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GUIDA AL MARKETING WWW.SARDEGNAIMPRESA.EU GUIDA DI APPROFONDIMENTO IL MARKETING A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA
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GUIDA DI APPROFONDIMENTO
IL MARKETING
A CURA DEL BIC SARDEGNA SPA
GUIDA AL MARKETING
SOMMARIO PREMESSA ............................................................................................................................ 5
PRINCIPI E FASI DEL MARKETING ............................................................................................... 6
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA.................................................................................................. 6
VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE ........................................................................................... 7
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI ........................................................................................ 7
MERCATI ................................................................................................................................ 8
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO ..................................................................................... 8
LE FASI .................................................................................................................................. 8
ANALISI DEL MERCATO ............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CLIENTI ............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CONCORRENTI ................................................................................................. 11
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO ....................................................................................... 12
LA STRATEGIA ...................................................................................................................... 16
GLI OBIETTIVI STRATEGICI ................................................................................................... 16
L’ANALISI SWOT ................................................................................................................. 16
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE ........................................................................................... 18
IL PIANO DI MARKETING.......................................................................................................... 20
IL PRODOTTO .................................................................................................................... 20
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO ............................................. 20
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE ................................................................................ 20
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE ................................................................................. 21
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ .................................................. 21
IL PREZZO ......................................................................................................................... 24
LE STRATEGIE DI PREZZO ................................................................................................ 24
IL PREZZO E LA DOMANDA ............................................................................................... 25
LA PROMOZIONE ................................................................................................................ 26
GUIDA AL MARKETING
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ................................................................................... 26
LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ................................................................ 28
LE PUBBLICHE RELAZIONI ................................................................................................ 30
LA DISTRIBUZIONE ............................................................................................................. 30
LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI DISTRIBUZIONE .............................................................................................................. 31
LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE ...................................................................................... 31
SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI.................................................... 32
IL MARKETING MIX .............................................................................................................. 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ......................................... 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA .............................. 36
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ.............................. 37
STRATEGIE DI MERCATO .................................................................................................. 37
STRATEGIE DI PRODOTTO ................................................................................................ 38
STRATEGIE DI PREZZO .................................................................................................... 38
STRATEGIE DI PROMOZIONE ............................................................................................ 38
L’IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK ................................................................. 40
IL WEB-MARKETING ............................................................................................................ 40
IL SITO WEB AZIENDALE ................................................................................................... 40
EMAIL MARKETING .......................................................................................................... 41
SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE ...................................................... 41
WEB 2.0 ........................................................................................................................ 42
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK .................................................................... 43
I SOCIAL NETWORK ......................................................................................................... 43
L’E-COMMERCE ................................................................................................................. 46
IL CLOUD COMPUTING ........................................................................................................ 47
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GUIDA AL MARKETING
BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING ....................................................................................... 47
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GUIDA AL MARKETING
PREMESSA In questa guida trovi informazioni e consigli per approfondire la conoscenza del mercato in cui opera o intende operare la tua impresa, capire i bisogni dei tuoi clienti, con quali prodotti o servizi soddisfarli e quali strategie adottare per differenziarti dai concorrenti.
Il Marketing è l’insieme delle conoscenze, delle tecniche e delle azioni che devono guidarti nel creare, promuovere e vendere prodotti che abbiano successo sul mercato.
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PRINCIPI E FASI DEL MARKETING Il marketing non è semplicemente una componente del tuo piano d’impresa ma è l’intera impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè la soddisfazione dei clienti.
Qualsiasi strategia di Marketing ha infatti la finalità di aiutarti a definire come raggiungere il successo creando prodotti e servizi che sappiano andare incontro ai desideri dei clienti.
Le scelte strategiche che vengono adottate nel Piano di marketing condizionano tutte le componenti della tua azienda, dalla definizione delle caratteristiche che devono avere i tuoi prodotti o servizi per soddisfare i bisogni dei clienti all’organizzazione che è necessario dare alla tua azienda per raggiungere gli obiettivi strategici individuati.
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA Tutto parte dall’analisi dei bisogni dei potenziali clienti della tua impresa. Il primo aspetto da approfondire consiste nel capire quali sono i bisogni o i desideri che i clienti soddisfano con i tuoi prodotti.
Tutti abbiamo dei bisogni: alcuni sono fondamentali, necessari per sopravvivere, ad esempio mangiare e dormire; altri corrispondono a ulteriori esigenze, ad esempio: desideri di svago, istruzione e altri servizi, che cerchiamo di soddisfare con una intensità e un ordine che è legato alle nostre personali preferenze.
Il prodotto o il servizio che dobbiamo realizzare con la nostra impresa deve dare risposta ai bisogni concreti di gruppi di potenziali consumatori.
L’insieme dei potenziali consumatori che desiderano e possono acquistare i tuoi prodotti o prodotti simili in grado di soddisfare i loro bisogni rappresenta la domanda di mercato, ossia i destinatari delle tue attività di marketing.
PRODOTTI
La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti. I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Ne consegue che tutte le caratteristiche di un prodotto acquistano valore se sono apprezzate dai clienti: come imprenditore devi sempre evitare di concentrarti eccessivamente sulle qualità intrinseche del prodotto o servizio che realizzi: un prodotto di ottima qualità non ha valore se non soddisfa i particolari bisogni o desideri della tua clientela.
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VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE Il consumatore per soddisfare il proprio bisogno ha in genere la possibilità di scegliere tra vari prodotti. Ciascuno di questi avrà un valore diverso per il consumatore in rapporto alla capacità di soddisfare il bisogno considerato. Il consumatore pertanto farà una personale graduatoria tra i prodotti che hanno per lui maggior valore, che soddisfano cioè tutti i suoi bisogni.
Ma il suo comportamento d’acquisto sarà anche condizionato dal costo: le risorse di cui dispone un consumatore sono sempre limitate, pertanto, il costo rappresenta per il consumatore un vincolo, diverso a seconda della sua disponibilità economica.
Il consumatore, di conseguenza, sceglierà il prodotto o servizio che ha un valore e un costo che combinati insieme meglio soddisfano i suoi obiettivi e dunque il suo bisogno finale.
Esempio
Aldo Rossi ha bisogno di una soluzione che gli risolva il problema di raggiungere il posto di lavoro che dista 5 km da casa sua.
Le possibilità sono: andare a piedi, usare una bicicletta, utilizzare un’auto, prendere l’autobus.
Gli obiettivi che Aldo Rossi vuole raggiungere e che descrivono il suo bisogno da soddisfare sono: rapidità, sicurezza, comodità e risparmio.
Dati questi obiettivi, se Aldo Rossi non avesse vincoli di spesa il prodotto ideale sarebbe l’automobile, ma avendo dei limiti di spesa potrebbe scegliere uno qualsiasi dei prodotti alternativi che fornirà il massimo valore per unità di spesa.
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI Un elemento fondamentale per consentire che il tuo prodotto o servizio possa davvero soddisfare i bisogni dei potenziali clienti è che ci sia uno scambio.
Uno scambio si realizza quando:
• Ci sono almeno due parti,
• Ciascuna delle parti ha qualcosa che ha valore per l’altra,
• Ciascuna parte ha la possibilità di comunicare con l’altra e trasferire ciò che ha di valore,
• Ciascuna parte sia libera di accettare o rifiutare l’offerta dell’altra,
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• Ciascuna parte possa o voglia trattare con l’altra.
Lo scambio non è un semplice evento ma un vero e proprio processo che può concludersi con una transazione ossia un accordo dove le esigenze, le necessità delle parti devono essere soddisfatte. Impresa e clienti soddisfano tali necessità assumendo l’una verso l’altra degli obblighi che, nella transazione più semplice, possono consistere in una semplice consegna del prodotto contro versamento di un prezzo monetario.
Per facilitare lo scambio con i tuoi clienti devi costruire un sistema di relazioni costanti con tutti quei soggetti che possono facilitare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali e creare un rapporto di fiducia con la clientela.
MERCATI Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio che può essere soddisfatto con un dato prodotto, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio per acquistarlo.
Il mercato può essere ulteriormente diviso, ad esempio per appartenenza geografica o per caratteristiche dei consumatori (ad esempio: sesso, età, grado di scolarizzazione, reddito, ecc. ).
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO Per marketing si intendono tutte le attività che ti permettono di raggiungere, comunicare e interagire con il tuo mercato con il fine ultimo di perfezionare gli scambi tra i tuoi prodotti, che soddisfano i bisogni e i desideri dei clienti, e il prezzo concordato per essi.
Gli operatori di mercato sono quei soggetti che sono impegnati nel favorire il perfezionarsi degli scambi, svolgendo il ruolo di intermediari tra le imprese e i clienti.
LE FASI Il processo del Marketing si compone di fasi ben precise e distinte:
• Analisi dei clienti;
• Analisi dei concorrenti;
• Analisi dell’ambiente esterno;
• Definizione degli obiettivi strategici;
• Definizione delle strategie;
• Definizione del Piano di marketing.
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ANALISI DEL MERCATO Per sviluppare un’idea di impresa di successo è fondamentale raccogliere informazioni dettagliate e precise su tutto ciò che rappresenta il tuo mercato e l’ambiente in cui agisci.
L’analisi di mercato si compone di:
• Analisi dei clienti;
• Analisi dei concorrenti;
• Analisi dell’ambiente esterno.
ANALISI DEI CLIENTI L’obiettivo di questa fase è:
• Identificare chi sono i tuoi potenziali clienti;
• stimarne la quantità;
• stabilire come si comportano.
A COSA SERVE
Il primo passo da fare quando si analizzano i clienti è descrivere con precisione il bisogno o il desiderio che il prodotto della tua impresa soddisfa o contribuisce a soddisfare.
Una volta definito il bisogno è possibile capire quale è il prodotto o la categoria di prodotti che soddisfa tale bisogno, e procedere all’analisi dei clienti.
Per ogni prodotto o servizio devi delineare la tipologia di cliente a cui ci si riferisce e le sue caratteristiche principali come ad esempio sesso, fascia di età, professione, provenienza geografica, etc.
Una volta individuati i potenziali clienti, ossia la domanda, descrivi:
• perché si acquista? La motivazione che li spinge all’acquisto del tuo bene o servizio;
• come avviene l’acquisto? Da quante fasi è composto il processo di acquisto;
• quante volte il bene o il servizio viene acquistato? La frequenza in un determinato arco di tempo;
• chi condiziona l’acquisto dei tuoi clienti? Le figure e le persone, se esistono, che condizionano la decisione di acquistare.
