IL RETAIL E IL MERCATO DELL GIOIELLERIA IN ITALIA

“Let’s them eat cake” (Marie Antoinette)

IL RETAIL

E IL MERCATO

DELL GIOIELLERIA

IN ITALIA

Rossella Beato

Firenze, 18 Giugno 2012

ADVANCED STUDIES FOR PRESTIGE AND HIGH VALUE BRANDS

CONTENUTI DELLA PRESENTAZIONE DI OGGI

Parte 1. LA SITUAZIONE ITALIANA AGLI OCCHI DI CHI COMPRA

• Come gli acquirenti riflettono la congiuntura in gioielleria Parte 2. ESPERIENZA NEI PUNTI VENDITA DI GIOIELLERIA

• Dimensioni da rinforzare per migliorare il percorso di shopping in gioielleria

base: total sample 6000 (1000 per country)

Nuovi target e un nuovo modo di vivere il gioiello…..

Le acquirenti di gioiello si diversificano

fashion seeker 16%

tradizionaliste 42%

occasionali 22%

high luxury 4%

ludiche sperimentali

8%

new involved 8%

CAMPIONE INTERVISTATO

Il profilo del campione

• 80 donne, 25-65 anni (20 interviste per fascia 25-35 anni; 36-45; 46-55, 56-65) • 50% del campione ha acquistato nell’ultimo anno gioielleria tra € 1.500 - € 4.000

30% - € 4.001- € 6.000 20% - oltre i € 6.000

• Province campione: Milano, Firenze, Roma e Napoli

• Interviste: maggio-inizio giugno 2012

IL PUNTO DI VISTA DELLE INTERVISTATE

LA DONNA ACQUIRENTE

UNA NUOVA DONNA: DA CONSUMATRICE A “AUDIENCE”……

da colei che compra a colei che ci presta attenzione

La consumatrice segue un percorso a 2 dimensioni: acquista o non acquista

è orientata alla fedeltà

l’audience entra per ricevere stimoli, informazioni e per puro divertimento

è motivata alla prova e a sperimentare nuovi brand e prodotti

UNA DONNA IMPEGNATA IN UNA PROFONDA RIFLESSIONE

IL MERCATO

“cosa è lusso oggi?” ricerca di agganci per definirlo Ridefinizione del lusso: dal grande al piccolo lusso; da oggetti, alla persona alla casa al tempo;

lusso condiviso (minor auto-acquisto), lusso di osare (qualcosa di diverso, fuori età, il lusso di

imparare…)

si abbassa l’età del desiderio di gioielli ma si alza l’accesso anagrafico al vero gioiello creazione di un universo intermedio, regno del simbolico (da cruciani a dodo) In cui il comprare è sempre percepito come un lusso le marche Moda sono più brave a fornire un senso e a motivare In cui le marche di gioielleria si muovono con risultati alterni….

• Gioiello è solo oro, totale disinteresse per il resto (palladio, rubedio…) “l’esplosione dei compro-oro è un segnale, alla fine l’unica cosa che ha valore è l’oro”

• Platino e Argento delimitano due mercati a se’: “custom-line” e “bridge”

• Massimo gradimento per le pietre semi-preziose abbinate a oro rosa e giallo “le pietre semipreziose hanno colori sorprendenti, molto moderni”

• Nobilitazione di quarzi, rocce,pietre dure naturali “sono creazioni della natura, quindi autentiche” “i gioielli con rocce attirano ultimamente la mia attenzione”

• Accettazione di Smalti e lacche, ma solo su pezzi non importanti “se ne vedono sempre più, come nei gioielli decò”

• No a Commistione tra materiali poveri e preziosi, eccezione di seta e tessuti

I MATERIALI FANNO LA DIFFERENZA…

IL MERCATO

COSA SORREGGE LA VOGLIA DI GIOIELLERIA HIGH SPENDER

Cosa da senso agli acquisti di gioielleria

CI SI LASCIA ANDARE IN UNA SITUAZIONE DIVERSA DALLA NORMALITA’….

Acquistare fuori Italia, in occasione di un viaggio “c’è il doppio piacere del gioiello e del ricordo

di quando l’ho comprato”

Un prezzo davvero speciale “almeno il 20% di sconto o aspetto le vendite speciali” un luogo di vendita diverso dal solito, sorprendente (trunck show, serata sulla spiaggia,in una casa

privata, co-marketing tra un negozio di gioielli e una pasticceria…) Un pezzo stravagante “ho comprato un anello folle, dalle dimensioni esagerate, ho osato”

COSA SORREGGE LA VOGLIA DI GIOIELLERIA “MEDIUM SPENDER”


Una linea presente da tempo nel mercato : no ad acquisti di impulso d novità “rispetto al passato non mi arrischio più a comprare gioielli nuovi, senza pensarci… significa che compro

soprattutto gioielli che conosco e che sono da tempo nel mercato” “non mi fido molto delle piccole marche che non sono riconosciute a livello intenazionale…. Come per le

borse, se voglio spendere mi oriento solo sui grandi nomi Chanel, Gucci, Hermès….)

