Elsa Rodríguez Díaz

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MBA Ejecutivo IUDE

Universidad de Oviedo

Junio 2011

Origen de la empresa

I Ingvar

K Kamprad

E Elmtaryd

A Agunaryd

Sectores en los que opera

Entorno específico: Análisis Porter

Amenaza de productos

sustitutivos media-baja

Amenaza de nuevos

competidores baja y barreras de

entrada altas

Poder negociador de proveedores

bajo

Poder negociador de clientes medio y distribuidores

bajo

Rivalidad competitiva media-baja

DNo adaptación

dimensiones producto al mercado

Escaso poder de convencimiento sobre

calidad/durabilidad productos

AAparición de nuevos

competidores que imiten el modelo IKEA

No aceptación del producto por barreras

culturales

F Estructura de costes

Buen diseño y gran

variedad de productos

Precio con significado

Imagen internacional

OPoca competencia

Gran potencial de crecimiento por su

estructura corporativa

Análisis DAFO

Evolución de las Ventas

0

5

10

15

20

25

30

1999 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolución de las Ventas (en miles de millones de euros)

Ventas por región

Asia &Australia Norteamérica Europa

Dónde se vende más

Compras por región

Norteamérica Asia Europa

Dónde compra IKEA

Misión

Crear un mejor

día a día para la

mayoría de las

personas

Visión comercial

Crear un mejor día a día para la mayoría de

las personas, ofreciendo una amplia gama de

productos para la decoración del hogar bien

diseñados, funcionales y a precios tan bajos,

que la mayoría de la gente pueda comprarlos.

Minoristas de alta gama y diseño

moderno

IKEA

Minoristas de alta gama y diseño

tradicional

Minoristas baja gama

Alto Diseño

Exclusividad Accesibilidad

Diseño tradicional

Segmentación y Targeting

Finanzas

EJERCICIO

Propiedades: plantas y

equipos

Otros activos fijos

2010

15,982

2,683

Total activos fijos 18,665

Inventario

Cuentas pendientes

Caja y títulos/bonos

Total Activos Corrientes

TOTAL ACTIVOS

3,415

2,238

16,955

22,608

41,273

EJERCICIO

Fondos Propios del Grupo

Deudas a largo plazo

Otras deudas no corrientes

2010

22,841

4,296

1,325

Total pasivo no corriente 5,621

Deudas a corto plazo

Otras deudas

7,724

5,087

Total pasivo corriente 12,811

TOTAL FONDOS PROPIOS PASIVO 41,273

B.N.: 2700 millones de euros

Balance de situación consolidado (en millones de euros)

FONDOS PROPIOS Y PASIVO

ACTIVOS

Estructura organizativa

DIRECTOR

TIENDA

Jefe de Ventas y

Marketing

Jefe de Sección

Jefe de Restaurante

Jefe de Sección

Jefe de Atención al

Cliente

Jefe de Sección

Jefe Com+In

comunicación Interiorismo

Jefe de Sección

Jefe RR.HH y Administración

Jefe de Sección

Organigrama de Tienda IKEA

Estrategias

Estrategia Básica: Liderazgo por Costes

ESTRATEGIA DE

PRODUCTO

Estandarización

mundial que le permite

ofrecer precios bajos

MODELO DE NEGOCIO

Gestión de Calidad

Total (GCT):

satisfaciendo a todos

los grupos de interés

Producto

(calidad)

Capital (independencia)

Sociedad

(RSC)

Clientes (mejor relación calidad/precio) y

Trabajadores (condiciones favorables)

Control de costes

Participación del cliente en

el proceso

Ahorro de costes

Traslado del Ahorro a los

precios

Vinculación con la marca

Participación del cliente en los costes

Ritual de Compra IKEA (I)

Ritual de Compra IKEA (II)

Ventaja Competitiva

Ventaja competitiva de

carácter interno por

costes

el valor del producto

está en su bajo coste

relativo gracias a las

economías de escala y

a la logística

la empresa permite

redecorar el hogar

varias veces a lo largo

de la vida, ofreciendo

buen diseño a precios

asequibles

Posicionamiento

“Precios bajos con

significado”

Internacionalización

Norteamérica

56

Europa

210

Asia

29

Australia

5

Centroamérica

1

Tiendas IKEA a principios 2011

Expansión en Latinoamérica (I)

La apertura en 2010 en

República Dominicana

parecía indicar el inicio

de un posible proceso

de expansión en la zona

Sin embargo, las

próximas aperturas se

concentran en Asia

(Ankara, Shanghay) y

Norteamérica (Denver)

D Gustos, hábitos y

dimensiones diferentes

Dificultad para encontrar proveedores locales bajo el

concepto IKEA

ADesarrollo de políticas en

contra de la llegada de IKEA por parte de sus competidores

No aceptación del producto por barreras de entrada

FPrecios bajos

Diseño europeo

Imagen y prestigio internacional

OGran mercado emergente: 3ª

economía mundial

Nueva clase social media que constituye el target de

IKEA

Expansión en Latinoamérica (II) Matriz DAFO

Expansión en Latinoamérica (III) Recomendaciones

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Estrategias funcionales

Comunicación

Estrategia

Medioam

bientalRSC

Producción

Finanzas

Cartera

de productos

RR.HH.

Relación con

el cliente

Marketing

Retos actuales del mercado (I)

La frecuencia de cambio de mobiliario yartículos de decoración difiere entre países

La diferente proporción de gasto total anualque se destina a muebles y decoración

Las dimensiones y el estilo de los productosde IKEA

Muchos competidores realizan los procesosde transporte y montaje

Retos actuales del mercado (II)

En una etapa inicial y

de forma transitoria,

se podría contar con

más empleados en

tienda, para “educar”

a los clientes en los

momentos de

compra, montaje y

uso de los productos

CONCLUSIÓN:

PRINCIPAL DIFICULTAD

LA ADAPTACIÓN Y/O

EDUCACIÓN DE LOS

CONSUMIDORES DE

NUEVOS

MERCADOS

SUGERENCIA DE ACTUACIÓN

Factores clave de éxito

• Atacando un segmento que estabadescuidado hasta la llegada de IKEA

Segmentación del mercado

• Mensaje precios bajos consignificado acorde con el diseño,precio y forma de vender losproductos

Posiciona-

miento

• Buen entendimiento del proceso decompra creando un ritual a realizardesde antes de la visita a la tienda

Ritual de compra IKEA

• Montaje con instrucciones sencillasy visuales que explican paso apaso cómo montar sus productos

Innovación en el montaje

SU

MAYOR

ÉXITO

Haber

sabido

hacer

partícipes

a todos de

su cultura

de control

de costes

Para finalizar …

“NO ES MÁS RICO EL QUE MÁS TIENESINO EL QUE MENOS NECESITA”

Gracias

¿Qué es esto?