©Media Online 2001. All rights reserved.

1

Iz regiona

Hrvatski ženski tisak: Žene između kuhinje i salona ljepote

Gordana Vilović

Hrvatska je mala zemlja s 4,2 milijuna stanovnika, ali unatoč teškoj gospodarskoj

situaciji doima se da je ulaganje u novih tjednika i mjesečnika još uvijek profitabilan posao.

Naravno, neumitnost tržišta pokazuje da su novine roba kao i svaka druga i da se već nakon

nekoliko mjeseci pokazuje kako novine prolaze na tržištu. U zadnjih desetak godina potpune

liberalizacije tržišta od nekih tristotinjak najrazličitijih novinskih izdanja, neki su preživjeli, a

jedan dio listova je trajao jedan ili dva broja. Specijalizirani magazini i časopisi su dakako

izlazi i prije 1990. godine, ali tek u zadnjem desetljeću doživjeli su pravi bum: za različita

interesna područja magazini se pojavljuju kao gljive poslije kiše. Primjerice, danas u

Hrvatskoj postoji nekoliko magazina posvećenih isključivo mobitelima, više od desetak ih je

namijenjeno fanovima interneta i kompjutorima, a i svi zaljubljenici u različite vidove

ribolova su došli na svoje.

Ženski listovi i revije nisu tipični specijalizirani listovi kao spomenuti, ali ipak se

obraćaju određenom krugu čitatelja – ženskom svijetu, pa otuda i ta uvjetna specijalizacija.

Naime, i pripadnici suprotnog spola znaju pročitati koji redak tih magazina, iako je mali broj

onih koji će taj grijeh otvoreno priznati. Dosadašnja istraživanja novinskog tržišta su pokazala

da je ženska publika vrlo zahvalna, vjerna i masovna. Možda je i to razlog što se često nalaze

na meti izdavača koji ih bombardiraju različitim vrstama revija i magazina. Hrvatsko

izdavaštvo je i u okviru jugoslavenskog tržišta imalo dosta jaku tradiciju kreiranja novina za

žene, a posljednjih godina na kioscima se nalazi i do desetak listova koje žene kupuju.

Želimo li izvršiti selekciju onih najvažnijih listova za žene u Hrvatskoj danas, onda se

može reći da su najvažniji magazini, tjednici, dvotjednici i mjesečnici ovi: 'Gloria', 'Mila',

'Regina', 'Svijet', 'Tara', 'Tena' i 'Zaposlena'. Osim njih postoje i druge «revije za modernu

ženu» poput 'Moje tajne', 'Moje sudbine', 'Istinite sudbine'. Novi naslovi se rađaju preko noći,

ali jednako tako brzo i umiru.

©Media Online 2001. All rights reserved.

2

'Gloria': svijetla strana jet-seta

'Gloria' je najpoznatiji ženski list, i ujedno najprodavaniji tjednik u Hrvatskoj. Točna

naklada se ne zna, ali postoji podatak da je novogodišnji broj 'Glorije' tiskan u 160.000

primjeraka. Za pretpostaviti da je prosječna tiraža prelazi 120.000 primjeraka. Već nekoliko

godina 'Gloria' drži taj primat. Formula uspjeha 'Glorije' vrlo je jednostavna: bilježi sva

događanja u svjetskom jet-setu, ali pokušava biti aktualna i prenijeti sva važna događanja u

hrvatskoj zajednici gdje se okuplja lokalno visoko društvo (rubrika Metropolis). To su

najčešće kazališne i filmske premijere, primanja kod stranih ambasada, obilježavanje državnih

praznika i slično. Većina ljudi na fotografijama pozira i vrlo je svjesna da će se pojaviti u

tjednom izdanju lista. Uredništvo jako pazi da fotografije budu pristojne i odmjerene, i u

potpunosti se izbjegavaju skandali. Takav pristup, nailazi na dobar prijam kod publike, a

akteri pojedinih rubrika se odazivaju na suradnju s uredništvom 'Glorije' i pripuštaju novinare

u svoje zanimljivo uređene kuće i stanove (rubrika Moj dom) – ne izbjegavajući i pogled u

vlastite spavaće sobe. Privatnost javnih osoba uvijek privlači pozornost javnosti, a osobito

onda kad se unaprijed zna da neće biti prljavog rublja i da je sve kao u bajci. Jer 'Gloria' nije

tip klasičnog tabloida. U njoj je sve «umiveno», sve sjajno i tiskano na sjajnom papiru, nema

siromaštva, ružnoga i socijalnih nepravdi. Barem ne, kad je riječ o ljudima iz Hrvatske koji

