. I think that is what really is different.” Felix Kjellberghttp://www.savethechildren.it/
http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955
2 SAVE THE CHILDREN
https://www.youtube.com/watch?v=gd_4juHPDaM
2 SAVE THE CHILDREN
http://goo.gl/NVx1aH
•3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes
•Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm
•Obiettivo iniziale: $250.000 Somma finale: $342.284
•Più di 6.000 finanziatori attraverso Indiegogo
•“Perks” in base all’ammontare della donazione
LA CAMPAGNA2
Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli sviluppatori di videogiochi indie:
LA CAMPAGNA
Dal 10 al 16 Aprile 2014
www.humblebundle.com/weekly
https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk
2
FUNKY PRIZE3
• Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit
• Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno, NTT Data
• Premio: 15.000€
• Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che, con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete Internet. http://www.funkyprize.org/
FUNKY PRIZE3
• COME: • 65 influencer• social network: Twitter (532 followers), Facebook (585
followers), YouTube, Pinterest
• COSA VALUTARE: • opportunità di essere visti (post/follower), • follower/mese, • numero candidature, • menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato), • visitatori unici al sito e follower unici
PROMUOVERE IL CONCORSO
GLORIA BECCALLI
Matr. [email protected]
CHIARA PIGATO
Matr. [email protected]
JESSICA BOMBELLI
Matr. [email protected]