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L’analisi della domanda si distingue normalmente in due ambiti principali: l’analisi numerico quantitativa e l’analisi qualitativa, cioè l’analisi delle motivazioni che spingono i consumatori a effettuare le loro scelte.
L’analisi quantitativa detta anche stima della domanda è rappresentata da una semplice formula:
Q = nqp
Dove
Q = potenziale totale della domanda del mercato,
n = numero totale dei clienti,
q = quantità acquistata mediamente in un anno e
p = prezzo unitario medio del prodotto o del servizio.
Questa formula ti permette di poter stimare il fatturato totale annuo per il prodotto o servizio del mercato in cui intendi entrare. È semplice intuire che determinare il numero potenziale dei clienti è estremamente importante per poter fare delle analisi corrette. Il modo in cui si arriva a stimare il numero dei potenziali clienti si chiama segmentazione del mercato. Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi di clienti che potrebbero richiedere prodotti o servizi specifici.
I mercati sono composti da consumatori e questi sono diversi fra di loro sotto molti aspetti. Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui dispongono, la localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto. Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare il mercato.
L’analisi quantitativa però non è sufficiente per definire correttamente la domanda. Un altro aspetto fondamentale è costituito dall’analisi del perché il consumatore effettua l’acquisto e da quali bisogni è spinto.
A. L’analisi qualitativa mira a indagare quello che abbiamo chiamato il comportamento di acquisto del cliente, a esplorare cioè le motivazioni esplicite e implicite che lo spingono a scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro.
Il consumatore prima di decidere se acquistare o meno e che cosa acquistare, passa attraverso delle fasi:
A. L’insorgere di un bisogno;
B. La raccolta delle informazioni sulle possibilità offerte dal mercato per soddisfarlo;
C. La valutazione delle alternative di prodotto per soddisfare i suoi bisogni;
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D. La scelta tra le alternative, sulla base delle proprie personali preferenze;
E. L’acquisto, attraverso i canali di distribuzione che ha a disposizione;
F. La valutazione dell’acquisto.
In tutto il processo il consumatore può essere sottoposto all’influenza di altri soggetti che possono essere coinvolti a vario titolo nell’acquisto. Ci possono essere soggetti che hanno un’opinione autorevole che il cliente consulta sistematicamente prima di prendere una decisione, ovvero la decisione può essere solitamente presa da una persona in famiglia o in azienda che ha le competenze necessarie pur non essendo lei a sostenere i costi. Talvolta bisogna anche considerare l’opinione di coloro che fanno materialmente l’acquisto e di colui o coloro che utilizzano il prodotto o servizio.
COSA OTTIENI
Capire come si comporta il tuo potenziale cliente in relazione a queste fasi ti permetterà di conoscerlo meglio e quindi di poter creare il prodotto o erogare il servizio che meglio si adatta al suo comportamento.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi clienti. Puoi cercare informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini attraverso strumenti come questionari, focus group, interviste;
• indirettamente consultando riviste specializzate, siti web e fonti informative attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di categoria nazionali quali ad esempio Confindustria e locali come Apisarda che possano fornirti dati verificabili.
ANALISI DEI CONCORRENTI Studiare i tuoi concorrenti può fornirti informazioni utili per:
• individuare i loro punti deboli;
• organizzare la tua impresa;
• capire come differenziare in modo vantaggioso la tua offerta.
A COSA SERVE
Analisi del mercato significa anche studiare i propri concorrenti. In particolare per ogni prodotto o servizio che intendi realizzare e offrire ai tuoi potenziali clienti devi indicare le
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caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dai concorrenti e i loro punti di forza e di debolezza. Questo ti permetterà di determinare facilmente gli elementi in base ai quali i tuoi prodotti o servizi si differenziano dagli altri e quali di questi elementi possono diventare un vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti.
In generale le imprese che si pongono l’obiettivo di servire uno specifico mercato si trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno simili. Queste imprese devono essere identificate e analizzate, onde poter controbilanciare la loro azione con attività e strategie volte ad ottenere che tra tanti prodotti il cliente individui e preferisca i nostri.
I concorrenti vanno analizzati per diversi motivi:
• Per scoprire quali soluzioni hanno dato a problemi che anche tu fronteggi;
• Per avere informazioni sulla gamma di prodotti che offrono, sulla loro qualità, sul livello del servizio, sui prezzi;
• Per scoprire i loro punti deboli;
• Per esaltare nella tua offerta i punti di forza che saranno alla base delle caratteristiche distintive
COSA OTTIENI
Capisci chi sono i tuoi concorrenti, quanti sono e come si comportano.
Capisci quali sono i loro punti di forza e di debolezza e ciò consente di definire una strategia realistica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi concorrenti. Puoi cercare informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini sul campo;
• indirettamente consultando riviste specializzate e volantini, fonti informative attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di categoria e siti web come ad esempio www.paginegialle.it e www.infoimprese.it.
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO Analizzare l’ambiente in cui opera la tua azienda è importante per individuare:
• opportunità per sviluppare la tua impresa;
• possibili minacce da fronteggiare;
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A COSA SERVE
Un’impresa non vive in un ambiente costituito da soli clienti e concorrenti. Una serie di fattori possono influire sulle sue scelte: la politica, l’economia, le dinamiche sociali, la tecnologia, possono dare luogo a modificazioni assai significative dello scenario di riferimento.
L’ambiente determina e modifica continuamente le opportunità e le minacce di cui devi tener tenere conto nella definizione delle scelte strategiche per lo sviluppo e la promozione della tua impresa.
La regola costante per ogni impresa deve essere quella di tenere sotto controllo il contesto in cui opera, al fine di evitare onerosi investimenti resi precocemente obsoleti a causa ad esempio delle modificazioni della tecnologia o dall’intervento delle stesse leggi dello Stato. Dunque, molti sono i fattori che vanno controllati al fine di evitare minacce allo sviluppo della tua attività. Gli stessi fattori possono talvolta rivelarsi interessanti opportunità, capaci di aprire nuovi mercati e di delineare nuovi prodotti.
Ti consigliamo pertanto di valutare l’impatto in termini di eventuali opportunità o minacce di variabili quali:
• Aspetti demografici;
• Aspetti normativi;
• Situazione politica;
• Contesto sociale;
• Aspetti macroeconomici;
• Caratteristiche della comunità locale;
• Contesto culturale;
• Politiche degli enti pubblici;
COSA OTTIENI
L’analisi del macro ambiente ti dà il quadro di riferimento nel quale ti dovrai muovere in relazione alla tua idea di impresa. Ricorda che analizzi variabili sui quali la tua impresa non ha un controllo diretto. Otterrai quindi la descrizione dello scenario dato da un insieme di variabili e capirai come poter agire in relazione alle minacce o alle opportunità che individuerai.
Per comprendere il concetto di contesto di impresa ti può aiutare la metafora del viaggio. Se intraprendi un viaggio verso una destinazione a te sconosciuta senza una mappa che
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spieghi che strade esistono, se ci sono lavori in corso, che segnaletica è presente ecc., rischieresti di impiegarci molto più tempo, oppure di sbagliare più volte strada senza contare che potresti arrivare alla meta con tanto ritardo; allo stesso modo il contesto nel quale la tua impresa si dovrà muovere sarà estremamente importante per poter definire delle valide strategie per il raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Per chiarire meglio il concetto consideriamo degli esempi pratici:
1° caso: un’azienda che produce ceramica
In questo primo caso, dall’analisi del contesto regionale si potrebbe ad esempio scoprire che esiste la volontà di ridare impulso ai mestieri tradizionali legati alla cultura sarda, attraverso incentivi, ovvero che è possibile promuovere l’impresa partecipando a mostre e fiere di ceramica di livello nazionale ed internazionale.
Questi elementi rappresentano per l’impresa considerata nell’esempio un’opportunità che deve essere in grado di poter sfruttare al meglio.
2° caso: un baby parking
Nel caso del baby parking, dall’analisi del macroambiente, e più precisamente dall’analisi del contesto sociale, si potrebbe scoprire che si sta consolidando una tendenza a livello di struttura sociale che vede sempre più numerose le famiglie con padri e madri impegnati nel lavoro con un conseguente aumento della richiesta di assistenza per i loro figli.
Dall’analisi demografica invece si potrebbe notare che nella città dove opera il baby parking si sta registrando un incremento della popolazione. Nascono più bambini e questo potrebbe garantire di avere un numero maggiore di clienti per periodi prolungati.
Acquisire dati di questo tipo può consentire all’ impresa di conseguire un importante vantaggio competitivo, ad esempio scegliendo opportunamente la sede del baby parking in quelle aree che hanno una maggior densità di famiglie con bambini di età prescolare.
COME SI FA
Non esiste una codifica universale che ti permetta di fare l’analisi di mercato. Come puoi ben immaginare le variabili in gioco sono molteplici e per lo più legate alla natura della tua idea imprenditoriale. Nonostante questo esistono una serie di strumenti che ti possono agevolare nelle tue ricerche e che ti elenchiamo di seguito:
• L’istituto nazionale di statistica ISTAT. Ti serve per acquisire dati sulla popolazione, sulla situazione economica e sociale. Il sito web di riferimento è www.istat.it.
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• Il CENSIS. Ti serve per acquisire cogliere e approfondire i temi fondamentali della società civile, come l'evoluzione della struttura sociale e produttiva, le spinte all'innovazione, i comportamenti individuali e collettivi, i soggetti organizzati e i corpi intermedi, il protagonismo dei sistemi locali e i meccanismi di iniziativa imprenditoriale. Il sito di riferimento è www.censis.it.
• Il SUAP Sardegna. Lo Sportello Unico per le Attività Produttive nasce con la finalità di semplificare da punto di vista burocratico amministrativo la nascita di nuove imprese e fornisce tutte le indicazioni sulle autorizzazioni necessarie per creare e sviluppare qualsiasi attività. Consulta la sezione SUAP del portale
• Sardegna Statistiche. Ha il compito di costruire banche dati; determinare indicatori socio economici; fornire analisi descrittive dei fenomeni socio economici e delle tematiche strategiche tra le quali il monitoraggio e la valutazione delle politiche pubbliche per la definizione delle politiche regionali dei comparti dell'agricoltura, pesca, industria, artigianato, commercio, turismo e servizi, a sostegno delle politiche di sviluppo regionale. Il sito di riferimento è www.sardegnastatistiche.it.