čine dio društvene elite ili jet-seta. Evidentno je da javne osobe (pjevači, glumci, novinari)

rado pozivaju ili pripuštaju novinare 'Glorije' na vlastita vjenčanja, krstitke njihove tek rođene

djece, ili u novouređene stanove. To čitatelji tzv. obični smrtnici očevidno vole vidjeti i

pročitati, jer 'Gloria' dobro prolazi na tržištu. Istina, 'Gloria' prati i manje lijepe događaje iz

života poznatih, poput obiteljskih tragedija, sprovoda ili razvoda, ali i tada, vodi se briga da

tekstovi svojim sadržajem ne vrijeđaju nikoga.

Još jedna tajna 'Glorijinog' uspjeha krije se u porkivanju sašunica. Budući da su u

Hrvatskoj popularne južnoameričke telenovele, 'Gloria' redovito objavljuje ekskluzivne

razgovore s glavnim likovima o njihovu privatnom životu. Koliko je to čitano i isplativo na

tržištu, govori podatak da je za ljeto 2001. 'Gloria' izdala posebno izdanje o sudbinama svih

glavnih glumaca telenovela koji su zaokupljali pozornost gledateljica i gledatelja na različitim

televizijama u Hrvatskoj u proteklih nekoliko godina.

Naravno, 'Glorija' kao i svi ženski listovi ima stalne rubrike o ljepoti, trendovima u

modi, recepte, horoskop, križaljku, stalnu kolumnu na temu seksa i intime, povjerljive ženske

razgovore, nove parfeme, kompletnu ljubavnu priču i sl.

©Media Online 2001. All rights reserved.

3

'Gloria' ima svoje čitatelje ima i izvan Hrvatske. Dio naklade 'Glorije' prodaje se u

Bosni i Hercegovini. Koliko je ta naklada značajna govori podatak da uredništvo ozbiljno

razmišlja o izdavanju mutiranog izdanja za Bosnu i Hercegovinu.

Zanimljivo je da kad pitate javne osobe ili visokoobrazovane obične ljude čitaju li ili

ne 'Gloriju', većina njih odgovara da samo «pregleda» ili «redovno prelista», ali gotovo nitko

ne odgovara da čita taj list. Listaju li samo ili pak čitaju, 'Gloria' je definitivno vrlo uspješan i

isplativ proizvod Europapress Holdinga, najveće privatne novinske kuće u Hrvatskoj. Sve

ostale novine te vrste značajno zaostaju po čitanosti i popularnosti.

'Mila': nešto za obične smrtnice

'Mila' je tjednik namijenjen ženama koji izlazi skoro trinaest godina u Hrvatskoj. Kad

je počela izlaziti 'Mila', u Hrvatskoj je postojao samo jedan list za žene - 'Svijet'. U to vrijeme,

pojavljivanje još jednog specijaliziranog lista za određenu čitalačku grupaciju bila je prava

revolucija. I temeljno je pitanje izdavača bilo hoće li i kako tržište podnijeti dva lista. Odmah

se pokazalo da je to bio dobar poslovni potez. 'Mila' je imala sasvim drukčiju koncepciju od

'Svijeta' i od svih dotadašnjih ženskih listova koji su izlazili u bivšoj Jugoslaviji, premda je

sadržaj bio jednak: moda, trendovi u modi, savjeti, seks, kozmetika, recepti, dijete, potrošački

vodič, kratka ljubavna priča, itd. Presudna je razlika bila u prezentaciji tih sadržaja: sažetost,

kratki tekstovi i jasan jezik, te pregršt malih fotografija u boji, razbacanih po stranicama

'Mile'. Grafički je 'Mila' zadržala isti prijelom do današnjeg dana, s tim da se sadržaj mijenjao

i prilagođavao potrebama vjernih čitateljica. I sada je to tjednik pun kratkih tekstova, savjeta i

fotografija malog formata-ilustracija – već prema tome koje godišnje doba se približava. U

odnosu na ranije savjete, današnja 'Mila' više prostora daje svojim čitateljicama koje honorira

kroz autorske priče o uspješnim dijetama, njihovim ljubavnim doživljajima i fotografijama

njihove djece. U tom smislu, 'Mila' je usmjerena više na tzv. običnu ženu ili ono što se pod

tim podrazumijeva, nego na jet-set. Ova joj uređivačka koncepcija osigurava vjerno, ali u

poređenju s 'Glorijom' znatno malobrojnije, čitateljstvo.

