il prodotto

7/30/2019 il prodotto

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CAPITOLO 6:

COS' UN PRODOTTO:

Il prodotto un insieme di benefici. Il prodotto dunque qualcosa di pi della semplice

somma delle sue caratteristiche fisiche, in quanto comprende anche una serie di elementiaccessori come l' immagine della marca, il modo in cui viene confezionato, il modo in cuiviene reso possibile e anche l' involucro stesso.Le caratteristiche primarie sono i vantaggi centrali o essenziali che il prodotto condividecon i suoi concorrenti; le caratteristiche ausiliarie sono le prestazioni e i benefici esclusividi quello specifico prodotto.I responsabili marketing devono essere consci dei cambiamenti che avvengono neibisogni e nelle preferenze della clientela attuale e potenziale, in modo da poter adattare ibenefici offerti dalla loro linea di prodotti alle variazioni in atto. Questa la funzione propriadelle ricerche di mercato.Il prodotto un output produttivo che genera utilit e soddisfa le aspettative di specificigruppi diutilizzatori. Le utilit sono prodotte dagli attributi tangibili ed intangibili in cui si puarticolare un prodotto:gli attributi tangibili sono costituiti dalle caratteristichefisiche (dimensioni, componenti tecniche, ecc...) mentre gli attributi intangibiliconcernono le caratteristiche immateriali (i servizi connessi al prodotto, le garanzia, ildesign, la notoriet di brand, ecc..).

LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI:

I prodotti acquistati per soddisfare bisogni individuali e famigliari sono detti prodotti diconsumo, mentre quelli acquistati per essere rivenduti o impiegati per fabbricarne altrivengono chiamati prodotti industriali.

Classificazione dei prodotti di consumo:

prodotti di consumo di uso generale ( convenience products): articoli economici,acquistati senza particolari considerazioni n specifica pianificazione. Il consumatore,tipicamente, sceglie sempre la stessa marca o acquita ogni volta nel medesimo negozio.Es: giornali, bevande analcoliche, riviste, articoli di drogheria. Normalmente questi prodottivengono distribuiti da una rete capillare di negozi di rivendita e l' onere della loro

promozione grava sul produttore, non essendo il rivenditore disposto a investire in modosignificativo su beni a basso ricavo unitario come questi.Beni di consumo di acquisto saltuario: prodotti che i consumatori acquistano dopo averfatto ricerche. Es: computer, auto o elettrodomestici. Dal punto di vista del produttore,questi articoli richiedono un numero limitato di punti di rivendita ma esigono un impegno divendita personale molto pi intenso da parte del rivenditore.Speciality goods: i consumatori preparano con cura l'acquisto di questo prodotti, sannoesattamente ci che desiderano e non accettano nessun problema sostitutivo.Prodotti non ricercati: prodotti che nn vengono ricercati e poi acquistati, ma venduti.Esempi sono le assicurazioni o le enciclopedie. Vengono venduti mediante un' aggressivacompagna di vendita o in seguito a un improvviso cambiamento di circostanze che

costringe il consumatore all' acquisto.


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Nello specifico:

I convenience goods (prodotti di acquisto corrente) sono beni di scarso valore unitario,acquistati con una certa frequenza, per i quali il consumatore non ha intenzione diinvestire molto tempo nella ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti nelmercato e per i quali non percepisce un rischio significativo in caso di acquisto errato.-i beni di prima necessit (bevande, pane, latte, ecc.);-i beni ad acquisto di impulso (chewing-gum, patatine,ecc)-i beni demergenza si comprano in presenza di un bisognourgente non predeterminato (lombrello, laspirina, ecc.).

Beni di consumo di acquisto salturio:

sono prodotti per i quali il consumatore percepisce un livello medio dirischio ed disposto a dedicare molto tempo nella ricerca di informazioni, nellapianificazione e nellesecuzione dellacquisto.Costituiscono esempi diquesta categoria i beni durevoli ed in generale tutti quei prodotti aprezzo elevato ed a bassa frequenza di acquisto, quali lautomobile, gli elettrodomesticiedi prodotti di arredamento.

Gli specialty goods (i prodotti esclusivi) sono prodotti a cui lacquirente associacaratteristiche di unicit e per i quali disposto a dedicare risorse monetarie e di tempopur diprocurarseli.Per questi prodotti, il livello di rischio percepito ridotto; lacquirente pertanto, non effettuaconfronti tra le diverse proposte presenti sul mercato e procede a ricercare il punto venditadove disponibile il prodotto o la marca desiderata.Sono riconducibili a questa categoria marche specifiche di prodotti di lusso quali auto,prodotti di alta moda ed anche articoli molto specifici quali macchine fotografiche edattrezzaturesportive.

I prodotti industriali possono essere classificati a seconda dell' uso che gli acquirentiintendono fare di quest' ultimi.

Materie prime: prodotti di base che saranno trasformati in qualcos' altro. Vengono di solitoacquistati in grande quantit e hanno prezzi standardizzati.Attrezzature primarie: beni strumentali primari impiegati per il funzionamento dell'impresa.Attrezzature accessorie: dispositivi utilizzati per le necessit secondarie dell' impresa.Per esempio macchine e arredi per ufficio o dispositivi di sicurezza.Componenti: componenti e parti per l' assemblaggio del prodotto finito. Vengonosolitamente acquistati attravers trattative o gare.

Materie trattate: materie prime che hanno subito trasformazioniforniture di consumo: materiali impiegati dagli acquirenti ma non destinati a essereinclusi nel prodotto finito. Per esempio i detersivi industriali.


