Impact Social Media 2012 (#sming12)
-
Upload
ing-nederland -
Category
Business
-
view
9.408 -
download
7
description
Transcript of Impact Social Media 2012 (#sming12)
IMPACT SOCIAL MEDIA 2012
#SMING12
Berichten op online en social media over financiële instellingen nemen toe.
Ook ING heeft de afgelopen jaren de online buzz rond het merk sterk zien stijgen: van zo’n 10.000 mentions per maand in 2011 naar 30.000 mentions per maand in september 2012.
Uit analyse van de buzz blijkt dat werkelijk alles wordt besproken, gedeeld en becommentarieerd.
En al die buzz voelt al snel als heel belangrijk.
OVER DIT ONDERZOEK
Maar wat is nou precies de impact van al die online buzz op consumenten? En hoe betrouwbaar vinden consumenten deze berichten? Verschilt dit van andere online media? En van traditionele media?
Deze vragen waren voor ING aanleiding om een grootschalig onderzoek te starten. Van dit onderzoek lees je hier de resultaten.
2
WAT KUN JE VERWACHTEN VAN DIT RAPPORT?
Antwoord op de vraag hoe consumenten in contact komen met financiële berichten op online en social media.
Antwoord op de vraag in hoeverre consumenten financiële berichten op online en social media betrouwbaar vinden.
En inzicht in de impact die financiële berichten op online en social media hebben op consumenten.
Gepresenteerd aan de hand van tientallen feiten en inzichten over betrouwbaarheid en impact van financiële berichten op online- en social media.
3
BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN
TRADITIONELE MEDIA
Onder traditionele media worden verstaan ‘offline’ media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle gevallen gaat het om nieuws- en actuali- teiten gerelateerde berich-ten/bronnen/mediumtypen.
ONLINE MEDIA
Onder online media berichten wordt verstaan berichten op: online nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/ discussieplatforms, reviewwebsites en web-sites van organisaties.
SOCIAL MEDIA
Onder social media berichten worden verstaan berichten op Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, Linkedin, Google+, etc.
4
HET BELANGRIJKSTE DAT WE HEBBEN GELEERD?
Financiële berichten op online- en social media blijken een grote impact te hebben op consumenten: de rol van social media wordt steeds belangrijker in de ontwikkeling van reputatie en merkvoorkeur van organisaties.
Hoewel traditionele media als meer betrouwbaar en impactvoller worden gezien, lijkt de impact van traditionele media met de opkomst van social media onder druk te staan.
5
CONTACT MET FINANCIËLE BERICHTEN VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA
CONSUMENTEN BLIJKEN ZEER REGELMATIG IN CONTACT TE KOMEN MET FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA.
6
1 OP DE 3 CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA
Meer dan de helft van de consumenten ziet ‘minder dan één keer per maand’ of vaker berichten over de financiële sector op social media.
55% ZIET MINIMAAL WEKE-LIJKS FINANCIËLE BERICH-TEN OP ONLINE MEDIA
N=750
42%
15%
10% 12% 8% 9%
5%
Nooit Minder dan één
keer per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
INHOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE
FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA
22%
13% 11%
18%
13%
19%
5%
Nooit Minder dan één
keer per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE
FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA
7
BIJNA 1 OP DE 5 CONSUMENTEN ZIET TENMINSTE WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA
29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA
N=750
56%
16%
9% 9% 3% 4% 2%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING
OP SOCIAL MEDIA
30%
24%
17% 16%
5% 6%
2%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING
OP ONLINE MEDIA
8
BERICHTEN OP ONLINE & SOCIAL MEDIA BLIJVEN CONSUMENTEN GOED BIJ
74% van de consumenten kan zich berichten over ING op online of social media herinneren.
Berichten op nieuwssites blijven consumenten het beste bij. Een kwart van de consumenten herinnert zich berichten over ING op Twitter of Facebook
ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IN RELATIE TOT FINANCIËLE MARKTEN EN ING VERSCHILLEN STERK PER KANAAL
Social media draaien sterk om persoonlijke ervaringen en keuzes, service en dienstverlening en marketingcommunicatie. Traditionele online media domineren met nieuws over financiële markten en de crisis.
Financiële crisis
Persoonlijke ervaringen
Service &Dienstverlening
N=108
37%
37%
36%
Reclame/communicatie
Persoonlijke ervaringen
Service &Dienstverlening
N=313
42%
36%
36%
Persoonlijkeervaringen
Redenen om niet voor een
bank te kiezen
Financiële crisis
N=99
42%
41%
39%
Service &Dienstverlening
Producten
Redenen om wel voor een
bank te kiezen
N=134
46%
46%
38%
Financiële crisis
Financiële markt algemeen
Financiële situatiebank
N=498
60%
55%
55%
Financiële crisis
Financiële markt algemeen
Financiële situatiebank
N=476
51%
49%
47%
WEBSITES KRANTENREVIEWSITESFORAFACEBOOKTWITTER ONLINE NIEUWSSITES
10
ZOWEL POSITIEVE, NEUTRALE ALS NEGATIEVE FINANCIËLE BERICHTEN WORDEN DOOR CONSUMEN-TEN ONTHOUDEN
Financiële berichten die worden onthouden op Facebook en re-viewsites zijn het vaakst positief.
Onthouden financiële berichten op Blogs, fora / discussieplat-forms en Twitter zijn het vaakst negatief.
Onthouden berichten op reviewsites, websites van kranten en online nieuwssites zijn het vaakst neutraal.
26%
28%
24%
34%
34%
43%
14%
25%
58%
56%
56%
41%
40%
31%
58%
42%
16%
16%
20%
25%
25%
26%
28%
33%
Online nieuwssite
Website van krant
Hyves
Forum / discussieplatform
Blog
Reviewsites
VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE
CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT
Negatief Neutraal Positief
11
BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA
DE BETROUWBAARHEID VAN FINAN-CIËLE BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA IS HOGER DAN DE BETROUWBAARHEID VAN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA. HET ONDERZOEK LAAT ECHTER OOK ZIEN DAT BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR GEVONDEN GAAN WORDEN.
12
VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ALLE ONDERZOCHTE MEDIA IS IN HET ALGEMEEN RELATIEF LAAG
Op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar) scoren traditio-nele media niet hoger dan 5 (een beetje betrouwbaar).
TRADITIONELE MEDIA MEEST BETROUWBAAR GEVONDEN
Social media worden minder betrouwbaar gevonden dan online en traditionele media.
4,8
5,00
5,1
4,5
4,6
4,7
3,8
3,9
3,9
ING
Financiële
markt
Algemeen
Social media Online media Traditionele media
VERTROUWEN IN ONLINE MEDIA
N=1.100
VERTROUWEN IN ONLINE MEDIA
13
ONLINE MEDIA OVER HET ALGE-MEEN BETROUWBAAR GEVONDEN
6 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN ONLINE MEDIA BETROUWBAAR
12% 9% 10%
30% 27% 26%
58% 65% 64%
ING Financiële markten Algemeen
Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar
SOCIAL MEDIA MINDER BETROUW-BAAR GEVONDEN
3 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR
41% 39%
37%
28%
23% 27%
32%
39% 36%
ING Financiële markten Algemeen
Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar
14
BETROUWBAARHEID VAN SOCIAL MEDIA IS ECHTER HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS
1
2
3
4
5
6
7
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndel
ijks
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Gemiddelde betrouwbaarheid social media naar
frequentie gebruik van schaal 1 (helemaal niet
N=1.100
BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIK WORDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA EN TRADI-TIONELE MEDIA EVEN BE-TROUWBAAR GEVONDEN DOOR CONSUMENTEN
Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruiken van social media zijn de verschillen tussen social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant.
5,2
5,4
5,1
5,27
4,7
5,2
5,0
5,04
4,6
4,7
4,7
4,68
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
ING
Financiële markt
Algemeen
Totaal
Social media Online media Traditionele media
Geen significante verschillen Consumenten die minimaal
wekelijks gebruik maken
van social media.
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal Zeer
betrouwbaar
16
IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN
DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA EN ONLINE MEDIA OP CONSUMENTEN IS GROTER DAN DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA. ALTHANS DAT ZEGGEN CONSUMENTEN. BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ZETTEN VAKER AAN TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA.
17
HOE CONSUMENTEN DEN-KEN OVER DE IMPACT VAN ONLINE MEDIA VERSCHILT VAN HET GEDRAG DAT ZE IN DE PRAKTIJK LATEN ZIEN
In een rechtstreekse ranking van verschillende mediatypen scoort de impact van social media laag. Echter, berichten op social media leiden vaker tot een verandering van me-ning, voorkeur of gedrag. Dit maakt de werkelijke impact van social media groter dan de im-pact van online (nieuws)media.
INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA’S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA
MEDIATYPE# IMPACT SCOREInformatieve televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.)
Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.)Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, bra-bantsdagblad.nl etc.)
Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.)
Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc.
Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.)
De website van de organisatie
Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl)
Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc.
Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.)
Entertainment televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.)
Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc)
Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, deJaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.)
