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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl

Il processo di segmentazionedel mercato e la definizione

dei mercati obiettivo

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Obiettivi conoscitivi

• Chiarire la natura della segmentazione della domanda

• Definire l’articolazione del processo di segmentazione del mercato

• Precisare il concetto di segmento di mercato

• Approfondire fasi e approcci alla segmentazione del mercato

• Identificare i limiti e i vincoli della segmentazione del mercato

• Esaminare le alternative strategiche di selezione dei mercati obiettivo

• Determinare i criteri alla base della scelta dei mercati obiettivo

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Il processo di segmentazione

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I criteri di segmentazione

Le variabili da considerare si dividono in:

- variabili sociodemografiche e geografiche o descrittive;- variabili psicografiche;- variabili legate ai benefici ricercati;- variabili comportamentali.

I criteri di segmentazione devono permettere una suddivisione del

mercato in gruppi significativi di clienti diversi tra loro ma

omogenei all’interno del gruppo, per i quali possano essere messe a

punto strutture di offerta mirate.

Divers ità

S imilaritàS imilarità

S imilarità

Divers ità

S imilaritàS imilarità

S imilarità

Diversità

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Variabili sociodemografiche

VARIABILI:VARIABILI:

► età

► ciclo di vita della famiglia

► sesso

► reddito

► occupazione

► grado d’istruzione

► etnia

► nazionalità

CARATTERISTICHE:CARATTERISTICHE:

► facili da misurare

► descrivono i clienti attuali;

► definiscono il profilo socio-demografico di un segmento;

CONTRIBUISCONO A:

► individuare i media più adatti a raggiungere i diversi gruppi;

► identificare gli acquirenti potenziali;

► misurare il mercato potenziale.

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Segmentazione demografica - età

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Segmentazione demografica -genere

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Segmentazione demografica-occupazione istruzione

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Segmentazione demograficanazionalità

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Segmentazione demograficaReddito

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Segmentazione

demografica degli ascolti –

Guida alla TV USA

Children 2-5

Boys and Girls 6-11

Preteen Boys, Girls

Boys, Girls 12-17

Men, Women 18-24

Men, Women 25-34

Men, Women 35-49

Men, Women 50-64

Men, Women 65+

Altre categorie di interesseYoung Parents

Spanish speaking

Upscale vs Lower Income

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Segmentazione geografica4 aree di AC Nielsen

Area Nielsen: area

geografica in cui l'istituto di

ricerca suddivide un paese

per effettuare le rilevazioni e

stime di mercato, copertura,

quote di mercato, prezzi, e

una serie di analisi per il

marketing e la distribuzione.

L'Italia viene divisa in quattro aree:

Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;

Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;

Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;

Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.

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Variabili psicografiche

Analizzano i

consumatori

in base a

CLASSE SOCIALE

STILE DI VITA

PERSONALITÀ

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La Grande Mappa di Sinottica

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Proiezione sulla Grande Mappa dei consumatori che fanno vacanze in

paesi extra europei (concentrazione del fenomeno)

Stima: 4% della popolazione italiana � elites

Profilo socioculturale: alta dotazione di risorse economiche e culturali

permette l’offerta di un ampio ventaglio di possibili alternative per le

vacanze. Curiosità per paesi e culture lontane. Si affidano ad agenzie di

viaggio e tour operator per acquisto di biglietti, ma hanno alta autonomia

per organizzazione del viaggio

Esposizione dei mezzi di comunicazione: pluralità di mezzi

Radio: RAI2, RAI3, Deejay, RTL, RDS, 105, RMC

Quotidiani: Corriere, Repubblica, Sole24Ore

Periodici: Panorama, L’Espresso, Focus

Affissioni-cartellonistica

Cinema, teatro, modstre, conferenze

Internet

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Variabili legate ai benefici ricercati

In questa logica le ricerche devono stabilire:

► l’elenco degli attributi o dei vantaggi associati da parte dei clienti alla categoria dei prodotti in esame;

► l’importanza relativa associata a ciascun attributo;

► il raggruppamento degli acquirenti accomunati dalla stessa valutazione sia in termini di attributi che di importanza associata;

► il profilo dei segmenti identificati.