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Servizi industriali: prodotti intangibili impiegati dall' impresa per esempio serivizi dipulizia, contabili e legali.

Secondo Levitt (1980) nel momento in cui limpresa pianificala propria offerta pu articolare il prodotto su quattro livelli:

Il prodotto generico: corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che lacquirentericeve in termini di soluzione di un bisogno; questo livello corrisponde al prodotto fisicoossia alloggetto prodotto dallimpresa (per un produttore di automobili lauto stessa). ilprodotto fisico di base, ovvero l' insieme di prestazioni minine che il cliente si aspetta ditrovare.Il prodotto atteso: corrisponde al prodotto generico pi alcune prestazione aggiuntive cheil cliente pu ragionevolmente presumere di ottenere e che possono costituire una primapossibile area di differenziazione (un produttore di auto assicura requisiti minimi disicurezza, offre specifiche condizioni in termini di garanzia e di modalit di pagamento).Il prodotto allargato: sono i fattori che differenziano un prodotto (un produttore di auto

pu offrire alcuni optional compresi nel prezzo)il prodotto potenziale: comprende tutte le funzioni, prestazioni e benefici che potrebberoessere desiderati dal clienti. un produttore di auto pu fornire un kit di tappezzeria checonsente di modificare gli interni in modo rapido e conveniente).

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

IL CVP: CARATTERISTICHE DEL MERCATO:

Sviluppo Maturit Declino

Scarse Crescenti Stabili DeclinantiVendite

Alti Medi Bassi BassiCosti per cliente

Negativi Crescenti Alti DeclinantiProfitti

InnovatoriAdottanti iniziali

Maggioranza RitardatariClienti

Pochi In numerocrescente

Stabili In riduzioneConcorrenti

Introduzione


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Sviluppo Maturit Declino

Massimizzare laquota di mercato

Ridurre le spesee mungere ilprodotto

Obiettivi Massimizzare ilprofitto difendendola quota di mercato

Introduzione

Creare laconoscenza delprodotto e lapropensione allaprova Sviluppo Maturit DeclinoIntroduzione

Prodotto di base Diversificaremarche e modelli SelezionareProdotto

Determinato sullabasedel cost-plus

Pareggiare obattere laconcorrenza

Taglio dei prezziPrezzo

Distribuzioneselettiva

Distribuz. Intensificarela distribuzione

Distribuzioneintensiva

Distribuzioneselettiva

Conoscenza prodottonegli innovatori

Pubblicit Conoscenza edinteresse nelmercato

Evidenziaredifferenze evantaggi

Ridurre permantenere clientifedeli

Spingere allaprova

Promozione Ridurre per approfittare dellaelevata domanda

Aumentareincoraggiareconversionedi marca

Ridurre al minimo

Estensioni delprodotto, servizi.

Prezzo perpenetrare nelmercato


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Concetti base:Distinte fasi evolutive in cui disaggregare lanalisi della domanda e della concorrenza.I prodotti hanno vita limitata;Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a

chi vende;I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP;I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, dipersonale, nelle diverse fasi del CVP.Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda)

I punti deboli di questa teoria:

la teoria presume che i cambiamenti delle preferenze dei consumatori avvengano solo inuna direzione, cio che le preferenze passate non tornino mai di modail modello d per scontato che quando un prodotto inizia a declinare o viene sostituito da

altri nessuno reagiscail modello prende in considerazione un solo prodotto mentre la maggior parte dei direttorimarketing deve trovare il migliore quilibrio trale domande di una serie di prodotti diversi.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto utile per descrivere ci che succede ma difficilmente utilizzabile come strumento decisionale, non essendo in grado di fornireprevisioni su ci che potr accadere, dato che praticamente impossibile stabilire inanticipo la durata della fase di maturit e neppure capire in quale fase si trova il prodotto.

Fasi del ciclo di vita del prodotto:

1. sviluppo del prodotto: inizia quando limpresa sviluppa una nuova idea di prodotto Vendite sono pari a zero Investimenti sono alti I profitti sono negativi

2. introduzione:

elevati costi unitari di produzione e distribuzione

- prezzo elevato (scrematura vs. penetrazione)

- profitti negativi- il prodotto normalmente in perdita

- notoriet al marketing e ai distributori

- efficienza tecnica bassa

- distribuzione non uniforme

- monopolio pro tempore

Le strategie di Marketing nella fasi d' introduzione sono:

Prodotto > viene offerto un prodotto base

Prezzo >alto perch la produzione ancora relativamente limitata Distribuzione >selettivaSpese promozionali >Alto livello di investimento per convincere i distributori a


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introdurre in assortimentoil nuovo prodotto, ma anche per informare il consumatorepotenziale e stimolarlo all' acquisto.

la strategie di scrematura rapida prevede il lancio di un nuovo prodotto con un prezzo eun esborso promozionale elevati. In questo caso l' impresa intende perseguire il massimoprofitto lordo unitario possibile, pur investendo molto in promozione. Esiste solo se ci sonoclienti disposti a pagare un prezzo elevato. Ha come obiettivo un elevato profitto iniziale; sibasa in particolare su:

elevata qualit del prodotto; prezzi elevati;

promozione intensa ma concentratasi pochi segmenti di mercato con elevatacapacit di spesa e desiderosi, anche per motivi di status symbol, di consumareprodotti di qualit e prezzo elevati.

