جامعة قاصدي مرباح ورقــلة

كلیة العلوم االقتصادیة والتجاریة وعلوم التسییر

قسم العلوم التجاریة

يماستر أكاديمشهادة متطلبات مذكرة مقدمة الستكمال

علوم التسيير وعلوم تجارية ،علوم اقتصادية:الميدان

الشعبة علوم تجارية

تسويق الخدمات : تخصص

بوهالل أیوب: من إعداد الطالب

: بعنوان

2013/06/24نوقشت وأجیزت علنا بتاریخ

: أما اللجنة المكونة من السادة

رئیسا )جامعة قاصدي مرباح ورقلة- أستاذ مساعد أ(صالحي سمیرة /األستاذة

مشرفا )جامعة قاصدي مرباح ورقلة- أستاذ محاضر أ (بن قرینة محمد حمزة /الدكتور

مناقشا )جامعة قاصدي مرباح ورقلة - أستاذ مساعد أ ( خویلد عفاف / األستاذة

2012/2013السنة الجامعیة

تنشیط المبیعات وتأثیره على سلوك المستهلك

" عرض توفیق"میدانیة حول مؤسسة موبیلیس دراسة

لطلبة جامعة ورقلة

III

:أهــدي هــذا العمــل المتواضع

إلي أمــــــــــي التي ربتني وسھرت من أجـــــــــــــــــــــلي

إلي أبــــــــــــــــــــي الذي رغبني في العلم وطلبــــــــــــــھ

إلـــــــــــي أخوة وأخــواتي وأزواجھم كل واحد باسمــھ

إلي كل األقربــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــاء واألصدقاء

إلي هؤالء جمــــــیعا أهدي هذا العمـــــــــــل

أیــــــــــوب

IV

ثم ، أ شكر اهللا أوالال یسعني وقد أنهیت هذا العمل بفضل اهللا وعونه إال أن

" بن قرینة محمد حمزة "أتقدم بجزیل الشكر والتقدیر و االحترام لألستاذ المشرف

.لما قدمه من توجیهات وٕارشادات إلنجاز هذا العمل المتواضع

الذین بهم وصلت لهذا المكانكما أتقدم بالشكر، وكل الشكر إلى كل األساتذة

.عرفانا لهم بالجمیل

.ونشكر كل من قدم لي ید المساعدة من قریب أو بعید ولو بكلمة

.وما توفیقي إال باهللا

.فالكمال هللا وحده هو نعم المولى ونعم النصیر

أیـــــــــوب

V

:الملخص

و اليت أفرزJا تطورات احمليط اخلارجي ، إن دارسة و حتليل سلوك املستهلك واحدة من أهم األنشطة التسويقية يف املنظمة

و تغري و تنوع حاجاته ورغباته من جهة ، بسبب احتدام املنافسة و اتساع حجم و نوع البدائل املتاحة أمام املستهلك من جهة

بشكل أصبح يفرض على املنظمة ضرورة التميز يف منتجاJا سواء من حيث جودJا أو سعرها أو طريقة الرتويج وهذا ال ، أخرى

يتأتى إال من خالل نشاط تسويقي يرتكز على دراسة سلوك املستهلك وهلذا درسنا سلوك املستهلك وتنشيط املبيعات لنحل

.مشكلة التواصل بني املؤسسة واملستهلك

حيث قمنا بدراسة حالة مؤسسة موبيليس واليت هي إحدى املؤسسات احمللية العاملة يف جمال االتصاالت الالسلكية،

معرفة التأثري الذي حيدثه تنشيط املبيعات يف سلوك املستهلك وإجياد حل مشكل الرتاجع يف فكانت أهداف الدراسة تتمثل يف

صرف منتجات املؤسسة من خالل العمليات الرتوجيية وذلك من خالل استخدام االستبيان الستقصاء املستهلكني وحتليل النتائج

: كانت أهم نتائج الدراسة تتمثل يف و"spss "بربنامج

نستنتج من خالل هذه الدراسة أن سلوك املستهلك يتأثر ويؤثر يف البيئة احمليطة به؛ -

. أن املؤسسة تستطيع كسب والء املستهلكني من خالل الوسائل اليت تقدمها لتحفيزهم -

أن دراسة سلوك املستهلك ومعرفة أهدافه ورغباته ختدم كلى الطرفني املستهلك نفسه وكذلك املؤسسة وتساعدها يف -

.اكتشاف فرص تسويقية جديدة ويف رسم سياساgا الرتوجيية

. األنشطة الرتوجيية، سلوك املستهلك، تنشيط املبيعات: الكلمات املفتاحية

VI

Résumé:

L'étude et l'analyse du comportement des consommateurs et l'une des activités de

marketing les plus importants dans l'organisation et à l'évolution de l'environnement extérieur

en raison de la concurrence intense et l'expansion de la taille et du type d'alternatives

disponibles pour le consommateur, d'une part, et le changement et la diversité des besoins

et des désirs de l'autre côté, est devenu imposées à l'organisation la nécessité pour

l'excellence de ses produits tant en termes de qualité, de prix, de promotion et cette

méthode ne vient pas seulement à travers une activité de marketing est basé sur l'étude du

comportement du consommateur et pour cela nous avons étudié le comportement des

consommateurs et stimuler les ventes pour résoudre le problème de communication entre

l'institution et le consommateur.

Lorsque nous avons étudié le cas Fondation Mobilis, qui est l'une des sociétés locales

actives dans le domaine des communications sans fil, où les objectifs de l'étude est de

déterminer l'impact qui a causé stimuler les ventes dans le comportement des

consommateurs et résoudre le problème de la baisse des produits de l'entreprise change à

travers les processus de la publicité par le biais de l'enquête par questionnaire les

consommateurs et l'analyse des résultats du programme «SPSS» et a été les principaux

résultats de l'étude sont les suivants:

- Conclure de cette étude que le comportement des consommateurs est affectée par et

affecte l'environnement;

- Que l'institution ne peut pas gagner la fidélité des consommateurs à travers les moyens

prévus pour les motiver.

- Que l'étude du comportement du consommateur et la connaissance de ses objectifs et

des désirs servir les deux parties le même consommateur ainsi que l'organisation et les

aider à découvrir de nouvelles possibilités de commercialisation et les frais de promotion

des politiques.

Mots-clés: promotion des ventes, le comportement des consommateurs, les activités

promotionnelles.

VII

قائمة المحتویات

III .. .......................................................................................اإلهداء

IV ..........................................................................................الشكر

V ........................................................................................الملخص

VI ................................................................................قائمة المحتویات

VIII .........................................................................قائمة الجداول والمالحق

ت- أ.......................................................................................المقدمة

2................................... سلوك المستهلك وتنشیط المبیعات مدخل لدراسة :األولالفصل

2 ........................................................................................ :تمهید

2. .......................................................... ماهیة سلوك المستهلك:المبحث األول

9.... ........................................................أبعاد تنشیط المبیعات:المبحث الثاني

15.................................... مراجعة األبحاث والدراسات العلمیة السابقة : المبحث الثالث

20: ...................................................................... خالصة الفصل األول

21................... ..............................................الفصل الثاني الدراسة المیدانیة

22: ....................................................................................... تمهید

19................................................... .........أدوات وطرق الدراسة :المبحث األول

24 ...........................................................تحلیل ومناقشة النتائج:المبحث الثاني

40 .................: ........................................................خالصة الفصل الثاني

42: ....................................................................................... الخاتمة

45...................................... ..................................قائمة المصادر والمراجع

48.........................................................................................المالحق

53 ........................................................................................ الفهرس

VIII

: قائمة الجداول

قائمة المالحق

الصفحة عنوان الملحق رقم الملحق

48 عرض توفیق للطلبة )1(

49 وثیقة االستبیان )2(

رقم

الجدول

الصفحة عنوان الجــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــدول

28 نتائج تصنیف أفراد العینة حسب الجنس )2-1(

29 نتائج المستوى التعلیمي )2-2(

29 عدد خطوط لالتصال لدى افرد العینة جدول السؤال )3-(2

30 هل سبق لك وان تلقیت عرض خاص بإحدى خدمات المؤسسةجدول السؤال )2-4(

30 كیف تجد هذه الوسائل بالنسبة للمؤسسة السؤال )2-5(

جدول هل تقدم على طلب خدمات المؤسسة وباستمرار دونما الحاجة إلى )2-6(

انتظار عروض

31

31 أین تحصلت على المعلومات األولیة لهذا العرض جدول السؤال )2-7(

32 ما الذي دفعك التخاذ قرار الشراء والمشاركة في هذا العرض جدول السؤال )2-8(

32 ما الذي شدك أكثر من مزایا هذا العرض جدول السؤال )2-9(

33 ما رأیك بهذا العرض جدول السؤال )2-11(

33 ھل ستستمر بالمشاركة في عروض مستقبلیة أخرى للمؤسسة جدول السؤال )2-12(

34 هو األثر الذي یخلفه هذا العرض لدیك جدول السؤال )2-13(

34 ما رأیك في سهولة الحصول على العرضجدول السؤال )2-14(

35 ما هو رأیك اتجاه الوسائل المستخدمة في هذا العرضجدول السؤال )2-15(

53

الفهــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــرس

الصفحة العنوان

III اإلهداء

IV الشكر

V الملخص

53 قائمة المحتویات

53 قائمة الجداول والمالحق

ت - أ المقدمة

2 وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : الفصل األول

2 تمهید

2 ماهیة سلوك المستهلك: المبحث األول

2 تعریف سلوك المستهلك وتطوره:المطلب األول

4 أسباب دراسة سلوك المستهلك: المطلب الثاني

4 سلوك المستهلك دراسةأهداف وأهمیة: المطلب الثالث

5 اثر المزیج التسویقي على سلوك المستهلك: المطلب الرابع

6 العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك:المطلب الخامس

9 تنشیط المبیعات أبعاد :المبحث الثاني

9 تعریف تنشیط المبیعات:المطلب األول

10 خصائص تنشیط المبیعات:المطلب الثاني

10 أهداف تنشیط المبیعات: المطلب الثالث

11 خطوات تخطیط تنشیط المبیعات:المطلب الرابع

12 الموجهة للمستهلكینوسائل تنشیط المبیعات:المطلب الخامس

14 تأثیر تنشیط المبیعات على سلوك المستهلك: المطلب السادس

15 مراجعة األبحاث والدراسات العلمیة السابقة: لثالمبحث الثا

15 اثر تنشیط المبیعات على القرار الشرائي للمستهلك النهائيدراسة: المطلب األول

فعالیة الرسالة اإلعالنیة في التأثیر على سلوك المستهلك دراسة: المطلب الثاني

النهائي

15

17 دراسة دور الثقافة الترویجیة في أداء رجال البیع: المطلب الثالث

18دراسة دور اإلعالن في توجیه سلوك المستهلك نحو منتجات المؤسسة : المطلب الرابع

54

19الدراسة الحالیة دراسة تنشیط المبیعات وتأثیره على سلوك المستهلك : المطلب الخامس

20 خالصة الفصل األول

21 الفصل الثاني الدراسة المیدانیة

22الفصل الثاني تمهید

22 أدوات وطرق الدراسة :المبحث األول

22 عرض االستبیان :المطلب األول

22 منهج البحث :الفرع األول

22 استبانه الدراسة :الفرع الثاني

23 هیكل االستبیان: الفرع الثالث

24 مجتمع وعینة الدراسة :الفرع الرابع

24كیفیة تلخیص المعطیات المجمعة وتحلیلها : المطلب الثاني

24تحلیل ومناقشة نتائج الدراسة : المبحث الثاني

24 نتائج الدراسةعرض:المطلب األول

24نتائج دراسة الحالة عرض الفرع األول

28نتائج أسئلة االستبیان عرض :الثاني الفرع

35تحلیل ومناقشة نتائج االستبیان : المطلب الثاني

40 خالصة الفصل

42 الخاتمة

45 المصادر والمراجعقائمة

48 المالحق

53 الفهرس

أ

: تمهید

حيث ال ميكن االستغناء عن أنشطة الرتويج للوصول ، يعترب الرتويج أحد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي

كما ، إىل حتقيق األهداف التسويقية للمؤسسة واليت من أمهها إيصال السلع واخلدمات إىل املستهلكني املستهدفني

أن املؤسسة جتد يف الوقت الراهن منافسة شديدة من املؤسسات املماثلة والتطور السريع يف إنتاج السلع واخلدمات

األمر الذي جعل من الضروري توفر وجود وسيلة فعالة للربط بني املنتج واملستهلك الذي يعد العنصر ، كما ونوعا

وهلذا فإن حتديد ،األساسي يف العملية التسويقية وحمور النشاط التسويقي وموضوع األحباث والدراسات التسويقية

طبيعة املستهلك حتدد طبيعة السوق وطبيعة النشاطات اإلنتاجية واالقتصادية يف املؤسسة، وعليها تبين اخلطط

هلذا تركز معظم الدراسات على دراسة املستهلك وسلوكه انطالقا من دراسة ، البيئية واالسرتاجتيات التسويقية

األمر الذي اظهر احلاجة إىل الستخدام الوسائل واألنشطة الرتوجيية اليت ، دوافعه وحاجته اليت تشكل حمور سلوكه

حتقق عملية االتصال بني املنتجني واملستهلكني ومن بني هذه األنشطة الرتوجيية تنشيط املبيعات اليت تقوي الدافع

. لدى املستهلك للتقرب من منتجات املؤسسة اليت من شأ�ا تغيري نظرة وتوجه املستهلكني إىل املؤسسة

ما مدى تأثري تنشيط : فمن خالل الطرح الذي سبق ميكن وضع التساؤل الرئيسي التايل: إشكالیة البحث

: ومن خالل هذا التساؤل تنتج لدينا تساؤالت فرعية هي، املبيعات على سلوك املستهلك

هل تزيد عملية تنشيط املبيعات من حصص البيع يف املؤسسة؛ -

هل وسائل تنشيط املبيعات هلا األثر البالغ يف نفوس املستهلكني؛ -

.ما هي أساليب تنشيط املبيعات األكثر جذبا للمستهلكني -

: فرضیات البحث

ننطلق من أن هناك عالقة بني كل من تشيط املبيعات وسلوك املستهلك ومنها تتجزأ عدة : الفرضية األولى

: فرضيات هي

أن هناك اهتمام من جانب املستهلك بوسائل تنشيط املبيعات؛ -

. أن عناصر تنشيط املبيعات تزيد من القوى البيعية لدى املؤسسة -

ب

.أن وسائل تنشيط املبيعات تأثر على سلوك املستهلك: الفرضية الثانية

: مبررات اختیار الموضوع

يعد تنشيط املبيعات عنصر مهم من عناصر املزيج الرتوجيي كونه قادر على إيصال أفكار ومعلومات إىل -