Il fattore moda, la riconoscibilità “è stato un po’ come quando 20 anni fa desideravo a tutti i costi il moncler… le amiche che ammiro per il

loro gusto lo hanno comprato e mi è venuto naturale farlo anch’io”

il colore più che il contenuto di preziosità mi ha colpito la grande pietra colorata che dava una grande importanza al gioiello”

DOV’E’ LA GIOIELLERIA OGGI…


Domina una visione “binaria” che avvicina gli estremi Un prodotto di eccellenza, ma con strategie di risparmio (family&friend, vendite

speciali, aste….) “chi compra gioielli da tempo sa il valore e il prezzo . Diciamo che considerando il prezzo dell’oro , ora convengono

i diamanti e le pietre, che mi sembrano essere rimasti più stabili” “compro sempre più una volta l’anno quando mi invitato alle vendite speciali e trovo la gioielleria a -40%”

“ho provato un bracciale con le pietre colorate e diamanti. Quando mi hanno detto il prezzo mi sono convinta, avevo pensato quasi al doppio”

“se devo spendere almeno meno 30% come negli outlet”

Un piccolo prodotto che si veste di eccellenza …. “ho regalato a mia figlia un Bzero 1 con i diamanti…lo trovo un prodotto furbo, costa relativamente poco, ma da

l’impressione di avere molto”

12

MEDIO BASSO

MEDIO

PREMIUM

LUSSO

IL MERCATO DELLA GIOIELLERIA OGGI: UNA MONGOLFIERA

Si guarda moltissimo all’alto e al lusso (e si acquista prevalentemente all’estero )

Si compra in Italia con l’attesa di un forte sconto

si rerefà il medio di gamma e l’acquisto del nuovo

Ci si diverte con il medio basso di marche importanti

IL MERCATO

BASSO UNBRANDED

fashion brand sono il primo riferimento per il pubblico 25-35 anni

Costituisce una doppio rassicurazione per i giovani e le acquirenti di fascia media

“credo che il gioiello moda conservi di più nel tempo il suo valore …. soprattutto le prime collezioni saranno

un prodotto da intenditori e molto richieste in futuro, come lo sono le collezioni storiche degli stilisti”

Funzionale rispetto ai comportamenti d’acquisto

“se lo voglio rivendere sui siti on line ha una richiesta molto maggiore rispetto alle marche tradizionali e

posso venderlo alla quasi totalità del prezzo… le altre marche di gioielleria più tradizionali non hanno questo

mercato”

Un binomio sinergico non in contrasto per l’intero mercato (solo per la prima linea)

Costituisce una nuova opzione (risparmio?) per le high spender e un motivo di ingresso in

più nel mondo fashion

“la gioielleria è un prodotto più adatto a me, quindi entro spesso nei negozio di moda con la scusa di

guardare i gioielli e intanto mi tengo aggiornata anche sul resto ”

GIOIELLO E MODA

IL MERCATO

I. L’attualità (Swinging London, tesori della corona o il gioiello sportivo)

II. Simbolico “Educato” (perle, fiori, cuori, farfalle…)

III. ARTE (commististione di competenze con architetti e designer)

IV. Il nuovo artigianale (Trim-ricamo; indian flavour )

TEMATICHE ON THE RUN

STILI INDIVIDUATI

SWINGING LONDON: INCONTRO DI NUOVO E TRADIZIONE

STILI

La libertà anche di commettere errori Con il gioiello si può anche giocare…..

“WELL MANNERED” IL GIOIELLO EDUCATO

STILI

Un’allure retrò , come se si avessero aperti i cofanetti di famiglia In cui i brillanti non luccicano troppo e le perle sembrano fané … Il bracciale è un cerchio d’oro con piccoli dettagli Una nuova interpretazione dell’arte del “riuso” e del ricordo …

“ARTY-CRAFT” o “SCIENCE-CRAFT”

STILI

Scultori, designer, artisti, architetti, ingegneri (Anish Kapoor, Zaha Hadid,

Calatrava, Arman, Fontana…) il gioiello come incontro di saperi e di specialità

TRIM, ARTIGIANALITA’ INDIAN FLAVOUR

IL MERCATO

L’india è il vero ponte sull’Asia e sui nuovi mercati per la gioielleria Un gioiello che parla di vero artigianato, di bottega, di pazienza, ma

soprattutto di un’arte del bello autentica e con un’anima Il colore accesso che parla di una donna forte