Strategia di scrematura lenta: hanno lobiettivo di coprire nicchie di mercato di piccoledimensioni e quindi clientela con reddito elevato che conosce gi il prodotto. Si ha quindiunelevata massimizzazione dei profitti ed investimenti promozionali non elevati.

Strategia di penetrazione rapida nel mercato:con questa strategia si hanno prezzi

bassi, elevato investimento promozionale, massimizzazione dei profitti grazie allamaggiore quantit di vendite e riduzione dei costi unitari di produzione. E destinato ad unturismo prevalentemente di massa.

Alta Bassa

Alta

Bassa

Promozione

P

rezzo

Scrematura

rapida

Scrematura

lenta

Penetrazionerapida

Penetrazionelenta


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- le quote di marketing ed i prezzi sono stabili

- i consumatori hanno una profonda conoscenza del prodotto e sono molto esigenti

la fase di maturit quella che generalmente dura pi a lungo; inoltre la maggior parte deiprodotti si trova in questa partizione del CVP. La fase di maturit pu essere suddivisa in 3

momenti:

maturit in crescitamaturit stabilematurit in declino

nel primo periodo assistiamo a una vistosa riduzione del tasso di sviuppo del mercato: icanali distributivi sono tendenzialmente saturi e i nuovi acquirenti rientrano senza dubbionel gruppo di ritardatari. Nella maturit stabile il mercato saturo e le vendite sonoprincipalmente dovute all' acquisto o alla crescita della popolazione. Nel terzo periodo iltasso di sviluppo del mercato negativo in quanto alcuni consumatori iniziano a rivolegersi

ad altri prodotti.Anche se vi una notevole riduzione del tasso di sviluppo delel vendite, questa la fasein cui si ottengono i maggiori profitti. dunque compresiibile riscontrare un inasprimentodella pressione competitiva, che spesso si concretizza nella pratica di sconti e promozioni,oppure nell' incremento di spese pubblicitarie o investimenti in ricerca e sviluppo perindividuare ulteriori soluzioni di prodotto. Le principali strategie adottate dalle imprese chevedono i propri prodotti stazionare in questa fase del CVP prevedono:

modifiche di mercato modifiche di prodotto

modifiche delle altre variabili del marketing mix

modifiche di mercato:aumentare i clienti: in che modo?

entrando in nuovi segmenti di mercato convertendo i non utilizzatori. conquistando i clienti della concorrenza

incrementare l' uso del prodotto: in che modo?

maggiore uso uso pi frequente nuovi usi

modifiche di prodotto:

miglioramento di qualit, caratteristiche, stile

Le modifiche di mercato si riferiscono al tentativo delle aziende di aumentare i volumi divendita della propria marca, incrementando il numero degli utilizzatori e/ o il consumo per

l' utilizzatore. L' aumento degli utilizzatori pu essere ottenuto stimolando nuovi acquisti,entrando in segmenti di mercato non ancora serviti, o cercando di sottrarre clienti allaconcorrenza. Per entrare in nuovi segmenti di mercato si possono individuare nuovi canali


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distributivi oppure nuovi clienti. Per incrementare le vendite si pu anche stimolare un usopi frequente di quel prodotto, oppure consigliando nuovi utilizzi.

Le modifiche di prodotto posssono attenere alle prestazioni funzionali ( qualit) almiglioramento delle caratteristiche ( dimensioni, peso, nuovi materiali, accessori), almiglioramento del design o dello stile ( estetica). Queste possono essere imitate se hanno

successo e possono avere come conseguenza un aumento di prezzo.

Per stimolare la permanenza di un prodotto nella fase di maturit possono essereporoposti cambiamenti totali o parziali del marketing mix di prodotto.

5. Declino:- i costi di produzione aumentano

- le vendite diminuiscono rapidamente

- i costi di distribuzione diminuiscono al livello pi basso dell'intero ciclo

- i prezzo al livello pi basso del ciclo- i margini di profitto sono molto ridotti

- si mantengono solo i punti vendita redditizi

- price competition

- i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing

Strategie di Marketing: Declino

Prodotto eliminazione dei prodotti deboliPrezzo molto bassoDistribuzione selettiva: eliminazione dei rivenditori/

punti vendita non profittevoliPubblicit bassa solo per mantenere gli ultra-fedeliSales Promotion al minimo

Questa fase pu sopraggiungere solo nei casi in cui le strategie della fase di maturit sonorisultate inefficaci e la qualit del prodotto decaduta.Limpresa, a questo punto, pu perseguire due strategie alternative:Strategia di rilancio: richiede una profonda trasformazione del prodotto e una crescitadella qualit; comporta anche lassunzione di strategie di diversificazione e di penetrazione

in nuovi segmenti.Strategia di disinvestimento: ad essa si fa ricorso quando limpresa non trova piinteresse ad operare, smobilizza lattivit cedendola ad altri o se ritratta di un albergochiude definitivamente limpianto.

Limiti del ciclio di vita del prodotto:

altri elementi di critica, vengono delineati a partire dalla difficolt di utilizzo del modello epossono essere ricondotti almeno ai seguenti fattori (Day, 1981):pu essere oggettivamente difficile stabilire in quale stadio del ciclo di vita si trovi il

prodotto;pu essere complesso conoscere quando il prodotto passer da uno stadio alsuccessivo;


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pu essere difficile determinare quali fattori influenzano il passaggio del prodotto dauno stadio al successivo;pu essere difficile prevedere la durata di ciascuna fase, oltre che, come evidenziato inprecedenza, la forma che il ciclo di vita verr ad assumere.