. مجهور كبري من املستهلكني مما جيعله يغطي ثغرات العناصر األخرى

من خالل التنافس الشديد بني كل من املؤسسات األجنبية واملؤسسة الوطنية وخاصة يف كسب املستهلكني -

. ارتأين أن ندرس تنشيط املبيعات وتأثريه يف جلب املستهلكني

اجناز مذكرة التخرج واإلملام بعناصر الرتويج وسلوك املستهلك؛ -

الرغبة الشخصية يف معرفة دوافع املؤسسات يف طرح العروض الرتوجيية؛ -

. الشعور بقدر املسؤولية لدعم املؤسسة اجلزائرية ببحوث ختص النشاط التسويقي -

: أهداف الدراسة

~دف هذه الدراسة ملعرفة التأثري الذي حيدثه تنشيط املبيعات يف سلوك املستهلك؛ -

. ~دف للوصول إىل إجياد حل مشكل الرتاجع يف صرف منتجات املؤسسة من خالل العمليات الرتوجيية -

: أهمیة الدراسة

تكمن أمهية الدراسة يف حماولة إجياد أساليب واستخدامات إضافية أو جديدة إىل جانب استخدامات الرتويج

. القدمية لتبديد القلق الذي حيدث ملقدمي السلع اجلديد أو التأخر يف صرف خمزون املؤسسة من السلع واخلدمات

: الحدود المكانیة والزمنیة للدراسة

تتمثل احلدود املكانية يف الدراسة امليدانية يف مؤسسة موبيليس بورقلة وكذالك العينة املستخدمة يف االستبيان

جوان من نفس 7 إىل غاية 2013كانوا من طلبة جامعة ورقلة اما احلدود الزمنية فتتمثل يف الفرتة مابني أفريل

. السنة

ت

:منهج البحث واألدوات المستخدمة

يف اجلانب النظري كان االعتماد على املنهج الوصفي التحليلي الذي يتميز جبمع املعلومات املختلفة وحتليلها

. واستخالص النتائج، اما يف اجلانب التطبيقي فكان االعتماد على منهج دراسة احلالة واملنهج االستقصائي

اما األدوات املستخدمة فكانت يف االطالع واستعمال املراجع ذات الصلة املباشرة أو غري املباشرة باملوضوع

اما يف اجلانب التطبيقي كان االعتماد على املعطيات املقدمة من طرف مؤسسة موبيليس وعلى ، ومواقع االنرتنت

". spss"املوقع الرمسي هلا وكذلك من خالل طرح أسئلة االستبيان وحتليلها بربنامج

: صعوبات البحث

التحفظ من جانب املؤسسة على املعلومات اخلاصة بتطورات املبيعات خالل العمليات الرتوجيية؛ -

. ضيق الوقت إلمتام الدراسة -

مت االعتماد يف هذا البحث على فصلني األول يضم يف كل من املبحث األول تنشيط :تقسیمات البحث

اما البحث الثاين فيضم الدراسات ، املبيعات ودورها وأدوا�ا وكذلك دراسة خمتصرة لسلوك املستهلك ورغباته

ويف الفصل التطبيقي اعتمدنا يف املبحث األول على الدراسة امليدانية والعروض الرتوجيية يف مؤسسة ، السابقة

اما يف املبحث الثاين عرضنا نتائج الدراسة امليدانية مث نتائج االستبيان مث التحليل ، موبيليس وكيفية وطريقة الدراسة

. ويف األخري استنتاجات وخالصة األثر الذي يلعبه تنشيط املبيعات يف سلوك املستهلك

المقـــــــــــــــــــــــــدمة

الخــــــــــــــاتمــــــــــــة

مدخل لدراسة :الفصل األول

وتنشیط سلوك المستهلك

المبیعات

الدراسة :الفصل الثاني

دراسة حالة المیدانیة

موبیلیس

قائمة المصادر

والمراجع

قـــــــــــالمالح

2

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

: یدـــــــــــــــــــــــــــــــــــتمه

احد أوجه النشاطات الرئيسية للتسويق، و وظيفة أساسية من وظائف املؤسسة، ويشمل ميثل النشاط الرتوجيي

، النشاط الرتوجيي على عدة عناصر ومتغريات متفاعلة مما ميثل يف جمموعها املكونات األساسية للمزيج التسويقي

الذي هو جمموعة اخلطط والسياسات والعمليات اليت متارسها إدارة التسويق Oدف إشباع حاجات ورغبات

فمن الواجب على املؤسسة أن تدرس سلوكه ودوافعه ، والذين ميثلون أساس النشاط التسويقي،املستهلكني

وحاجاته و ما هي املؤثرات اليت جتعله مييل ملنتجات دون أخرى ولعل من ابرز هذه العناصر تنشيط املبيعات واليت

: تعد حمفزة لبواعث الشراء لدى اجلمهور وهذا ما سنتناوله من خالل التطرق إىل

. تعريف سلوك املستهلك والعوامل اليت تؤثر فيه -

. تنشيط املبيعات وأدواmا وكيفية التأثري على سلوك املستهلك -

المبحث األول ماهیة سلوك المستهلك

تعریف سلوك المستهلك وتطوره:المطلب األول

يعرف سلوك املستهلك على انه مجيع األفعال والتصرفات املباشرة وغري املباشرة :تعريف سلوك المستهلك-1

. 1اليت يأتيها ويقوم Oا األفراد يف سبيل احلصول على سلع أو خدمات معينة من مكان معني ويف وقت حمدد

مما الشك فيه أن سلوك املستهلك هو سلوك إنساين وقد طرحت العديد من التعاريف اخلاصة به من قبل

إذ يرى بأن سلوك املستهلك هو األفعال والتصرفات ، ENGELالباحثني التسويقيني من أشهرها نذكر تعريف

.2املباشرة لألفراد من اجل احلصول على املنتج أو اخلدمة ويتضمن إجراءات اختاذ قرار الشراء

ذلك التصرف الذي يربزه املستهلك يف البحث عن شراء أو استخدام " إن املقصود بتعبري سلوك املستهلك

. 3 ستشبع رغباته أو حاجاته {االسلع أو اخلدمات أو األفكار أو اخلربات اليت يتوقع أ

1

372ص2008دار الیازوري العلمیة للنشر والتوزیع، الطبعة العربیة ،الترویج واإلعالن التجاري، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق 2

116عمان ص ، الطبعة الثانیة دار المناھج للنشر والتوزیع، محمد رشاد یوسف إدارة التسویق، محمود جاسم الصمیدعي 3

13 ص2004محمد إبراھیم عبیدات، سلوك المستھلك مدخل استراتجي، دار وائل للنشر، الطبعة الرابعة

3

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

1 : من خالل هذه التعاريف ميكننا أن نستخلص جمموعة من اخلصائص واملميزات للسلوك اإلنساين

سلوك املستهلك هو سلوك إنساين يرتجم حاجات اإلنسان ودوافعه؛ -

هو سلوك هادف وليس عشوائي حيث غايته حتقيق املنفعة الفردية؛ -

يثري سلوك املستهلك قوة حمركة أساسية هي الدوافع الداخلية يف اإلنسان؛ -

. ملستهلك مبجموعة من املؤثرات الداخلية واخلارجية ايتأثر سلوك -

: ثانیا نشأة وتطور سلوك المستهلك

حملاولة ، حيث جلأ الباحثون إىل اإلطراء النظري، ظهر مفهوم سلوك املستهلك بعد احلرب العاملية الثانية

وكذا يف التعرف على العوامل املؤثرة عليه ، خالل خمتلف مراحل الشراء، فهم األفعال الناجتة عن املستهلك

وحصر النظريات لتصميم منوذج علمي ، حيث قاموا بربط خمتلف اجلوانب،واليت تدفع إىل سلوك ما ، ودرجتها

. 2 .خاص يقوم مبعاجلة كل املشاكل التسويقية

: بعض العوامل التي ساعدت على تطور سلوك المستهلك

طبيعة العملية التسويقية حيث أن املستهلك هو البداية والنهاية؛ -

التطور التكنولوجي الذي ساعد على الوصول إىل املستهلك وحتليله ودراسته بشكل مفيد نسبيا؛ -

؛ 3واليت تأثر عليها للتوجه حنو املستهلك، عوامل احمليط بالنسبة للمؤسسة -

لذلك ،الدور الفعال جلمعيات محاية املستهلك واليت أخذت متارس ضغوط كبرية على املنتجني واملسوقني -

توجب على املسوقني االهتمام بدراسة سلوك املستهلك وذلك |دف إنتاج وتقدمي سلع أو خدمات

. 4بالكميات والنوعيات واألسعار املناسبة

1اثر تنشیط المبیعات على القرار الشرائي للمستھلك ، مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نیل شھادة الماستر،تخصص تسویق الخدمات، ربیع أسماء

3النھائي ص 13 ص2010الجزائر ، دیوان المطبوعات الجامعیة، سلوك المستھلك عوامل التأثیر النفسیة الطبعة الثانیة ، عنابي بن عیسى2دور اإلعالن في توجیھ سلوك المستھلك نحو ، مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نیل شھادة الماستر تخصص تسویق الخدمات، خویلدي سعاد 3

47منتجات المؤسسة ص 69مدخل اإلعالن الطبعة األولى دار الحامد للنشر والتوزیع ص ،سلوك المستھلك، كاسر نصر المنصور 4

4

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

أسباب دراسة سلوك المستهلك : المطلب الثاني

تتعدد أسباب دراسة سلوك املستهلك وذالك يرجع إىل اجلوانب العديدة الذي يلمسها املستهلك خالل سلوكه

حيث كان أوال يقتصر على توازن السوق والعرض والطلب إىل أن تطور فأصبح يعد كنظام تسويقي ، االستهالكي

:ومن ابرز أسباب دراسته جند، متكامل

تطبيق املفهوم التسويقي وترمجته إىل برامج تسويقية فعالة والذي يتطلب دراسة خصائص املستهلكني 1-

وحاجا\م وتفضيال \م وعاد\م الشرائية واالستهالكية حىت يتيسر إعداد الربامج التسويقية املالئمة هلم وهذا

.ما تتبعه املؤسسات العاملية الناجحة

:صعوبة الفهم الكامل لسلوك املستهلك واليت ترجع لألسباب التالية2-

تداخل العديد من العوامل املؤثرة على السلوك الشرائي للمستهلك مما جيعله سلوكا معقدا خيضع - أ

لعدت تفسريات؛

حداثة دراسات سلوك املستهلك مما يصعب من عملية تنميطها واالعتماد عليها يف فهمه ؛ - ب

فشل نسبة كبرية من املنتجات اجلديدة مما فرض ضرورة حتمية لدراسة أسبابه واستخدام نتائج هذه 3-

الدراسات يف تعديل هذه املنتجات املوجودة وتصميم منتجات أخرى جديدة تتفق مع حاجيات وأذواق

. 1املستهلكني

: أهداف وأهمیة دراسة سلوك المستهلك: المطلب الثالث

:أمهية دراسة سلوك املستهلك1-

تكمن أمهية وفوائد دراسة سلوك املستهلك من أpا تشمل وتفيد كافة أطراف العملية التبادلية بدا من

.2املستهلك إىل األسرة إىل املؤسسات واملشروعات الصناعية والتجارية حىت إىل احلكومات نفسها

: ومن هذا خنلص إىل جمموعة نقاط على أمهية دراسة سلوك املستهلك هي كالتايل

4ربیع أسماء،مرجع سابق ربیع أسماء مرجع سابق ص1 16محمد إبراھیم عبیدات مرجع سابق ص 2

5

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

التجزئة الفعالة للسوق واليت تساعد املؤسسة على حتديد االسرتاجتيات املتبعة لتلبية حاجا"ا لالنتشار يف -

األسواق الدولية؛

مساعدة املستهلك يف حد ذاته وذلك بتمكينه من إدراك العوامل أو املؤثرات اليت تؤثر على سلوكه -

. الشرائي واالستهالكي وذلك مبعرفته اختاذ القرار الشرائي الصحيح

حيث يؤكد كل جمموعة من ، وعدم التوافق بني العلوم يف تفسريه، اختالف النظريات املفسرة للسلوك -

. 1الباحثني يف جماهلم على أن نظريات جماله هي اليت تقدم التفسري الصحيح للسلوك

: ميكن التفريق بني األهداف على أساسني أو وجهتني مها كالتايل: أهداف دراسة سلوك املستهلك-2

ومعرفة ماذا ؟ وكيف ؟ ملاذا مىت ؟ وأين ، وجهة املستهلكني حيث يساعدهم يف التبصر يف عملية الشراء -

. وبالتايل يستطيع اختاذ القرار الصحيح، يشرتى؟ وإدراك العوامل املؤثرة على سلوكه إجيابا أو سلبا

: ميكن تعدادها كما يلي: وجهة املؤسسة ورجل التسويق -

وبالتايل االستهداف األمثل؛ ، يساعد يف تصميم اإلسرتاجتية املناسبة لكل سلوك -

وتقدمي املنتجات طبقا للزمان واملكان املناسبني لذلك؛ ، حتديد من يتخذ القرار الشرائي -

دعم املركز التنافسي للمؤسسة من خالل استقطاب املستهلكني؛ -

. 2حتسني وتطوير املنتجات املقدمة من طرف املؤسسة -

اثر المزیج التسویقي على سلوك المستهلك : المطلب الرابع

بداية باملنتج وrاية ، فإننا سنتطرق لكل عنصر على حدا، مبا أن املزيج التسويقي جمموعة من العناصر

بالرتويج

سواء ، حتتل املنتجات دور أساسي يف التأثري على السلوك االستهالكي: اثر املنتج على سلوك املستهلك- 1

ويصل أحيانا إىل الوالء حبيث يكرر الشراء ، للمستهلكني احلاليني أو املرتقبني حيث انه يقوم بشراء املنتج

5ص ربیع أسماء مرجع سابق1 24- 21مرجع سابق ص ، عنابي بن عیسى 2

6

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

مثال السلع ، وخيتلف درجة التأثري باختالف طبيعة املنتج ونوعه، وال ميلك االستعداد الستبداله أو التنازل عنه

سهلة املنال خيتلف سلوكها الشرائي عن السلع املعمرة من حيث مدة اختاذ القرار وقيمته ودرجة املشاركة فيه

. وغريها

، يعترب السعر ذو اثر فعال يف حتديد العالقة بني املؤسسة واملستهلك: اثر السعر على سلوك املستهلك- 2

فهي تؤدي إىل عدم ، ومدى تقبل املستهلكني ملنتجاZم غري املستقرة األسعار،وإمكانية استمرار املؤسسة

