Case Questions1. Despite a global recession in 2008 2009, demand for automobiles continued to grow in countries like India and China. What are the implications of this for the future of the global automobile industry? How should established automobile companies respond to this situation? What should their strategies be? 

Respuesta: Durante la recesión que ocurrió en los años 2008 y 2009 a nivel global, la industria automotriz se vio seriamente afectada en los países donde las ventas y la producción de automóviles eran más fuertes, especialmente Estados Unidos. A partir del 2008 las ventas en este país comenzaron a decaer aproximadamente en un 18% debido a que anteriormente las instituciones financieras habían otorgado grandes cantidades de préstamos que la gente no podía solventar, dando lugar a una reducción en los créditos concedidos y, por lo tanto, en la compra de automóviles. Sin embargo, los efectos de esta crisis fueron menores en los países en vías de desarrollo como China, India y Brasil que a pesar de que sufrieron una mínima disminución en las ventas de coches en el año 2008, a principios del 2009 su mercado ya estaba recuperándose y creciendo notablemente; esto se debió en parte a la intervención de los gobiernos que se empeñaron en otorgar subsidios para la compra de automóviles. 

Las implicaciones de esto a futuro son muchas y bastante importantes para la industria automotriz ya que estos países con economías emergentes se están consolidando como los fuertes polos

productivos de esta rama de la industria; las consecuencias se pueden ver desde dos perspectivas: a corto y a largo plazo. 

A corto plazo, considero que la principal implicación sería la concentración del mercado automotriz en países con economías emergentes como China, India o Brasil en donde el aumento de la demanda es notable y propenso a continuar incrementando; las compañías norteamericanas o europeas intentarán colocar ahí su producción porque estas naciones crecen con gran rapidez, tienen la capacidad de absorber producción y pueden desarrollar economías de escala; y lo cierto es que se ven obligados a hacerlo debido al decaimiento en las ventas de los países desarrollados. Conjuntamente con esto, viene el establecimiento de joint ventures entre empresas de países desarrollados y países subdesarrollados dando lugar a alianzas que muchas veces tienden a beneficiar en mayor medida a los competidores locales. Un ejemplo de esto es el caso de China cuya política actual afirma que un fabricante extranjero debe formar una joint-venture con un fabricante de

automóviles chino si planea vender automóviles. Este tipo de uniones tiene implicaciones a largo plazo, ya que al tener al alcance de sus manos la tecnología de punta y los diseños de compañías como General Motors, Ford o Chrysler, las potencias emergentes serán capaces de mejorar sus productos de tal manera que igualarán su calidad (la baja calidad y tecnología, actualmente son su punto débil) a la de las grandes empresas y comenzarán a exportar al extranjero ocasionando que los mercados se llenen con automóviles de excelente calidad y de menor precio. Sin duda, esto significaría una mayor competencia a nivel global y un cambio importante en la estructura de la industria automotriz.

Además, con la emergente solidez económica de las naciones en desarrollo, sus compañías automotrices también pueden adquirir marcas establecidas de otros países con el propósito de expandir su alcance global ocasionando, así, un crecimiento en la industria global automotriz y tomando el papel de salvavidas para muchas empresas que han disminuido sus ventas y no están mostrando ser tan eficientes.

En respuesta a esta situación, las grandes empresas productoras de coches consolidadas, como lo son las norteamericanas, deben tratar de invertir en estos países ya que, posiblemente, sea la mejor y única opción al ver que la demanda de coches en los mercados que solían ser los más fuertes ya no está respondiendo de la misma manera. Un ejemplo de la entrada de empresas estadounidenses a naciones emergentes sería el caso de China en donde, por medio de joint ventures entre empresas norteamericanas como General Motors y compañías locales, se han formado alianzas estratégicas que permiten la participación en el mercado; sin embargo las empresas norteamericanas europeas deben ser muy cuidadosas al momento de compartir su know-how tecnológico ya que es esto lo que les ayudaría a mantener la ventaja sobre los chinos y los hindús. 

Las estrategias que considero, deben seguir las empresas automotrices ya establecidas son las siguientes: la fragmentación de la cadena de valor mediante la creación de economías de localización alrededor del mundo teniendo la mira en las potencias emergentes para la producción y venta de los automóviles, la unión con empresas locales de países como China o India mediante joint ventures o el establecimiento de subsidiarias en propiedad total, dependiendo de las políticas gubernamentales y las estrategias operacionales de la compañía, la protección de la tecnología y los secretos industriales para mantener una ventaja competitiva, la aplicación de profundas y completas investigaciones de mercado para la entrada en estos países, el desarrollo de productos que satisfagan las

necesidades de los clientes locales, el aumento de la exportación, y el continuo desarrollo de nuevas tecnologías para la diferenciación de la marca.