1
3
7
16
15
12
10
8
8
7
7
5
4
3
3
1
2
4
8
5
9
6
10
11
12
13
19
ECHTER...Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot…
Financiële berichten op social medialeiden vaker tot verandering van mening, voorkeur of gedrag dan berichten op online nieuwssites of websites van kranten.
26% 22%
26%
19% 21%
33% 29%
34%
MENING NEGATIEF VERANDERD
12%
22% 25%
14% 16%
27%
20% 23%
Hyv
es
Faceb
ook
Online
nieu
wss
ites
Web
site
van
kra
nt
Rev
iewsite
s
Fora/
Blogs
MENING POSITIEF VERANDERD
22% 24% 22%
24%
30%
36% 39%
24%
BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE
22% 24% 22%
24%
30%
36% 39%
24%
BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE
25%
20% 17%
13% 17%
29% 33%
19%
OVERTUIGING VAN KEUZE
21% 20% 17%
12% 11%
25% 24% 26%
Hyv
es
Faceb
ook
Online
nieu
wss
ites
Web
site
van
kra
nt
Rev
iewsite
s
Fora/
Blogs
VERANDEREN VAN BANK
21% 20% 17%
12% 11%
25% 24% 26%
Hyv
es
Faceb
ook
Online
nieu
wss
ites
Web
site
van
kra
nt
Rev
iewsite
s
Fora/
Blogs
VERANDEREN VAN BANK
25%
20% 17%
13% 17%
29% 33%
19%
OVERTUIGING VAN KEUZE
20
DE IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA IS HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS
Met name de impact van berichten over ING op social media neemt sterk toe onder dagelijkse social media gebruikers.
N=750
RELATIE IMPACT EN FREQUENTIE
N=750 N=750
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
so
cia
l m
ed
ia
Frequentie social media gebruik
ING Financiële sector
21
NAARMATE CONSUMENTEN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN, NEEMT OOK DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN TOE
De impact van social media berichten is voor consumenten die social media zeer betrouwbaar vinden ruim twee keer zo groot als voor consumenten die berichten op social media niet betrouw-baar vinden.
RELATIE IMPACT EN BETROUWBAARHEID
N=646 N=643
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
Imp
act
so
cia
l m
ed
ia
ING Financiële sector
22
DE IMPACT VAN TRADI-TIONELE MEDIA WORDT KLEINER NAARMATE CONSUMENTEN FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN
Onder jongeren is dit effect het sterkst.
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
Financiële markt (N = 750)
ING jongeren 18 - 24 (N = 85)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
Financiële markt (N = 750)
ING jongeren 18 - 24 (N = 85)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
RELATIE IMPACT TRADITIONEEL EN FREQUENTIE SOCIAL MEDIA GEBRUIK
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
Financiële markt (N = 750)
ING jongeren 18 - 24 (N = 85)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
Financiële markt (N = 750)
ING jongeren 18 - 24 (N = 85)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
7
9
11
13
15
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
ING (N = 750)
Financiële markt (N = 750)
ING jongeren 18 - 24 (N = 85)
FM jongeren 18 - 24 (N = 84)
7
9
11
13
15
17
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Kra
nte
n
Frequentie social media gebruik
23
IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ONDER JONGEREN 2 TOT 2,5 X ZO GROOT
Impact van online berichten onder alle leeftijden nagenoeg gelijk.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
18 - 24 jaar
25 - 34 jaar
35 - 44 jaar
45 - 54 jaar
55 - 64 jaar
65 +
Imp
act
fac
tor
SOCIAL MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR
ONLINE MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR N=655
MEER WETEN?
25
DE RESTERENDE SLIDES BEVATTEN EEN GEDETAILLEERD OVERZICHT VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN.
OPGEBOUWD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN.
26
ONDERZOEK UITGEVOERD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN:
ONDERZOEKSVRAAG 1
In hoeverre komen consumenten in aanraking met berichten in social media over de financiële sector en
ING in het bijzonder?
ONDERZOEKSVRAAG 2
In hoeverre vinden consumenten deze financiële berichten op online- en social media betrouwbaar?
ONDERZOEKSVRAAG 3
In hoeverre verschilt het vertrouwen in financiële berichten op online- en social media van het vertrouwen
in berichten op traditionele media (televisie, radio etc.)?
ONDERZOEKSVRAAG 4
In hoeverre blijven consumenten zich financiële berichten op online- en social media herinneren?
ONDERZOEKSVRAAG 5
In hoeverre hebben financiële berichten op online- en social media impact op merkvoorkeur en reputatie?
27
ONDERZOEKSVRAAG 1
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN IN SOCIAL MEDIA OVER DE FINANCIËLE SECTOR EN ING IN HET BIJZONDER?
28
FACEBOOK EN YOUTUBE ZIJN MEEST GEBRUIKTE SOCIAL MEDIA PLATFORMEN
67% van de consumenten maakt minimaal wekelijks gebruik van Facebook. Ook YouTube wordt vaak gebruikt; 54% van de consumenten gebruikt dit netwerk minimaal wekelijks.
Pinterest en Foursquare zijn het minst populair.
N=1.500N=1.500
90%
88%
59%
66%
57%
55%
13%
24%
7%
8%
25%
26%
34%
36%
73%
72%
5%
5%
16%
21%
23%
31%
54%
67%
Foursquare
Hyves
Google+
YouTube
Maakt minimaal
wekelijks gebruik van
dit medium
Maakt minimaal
maandelijks gebruik
van dit medium
Maakt nooit gebruik
van dit medium
29
ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT
Meer dan de helft van de consu-menten gebruikt deze platformen wekelijks (respectievelijk 63% en 59%).
Weblogs en fora / discussie- platforms zijn het minst populair. Reviewsites worden vooral sporadisch gebruikt.
N=1.500 N=1.500
64%
51%
22%
21%
20%
23%
32%
52%
68%
72%
15%
21%
26%
60%
63%
Weblogs
Fora /
discussie
platforms
Reviewsites
Websites van
kranten
Online
nieuwssites
Maakt minimaal
wekelijks gebruik van
dit medium
Maakt minimaal
maandelijks gebruik
van dit medium
Maakt nooit gebruik
van dit medium
30
TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS
Het grootste percentage consumenten bestaat uit consumers. Ook is een groot deel van de consumenten contributor en creator. Er zit een overlap tussen de consumers, contributor en creators; creators zijn in de meeste gevallen ook consumer.
64%
70%
87%
10%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Creator
Contributor
Consumer
Inactive
TOELICHTING BIJ TYPEN GEBRUIKERS
• Inactive: Respondent die heeft aangegeven wel gebruik
te maken van social/online media, maar minder dan
maandelijks creëert, contribueert of consumeert.
• Consumer: Respondent die heeft aangegeven gebruik
te maken van social/online media en tenminste
maandelijks consumeert.
• Contributor: Respondent die heeft aangegeven gebruik
te maken van social/online media en tenminste
maandelijks contribueert.
• Creator: Respondent die heeft aangegeven gebruik te
maken van social/online media en tenminste
maandelijks creëert. N=1.500
64%
70%
87%
10%
Creator
Contributor
Consumer
Inactive
31
33% VAN CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA
Meer dan de helft van de consumenten ziet wel eens berichten over de financiële sector op social media. 33% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met dergelijke berichten. Ook blijkt dat 14% van de consumenten minimaal één keer per dag berichten ziet over de financiële sector.
55% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA
Op online media komen consumenten vaker in aan-raking met berichten over de financiële sector, meer dan driekwart ziet hier wel eens berichten. 55% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aan-raking met berichten over de financiële sector op online media. 24% zegt minimaal één keer per dag berichten over de financiële sector te zien.
N=750
42%
15%
10% 12% 8% 9%
5%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE
FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA
22%
13% 11%
18%
13%
19%
5%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE
FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA
32
19% ZIET MINIMAAL WEKELIJKSE BE-RICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA
Bijna een vijfde van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met berichten over ING op social media. Ook zegt ook 6% iedere dag minimaal één bericht over ING op social media te zien.
29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA
Op online media komen consumenten vaker in aanraking met berichten over ING, al is het nog steeds een minderheid van de consumenten. 29% ziet minimaal wekelijks online berichten over ING.
N=750
56%
16%
9% 9%
3% 4% 2%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP
SOCIAL MEDIA
30%
24%
17% 16%
5% 6%
2%
Nooit Minder dan één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren per
week
Dagelijks Meerdere keren per
dag
IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN
AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP
ONLINE MEDIA
33
CONCLUSIES
Consumenten komen frequenter in aanraking met berichten over de financiële sector dan met berichten over ING.
Consumenten komen vaker in aanraking met berichten op online media, dan met berichten op social media.
Consumenten zien vooral berichten over de financiële sector op online media.
De minderheid van de consumenten komt wekelijks in aanraking met berich-ten over de financiële sector of ING op social media.
Toch ziet meer dan de helft wel eens berichten over de financiële sector op social media, een derde ziet deze berichten wekelijks.
Specifiek voor ING geldt dat meer dan de helft van de consumenten nooit in aanraking komt met berichten over ING op social media. Toch blijkt dat een vijfde wekelijks berichten over ING ziet op social media.