لذا يتوجب على املؤسسة ، واليت يتعب الكثري من املستهلكني لتحقيق التوازن فيها، استقرار امليزانية الشخصية

. حتافظ hا على اكرب قدر ممكن من املستهلكني، إتباع سياسة سعريه مناسبة ومعتدلة

إذ يعتمد على التوزيع كثريا يف التأثري على سلوك املستهلك واختاذ قرار :اثر التوزيع على سلوك املستهلك-3

وعدم استطاعة البعض ، حيث وجود احلاجة والرغبة يف الشراء والقدرة املالية، لكن عدم توفر املنتج، الشراء

لذا تسعى املؤسسة الن ، يؤدي للتخلي عنه والبحث عن ما هو متواجد يف السوق القريب، احلصول عليه

. حبيث يراها أينما حل حىت ولو كان هذا على حساب اجلودة مثال، تكون هي األكثر قربا للمستهلك

، يؤثر على عناصر املزيج الرتوجيي بطريقة خمتلفة عن العوامل األخرى : اثر الرتويج على سلوك املستهلك- 4

حث أن هدفه كان . وهذا سيخلق الشعور بالرضا، فتنشيط املبيعات هو تقدمي إضافة مادية أو معنوية للمنتج

أما بالنسبة اإلشهار الذي ، لكنه hذه الطريقة حيس أن القيمة احملصلة تستحق ذلك ، احلصول على املنتج

أما خبصوص ، يظهر يف وسائل اإلعالم عن املؤسسة دون أن تتكلف بذلك فهو يبين الثقة لدى املستهلك

من خالل حتقيق مستوى عايل وموثوق من العالقة ، العالقات العامة فإ�ا تعكس مدى جماراة لعبة املنافسة

. 1مع العمالء وزيادة التفاهم املتبادل بني الطرفني يف إطار املصلحة املتبادلة

العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك:المطلب الخامس

و ، واملعلن خباصة أن يعرف ما هي العوامل اليت تأثر على سلوك املستهلك، يهم رجل التسويق بعامة

واملعلن يهمه .وإثارة انتباهه واهتمامه، وذلك لكي يضع برامج تسويقية تكون قادرة على استقطاب املستهلك

ومن بني ، كثريا معرفة هذه العوامل لكي يرسم إسرتاجتية فعالة تؤدي إىل زيادة الطلب على السلعة أو اخلدمة

: هذه العوامل املؤثرات الداخلية واملؤثرات اخلارجية نوجزها فيما يلي

48-49خویلدي سعاد مرجع سابق ص 1

7

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

المؤثرات الداخلیة : أوال

وجيب أن .هي عوامل داخلية لدى الفرد توجه وتنسق تصرفاته وتؤدي إىل انتهاج سلوك معني: الدوافع1-

يتجاوز مدراء التسويق التعرف على هذه الدوافع فقط إىل كيفية استثارة هذه الدوافع وتوجيهها الوجهة اليت

.تسعى املؤسسة إليها

، بأنه حالة ذهنية حيادية لالستعداد لإلجابة " Attitude"يعرف املوقف أو االجتاه : املوقف واالجتاهات-2

تنظم من خالل اخلربة وترتك تأثريا دينامكيا موجها على السلوك ويتضح من خالل دراسات وحبوث املوقف

إن نظرية اإلقناع أو الرتغيب برمتها تستند إىل ، وجود اعتقاد مفاده أن التغري يف املوقف يتبعه تغري يف السلوك

أو ، يف إطار اإلعالن توجد العديد من العوامل اليت يتم استثمارها لتكوين موقف أو اجتاه اجيايب. هذا االفرتاض

، مغريات الدعابة، هذه العوامل تشمل مغريات اخلوف، إزاء الصنف املعلن عنه، تغيري موقف أو اجتاه سليب

.1رسالة إعالنية باجتاه واحد مقابل رسالة باجتاهني اثنني،االستنتاج الذايت، مصداقية املصدر

بأنه عملية االستجابة اإلدراكية للمنبهات واملعلومات وكيفية حتليلها Learning "" يعرف: التعلم-3

والذي ، وهو ذالك التغري النسيب الذي يتصف بالدوام النسيب يف طاقة السلوك لدى الشخص.واالستفادة منها

ينتج عن اخلربة واملمارسة علما أن التغريات املؤقتة اليت حتدث يف السلوك نتيجة استعادة النشاط بعد تعب أو

لكن هذا املعدل ، ال تدخل يف دائرة التعلم فقد يهبط معدل السلوك نتيجة إجهاد يصيب الشخص، إجهاد

. 2قد ينتعش ويرتفع من جديد بفعل الراحة وزوال اثر اإلجهاد

انه من املعروف أن الفرد مير مبراحل عمرية خمتلفة ويف كل مرحلة يكون فيها سلوك املستهلك :الشخصية-4

هلذا خيتار املسوقون جمموعات عمرية معينة أو ، الشرائي خمتلفا عن املراحل األخرى الختالف االحتياجات

كذلك تتأثر أمناط املستهلكني بالوظيفة اليت يشغلو�ا فالعامل البسيط . دورة حياة حمددة كسوق مستهدفة

أم املدير فيحرص على الظهور باملظهر الذي يليق ، جتده يركز يف شراءه على احتياجاته للعمل كألبسة العمل

وهنا حترص املؤسسة املسوقة ملنتجا�ا على حتديد اجلماعات ، مبركزه املهين فيشرتي سيارة ومالبس مثينة

ومن العوامل الشخصية أيضا النمط احلياة والذي ، الوظيفية اليت يكون هلا اهتمام واضح مبنتجا�ا وخدما�ا

379-375 -378مرجع سابق ص، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق 12

152كاسر نصر المنصور مرجع سابق ص

8

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

آراءه كذلك شخصيته من خالل بعض ،اهتماماته ،يوضح طريقة تفاعل الفرد مع بيئته من خالل نشاطه

. 1السمات والصفات

هو عملية استقبال وتنظيم واختيار وترمجة املنبهات وحتويلها إىل معلومات Iدف احلصول على :اإلدراك-5

وهذه العملية تتم باستقبال املنبهات من خالل احلواس وتنظيمها Iدف فهم الواقع بشكل مستمر .معىن هلا

. األمر الذي يتطلب من الشخص مستقبل املنبه احلسي وتنظيمه ضمن صورة متكاملة ذات معىن ومضمون

وبناء على ، إن هذا الفهم خيتلف من شخص آلخر رغم تشابه الواقع الذي يتعامل معه عدد من األفراد

هذا الفهم للواقع وللعامل احمليط تبين معظم القرارات اليت يتخذها اإلنسان خالل حياته واليت يتبعها تصرفات

. 2وسلوك مستمر إلشباع احلاجات

المؤثرات الخارجیة : ثانیا

إن الثقافة حتدد العديد ،متثل الثقافة اآلراء والقيم واملواقف والرموز اليت حتكم سلوك عضو اجلماعة: الثقافة-1

فاsتمعات اليت تبحث وتعمل من اجل . من االستجابات اليت يتخذها األفراد يف أوضاع وحاالت معينة

قد شجعت الشركات (AFFLUENT SOCIETIES)الرفاهية واليت تسمى جمتمعات الرفاهية

كما أن املعلنني ، على القيام بتصنيع سلع معينة وتقدمي خدمات تتناسب وهذه الرتكيبة االجتماعية املنشودة

كما أن اإلعالن نفسه ، يوجهون إعالنات معينة الستهداف شرائح معينة حتمل أفكار وقيم ومواقف معروفة

. وأن ال يسيء إىل الدين أو املعتقد أو اجلماعة، جيب أن يتوافق مع القيم السائدة يف اsتمع

يستفاد من معرفة الطبقات االجتماعية ألغراض تقسيم السوق إىل قطاعات فلكل :الطبقة االجتماعية- 2

وعليه فإن املعلن غالبا ما )اخل...املعتقدات، املواقف، الدخل(طبقة اجتماعية صفت أو قواسم مشرتكة مثل

فهناك طبقات تستخدم وسائل ، يصمم وخيطط محلته اإلعالنية الستهداف شرحية معينة من شرائح اsتمع

. إعالنية دون غريها واألخرى تفضل الوسائل املتاحة األخرى

وهلا تأثري بنائي على األخالق والقيم واملبادئ واملواقف اليت حتكم سلوك ، األسرة هي نواة اsتمع: األسرة- 3

فالعديد من األفراد يتبعون نفس األمناط االستهالكية األساسية السائدة على مستوى األسرة واليت ، األفراد

8ربیع أسماء، مرجع سابق ص 1 130كاسر نصر المنصور، مرجع سابق ص 2

9

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

ومييز ، ويهم رجل التسويق أن يدرس األسرة كوحدة شرائية ووحدة استهالكية. صارت اعرفا عائلية أو أسرية

. بينها خصوصا فيما يتعلق بكيفية اختاذ الشراء وكيفية استخدام الوحدات املشرتاة

غالبا ما يقوم األفراد بتكييف سلوكهم وتصرفاNم لتنسجم وتتماشى مع املعايري الرمسية :اجلماعات املرجعية4-

للجماعات اليت ينتمون إليها أو يتطلعون إىل االنتماء إليها واليت أصبحت تعرف باSاميع أو اجلماعات

املرجعية وذلك الن األفراد يرجعون إليها يف وضعهم ملعايري السلوك السليم وذلك من خالل عمل مقارنة بني

.أنفسهم وبني اآلخرين الذين هم أعضاء يف اجلماعات املرجعية

يعتمد جناح العديد من السلع على ما يسمى باالتصال عن طريق الفم ويعين ذلك انتقال : قادة الرأي5-

ويف خالل عملية نقل املعلومات عن طريق الفم . املعلومات اخلاصة بالسلع أو اخلدمة من مستهلك إىل آخر

. 1جند أن بعض املستهلكني يلعبون دورا فعاال يف هذا اSال ويطلق عليهم لفظ قادة الرأي

أبعاد تنشیط المبیعات تنشیط المبیعات :المبحث الثاني

تعریف تنشیط المبیعات :المطلب األول

وقد مت تعريف هذا املصطلح بأكثر من تعريف فهناك من ، تنشيط املبيعات يطلق عليه البعض ترويج املبيعات

يركز يف التعريف على كافة األنشطة الرتوجيية األخرى خبالف البيع الشخصي واإلعالن والنشر واليت من شأrا

وهناك من يعتربها وسيلة إلنعاش وحث املبيعات واليت ، حث املستهلك واملوزع على طلب املنتج والتعامل فيه

كما أن هناك من يرى عملية التنشيط من ، تستوجب وضع عرض خاص موجه لزبائن معينني يف فرتة زمنية حمددة

زاوية االستخدام كحافز مباشر لشراء أو جتربة سلعة أو خدمة والذي ميكن توجيهه إىل كل من املستهلكني

. والوسطاء والبائعني

بغرض زيادة كمية املؤسسةأن تنشيط املبيعات تعين كل األنشطة االستثنائية اليت تقوم |ا : وميكن القول

. مبيعاNا أو احملافظة على عدم تدهورها أو لدعم أنشطتها اإلعالنية

386-384مرجع سابق ص، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق 1

10

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

خصائص تنشیط المبیعات :المطلب الثاني

: تتجلى خصائص تنشيط املبيعات فيما يلي

إمكانية توجيهها إىل كل من املستهلك والوسيط والبائع؛ -

نشاط مكمل ألنشطة البيع الشخصي واإلعالن؛ -

؛ Q1دف إىل حتقيق تأثري مباشر وسريع -

تلعب تنشيط املبيعات دورا تعزيزا جبانب اإلعالن وغريه من اجلهود التسويقية فتنسق بني جهود رجال البيع -

. وإدارة املبيعات أو توسيع احلصة السوقية

يف السوق ؤسسة يقدم حوافز إضافية كافية الستمالة السلوك الشرائي السيما لتجريب منتج جديد تطرحه امل -

. 2ويهدف إىل إحداث تأثري فعال ومباشر على املستهلك خالل وقت قصري األجل

: أهداف تنشیط المبیعات: المطلب الثالث

ويتم ذلك بعدة وسائل كتوزيع العينات :حث المستهلكين وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء - أ

وختفيض سعر البيع ووضع برامج اجتماعات مع املستهلكني والعمل على أن تكون الرسائل اإلعالنية

.وجهود البيع الشخصي مثرية وحمفزة لبواعث الشراء لدى املستهلكني

فكثريا ما تلجأ الشركات من اجل احملافظة على حصتها السوقية يف :المحافظة على العمالء الحاليين- ب

: ظل املنافسة الشديدة إىل

. استمالة العمالء حنو شراء كميات كبرية خالل فرتة ختفيضات األسعار والكوبونات وما شاoها 1-

. استخدام صيغ اإلعالن املقارن والعمل على إبراز مزايا األصناف باملقارنة مع السلع األخرى املنافسة 2-

في علوم إدارة أعمال ص ، مقدمة إلى مجلس اإلدارة واالقتصاد في االكادمیة العربیة في الدانماركر مصطفى مغالج ، أطروحة ماجستيتوفیق 1

104 ص99 18ربیع أسماء مرجع سابق ص 2

11

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

:مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم- ج

وذلك من خالل اخلطابات التقليدية وااللكرتونية اليت يستخدمها رجال البيع لتقدمي أنفسهم إىل

. املستهلكني املرتقبني لتشجيعهم على شراء السلعة

: توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء- د

ويتم ذلك عن طريق وضع برامج لالجتماع مع املوزعني والوسطاء وتزويدهم ببعض وسائل تنشيط املبيعات

ووضع الربامج لعرض السلع يف نوافذ العرض وتدريب املوزعني والوسطاء على كيفية استخدام وسائل تنشيط

. املبيعات وحتسني طرق التوزيع املستخدمة

: استمالة السلوك الشرائي التجريبي والمتكرر- ه

حيث تكون السلع اجلديدة عرضة خلطر الفشل يف السوق وعلى وجه اخلصوص يف السنة األوىل من

لذالك تدعو احلاجة لدعم الرتوجيي لتشجيع السلوك الشرائي التجرييب للسلعة من قبل أعداد كافية ، تقدميها

. 1وتلعب العينات اnانية دورا مهما يف هذا اnال، من املستهلكني

، ويعد هذا اهلدف من أهم أهداف تنشيط املبيعات: تعزيز فعالية اإلعالن وغيره من الجهود التسويقية- و