La Matrice di Boston BCG:

Lamatrice di Bostonfu ideata negli anni sessanta dal Boston Consulting Group; talematrice permette di classificare le aree strategiche di affari.La matrice BCG costruita impostando su un asse il tasso annuale di crescita delmercato ( percentuale calcolata dalla comparazione delle vendite anno su anno) esull'altro la quota relativa di mercato detenuta dallimpresa ( calcolata con riferimento alconcorrente principale).La quota di mercato il rapporto tra il fatturato dellimpresa e il fatturato realizzatocomplessivamente dalle imprese che rientrano nel settore di riferimento.Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente principale si ottienela quota di mercato relativa dellimpresa.

Sulla base di queste due dimensioni, ilprodotto classificato in quattro tipologie.Per poterle meglio comprendere analizziamolecon l'ausilio del grafico.Il metodo della matrice BCG (BostonConsulting Group) il pi famoso strumento digestione del porfolio ed basato sulla teoriadel ciclo di vita del prodotto. La matricecrescita/quota venne ideata negli anni settantadal Boston Consulting Group.Tale matrice permette di classificare le aree

strategiche di affari (ASA/SBU) o attivit

dellimpresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio

business di unimpresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie

attivit. Nel marketing, la matrice BCG utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti

o dei diversi segmenti in cui opera lazienda.

Le star: le stelle, sono i prodotti che crescono rapidamente e detengono una quota dimercato dominanta rispetto al concorrente principale. Solitamente i costi necessari per

arginare la concorrenza e sostenere la crescita sono talmente elevanti che in realt ilprodotto assorbe pi risorse di quante ne generi, ma il produttore confida nellarealizzazione in un futuro prossimo di profitti.Cash Cow: le mucche da mungere, sono le ex stelle. Detengono una quota di mercatorelativa dominate, ma al momento si trovano nella fase di maturit del ciclio di vita e quindicrescono lentamente. Sono quei prodotti con vendite stabili del tempo. Es coca cola, BigMac.Dog: i cani, sono i prodotti con bassa quota di mercato relativa a scarse prospettive dicrescita. L' impresa deve decidere se impegnare le sue strutture produttive per farequalcosa di pi fruttuoso, come quasi sempre poi si scopre.Question marks: i punti interrogativi, detengono una modesta quota relativa di un

mercato in crescita. Sono quei prodotti che, i responsabili marketing potrebberotrasformare in stelle accrescendone la presenza sul mercato. Occorre quindi capire perchla loro quota di mercato rimane limitata e cercare di trovare un modo per accrescerla per


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esempio attraverso campagne promozionali, o introducendo modifiche nel prodotto perrenderlo pi adatto ai requisiti di mercato. In questo caso le ricerche di mercato offronospunti fondamentali.

Le decisioni politiche che scaturiscono da questa visione del portafoglio prodotti dell'

impresa interessano numerosi ambiti decisionali:

quali prodotti opportuno eliminare del tutto dalla gamma? Quali prodotti opportuno sostenere con campagne promozionali? Quali prodotti possono essere modificati per renderli maggiormente adatti al

mercato di riferimento? E come farlo? Quali nuovi prodotti si possono introdurre e a quali costi?

La matrice del BCG ha ricevuto anche alcune critiche:

non sempre possibile incrementare la propria quota di mercato investendo in attivit dimarketing: alcuni prodotti infatti possono perdere interamente il loro mercato magari acausa di cambiamenti ambientali, e non possono essere rivitalizzati, per quanto denarovenga investito.L' aumento della quota di mercato genera sempre avanzi di cassa, ma se l' incrementoviene ottenuto attraverso drastiche riduzioni di prezzo, le entrate possono anche subitenotevoli riduzioniesistono prodotti che nonostante si trovino nella fase di maturit a causa della pressionecompetitiva, offrono margini talmente ristretti da generare scarsissimi profitti.La fase di maturit del prodotto la fase in cui il prodotto acquisisce una posizione

dominante sul mercato: questo vero, ma potrebbe anche essere che un prodottoconcorrente ne acquisti di pi e cresca pi velocemente ancora.

Barksdale e Harris proposero di aggiungere alla matrice Boston Consulting Group duevoci:

il war horse, il cavallo di battaglia, controlla un' elevata quota di mercato, ma contraddistinto da una crescita negativa. Bisogna capire se il prodotto si trova inuna fase di declino ormai irreversibile o se pu essere rilanciato, magaririposizionandolo in un altro mercato.

dodo: detiene una quota limitata di un mercato con crescita negativa, e la mossapi opportuna da fare sarebbe quella di ritirarlo dal mercato.

La matrice Bcg uno strumento utile per utilizzare le scelte realtive al portafoglio prodottima in effetti fornisce semplicemente un' istantanea della posizione corrente dei prodottiche descrive, mentre i mercati sono sempre dinamici.

LO SVILUPPO DI PRODOTTI NUOVI:

Viene affidato a gruppi costituiti e chiamati venture team o preject team. Essi hanno ilcompito di esaminare la linea di prodotti anche per comprendere come i nuovi modelliproposti poranno armonizzarsi con quelli esistenti ( un prodotto nuovo potrebbe farconcorrenza a un prodotto gi esistente sul mercato, danneggiando in questo modo l'


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azienda ).Essi potrebbero anche comprende che pi opportuno modificare un prodotto esistentepiuttosto che svilupparne un altro completamente nuovo.