Hoewel het vaak niet de meerderheid van de consumenten is die berichten over ING of de financiële sector ziet op online of social media, zijn de aantallen aanzienlijk voor een voor Nederland representatieve steekproef met meer en minder online/social media savvy users.
34
ONDERZOEKSVRAAG 2
IN HOEVERRE VINDEN CONSUMENTEN DEZE FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR?
35
N=750
N=461
N=393
6%
13%
19%
27%
21%
12%
4%
ALGEMEEN
7%
13%
18%
23% 24%
9%
5%
FINANCIËLE MARKTEN
7%
13%
18%
23% 24%
9%
5%
FINANCIËLE MARKTEN
10% 10%
21%
28%
19%
10%
3%
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
ING
32% VAN DE CONSUMENTEN VINDT FINANCIËLE BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDe betrouwbaarheid van berichten over ING ligt iets lager dan de betrouwbaarheid van berichten over financiële markten (39%) en nieuwsberich-ten in het algemeen (36%). Berichten over ING op social media worden daarnaast het vaakst on-betrouwbaar geacht. 41% ziet deze berichten als onbetrouwbaar, vergeleken met 39% bij berichtgeving over finan-ciële markten en 37% bij berichtgeving op social media in het algemeen.
41% 39% 37%
28%
23% 27%
32%
39% 36%
ING Financiële
markten
Algemeen
Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar
36
FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS VINDEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER
Consumenten die social media vaker gebruiken, vinden social media meer betrouwbaar. Consumen-ten die social media dagelijks gebruiken scoren een 5,6 op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Consumenten die nooit so-cial media gebruiken, scoren gemiddeld 2,2.
Frequente social media gebruikers vinden social media een beetje betrouwbaar tot betrouwbaar (score 5 en 6 op een schaal van 1 zeer onbetrouw-baar, tot 7, zeer betrouwbaar). Consumenten die social media nooit gebruiken vinden social media onbetrouwbaar (score 2 op schaal van 1 tot 7).
Verschillen tussen maandelijks gebruik en wekelijks gebruik en wekelijks gebruik en dagelijks gebruik zijn niet significant.
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Noo
it
Af e
n to
e M
aand
elijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Gemiddelde betrouwbaarheid score
(schaal 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot
7 (zeer betrouwbaar)
Zeer
onbetrouwbaar
37
CONSUMENTEN DIE ACTIEVER GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA VINDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR
Voor alle typen gebruikers geldt dat de actievere gebruiker een significant hogere betrouwbaarheidsscore heeft dan de minder actieve gebruiker.
3,3
3,9
Geen
Consumer
Wel
consumer
3,4 3,9
1
2
3
4
5
6
7
Inactive Active
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
3,5
4,1
Geen
Creator
Wel creator
3,4
4,1
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Geen
Contributor
Wel
contributor
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
3,5
4,1
Geen
Creator
Wel creator
3,4
4,1
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Geen
Contributor
Wel
contributor
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
38
KLANTEN VINDEN SOCIAL MEDIA BERICHTEN OVER ING BETROUW-BAARDER DAN NIET-KLANTEN
Hoewel het verschil in het gemiddelde vrij klein is (klanten scoren gemiddeld 3,9, niet klanten 3,6), is het verschil significant. Toch is de score van 3,9 op een schaal van 1 tot 7 relatief laag. De score van 3,9 betekent dat consumen-ten social media berichten over ING over het algemeen neutraal vinden.
Van consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van één van de sociale netwerken, vinden klanten van ING berichten op social media over ING betrouwbaarder.
3,9 3,6
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Klant ING Niet klant
ALLE RESPONDENTEN
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
4,0 3,7
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Klant ING Niet klant
GEBRUIKEN WEKELIJKS SOCIAL MEDIA
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
39
ONLINE MEDIA WORDEN GEZIEN ALS BETROUWBARE BRONNEN
Online media worden door het overgrote deel van de consumenten betrouwbaar gevonden (enigszins betrouwbaar – zeer betrouwbaar). Zowel wanneer het gaat om berichten over ING (58%), de financiële markt (65%) als bericht-geving over nieuws en actualiteiten in het alge-meen (64%).In alle gevallen worden online media vooral ‘een beetje betrouwbaar’ geacht. Opvallend is dat slechts een zeer klein aantal consumenten online media onbetrouwbaar acht.
12% 9% 10%
30% 27% 26%
58%
65% 64%
ING Financiële
markten
Algemeen
Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar
0% 1%
8%
26%
44%
18%
2%
ALGEMEEN
N = 351
0% 1%
8%
26%
44%
18%
2%
ALGEMEEN
N = 351
1% 2% 6%
27%
48%
14%
2%
FINANCIËLE MARKTEN
N = 377
2% 4%
7%
30%
42%
14%
2%
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
ING
N = 336
2% 4%
7%
30%
42%
14%
2%
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
ING
N = 336
40
ONLINE NIEUWSBRONNEN WORDEN MEEST BETROUWBAAR GEACHTVan de online media worden websites van kran-ten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%).
BLOGS HET MINST BETROUWBAAR
Van de online media worden websites van kran-ten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%).
WEBSITES VAN ORGANISATIES SCOREN REDELIJK
Websites van bedrijven worden door 64% van de consumenten betrouwbaar gevonden wanneer het gaat om nieuws en actualiteiten met betrekking tot bijvoorbeeld ING.
77% 71%
66% 64%
46%
21%
Web
site
van
kra
nt
Onl
ine
nieu
wss
ites
Rev
iewsite
Web
site
van
org
anisat
ie
Foru
m /
disc
ussiep
latfo
rm
Blo
g
BETROUWBAARHEID ONLINE MEDIA
Percentage dat dit medium betrouwbaar vindt
41
LEEFTIJD IS BEPERKT VAN INVLOED OP HOE CONSUMENTEN NAAR DE BETROUW-BAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA KIJKEN
De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van social media speelt een belangrijke rol in de mate waarin zij social media betrouw-baar vinden.
Leeftijd blijkt voor verschillen te zorgen onder consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media.
Voor frequente social media gebruikers geldt dat oudere consumenten social media meer betrouwbaar vinden dan jongere consumenten. Consumenten van 35 – 44 jaar zijn het meest sceptisch ten aanzien van berichten op social media. Bij online media zorgt leeftijd van frequente
social media gebruikers niet voor verschillen in betrouwbaarheid. Ook bij niet frequente social media gebruikers zijn er geen signi-ficante verschillen in de mate van betrouw-baarheid van zowel online als social media.
1
2
3
4
5
6
7
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
1
2
3
4
5
6
7
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
1
2
3
4
5
6
7
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
1
2
3
4
5
6
7
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
1
2
3
4
5
6
7
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal
Zeer
betrouwbaar
42
CONCLUSIES
De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media wisselt. In de meeste gevallen schommelt de betrouwbaarheid rond neutraal op een schaal van 1 (zeer onbetrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar).
Het aantal consumenten dat social media onbetrouwbaar vindt, is iets hoger dan het aantal dat social media betrouwbaar vindt.
Of consumenten social media betrouwbaar vinden is afhankelijk van factoren als frequentie waarin zij gebruik maken van social media, het social media profiel en het al dan niet klant zijn.
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media, vinden zij social media betrouwbaarder dan consumenten die social media minder frequent gebruiken.
Hoewel de verschillen minder groot zijn, blijkt dat oudere frequente social media gebruikers (minimaal wekelijks) financiële berichten op social media meer betrouwbaar vinden dan jongere frequente social media gebruikers.
Klanten vinden berichten op social media over ING iets betrouwbaarder dan niet-klanten.
43
ONDERZOEKSVRAAG 3
IN HOEVERRE VERSCHILT HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA VAN HET VERTROUWEN IN BERICHTEN OP TRADITIONELE MEDIA (TELEVISIE, RADIO ETC.)?
44
VERTROUWEN IN ALLE MEDIA RELATIEF LAAG
Consumenten vinden in het algemeen financiële berichten op alle media niet heel erg betrouw-baar. Van social media berichten gaat de betrouwbaarheid die consumenten toekennen richting neutraal. Op online media neigt de betrouwbaarheid naar een beetje betrouwbaar, maar ook berichten op traditionele media worden een beetje betrouwbaar gevonden.
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal Zeer
betrouwbaar
4,8
5,00
5,1
4,5
4,6
4,7
3,8
3,9
3,9
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Berichten over
ING
Berichten over
financiële
markten
Algemene
berichten
Social media Online media Traditionele media
BERICHTEN OVER ING WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHT
Over het algemeen worden berichten over ING minder betrouwbaar gevonden dan berichten over nieuws en actualiteiten in het algemeen en over financiële markten.
4,8
5,00
5,1
4,5
4,6
4,7
3,8
3,9
3,9
0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
Berichten over
ING
Berichten over
financiële
markten
Algemene
berichten
Social media Online media Traditionele media
45
BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GE-BRUIK, WORDEN SOCIAL EN TRADITI-ONELE MEDIA EVEN BETROUWBAAR GEVONDEN
Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media zijn de verschillen in betrouwbaarheid van berich-ten op social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant.