. ويربز هذا الدور يف زيادة وضوح اجلانب الالحمسوس يف اختيار السلعة

: زيادة الطلب على المنتجات في الحاالت التالية- ي

. عند اخنفاض املبيعات وزيادة املخزون عما جيب أن يكون عليه- 1

.2ؤسسةعند الرغبة يف معاجلة مومسية املبيعات وحتقيق االستقرار يف مبيعات امل-2

خطوات تخطیط تنشیط المبیعات :المطلب الرابع

تكمن خطوات ختطيط تنشيط املبيعات يف النقاط التالية

. وخيتلف حسب نوع السلعة أو اخلدمة أو اجلمهور: حتديد اهلدف- 1

19ربیع أسماء مرجع سابق ص 1 102توفیق مصطفي مغالج مرجع سابق ص 2

12

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

وهناك عدة طرق جلمع البيانات كاالستبيان واملقابلة .جتميع وحتليل البيانات األساسية الالزمة للربنامج- 2

: واملالحظة وغري ذلك وأهم البيانات املطلوبة يف هذا اCال هي

بيانات عن السوق ، بيانات عن أمناط وعادات االستهالك، بيانات عن دوافع الشراء، بيانات عن املستهلكني-

. بيانات عن الوسائل املستخدمة من قبل املنافسني، بيانات خاصة بالسلع، احملتمل

. حتديد املبالغ املطلوب إنفاقها عن الربنامج- 3

حبث تتالءم هذه الوسيلة وتتناسب مع إمكانية املؤسسة املالية ومع توفر هذه ،اختيار وسيلة تنشيط املبيعات- 4

. الوسيلة

. حتديد فرتة االستفادة من هذه الوسيلة حبيث ال تكون قصرية أو طويلة- 5

. حتديد توقيت بدء وسيلة تنشيط املبيعات-6

وسائل تنشیط المبیعات الموجهة للمستهلكین :المطلب الخامس

وهي إما أن تقدم ، وهي وحدات من السلع املنتجة تقدم إىل املستهلكني املرتقبني جمانا:العينات المجانية-1

ويفضل أن ترفق بالعينة نشرة إيضاحية تبني كيفية استعمال ، مباشرة أو عن طريق الربيد أو ترفق مع سلعة أخرى

ويستخدم هذا ، ويعترب هذا األسلوب أكثر أساليب تنشيط املبيعات فعالية رغم تكلفتها العالية.السلعة وفوائدها

األسلوب يف العادة كطريقة لتقدمي صنف جديد إىل السوق كما قد يستخدم يف املنتجات املوجودة حاليا وخاصة

: وجيب أن تتوفر يف العينات اCانية املعايري التالية، من قبل املؤسسات الكبرية

. أن تكون املنتجات ذات قيمة منخفضة نسبيا بالنسبة للوحدة الواحدة- ا

. قصر دورة شراء املنتجات- ج.إمكانية جتزئة املنتجات- ب

وهي عبارة عن قسائم حيق ملن حيملها أن حيصل على خصم معني لسلعة وهي من األساليب . الكوبونات-2

وقد زاد استخدام هذه الوسيلة يف السنوات األخرية وزاد اإلقبال ،الواسعة االنتشار والفعالة يف تنشيط املبيعات

. 1عليها من جانب املستهلكني

115 ص 111مرجع سابق ص ، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق 1

13

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

الجوائز والمكافآت-3

وهي نوعان

وهي هدايا ذات تكلفة منخفضة وتوضع داخل عبوة السلعة وترسل إىل املشرتي بالربيد :اجلوائز ا(انية- أ

.مع إرساهلم ما يثبت شرائهم السلعة مثل إرسال نظرات أو مناشف أو غري ذالك

يتطلب هنا من املستهلك دفع بعض أو كل التكاليف للسلعة من الصنف املباع :جوائز ذاتية التصفية -ب

فقط من مصاريف اللف واحلزم والشحن والتغليف وغريها وتشرتي املؤسسة األصناف اليت ستوزع بأسعار تقل

وتستخدم هذه الطريقة يف حال عدم الرغبة بتحقيق أرباح على هذه األصناف ، عن أسعار بيعها بالتجزئة

. 1واكتفائها بتغطية تكلفتها وخدمة املستهلكني

حيث يقوم املتجر بتوزيع هدايا جمانية لكل من يشرتي سلعته وحتمل هذه اهلدايا اسم املتجر : هدايا تذكارية- 4

. اخل... أو حقائب أو دفاتر ، أو أقالم ، مثال أو توزيع أكواب

تقوم بعض املتاجر حبملة تذوق جماين وخاصة من السلع اجلديدة وأحيانا يستخدم هذا : تذوق المجانيال- 5

. األسلوب مع السلع اليت ال يعرف املستهلك طعمها

تستخدم هذه الطريقة للمنتجات اجلديدة واليت عن طريقها يسرتد املستهلك مبلغا معني من : إعادة مبالغ- 6

. 2املال عندما يثبت انه قد قام فعال بشراء كمية معينة من املنتج الواحد يف وقت حمدد

غالبا ما تنظم من جهات معروفة على نطاق عاملي أو إقليمي أو وطين أو أن تكون من : المعارض تجارية- 7

تعرض فيها خمتلف ، يتم تنظيمها سنويا أو أكثر، قبل جهة أو شركة مهنية تعىن برتويج منتجات معينة أو عامة

لكن جيب أن يراعى عند استخدام ، اخلدمات وخباصة اجلديدة منها يف أجنحة خاصة لكي يطلع عليها العمالء

وتشجيع الزوار على تسجيل مالحظا�م واقرتاحا�م ، هذه الوسيلة دقة تنظيم املعرض وتصميم أجنحته الداخلية

116مرجع سابق ص ، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق 12

104توفیق مصطفي مغالج مرجع سابق ص

14

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

وإتباع أسلوب رقابة ومتابعة فعالة لنشاطات ،وتوظيف رجال بيع متخصصون ذووا مهارات وكفاءات عالية

. 1املعرض

وكيفية استخدامها والفوائد واملزايا ، تستخدم بعض املؤسسات فيلم فيديو يعرض السلع: عروض ترويجية- 8

. اليت تتحقق للمستهلك

أو اخلدمة للمستهلك ويراعى يف هذه ، أحيانا يتم توزيع مطبوعات توضح أمهية السلعة: نشرات توضيحية- 9

. املطبوعات الدقة والوضوح الشكل اجلذاب

تستخدم نوافذ العرض كإحدى الوسائل الرتوجيية فمن خالل الرتتيب اجليد لنوافذ العرض : نوافذ العرض- 10

. 2يتم جذب املستهلكني إىل داخل املتاجر

تأثیر تنشیط المبیعات على سلوك المستهلك: المطلب السادس

نلمس تأثري تنشيط املبيعات على سلوك املستهلك من خالل إمكانية التجربة للمستهلكني املستهدفني لتجربة

كلما كان ،فكلما كان هناك فرص كبرية للتجربة، املاركة أو السلعة اجلديدة خالل فرتة زمنية حمددة وقواعد معروفة

وبناء عليه تقوم املؤسسات ، من األسهل على املستهلكني املستهدفني تقييم اجيابياhا أو سلبياhا بشكل اكرب

مع إتاحة التجربة لعدد من قادة الرأي أو غريهم ، وتنظيم املسابقات واجلوائز، التسويقية بتوزيع العينات اkانية

ذلك أن هذه الوسائل يف تنشيط املبيعات تعمل على إنقاص درجة املخاطر الكامنة . للماركة أو السلعة اجلديدة

وكذلك تلعب ، باإلضافة إىل تزويدهم بكافة املعلومات العملية ونوعية األداء املتوقع هلا، لدى املستهلكني احملتملني

امليزة النسبية للماركة دورها يف التأثري على السلوك االستهالكي كون هذه السلعة متفوقة على غريها من املاركات

املنافسة احلالية أو بدائلها املتاحة ومن أفضل األمثلة على امليزة النسبية للسلع جندها يف األجهزة االلكرتونية مع

3التخفيضات املعقولة مقارنة بسلع مثيلتها، العينات اkانية–إضافة تأثري احلمالت الرتوجيية الكبرية

1

98 دور الترویج في تسویق الخدمات الفندقیة صرغالب نعیمة مذكرة مكملة لنیل شھادة الماجستي 2

104توفیق مصطفي مغالج مرجع سابق ص 3

345 - 434محمد إبراھیم عبیدات مرجع سابق ص

15

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

مراجعة األبحاث والدراسات العلمیة السابقة : المبحث الثالث

دراسة اثر تنشیط المبیعات على القرار الشرائي للمستهلك النهائي :المطلب األول

بالوحدة العملية " سهلي" دراسة عرض(اثر تنشيط املبيعات على القرار الشرائي للمستهلك النهائي مذكرة

. 2012أجنزت من طرف الطالبة ربيع أمساء لنيل شهادة املاسرت جامعة ورقلة )التصاالت اجلزائر بورقلة

وكذلك ، فكانت أهدافها هي الشعور بالدور الذي تلعبه أساليب الرتويج يف حتفيز املستهلك :أهداف الدراسة

وكذلك الرغبة يف التوصل إىل ، اجلهود االتصالية املباشرة اليت تقوم [ا املؤسسة يف تفعيل أساليب تروج املبيعات

. معرفة أثر العروض على القرار النهائي للمستهلك وجتسيد نتائج الدراسة ميدانيا

أما العينة فكانت الوحدة العملية التصاالت اجلزائر بورقلة وعرض سهلي املقدم من طرف هذه :عینة الدراسة

. املؤسسة

.طريقة مجع املعلومات متثلت يف االستبيان إضافة إىل املالحظة واملقابلة :طریقة المعالجة

: نتائج الدراسة السابقة

يعد سلوك املستهلك من األنظمة اليت تؤثر وتتأثر بالبيئة احمليطة سواء الداخلية كالعوامل النفسية واخلارجية

املتمثلة فيما تتضمنه البيئة من متغريات اجتماعية وتسويقية،

يعترب نشاط ترويج املبيعات من ابرز الوسائل الرتوجيية اليت تستخدمها املؤسسة يف احلصول على النتائج الفورية

. لرتقية مبيعاwا

المطلب الثاني دراسة فعالیة الرسالة اإلعالنیة في التأثیر على سلوك المستهلك النهائي

أعدت من )دراسة حالة موبيليس(مذكرة فعالية الرسالة اإلعالنية يف التأثري على سلوك املستهلك النهائي -

طرف الطالب بوهدة حممد األمني مذكرة ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستري يف العلوم االقتصادية ختصص

. 2009اإلدارة التسويقية جامعة بومرداس

16

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

الوصول إىل النقاط األساسية الواجب توفرها يف :- كانت أهداف الدراسة تتمحور حول:أهداف الدراسة-

مما جيعله يستجيب باإلجياب بقرار شرائه للمنتج ،الرسالة اإلعالنية حىت تتحقق فعاليتها يف سلوكيات املستهلك

. املعلن عنه

معرفة األوقات واملواضيع اليت ميكن من خالهلا عرض الرسالة اإلعالنية حىت تتحقق فعاليتها يف توجيه -

. تصرفات املستهلكني

ولفت انتباههم من خالل رسالة إعالنية تكون دائما أفضل مما ، كسب مستهلكني أوفياء واحملافظة عليهم -

. يشهده أو يتطلع إليه يف خمتلف الوسائل اإلعالنية

. فكانت شركة موبيليس فرع والية اجلزائر العاصمةأما عینة الدراسة-

مت االعتماد على املنهج الوصفي التحليلي يف اجلانب النظري ومنهج دراسة احلالة يف اجلانب :طریقة المعالجة

التطبيقي وقد مت االعتماد على جمموعة من األدوات جلمع املعلومات وحتليلها وهي املسح املكتيب ومواقع االنرتنت

. وقائمة االستقصاء

إن اعتبار الرسالة اإلعالنية كعنصر من النموذج عملية االتصاالت التسويقية تؤثر وتتأثر :نتائج هذه الدراسة

بالعناصر األخرى مبا يف ذلك الوسائل اإلعالنية اليت وجب على املقيم البحث عن الصدى الذي حققه أثناء

. وبعد تنفيذ احلملة

إن البيئة التسويقية اليت تعمل فيها شركة موبيليس فرضت عليها بناء هيكل تنظيمي يتناسب مع خمتلف -

. نشاطا~ا ويساعد على حتقيق أهدافها املسطرة

، عرفت شركة موبيليس تطورات هامة واجنازات معتربة باملقارنة بالوضعية اليت كانت عليها يف وقت تأسيسها -

. حيث عملة على حتسني تلك الصورة اليت كانت عليها يف وضعية تنافسية قوية أمما املتعامني اآلخرين

، إن أفراد العني ليس لديهم أية عقدة اجتاه اإلعالنات بوجه عام حيث عربوا على أ�م يتلقو�ا بشكل عادي -

. وهذا مما يتيح إىل كافة املؤسسات وجود فرصة ساحمة للوصول إىل املستهلكني اجلزائريني

17

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

دراسة كمية حتليلية ميدانية عن االرتباط دراسة دور الثقافة الترویجیة في أداء رجال البیع: المطلب الثالث

بني الثقافة الرتوجيية وأداء رجال البيع يف شركة بيت اإلباء للسرياميك واألدوات الصحية اململكة العربية السعودية

جدة ،متت من إعداد الطالب توفيق مصطفى مغالج،مذكرة تدخل ضمن متطلبات شهادة املاجستري يف علوم

. 2012إدارة األعمال يف األكادميية العربية يف الدمنارك

Wدف الدراسة لتحديد وقياس :أهداف الدراسة-

. حقيقة معرفة رجال البيع للثقافة الرتوجيية ،يف املؤسسات حتت الدراسة-1

. حقيقة فعالية الثقافة الرتوجيية يف أداء رجال البيع من خالل قياس االرتباط بني األداء البيعي والثقافة الرتوجيية-2

. مدى اعتماد واستخدام رجال البيع هلذه الثقافة الرتوجيية يف حال معرفتهم \ا بالعملية البيعية-3

. التدريب الالزم لتثقيف رجال البيع بالثقافة الرتوجيية لرفع القدرات البيعية هلم- 4

.مدى مشاركة مستوى الثقافة الرتوجيية يف تقييم رجال البيع-5

: خلصت الدراسة إىل االستنتاجات التالية:نتائج الدراسة

رجال البيع يف جمتمع الدراسة ال يتمتعون بالثقافة الرتوجيية الالزمة ال وفق املنظور العلمي وال وفق أهداف - أ

. املؤسسة

. توجد عالقة موجبة قوية بني الثقافة الرتوجيية وكمية املبيعات احملقق لدى البائعني- ب

. رجال البيع الذين هلم ثقافة تروجيية ميكن أن حيملوا العميل رسائل دعاية تزيد من قاعدة عمالء الشركة- ت