Zanimljivo je da i 'Milu' i 'Gloriju' izdaje Europapress Holding, čime ovo izdavačko

poduzeće pokriva veoma širok spektar interesa ženske publike, a samim tim i pozamašan

komad tržišnog kolača.

'Regina': za novu generaciju

'Regina', najmlađi je dvotjednik za žene u Hrvatskoj. Uredništvo kaže da je to «prvi

hrvatski ženski tabloid». 'Regina' donosi novosti o najnovijim jet-set zbivanjima u svijetu i

©Media Online 2001. All rights reserved.

4

Hrvatskoj na manjem broju stranica, ali se ne libi objavljivanja fotografija poznatih iz

objektiva paparazza. To je svakako novost u svijetu hrvatskih listova za žene.

Ono što 'Reginu' čini uistinu ženskim listom jesu razni savjeti, modni trendovi,

intervjui s poznatim ženama iz hrvatske javnosti koje hrabro odgovaraju i na pitanja vezana za

seks, brak, shvaćanje muškaraca i slično. Moglo bi se reći da se 'Regina' priprema za novi

naraštaj samosvjesnih mladih žena, onih koje su gotovo odrastale na 'Cosmopolitanu' i kojima

nista žensko nije strano.

'Reginu' izdaje privatni izdavač Bifora d.o.o. iz Rijeke. Kolika je naklada, teško je

utvrditi, ali budući da se može naći na kioscima, znači da još uvijek izlazi i da ipak nalazi svoj

krug čitateljica.

2.4. 'Svijet': tradicija na izdisaju

'Svijet' je najstariji hrvatski list namijenjen ženama. List je počeo izlaziti još prije

Drugog svjetskog rata, a u obnovljenoj verziji pojavio se 1953. godine. Zvjezdane trenutke list

je doživio sredinom sedamdesetih, kad je bio i jedini časopis namijenjen ženskoj publici u

Hrvatskoj. Vrlo prodavan bio je tada i u bivšoj Jugoslaviji. Osim što je list promicao modne

trendove, neprestano je razvijao rubrike i odgovarao potrebama suvremenog trenutka. Tada je

to bio društveno angažiran list s nizom dobrih reportaža. Takav list, imao je prije svega

odgojnu funkciju, a tek onda zabavnjačku. Početkom devedesetih list prestaje izlaziti, da bi se

ponovno sredinom tih godina pojavio kao privatno izdanje pod istim imenom. Tada, međutim,

u promijenjenim društvenim okolnostima kad je tržište suženo samo na hrvatsko, a u

konkurenciji s još nekoliko listova za ženu, 'Svijet' se bori za opstanak. U poplavi različitih

novina za ženu, 'Svijet' nastavlja na tradiciji «staroga», donoseći zanimljive putopise i

reportaže, intervjue s hrvatskim književnicima, te portretira istaknuta imena filma, umjetnosti

i kazališta, uz već uobičajene sadržaje listova za žene. Ne zna se kolika je naklada 'Svijeta', ali

očito ne tolika da bi ozbiljnije ugrozila 'Gloriju' ili 'Milu'.

Unatoč tomu što je 'Svijet' mjesečnik koji njeguje visoke standarde u specijaliziranoj

novini za žene, list je izgubio ulogu kakvu je imao prije dvadesetak godina, jer svoj sadržaj

nije prilagodio potrebama svoje ciljne publike.

'Tara': manjak osobnosti

Vjerojatno iz potrebe da, slijedeći potrebe tržišta, izda list koji bi možda imao više

uspjeha na tržištu, redakcija 'Svijeta' počela je izdavati 'Taru'. List 'Tara' se značajno razlikuje

od 'Svijeta'. U samom naslovu lista stoji da je to «magazin za ljepotu, modu i zdravi život».

©Media Online 2001. All rights reserved.

5

Grafički, 'Tara' nalikuje na 'Milu' ili 'Tenu', s obiljem kratkih informacija, sažetih tekstova i

savjeta o poboljšanju života uopće («Pobijedi umor», «Nauči meditirati», «Dobar plan-dobar

seks»). 'Tara' sadrži sve elemente klasičnog lista za žene: od modnih trendova, do horoskopa i

neminovnih recepata za dobru kuhinju. Što novoga i još neotkrivenog donosi ovaj magazin za

ženu, teško je odrediti. Ostaje i pitanje kako novina prolazi na tržištu i koliko dugo će trajati, s

obzirom da još uvijek nije uspjela profilirati svoju osobnost i prepoznatljivost - a to je

najčešće recept za tržišni neuspjeh ili barem sumnjiv uspjeh.