GEEN VERSCHIL TUSSEN SOCIAL, ONLINE EN TRADITIONELE MEDIA BIJ ALGEMENE BERICHTEN
Bij algemene berichten zijn geen verschil-len in de gepercipieerde betrouwbaarheid van social, online en traditionele media.
Bij zowel berichten over financiële markten als ING gerelateerde berichten zijn er geen verschillen in gepercipieerde betrouwbaar-heid op online en social berichten.
5,2
5,4
5,1
5,27
4,7
5,2
5,0
5,04
4,6
4,7
4,7
4,68
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
ING
Financiële markt
Algemeen
Totaal
Social media Online media Traditionele media
Geen significante verschillen Consumenten die minimaal
wekelijks gebruik maken
van social media.
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal Zeer
betrouwbaar
46
TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERSTRADITIONELE NIEUWSBRON-NEN MEEST BETROUWBAAR
De betrouwbaarheid die consu-menten toekennen aan financiële berichten op online nieuwsbron-nen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele media (radio, TV) in brede zin. Maar de betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen als het journaal is daarentegen weer significant hoger dan de betrouw-baarheid van financiële berichten op online nieuwsbronnen. De betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele entertainment bronnen.
3,9
4,2
4,3
4,6
4,9
5,1
5,4
0 1 2 3 4 5 6 7
Social
Online, blogs etc.
Traditioneel, entertainment
Online, totaal
Traditioneel, totaal
Online, nieuwsbron
Traditioneel, nieuwsbron
Zeer
onbetrouwbaar
Neutraal Zeer
betrouwbaar
47
CONCLUSIES
Financiële berichten op traditionele media worden over het algemeen als be-trouwbaarder gezien door consumenten dan financiële berichten op social media.
De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media neemt toe, naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media.
Bij frequent social media gebruik zijn de verschillen in de gepercipieerde be-trouwbaarheid van financiële berichten op traditionele, online en social media kleiner of niet aanwezig.
Bij berichten over nieuws en actualiteit in algemene zin is bijvoorbeeld het vertrouwen in traditionele media even sterk als het vertrouwen in social media. Daarnaast worden online- en social media bij zowel berichten over de financiële markt, als berichten over ING even betrouwbaar gevonden.
Traditionele nieuwsbronnen (televisie journaals, krant en radiozenders zoals BNR) en online nieuwsbronnen (websites van kranten en online nieuwssites) worden het meest betrouwbaar gevonden. Entertainment op traditionele bron-nen (zoals Pownews en het nieuwsitem op Qmusic), online social bronnen (blogs, etc.) en social media scoren het laagst wat betreft betrouwbaarheid.
48
ONDERZOEKSVRAAG 4
IN HOEVERRE BLIJVEN CONSUMENTEN ZICH FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA HERINNEREN?
49
CONSUMENTEN HERINNEREN ZICH VAKER BERICHTEN ALS ZE SOCIAL MEDIA VAKER GEBRUIKEN
Naarmate consumenten een social media kanaal vaker gebruiken, zijn zij beter in staat zich financiële berichten over bijvoorbeeld ING te herinneren.
Bij Facebook geldt heel sterk dat consumenten zich beter berichten over ING herinneren, wanneer zij vaker gebruik maakt van dit netwerk.
Consumenten die Facebook dagelijks gebruiken, kunnen zich makkelijker berichten herinneren.
Naarmate consumenten vaker Twitter gebruiken, herinneren zij zich ook meer berichten op Twitter. Opvallend is dat consumenten die Twitter dagelijks gebruiken, zich minder berichten over ING kunnen herinneren dan personen die Twitter wekelijks gebruiken.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Nooit Af en toe Maandelijks Wekelijks Dagelijks
IN HOEVERRE HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH
BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA, NAAR
FREQUENTIE GEBRUIK
Twitter Facebook Hyves
50
WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN?
N=397
VOORAL OP WEBSITES VAN KRANTEN EN ONLINE NIEUWS-SITES HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH VAAK BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN
62% van de consu-menten kan zich berichten over finan-ciële markten herin-neren. Voor online nieuwssites is dit percentage 57%.Op overige media ligt het percentage dat
zich berichten over financiële markten kan herinneren lager. Social media scoren hierin in
vergelijking tot fora en blogs nog het beste met 16% voor Facebook en 15% voor Twitter.
5%
8%
9%
14%
15%
16%
57%
62%
Reviewsites
Forum / Discussieplatform
Hyves
Blog
Online nieuwssite
Website van krant
Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium
51
N=1.500
WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER ING?
In vergelijking tot berichten over financiële markten herinneren consumenten zich minder vaak berichten over ING op websites van kranten en online nieuwssites. Naar verhouding scoren social media beter.
16%
17%
18%
18%
26%
29%
42%
44%
Blog
Hyves
Forum / Discussieplatform
Reviewsites
Online nieuwssite
Website van krant
Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium
52
DE ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN VERSCHILLEN STERK PER PLATFORM
TWITTER (N = 108)
FACEBOOK (N = 313)
FORA / DISCUSSIEPLATF
ORM (N = 99)
REVIEWSITES (N = 134)
WEBSITE KRANT (N = 498)
ONLINE NIEUWSSITE
(N = 476)
1 Financiële crisis
(37%)
Reclame /
communicatie
(41,9%)
Persoonlijke
ervaring (42,2%)
Service &
dienstverlening
(46,3%)
Financiële crisis
(60%)
Financiële crisis
(51,1%)
2 Persoonlijke
ervaring (37%)
Persoonlijke
ervaring (36,1%)
Redenen om niet
voor de bank te
kiezen (41,4%)
Producten
(46,3%)
Financiële markt
algemeen
(55,4%)
Financiële markt
algemeen
(48,9%)
3 Service &
Dienstverlening
(36,1%)
Service^&
Dienstverlening
(35,5%)
Financiële crisis
(39,4%)
Redenen om voor
bank te kiezen
(38,1%)
Financiële
situatie bank
(54,6%)
Financiële
situatie bank
(46,6%)
4 Beurzen,
aandelenkoersen
etc. (31,5%)
Product (30,7%) Service &
dienstverlening
(37,4%)
Persoonlijke
ervaring (33,6%)
Organisatie
(42%)
Organisatie
(37,2%)
5 Financiële markt
in het algemeen
(30,6)
Financiële crisis
(26,8%)
Producten
(35,4%)
Organisatie
(27,6%)
Beurzen,
aandelenkoersen
(39,6%)
Beurzen,
aandelenkoersen
(33,6%)
OVERALL Financieel
nieuws &
service,
dienstverlening
Marketing &
service,
dienstverlening
Producten &
service,
dienstverlening
(negatief)
Producten &
service,
dienstverlening
(positief)
Financieel
nieuws
Financieel
nieuws
53
ZOWEL BERICHTEN MET EEN POSITIEF, NEUTRAAL EN NEGA-TIEF SENTIMENT WORDEN DOOR CONSUMENTEN ONTHOUDEN
Het is niet per definitie zo dat negatie-ve berichten beter onthouden worden; ook positieve berichten worden veel-vuldig onthouden.
Het sentiment van berichten dat con-sumenten onthouden wisselt sterk. Het overall sentiment van berichten die zij onthouden is overwegend neutraal.
26%
28%
24%
34%
34%
43%
14%
25%
58%
56%
56%
41%
40%
31%
58%
42%
16%
16%
20%
25%
25%
26%
28%
33%
Online nieuwssite
Website van krant
Hyves
Forum / discussieplatform
Blog
Reviewsites
VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE
CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT
Negatief Neutraal Positief
54
BERICHTEN OP TWITTER, BLOGS EN FORA ZETTEN HET VAAKST AAN TOT CONVERSATIES
Aan de consumenten is gevraagd of zij berich-ten die zij zich konden herinneren ook hebben besproken met anderen. In de meeste geval-len bespreekt meer dan de helft van de consu-menten de berichten niet met anderen. Berichten op social media leiden het vaakst tot conversaties. Van de social media netwerken worden berichten op Twitter het vaakst bespro-ken (59% bespreekt de berichten minimaal ‘enkele keren kort’).
BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN ZETTEN HET MINST AAN TOT CONVERSATIE Online nieuwssites en websites van kranten zetten het minst aan tot conversaties. Zo’n drie kwart van de consumenten bespreekt berich-ten op deze netwerken niet (77% en 74%).
9%
7%
9%
3%
3%
11%
6%
4%
16%
8%
7%
6%
6%
14%
17%
7%
18%
7%
7%
5%
3%
11%
9%
10%
16%
15%
13%
13%
13%
16%
12%
14%
41%
64%
65%
74%
77%
49%
56%
65%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hyves
Website krant
Online nieuwssite
Blog
Forum / discussieplatform
Reviewsite
Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort besproken
Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren kort besproken
Nee, niet besproken
9%
7%
9%
3%
3%
11%
6%
4%
16%
8%
7%
6%
6%
14%
17%
7%
18%
7%
7%
5%
3%
11%
9%
10%
16%
15%
13%
13%
13%
16%
12%
14%
41%
64%
65%
74%
77%
49%
56%
65%
Hyves
Website krant
Online nieuwssite
Blog
Forum / discussieplatform
Reviewsite
Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort besproken
Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren kort besproken
Nee, niet besproken
9%
7%
9%
3%
3%
11%
6%
4%
16%
8%
7%
6%
6%
14%
17%
7%
18%
7%
7%
5%
3%
11%
9%
10%
16%
15%
13%
13%
13%
16%
12%
14%
41%
64%
65%
74%
77%
49%
56%
65%
Hyves
Website krant
Online nieuwssite
Blog
Forum / discussieplatform
Reviewsite
Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort besproken
Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren kort besproken
Nee, niet besproken
55
CONCLUSIES
Ongeveer driekwart van de consumenten kon zich van de afgelopen zes maanden berichten herinneren over ING op online of social media.