رجال البيع الذين هلم ثقافة تروجيية حيسنون توسيع قاعدة عمالء الشركة من خالل نشاطات عالقات عامة - ج

. يقومون \ا بأنفسهم

رجال البيع الذين هلم ثقافة تروجيية يسهمون يف تنفيذ خطط الشركة يف االستمرار والنمو وتعظيم الشخصية - د

. االعتبارية للشركة

18

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

رجال البيع الذين هلم ثقافة تروجيية ال يقدمون تنازالت خالل عملية التفاوض ويعتمدون على العرض - ه

. املتكامل ملنافع املنتج

تبني وجود عالقة موجبة قوية بني كمية املبيعات احملققة وسنوات اخلربة لدى البائعني بالشركة على وجه - و

.اخلصوص سنوات اخلربة يف املكان ذاته أكثر من تنقله بني فروع الشركة

دراسة حالة دراسة دور اإلعالن في توجیه سلوك المستهلك نحو منتجات المؤسسة: المطلب الرابع

مؤسسة إيالف ترين للتنمية البشرية ورقلة،مذكرة تدخل ضمن متطلبات نيل شهادة املاسرت يف العلوم التجارية

2012 ختصص تسويق اخلدمات متت من إعداد الطالبة خويلدي سعاد جامعة ورقلة

. التنبؤ بسلوك املستهلك اجتاه أوجه خمتلفة من اإلعالنات:أهداف الدراسة-

. تقدير حجم احلملة اإلعالنية وفقا لسلوك و فعالية املستهلك-

.بناء رؤية واضحة عن مضمون اإلعالن وكيفية استهداف فئات العمالء-

مت االعتماد على املنهج الوصفي يف الدراسة النظرية لكل من سلوك املستهلك واإلعالن واملنهج :طریقة المعالجة

املقابلة الشخصية واليت متت مع مدير : التحليلي يف الدراسة امليدانية وقدمت استخدام أدوات مجع البيانات كل من

مت اعتماده للحصول على املعلومات الالزمة إذاملبيعات ومدير املوقع وكذلك االستبيان ويعترب مصدر أساسي

حيث مت تصميم االستمارة خاصة باملستهلكني ملعرفة مدى تأثرهم باإلعالن ومعرفة آثار تطبيق واجناز اإلعالن من

عدمه وكذلك مت االستعانة بالكتب املنهجية يف صياغة االستبيان

واليت تديل بأن اإلعالن يف املؤسسة يلعب دورا مهما حيث ميكن تغيري منحىن :الفرضية األوىل:نتائج الدراسة

الطلب إجيابا ويتيح للمستهلك فرص أكثر من اخلريات وكذالك من خالل التعريف باخلدمة مسبقا وتبقى اخلدمة

. التكميلية هلا يف ظل وزيارة العميل للمؤسسة

الفرضية الثانية القائلة بتأثري السلوك بعوامل عدة منها البيئية و النفسية وميكن للمؤسسة استغالهلا كنقطة انطالق

حنو بناء نشاط إعالين يستهدف اكتسابه ، نقول أن بناء أي منوذج فعال يكون بدراسة عميقة للمستهلك

. وسلوكه الذي هو عبارة عن مزيج من العوامل البيئة كالعائلة والثقافة والعوامل النفسية كاإلدراك والتعلم

19

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

الفرضية الثالثة والقائلة أن فعالية اإلعالن تتجلى حينما يسبق العملية الشرائية بوقت قصري وبالتوافق مع مراحل

القرار الشرائي فإLا اعتماد ملبدأ الوسيلة واهلدف واليت تقوم على تقسيم اهلدف إىل أهداف جزئية ولكل منها

. وسيلة ووقت معني إلجنازها

دراسة ميدانية الدراسة الحالیة دراسة تنشیط المبیعات وتأثیره على سلوك المستهلك: المطلب الخامس

حول مؤسسة موبيليس عرض توفيق لطلبة جامعة ورقلة ،من إعداد الطالب أيوب بوهالل

يف اجلانب النظري كان االعتماد على املنهج الوصفي التحليلي الذي يتميز جبمع املعلومات :طریقة المعالجة

املختلفة وحتليلها واستخالص النتائج، اما يف اجلانب التطبيقي فكان االعتماد على منهج دراسة احلالة واملنهج

. االستقصائي

اما األدوات املستخدمة فكانت يف االطالع واستعمال املراجع ذات الصلة املباشرة أو غري املباشرة باملوضوع

اما يف اجلانب التطبيقي كان االعتماد على املعطيات املقدمة من طرف مؤسسة موبيليس وعلى ، ومواقع االنرتنت

". spss"املوقع الرمسي هلا وكذلك من خالل طرح أسئلة االستبيان وحتليلها بربنامج

:أهداف الدراسة-

wدف هذه الدراسة ملعرفة التأثري الذي حيدثه تنشيط املبيعات يف سلوك املستهلك؛ -

wدف للوصول إىل إجياد بدائل أخرى خالفا لإلعالن يف صرف منتجات املؤسسة من خالل العمليات -

الرتوجيية؛

: أهمیة الدراسة

تكمن أمهية الدراسة يف حماولة إجياد أساليب واستخدامات إضافية أو جديدة إىل جانب استخدامات الرتويج

. القدمية لتبديد القلق الذي حيدث ملقدمي السلع اجلديد أو التأخر يف صرف خمزون املؤسسة من السلع واخلدمات

:نتائج الدراسة

نستنتج من خالل هذه الدراسة أن املستهلك يتأثر ويؤثر يف البيئة احمليطة به؛ -

أن املؤسسة تستطيع كسب والء املستهلكني من خالل الوسائل اليت تقدمها لتحفيزهم واستمالة رغباwم؛ -

20

وتنشیط المبیعاتسلوك المستهلك مدخل لدراسة : ..................................... الفصل األول

أن دراسة سلوك املستهلك ومعرفة أهدافه ورغباته ختدم كلى الطرفني املستهلك نفسه وكذلك املؤسسة -

؛ اكتشاف فرص تسويقية جديدة ويف رسم سياسا?ا الرتوجييةوتساعدها يف

حل مشكلة ركود املنتجات و حتقيق تأثري مباشر وسريع؛ أن تنشيط املبيعات هلا القدرة على -

فمن خالل حتليل االستبيان يتنب لنا أسلوب العينة اWانية هو األكثر حتفيزا للمستهلك؛ -

هلا األثر البالغ يف نفوس املستهلكني وقد لعبة دورا هاما وملفتا إلقناعهم؛ أن وسائل تنشيط املبيعات -

. انه من خالل تنشيط املبيعات نستطيع خلق ميزة تنافسية للمؤسسة -

:خالصة الفصل

و اليت أفرز?ا تطورات ، إن دارسة و حتليل سلوك املستهلك واحدة من أهم األنشطة التسويقية يف املنظمة

و تغري و ، احمليط اخلارجي بسبب احتدام املنافسة و اتساع حجم و نوع البدائل املتاحة أمام املستهلك من جهة

بشكل أصبح يفرض على املنظمة ضرورة التميز يف منتجا?ا سواء من ، تنوع حاجاته ورغباته من جهة أخرى

و ، حيث جود?ا أو سعرها أو طريقة اإلعالن عنها أو توزيعها و ذلك مبا يتوافق مع املستهلك و إمكانياته املالية

حيث حتولت السياسات اإلنتاجية للمؤسسات من ، هذا لضمان دوام اقتنائها مما ميكن املؤسسة من النمو و البقاء

مفهوم بيع ما ميكن إنتاجه إىل مفهوم جديد يقوم على املستهلك باعتباره السيد يف السوق وفق ما يسمى بإنتاج

وهذا ال يتأتى إال من خالل نشاط تسويقي يرتكز على دراسة سلوك املستهلك و جممل الظروف ، ما ميكن بيعه

من خالل التحري و الرتصد املستمر Wمل تصرفاته ، و العوامل املؤثرة و احملددة لتفضيالته و أمناطه االستهالكية

و آرائه حول ما يطرح عليه و ما يرغب و يتمىن احلصول عليه وهلذا درسنا سلوك املستهلك وتنشيط املبيعات

وسنتطرق يف الفصل املوايل لدراسة ميدانية إحصائية متثل هذا ، لنحل مشكلة التواصل بني املؤسسة واملستهلك

. املبيعات لدى املؤسسة نشيطالتقارب بني املستهلك وت

22

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

:یدـــــــــــــــــــــــــــــــــتمه

، بعدما تعرضنا يف اجلانب النظري إىل أهم املفاهيم واجلوانب يف كل من سلوك املستهلك وتنشيط املبيعات

أصبح من الضروري البحث والتأكد من التأثري الذي يقوم به تنشيط املبيعات يف سلوك املستهلك على ارض

مما فرض على هذه ، وخاصة يف ظل التحدي والتنافس الكبري بني مؤسسات االتصال يف السوق اجلزائري، الواقع

حيث ، املؤسسات تقدمي عروض بطريقة جذابة وأكثر تنافسية تستجيب حلاجات ورغبات املستهلكني النهائيني

تعد مؤسسة موبيليس إحدى املؤسسات احمللية العاملة يف جمال االتصاالت الالسلكية واليت عملت على تطوير

وهذا مما جيعلنا ، أساليبها الرتوجيية مما مكنها من احتالل املرتبة الثانية يف اlال حسب الديوان الوطين لإلحصاء

. qتم بالدراسة والتحليل للوصول إىل نتائج واقعية تربهن على عالقة سلوك املستهلك بتنشيط املبيعات

أدوات وطرق الدراسة : المبحث األول

عرض االستبیان : المطلب األول

مرحلة من صياغته، بدءاً فيها والظروف اليت مت االستبيان إعداد حيث يتم التطرق إىل خمتلف مراحل

هيكل التطرق إىل مث االستمارات، وتوزيع نشر بكيفية اً مرور األسئلة، قائمة تصميم وكيفية االستمارة إعداد

.الدراسة وعينة وكذا جمتمع االستبيان

منهج البحث : الفرع األول

إن هلذه الدراسة بعد ميداين تطبيقي كوqا تتعلق بتنشيط املبيعات وتأثريه على سلوك املستهلك، لذلك

هلذا الغرض إعدادها متّ إستبانة خالل من عليها احملصل املعلومات و البيانات، حتليل يف املنهج التحليلي على اعتمدنا

. SPSS االجتماع للعلوم اإلحصائي الربنامج باستخدام وحتليلها

استبانه الدراسة : الفرع الثاني

الواقع، من املعلومات و البيانات جلمع دراستنا يف عليها اعتمدنا اليت الرئيسية األداة االستبيانمتثل استمارة طلبة ورقلة ممن ميلكون خط موبيليس نظر وجهات أراء يف املتمثلة و

املضمون، فقد مرّ و الوضوح و البساطة حيث من العلمي شكلها يف منظمة و دقيقة االستمارة تكون ولكي

: مراحل ثالثة على تصميمها

23

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

.األويل التصميم مرحلة-

متّ و الدراسات السابقةالنظري اجلانب من انطالقا و االستمارة، إعداد يف األوىل اخلطوة املرحلة هذه تعترب

األسئلة إعداد يف راعينا لقد املوضوعة، و الفرضيات و البحث إشكالية ذلك يف مراعني األسئلة جمموعة من صياغة

: ما يلي

استعمال لغة سليمة؛ -

للتأويل؛ قابلة غري و بسيطة أسئلة صياغة-

. ترتيب األسئلة وتسلسلها وربطها باألهداف املرجوة من الدراسة امليدانية-

، وذالك بغية التأكد من سالمة يف التسويقاملختصني األساتذة بعض على عرضها متّ األسئلة إعداد من االنتهاء بعد

بناء االستمارة وصياغة األسئلة، وتفادي األخطاء التقنية واملنهجية اليت قد حتول دون الوصول إىل األهداف املنشودة،

. ولقد مت الرد من بعض األساتذة وعدم الرد من البعض اآلخر

التصميم إعادة مرحلة-

األستاذ على عرض االستبيان متّ املختصني، األساتذة قبل من املقدمة املالحظات االعتبار بعني األخذ و املراجعة بعد

بعني األخذ املرحلة َمّكنتنا هذه قبلهم، حيث من األسئلة استيعاب و وضوح من للتأكد ،وبعض الطلبة املشرف

و مناسبة بطريقة صياغتها و فيما خيص األسئلة التصميمات و التعديالت بعض اختاذ و املالحظات االعتبار

.واضحة

النهائي التصميم مرحلة-

يف املرحلة املالحظات و التعديالت االعتبار بعني األخذ متّ حيث باالستمارة، املتعلقة النهائية املرحلة وهي

يف أماكن تواجد الطلبة وذلك يف املكتبة وقاعة املطالعة التوزيعومن مث لالستمارة، النهائي بالتصميم قمنا و السابقة

. ويف اإلقامة اجلامعية

: هیكل االستبیان: الفرع الثالث

: سؤاال ووضع خريات أمام هذه األسئلة موزعة على قسمني كما يلي 14تضمن استمارة االستبيان

واليت يتوقع أن تساعد ثالثة أسئلة على واحتوت اtتمع، أفراد عن الشخصية البيانات يوضح: القسم األول

. الباحث على تفسري النتائج

سؤال مت تقسيمهم على حمورين )11(والذي من شأنه أن يعاجل مشكلة الدراسة واحتوى على : القسم الثاين

: هدفت إىل ما يلي

24

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

.أدوات تنشيط املبيعات املستخدمة يف املؤسسة ومدى استجابة املستهلك النهائي هلا : احملور األول -

معرفة مدى تأثري تنشيط املبيعات على سلوك املستهلك وذلك خبصوص العرض املقدم : احملور الثاين -

". توفيق "للطلبة

متثل جمتمع الدراسة يف طلبة جامعة ورقلة قسم العلوم التجارية :وعینة الدراسة مجتمع: الفرع الرابع -

نسخة من هذا االستبيان وشرح أسئلته للمستجوبني لعدم فهم العبارة يف بعض األحيان 70 ،حيث مت توزيع

. نسخ 6نسخة وضاعة 64و لتبيني كيفية اإلجابة وقد مت اسرتداد

وتحلیلها كیفیة تلخیص المعطیات المجمعة: المطلب الثاني

لتجنب االختالط مث إدخال البيانات يف 64إىل 1بعدما مت اسرتداد نسخ االستبيان مت ترقيمهم عشوائيا من

. ومت االعتماد على النسبة املؤوية والتكرار لتحليل هذه األسئلةSPSSبرنامج

تحلیل ومناقشة نتائج الدراسة : المبحث الثاني

نتائج الدراسة : المطلب األول

نتائج دراسة الحالة عرض: الفرع األول

وهنا نتناول عرض النتائج اليت حصلنا عليها من مؤسسة موبيليس حول عروض تنشيط املبيعات وذلك من خالل

.اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة

: خدمات مؤسسة موبیلیس- أ

وهي عبارة عن تقدمي املؤسسة خطوط هاتفية السلكية تبدأ هذه اخلطوط باألرقام :خدمة الدفع البعدي- 1

: كما تقوم بتقدمي خدمات مرافقة هلذه اخلدمة يتمثل أمهها يف ما يلي )06.61(الثالثة التالية

:خدمات متوفرة مجانا عند تشغيل الخط

. خدمات الرسائل القصرية_حتويل االتصاالت؛ - املكاملة املزدوجة؛ - خدمة إظهار الرقم؛ -

: خدمات وعروض مرافقة بطلب خطي

. اخل...تغري الرقم أو تغيري مالك الرقم - الفاتورة املفصلة؛ - املكاملة الدولية؛ - خدمات إخفاء الرقم؛ -

25

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

واليت يتم شحنها من طرف )CARTE SIM( وتتمثل يف تقدمي املؤسسة لبطاقة سيم :الدفع المسبق- 2

: وترافق هذه اخلدمة جمموعة من اخلدمات منها، الزبون مسبقا

خدمة الرسائل الصوتية ؛ - الكشف عن رقم اهلاتف؛ -

التذكري األوتوماتيكي واUاين بالرصيد املتبقي بعد كل مكاملة؛ -

خدمات االنرتنت عرب اهلاتف؛ -

. اخل...ىل متعاملي اهلاتف النقال بأرض الوطن وباخلارج ك من وSMSالرسائل القصرية -

: عروض مؤسسة موبیلیس– ب

. عرض تقرتحه موبيليس على مشرتكي الدفع املسبقوهو: عرض مبتسم-1

دقائق جمانية مرتني يوميا حنو موبيليس ، كما 3إذا قمت باالنتقال إىل مبتسم ستستفيد من ميزات أخرى مثل

. دج50 دقيقة جمانية مقابل 50 أو 15ميكنك تفعيل

. دج من حسابك50عندما تريد حتويل شرحيتك إىل مبتسم سيتم خصم

.كما ميكنك شراء شرحية مبتسم مباشرة من حمالت اخلدمات اهلاتفية

وهو عرض ال حتصل عليه من خالل شراء شرحية ولكنه عرض تقرتحه موبيليس على مجيع : عرض باطل- 2

: دج تستفيد من500مشرتكي الدفع املسبق ويكون بعد كل تعبئة تزيد قيمتها عن

. حنو شبكة موبيليس24/سا24 غري حمدودة SMSمكاملات و رسائل قصرية •

. أيام7مدة صالحية العرض •

. ) ثانية30بأقساط (إمكانية اختيار التسعرية •

. ثانية30/ دج4: تسعرية موحدة حنو كل الشبكات •

.1 دج15: حنو اخلارج / دج 5: حنو الشبكات الوطنية : SMSسعر الرسائل القصرية •

1

www.Moubilis.dzوثائق المؤسسة وموقعھا

26

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

:موبيليس كارت- 3

دج حيث 500موبيليس كارت هو عرض تقرتحه موبيليس على مشرتكي الدفع املسبق ويتم شراء الشرحية بـ

. دج400: الرصيد األويل للشرحية عند شرائها

: موبيليس كارتمزايا عرض

. )موبيليس(و رقم مراسلك )جنمة(: *مكاملتان هاتفيتان جمانيتان يوميا و لألبد بتشكيل •

. دقائق، كل يوم ، مدى احلياة3مدة كل واحدة منها

صالحية غري حمدودة •

تسعرية موحدة حنو كل الشبكات باإلضافة إىل امتيازات حسب الرصيد املتوفر •

) ثانية أو بالثانية بعد الدقيقة األوىل30بأقساط (إمكانية اختيار التسعرية •

. دج15: حنو اخلارج / دج 5: حنو الشبكات الوطنية : SMSسعر الرسائل القصرية •

:عرض قوسطو- 4

وهو عرض الدفع املسبق، يوفر لك أفضل تسعرية للمكاملات و الرسائل القصرية و يقرتح عليك عرض موبيليس

. بأقل تكلفة

دج لكل ثالثني ثانية ويتم شراء هذه الشرحية بـ j1ذا ستتمكن من إدخال و االتصال بأرقامك املفضلة بسعر

. دج150: دج ومقدار الرصيد األويل عند شرائها250

قوسطومزايا عرض1

:

صالحية غري حمدودة •

تسعرية موحدة حنو كل الشبكات •

. أرقام مفضلة حنو موبيليس3إمكانية تسجيل •

1

http://www.mobilis.dz

27

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

. رقم ثابت واحد حنو اخلارج •

. رسالة قصرية جمانية1= مكاملة 1 ٫ جمانية حنو كل الشبكات لكل مكاملة smsرسائل قصرية •

: عرض توفيق للطلبة- 5

منح عرض حصري خمصص للطلبة يف اجلامعات و الثانويات " موبيليس"قرر املتعامل يف جمال اهلاتف النقال

.يتماشى واملنحة اليت يتقاضاها الطلبة" توفيق"حتت اسم

ثانية يف املكاملات احمللية،أي مابني 30 دج لـ1وأوضحت موبيليس يف بيان هلا أن العرض املمنوح للطلبة يتمثل يف

الطلبة باإلضافة إىل عرض خاص مبنح ازدواجية التعبئة بالنسبة للوحدات املقدمة كهدية للطلبة من طرف املتعامل،

دج سيستفيد من قيمة مالية تعادل القيمة املعبأة تكون 1000 دج أو 500أي كلما عبء الطالب هاتفه بـ

50دج حتتوي على تعبئة ما قيمته 100كما منحت أيضا إمكانية شراء بطاقة سيم بـ، صاحلة حنو كل الشبكات

. دج

5 دقيقة جمانية حنو شبكة موبيليس و20جمموعة أخرى من العروض تتمثل يف " موبيليس"ومن جهة قدمت

، حنو كل الشبكات10جمانية حنو موبيليس و "أس أم أس "20دقائق جمانية حنو كل الشبكات زيادة إىل

ولالستفادة من هذا العرض احلصري جيب على الطالب التقدم إىل إحدى الوكاالت التجارية اخلاصة باملتعامل

حامال معه شهادة مدرسية أو بطاقة الطالب أو شهادة التسجيل يف اجلامعة ليستفيد من

.1العـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــرض

: تصنيفات العرض

أسعار العرض خارج اجلماعة أسعار العرض داخل اجلماعة

دج 3.98سعر املكاملة حنو كل الشبكات ثانية 30/دج 1 سعر املكاملة مابني اجلماعة

ثانية 30/

حنو الشبكات (sms) سعر الرسائل القصرية دج 5 الرسائل املصورة والصوتية (mms)سعر

دج 4 الوطنية

دج 15 اخلارج حنو(sms) سعر الرسائل القصرية

دج10 الرسائل املصورة والصوتية mmsسعر

1

http://www.mobilis.dzوثائق المؤسسة و

28

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

هدية الرتحيب

دقيقة حنو موبيليس 30

(mms)رسائل مصورة وصوتية حنو موبيليس 5 + أيام 7صاحل ملدة

حنو كل الشبكات (sms) رسائل قصرية 10 +

ميقا انرتنت 15 +

يوم30 صاحل ملدة نغمات 5+اشرتاك يف نغميت

الرصيد املهدى

من الرصيد املهدى لكل تعبئة ترتاوح قيمتها ما بني %100

1000و500

يوم حنو كل 15 صاحل ملدة

الشبكات الوطنية

الصيغة املرحبة

دج 20 دقيقة حنو موبيليس 20

دج20 دقائق حنو كل الشبكات 05

دج20حنو الشبكات األخرى 10 حنو موبيليس أو20باك الرسائل القصرية

دج 20 ميقا انرتنت10

نتائج أسئلة االستبیان عرض :الثاني الفرع

األسئلة الشخصیة : الجزء األول

: نتائج تصنيف أفراد العينة حسب الجنس- 1

%النسبة التكرار

51.6 33ذكر

48.4 31أنثى

100.0 64اTموع

29

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

ومها % 48.4 ونسبة اإلناث % 51.6نقرأ من خالل اجلدول أن العينة تنقسم إىل ذكور وإناث فنسبة الذكور

.غري متباعدتان كثريا

: نتائج المستوى التعليمي- 2

اجلدول من إعداد الطالب

. من خالل اجلدول نالحظ أن العينة كلها من صنف الطلبة اجلامعيني

:نتائج عدد السؤال كم لديك من خط لالتصال-3

%النسبة التكرار

/ / واحد خط لدي

60.9 39 خطان لدي

39.1 25 خطوط3 لدي

100.0 64اHموع

اجلدول من إعداد الطالب

نالحظ من خالل اجلدول أن أعلى نسبة هي من متتلك خطان مث تليها من لديهم ثالثة خطوط وان نسبة من

. ميتلك خط واحد معدومة

الجزء الثاني أسئلة االستبیان

أدوات تنشيط املبيعات املستخدمة يف املؤسسة ومدى استجابة املستهلك النهائي هلا :احملور األول

%النسبة التكرار

100.0 64جامعي

/ /ثانوي

30

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

؟ هل سبق لك وان تلقيت عرض خاص بإحدى خدمات المؤسسة؟وما هو1-

%النسبة املؤوية التكرار /

9.4 6 مسابقات1

7.8 5 وهديا جوائز2

29.7 19 لألسعار ختفيضات3

23.4 15 ومكافئة حزم 4

7.8 5 جمانية عينات5

4.7 3 أخرى6

3+2 1 1.6

2+4 2 3.1

3+4 3 4.7

1+5 1 1.6

4+5 1 1.6

4.7 3 االمتناع عن اإلجابة

100.0 64 اJموع

اجلدول من إعداد الطالب

نالحظ من خالل اجلدول أن أعلى نسبة من الطلبة هم من تلقوا ختفيضات لألسعار تليها حزم ومكافئات وان

ولألسعار، ختفيضات إضافة إىل وهديا جوائز تكمن يف ةاقل نسبة جتمع بني كل من تلقوا عروض جمتمع

.جمانية عينات إضافة إىل ومكافئة جمانية ، و حزم عينات إضافة إىل مسابقات

كيف تجد هذه الوسائل بالنسبة للمؤسسة؟ - 2

%النسبةالتكرار /

87.5 56 ضرورية

9.4 6 ضرورية ليست

3.1 2االمتناع عن اإلجابة

100.0 64اJموع

اجلدول من إعداد الطالب

31

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

يرون أن وسائل تنشيط املبيعات ضرورية % 87.5نالحظ من خالل اجلدول إن أعلى نسبة للطلبة واليت تقدر بـ

. تعدها ليست ضرورية% 9.4بالنسبة للمؤسسة وان نسبة

هل تقدم على طلب خدمات املؤسسة وباستمرار دومنا احلاجة إىل انتظار عروض؟ - 3

%النسبةالتكرار /

14.1 9 العروض انتظار دون الشراء على أقدم

29.7 19 ألغتنمها العرض فرصة انتظر

56.3 36 العروض من واستفيد عادي بشكل اشرتي

100.0 64اWموع

اجلدول من إعداد الطالب

من ويستفيدون عادي بشكل نقرا من خالل اجلدول أن النسبة األعلى للطلبة الدين يشرتون منتجات املؤسسة

تليها نسبة من ينتظرون فرصة العرض ليغتنمها ويف األخري نسبة من يشرتون دومنا احلاجة إىل انتظار العروض

. العروض

معرفة مدى تأثیر تنشیط المبیعات على سلوك المستهلك من خالل عرض توفیق :المحور الثاني

بما انك احد المشتركين في عرض توفيق فمن أين تحصلت على المعلومات األولية لهذا العرض؟- 1

%النسبةالتكرار /

15.6 10 واملكتوبة املقروءة اإلعالم وسائل1

21.9 14 واملعارض االشهارية اإلعالنات2

/ / االتصال املباشر باملؤسسة 3

50.0 32 واألصدقاء الزمالء4

1.6 1 أخرى

1+4 4 6.3

2+4 3 4.7

100.0 64اWموع

اجلدول من إعداد الطالب

32

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

نقرأ من خالل اجلدول أن املعلومات احملصل عليها من الزمالء واألصدقاء حول العرض هي أعلى نسبة تليها نسبة

. النسبة املعدومةاالتصال املباشر باملؤسسةواملعارض للمؤسسة، وحيث متثل نسبة االشهارية اإلعالنات

ما الذي دفعك التخاذ قرار الشراء والمشاركة في هذا العرض ؟ -2

%النسبةالتكرار /

51.6 33 الشخصية الرغبة

40.6 26 واألصدقاء الزمالء واقرتاحات آراء

البيعرجالنصائح وإرشادات

باملؤسسة

2 3.1

1+3 2 3.1

1.6 1 االمتناع عن اإلجابة

100.0 64 اVموع

اجلدول من إعداد الطالب

مث تأيت % 51.6نالحظ من خالل اجلدول أن العامل الكبري الختاذ قرار الشراء هو الرغبة الشخصية بنسبة

.باملؤسسة البيعرجالنصائح وإرشادات وكأخر نسبة % 40.6 واألصدقاء الزمالء واقرتاحات آراءنسبة

ما الذي شدك أكثر من مزايا هذا العرض؟ - 3

%النسبةالتكرار /

71.9 46 الطلبة بني املخفضة التسعرية قيمة

17.2 11 العرض هذا يف املوجودة والعروض اخلريات

9.4 6 العرض Yذا املرفقة اهلدايا

1.6 1االمتناع عن اإلجابة

100.0 64 ا^موع

33

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

بني املخفضة التسعرية قيمةنقرأ من خالل اجلدول أن الوسيلة األكثر جدبا للمستهلكني يف هذا العرض كانت

اهلدايا مث يف األخري % 17.2 بـ العرض هذا يف املوجودة والعروض اخلريات تليها % 71.9 بـنسبة الطلبة

.العرض Jذا املرفقة

ما رأيك بهذا العرض؟ - 4

%النسبةالتكرار /

28.1 18 فريدة خدمات ويقدم ممتاز

59.4 38 فريدة خدمات ويقدم حسن

10.9 7 إضافية خدمات يقدم وال سيء

1.6 1االمتناع عن اإلجابة

100.0 64 اTموع

اجلدول من إعداد الطالب

و أن % 59.4نقرأ من خالل اجلدول أن أعلى نسبة من العينة ترى أن العرض حسن ويقدم خدمات فريدة بـ

