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Il marketing nel processodi pianificazione strategica dell’impresa

Obiettivi della lezione

• Il marketing nell’organizzazione e nellapianificazione d’impresa

• Gli strumenti di analisi strategica• Competitività d’impresa ed attrattività del

mercato

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Pianificazione strategica e marketing

• La funzione marketing basa la sua attività sul processo dipianificazione strategica di un’impresa.

• I passi di questo processo prevedono:– la definizione di una missione (realistica, specifica, fondata

su competenze distintive, motivante)– l’analisi strategica del settore di riferimento– SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities,

threats)– definizione di un portafoglio di attività

Strategia competitiva

“La strategia competitiva mira a stabilire unaposizione redditizia e sostenibile contro le forze chedeterminano la concorrenza nell’ambito di un settoreindustriale”

(Michael Porter)”

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Che cos’è la strategia?

http://www.youtube.com/watch?v=n6iSdSG0V7g

BCG strategytube: what is strategy?

http://www.youtube.com/watch?v=qs8ULP6L_dc

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L’attrattività del settore

• Settore (industry): insieme di imprese che producono beni oservizi in concorrenza diretta fra di loro, che quindi sonopercepiti dalla domanda come sostituti parziali o completi

– struttura del settore (caratteristiche economiche etecniche alla base di un settore industriale)

– intensità delle forze competitive

L’attrattività di un settore dipende dall’intensità delle 5 forzecompetitive, che a loro volta sono legate alle caratteristichestrutturali del settore

Le cinque forze competitive

Concorrenti nel settore

Concorrenza fra leimprese esistenti

Fornitori Acquirenti

Entranti potenziali

Sostituti

Potere contrattualedei fornitori

Potere contrattualedegli acquirenti

Minaccia di nuovi entranti

Minaccia di prodottio servizi sostitutivi

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La posizione competitiva

• Vantaggio competitivo: “nasce dal valore cheun’azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti,che fornisca risultati superiori alla spesa sostenutadall’impresa per crearlo.”

Redditività superiore a quella media dei concorrentieffettivi e potenziali

• Valore: “è quello che gli acquirenti sono disposti apagare; un valore superiore deriva dall’offrire prezzipiù bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti,o dal fornire vantaggi unici che giustifichino prezzi piùalti”

Le strategie di baseVANTAGGIO COMPETITIVO

AMBITOCOMPETITIVO

Obiettivogenerale

Obiettivospecifico

Diminuzione costi Differenziazione

Leadershipdi

costo

Differenziazione

Focalizzazionesui

costi

Focalizzazione sulla

differenziazione

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Alcuni esempi di strategie di base

VANTAGGIO COMPETITIVO

AMBITOCOMPETITIVO

Obiettivogenerale

Obiettivospecifico

Diminuzione costi Differenziazione

MIVAR APPLE

ILCAM VENINI

SWOT analysis

Opportunità• Situazione economica

generale• Cambiamenti demografici• Evoluzione specifica del

mercato• Tecnologie• ….

Minacce• Attività della concorrenza• Potere della distribuzione• Ruolo del legislatore• Evoluzione dei modelli di

consumo• ….

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Il portafoglio di attività

• Valutare il posizionamento delle attività - ledimensioni rilevanti– attrattività del mercato

(da misurare attraverso il tasso di crescita delmercato)

– forza di mercato dell’impresa(da misurare attraverso la quota di mercato adisposizione)

Portafoglio di attività: la matrice BCG

tasso di crescita del mercato

quot

a di

mer

cato

del

l’im

pres

a

basso alto

altabasso

star

dog questionmark

cash cow

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Portafoglio di attività: la matrice BCG

tasso di crescita del mercato

quot

a di

mer

cato

del

l’im

pres

abasso alto

altabasso

star

dog questionmark

cash cow