Berichten op online media blijven de consumenten het beste bij, met name berichten op websites van kranten en online nieuwssites.
Consumenten herinneren zich vaker berichten naarmate zij social media va-ker gebruiken.
Ook met betrekking tot berichten over de financiële sector blijven berichten op websites van kranten en online nieuwssites het beste bij. Facebook en Twitter zijn ook wat betreft dit onderwerp de sociale netwerken waar zij zich de mees-te berichten kan herinneren.
56
CONCLUSIES
Belangrijke onderwerpen van berichten op social media zijn service, dienst-verlening en persoonlijke ervaringen.Consumenten herinneren zich zowel berichten met een negatief als een posi-tief sentiment. Berichten op nieuwssites zijn overwegend neutraal. Berichten op Facebook en reviewsites zijn het meest positief. Berichten op blogs, fora en Twitter zijn het meest negatief.
Hoewel berichten op online nieuwssites en websites van kranten het best onthouden worden, worden deze het minst besproken met anderen. Berich-ten op Twitter en online social bronnen (blogs, fora, reviewssites) worden het meest besproken.
57
ONDERZOEKSVRAAG 5
IN HOEVERRE HEBBEN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA IMPACT OP MERKVOORKEUR EN REPUTATIE?
58
IMPACT OP TWEE MANIEREN GEMETEN
WAT CONSUMENTEN DENKEN OVER DE IMPACT (GEPERCIPIEERD)
De respondenten hebben verschil-lende mediatypen gerangschikt. Steeds werden drie typen voorge-legd en werd gevraagd welke type het meeste- en welk type het minste impact had. Deze onderlinge rangschikking heeft geleid tot een score, op basis waarvan een ranglijst van meest impactvolle mediatypen is samengesteld. Deze scores zijn onderling met elkaar te vergelijken.
WAT CONSUMENT ZEGGEN OVER DE IMPACT (WERKELIJK)
Daarnaast hebben de respondenten financiële berichten die ze zich op online- of social media konden herinneren beschreven. Vervolgens hebben de respondenten het effect van die berichten op hen zo gedetailleerd mogelijk beschreven. We hebben gevraagd naar de vormen van impact met betrekking tot een financieel product, service, bank of onderwerp:Bekendheid: voor het eerst iets over gehoord.Kennis: leerde me nieuwe zaken.Info opzoeken: heeft me aangezet om informatie op te zoeken. Info checken: liet me toe om informatie te checken die ik via an-dere bronnen had verzameld.Negatief: veranderde mijn mening in negatieve zin.Positief: veranderde mijn mening in positieve zin.Bevestiging: bevestigde mij dat ik de juiste keuze had gemaakt.Keuze: overtuigde mij om voor een bepaald financieel product/service, of een bepaalde bank te kiezen.Veranderen: overtuigde me om van bank te veranderen.
59
Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol /
minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen.
Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol /
minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen.
INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA’S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA
MEDIATYPE# IMPACT SCOREInformatieve televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.)
Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.)Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, bra-bantsdagblad.nl etc.)
Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.)
Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc.
Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.)
De website van de organisatie
Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl)
Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc.
Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.)
Entertainment televisieprogramma’s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.)
Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc)
Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, deJaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.)
1
3
7
16
15
12
10
8
8
7
7
5
4
3
3
1
2
4
8
5
9
6
10
11
12
13
60
EEN VIJFDE TOT EEN KWART VAN DE FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMEN-TEN ZICH KUNNEN HERINNEREN LEIDT TOT EEN VERANDERING VAN MENING
Met name berichten op Twitter leiden tot een ver-andering van mening; zowel in positieve als in ne-gatieve zin (± 25%). Facebook leidt in iets mindere mate tot een verandering van reputatie (±20%). Berichten op Hyves leiden vooral tot een negatie-ve verandering van de mening en in slechts 12% van de gevallen tot een positieve verandering.
BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA HEBBEN EVENEENS IMPACT OP MERKVOORKEUR 22 tot 24% van de berichten op social media leiden tot een bevestiging van het maken van de juiste keuze voor een bank, product of service. Een kwart van de berichten op Hyves zorgt ervoor dat consumenten een keuze kunnen maken voor een bepaald product, service of bank.
17%
17%
22%
25%
26%
20%
20%
24%
22%
22%
21%
25%
22%
12%
26%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123)
17%
17%
22%
25%
26%
20%
20%
24%
22%
22%
21%
25%
22%
12%
26%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123)
61
ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN VOORNAMELIJK VOOR BEVESTIGING VAN HUIDIGE KEUZE
Online nieuwsberichten hebben voornamelijk tot gevolg dat consumenten hun huidige keuze voor de bank bevestigd zien (24% en 30%). De mening over een bank verandert voornamelijk negatief naar aanleiding van online nieuwsberichten.
ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN IN BEPERKTE MATE VOOR GEDRAGS- VERANDERING
Online nieuwsberichten hebben in beperkte mate tot gevolg dat consumenten een keuze maken voor een bank/product/service of dat zij van bank veranderen. Slechts 10 tot 15% van de berichten op online nieuwsbronnen zorgen voor een derge-lijke gedragsverandering.
11%
17%
30%
16%
21%
12%
13%
24%
14%
19%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald product/
service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691)
11%
17%
30%
16%
21%
12%
13%
24%
14%
19%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald product/
service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691)
11%
17%
30%
16%
21%
12%
13%
24%
14%
19%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald product/
service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691)
11%
17%
30%
16%
21%
12%
13%
24%
14%
19%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald product/
service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691)
62
IMPACT VAN REVIEWSITES, FORA / DISCUSSIEPLATFORM EN BLOGS HET STERKST
Vergeleken met social media en online nieuwsbronnen hebben reviewsites en fora de sterkste impact op de reputatie en merkvoor-keur.
Voor zowel berichten op reviewsites, fora/dis-cussieplatforms en blogs geldt dat een kwart van deze berichten tot gevolg heeft gehad dat consumenten van bank veranderen.
Bij meer dan een derde van de consumenten hebben berichten op reviewsites en fora/dis-cussieplatforms ertoe geleid dat zij hun huidige keuze voor de bank bevestigd zagen. Ongeveer 30% heeft naar aanleiding van be-richten op reviewsites en fora/discussieplat-forms een keuze gemaakt voor een bepaald product/service/bank.
26%
19%
24%
23%
34%
24%
33%
39%
20%
29%
25%
29%
36%
27%
33%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62)
26%
19%
24%
23%
34%
24%
33%
39%
20%
29%
25%
29%
36%
27%
33%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62) 26%
19%
24%
23%
34%
24%
33%
39%
20%
29%
25%
29%
36%
27%
33%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62) 26%
19%
24%
23%
34%
24%
33%
39%
20%
29%
25%
29%
36%
27%
33%
Van bank veranderd
Keuze gemaakt voor bepaald
product/service/bank
Keuze bevestigd
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62)
63
Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot…
FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA LEIDEN VAKER TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP ONLINE NIEUWS-SITES OF WEBSITES VAN KRANTEN
26% 22%
26%
19% 21%
33% 29%
34%
MENING NEGATIEF VERANDERD
12%
22% 25%
14% 16%
27%
20% 23%
Hyv
es
Faceb
ook
Online
nieu
wss
ites
Web
site
van
kra
nt
Rev
iewsite
s
Fora/
Blogs
MENING POSITIEF VERANDERD
22% 24% 22% 24%
30% 36%
39%
24%
BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE
25% 20%
17% 13%
17%
29% 33%
19%
OVERTUIGING VAN KEUZE
21% 20% 17%
12% 11%
25% 24% 26%
Hyv
es
Faceb
ook
Online
nieu
wss
ites
Web
site
van
kra
nt
Rev
iewsite
s
Fora/
Blogs
VERANDEREN VAN BANK
64
DE GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN BE-RICHTEN OVER ING EN DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA NEEMT TOE NAARMATE CONSUMENTEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VIN-DEN
Naarmate consumenten financiële berichten op social media betrouwbaarder vinden, hebben die berichten een sterkere impact op de consu-ment.
Consumenten die social media zeer betrouw-baar of betrouwbaar achten, vinden dat social media significant meer impact heeft dan de personen die social media helemaal niet tot niet echt betrouwbaar vinden. Bij de financiële sector zijn de verschillen in impact vergelijkbaar met de verschillen in impact voor berichten over ING.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
Imp
ac
t fa
cto
r
ING Financiële sector
65
IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA BLIJKT DE MATE VAN BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN VOOR ONLINE NIEUWSBRONNEN EEN BEPERKT EFFECT TE HEBBEN OP DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN
Zowel voor berichten over ING, als voor berichten over de financiële markten in zijn geheel, geldt dat er wel verschillen zijn tussen de mate van betrouw-baarheid en de impact van online media, maar de verschillen zijn niet significant.