'Tena': od svega ponešto

Za, kako piše u naslovu «reviju za modernu ženu», tjednik 'Tenu' moglo bi se kratko

reći da slijedi put svoje starije sestre 'Mile'. Budući da tjednik ulazi u treću godinu izlaženja,

očito je našao svoje mjesto pod suncem, unatoč jakoj konkurenciji ženskih listova u

Hrvatskoj. Moda i kozmetika, zdrav život, poznati, razne dijete, savjeti, kuhinja i recepti sve

su to teme koje se nužno nalaze i u ovoj «reviji za modernu ženu». Tekstovi su kratki i sažeti,

a fotografije su manjeg formata, većinom u funkciji ilustracije tekstova i savjeta.

'Zaposlena': žena kao (ipak) politično biće

U izlogu velikog broja revija, magazina i novina za ženu, valja naposljetku i

spomenuti netipičan «časopis za uspješnu ženu» - 'Zaposlena'. List je počeo izlaziti početkom

devedesetih i kao vrlo moderna revija, pomalo elitističkog sadržaja obraća se uskom krugu

čitateljica. Naslovnica je čista, uvijek jednako koncipirana od samog početka izlaženja. To je

redovito portret jedne uspješne žene: znanstvenice, političarke ili umjetnice, kao uvertira u

veliki razgovor s njom u tom broju. Svaki broj je tematski određen: jedna aktualna tema

osvjetljava se sa svih strana. Časopis nema veliku tiražu (procjenjujemo oko 6.000

primjeraka) i to je najvećim dijelom u pretplati. Grafički, magazin je brižljivo uređen,

potpisnici tekstova i kolumni su žene – javne djelatnice, pisci ili ugledne javne osobe. Taj

elitistički pristup pridonio je da se 'Zaposlena' nije nikad profilirala u populistički list, i da je

zadržala image kreiran u samom početku izlaženja. Ono što je vrijedno spomenuti jest da je

'Zaposlena' uvijek bio angažiran ženski list i jasno se kritički određivala spram društvenih

fenomena koji su bili proizvod vladavine Hrvatske demokratske zajednice. Baš kad smo

pomislili da je žena biće koje obitava tek u kuhinji i salonima ljepote...

©Media Online 2001. All rights reserved.

6

Umjesto zaključka

Nakon kratke deskripcije bogatstva novina i magazina za žene u Hrvatskoj, nameće se

zaključak da novinski izdavači mogu biti zadovoljni s prodajom svojih 'Tena', 'Tara', 'Regina',

'Gloria' i inih. Točnih brojki o nakladi uglavnom nema, ali listovi i dalje izlaze.

Premda se čini da je sve već pročitano, uredništva se uvijek iznova trude da poduče

čitateljice kako žena može biti lijepa na godišnjem odmoru i kojih to 20 novih frizura je u

trendu ili kako izgubiti pet kilograma u roku od dva tjedna. Recepti, a osobito dossier seks

uvijek su bile privlačne teme svih revija za žene, makar bilo i nebuloznih naslova ili psiho

testova o «planiranju uspješnijih odnosa s partnerom».

Kritički rezovi u bilo kojem listu koji se prodaje i uspješno opstaje na tržištu – nisu

popularni. Dok list ima svoju publiku i dok se dobro prodaje, znači da postoji značajan broj

čitateljica koji kupuju te novine, pa makar bili na ivici malograđanskih manira. I to je ljudski.

Ili pak ženski... Uspješni su urednici/urednice oni/one koji znaju kako ponovno prodati već

milijun puta prežvakanu temu 'depilacije za vječnost'. I to uspješno rade svakog lipnja u temi

«pripremite se za ljeto». Bilo šta van tog okvira ne prodaje niti desetak tisuća lista. Pitanje je

da li je do tiska ili je do žena.

I na kraju, priznanje: autorica ovog uratka i sama ponekad 'pregleda' neki od ovih

časopisa, da ne kažemo i da pročita neki pikantan detalj o novoj emotivnoj vezi Julie Roberts

ili pažljivo pogleda fotografije hrvatskog jet-seta koji se okupio na nedavnoj premijeri 'Kralja

Leara' na Brijunima. Mea culpa, mea maxima culpa...

Gordana Vilović vodi centar 'Freedom Forum' pri Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu (Hrvatska). ©Media Online 2001. All rights reserved.