Idoc.vn bai giang-quan-tri-chieu-thi-chuong-4

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 22

Chương 4: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo 1.1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo Quảng cáo đã có ngay từ buổi đầu lịch sử thành văn. Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệu thông báo về các sự kiện và mời chào gì đó. Những bức tường kẻ chữ ở La Mã thông báo những cuộc giác đấu những bức họa của xứ Phoenicia trên những tảng đá lớn dọc đường đi. Đơn giản hơn họ chỉ viết tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường, một hình thức tiên phong của quảng cáo ngoài trời thời nay. Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier). Trong thời Hoàng kim ở Hy Lạp, những người gõ mõ này đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô lệ, trâu bò và các hàng khác. Một bài thương mại xưa của dân Athens có lời lẽ như sau: “Để mắt còn long lanh, để má như bình minh, để còn đẹp mãi dù thời con gái đã đi qua. Bằng giá cả hợp lý, chị em nào biết, sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos”. Những người mõ rao này báo hiệu trò quảng cáo trên radio và kiểu xe phóng thanh của các chính khách. Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món hàng vậy. - Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478. - Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The Weekly News. - Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường) - Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản. - Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không. - Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về quảng cáo. Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phương tiện quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo. 1.1.2. Quảng cáo trên thị trường Việt Nam

Bắt đầu từ năm 1996, khi hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều đại gia



nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu... đã có mặt tại Việt Nam, và đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media... xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập. Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với các công ty quảng cáo nội địa. Hiện nay theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, cả nước đang có trên 1000 công ty làm quảng cáo, nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 30 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo... thì chỉ đếm trên đầu ngón tay. Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các pano quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày tại các cửa hàng... với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax. Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn... Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt... Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả những công ty làm nhiều việc khác nhau nhưng có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” này càng thêm sôi động. Theo giới chuyên môn thì chính từ phong trào cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn như Đất Việt, Goldsun... cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói. Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đều thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media, thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%. Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1% Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện. Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” của mình.

Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong những năm qua. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền



kinh tế Việt Nam nói chung. Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có những đóng góp lớn lao hơn nữa. Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2001. Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” được sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin, do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức nhằm ghi nhận và tôn vinh giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu những tác phẩm quảng cáo xuất sắc. Cùng với các giải thưởng khác trong lĩnh vực kinh tế, giải thưởng “ Quả chuông vàng” có ý nghĩa rất lớn trong việc khuyến khích và thúc đẩy sức sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam. Với sự ra đời của Giải thưởng “Quả chuông vàng”, HIệp hội Quảng cáo đã thể hiện mong muốn và sự gắn kết trong công cuộc xây dựng, phát triển ngành quảng cáo Việt Nam. 1.2 Khái niệm, phân loại quảng cáo 1.2.1 Khái niệm: - Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" - Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau: 1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form) 2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal) 3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).

- Định nghĩa: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền 1.2.2 Phân loại:

- Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở

1.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động quảng cáo 1.3.1 Đặc điểm

Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau Tính đại chúng cao Khả năng lặp lại cao Có thể diễn đạt khuếch trương Có tính tự do cao

1.3.2 Vai trò Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau: - Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và nhận rút hầm cầu. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng...Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ...



Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ra một cuộc chiến thật sự. Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia và các tập đoàn lớn nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi... vào Việt Nam và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo. Theo bước các công ty nước ngoài các công ty Việt Nam cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan hệ với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng... - Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu: Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào?. Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. + Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken. + Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. 1.4 Mô hình thiết kế chương trình quảng cáo (5M) Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn. Nguyên nhân do họ xác định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt tiêu chuẩn. Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả. 1.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Coca-cola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm vừa mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng. 1.4.2. Xác định ngân sách (Money)



Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định mức tiếp cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác. 1.4.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu qủa nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. 1.4.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi ” (David Ogilvy). 1.4.5. Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement) Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO 2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.

Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt. 2.1.1 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo

- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác

- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

- Các hoạt động tiếp thị khác - Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm

mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua 2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo

- Mục tiêu thông tin



+ Giới thiệu sản phẩm mới + Đề nghị một cách sử dụng mới + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích công dụng sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ

yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại

- Mục tiêu thuyết phục + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu + Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên... Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu của

công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra.

Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau...

- Mục tiêu nhắc nhở + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán + Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi + Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng + Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão

hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo. 2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo

Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng.



- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng.

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo 2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo 2.2.2.1 Phương pháp tuỳ khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo

Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn. 2.2.2.2 Phương pháp phần trăm doanh số bán

Với tỷ lệ phần trăm định trước: Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp

lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo 2.2.2.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp 2.2.2.3 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:

- Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp - Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên - Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần

thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó. 3. QUYẾT ĐỊNH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ rất



khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ

Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. 3.1 Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo. Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin.

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó

Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp quảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố.

Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay nó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang làm gì.

Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và được đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:

- Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó - Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn - Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó - Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn

3.2. Thiết kế thông điệp Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông

điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) 3.2.1. Nội dung thông điệp

Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt mục đích quảng cáo

+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh... chắt lọc các ý tưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. Ví dụ: Chiến dịch của Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc một nhân viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khi được biết là đã hết bia Schlitz.

+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp như khách hàng tìm kiếm. 3.2.2. Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp

Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn + Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó mà khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm + Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn hiệu khác. + Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủng hộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo. Có nhiều người hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo



nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra công chúng.

3.2.3. Hình thức thông điệp Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà

còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung thông điệp) Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm

được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn

Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa)

Để thu hút sự chú ý cần khai thác: - Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ - Kích cỡ, vị trí của các thông điệp - Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể

hiện khác nhau, chẳng hạn như: - Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình

thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới chẳng hạn. - Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng National Daily

Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe mạnh, năng động. - Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.

Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.

- Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

- Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này.

- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.

- Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.

- Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kem đánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.

- Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.

Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo: giọng điệu khôi hài hay khẳng định... Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu

thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng. Có 6 kiểu đặt tít căn bản:



- Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ? - Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ? - Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu chơi! - Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba - Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức - Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chí phí quảng cáo.

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….

Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng và giọng

Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm

Ví dụ màu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm. Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấy rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng

Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó. 4. QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý 4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.

- Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó.

- Tần suất quảng cáo: là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gia nhất định. Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần

- Cường độ tác động: là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng hơn trên radio.



Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. 4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 4.2.1. Lựa chọn những loại phương tiện truyền thông chính

Phương tiện truyền thông

Ưu thế Hạn chế

Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 nhất.

- Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV.

- Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông 4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt:

- Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định.

- Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó.

- Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn. - Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính

giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng. 4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo



Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ

phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là

ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng

những đợt có cường độ cao. 4.4. Những phương tiện truyền thông mới

Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao.

- Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty.

- Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...)

- Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hoặc điện thoại tại nhà đặt mua hàng. 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO

Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau: 5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo. 5.1.1 Trắc nghiệm trước

- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.

- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách. 5.1.2. Trắc nghiệm sau



- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.

- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo). 5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số.

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:

- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.

- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó...

Idoc.vn bai giang-quan-tri-chieu-thi-chuong-4

Business

Transcript of Idoc.vn bai giang-quan-tri-chieu-thi-chuong-4