Bij blogs, fora en reviewsites blijkt de mate waarin consumenten deze media betrouwbaar achten meer van invloed te zijn. Voor zowel berichten op online social bronnen over ING als over de finan-ciële sector geldt dat de impact iets toeneemt, naarmate zij online social bronnen betrouwbaarder vinden
0
4
8
12
16
Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
ONLINE NIEUWSBRONNEN
GEMIDDELDE IMPACT FACTOR
0
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
BLOGS, FORA EN REVIEWSITES
GEMIDDELDE IMPACT FACTOR
ING Financiële sector
66
FACEBOOK: HOE STERKER HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN VIA DIT MEDIUM, DES TE STERKER DE IMPACT OP MERKVOORKEUR
Voor berichten op Facebook geldt dat de impact op merkvoorkeur (bevestiging huidige keuze, over-tuiging van keuze voor product, service, bank en het veranderen van bank) toeneemt naarmate de consument financiële berichten op social media betrouwbaarder vindt.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
Bevestigde keuze Overtuigde me van keuze Van bank veranderd
67
FORA: NAARMATE CONSUMENTEN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN, NEEMT DE KANS DAT CONSUMENTEN NAAR AANLEIDING VAN EEN FORUMBERICHT VAN BANK VERANDERT TOE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar
Van bank veranderd
68
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR SOCIAL MEDIA BERICHTEN DAN OUDEREN
Bij personen van 18 tot 24 jaar, 25 tot 34 jaar, en 35 tot 44 jaar hebben social media meer impact dan bij personen van 45 jaar en ouder. Social media berichten over ING hebben bij 18 tot 33 jarigen 1,5 keer zoveel impact dan bij consumenten van 45 jaar en ouder. BERICHTEN OVER FINANCIËLE SECTOR HEB-BEN STERKSTE IMPACT BIJ 18 TOT 24 JARIGEN
De impact van social media berichten over de financiële sector is sterker bij jongeren (18 – 24 jaar) dan voor 35 tot 54 jarigen. 18-24 jarigen worden significant meer be-invloed door social media berichten over de financiële sector dan 35 – 44 jarigen en 45 – 54 jarigen. Tussen 18 – 24 jarigen en 25 – 34 jarigen en 55 – 64 jarigen en 65+ers is geen significant verschil. Ook voor berichten op social media over financiële sector geldt dat de impact afneemt naarmate consumenten ouder worden.
0
1
2
3
4
5
6
18 - 24 jaar
25 - 34 jaar
35 - 44 jaar
45 - 54 jaar
55 - 64 jaar
65 +
Imp
act
van
so
cia
l m
ed
ia b
eri
ch
ten
ING FANCIËLE SECTOR
69
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR FINANCIËLE BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA DAN OUDEREN
Voor wat betreft de impact van financiële berich-ten over ING op online media zijn er kleine ver-schillen tussen jongere en oudere consumenten. 18 tot 34 jarigen worden sterker beïnvloed dan consumenten van 65 jaar en ouder. JONGEREN WORDEN NIET STERKER BE-INVLOEDT DOOR BERICHTEN OP ONLINE MEDIA OVER DE FINANCIËLE SECTOR DAN OUDEREN
Er zijn geen significante verschillen tussen jonge-ren en ouderen in de mate van impact van online media.
5
6
7
8
9
18 - 24 jaar
25 - 34 jaar
35 - 44 jaar
45 - 54 jaar
55 - 64 jaar
65 +
Imp
act
on
lin
e m
ed
ia
ING FANCIËLE SECTOR
70
ONDER FREQUENTE GEBRUIKERS VAN ONLINE- EN SOCIAL MEDIA HEEFT LEEFTIJD GEEN INVLOED OP DE GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN
Het verschil dat bestond tussen jongeren en ouderen wat betreft impact van social media berichten over ING verdwijnt wanneer alleen gekeken wordt naar wekelijkse gebruikers. Frequente social media gebruikers vinden, over alle leeftijdscategorieën, financiële berichten even impactvol.
Online media hebben wel een sterkere impact bij jongeren dan bij ouderen. Naarmate consumen-ten ouder worden neemt de impact van online berichten over ING af.
IMPACT VAN SOCIAL MEDIA BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR STERKER BIJ 18 – 24 JARIGEN, DAN BIJ 35 – 54 JARIGEN
Er zijn geen significante verschillen tussen jongeren en ouderen in de mate van impact van online media.
0
2
4
6
8
10
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Imp
act
facto
r
ING
18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
FINANCIËLE SECTOR
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik 18-24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
FINANCIËLE SECTOR
Social media wekelijkse gebruikers
Online media wekelijkse gebruikers
Social media minder dan wekelijks gebruik
Online media minder dan wekelijks gebruik
71
NIET KLANTEN ERVAREN VAKER BEVESTI-GING VOOR BANKKEUZE NA TWEETS OVER ING DAN KLANTEN
Niet klanten worden in veel gevallen sterker beïnvloed door berichten over ING dan klanten. Bij 14% van de ING klanten zorgt een bericht op Twitter voor het gevoel voor de juiste bank gekozen te hebben, vergeleken met 33% van de niet-klanten.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Klant Niet klant
Bevestigde
keuze
72
NEGATIEVE BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN HEBBEN EEN BEPERKTE IMPACT OP KLANTEN. NIET-KLANTEN VAN ING STELLEN VAKER HUN MENING NEGATIEF BIJ NAAR AANLEIDING VAN BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN DAN KLANTEN VAN ING
Er zijn vrijwel geen verschillen tussen klanten en niet-klanten met betrekking tot de impact van be-richten over ING op websites van kranten. Het enige verschil betreft het feit dat de mening van niet-klanten vaker negatiever wordt naar aanleiding van berichten over ING dan bij klanten. Bij 26% van de niet klanten veranderen nieuwsberichten op websites van kranten over ING de mening negatief, tegenover 18% van de klanten van ING. van de ING klanten voor dat zij van bank veran-deren. Bij niet klanten zorgden berichten over ING op reviewsites er in 16% van de gevallen voor dat consumenten van bank wisselden.
0%
10%
20%
30%
Klant Niet klant
Mening negatief veranderd
73
BERICHTEN OP REVIEWSITES ZIJN VOOR KLANTEN VAKER AANLEIDING OM VAN BANK TE WISSELEN
Reviewsites met berichten over ING zorgen er bij 32% van de ING klanten voor dat zij van bank ver-anderen. Bij niet klanten zorgden berichten over ING op reviewsites er in 16% van de gevallen voor dat consumenten van bank wisselden.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Klant Niet klant
Van bank
veranderd
74
ZOWEL ZEER POSITIEVE ALS ZEER NEGATIEVE BERICHTEN OP KRANTENWEBSITES HEBBEN STERKE IMPACT OP CONSUMENT
Negatieve berichten zorgen er in veel sterkere mate voor dat consumenten hun mening in negatieve zin veranderen dan neutrale of positieve berichten dit doen. Zeer positieve berichten leiden in geen enkel geval tot een negatieve ver-andering van de mening. Ook zorgen zeer negatieve be-richten er in sterke mate voor dat consumenten overtuigd worden van de keuze voor een bepaald product, dienst of service en dat consumenten van bank veranderen.
Positieve berichten zorgen in sterkere mate voor een posi-tieve verandering van de mening. Naarmate berichten over ING positiever zijn, zorgen zij in sterkere mate voor een gevoel dat zij een juiste bankkeuze hebben gemaakt. Zeer positieve berichten zorgen in sterkere mate voor de over-tuiging voor de keuze van een bepaalde bank, een bepaald product, etc. Tot slot zorgen ook zeer positieve berichten er in grote mate voor dat zij van bank veranderen. Positieve berichten die consumenten onthouden zijn in 50% aanlei-ding om van bank te veranderen.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Zeer
negatief
Negatief Neutraal Positief Zeer
positief
WEBSITE KRANT
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst /
service Van bank veranderd
N = 498
Alleen berichten
over ING
75
ZOWEL POSITIEVE ALS ZEER NEGATIEVE BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN IMPACT OP REPUTATIE
Berichten met een zeer negatief sentiment hebben in sterke mate tot gevolg dat con-sumenten hun mening negatief bijstellen.
Berichten met een zeer positief sentiment hebben meer dan berichten met een positief, neutraal of negatief sentiment tot gevolg dat consumenten overtuigd worden van de keuze voor een bepaalde bank, een bepaald product etc.
Berichten met zeer positief of zeer negatief sentiment leiden ertoe dat consumenten een keuze maken voor een bepaald product, dienst, of bank. Bij zeer positieve berichten is deze impact iets groter dan bij zeer negatieve berichten.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zeer
negatief
Negatief Neutraal Positief Zeer
positief
ONLINE NIEUWSSITE
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
76
POSITIEVE BERICHTEN OP REVIEW- SITES HEBBEN EEN GROTE IMPACT
Negatieve berichten leiden in 63% van de gevallen tot een in negatieve zin verande-rende mening. Toch leiden ook zeer positie-ve berichten in 33% van de gevallen tot een negatievere mening.