يرون أن العرض ممتاز ويقدم خدمات فريدة وأن آخر نسبة يرون أن العرض سيئ وال يقدم % 28.1نسبة

. خدمات إضافية

هل ستستمر بالمشاركة في عروض مستقبلية أخرى للمؤسسة؟- 5

%النسبةالتكرار /

73.4 47 أخرى عروض يف باملشاركة استمر

23.4 15 للطلبة توفيق بعرض واكتفي استمر ال

3.1 2 أخرى

100.0 64 اTموع

اجلدول من إعداد الطالب

من العينة اختاروا أ]م يستمرون باملشاركة يف عروض مستقبلية أخرى % 73.4نقرأ من خالل اجلدول أن نسبة

. أ]م يكتفون بعرض توفيق للطلبة% 23.4بالنسبة للمؤسسة والنسبة الثانية بـ

34

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

فما هو األثر الذي خيلفه هذا العرض لديك ؟ ، إذا ما قارنت هذا العرض بعروض أخرى ملؤسسات منافسة- 6

%النسبةالتكرار /

50.0 33 لديك املؤسسة صورة حيسن

28.8 19 استبداهلا يف ال تفكر حبيث هلا والئك من يزيد

18.2 12 لديك اثر أي خيلف ال

100.0 64 اJموع

اجلدول من إعداد الطالب

تليها % 50.0نقرأ من اجلدول أن أعلى نسبة من العينة كانت أن العرض حيسن صورة املؤسسة لدى الطلبة بـ

أي خيلف ال وكأخر نسبة تتمثل يف كون العرض % 28.8 بـاستبداهلا يف ال تفكر حبيث هلا والئك من يزيدنسبة

. % 18.2 لدى الطلبة بـاثر

ما رأيك يف سهولة احلصول على العرض؟ - 7

%النسبةالتكرار

90.9 60 عليه احلصول سهل

6.1 4 عليه احلصول صعب

100.0 64 اSموع

اجلدول من إعداد الطالب

ترى أن % 6.1 ونسبة% 90.9نقرا من اجلدول أن أعلى نسبة حققه اقرتاح أن العرض سهل احلصول عليه بـ

. العرض صعب احلصول عليه

35

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

ما هو رأيك اجتاه الوسائل املستخدمة يف هذا العرض؟ - 8

ال حتفزين على ال حتفزين حتفزين حتفزين جدا

اإلطالق

%التكرار %التكرار %التكرار %التكرار /

42.2 27 28.1 18 18.8 12 10.9 7 مسابقات

4.7 3 18.8 12 42.2 27 34.4 22 وهديا جوائز

ختفيضات

لألسعار

37 57.8 22 34.4 5 7.8 / /

/ / 6.3 4 34.4 22 59.4 38 ومكافئة حزم

/ / 4.7 3 28.1 18 67.2 43 جمانية عينات

34.4 22 45.3 29 17.2 11 3.1 2خدمات االنرتنت

اجلدول من إعداد الطالب

نقرا من اجلدول أن أعلى نسبة لالقرتاح أن العرض حيفزين جدا كان لوسيلة تنشيط املبيعات اليت هي عينات جمانية

بينما كانت أقل نسبة هلذا االقرتاح خدمات االنرتنت، وكانت أعلى نسبة لالقرتاح أن العرض حيفزين % 67.2بـ

% 45.3و أعلى نسبة لالقرتاح أن العرض ال حيفزين خلدمات االنرتنت بـ% 42.2 بـوهديا جوائزلوسيلة

وان أعلى نسبة لالقرتاح أن العرض ال حيفزين على اإلطالق كانت أيضا خلدمات االنرتنت املوجودة يف هذا

. العرض

"SPSS " النتائج محصل عليها من خالل استخدام برنامج:مالحظة

تحلیل ومناقشة نتائج االستبیان : المطلب الثاني

األسئلة الشخصیة : الجزء األول

ومن خالل قراءة اجلدول نرى أن نسبة الذكور املستجوبني كانت :تحليل نتائج أفراد العينة حسب الجنس -

ا ويعكس هذا أن منهيبإناث والفارق بسيط 48.4% ذكور و 51.6%اكرب من نسبة اإلناث حيث كانت

. كلى اجلنسني يبدي تفاعله االجيايب مع هذا العرض

36

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

كانت العينة املستجوبة كلها من صنف الطلبة اجلامعيني وهذا راجع : تحليل نتائج المستوى التعليمي -

لتوجيه هذا العرض للطلبة بدرجة أوىل وثانيا أن الوقت مل يسمح لنا باستجواب طلبة الثانوية الذين هم أيضا من

. طلبة جامعيني% 100الفئة املستهدفة من قبل املؤسسة Jذا العرض فكانت نسبة

: تحليل نتائج عدد الخطوط لدى أفراد العينة-

وان نسبة 60.9% نقرا من خالل اجلدول أن عدد األفراد الذين ميلكون خطان ميثلون أعلى نسبة بـ

ميلكون ثالثة خطوط وان نسبة من ميلكون خط واحد معدومة وهو مابني شدة املنافسة بني مؤسسات %39.1

. االتصال وكذلك يبني تغري رغبة األفراد يف اخلطوط

أسئلة حول عروض تنشيط المبيعات المقدمة :الجزء الثاني

. أدوات تنشيط املبيعات املستخدمة يف املؤسسة ومدى استجابة املستهلك النهائي هلاهنا سنتناول:المحور األول

هل سبق لك وان تلقيت عرض خاص بإحدى خدمات املؤسسة؟ وما هو؟: حتليل نتائج السؤال األول•

تلقت ختفيضات لألسعار وهذا ينب أن املؤسسة تعتمد وبشكل كبري على التخفيض % 29.7 فكانت نسبة

3 و2أما اقل نسبة فكانت جتمع بني )BONUS( حزم ومكافئات % 23.4يف قيمة املكاملة تليها نسبة

. يعين جوائز وهدايا وختفيضات لألسعار

كيف جتد هذه الوسائل بالنسبة للمؤسسة ؟ : حتليل نتائج السؤال الثاين•

وهي نسبة عالية ترى بأن هذه الوسائل ضرورية هذا يعين أن املستهلك مهتم % 87.5 فكانت نسبة

بوسائل تنشيط املبيعات لدى املؤسسة فهو يتفاعل مع كل ما تقدمه املؤسسة من عروض ويقبل Jا إال أن هناك

املؤسسة تعتين كل االعتناء Jذه الوسائل وذلك هو راجع لكوننسبة ضئيلة ترى أن هذه الوسائل ليست ضرورية و

. من خالل العروض اليت تقدمها فهي حتتوي على معظم أدوات تنشيط املبيعات

هل تقدم على طلب خدمات املؤسسة وباستمرار دومنا احلاجة إىل انتظار العروض؟ : حتليل نتائج السؤال الثالث•

ويفسر هذا الوالء للمؤسسة % 56.3 فكانت نسبة اشرتي بشكل عادي واستفيد من العروض اكرب نسبة بـ

أما النسبة يف ، وحىت النسبة الضئيلة لألفراد الذين يشرتون دون انتظار العروض هي تفسر نفس التفسري وهو الوالء

37

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

املرتبة الثانية فهي نسبة األفراد الذين ينتظرون فرص العرض ليغتنموها فهم أفراد ذات حساسية كبرية ألدوات

. تنشيط املبيعات

. معرفة مدى تأثري تنشيط املبيعات على سلوك املستهلك وخنص هنا عرض توفيق لطلبة:المحور الثاني

مبا انك احد املشرتكني يف عرض توفيق فمن أين حتصلت على املعلومات األولية هلذا : حتليل نتائج السؤال األول•

العرض؟

وهذا راجع الن هذا العرض خيدم الطلبة فيما % 50.0 كانت نسبة الزمالء واألصدقاء هي النسبة األكرب بـ

ألن التخفيض يف قيمة املكاملة ،بينهم فأصبح األصدقاء يؤدون دور رجال البيع بال شعور ألن ذلك خيدمهم مجيعا

وهي نسبة اإلعالنات االشهارية واملعارض هي الثانية ألن % 21.9وكانت نسبة، يكون بني الطلبة فقط

املؤسسة اعتمدت على اإلعالنات واملعارض وذلك من خالل النشرات التوضيحية اليت قدمتها للطلبة يف

الساحات اجلامعية وأماكن تواجدهم وكانت نسبة االتصال املباشر النسبة املعدومة وهذا راجع الن الطلبة ال

. حيتكون مباشرة مع املؤسسة

ما الذي دفعك الختاذ قرار الشراء واملشاركة يف هذا العرض ؟ : حتليل نتائج السؤال الثاين•

وهي تفسر القناعة التامة لألفراد sذا العرض وتأيت نسبة 51.6% فكانت نسبة الرغبة الشخصية بنسبة

آراء واقرتاحات الزمالء وهذا يزيد ويؤكد من مصداقية السؤال السابق وهو احلصول على املعلومات من % 40.6

الزمالء واألصدقاء وكانت نسبة نصائح وإرشادات رجال البيع باملؤسسة هي األخرية وهذا أن املستهلكني ميلون

. للفوائد املقدمة من خالل العروض ووسائل تنشيط املبيعات وال يبالون مبا يقوله رجال البيع

ما الذي شدك أكثر من مزايا هذا العرض؟: السؤال الثالث حتليل نتائج •

وهي وسيلة % 71.9 فمن خالل القراءة يف اجلدول أن نسبة التسعرية املخفضة بني الطلبة هي أكرب نسبة بـ

من وسائل تنشيط املبيعات واليت هلا األثر البالغ يف نفوس الطلبة وقد لعبة دورا هاما وملفتا إلقناع الطلبة باختيار

وهي كلها وسائل ، تليها نسبة اخلريات املوجودة يف هذا العرض مث نسبة اهلدايا املرفقة sذا العرض،هذا العرض

. لتنشيط املبيعات

38

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

ما رأيك ,ذا العرض؟ :السؤال الرابع حتليل نتائج •

أن العرض حسن ويقدم خدمات فريدة هي النسبة الكبرية وهذا يبني درجة استجابة % 59.4 كانت نسبة

إال أن هناك نسبة معاكسة وهي % 28.1أفراد العينة هلذا العرض تليها نسبة ممتاز ويقدم خدمات فريدة بـ

وهي تفسر بأن هؤالء املستهلكني ال يبالون بتنشيط إضافية خدمات يقدم وال سيءنسبة ضئيلة أن العرض

. املبيعات لدى املؤسسة وال بالعروض

هل ستستمر باملشاركة يف عروض مستقبلية أخرى للمؤسسة؟ :السؤال اخلامس حتليل نتائج •

وهي تفسر مدى درجة استجابة الزبائن للعروض أخرى عروض يف باملشاركة استمر % 73.4 فكانت نسبة

واكتفي استمر ال النسبة الثانية هي نسبة اواالنتقال بينها فكلما كانت الفرصة ساحنة كان ذلك هو مطلبهم أم

. وهنا تفسر مدى درجة تشبع هؤالء األفراد ,ذا العرض% 23.4للطلبة توفيق بعرض

فما هو األثر الذي ، إذا ما قارنت هذا العرض بعروض أخرى ملؤسسات منافسة: السؤال السادس حتليل نتائج •

خيلفه هذا العرض لديك ؟

وهنا يرى افرد العينة أن حتسني املؤسسة صورeا هو % 50.0 فكانت نسبة حيسن صورة املؤسسة األعلى بـ

يف ال يفكرون حبيث هلا الوالء من يزيدوهي أgم 28.8%الدافع احلقيقي هلذا العرض أما النسبة الثانية

أما النسبة األخرية فكانت نسبة ال خيلف لديهم أي اثر وهذه النسبة تفسر بأن أصحاب هذا الرأي ال ،استبداهلا

. يبالون بوسائل تنشيط املبيعات

ما رأيك يف سهولة احلصول على العرض؟ :السؤال السابع حتليل نتائج •

وهي نسبة عالية تفسر وتعكس اجلهود املبذولة من 90.9% فكانت النسبة املؤوية إلجابة سهل احلصول عليه

طرف املؤسسة لتسهيل احلصول على هذا العرض إذ جلئت املؤسسة إىل تسويق هذا العرض حىت داخل املؤسسة

. اجلامعية وكذلك بساطة ملف احلصول عليه

ما هو رأيك اجتاه الوسائل املستخدمة يف هذا العرض؟ :السؤال الثامن حتليل نتائج •

وهو ما % 67.2 من خالل القراءة يف اجلدول فإن أعلى نسبة لالقرتاح حيفزين جدا كانت للعينات اuانية بـ

، ينب تفضيل الزبائن للعينات اuانية على باقي أدوات تنشيط املبيعات املستخدمة يف هذا العرض بشكل جيد

39

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

أما أقل نسبة فكانت يف هذا االقرتاح هي خدمات االنرتنت فهم ال يوالون أي ، لألسعار ختفيضاتوتأيت بعدها

ويأيت % 42.2وكانت أعلى نسبة لالقرتاح حيفزين جلوائز وهدايا بـ ،اهتمام خلدمات االنرتنت يف هذا العرض

يفسر هذا أن هذه األدوات الثالثة 34.4 بنفس النسبة وهي ومكافئة لألسعار و حزم ختفيضاتبعدها كل من

. حتفز الزبائن لإلقبال على املنتج أما اقل نسبة فكانت للخدمات االنرتنت

، اما االقرتاح ال حيفزين على اإلطالق فكانت للمسابقات، أما االقرتاح ال حيفزين فكانت أيضا خلدمات االنرتنت

. يفسر هذا أن املسابقات ال حتفز الزبائن على اإلطالق لإلقدام على الشراء

: اختبار الفرضیات

اختبار الفرضية القائلة بأن هناك عالقة بني تنشيط املبيعات وسلوك املستهلك، فمن خالل طرح أسئلة - 1

االستبيان يف احملور األول يف السؤال الثاين كون أن املستهلكني يرون أن وسائل تنشيط املبيعات ضرورية بالنسبة

وجود العالقة بني تنشيط املبيعات وسلوك املستهلك وكذلك نلمس 87.5 % للمؤسسة حيث كانت النسبة

. من خالل السؤال الثالث حيث أن املستهلكني يوالون االهتمام للعروض املقدمة من املؤسسة

أما فيما خيص الفرضية الثانية أن وسائل تنشيط املبيعات تأثر على سلوك املستهلك فمن خالل السؤال الثالث -2

من احملور الثاين يف االستبيان، ما الذي شدك أكثر من مزايا هذا العرض فكانت قيمة التسعرية املخفضة بني

أmم يستمرون باملشاركة يف 73.4%وكذلك من خالل السؤال اخلامس حيث أجابت نسبة % 71.9الطلبة بـ