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LA STRATEGIA Definire una strategia significa stabilire, sulla base dei dati raccolti su clienti, concorrenti e ambiente di riferimento in cui opera l’impresa, degli obiettivi realistici a medio e lungo termine e pianificare le scelte di organizzazione coerenti e le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi fissati.
GLI OBIETTIVI STRATEGICI Per poter definire correttamente gli obiettivi della tua impresa e le attività che devono essere realizzate per raggiungerli è necessario capire quali sono i punti di forza e di debolezza della tua impresa in rapporto alle esigenze della clientela e all’offerta di prodotti e servizi simili da parte dei tuoi concorrenti.
Il punto di partenza è pertanto un’attenta valutazione dei dati raccolti con l’analisi del mercato (clienti, concorrenti, ambiente esterno).
Dalle valutazioni effettuate devi definire gli obiettivi generali e in particolare:
• tipologia di prodotto o servizio che intendi offrire;
• obiettivi di reddito che intendi raggiungere definiti realisticamente in rapporto a:
• dati di settore raccolti (prezzo medio del prodotto/servizio considerato, dati quantitativi del mercato, redditività media delle imprese concorrenti);
• caratteristiche della tua impresa, risorse finanziarie, risorse umane, localizzazione prevista.
Tra gli strumenti che possono aiutarti a individuare correttamente gli obiettivi generali e sviluppare la strategia più coerente per la tua impresa ti consigliamo di utilizzare l’analisi SWOT.
L’ANALISI SWOT L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice SWOT, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un'impresa o di un qualsiasi progetto.
Come costruire la matrice SWOT
Devi prendere in considerazione tutti i dati raccolti con l’analisi del mercato e individuare:
• Punti di forza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio che si vuole realizzare che sono utili per raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei tuoi concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti.
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• Punti di debolezza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio che si vuole realizzare che possono ostacolarti nel raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei nostri concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti.
• Opportunità: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove la tua impresa, l’impresa non li può controllare e possono avere effetti positivi per il raggiungimento degli obiettivi aziendali (normative, finanziamenti pubblici, condizioni sociali, ecc.).
• Minacce: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove l’impresa, l’impresa non li può controllare e possono avere effetti negativi per il raggiungimento degli obiettivi.
Tutti gli elementi così individuati vengono raccolti in una matrice.
Nell’ esempio della figura di seguito è rappresentata l’analisi SWOT per un’impresa che si occupa di import-export di prodotti artigianali:
ESEMPIO DI MATRICE SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
1) Competenze specialistiche di Marketing
2) Accesso a fonti agevolate di credito
3) Brevetti
4) Marchio o reputazione forte
5) Ubicazione dell’attività
1) Mancanza di competenze specialistiche di gestione risorse umane
2) Poca differenziazione dei servizi rispetto ai concorrenti
3) Bassa qualità dei beni e servizi
4) Scarsi canali distributivi
5) Poco efficiente sistema di e-commerce
……
OPPORTUNITÀ MINACCE
1) Nuovi mercati in crescita (Cina, India)
2) Rimozione delle barriere commerciali internazionali
3) Nuovi programmi di finanziamento regionali per le imprese di import-export
1) Presenza di un nuovo competitore forte nel mercato interno
2) Alto tasso di innovazione del settore
3) Una nuova potenziale tassa che potrà essere imposta sull’importazione di
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4) Semplificazioni burocratiche e regolamentari
5) Possibilità di trovare buoni partner internazionali
……
prodotti
4) Diffusione di prodotti con marchi contraffatti o importati illegalmente
5) Difficile situazione politica di alcuni Paesi obiettivo (Libia, Tunisia, Egitto)
……
Esempio. Analisi SWOT di un’ipotetica impresa che si occupa di import-export
La matrice così ottenuta ti fornisce dei dati per valutare innanzitutto se gli obiettivi generali che hai definito sono raggiungibili. Se gli obiettivi non risultano raggiungibili devi essere in grado di fissarne di nuovi, più realistici.
La matrice SWOT può essere altresì utilizzata per definire le strategie, l’insieme delle azioni che devono essere realizzate per raggiungere gli obiettivi precedentemente individuati.
Idealmente, l'analisi SWOT dovrebbe essere effettuata da più figure professionali per affrontare l’analisi da diverse prospettive. Infatti per analizzare i dati raccolti e capire le potenzialità della tua impresa rispetto al contesto, ai concorrenti e ai clienti di riferimento è spesso necessario possedere competenze gestionali, contabili, commerciali, e competenze tecniche di processo specifiche del settore in cui vuoi operare.
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE Per strategia si intende un insieme di attività da realizzarsi nel lungo periodo finalizzato a raggiungere gli obiettivi dell’impresa.
Sulla base dei dati raccolti con la tua analisi di mercato, una volta definiti i tuoi obiettivi generali, puoi utilizzare strumenti di pianificazione, come l’analisi SWOT, per individuare le strategie ovvero i piani di azioni più coerenti per realizzarli.
L’analisi SWOT, vedi paragrafo precedente, è un ottimo strumento per utilizzare i dati raccolti su clienti, concorrenti e contesto e mettere in evidenza:
• Punti di forza dell’impresa
• Punti di debolezza dell’impresa
• Opportunità
• Minacce
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L’analisi SWOT può dunque fornirti gli elementi utili per individuare i vantaggi competitivi della tua impresa.
Per individuare concretamente le strategie, è necessario dare risposta alle seguenti domande:
• Come puoi utilizzare e sfruttare ogni Forza?
• Come puoi migliorare ogni Debolezza?
• Come si può sfruttare e beneficiare di ogni Opportunità?
• Come puoi ridurre ciascuna delle Minacce?
Dalle risposte così ottenute potrai sviluppare il piano di azione necessario per consolidare la tua posizione sul mercato scegliendo o integrando le diverse opzioni che possono portare la tua impresa ad avere un vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi concorrenti:
A. USARE I PUNTI DI FORZA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ,
B. USARE I PUNTI DI FORZA PER EVITARE MINACCE,
C. RENDERE MINIME LE DEBOLEZZE ED EVITARE LE MINACCE,
D. TRARRE VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITÀ ATTRAVERSO IL SUPERAMENTO DELLE DEBOLEZZE.
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IL PIANO DI MARKETING Il piano di Marketing è funzionale a prendere delle decisioni e definire delle azioni che riguardano i seguenti aspetti:
• Cosa vendere;
• A che prezzo;
• Come vendere;
• Come comunicare.
Nel piano di marketing sviluppi le strategie della tua impresa sulla base dei punti di forza e di debolezza individuati dall’analisi di clienti e concorrenti, tenendo conto delle opportunità o dei vincoli del settore e dell’ambiente in cui opera la tua impresa
IL PRODOTTO
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO La scelta delle caratteristiche del prodotto deve fondarsi sull’analisi dei bisogni dei tuoi clienti: il prodotto deve soddisfare le esigenze dei gruppi o delle categorie di clienti che hai individuato come principali destinatari della tua attività. La scelta deve inoltre basarsi sull’analisi delle caratteristiche dei prodotti dei tuoi concorrenti. Il consiglio è sempre di focalizzarti su tutti gli aspetti che hanno un valore per la tua clientela e capire quali di essi possono rappresentare un vantaggio competitivo che ti distingua dalle altre imprese del settore.
Evita di sviluppare prodotti con caratteristiche tecniche che i destinatari non mostrano di apprezzare: aumentano i costi di produzione senza alcun beneficio sostanziale sui risultati di vendita.
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE L’obiettivo è conferire ai prodotti o servizi caratteristiche che li distinguano immediatamente agli occhi degli acquirenti, in modo tale da differenziarli da quelli offerti dalla concorrenza. Tali caratteristiche possono riguardare l’aspetto esteriore, la rete di distribuzione, i servizi di assistenza, la qualità tecnologica ecc.
Chi adotta una simile strategia deve essere pronto a investimenti significativi in marketing e pubblicità per far conoscere ai clienti le qualità distintive dei propri prodotti o servizi.
Si tratta di una strategia che ti permette di difenderti da eventuali prodotti alternativi e dalla concorrenza: più si crea una clientela fedele, affezionata alle caratteristiche distintive del prodotto, minore è la possibilità che ti abbandonino.
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Inoltre, differenziarti ti permette di mantenere dei prezzi relativamente più alti e di sopportare meglio eventuali aumenti delle forniture ed in generale dei costi di gestione.
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE L’obiettivo è concentrarsi sui bisogni di un segmento o di un gruppo particolare di acquirenti senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero al fine di realizzare prodotti e servizi che meglio soddisfano i bisogni di quel segmento rispetto alla concorrenza.
Si tratta di una strategia che permette di conseguire vantaggi molto simili alla strategia di differenziazione ma limitati a un determinato gruppo di consumatori. In un mercato molto concorrenziale può essere un buon modo di porre basi più sicure per la sopravvivenza dell’impresa stimolando i processi di fidelizzazione della clientela.
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ La strategia della qualità è il processo con il quale un’azienda cerca di assicurare che i suoi prodotti o servizi rispondano in maniera sempre più piena ed efficiente alle aspettative dei clienti o dei consumatori. Il controllo di qualità si effettua predisponendo opportune attrezzature e risorse umane dedicate e organizzando tutte le fasi di cui si compone.
Se operi in un mercato altamente concorrenziale il controllo della qualità acquisisce importanza strategica perché ti permette di migliorare tutte le componenti che contribuiscono alla qualità del prodotto o servizio e ti consentono di differenziarti dai tuoi concorrenti.
Nella tabella riportata di seguito i fattori che possono determinare la qualità di un prodotto o servizio.
Componenti della qualità di un
prodotto
• La performance funzionale, capacità del prodotto di svolgere correttamente la principale funzione di utilizzo
• Funzioni complementari, il numero di vantaggi e di utilizzi ulteriori del prodotto
• La conformità, rispetto di norme e standard nazionali e internazionali
• L’affidabilità, assenza di difetti del prodotto
• La longevità, durata di vita utile del prodotto o frequenza di utilizzo
• Ampiezza, rapidità ed efficacia dei servizi offerti a supporto del prodotto
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• L’estetica, design, look, colore e gusto del prodotto
• La percezione della qualità, la reputazione, come viene percepito il prodotto dai clienti
Componenti della qualità di un servizio
• Competenza, il complesso di organizzazione di conoscenze, mezzi e capacità necessarie per fornire il servizio
• Affidabilità, regolarità e costanza delle prestazioni offerte
• Reattività, rapidità di risposta alle richieste dei clienti
• Accessibilità, facilità di accesso ai servizi e al personale dell’impresa
• Comprensione, capacità di personalizzare l’approccio ai bisogni del cliente
• Informazione, capacità di comunicazione chiara ed esaustiva verso i clienti
• Sicurezza, esclusione o minimizzazione del rischio, fisico, finanziario o morale
Tabella: le componenti della qualità
Ricordati sempre che le caratteristiche che devi considerare e migliorare sono quelle che influenzano direttamente la soddisfazione dei clienti: non perdere tempo nel sviluppare costose innovazioni che non sono gradite alla clientela.