2. Would you characterize the automobile industry as a truly global industry where the same products can be sold worldwide, or is there still some need for local customization? What are the implications of this for the strategy of automobiles companies?

Respuesta: En mi opinión, la industria automotriz se puede considerar como una industria que a pesar de fabricar productos que no pueden ser hechos de otra manera (los coches son iguales en cualquier lugar), tiene que hacer, al mismo tiempo, diferenciaciones dependiendo del país y de la cultura en la que se encuentra. Por ejemplo: si comparamos los automóviles de Rusia y los de México podremos comprobar que a pesar de que estos tienen los mismos componentes y funcionan de la misma manera, cada coche debe contar con características especiales que se adapten a las necesidades del lugar; de esta manera el coche de Rusia forzosamente debe tener calefacción, llantas especiales para andar sobre nieve y anticongelante especial que funcione en las bajas temperaturas, entre otras cosas. De igual manera, una camioneta no es práctica en los países europeos debido a lo difícil que es encontrar un lugar para estacionarte, pero tal vez sería bastante útil en naciones con relieves montañosos o con infraestructura pobre. 

Si bien es cierto que este tipo de industria necesita tanto la integración global como la capacidad de respuesta local, considero de vital importancia la globalización del mercado ya que al momento de fabricar un coche, éste se construirá de igual manera y tendrá las mismas piezas y componentes (claro que éstas dependen del modelo), sea un automóvil chino o estadounidense; y dentro de la cadena de valor, la etapa de la fabricación del automóvil es la que produce más costos. Además, con la estandarización de los productos, se reducen dramáticamente los costos, lo cual es esencial para una industria que se basa en economías de escala. Un ejemplo de la estandarización de productos en esta industria se puede ver en las operaciones de una empresa automotriz cuando trata de usar las mismas partes en una variedad más amplia de modelos, estrategia que ha sido utilizada en los últimos años por varias empresas automotrices.

Por otra parte, los diferentes modelos de automóviles sirven para dar respuesta a las necesidades locales de cada país. Es por esto que la gama de estilos de automóviles es tan diversa y cubre tanto necesidades como

gustos. Pero obviamente, a pesar de que existan varios modelos, los coches se siguen fabricando en volumen y se venden en los lugares en donde su compra es más factible y la demanda mayor. Las adaptaciones técnicas que se tienen que hacer para responder a las demandas locales son pequeñas en comparación con la magnitud, los costos y la tecnología necesaria para fabricar la máquina tal y como es, que en todos lados es igual y no existen grandes distinciones; muchas veces depende de la creación adecuada de economías de localización para saber dónde fabricar, qué fabricar y para quién fabricar. Si bien estas adecuaciones son muy importantes para satisfacer de manera correcta la demanda local, la industria se puede mostrar flexible para realizar estos cambios en cada país y, a pesar de producir en volumen en una planta o plataforma, de la misma manera puede saber en dónde localizar la venta de esos coches y hacerles las adecuaciones necesarias. 

Otro punto importante sería que la compra de coches adecuados a las necesidades locales, se equilibra con la compara de coches por gustos o moda. De esta manera, aunque en un país prefieran coches pequeños y deportivos, siempre habrá quien opten por coches grandes y, por lo tanto, la oferta de coches (claramente se ofrecerían más coches pequeños que grandes, pero aún así habrá de los dos) será más amplia y homogénea, demostrando así la globalidad de la industria.

Todo esto va ligado íntimamente con la estrategia que sigue la industria automotriz, que en mi opinión, tiene rasgos de ser tanto multidoméstica como global (ésta se podría catalogar como transnacional ya que tiene que equilibrar la estandarización con la adaptación de sus productos a las necesidades locales). 

Las implicaciones para las estrategias de las empresas son amplias ya que, al considerar la industria automotriz como global o multidoméstica, podemos comprobar que su naturaleza doble tiene todo tipo de consecuencias. La estandarización de los productos implica una reducción en los costos de producción, la utilización de economías de escala y la oportunidad de realizar economías en otras áreas como investigación y desarrollo o publicidad. Por otra parte, al adecuar los productos a las necesidades locales se tiene que invertir un poco más de dinero en innovaciones para la diferenciación y estudios de mercado, pero esto implica la correcta satisfacción de los clientes y, por lo tanto, la compra de los automóviles. Además, la capacidad de respuesta local puede producir alteraciones en la manera de realizar algunas operaciones, si éstas son

contrarias a las políticas de los gobiernos (como el uso de algunos químicos o sustancias en el proceso de producción).