• Il colore è un driver di vendita molto forte, soprattutto nella fascia medio-alta e alta: il mix cromatico è un innalzatore della preziosità

• Il colore è protagonista nel corso di tutto l’anno

• Maggior versatilità e intramontabilità (spesso abbinato per contrasto al look)

• Grande appeal declinazioni di verdi, azzurri, violetti

IL COLORE COME “HOOK” DELL’ ATTENZIONE

IL MERCATO

• Si aprono le casseforti e si indossano più spesso i gioielli di fascia media

La quotidianizzazione abbassa il desiderio d’acquisto della fascia 3-6.000 Euro

“è come cambiare borsa non ci pensi neppure”

“fino a 6-8.000 euro di valore non ci faccio caso e non uso particolari precauzioni”

“mi sembrano meno preziosi di una volta…”

• diversi nella natura, ma equivalenti in termini d’uso i gioielli di fascia media e bijou “ dipende dall’umore e da quanto è già decorato il mio abbigliamento”

“meglio un solo pezzo, magari evidente o di valore, che una parure”

“ se indosso la collana, gli orecchini devono essere invisibili, così come se uso bracciali l’anello deve essere molto minimal”

• Minor indosso dei pezzi più importanti (over 15-20.000 E), conservati nei caveau e negati alla vista altrui

“ ho più paura dei furti o delle aggressioni”

“li porto solo a casa di amici o al golf, non più nelle occasioni pubbliche con gente che non conosco”

“non voglio attirare sguardi in momenti di difficoltà x tanta gente…non è tempo di mostrare i gioielli “

COME INDOSSANO I GIOIELLI

IL MERCATO

• L’acquisto si dilata, anche quando legato a una specifica occasione “ ho comprato a marzo il mio regalo di natale perché non trovavo il gioiello giusto”

“non giro per negozi a Natale con tutta la gente in giro, preferisco aspettare e scegliere a negozi vuoti”

“ avevo in sospeso il regalo per la nascita del figlio e dopo circa 2 anni ho trovato quello che mi interessava”

• L’acquisto è molto meno pianificato e più casuale “ non c’è fretta, l’’ispirazione può venire da un viaggio, da un negozio che non avevo ancora visitato”

“oggi tutto è a disposizione sempre, quindi basta scegliere un’idea di budget e poi aspetto di incontrare il prodotto”

• Unica eccezione le vendite speciali, con un fenomeno che ricorda l’outlet “ da qualche tempo esistono i saldi anche sulla gioielleria delle principali marche, quindi non c’è tutto questo

bisogno di comprare subito ”

“in negozio abitualmente avevi il 5% di sconto sulle grandi marche, ma ormai sai che ci sono degli appuntamenti imperdibili, a fine stagione come i saldi nei negozi, quindi vale proprio la pena aspettare e concentrare lì magari alcuni regali!”

IL TEMPO DELL’ACQUISTO PER LE HIGH SPENDER

IL MERCATO

UN NUOVO RAPPORTO CON I MEDIA,

CHE NON INTERESSA SOLO LA GIOIELLERIA

COMUNICAZIONE

1. Crescita dell’informazione che arriva direttamente dalle aziende: CATALOGHI (high spender) e NEWSLETTER anche on-line

2. Incrementa la pubblicità nei magazine minor lettura (articoli, editoriali), maggior attenzione x le immagini

3. Star endorsement come fattore più di entertainment che di spinta all’acquisto

4. Interesse crescente per le fiere di settore (“Biennale des Antiquaires”)

INTERNET E LA REALTA’ VIRTUALE GIOIELLERIA

COMUNICAZIONE

1. Internet ha preso il posto delle vetrine e degli editoriali: si guarda e ci si informa

2. Crescita di interesse delle Aps e soprattutto del mobile (primo veicolo 25-35)

3. Blog visitati solo da medium spender

4. Internet è un luogo in cui vendere più che fare acquisti

il complemento di informazione è sul punto vendita

INNOVAZIONE E PROSPETTIVE DEL RETAIL

IL PUNTO VENDITA E’ IL NUOVO MEDIA

BELLEZZA

MODA

SHOW BIZ

NOVITA’/TENDENZE

ARTE/CULTURA

INTRATTENIMENTO

FEEL LIKE HOME

PRIVE’/PRIVACY


IL PUNTO VENDITA E’ LETTO COME UN MAGAZINE …

COPERTINA

TRATTO DI PERSONALITA’