L’IMPORTANZA STRATEGICA DELL’INNOVAZIONE
Di grande importanza per lo sviluppo dei prodotti e servizi è la capacità di portare delle innovazioni, aspetto che diventa di peculiare importanza quanto più è tecnologico il settore in cui operi. L’innovazione può essere finalizzata a:
• Migliorare la qualità del prodotto per correggere eventuali punti di debolezza che sono stati riscontrati rispetto alla concorrenza;
• Migliorare il processo di produzione e l’organizzazione dell’impresa per ridurre i costi mantenendo inalterata la qualità finale del prodotto o servizio offerto;
• Trovare prodotti innovativi.
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IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
La massima innovazione è data dal lancio di nuovi prodotti, ed è compito del marketing stabilire se e quando è opportuno farlo:
• formulando opportune previsioni di vendita verso il gruppo di potenziali clienti individuato;
• studiando le fasi del processo di adozione dell’innovazione da parte del gruppo di clienti individuato;
• elaborando azioni e tempi del piano di marketing.
Previsioni di vendita
Prima di impegnarti nel lancio di un nuovo prodotto è essenziale che scopri se ne vale la pena formulando previsioni di vendita attendibili con tre possibili approcci:
• I giudizi degli esperti, formulati dai responsabili marketing in base ai dati relativi alle vendite dei prodotti concorrenti, alle dimensioni del mercato potenziale, all’accesso alla rete di distribuzione.
• Gli studi di fattibilità, sfruttando informazioni secondarie e acquisendo dati direttamente da acquirenti potenziali, distributori, fornitori.
• I test di mercato, in cui si osservano i comportamenti d’acquisto in un contesto o manifestazione competitiva come ad esempio una fiera.
Processo di adozione dell’innovazione
Perché il lancio di un nuovo prodotto sia efficace, devi essere consapevole delle fasi che intercorrono da quando il nuovo prodotto viene presentato ai potenziali acquirenti al momento in cui lo adottano e lo comprano.
Il processo è suddiviso in sei fasi:
• Conoscenza: il potenziale acquirente scopre l’esistenza del prodotto;
• Comprensione: l’individuo capisce le caratteristiche principali del nuovo prodotto;
• Atteggiamento: l’individuo considera vantaggi e svantaggi del prodotto e matura un atteggiamento favorevole o sfavorevole;
• Convinzione: l’individuo è convinto del valore del prodotto e dei suoi vantaggi;
• Prova: l’individuo fa un acquisto di prova del prodotto;
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• Adozione: sulla base dell’esito dei prodotti acquistati per prova, l’individuo decide di farne un regolare consumo.
Di queste fasi è importantissimo determinare la durata approssimativa che si può desumere dall’analisi del comportamento d’acquisto dei primi consumatori.
Dai risultati di questa prima parte di analisi puoi ricavare dati importanti per modulare tempi e azioni della campagna promozionale.
IL PREZZO Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.
Determinare il prezzo non è facile: il prezzo è un fattore importante per stimolare la tua clientela all’acquisto specialmente quando è basso, ma al contempo è un fattore determinante per raggiungere i tuoi obiettivi di reddito.
Il prezzo influisce sul posizionamento della marca dei tuoi prodotti sul mercato ed è facilmente confrontabile con prodotti e marche concorrenti ma, contemporaneamente, deve essere adeguato per permettere di sopportare i costi di produzione, promozione e distribuzione.
LE STRATEGIE DI PREZZO Esistono varie strategie di prezzo che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che si propone di raggiungere:
• Applicare un prezzo alto per effettuare una scrematura del mercato (skimming pricing); in questo caso per raggiungere i suoi obiettivi l’impresa decide di puntare su un numero ridotto di clienti con maggiore disponibilità economica e maggiori saranno i ricavi sulle singole quantità di prodotto vendute.
• Applicare un prezzo basso per aumentare la penetrazione nel mercato (penetration pricing) e dunque acquisire un maggior numero di clienti. Con questa strategia l’obiettivo è poter offrire prodotti o servizi a prezzi più bassi della concorrenza e raggiungere gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità. Per poter arrivare a questo risultato è necessario sfruttare l’esperienza e la conoscenza dei processi aziendali per realizzare importanti risparmi nei costi di funzionamento dell’impresa. Infatti, per poter mantenere standard qualitativi elevati e adeguati ai bisogni dei clienti, è necessario conoscere tutti gli aspetti critici che possono comportare dispendio di risorse ed essere pronti a investire in maniera mirata per apportare migliorie e conseguire risparmi significativi, senza alterare le caratteristiche dei prodotti.
• Applicare un prezzo diverso per raggiungere diverse categorie di clienti; in questo caso, di fondamentale importanza è segmentare correttamente il tuo mercato, ossia
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individuare le caratteristiche che differenziano i diversi gruppi in cui si divide la tua potenziale clientela e applicare dei prezzi specificamente pensati per andare incontro alle loro esigenze (segment pricing). Il raggiungimento degli obiettivi prefissati dipenderà anche dalla capacità di stimare correttamente la numerosità dei gruppi di potenziali clienti ai quali ci si rivolge con le nostre politiche di prezzo.
IL PREZZO E LA DOMANDA L’aspetto più importante che deve guidarti nel determinare le tue scelte di prezzo deve essere la maggiore o minore sensibilità che i tuoi clienti (la domanda) dimostrano alle variazioni sul prezzo. Di seguito un elenco di fattori che determinano la sensibilità al prezzo:
1. Esistenza di qualità distintive del prodotto apprezzate dal cliente. Se il prodotto si differenzia per particolari qualità, il cliente è meno sensibile a variazioni di prezzo.
2. Conoscenza dell’esistenza di prodotti sostitutivi. Se l’acquirente non conosce l’esistenza di prodotti alternativi è meno sensibile a variazioni di prezzo
3. Difficoltà di confronto di prezzo. Se le prestazioni del prodotto sono difficilmente paragonabili a quelle dei concorrenti, i clienti sono meno sensibili a variazioni di prezzo.
4. Valore della spesa. Se il prezzo rappresenta una quota minima del reddito dell’acquirente quest’ultimo sarà meno attento a variazioni di prezzo.
5. Valore del prodotto finito. Se il vantaggio che il cliente riconosce a quel tipo di prodotto non è elevato rispetto ad altri tipi di prodotto che comunemente acquista, sarà meno attento a variazioni di prezzo.
6. Effetto del costo condiviso. Se il singolo prodotto è acquistato da più persone, il cliente sarà meno sensibile a variazioni di prezzo.
7. Effetto dell’investimento. Se il prodotto è utilizzato come complemento o accessorio di un prodotto principale acquistato in precedenza, il cliente sarà meno sensibile al prezzo (es. ricambi auto o moto, od accessori per il computer).
8. Effetto del rapporto qualità-prezzo. Se il prodotto è riconosciuto di buona qualità dall’acquirente, quest’ultimo sarà meno sensibile ad eventuali aumenti, tenuto conto della più bassa qualità dei prodotti alternativi disponibili sul mercato.
9. Effetto-scorta. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando non hanno la possibilità di immagazzinare il prodotto (ad esempio beni altamente deperibili come alimenti che vanno consumati in giornata).
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LA PROMOZIONE La Promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Tieni sempre bene a mente che tutte le strategie di promozione devono portare i tuoi potenziali clienti a riconoscere i tuoi prodotti rispetto a quelli dei concorrenti collegando a essi delle ben distinte qualità positive. Per realizzare una comunicazione efficace è necessario seguire alcuni step.
Primo step: definire gli obiettivi della comunicazione
Chi sono i destinatari dei tuoi messaggi?
Che azione vorresti che compissero a seguito della tua comunicazione?
Secondo step: creare il messaggio
Confeziona il messaggio tenendo conto delle caratteristiche dei destinatari e di come dunque potrebbero interpretarlo.
Terzo step: scegliere i canali di comunicazione
I mezzi di comunicazione vanno scelti considerando quali sono quelli preferiti dai nostri destinatari e ulteriore decisione strategica è capire quando è più opportuno lanciare il messaggio.
Quarto step: valutare l’efficacia della comunicazione
Per capire se la comunicazione è stata efficace è necessario realizzare un sistema di monitoraggio delle reazioni dei destinatari del messaggio, solo così possiamo capire se hanno reagito nella maniera voluta e dove eventualmente si deve intervenire per correggere il messaggio.
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE I più importanti strumenti della comunicazione di marketing sono:
• La comunicazione personale, quella realizzata direttamente dai venditori o da chi si occupa della vendita avendo un contatto diretto con i clienti;
• La comunicazione impersonale, ossia tutte le forme di pubblicità che si realizzano a mezzo stampa, radio, televisione, internet, dove non si ha un contatto diretto con i clienti ma si può inviare un messaggio potenzialmente rivolto a un gran numero di destinatari.
La comunicazione personale è di gran lunga più efficace e permette di creare un rapporto diretto con il potenziale cliente con la possibilità di personalizzare il messaggio e adattarlo
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alle esigenze dell’interlocutore ma, per contro, il venditore può avere contatti soltanto con un numero limitato di clienti al giorno. Il venditore ha un ruolo fondamentale perché deve comunicare informazioni sui prodotti, far accettare i nuovi prodotti alla clientela, scoprire nuovi clienti, mantenere la fedeltà della clientela acquisita, fornire assistenza tecnica. Ti consigliamo pertanto di investire nella formazione della forza vendita e nel controllo delle sue attività.