. عروض أخرى وهو ما يبني تأثري تنشيط املبيعات على املستهلكني

40

الدراسة المیدانیة:..............................................................................الفصل الثاني

: خالصة الفصل

إىل معرفة مدى تأثري تنشيط املبيعات على " SPSS"توصلنا من خالل حتليل االستبيان وباالستعانة بربنامج

ومن خالل النتائج نرى أن هذه ، والذي يعترب أهم عنصر بالنسبة للمؤسسة ملسايرة نشاطها، سلوك املستهلك

70فمن خالل عدد املستجوبني الذين كان عددهم ، العروض الرتوجيية هلا األثر البالغ يف نفوس املستهلكني

أفراد من العينة املستجوبة ال ميلكون عرض توفيق 6 قبول هلذا االستبيان وبقي 64مستجوب وحتصلنا على

اعتربت أن وسائل تنشيط املبيعات % 87.5للطلبة فهنا نفسر مدى استجابة الطلبة هلذا العرض وكانت نسبة

وكانت ، ضرورية والزمة بالنسبة للمؤسسة وهو يعكس مدى تأثر العالقة بني وسائل تنشيط املبيعات واملستهلكني

ميثل حجم القناعة الشخصية 51.6%نسبة ما الدافع الختاذ قرار الشراء هي الرغبة الشخصية األكرب بـ

العرض وانه يقدم خدمات فريدة وهذه النسب تعود كلها باإلجياب هلذا % 59.4واستحسنت نسبة، بالعرض

. العرض ومع هذا فانه توجد نسب سلبية و الكن ليست مقلقة وذالك لضعف هذه النسب

كما نستنتج أن من بني العناصر املهمة اليت أجنحت هذا العرض هي أن املؤسسة عرفت كيف تستهدف الشرحية

، حبيث تتناسب قيمة التسعرية مع ما يتقاضونه من منح،تعد هذه الفئة فئة متجانسة تقريبا فيما بينها، وهي الطلبة

حبيث يستطيع الطالب أن يوفر سعر املكاملات وكذلك الوقت الذي طرح فيه هذا العرض فكانت مؤسسة

. موبيليس هي السباقة بنوعية هذا العرض مما أعطاها ميزة تنافسية جيدة

42

الخاتمــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــة

يعد برنامج تنشيط املبيعات عنصر مهما من عناصر املزيج الرتوجيي إىل جانب كل من اإلعالن والدعاية

وإذا كان اإلعالن ولسنوات عديدة هو العنصر األساسي يف هذا املزيج حيث ركزت ، والنشر والبيع الشخصي

معظم املؤسسات جهودها الرتوجيية عليه كأسلوب تستطيع من خالله إجياد قاعدة للتعريف بالسلع واخلدمات

املعلن عنها وبناء الصورة الذهنية املناسبة هلا لدى اجلمهور وصوال إىل إجياد والءات استهالكية جتاه السلع

إذ أن الكثري من املؤسسات قد أيقنت وخاصة يف العصر احلاضر بأن حجم املنفق على اإلعالن ال ،واخلدمات

يكفي لتحقيق أهدافها الطموحة واملتمثلة يف إيصال السلع واخلدمات إىل اجلمهور وهلذا توجهت حنو الوسائل

. جتار التجزئة جتار اجلملة،املختلفة اليت ميكن بواسطتها زيادة تروج املبيعات على كافة املستويات املستهلكني

وألنه ميثل أداة ، ولذا فربنامج تنشيط املبيعات جيب أن يوضع جنبا إىل جنب مع باقي العناصر يف أي برنامج فعال

وبالنظر ملا ينطوي عليه هذا األسلوب من حافز ،فعالة لتسريع العملية البيعية وكونه يستخدم لتعظيم املبيعات

وهذا ما رأينه خالل هذا البحث ، إضايف فإنه يستطيع استمالة املستهلك لشراء كميات كبرية من السلع واخلدمات

خبصوص العرض املقدم للطلبة وكيفية جعل الطلبة يتوجهون هلذا العرض وحيثون األصدقاء على احلصول على هذا

. العرض

:استنتاجات الدراسة

نستنتج من خالل هذه الدراسة أن املستهلك يتأثر ويؤثر يف البيئة احمليطة به؛ -

أن املؤسسة تستطيع كسب والء املستهلكني من خالل الوسائل اليت تقدمها لتحفيزهم واستمالة رغباvم؛ -

أن دراسة سلوك املستهلك ومعرفة أهدافه ورغباته ختدم كلى الطرفني املستهلك نفسه وكذلك املؤسسة -

؛ اكتشاف فرص تسويقية جديدة ويف رسم سياساvا الرتوجييةوتساعدها يف

حل مشكلة ركود املنتجات و حتقيق تأثري مباشر وسريع؛ أن تنشيط املبيعات هلا القدرة على -

فمن خالل حتليل االستبيان يف السؤال األخري يتنب لنا أسلوب العينة اجلرانية هو األكثر حتفيزا للمستهلك؛ -

هلا األثر البالغ يف نفوس املستهلكني وقد لعبة دورا هاما وملفتا إلقناعهم؛ أن وسائل تنشيط املبيعات -

انه من خالل تنشيط املبيعات نستطيع خلق ميزة تنافسية للمؤسسة وذلك من خالل كسب شرحية واسعة -

. من ا~تمع وهي جمتمع الطلبة

43

الخاتمــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــة

: التوصـیــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــات

على املؤسسة االقرتاب أكثر من املستهلك والكشف عن رغباته الغري معروفة وإجراء ودراسات ميدانية -

متطورة؛

على املؤسسة أن تركز على العناصر األكثر جذبا للمستهلكني من عناصر تنشيط املبيعات؛ -

تطبيق برامج تنشيط املبيعات بفعالية عالية وتصحيح األخطاء إذا وجدت؛ -

حتليل سلوك املستهلك حتليال دقيقا قبل وبعد عملية تنشيط املبيعات ملعرفة االختالل وكسب الثقة والوالء؛ -

توسعة العروض الرتوجيية إىل فئات أخرى؛ -

.على املؤسسة أن تراعي ما هي رغبات املستهلكني الذين أعطوا نتائج سلبية يف االستبيان -

:آفــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــاق الدراسة

، وهلذا جيب من فتح آفاق جديدة للباحثني، لقد تناولنا بعض اجلوانب املهمة يف املوضوع وأغفلنا بعضا منها

: فنقرتح بعض املواضيع التالية

دراسة سلوك املستهلك وفق كل عنصر من عناصر تنشيط املبيعات وبوسائل حتليلية أكثر تطورا؛ -

دراسة كسب الثقة والوالء للمستهلكني من خالل خلق ميزة تنافسية ختدم املستهلك واملؤسسة يف وقت -

واحد من خالل العروض الرتوجيية؛

. دراسة اثر تنشيط املبيعات يف بناء الصورة الذهنية للمستهلك -

48

عروض موبیلیس الترویجیة 1)(الملحق رقم

الترویج لعرض توفیق للطلبة

49

االستبیان )2(الملحق رقم

وزارة التعلیم العالي والبحث العلمي

كلیة العلوم االقتصادیة والتسییر والعلوم التجاریة

-ورقلة–جامعة قاصدي مرباح

تسویق الخدمات : قسم العلوم التجاریة تخصص

موضوع استبیان

لنیل شھادة الماستر في العلوم التجاریة تخصص تسویق الخدمات تحت عنوان جفي إطار إعداد مذكرة التخروبغرض استكمال ھذا البحث تم انجاز ھذا االستبیان وذلك ، "تأثیر تنشیط المبیعات على سلوك المستھلك"

ولھذا نرجو منكم أن تجیبوا بكل صدق وموضوعیة ، لمعرفة التأثیر الذي یحدثھ تنشیط المبیعات على المستھلك . فقط في إطار البحث العليمعلما أن ھذه البیانات ستحاط بالسریة ولن یتم اإلدالء بھا وستستخد

ورأیكم مھم إلتمام ھذه ،كما نتقدم لكم بالشكر على مساھمتكم الجادة عن اإلجابة على أسئلة ھذا االستبیان المقدم . الدراسة

المخصص للطلبة " توفیق " استبیان حول عرض موبیلیس

أسئلة شخصیة: الجزء األول

.في الخانة المناسبة )x(ضع العالمة

أنثى ، ذكر : الجنس- 1

جامعي ثانوي : المستوى التعلیمي- 2

؟وما ھي ھذه الخطوطلالتصال كم لدیك من خط - 3

........................................................................................

نجمة - جازي - موبیلیس -

50

الجزء الثاني أسئلة االستبیان

. أدوات تنشیط المبیعات المستخدمة في المؤسسة ومدى استجابة المستھلك النھائي لھا:المحور األول

ھل سبق لك وان تلقیت عرض خاص بإحدى خدمات المؤسسة؟ وما ھو؟- 1

) BONUS(حزم مكافئة- تخفیضات لألسعار - جوائز وھدایا - مسابقات -

عینات مجانیة -

: ......................................................... أخرى-

كیف تجد ھذه الوسائل بالنسبة للمؤسسة ؟- 2

ضروریة -

لیست ضروریة -

:....................................................... أخرى-

ھل تقدم على طلب خدمات المؤسسة وباستمرار دونما الحاجة إلى انتظار عروض؟- 3

أقدم على الشراء باستمرار دون انتظار العروض -

انتظر فرصة العرض ألغتنمھا -

اشتري بشكل عادي واستفید من العروض -

:.........................................................أخرى-

.معرفة مدى تأثیر تنشیط المبیعات على سلوك المستھلك ونخص ھنا عرض توفیق لطلبة:المحور الثاني

بما انك احد المشتركین في عرض توفیق فمن أین تحصلت على المعلومات األولیة لھذا العرض؟- 1

وسائل اإلعالم المقروءة والمكتوبة -

اإلعالنات االشھاریة والمعارض -

االتصال المباشر بالمؤسسة -

الزمالء واألصدقاء -

:..........أخرى -

.............................................

51

ما الذي دفعك التخاذ قرار الشراء والمشاركة في ھذا العرض ؟- 2

الرغبة الشخصیة -

الزمالء واألصدقاء تآراء واقتراحا-

نصائح وإرشادات رجال البیع بالمؤسسة -

:..........................................................أخرى-

ما الذي شدك أكثر من مزایا ھذا العرض؟- 3

قیمة التسعیرة المخفضة بین الطلبة -

الخیرات والعروض الموجودة في ھذا العرض -

الھدایا المرفقة بھذا العرض -

:.........................................................أخرى-

ما رأیك بھذا العرض؟- 4

ممتاز ویقدم خدمات فریدة -

حسن ویقدم خدمات جمیلة -

خدمات إضافیةمسیئ وال یقد-

:.....................................................أخرى -

ھل ستستمر بالمشاركة في عروض مستقبلیة أخرى للمؤسسة؟-5

أستمر بالمشاركة في عروض أخرى -

ال أستمر وأكتفي بعرض توفیق للطلبة -

:.............................................................أخرى-

فما ھو األثر الذي یخلفھ ھذا العرض لدیك ، إذا ما قارنت ھذا العرض بعروض أخرى لمؤسسات منافسة- 6

؟

یحسن صورة المؤسسة لدیك -

یزید من والئك لھا بحیث ال تفكر في استبدالھا -

ال یخلف أي اثر لدیك -

:............................................................أخرى-

52

ما رأیك في سھولة الحصول عل العرض- 7

سھل الحصول علیھ -

صعب الحصول علیھ -

ما ھو رأیك اتجاه الوسائل المستخدمة في ھذا العرض؟ - 8

ال تحفزني على اإلطالق ال تحفزني تحفزني تحفزني جدا مسابقات

وھدیا جوائز لألسعار تخفیضات

ومكافئة حزم مجانیة عینات

خدمات االنترنت

45

قائمــــــــــــــــــــــة المراجــــــــع

:المراجع العربیة

الكتــــــــــــــــــب -

دار الیازوري العلمیة للنشر والتوزیع ،الترویج واإلعالن التجاري، علي محمد ربابعة،بشیر عباس العالق-1

.2008الطبعة العربیة

2004.محمد إبراهیم عبیدات سلوك المستهلك مدخل استراتجي دار وائل للنشر الطبعة الرابعة -2

الطلعة الثانیة دار المناهج للنشر ، محمد رشاد یوسف إدارة التسویق، محمود جاسم الصمیدعي-3

.2007عمان، والتوزیع

، دیوان المطبوعات الجامعیة، سلوك المستهلك عوامل التأثیر النفسیة الطبعة الثانیة ،عنابي بن عیسى-4

2010.الجزائر

بین المفاهیم ، واإلدارة اإلستراتیجیة، والمعلومات الدكتور أشرف محمد إبراهیم عبد الحمید المغربي-5

. 2009والبحوث

مدخل اإلعالن الطبعة األولى دار الحامد للنشر ،سلوك المستهلك، كاسر نصر المنصور-6

2009.والتوزیع

: المذكـــــــــــــــــــــرات

اثر ، مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نیل شهادة الماستر تخصص تسویق الخدمات، ربیع أسماء- 1

.2012 ورقلة، تنشیط المبیعات على القرار الشرائي للمستهلك النهائي

جزء ، أطروحة إلى مجلس اإلدارة واالقتصاد في االكادمیة العربیة في الدانمارك، مصطفى مغالجتوفیق-2

. 2011جدة ، إدارة األعمالمن متطلبات درجة الماجستیر في علوم

دور ، مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نیل شهادة الماستر تخصص تسویق الخدمات، خویلدي سعاد-3

2012.اإلعالن في توجیه سلوك المستهلك نحو منتجات المؤسسة

46

2009 مذكرة مكملة لنیل شهادة الماجستیر دور الترویج في تسویق الخدمات الفندقیة،غالب نعیمة-4

.سكیكدة

دراسة حالة ، واقع وأهمیة اإلعالن في المؤسسة االقتصادیة الجزائریة، مذكرة ماجستیر، كوسة لیلى-5

.2008،مؤسسة موبیلیس قسنطینة

تأثیر جودة الخدمات على تحقیق رضا الزبون دراسة حالة موبیلیس ،مذكرة الماستر،سمیحة بلحسن-6

. 2012ورقلة

الكتب بالغة األجنبیة

1-GARY Armstrong, Philip kotler, Principes de markrting, 8e edition ،Pearson Education,

France, 2007.

2-- Belin .A ,La mesur ede la satisfaction client dans les marckes industrielmastére

marketing et communication commerciale école Superieur decommerce de toulouse Juillet 2002.

:المواقع االلكترونیة

1-http://dzzouna.forumouf.com

2- http://www.ainfekka.com

3-www.ask-team

4-http://www.mobilis.dz