EQUILIBRIO TRA SOGNO & REALTA’

MOLTO VALORE PERCEPITO…..

attività alternative all’acquisto per:

Massimizzare il “social shopping”

luogo di incontro e di benessere

nuovi ricordi ed emozioni


UN FENOMENO PERCEPITO (all’estero) : IL CAMALEONTISMO DELLE GIOIELLERIE


UN NUOVO MODO DI VIVERE IL PUNTO VENDITA……

Zapping alla ricerca di ispirazioni

“share of time” = “share of wallet” Più informazione a supporto della vendita

CONTENUTI DELLA PRESENTAZIONE DI OGGI

Parte 1. LA SITUAZIONE ITALIANA AGLI OCCHI DI CHI COMPRA

• Come gli acquirenti riflettono la congiuntura in gioielleria Parte 2. ESPERIENZA NEI PUNTI VENDITA DI GIOIELLERIA

• Dimensioni da rinforzare per migliorare il percorso di shopping in gioielleria

VETRINE

INGRESSO

INTERAZIONE CON IL PRODOTTO

ASSORTIMENTO

PROVA

ACQUISTO

ARTE & ENTERTAINMENT

ESTERNO

INTERNO

FORMAT

SPAZIO ESTERNO (visibilità, building)

LE DIMENSIONI DELLA SHOPPING EXPERIENCE

MERCHANDISING/ LAYOUT

COMUNICATIVITA’ DELLA FORZA VENDITA

COMPETENZA DI PRODOTTO

CULTURA DEL BRAND

SERVIZIO POST VENDITA

IL LATO UMANO MOTIVAZIONE ALLA VENDITA

WELCOME APPROACH


NEGOZIAZIONE/PROMOZIONE

CIO’ CHE PIU’ MANCA: CALORE, SIMPATIA, REALE AIUTO ALLA SCELTA

La preziosità de prodotto limita lo sforzo alla vendita

VETRINE

INGRESSO


ASSORTIMENTO

PROVA

ACQUISTO


ESTERNO

INTERNO

FORMAT




Diesel Store new bond street London - Exposition of vanessa Bheecroft


LO SPAZIO ESTERNO… FONDAMENTALE PER DIALOGARE CON I NON CLIENTI

STRATEGIA DI “SPACE EXTENSION”


LO SPAZIO ESTERNO… POTENTE STRUMENTO DI TRAFFIC BUILDING E DI INTIMITA’ CON LA COMUNITA’ LOCALE


VETINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

PROSSIMITA’ COME SCAMBIO DI FLUSSI

Il BUILDING E’ METAFORA DEL PRODOTTO

LE DIMENSIONI DELLA SHOPPING EXPERIENCE VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

I VALORI DELLA MARCA INCORPORATI NEL BUILDING

LE DIMENSIONI DELLA SHOPPING EXPERIENCE VETINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

Burberry London

LE DIMENSIONI DELLA SHOPPING EXPERIENCE VETINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

SICIS

I CODICI DELLA MARCA ESPLICITATI

Tokyo - Herzog & de Meuron Aoyama dori,; hERMèS

VETRINIZZAZIONE DELLA SOCIETA’ SI RISPECCHIA NELLA VETRINIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA


INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

Comme des

Garçons

AoyamaTokyo

Japan


INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

IL NEGOZIO IN VETRINA… I CONSUMATORI COME PRODOTTI

Hermès Shang Xia, Hong Kong

Dover street market -London

Marc Jacobs -NY


INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

LA NON VETRINA: SEMPRE PIU’ SCATOLA DEL LUSSO


INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

LA VETRINA MONDO INCANTATO E MAGICO … cover della wunderkammer


LA VETRINA FILM A PUNTATE …..


VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

I PRIMI 5 METRI: LA SCELTA TRA DENTRO O FUORI

UN CRITERIO ESPOSITIVO: Gerarchizzazione per novità Lettura per best sellers Percorso per occasione Ordine di prezzo

Prada Epicenter NY before / After

VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO


UNO SPAZIO DI COMUNICAZIONE PIU’ CHE VENDITA

Louis Vuitton

Tokyo, Roppongi Hills,

1. Global stores 2. Ambasciate della marca 3. Consolati


VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

2010

NUOVI FORMAT

-FLAGSHIP STORE

-CONCEPTS STORES

- MONO-BRAND BOUTIQUES/SALONS

-CORPORATE STORES

-SHOP-IN-SHOP

- FOC (FACTORY OUTLET CENTERS)

- GUERRILLA STORE

- TEMPORARY STORE

- IN HOUSE STORES- PC (DIRECT SELLING)

- TRAVEL RETAIL

- CO-MARKETED TRUNK SHOW

- E-COMMERCE/WEB SITES-COMMUNITY

- LEASE & PURCHASE SHOWROOMS

- DESIGN OUTLETS (Colette, 10 Corso Como..)