Le fasi dello sviluppo di un prodotto sono:

1. pianificazione del nuovo prodotto: l' impresa esamina il suo portafoglio attuale, leopportunit e le minacce e decide che tipo di nuovo prodotto pu corrispondere piadeguatamente alla sua strategia futura.2.generazione di idee: vengono espresse idee specifiche per il prodotto, molte volteattraverso una o pi sessioni di brainstoriming del venuture team o attraverso focus grouptra clienti e distributori. Le principali tecniche attraverso cui vengono generate le ideesono: l' elecanzione degli attributi, il confronto tra oggetti diversi, analisi morfologica,analisi delle situazioni d'uso, e la sinettica.3. screening e valutazione: le idee vengono valutate in termini di fattibilit e vendibilitverifica del concetto: dopo aver selezionato le idee pi promettenti, si intavolanodiscussioni con clienti, ingegneri di produzione e chiunque possa fornire un proprio

contributo per svilupparle ulteriormente. ( ricerche di mercato )4. definizione della strategia di marketing5. analisi economica e commerciale del nuovo prodotto6. sviluppo del prodotto: vengono esaminati gli aspetti di realizazione del prodottoattraverso la realizzazione di un prototipo.7. valutazione di mercato8, lancio del prodotto

Esistono 6 tipi di strategie di innovazione:

1. offensiva: orgoglio di essere il primo a lanciare un determinato prodotto. Es sony2. difensiva: sono i me too, copie di prodotti di altre impree, ma leggermente

migliorati3. d' ingresso: semplici copie di prodotti di altre aziende4. dipendente: governata da imprese pi grandi, di solito clienti o fornitori. Per

esempio, microsof.5. tradizionale: per nulla innovativa. L' impresa si limita a riesumare progetti vecchio

stile6. opportunistica: vendita e commercializzazione di novit di mercato

La strategia che prevede di lanciare il prodotto progressivamente, un'area alal volta sichiama roll-out. La politica promozionale verr determinata dalla categoria di clienti che l'azienda intende scegliere come target: innovatori, adottanti iniziali, maggioranza iniziale,maggioranza ritardataria o pigri.La decisione di procedere o meno con un nuovo prodotto ruota intorno alle 5 dimensioni diseguoti indicate:

idoneit strategica: quanto il prodotto si concilia con la strategia generale di marketing d'impresafattibilit tecnica: se possibile fabbricare economicamente un prodotto validoaccoglimento da parte dei clienti: se i clienti gradiscono il prodotto

opportunit di mercato: livello di concorrenza che l' azienda potr trovarsi ad affrontare ecaratteristiche dell' ambiente esterno.rendimento finanziario: se il prodotto si dimostrer sufficientemente redditizio da


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giustificarne il lancio

SUCCESSI E INSUCCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI:

Lo sviluppo di prodotti un' attivit molto rischiosa. Il primo passo quello di definire cos' un nuovo prodotto e a questo proposito, i ricercatori calentone e cooper hanno

identificato ben nove categorie di nuovi prodotti. Per i loro raggruppamenti o clustershanno preso in considerazione alcune caratteristiche generali: se il prodotto nuovosoltanto per l' azienda oppure lo in assoluto e se individuabile una singergia diproduzione o di marketing con i prodotti preesistenti dell' impresa.I gruppi che hanno riscontrato pi successo sono '' il prodotto superiore e innovativo privodi sinenergie'' ( numero 8) ovvero un prodotto che non si inserisce nella linea di prodottiesistenti ma del tutto nuovo, il prottto '' close to home'' ( numero 9) , un' estensione dellalinea di prodotti, spesso risultato di un miglioramento secondario di prodotti esistenti dell'impresa e il '' vecchio ma semplice prodotto che fa risparmiare'' ( numero 6) ovvero unprodotto che non assolutamente nuovo, salvo che per l' impresa che lo produce. Questaanalisi ci potrebbe far pensare che la cosa migliore sia quella di non essere troppo

innovativi, ma in realt la novit assoluta a livello mondiale ( gruppo 8), quella che scomporta pi rischi ma che allo stesso tempo pu offrire i ritorni pi elevati.La via pi sicura invece quella dei me too. Queste constatazione sono state ancheconfermate da uno studio pubblicato nel 2006 che afferma che le innovazione incrementali( quelle che rappresentano un piccolo miglioramento dei prodotti esistenti) sono le menorischiose per le imprese. Le innovazioni di discontinuit ( prodotti che sono assolute novitmondiali ), sono le pi rischiose.La ricerca di Calentone e di Cooper non prende per in considerazione un aspettofondamentale ovvero l' immagine che i consumatori si formano dei nuovi prodotto. Se iconsumatori non avvertono un vantaggio o comunque un' innovazione dei nuovi prodottinon li acquisteranno. Questo evidenzia ancora di pi l' importanza di fare ricerche dimercato.

Riassumendo lo sviluppo di nuovi prodotti si pone come obbiettivo di rinnovare la gammaal momento offerta dall' impresa. Le imprese che non rinnovano sono destinate a perderequote di mercato, anche se le imprese innovatrici devono essere consapevoli che i prodottisopratutto quelli nuovi non si vendono da soli e che quindi sono fondamentali le attivit dimarketing mix.