Positieve berichten leiden in sterke mate tot een positievere mening; bij 83% van de be-richten die als zeer positief beschouwd wer-den is de mening over een bank, product, dienst etc. positiever geworden.
Positieve berichten leiden er in sterkere mate toe dat consumenten de keuze kunnen maken voor een bepaalde dienst, product of zelfs bank.
Opvallend is dat ook positieve berichten over ING het meest leiden tot een verandering van de bank.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Zeer
negatief
Negatief Neutraal Positief Zeer
positief
REVIEWSITE
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
Van bank veranderd
N = 134
Alleen berichten over ING
77
RELEVANTIE VERGROOT IMPACT VAN FACEBOOKBERICHTEN
Hoe relevanter het bericht voor de consu-ment, hoe sterker de mening positief veran-derd.
Naarmate de relevantie van een bericht toeneemt, hebben consumenten meer het gevoel de juiste bankkeuze gemaakt te heb-ben.
Consumenten maken vaker een keuze op basis van een bericht wanneer het bericht op Facebook zeer relevant is.
Ook bij het wisselen van bank zijn significan-te relaties te zien: 71% van de consumenten die een zeer relevant bericht op Facebook hebben gelezen, geven aan dat dit ertoe heeft geleid dat zij van bank zijn veranderd.
9,0%
15,0%
23,0%
30,0%
53,0%
14,0%
18,0%
22,0%
33,0%
53,0%
12,0%
15,0%
19,0%
27,0%
47,0%
12,0%
15,0%
20,0% 19,0%
71,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/
service
9,0%
15,0%
23,0%
30,0%
53,0%
14,0%
18,0%
22,0%
33,0%
53,0%
12,0%
15,0%
19,0%
27,0%
47,0%
12,0%
15,0%
20,0% 19,0%
71,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/
service
9,0%
15,0%
23,0%
30,0%
53,0%
14,0%
18,0%
22,0%
33,0%
53,0%
12,0%
15,0%
19,0%
27,0%
47,0%
12,0%
15,0%
20,0% 19,0%
71,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/
service
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/service
Van bank veranderd
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald bank/product/dienst/service
Van bank veranderd
78
DE IMPACT VAN WEBSITES VAN KRANTEN NEEMT TOE NAARMATE DE RELEVANTIE VAN EEN BERICHT VOOR DE CONSUMENT TOENEEMT
Ook bij berichten over nieuws en actualitei-ten op websites van kranten is de impact van de relevantie van het bericht zichtbaar
Naarmate het bericht relevanter is, verandert de mening vaker, zowel in positieve als in negatieve zin.
Naar aanleiding van relevante berichten raken consumenten meer overtuigd van de keuze voor een bepaald product, bank, service, etc.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
WEBSITE KRANT
Mening positief veranderd
Mening negatief veranderd
N = 691
Alle berichten
79
HOE RELEVANTER EEN BERICHT, HOE GROTER DE IMPACT VAN ONLINE NIEUWSSITES
Voor berichten op online nieuwssites geldt dat naarmate het bericht relevanter is, de mening van consumenten in sterker verandert in negatieve mate, dan wanneer een bericht helemaal niet relevant is.
Ook raken consumenten meer overtuigd van de keuze voor een bank bij zeer relevante berichten.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
ONLINE NIEUWSSITE
Mening negatief veranderd
80
HOGERE RELEVANTIE BETEKENT EEN STERKERE IMPACT VAN FORUM-BERICHTEN
Berichten op fora en discussieplatforms met een hoge mate van relevantie, leiden ertoe dat de mening over de bank sterker in positieve richting verandert. Ook leiden zeer relevante berichten er vaker toe dat consumenten van bank zijn gewisseld.
N = 119
Alle berichten
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
FORUM/DISCUSSIEPLATFORM
Mening positief veranderd Van bank veranderd
81
OOK BERICHTEN OP REVIEW- SITES HEBBEN MEER IMPACT BIJ HOGERE RELEVANTIE
Berichten op reviewsites met een ho-gere relevantie veranderen de mening over een bank in positieve zin. Daar-naast geldt dat hoe relevanter het be-richt op reviewsites voor iemand is, hoe groter de kans is dat consumenten van bank veranderen.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Helemaal
niet
relevant
Niet
relevant
Neutraal Relevant Zeer
relevant
REVIEWSITES
Mening positief veranderd Van bank veranderd
N = 146
Alle berichten
82
BIJ CONSUMENTEN DIE VAKER SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN HEEFT SOCIAL MEDIA MEER IMPACT
Financiële berichten op social media hebben meer impact bij consumenten die vaker gebruik maken van social media.
Alleen tussen ‘dagelijks en wekelijks gebruik’ en tussen ‘maandelijks en wekelijks gebruik’ zit geen significant verschil.
Bij personen die dagelijks gebruik maken van social media, hebben berichten op social media over ING meer dan 3,5 keer zoveel impact dan bij personen die social media af en toe gebruiken.
Ook bij berichten over de financiële sector blijkt dat naarmate zij het medium vaker gebruiken, het meer impact heeft. Dagelijks, wekelijks en maandelijks gebruik verschillen hierin niet van elkaar. Er zijn wel significante verschillen met ‘af en toe’ en ‘nooit’ ge-bruik
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
facto
r so
cia
l m
ed
ia
Frequentie social media gebruik
ING Financiële sector
83
HOE VAKER CONSUMENTEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN, HOE KLEINER DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA (INFORMATIEVE TELEVISIE EN KRANTEN) WORDT.
Opvallend is, dat naarmate consumenten vaker social media gebruiken, de impact van informatieve televisie- programma’s en kranten afneemt.
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Info
rmati
eve T
V
Frequentie social media gebruik
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
Imp
act
Kra
nte
n
Frequentie social media gebruik
ING Financiële sector
84
BERICHTEN OP NIEUWSSITES HEBBEN STERKERE IMPACT BIJ DAGELIJKSE GEBRUIKERS
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media stelt de consument vaker zijn mening positief bij naar aanleiding van berichten op nieuws-sites.
Wanneer consumenten vaker gebruik maken van social media hebben zij vaker het gevoel dat zij de juiste bankkeuze hebben gemaakt naar aanleiding van berichten op nieuwssites.
Frequente social media gebruikers zijn vaker over-tuigd van hun keuze naar aanleiding van berichten op nieuwssites, dan consumenten die wekelijks of minder frequent gebruik maken van social media.
Frequente social media gebruikers zien in berichten op nieuwssites vaker aanleiding om van bank te veranderen dan minder frequente gebruikers van social media.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Af en toe Maandelijks Wekelijks Dagelijks
ONLINE NIEUWSSITE
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
Van bank veranderd
85
FINANCIËLE BERICHTEN OP WEBSITES VAN KRANTEN HEBBEN EEN STERKERE IMPACT ONDER DAGELIJKSE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media stellen zij vaker hun mening positief bij naar aanleiding van berichten op websites van kranten.
Naarmate zij vaker gebruik maken van social media hebben consumenten vaker het gevoel dat zij de juiste bankkeuze hebben gemaakt naar aanleiding van berichten op websites van kranten.
Frequente social media gebruikers zijn vaker in staat een keuze te maken naar aanleiding van berichten op websites van kranten, dan consumenten die wekelijks of minder frequent gebruik maken van social media.
Frequente social media gebruikers zien in berichten op websites van kranten vaker aanleiding om van bank te veranderen dan minder frequente gebruikers van social media. Bij dagelijkse social media gebruikers is de impact hoger dan bij minder frequente gebruikers.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Noo
it
Af e
n to
e
Maa
ndelijk
s
Wek
elijk
s
Dag
elijk
s
KRANT WEBSITE
Mening positief veranderd
Keuze voor bank bevestigd
Overtuigd van keuze voor bepaald product / dienst / service
Van bank veranderd
86
NAARMATE CONSUMENTEN ACTIEVER GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA WORDEN ZIJ MEER BEÏNVLOED
Naarmate consumenten actiever worden op social en online media neemt de impact van social media toe. Bij consumenten die niet actief zijn op social media is de gemiddelde impact lager.
Bij creators heeft social media bijna twee keer zoveel impact als bij inactives. Bij creators heeft social media eveneens bijna twee keer zoveel impact dan bij contributors.
BIJ ONLINE MEDIA GEEN VERSCHILLEN
De effecten van actiever gebruik van social media zijn groot. De impact van online media wordt echter niet groter naarmate consumen-ten actiever zijn binnen online media.