- THEMATIC DIVERSIFIED: HOTELS, RESTAURANTS,

SPA, CINEMA, MUSEUMS-ART GALLERIES

RETAIL EXPERIENCE: LA MULTICANALITA’ COME ESPERIENZA DI SHOPPING


VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

Più FORMATI = PIU’ AUDIENCES DIFFERENTI

VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO


Guerrila Store Raf

Simmons,Tokyo 2008

Pocket Store Paris Marais

31 rue Debelleyme

75003 Paris

Tel: 33.1 4272 1512

Pocket Paris Montmartre

17 rue La Vieuville

75018 Paris

Tel: 33.1 5341 6619

VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO


NUOVI FORMATI

http://www.wallpaper.com/newgallery/17050620/1

VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

NUOVI FORMATI E NUOVA COMUNICAZIONE


UN POSIZIONAMENTO SORPRENDENTE Nuovi shop in shop


Kawakubo has specially redesigned the Comme des Garçons store in honour of Louis Vuitton

L’IBRIDAZIONE

INNOVAZIONE E PROSPETTIVE DEL RETAIL VETRINE

INGRESSO

FORMAT

ESTERNO

http://www.wallpaper.com/newgallery/17050527/1

VETRINE

INGRESSO


ASSORTIMENTO

PROVA

ACQUISTO


ESTERNO

INTERNO

FORMAT




jewellery designer Christian Koban, BERLIN


LA CHIAREZZA DEL TEMA: COMUNICA LA TUA ISPIRAZIONE

DJS jewelry by Panorama International

LA CHIAREZZA DELLE PROPRIE COMPETENZE: ESPLICITA CIO’ CHE SAI FARE


Balenciaga London E NY

RINNOVA TE STESSO E INCURIOSISCI -

Balenciaga Londra e NY


http://bp3.blogger.com/_fVfukzRdKM0/R4E3G9DtOkI/AAAAAAAAAO8/PZqz-WuB7BQ/s1600-h/1balenciaganewnew.jpg

Alexander Wang flagship store, Beijing


CREA VUOTI E PIENI: LO SPAZIO FA PENSARE E VALORIZZA

Givenchy 2008

28 rue du Faubourg Saint-Honoré

CREA MOVIMENTO INTERNO, SPINGI IL PUBBLICO A ESPLORARE


Zaha Hadid for Neil Barrett.

TOKYO

IL COLORE PER CONFERIRE CARTTERE E MODERNITA’

APE flagship in Tokyo Ayoama


http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.fubuki.com.au/USERIMAGES/bathing_ape.jpg&imgrefurl=http://www.fubuki.com.au/page4.htm&usg=__lORj7wJAwogcxjVdaNv-2ioOudE=&h=444&w=336&sz=17&hl=it&start=67&um=1&tbnid=QCD8-uIebFsznM:&tbnh=127&tbnw=96&prev=/images?q=BATHING+APE+STORE&start=54&ndsp=18&um=1&hl=it&rlz=1T4HPEB_itFR283FR283&sa=N

DKNY jeans 124 New Bond Street

USA IL COLORE PER DIFFERENZIARE LE LINEE O I POSIZIONAMENTI


costume National NY

-Ian Schreger design hotel, by Philippe Starcks-


GIOCHI DI LUCE PER RENDERE SCENOGRAFICO IL BANALE

HOUSE BRAND COME SPERIMENTAZIONE

Elemento di ludicità e di sensorializzazione dell’insegna


IL MOMENTO DELLA PROVA


http://cyanatrendland.com/wp-content/uploads/2008/12/ksubi_12_medium.jpg

http://cyanatrendland.com/wp-content/uploads/2008/12/ksubi_11_medium.jpg

Chanel Fine Jewellery - Paris

CARATTERIZZARE L’AREA PROVA SENZA RENDERLA FREDDA


A. Lange&s - Tokyo

FAR VIVERE IL NEGOZIO ANCHE LA SERA …..

L’eclaireur

Paris 75008


FARLO VIVERE IL PIU’ A LUNGO POSSIBILE

NEL CUORE DELLA NOSTRA AUDIENCE

PINTEREST 2012


L’AUGURIO: LET’S THEM EAT MANY MORE CAKES

Grazie dell’attenzione!

Rossella Beato

Rossella Beato

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M. +39 340 3619044

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