La comunicazione impersonale, ossia la pubblicità, produce dei contatti non personalizzati ma molto più numerosi e in un tempo inferiore rispetto alla comunicazione personale: la conseguenza è che si deve creare un messaggio unico estremamente controllato nella forma e nel contenuto. Le forme della pubblicità sono molteplici: giornali, riviste specializzate, volantini, sms, internet, televisione, radio. Il messaggio pubblicitario è rivolto a rafforzare l’immagine dei prodotti/servizi, instaurare un dialogo con i potenziali clienti e stimolare l’acquisto.
Qualunque sia la tua disponibilità economica e le tecniche che utilizzi, tutte le strategie di promozione devono puntare a far si che i tuoi potenziali clienti possano facilmente riconoscere i tuoi prodotti o servizi collegando a essi delle ben distinte qualità positive. Si parla di brand awarness, e in sostanza il concetto è che i tuoi prodotti o servizi devono essere facilmente riconoscibili rispetto a quelli dei tuoi concorrenti anche al fine di poter usufruire dei benefici effetti del passaparola, la pubblicità spontanea che viene fatta dai tuoi clienti quando parlano in termini positivi dei tuoi prodotti ai loro conoscenti.
Di fatto devi sempre combinare le due forme di comunicazione personale e impersonale tenendo conto delle caratteristiche della tua clientela e della dimensione anche geografica del mercato in cui vuoi operare tenendo presente che:
• Un investimento massiccio in promozione è in genere auspicabile in tutti quei mercati dove i clienti sono particolarmente sensibili alla pubblicità e dunque diventa prioritario farsi conoscere e far conoscere il proprio prodotto;
• La pubblicità di massa, con mezzi come la carta stampata, la radio, la televisione, oltre a essere molto onerosa è in genere più adatta per prodotti o servizi che sono rivolti ad amplissime categorie di consumatori;
• La pubblicità mirata, che presuppone una chiara segmentazione e quindi identificazione dei tuoi potenziali clienti, implica la realizzazione di azioni circoscritte o l’utilizzo di strumenti a basso costo e alta fidelizzazione come il web e i social network per creare un rapporto comunicativo diretto con una ben delimitata clientela. Per maggiori informazioni sulle possibilità offerte da internet e dai social network consulta il capitolo 5.
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LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA L’ideazione e la programmazione di una campagna pubblicitaria si deve inserire in una strategia di comunicazione generale ben definita e ben organizzata dove i clienti siano stati analizzati e divisi in gruppi per bisogni, caratteristiche sociali e geografiche e siano stati di conseguenza fissati obiettivi realistici di vendita.
Si compone di quattro fasi:
• scelta del messaggio;
• elaborazione del piano media;
• definizione del budget pubblicitario;
• misurazione dell’efficacia.
Scelta del messaggio. Il messaggio va scelto considerando attentamente quali sono le caratteristiche del gruppo di clienti ai quali ti vuoi rivolgere e quali sono i vantaggi competitivi del prodotto così come i tuoi clienti lo percepiscono. Questa valutazione influenza anche la scelta espressiva per capire quali stili creativi possono essere adottati. In pratica, tutti gli innumerevoli stili creativi applicabili devono scegliere tra:
• un’argomentazione razionale, basata sull’esposizione degli aspetti tecnici del prodotto;
• una comunicazione che faccia leva su emozioni e sentimenti positivi da associare al tuo prodotto;
• una comunicazione che stimoli il cliente a provare il prodotto incoraggiato dagli effettivi positivi ad esso collegati che richiami nel messaggio.
Elaborazione del piano media. La prima valutazione da fare è quale mezzo pubblicitario scegliere e, in questo, la decisione potrà essere tanto più precisa quante più informazioni hai a disposizione sui destinatari della tua campagna. Se la tua azienda si rivolge a un ben determinato gruppo di clienti sarà più facile concentrare gli sforzi su un unico mezzo di comunicazione; se invece la tua impresa si rivolge a un gruppo molto ampio e indifferenziato ti consigliamo di diversificare e combinarne l’utilizzo.
La seconda scelta riguarda quanti destinatari vuoi raggiungere e con quale frequenza: in genere un più alto numero di contatti è necessario per il lancio di un nuovo prodotto o di una nuova campagna, mentre una ripetizione frequente è necessaria se il messaggio è complesso e il cliente non è particolarmente fedele alla marca dovendo dunque essere stimolato di continuo.
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Dovrai poi decidere se inviare i messaggi continuamente o periodicamente e questo dipende ad esempio dalla necessità di far fronte a una concorrenza agguerrita che richiede sforzi continui o viceversa puoi avere la necessità di concentrare la comunicazione in certi periodi se il tuo prodotto è stagionale ed è dunque necessario stimolare i clienti al momento opportuno.
Il passo finale è la realizzazione di un piano dei media che definisce la combinazione dei mezzi pubblicitari necessari e la programmazione delle attività per i diversi mezzi pubblicitari adottati.
Definizione del budget. In linea di principio, per ottimizzare le spese in pubblicità, il limite degli investimenti per canale pubblicitario dovrebbe essere quello oltre il quale non si ottiene un corrispondente incremento di profitto nelle vendite. Il problema è che non è facile valutare la risposta dei consumatori alle azioni pubblicitarie. Per determinare il budget i metodi possono essere tre da contemperare tra loro:
• Disponibilità finanziaria, puoi decidere di utilizzare una percentuale costante del tuo fatturato, ovvero determinare l’importo disponibile anno per anno;
• Obiettivi di comunicazione, il budget puoi determinarlo in rapporto a obiettivi quantitativi di comunicazione. Pertanto puoi stanziare le risorse necessarie per far sì che un determinato messaggio sia inviato e ricevuto da un certo numero di destinatari divisi per categorie;
• Obiettivi di vendita, in quest’ultimo caso, puoi programmare di investire risorse fin quando non raggiungi gli obiettivi di vendita fissati.
Misurazione dell’efficacia. Per valutare l’efficacia della campagna pubblicitaria è necessario innanzitutto capire se il messaggio è stato percepito in maniera corretta dagli utenti, puoi effettuare un controllo diffondendo presso i punti vendita o nel tuo sito web questionari strutturati destinati a raccogliere le opinioni dei clienti su prodotto e servizi, che ti faranno comprendere se la campagna è stata efficace. Inoltre, se hai utilizzato più canali (giornali, internet, sms) puoi chiedere ai tuoi clienti di indicare da quale di questi hanno ricevuto informazioni sulla società e sui prodotti e servizi: sarà un elemento ulteriore per capire quale strumento ha funzionato meglio.
La verifica più importante riguarda però i comportamenti di acquisto: per valutare se la campagna ha avuto effettivamente successo è necessario valutare se gli obiettivi di vendita previsti per le diverse categorie di clienti sono stati raggiunti.
Il segreto per un monitoraggio efficace sta nella capacità di effettuare una corretta segmentazione del mercato. Se sei stato capace di dividere i tuoi potenziali clienti in gruppi reali concretamente accomunati dalle medesime caratteristiche sarà più facile
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misurarne i comportamenti e dunque capire per chi la campagna ha funzionato e per chi no e intervenire modificando opportunamente le azioni.
LE PUBBLICHE RELAZIONI Un’attività di grande importanza per la tua impresa sono le pubbliche relazioni. Nelle pubbliche relazioni l’obiettivo principale non è parlare del prodotto, ma far parlare dell’impresa, creando un atteggiamento positivo verso di essa da parte di istituzioni pubbliche, fornitori, partner, media e testate giornalistiche. In questo modo è possibile ottenere che alla tua impresa e, conseguentemente ai tuoi prodotti e servizi, sia associata un’immagine positiva.
Gli strumenti utilizzati sono diversi e possono riuniti nelle seguenti categorie:
• Comunicati stampa, con lo scopo di diffondere periodicamente informazioni relative all’impresa, ad esempio il lancio di un nuovo prodotto, un nuovo contratto, un risultato di Ricerca e Sviluppo: gli esperti organizzano incontri con i giornalisti e preparano il comunicato stampa;
• Pubblicazioni, rapporti annuali, giornali aziendali, cataloghi con tutte le iniziative e le attività svolte non solo nel settore di appartenenza, documenti che ormai devono essere sempre resi disponibili utilizzando il canale internet, a cominciare dal sito dell’impresa;
• Eventi o manifestazioni, gare sportive, concerti, manifestazioni, iniziative benefiche o giornate “porte aperte” dedicate al rapporto col pubblico, nelle quali sia possibile visitare la sede dell’impresa;
• Mecenatismo, partecipazione dell’impresa a cause umanitarie, di interesse collettivo, scientifiche o culturali.
LA DISTRIBUZIONE La Distribuzione è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La decisione più importante che devi assumere in materia di distribuzione è stabilire se vuoi distribuire i tuoi prodotti da solo o vuoi avvalerti di una rete di intermediari come ad esempio grossisti o agenti di commercio.
Una regola comunemente osservata è quella per cui, se il mercato è grande, è necessario ricorrere a intermediari. Viceversa, se il mercato è piccolo, puoi operare senza intermediari, gestendo in modo autonomo la distribuzione dei tuoi prodotti.
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GLI INTERMEDIARI
Gli intermediari possono essere:
• Grossisti, che non vendono direttamente ai consumatori ma a ulteriori intermediari;
• Dettaglianti indipendenti, che rivendono direttamente ai clienti;
• Grandi magazzini e hard discounter, che vendono al dettaglio e raggruppano tante tipologie di prodotti;
• Agenti di commercio e mediatori, che guadagnano generalmente a provvigione cioè in base ai risultati di vendita;
• Società di servizi specializzate che possono fornirti aiuto in singole attività del processo.
LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI DISTRIBUZIONE Le caratteristiche fisiche e tecniche dei prodotti influiscono sulle scelte di distribuzione:
• Se i prodotti sono altamente deperibili (prodotti alimentari freschi) la rete deve essere breve e portare rapidamente il prodotto ai consumatori;
• Se i prodotti sono voluminosi, sarà necessario investire in trasporti con camion e container per portare con un unico viaggio maggiori quantità possibili di prodotto;
• Se un fabbricante produce un solo prodotto (ad esempio una racchetta da tennis) è molto probabile che dovrà ricorrere a grossisti per essere presente in molti punti vendita, infatti, il carico sarà più facilmente acquistato da più rivenditori al dettaglio;
• Se un fabbricante produce un’ampia gamma di prodotti è più facile che possa rivolgersi direttamente al venditore al dettaglio senza bisogno di intermediari, ad esempio un negozio sportivo non acquisterà un container di racchette da tennis ma è più facile che acquisti un carico di attrezzature sportive varie.
LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE Possiamo distinguere quattro principali strategie di distribuzione:
• Distribuzione intensiva, quella tipologia di distribuzione che rende un prodotto disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita. Questa strategia si adatta ai prodotti che si acquistano regolarmente, ai servizi di base e può dar luogo a vantaggi come l’aumento della quota di mercato, ma anche svantaggi come l’aumento dei costi specie in presenza di tanti punti vendita da rifornire ovvero allo scarso controllo della
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politica di prezzo dal momento che ciascun dettagliante può applicare dei prezzi parzialmente diversi.
• Distribuzione selettiva, quella tipologia di distribuzione che si avvale di un numero ridotto di intermediari con l’intento principale di esporre i prodotti in luoghi selezionati. Questa strategia si adatta ai prodotti che i consumatori tendono ad acquistare dopo aver effettuato tutte le comparazioni di prezzo e qualità tra prodotti simili. Il vantaggio di questa strategia è stabilire dei rapporti di collaborazione con gli intermediari finalizzati a fornire servizi di maggiore qualità al cliente e soluzioni agevolate per condividere con i distributori gli oneri di magazzinaggio. Il rischio principale è quello di non assicurare un’adeguata copertura di mercato.
• Distribuzione esclusiva, quella tipologia di distribuzione che fornisce a un unico intermediario il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una definita zona geografica. Questa strategia si adatta ai prodotti di alta fascia che hanno una clientela definita che riconosce al marchio associato al prodotto requisiti unici di qualità. Il vantaggio di questa strategia è curare la qualità dei servizi offerti alla clientela e condividere col distributore i costi di magazzinaggio, il rischio massimo è rischiare di non avere una sufficiente copertura del mercato.
• Distribuzione fisica, quella tipologia di distribuzione in cui è il produttore stesso che si occupa di tutte le attività che sono necessarie per muovere i prodotti dai produttori ai clienti (ad esempio, l’inventario, il trasporto, lo stoccaggio, ecc.). Il vantaggio per l’impresa che si occupa di questi aspetti è controllare costantemente il livello di qualità del servizio ed effettuare delle economie nella gestione del processo, le controindicazioni sono la necessità di sostenere costi importanti per tutte le strutture e i mezzi necessari per assicurare il servizio di distribuzione.
SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI Di seguito una lista di aspetti che devi considerare per aiutarti a fare una scelta ragionata sull’opportunità di rivolgerti a intermediari:
• Occuparsi della distribuzione personalmente ti permette di controllare costantemente il livello di qualità del servizio e di mantenere un rapporto diretto con i tuoi clienti ma implica dei costi fissi da sostenere, verifica se puoi permettertelo;
• Il ricorso ad intermediari implica un costo, devi riconoscergli una provvigione per ogni prodotto venduto: verifica se puoi permettertelo;
• Rivolgersi ad intermediari affermati e conosciuti può essere un buon modo per promuovere il tuo prodotto soprattutto se hai poche risorse da investire;
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• Prima di rivolgerti ad intermediari scopri dove sono localizzati i tuoi clienti: è inutile rendere disponibili i tuoi prodotti in molti punti vendita se gli acquirenti sono concentrati in un territorio relativamente piccolo;
• Considera sempre la possibilità dell’e-commerce ossia di vendere i tuoi prodotti anche via internet, potresti conseguire notevoli risparmi e mantenere un rapporto diretto con i tuoi clienti.
IL MARKETING MIX Per sfruttare il tuo vantaggio competitivo è molto probabile che dovrai ricorrere a diverse delle strategie elencate per prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.
Il Piano di Marketing è infatti dato dalla risultante di tutte le attività che utilizzano le leve del marketing: si parla in questo caso di marketing mix.
Per ogni fase del ciclo di vita di un’impresa è possibile individuare delle strategie che corrispondono ai suoi bisogni. In questo paragrafo ti proponiamo alcune strategie riferibili a:
• Fase di lancio di nuovi prodotti
• Fase di crescita
• Fase di maturità
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Quando un nuovo prodotto o servizio viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l’acquisto ci vuole tempo affinché il prodotto venga conosciuto, si attivino i canali distributivi e si riesca a raggiungere tutti i mercati o i gruppi di potenziali clienti che hai individuato: il problema più comune è che la crescita delle vendite sia piuttosto lenta.
Partendo dal presupposto che prima di lanciare il tuo prodotto tu abbia ponderato attentamente, sulla base delle tue ricerche di mercato, le qualità che deve possedere e ti affidi a canali di distribuzione esistenti ti proponiamo alcune strategie che si concentrano sulle variabili sulle quali hai maggiori potere decisionale: il prezzo e la promozione.
• La strategia di scrematura rapida
• La strategia di scrematura lenta
• La strategia di penetrazione rapida
• La strategia di penetrazione lenta
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La strategia di scrematura rapida
Consiste nel lanciare un nuovo prodotto di elevata qualità a un prezzo elevato con uno sforzo promozionale notevole. L’impresa applica un prezzo elevato per conseguire il massimo profitto possibile da ciascun prodotto venduto e raggiungere così gli obiettivi di reddito prefissati; spende massicciamente in promozione per convincere il mercato delle qualità che identificano e distinguono il prodotto.
Questa strategia è valida alle seguenti condizioni:
• Una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto;
• Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagarne il prezzo;
• L’impresa si trova di fronte ad operare in un contesto caratterizzato da alti livelli di concorrenza e ha bisogno di farsi conoscere e identificare da un determinato target di clientela individuato in fase di analisi.
Esempio
Un’azienda realizza prodotti e servizi tecnologici di alta qualità che forniscono prestazioni nettamente superiori rispetto ai concorrenti. La primaria necessità è riuscire a comunicare le qualità dei prodotti al proprio potenziale mercato che è disponibile a pagare un prezzo più alto della media a condizione di ricevere un prodotto con qualità tali da soddisfare i suoi elevati standard di aspettativa.
La strategia di scrematura lenta
Consiste nel lanciare un nuovo prodotto di elevata qualità a un prezzo alto con bassi livelli di promozione. L’impresa applica un prezzo elevato per conseguire il massimo profitto possibile da ciascun prodotto venduto e raggiungere così gli obiettivi di reddito prefissati; mentre il modesto sforzo promozionale mantiene basse le spese di marketing. Ci si aspetta da questa soluzione di ottenere un alto profitto dal mercato.
Questa strategia è valida se:
• Il mercato è di dimensioni limitate;
• La maggior parte del mercato conosce già il prodotto;
• I compratori sono disposti a pagare un prezzo alto;
• Non esistono concorrenti nell’immediato in grado di offrire un prodotto equivalente.
•
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Esempio
Un’attività commerciale in franchising che vende prodotti di alto valore di una marca molto conosciuta e che si trova ad essere l’unico rivenditore autorizzato nel territorio dove opera. In questo caso l’azienda beneficia di un forte vantaggio competitivo: il prodotto è già conosciuto anche grazie agli sforzi promozionali sostenuti dall’azienda principale che realizza i prodotti rivenduti dalla rete di franchising. Fintanto che non vi saranno altri rivenditori autorizzati il negozio potrà farsi conoscere nel territorio di riferimento anche impiegando un livello di risorse relativamente basso in promozione.
La strategia di penetrazione rapida
Consiste nel lanciare il prodotto a un prezzo basso spendendo massicciamente in promozione. Questa strategia consente una più rapida penetrazione e quindi una più elevata quota di mercato: si raggiungono gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità di prodotto o servizio.
Questa strategia è valida se:
• Il mercato è vasto;
• Il potenziale mercato non conosce il prodotto;
• La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo;
• C’è una forte concorrenza;
• I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando la quantità prodotta e accumulando esperienza produttiva.
Esempio
Una pizzeria che opera in un mercato fortemente concorrenziale: ha bisogno di farsi conoscere e di fidelizzare rapidamente la clientela e più riesce a vendere maggiori sono i risparmi che realizza ordinando forti quantità di prodotto ai fornitori.
In questi casi vendere a un prezzo basso è molto importante per conquistare l’attenzione della clientela, ma contestualmente è anche importante, in un mercato con tanti concorrenti e quindi con tanti stimoli per i consumatori, investire molto in promozione per lo meno nella fase iniziale.
La strategia di penetrazione lenta
Consiste nel lanciare il nuovo prodotto a un prezzo basso e a un basso livello di promozione. Il prezzo basso incoraggerà una rapida accettazione del prodotto, mentre l’impresa mantiene bassi i costi promozionali per aumentare il profitto e raggiungere così
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gli obiettivi di reddito. L’impresa ritiene che i suoi potenziali clienti siano molto sensibili a un prezzo basso e non siano invece molto sensibili alla promozione.
La strategia è valida se:
• Il mercato è vasto;
• Il mercato conosce molto bene l’esistenza del prodotto;
• La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo;
• C’è una concorrenza potenziale.
Esempio
Un forno che produce e vende pane: è molto radicato al territorio nel quale è situata la sede e si trova a operare in un contesto dove molti esercizi commerciali, alimentari, supermarket sono potenziali concorrenti. Un prezzo basso può essere un fattore critico di successo per farsi conoscere in particolare dagli abitanti della zona e conquistare una quota crescente di mercato, anche senza investire notevoli risorse in promozione.
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA In questa fase la tua impresa deve tendere ad aumentare il numero dei suoi clienti. Per raggiungere questo obiettivo hai a disposizione vari strumenti.
Innanzitutto la tua impresa, dovrà, a prescindere dalle caratteristiche del prodotto o servizio, mantenere un livello elevato di spese promozionali per fronteggiare la concorrenza e continuare a sviluppare il mercato.
In questa fase, tenuto conto dei punti di forza e dei vantaggi competitivi individuati nel tuo Piano di Impresa, puoi utilizzare varie strategie per sostenere il più a lungo possibile la crescita del mercato:
1. Migliorare la qualità del prodotto, aggiungendo nuove caratteristiche o lanciando nuovi prodotti;
2. Entrare in nuovi segmenti di mercato con specifici investimenti in promozione;
3. Entrare in nuovi canali distributivi, affidandoti a canali indiretti ovvero sviluppando canali diretti come l’e-commerce;
4. Aggiornare la tua campagna promozionale, modificando il messaggio e l’utilizzo dei media: non si pone più la necessità di far conoscere un prodotto o servizio, il nuovo obiettivo è adesso convincere il consumatore a scegliere i tuoi prodotti o servizi tra quelli previsti dalla concorrenza;
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5. Abbassare i prezzi per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.