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Segmentazione vantaggi ricercati

sensoriali socievoli apprensivi indipendenti

Principali beneficio

tecnico ricercato

Sapore e apparenza

del prodotto

Denti bianchi e

brillanti

Prevenzione della

carie

Prezzo

Fascia demografica Bambini Adolescenti, giovani Famiglie numerose Uomini

Caratteristiche del

comportamento

sociale

Utilizzatori di

dentifricio alla menta

Fumatori Frequenti utilizzatori Frequenti utilizzatori

Marche notevolmente

favorite

Colgate Pasta del Capitano AZ Marche economiche

Stile di vita edonistico attivo conservatore Orientato al valore

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Variabili comportamentali

- Grado di fedeltà verso la marca

- Livello di utilizzo del prodotto

- Grado di conoscenza del prodotto

- Tasso di utilizzo del prodotto

- Livello di interesse verso il prodotto

- Tipologia d’uso del prodotto

In funzione del comportamento dei consumatorinei confronti del prodotto si possono formulare

nuove e migliori proposte di offerta.

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Variabili comportamentali

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Posizione del cliente:cliente potenziale, non cliente, clienti al primo acquisto, clienti regolari o

occasionali

Tasso di utilizzazione del prodotto:il 20 o 30% dei clienti che realizza il 70-80% del volume d'affari.

Piccoli, medi e grandi utilizzatori

Fedeltà del clientefedeltà incondizionata,non esclusiva e clienti non fedeli

Sensibilità agli elementi di marketingclienti sentibili al prezzo, qualità o offerte speciali

Atteggiamento: Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo, Ostile al

prodotto.

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La segmentazione nei mercati industriali

Nei mercati industriali la domanda si analizza attraverso tre categorie di variabili:

- variabili descrittive- variabili legate ai vantaggi perseguiti- variabili comportamentali

Le basi di segmentazione si possono suddividere con riferimento alle modalità di rilevazione (osservabili e non osservabili) e all’oggetto della rilevazione (generali e prodotto-specifiche).

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Variabili per la segmentazione dei mercati industriali

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La classificazione delle basi di segmentazione

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La classificazione dei metodi di segmentazione

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Le condizioni di efficacia dell’attività di segmentazione

SEGMENTAZIONE

EFFICACE

RESPONSIVENESS

IDENTIFIABILITY

SUBSTANTIABILITY

STABILITY

ACCESSIBILITY

ACTIONABILITY

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Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo

POTENZIALITÀPOTENZIALITÀ

1. dimensione del segmento

2. tasso di sviluppo del segmento.

L’entrata in un segmento si valuta in base alla misurazione di:

ATTRATTIVITÀATTRATTIVITÀ

1. numero di imprese concorrenti

2. barriere all’entrata o all’uscita;

3. grado di sostituibilità dei prodotti;

4. potere contrattuale dei fornitori

5. potere contrattuale dei consumatori

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Marketing indifferenziato

CARATTERISTICHE:

• una sola offerta.

• programma di marketing indifferenziato tra i vari

segmenti

• canali di distribuzione e mezzi di comunicazione di massa

• il grado di copertura di

ciascun segmento sarà

molto basso

VANTAGGI: elevate

economie nella

produzione e nelle

attività di marketing

SVANTAGGI: livello di

competitività molto

elevato, la tensione

competitiva è sui prezzi

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Marketing differenziato

CARATTERISTICHE:

• prodotti diversi per diversi segmenti

• grado di coperturamedio per ciascun

segmento

VANTAGGI: possibilità di

stimolare le vendite totali

e di accrescere la fedeltà

dei clienti

SVANTAGGI: notevole

aumento dei costi

produttivi, amministrativi,

promozionali, logistici e

di modifica del prodotto

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Marketing concentrato

CARATTERISTICHE:CARATTERISTICHE:

• prodotto con caratteristiche estremamente specifiche

OppureOppure

• Impresa con risorse limitate che raggiungono solo una porzione geografica del mercato

• quota di mercato molto elevata in un piccolo segmento

• grado di copertura del segmento molto elevato

VANTAGGI: possibilità di

stimolare le vendite totali

e di accrescere la fedeltà

dei clienti

SVANTAGGI: notevole

aumento dei costi

produttivi, amministrativi,

promozionali, logistici e

di modifica del prodotto

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Alternative strategiche fondamentali

P = Prodotti

S = Segmenti

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

Concentrazione su un solo

segmento/prodottoSpecializzazione di

prodotto

Specializzazione di

segmento

Specializzazione selettiva Copertura totale

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

Raggiungibile come:

a) Tanti prodotti

quanti segmenti

(mktg differenziato)

b) Un solo prodotto

per tutti i segmenti

(mktg indifferenziato)

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