1,9 2,0 1,7
3,7
Inactive Consumer Contributor Creator
Imp
act
so
cia
l m
ed
ie
Type social/online media gebruiker
IMPACT VAN SOCIAL MEDIA GEBRUIK NAAR TYPE GEBRUIKER
7,2 7,1 7,1 7,1
Inactive Consumer Contributor Creator Im
pact
on
lin
e m
ed
ia
Type social/online media gebruiker
IMPACT VAN ONLINE MEDIA GEBRUIK NAAR TYPE GEBRUIKER
N = 750
87
CONCLUSIES
De impact van online en social media is sterker dan de consument denkt. Hoewel social media laag scoort op het moment dat consumenten wordt gevraagd naar de impact van deze media, lijken financiële berichten op social media daarentegen het vaakst aan te zetten tot een verandering in mening, voorkeur en gedrag.
Bij een vijfde tot een kwart van de consumenten leiden berichten op social media tot een verandering van de mening, zowel in positieve als in negatieve zin.
Zowel de impact van berichten op online media als van social media wordt sterker naarmate met vaker gebruik maakt van social media.
Jongeren zien social en online media als meer impactvol dan ouderen.
Met name bij berichten op Facebook geldt dat hoe relevanter het bericht, hoe meer impact deze berichten hebben. Wanneer berichten zeer relevant worden gevonden, zorgen ze ervoor dat de mening ten aanzien van de bank / het product / de dienst / de service positief verandert, dat de huidige keuze voor de bank bevestigd wordt, dat consumenten op basis van het bericht een keuze maken voor een bank / product / dienst / service en zelfs dat zij van bank veranderen.
88
BIJLAGEN
89
VERANTWOORDING
90
ONDERZOEKSOPZET
Het onderzoek naar de impact van berichten op online en social
media is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht van ING
en in samenwerking met Insites Consulting.
Het doel van het onderzoek was te achterhalen wat de impact is
van online/social berichtgeving. Het onderzoek bestaat uit twee
delen; een online survey en het uitvoeren van een opdracht.
SURVEY
In de survey worden diverse vragen gesteld over het gebruik
van social- en online media, de frequentie waarmee
consumenten in aanraking komen met berichten op online en
social media over financiële instellingen en over ING.
Daarnaast zijn consumenten verschillende typen media
voorgelegd. Steeds werden drie mediatypen genoemd. De
respondent moest aangeven welk medium voor hem de meeste
en welk medium de minste impact heeft. Op basis van
waardering is een rangschikking gemaakt van de impact van
verschillende bronnen en mediumtypen. In dit rapport aangeduid
als gepercipieerde impact, in de vorm van een score. Deze
opdracht is split run uitgevoerd, waarbij steeds de helft van de
sample size wordt gevraag naar de impact
• Van mediatypen / bronnen over de financiële markt
• Van mediatypen / bronnen over ING
OPDRACHT
In het tweede deel van het onderzoek hebben consumenten
een opdracht uitgevoerd, waarbij zij financiële berichten die zij
zich konden herinneren, gedetailleerd moesten beschrijven.
Deze opdracht resulteert in de Online &Social Media Message
Mapping (OSMMM) van Insites Consulting.
Bij de OSMMM is aan consumenten gevraagd om de twee
meest impactvolle online berichtgeving over ING of andere
banken die ze zich kunnen herinneren van de afgelopen zes
maanden zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Dit leverde
kwalitatieve, rijke en heel concrete input voor de lange termijn
effecten van online en social media berichten. De mapping is in
drie stappen uitgevoerd. Consumenten hebben eerst
aangegeven waar ze berichten gezien hebben, vervolgens
hebben zij vragen beantwoord over deze berichten. Daarin werd
gevraagd naar sentiment, herkomst en effect op de mening,
voorkeur en gedrag van de consument. In dit rapport aangeduid
als werkelijke impact. Tot slot beschreven zij de twee berichten
specifiek.
PANEL
Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.500 consumenten. De
sample size voldoet aan de volgende eigenschappen:
• Mannen en vrouwen zijn gelijk verdeeld
• Consumenten zijn normaal verdeeld wat betreft leeftijd
• Er zijn evenveel klanten van ING, als niet-klanten van ING
• Iedereen maakt gebruik van social media of online media
De conclusies uit dit rapport zijn gebaseerd op uitgebreide
statistische analyses. Gevonden verbanden of relaties zijn altijd
significant, tenzij anders vermeld.
91
PROFIEL VAN RESPONDENTEN
11%
19%
23% 20%
16%
11%
18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 55 55 - 64 65+
LEEFTIJD
50%
50%
GESLACHT
Man Vrouw
5%
12% 8% 9%
2%
18%
11% 8%
2%
35%
Com
mun
icat
ie /
Med
ia /
Finan
ciële
/ Eco
nom
isch
e se
ctor
Hor
eca
/ rec
reat
ie
IT
Jurid
isch
e se
ctor
Med
isch
/ zo
rg
Ond
erwijs
Ret
ail
Spo
rt
And
ers
WERKZAAM IN SECTOR 54%
41%
33%
9% 8% 7% 3% 2% 1%
ING
Rab
oban
k
ABN A
MRO
SNS R
eaal
ASN B
ank
And
ers
Triodo
s Ban
k
Wes
tland
Utre
cht b
ank
Van L
ansc
hot B
ankier
s
KLANT BIJ
92
VRIJWEL ALLE CONSUMENTEN MAKEN GEBRUIK VAN SOCIAL EN/OF ONLINE MEDIA
Vrijwel alle consumenten makken gebruik van online- ofwel social media.
Slechts een enkeling gebruikt geen social media. Van de consumenten maakt 2,4% hier geen gebruik van (N = 36).
Ook een klein aantal consumenten maakt geen gebruik van online media: 4,3% (N = 64).
2,4%
97,6%
GEBRUIK SOCIAL MEDIA
Gebruikt geen
social media
Gebruikt social
media
4,3%
95,7%
GEBRUIK ONLINE MEDIA
Gebruikt geen
online media
Gebruikt online
media
93
CONSUMERS
De consumer is de online
en social media gebruiker
die het minst actief is op
het internet. Deze persoon
leest en bekijkt online
content, maar hij/zij neemt
zelf niet deel aan online
discussies en plaatst zelf
geen blogs, tweets of
statusupdates.
TYPE SOCIAL EN ONLINE MEDIAGEBRUIKER
CONTRIBUTORS
De contributor is de online-
en social media gebruiker
die online content leest en
bekijkt, maar die daarnaast
ook deelneemt aan
discussies, bijvoorbeeld
door te reageren op blogs,
nieuwsartikelen, tweets etc.
De contributor start zelf
geen discussies.
CREATORS
De creator is de online en
social media gebruiker die
het meest actief is op social
media. Deze persoon leest
en bekijkt online content,
maar neemt ook actief deel
aan discussies en start zelf
discussies door een blog bij
te houden, een tweet te
sturen, etc.
94
SOCIAL MEDIA PROFIEL
9%
12%
12%
14%
15%
18%
58%
Plaatsen van video's
Plaatsen van muziek, audio of
playlists
Publiceren van artikelen,
gedichten, verhalen etc
Starten van een discussie
Plaatsen van foto's
Onderhouden van een
website / weblog
Plaatsen van berichten op
sociale netwerken
IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CREATOR)
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het plaatsen van berichten op sociale netwerken wordt frequent gedaan.
Minimaal 58% van de consumenten doet dit minimaal maandelijks. Door deze
toevoeging is het aantal creators vrij hoog. De overige activiteiten worden door
een kleine groep consumenten minimaal maandelijks gedaan.
95
GEBRUIKERSPROFIEL
8%
12%
12%
14%
22%
50%
59%
Het bijdragen aan of wijzigen van een
artikel in een wiki
Het toeveogen van labels of trefwoorden
Het gebruiken van een RSS feed
Het stemmen op een website
Het geven van cijfers op producten en
diensten
Het reageren op artikelen, discussies,
foto's, video's e.d.
Het reageren op berichten van anderen
op social media netwerken
IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CONTRIBUTOR)
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het reageren op berichten van anderen op social media netwerken is de
belangrijkste activiteit wanneer gekeken wordt naar activiteiten die de contributor
typeren. 59% van de consumenten reageert wel eens op berichten op social
media. Daarnaast reageert bijna 50% op artikelen, discussies, foto’s etc. die
online bekeken worden.
96
GEBRUIKERSPROFIEL
19%
20%
33%
40%
50%
65%
73%
73%
Het gebruiken van gepersopnaliseerde websites of
portals
Het luisteren naar een podcast
Het bekijken of volgen van discussies
Het lezen van weblogs
Het beluisteren van muziek geplaatst door anderen
Het bekijken van video's
Het lezen van berichten van anderen op social media
netwerken
Het bekijken van foto's
IN HOEVERRE MAKEN CONSUMENTEN GEBRUIK VAN DEZE MOGELIJKHEDEN (CONSUMER)
Maakt minimaal maandelijks gebruik van deze mogelijkheid
Het bekijken van foto’s, het lezen van berichten van anderen op social media
netwerken en het bekijken van video’s zijn de meest toegepaste activiteiten
wanneer het gaat om gedrag dat de consumer typeert.
97
CONTACT INFO
98
MEER WETEN?
MARTIN KLOOS
@martinkloos
+31204350294
DELPHINE VANTOMME
@DelphineVTomme
+3292691500
HAROLD REUSKEN
@haroldreusken
+31654984413
99