L’impresa che attua queste strategie di espansione del mercato migliora la sua posizione concorrenziale. Il miglioramento comporta costi aggiuntivi. Nella fase di sviluppo è necessario trovare un compromesso tra l’obiettivo di conquistare un’elevata quota di mercato e l’obiettivo di conseguire profitti elevati.
Spendendo molto in miglioramenti di prodotto, promozione e distribuzione, puoi conquistare una posizione dominante sul tuo mercato, ma per ottenere il massimo profitto possibile dovrai attendere una fase successiva dove potrai ridurre i costi di struttura e massimizzare i ricavi unitari sui tuoi prodotti.
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ In questa fase, il tasso di crescita delle vendite rallenta, e il prodotto entra in una fase di relativa maturità.
Questa è la condizione della maggior parte dei prodotti e dei relativi settori di appartenenza e può dipendere da:
• Saturazione della distribuzione, non ci sono nuovi canali distributivi da utilizzare;
• Saturazione del mercato, tutti i consumatori potenziali sono stati raggiunti e consumano i prodotti della tua azienda o dei tuoi concorrenti;
• Calo delle vendite, i consumatori cominciano a dirigersi verso prodotti o servizi sostitutivi.
La scelta principale che devi affrontare è:
• Investire notevoli risorse per conquistare una quota maggiore di mercato, l’obiettivo è conseguire maggiori profitti, aumentando i volumi delle vendite e riducendo i costi;
oppure
• Puntare su una nicchia di clienti, sviluppando prodotti che rispondano il più possibile alle loro esigenze per conseguire profitti dai maggiori margini che si ricavano dai singoli prodotti, scelta ovviamente che meglio si adatta alle imprese di piccole dimensioni.
STRATEGIE DI MERCATO Puoi tentare di conquistare nuovi clienti in tre modi:
• Convertendo i non utilizzatori, ossia si cerca di conquistare potenziali consumatori che attualmente non utilizzano il prodotto/servizio;
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• Entrando in nuovi segmenti di mercato, conquistando nuove classi di consumatori con caratteristiche diverse rispetto agli abituali clienti;
• Conquistando i clienti della concorrenza.
Puoi in alternativa cercare di vendere maggiori quantità di prodotto o servizio ai tuoi clienti:
• Stimolando i consumatori a farne un uso più frequente;
• Stimolando i consumatori a usarne maggiori quantità;
• Suggerendo nuovi ed innovativi utilizzi per finalità diverse da quelle conosciute dai clienti.
STRATEGIE DI PRODOTTO Puoi cercare di rilanciare il prodotto per acquisire nuovi clienti o stimolare un maggior uso del prodotto. Il rilancio del prodotto può assumere varie forme.
• Puoi puntare a migliorare la qualità aumentando le prestazioni funzionali come durata, affidabilità, velocità, gusto; ovvero migliorando le caratteristiche ad esempio aggiungendo nuovi elementi come materiali, accessori che espandano la versatilità, la sicurezza o la convenienza del prodotto. Il rischio è che se le modifiche sono facilmente imitabili dai concorrenti lo sforzo sostenuto non porti i risultati sperati.
• Puoi migliorare lo stile del prodotto, il confezionamento o comunque i fattori estetici come il colore: il rischio potenziale è che non è facile prevedere e misurare il gradimento del mercato e dunque l’abbandono del vecchio stile potrebbe pregiudicare il rapporto con i clienti che lo gradivano.
• Pensa a servizi aggiuntivi che possono soddisfare i bisogni dei tuoi clienti come ad esempio un servizio di assistenza tecnica, ricordati che la soddisfazione del cliente può dipendere molto dai prodotti e dai servizi accessori che completano la tua offerta.
STRATEGIE DI PREZZO • Per quanto riguarda il prezzo, attraverso l’analisi dei diversi gruppi di clienti di cui si
compone il tuo mercato, devi capire se è per te più redditizio ridurre i prezzi per vendere maggiori quantità di prodotto a tutti i tuoi potenziali clienti ovvero sviluppare le caratteristiche del prodotto aumentando il prezzo per conquistare una nicchia ben definita di consumatori;
STRATEGIE DI PROMOZIONE • Tenuto conto dei tuoi obiettivi strategici devi capire se fare nuovi investimenti in
promozione, utilizzare nuovi mezzi o modificare il messaggio e il format pubblicitario;
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• Devi capire se i tuoi clienti sono sensibili ad offerte speciali, sconti omaggi e se l’aumento di vendite atteso sarà in grado di coprire questo sforzo promozionale.
Strategie di distribuzione
• Devi capire se è possibile ottenere una migliore esposizione nei punti vendita ovvero se è possibile raggiungere nuovi canali distributivi;
• Per migliorare il sistema di vendita devi capire se puoi introdurre novità nell’organizzazione-pianificazione delle vendite ovvero investire in nuove risorse umane o prevedere degli incentivi per il conseguimento di maggiori risultati.
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L’IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK La rivoluzione della rete internet ha portato delle importanti novità nel mondo delle imprese che hanno a disposizione nuove tecnologie per organizzare meglio il lavoro, promuovere e vendere i propri prodotti e servizi con maggior efficacia e con una sensibile riduzione dei costi.
IL WEB-MARKETING Web-marketing significa utilizzare tecnologie digitali per:
• Creare un contatto diretto con i tuoi clienti
• Creare una consapevolezza del marchio dei tuoi prodotti
• Vendere i tuoi prodotti o servizi
Si tratta di strumenti e tecniche che si aggiungono e non si sostituiscono a quelle tradizionali e devono integrarsi in maniera coerente con le scelte strategiche che hai esplicitato nel tuo piano.
L’obiettivo finale è sempre acquisire nuovi clienti e aumentare i volumi di vendita attraverso vari strumenti.
IL SITO WEB AZIENDALE Il primo strumento per realizzare una campagna di promozione efficace sulla rete internet è il sito web aziendale. Di seguito alcuni consigli per realizzare un sito di successo.
Rendere l’utilizzo del sito facile ed immediato
Il primo passo da fare è definire la strategia di comunicazione, capire quali sono i contenuti prioritari che volete offrire ai vostri utenti ed utilizzare tutti gli accorgimenti grafici e di organizzazione dei contenuti per renderli facilmente e velocemente consultabili. Gli utenti sul web sono abituati a trovare velocemente in pochi secondi le informazioni che cercano, se non sarete bravi a farle trovare, il tasso di abbandono del sito sarà molto elevato.
La scelta del dominio
Ti consigliamo di scegliere un dominio facile da ricordare e che possibilmente possa fornire informazioni su quello che la tua aziende produce od offre come servizi.
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Ottimizzazione per i motori di ricerca
La maggior parte degli utenti (circa il 90%) utilizza i motori di ricerca generalisti, google, yahoo, per ricercare informazioni su internet, è necessario adottare alcune tecniche per facilitare la ricerca del tuo sito attraverso i motori di ricerca:
• Scegliere le parole chiave
Per garantire visibilità al tuo sito web è necessario predisporre un’attenta comunicazione basata sulle parole chiave di ricerca che la tua potenziale clientela utilizza per cercare i prodotti e servizi, anche ispirandoti a quelle che usano i tuoi concorrenti. La presenza di tali parole nel tuo sito, nei titoli e nei contenuti agevolerà la ricerca.
• La strategia dei link
Il numero di link che da siti esterni puntano a quello della tua azienda influiscono molto sul posizionamento nei motori di ricerca.
Puoi pertanto creare molti link intervenendo su forum, blog, social network ed includendo nei tuoi interventi link diretti al tuo sito; oppure proponendo uno scambio di link con partner, istituzioni ed altre organizzazioni del settore
• Servizi tecnici
Per avere un sito web puoi rivolgerti a una web agency che si occuperà di tutti gli aspetti relativi alla sua realizzazione e gestione e affidarti ad alcuni fornitori per avere il servizio di hosting. Ti consigliamo comunque di richiedere un parere da consulenti esperti.
EMAIL MARKETING Utilizzare la posta elettronica per diffondere i messaggi e le comunicazioni relative alla tua impresa può permetterti di fare una comunicazione personalizzata ma devi fare attenzione a non eccedere con i messaggi che potrebbero irritare i tuoi clienti. Ti consigliamo di evitare di utilizzare in maniera massiccia le immagini nella tue e-mail: possono aumentare i tempi di download e dunque stancare l’utente. Inserisci sempre un link al tuo sito web per agevolare meccanismi di fidelizzazione. Evita lo spamming: invia e-mail solo a chi ti ha dato espressamente il consenso. Ti consigliamo di curare la tua comunicazione in modo da renderla facilmente fruibile anche per gli utenti che consultano la posta sul loro dispositivo mobile.
SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE L’SMS ti permette di inviare rapidamente comunicazioni brevi e incisive verso un gran numero di persone. Rispetto all’e-mail è questo un canale che raggiunge il tuo cliente
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dovunque, e permette di utilizzare anche tecnologie avanzate come video o banner per rendere più coinvolgente il tuo messaggio. È necessario sempre ottenere preventivamente un’autorizzazione espressa per evitare di irritare i destinatari; questa tecnica implica inoltre un certo investimento: valuta e compara con attenzione le offerte dei provider di telefonia mobile.
Inoltre, l’accesso alla rete internet anche via telefonini è ormai molto diffuso, pertanto, la campagna pubblicitaria via web, deve tener conto anche delle modalità di fruizione della rete attraverso telefonia mobile.
Preoccupati soprattutto, attraverso il consiglio di consulenti esperti, che i tuoi messaggi e la tua comunicazione sia facilmente visualizzabile e ottimizzabile per i principali supporti tecnologici in commercio.
Prediligi un linguaggio ancor più sintetico ed evita elementi come video e animazioni difficili da “scaricare”: potrebbero stancare l’utente e portarlo ad abbandonare il tuo sito.
WEB 2.0 Con l’espressione web 2.0 si intende quel complesso di applicativi e tecniche previste per stimolare un’interazione continua con gli utenti e potenziali clienti.
Per un’impresa è un modo per analizzare in dettaglio i bisogni e le aspettative dei clienti e costruire valore e riconoscibilità intorno al proprio marchio o nome dell’azienda.
Le tecniche spesso sono poco costose in termini di investimento ma richiedono tempo e risorse umane per la loro gestione che deve essere continua.