LA DIFFUSIONE DELL' INNOVAZIONE:

I nuovi prodotti non vengono immediatamente adottati da tutti i cosumatori. Rogers haclassificato i consumatori utilizzando le seguenti categorie:

innovatori: sono quelli che amano essere i primi ad acquistare i prodotti pi recenti. Sonoi consumatori provalenti nella fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.adottanti iniziali: sono quelli che pur aperti alle innovazioni preferiscono lasciartrasscorrere un po di tempo dopo il lancio. Essi attribuiscono importanza al prestigio e allastima, sono in genere leader d' opinione. Questi consumatori predominano durante la fase

si crescita del ciclo di vita del prodotto.maggioranza anticipatrice: sono coloro che decidono di acquistare il prodotto soltantodopo che stato completamente provato e verificato. Il loro oreintamento principale alla


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prudenza e alla ponderazione. Nel ciclio di vita del prodotto, sono gli acquirenti pinumerosi posizionati nella prima parte della fase di maturit.maggioranza ritardataria: sono i consumatori sospettosi verso le novit, inclini adattendere fino a quando la maggioranza delle persone possiede gi il prodotto. Sono gliacquirenti che predominano nella seconda parte della fase di maturit.ritardatari: sono coloro che adottano il prodotto soltanto quando diventato

assolutamente necessario farlo. Questi consumatori si concentrano nella partediscendente della fase di maturit e nella fase di declino.

La classificazione forniscce utili indicazioni alle imprese innovatrici che devono definire lecaratteristiche dei primi due gruppi di potenziali clienti, su cui si concentrano le primeattivit di marketing.Secondo Rogers in generale gli innovatori sono:

giovani classe sociale elevata posizione finanziaria favorevole svolgono attivit specializzate utilizzano fonti informative

Il processo di diffusione dell' innovazione guidato dall' influenza dei gruppi di riferimento.Per spiegare i meccanismi del fenomeno sono state proposte 3 teorie principali:

teoria dello sgocciolamento: le classi pi abbienti ottengono informazioni sui nuoviprodotti e le classi meno abbienti li imitano in seguito le classi superiori. Questa teoria nonha senso nei paesi sviluppati perch le nuove idee vengono diffuse dai mass mediala teoria del flusso a due fasi: sono gli influenti a dare avvio al processo di adozione.Non ha senso dopo lo svilupo della televisione e in generale dei nuovi mezzi di

comunicazione.modello dell' interazione a pi stadi: questo modello prende in considerarazione leconsiderazione precedenti ma con l' introduzione dei media. Secondo questo modelloinfatti gli influenti accentuano o facilitano il flusso di informazioni.

I consumatori devono diventare consapevoli dell' esistenza di un nuovo prodotto, poiconvincersi che sia veramente vantaggioso sostituirlo alla soluzione esistente, perchcomunque la sostituzione prevede una spesa:consapevolezza--> prova---> adozione

Rogers ha identificato i seguenti attributi percepiti dei prodotti innovativi, attraverso i quali i

consumatori sembrano valutare i prodotti durante il processo decisionale:

vantaggio relativo: la misura in cui l' innocazione viene percepita come migliore dell' ideache intende sostituirecompatibilit: corenreza con i valori esistenti, le esperienze passate e i bisogni deipotenziali adottanticomplessit: le idee di facil comprensine vengono adottate pi velocementesperimentabilit: possibilit di provare un prodottoosservabilit: la misura in cui i risultati di un' innovazione sono visibili ad altre persone.

Un prodotto pu anche essere reinventato, ovvero si propone un nuovo uso o impiego del

prodotto e la scoperta di mercati prima sconosciuti ( es: bicarbonato di soda usato pereliminare i cattivi odori )


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IL BRANDING:

In molti casi i prodotti sono tutti uguali, o almeno talmente simili da non stimalre ilconsumatore a compiere particolari scelte. Questi vengono chimati commodity es benzina.Il branding o identit di marca il processo con il quale si aggiunge valore al prodotto

attraverso l' impiego della confezione, del marchio di fabbrica, della promozione e delposizionamento nella mente dei consumatori.

LA MARCA:

Una volta sviluppato un nuovo prodotto, l' impresa normalmente gli attribuisce una marca.La scelta di connotare i propri prodotti, se comporta investimenti consistenti per ladefinizione della marca, il confezionamento, la protezione legale, permette all' impresa diconseguire numerosi vantaggi:

semplificare il processo di evasioe degli ordini facilitare la segmentazione del mercato rendere possibilie la fidelizzazione della clientela finale

Kotler ne fornisce, inoltre, altre definizioni chiave:marca: termine, simbolo, disegno o loro combinazione che identifica i prdotti o i servizi diun' impresa, differenziandoli da quelli della concorrenza

Nome di Marca (brand name): quella parte della marca che pu essere vocalizzata.Marchio (brand mark): la parte della marca che riconoscibile ma non

pronunciabile.Marchio di fabbrica (trade mark): la marca, o parte della marca, alla quale siconferisce protezione legale in quanto se ne rivendica la propriet esclusiva.

Anche i rivenditori considerano molto positivamente l' apposizione di marchi, in quantoaccrescono la vendibilit dei prodotti, rendono pi semplice l' individuzione dei fornitori e liauitano a sviluppare le preferenze dei consumatori. La scelta della marca governatadalle seguenti consideazioni strategiche:

obbiettivi di marketing: il marchio deve essere coerente con gli obbiettivi dimarketing generali dell' impresa. Per esempio un' impresa che vuole entrare nel

mondo dei giovani dovra fare un marchio adatto a loro. valutazione del brand: una stima delle forze interne e esterne come il fattore di

successo obbiettivi del brand: devono essere precisati alternative per le strategie di brand

Alcune caratteristiche che la marca dovrebbe possedere:

1. Suggerire alcuni dei vantaggi del prodotto (es. Salvatutto, Softlan, Sogni doro)2. Ricordare alcune qualit del prodotto (es. Svelto, Ortofresco)3. Essere facile da pronunciare (es. Qasquai?)4. Essere distintivo5. Catturare lattenzione del cliente6. Correlato con il posizionamento del prodotto


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7. Collegarsi a unimmagine visiva per essere ricordati pi facilmente (es. Nike)8. Favorire la creazione di un soprannome (Mac Apple Macintosh)

I BRAND E LA SEMIOTICA:

La semiotica lo studio dei segni e si occupa del valore simbolico attributo a oggettieparole.I brand sono simboli importanti che spesso fanno uso di molteplici sistemi simbolici pergenerare un significato: a questo scopo contribuscono il logo, il colore e il design dellaconfezione. Secondo la semiotica, i brand si articolano su quattro livelli simbolici:

simbolo funzionale (attributi pratici del prodotto) simbolo commerciale (valori di scambio del prodotto) simbolo socioculturale (acquisto aspirazionale, appartenenza, autorapprsentazione) un simbolo dei valori mitici del prodotto

Uno studio sui comportamenti di acquisto al dettaglio ha mostrato che i vari punti divenidita comunicano ai consumatori senzazioni differenti in tutta la gamma delle tipologied' acquisto, da quello pianificato a quello puramente impulsivo. Inoltre i ricercatori hannoscoperto che ogni tipo di negozio soddisfai bisogni di clientti in modo differente e trasmettesignificati diversi in termini di adeguatezza di comportamento. Es supermercato vengonoassociati all' acquisto programmato, e trasmettono un immagine di efficiente gestione dellacasa e di funzionalit.Questi segni sono importanti per gli stessi rivenditori che possono avvalersene per le lorofinanzialit di differenziazione, ma anche per o produttori di beni di marca che devono

scegiere i punti vendita pi appropiati per i propri brand e la collocazione da privilegiare all'interno dei locali. Es barrette di cioccolato e autogrill.

Il branding un insieme di attivit volte a differenziare lofferta di unimpresa mediantelutilizzo di nomi e simboli distintivi (politica di marca)

le strategie di marca:

DENOMINAZIONE DI MARCA INDIVIDUALI: Es.Procter& GambleDENOMINAZIONE DELLIMPRESA PER TUTTI I PRODOTTI: Es.Philips

DENOMINAZIONI SEPARATE PER I VARI GRUPPI DI PRODOTTI: Es.Max Mara, Max &Co.DENOMINAZIONI DELLIMPRESA UNITA A DENOMINAZIONI DEI PRODOTTI:Es.KellogsSTRATEGIA MULTIMARCA: Es.I love ItalianshoesESTENSIONE DELLA MARCA: di famiglia (es. Heinz), di linea (es. Sapori dItalia)

Alcuni vantaggi della marca:

I consumatori gradiscono le marche perch: consentono di identificare le differenze di qualit e semplificare il processo di

acquisto conferma le attesedel consumatore (qualit, attributi del prodotto)


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favorisce la fedelt di marca, la protezione dalla concorrenza e un maggiorecontrollo della programmazione del marketing mix

facilita la segmentazionedel mercato il rivenditori usano le marche per: accrescere le vendite, identificare i fornitori,

sviluppare le preferenze dei consumatori semplifica levasione degli ordini il nome di marca e il marchio di fabbrica offrono protezione legale

La capacit espressiva della marca:

Concetto di brand:

Brand identityBrand imageBrand positioning

brand identity un insieme di elementi espressivi utilizzati dallazienda perveicolare le credenziali di una marca (Gelder, 2003). Riassume tutto ci che unimpresavuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. E frutto delle attivitimplementate dallimpresa

brand image la percezione sintetica e globale dei valori sottostanti unamarca.Rappresenta ci che i consumatori percepiscono di una marca.E una variabile non controllata completamente dallimpresa.Non solo un problema disimbolizzazione e di comunicazione

brand positioning la collocazione del brand nella mente dei consumatori tramite

lenfatizzazione dei suoi vantaggi ed elementi distintivi. Permette allimpresa di farsinotare, riconoscere e di differenziarsi dai concorrenti. Serve a far comprendere lambitomerceologico della marca e in che cosa si differenzia.

Le funzioni del brand:

per il consumatore:

praticit garanzia

per l' impresa

posizionamento capitalizzazione

L' ESTENSIONE DEL BRAND:

Un' estensione del brandsi realizza quando un altro prodotto dell' impresa utlizza un

marchio simile a quello di un prodotto esistente. ( cher coke e coca cola ).Si parla invece di branding di famiglia allorch un marchio viene utilizzato per un' interagamma di prodotti di linea e di branding di famiglia di linea quando un gruppo pi


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ristretto di brand condivide un' unica identit. In tutti i casi indicati l' obbiettivo trasmettereal consumatore un messaggio di qualit sfruttando la consolidata reputazione del marchiooriginario e suscitare l' interesse del mercato obbiettivo che gi conosce. L' estensionepu essere portata fino al punto di rottura, perch i brand che possono essere estesisenza limiti sono veramente pochi ( anche levis ha fallito in questo ).Uno sviluppo pi recente riguarda invece il compositioning, con il quale certi prodotti

vengono associati con un marchio per creare un valore composto eccedente quello deicomponenti. Il joint marketing e le alleanze distributive fanno parte di questa categoria.Un ulteriore estensione di questo concetto l' architettura di marca, che riguarda l'istituzione di brand partner e la creazione di un equilibrio tra il branding a livello di prodottoe quello a livello corporate o di annuncio pubblicitario.Nell' ambito del mercato internazionale, le imprese hanno opportunit di estendere il brandal di l delle frontiere nazionali. Questa possibilit evidenzia problemi strategici rilevanti: c' da domandarsi se il brand vada globalizzato o meno.

I MARCHI COMMERCIALI:

Il potere dei distributori cresciuto progressivamente fino agli anno 80' con una vera epropria proliferazione di prodotti con marchio proprio ( private labels) . In passato i prodotticon il marchio del rivenditore orrfivano, di solito una qualit inferiore rispetto a quellimarchio industriale, ma oggi la situazione radicalmente cambiata, tanto che in molti casisono anche migliori.Come conseguenza il produttore investe ancora di pi sul suo brand. Oggi succede chespesso i produttori diventino fornitori di articoli con il marchio commerciale che entrano inconcorrenza con quelli con marchio proprio.I motivi e i vantaggi possono essere molti:

economie di scala: se i volumi di produzione aumentano, il produttore riesce a comprarematerie prime in quantit superiori o a investire in sistemi di produzione pi efficentiimpiego della capacit in eccesso: in alcuni casi, effetti stagionali e sinergie di produzionepossono rendere attraente produrre con il marchio del rivenditore.base per espandersi: fornire a un distributore prodotti con il suo marchio pu aprireopportunit supplementari di fornire altri beni in futuronessun costo di promozione: il rivenditore sostiene tutti gli investimenti da effettuare nelbrand.non c' altra scala: alcune catene distributive commercializzano soltando brand propri. Iproduttori che desiderano concludere affari con questi rivenditori non hanno altra scelta

che produrre con il marchio del clienteescludere la concorrenza: se il produttore non fornisce i beni con il marchio delrivenditore lo far un altro fabbricante.

abbastanza normale che i produttori con un brand forte si rifiutino di produrre beni conmarchio commericale. Se il brand sufficientemente forte, pu permettersi di varare unapiattaforma basata sull' assunto che non si accettano imitazioni.In molti casi si cerca anche di fare una '' brand fotocopia'' cio di commercializzare unpordotto molto vicino alla marca leader.

Il concetto di marca commerciale:

Permarchi commerciali o private label non si intendono solo prodotti caratterizzati dal


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nome del distributore (Lugli, 1998), in effetti se ne possono individuare varie categorie,sebbene tutte siano sviluppate per iniziativa del distributore. In linea generale le diverse tipologie di marca commerciale nascono come strumentodi lotta competitiva nei confronti dellimpresa industriale,giacch vengono collocate sulmercato, solitamente, con un prezzo inferiore ai prodotti leader. E pur vero per che negli ultimi anni allinterno dellassortimento commerciale sono

presenti anche marche commerciali che lintermediario sviluppa su categoriemerceologiche (quali il biologico, i prodotti del commercio equo-solidale, alcuni prodottitipici), privi di leader industriali, e che propone su livelli pi alti di prezzo e da cui ottieneuna superiore marginalit.. Cosi facendo il distributore pu arrivare a creare una marcaconsolidata in ambiti merceologici privi di un leaderindustriale.

Gli obiettivi della marca commerciale

I principali obiettivi che limpresa commerciale persegue con linserimento delle marche

commerciali possono essere riconducibili ai seguenti:

- Miglioramento del margine commerciale

- Rafforzamento del servizio di assortimento (garanzia dialternative di prezzo inferiori e risposta a vuoti di offerta)

- Razionalizzazione dellassortimento (si riducono le marche a

bassa rotazione di vendita)- Consolidamento della store loyalty- Aumento del potere contrattuale nei confronti dellindustria

Le tipologie di marca commerciale:Si possono individuare sei tipologie principali: marchi di fantasia che non identificano il distributore generici;prodotti bandiera; marchi di fantasia che identificano il distributore; marchi insegna marchi insegna affiancati a marchi di fantasiaCiascuna categoria di marca commerciale si differenzia principalmentein funzione delle seguenti variabili: estensione e grado di identificazione con linsegna, e di conseguenzanellofferta al consumatore di una garanzia diretta sul prodotto; livello del posizionamento dei prodotti a marca commerciale rispetto

al rapporto qualit/prezzo; grado di integrazione di funzioni di marketing in precedenza svoltedal produttore.

LA CONFEZIONE:

anche la confezione packing fa parte del prodotto e anch' essa pu fornire benefici sia aiproduttori che ai distributori e ai consumatori / clienti. Essa pu comprendere fino a 3 livellidi materiali: la confezione vera e propria, la scatola che contiene la confezione, e l'imballaggio.I compiti del packing sono:

proteggere il contenuto dall' ambiente esterno informare i clienti fornire le informazioni obbligatorie per legge


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facilitare l' impiego del prodotto ( anello posto sul coperchio delle lattine )

Le scelte riguardanti la confezione riguadano aspetti come la resistenza alla manomissionie l' impiego del prodotto fatto dal cliente.Negli ultimi anni inoltre i clienti sono diventati pi ambientalisti e quindi oggi moltoconfezioni sono biodegradabili o riciclabili. Ovviamente le confezioni devono essere

igeniche e pratiche.Anche il colore e le proporzioni hanno la loro importanza. Negli ultimi anni importanteanche prendere in cosiderazione gli obblighi di legge riguardant le etichette, chedifferiscono da un paese a un altro.Molte volte le confezioni sono utlizzate anche per promuovere altri prodotti della stessalinea dell' impresa o per promozioni congiunte congiunte con aziende non concorrenti.

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