Tra gli strumenti a disposizione ricordiamo:
• Internet forums
Un forum è un’applicazione presente in molti siti internet dove gli iscritti possono fare domande, dare risposte inviarsi messaggi o documenti. Anche questo strumento può essere sfruttato perché permette di creare un dialogo con i tuoi clienti per analizzare e comprendere i loro reali bisogni o necessità che cercano di soddisfare con i tuoi prodotti o servizi. Puoi partecipare a forum esterni o prevedere un forum nel tuo sito aziendale.
• I Blog
Il mondo dei blog è un altro canale che puoi utilizzare per creare una relazione diretta ed immediata con i tuoi clienti. Puoi creare un tuo blog sfruttando le reti e i canali esistenti e lasciare commenti o testi con contenuti esplicativi su qualsiasi aspetto riguardante la tua attività. Inoltre molti blog sono interattivi e questo può aiutarti a costruire una relazione costante e una buona reputazione affermandoti come un esperto del tuo settore ed un punto di riferimento per i tuoi clienti.
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Puoi anche partecipare o intervenire in blog dedicati a temi tecnici e raggiungere così nuove reti o contatti inesplorati.
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK Come funziona
Aderendo a servizi di pubblicità simili a google adwords puoi impostare una campagna promozionale sul web utilizzando le parole chiave che ritieni essenziali per il tuo business.
Quando l’utente utilizzerà quelle parole chiave per le sue ricerche, Il sistema visualizzerà un tuo annuncio pubblicitario, con collegamento al tuo sito, sia nelle prime pagine di risultati ricerca collegati con quelle date parole chiave, sia nelle pagine di uno dei siti della Rete di Contenuti Google che presenti un contenuto collegato alle chiavi di ricerca selezionate.
Il sistema ti farà pagare una quota prestabilita tutte le volte che un utente seleziona o clicca sul banner pubblicitario che porta al tuo sito.
Ulteriore caratteristica è che puoi preventivamente stabilire un budget di spesa, modificare le parole chiave e i giorni nei quali vuoi mantenere attiva la campagna.
Cosa ottieni
Si tratta di una campagna molto efficace che viene modulata sui tuoi target di clienti e che puoi pianificare secondo le scelte strategiche, le caratteristiche della tua impresa. e modulare scegliendo il periodo di tempo, il budget complessivo o modificando le parole chiave scelte.
Il segreto per rendere questo strumento pubblicitario sempre più efficace consiste nel monitorare i risultati statistici di ricerca, verificando i risultati associati alle singole parole chiave per poter aggiornare e modificare le scelte fatte inizialmente.
I SOCIAL NETWORK La grande diffusione dei social network come facebook, twitter, Google+ o dei business network come linkedin hanno attirato l’attenzione sulla grande influenza che possono assumere per costruire o potenziare le relazioni e i contatti delle imprese con il proprio mercato.
Che cosa sono
Sono delle piattaforme on-line che permettono agli utenti di creare un proprio profilo con informazioni che li rappresentano, e connettersi agli altri per pubblicare informazioni, stare in contatto, mandare messaggi e condividere la propria rete di contatti.
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Come possono essere utilizzati per la tua impresa
I Social network possono permetterti di diffondere notizie e informazioni sulla tua impresa e i tuoi prodotti arrivando ad ampliare la tua rete di contatti:
• per reclutare nuovo personale;
• trovare partner e fornitori;
• ma soprattutto per creare un rapporto di conoscenza approfondito con i tuoi clienti, analizzare i loro bisogni e consolidare la tua immagine e affidabilità.
Come costruire una strategia di comunicazione sui social network
Per costruire una strategia di comunicazione efficace sui social network è necessario seguire alcuni passi fondamentali:
• Ascoltare
È molto importante ascoltare cosa i tuoi clienti dicono o scrivono effettivamente dei tuoi prodotti: ti permette di capire quali siano i tuoi vantaggi competitivi e i punti deboli da migliorare. Oltre al monitoraggio diretto della tua rete di contatti ti ricordiamo strumenti gratuiti come Google Alerts e TweetBeep per monitorare le comunicazioni dei tuoi utenti sui social network: ti permettono infatti di ricevere una mail di segnalazione ogni volta che la parola che indica il tuo marchio o i tuoi prodotti è stata utilizzata in una conversazione che ti riguarda.
• Analizzare i tuoi potenziali clienti
Identifica le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti e cerca di capire in quale social network devi concentrare i tuoi sforzi e la tua presenza.
Individua gli opinion leader, ossia gli utenti più attivi che lasciano commenti e interagiscono maggiormente. Creando un buon rapporto con loro hai buone probabilità che veicolino efficacemente i tuoi messaggi commerciali verso altri potenziali clienti.
• Creare un rapporto basato sulla trasparenza e la fiducia
Rispondendo in modo puntuale ai tuoi clienti e ai problemi che pongono guadagni fiducia nei loro confronti e maggiore autorevolezza.
• Rispondere alle critiche
Ogni commento negativo deve essere prontamente preso in considerazione: devi fornire rassicurazioni o smentite nel modo più trasparente possibile, per evitare effetti negativi sulla tua comunità.
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• Strumenti di misura
Per capire se la tua strategia di comunicazione ha successo hai bisogno di utilizzare degli strumenti di misura: in primis il numero di contatti o di persone che seguono i tuoi interventi in rete, quindi il numero di risposte dirette o di visite ai tuoi articoli e contenuti specializzati. Puoi anche misurare il numero di commenti positivi e negativi a uno specifico contenuto o alle pagine dedicate ai tuoi prodotti o servizi.
Vantaggi e svantaggi nell’uso dei social media
Vantaggi nell’uso dei social media:
1. Migliora il brand, l’immagine e la notorietà del marchio della tua azienda;
2. Permette di dare risposte immediate alla tua clientela;
3. È molto più economico della tradizionale pubblicità;
4. Può supportare la strategia di marketing e di vendita diretta indirizzando un maggior numero di clienti al tuo sito web anche migliorando il tuo posizionamento sui motori di ricerca;
5. Può supportare i processi di innovazione. Ci sono due modi per sviluppare nuovi prodotti e servizi:
o chiedi ai tuoi contatti di suggerire soluzioni per particolari problemi che la tua impresa sta affrontando;
o incentiva e stimola la condivisione di idee innovative da parte dei tuoi potenziali clienti.
In questo modo aumenterai il grado di fidelizzazione, potrai avere accesso a competenze e capacità esterne alla tua impresa, potete preparare la campagna promozionale per l’introduzione di nuovi prodotti o servizi.
Il rischio è per altro quello di non saper gestire il processo stancando o non motivando sufficientemente i tuoi contatti: prevedi anche un sistema di piccoli premi ed assicurati sempre di dare una pronta risposta alle proposte ricevute.
Svantaggi nell’uso dei social media:
1. Devi dedicare tempo e risorse a curare il contatto sui social network;
2. È difficile quantificare il valore del ritorno sugli investimenti di tempo sui social network;
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3. Se non dedichi sufficiente tempo alla relazione con i clienti, l’esposizione sui social network può avere effetti negativi.
L’E-COMMERCE Molte imprese utilizzano un canale diretto per vendere i propri prodotti o servizi: l’e-commerce o il commercio elettronico, che utilizza la rete internet per perfezionare la vendita di prodotti e servizi.
Se decidi di vendere via internet i tuoi prodotti puoi aderire a piattaforme di commercio on-line oppure strutturare il tuo sito web aziendale con appositi applicativi di vendita.
Di seguito gli aspetti essenziali che devi tenere in considerazione:
• Predisporre una Campagna marketing mirata
L’attività di commercio elettronico deve essere necessariamente preceduta da un’attività di marketing sulla rete che abbia la funzione sia di descrivere e promuovere prodotti, servizi e condizioni delle tue offerte, sia di acquisire e informare nuovi clienti. Ogni azione deve essere realizzata in accordo con le strategie preventivamente definite nel tuo piano.
• Facilitare l’utilizzo del tuo sito di e-commerce
L’obiettivo è rendere l’utilizzo del sito e degli applicativi di vendita il più facile e intuitivo possibile con opportune scelte e soluzioni grafiche: è uno dei principali fattori di successo. In particolare ti consigliamo di rendere facilmente consultabile il catalogo: i tuoi clienti devono poter trovare i prodotti che interessano loro in pochi secondi.
• Utilizzare Software di pagamento sicuri ed immediati
I tuoi clienti devono avere istruzioni semplici e chiare sulle modalità di pagamento, ricevere in maniera trasparente conferma degli ordini effettuati, e avere piena garanzia sulla sicurezza delle transazioni effettuate.
• Gestire in maniera efficace il sistema delle consegne
Per creare un commercio elettronico di successo è inoltre necessario avere un efficiente sistema che segnali la disponibilità di prodotti nel magazzino e una grande rapidità nel soddisfare gli ordini dei clienti: minori i tempi di consegna, maggiore la soddisfazione dei clienti. A supporto del sistema devi prevedere un buon servizio di assistenza ai clienti, che utilizzi vari canali sia web che telefonici.
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IL CLOUD COMPUTING Con il cloud computing puoi tagliare importanti costi per la gestione della tua impresa sfruttando la rete internet per avere servizi avanzati come posta elettronica, data base clienti, software di gestione documentale e amministrativa
Cos’è il cloud computing
In estrema sintesi chi ti offre servizi di cloud computing, i cosiddetti provider, ti permette di avere a disposizione sulla rete internet database, e software per la gestione di tutti gli ambiti della tua impresa, con la conseguente possibilità, pertanto, di risparmiare evitando i costosi investimenti abitualmente necessari per acquistare macchinari e programmi informatici.
Il Cloud computing per funzionare richiede tre elementi:
• data base di grandi dimensioni ospitati su server remoti di proprietà dei grandi provider;
• servizi per le imprese, software di qualsiasi genere forniti alla tua impresa tramite la rete dai grandi provider;
• computer a basso costo come laptop o smart-phone che rappresentano il tuo unico investimento in hardware.
BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING I benefici includono:
• costi ridotti per servizi internet;
• la possibilità di chiedere servizi modulabili commisurati alle esigenze;
• accesso a nuove tecnologie o programmi per migliorare le performance della tua azienda;
• maggiori possibilità di organizzare in maniera flessibile il lavoro della tua impresa ad esempio con il tele-lavoro;
• ridurre l’impatto ambientale delle tue attività.
Per maggiori approfondimenti e per valutare l’opportunità di ricorrere a servizi di cloud computing ti consigliamo di rivolgerti a un consulente tecnico.
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