Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát...

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Lời nói đầu

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động

trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng

tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh

nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những

biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.

Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt

động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh

phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động

thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản

phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa

chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần

đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT)

FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực

kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung

cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin

học…

Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều

năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o

Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công

ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh

hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân

phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có

liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính

và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm

SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7


trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra

một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.

Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo

TS. Nguyễn Hoàng Long- Trưởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong

khoa cũng như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh

nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất

mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô.

Em xin chân thành cảm ơn!



chương I

Những lý luận chung về kênh Marketing

I/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing

1. Khái niệm về kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:

*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản

phẩm qua các trung gian khác nhau.

*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh

Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.

*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian

giữa họ và người sản xuất.

*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân

phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản

xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

2. Bản chất của kênh Marketing

Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra

một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt

được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.

Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó

không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc



tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài

doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ

nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm

gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và

bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành

viên của kênh Marketing

Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh

nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ

chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh

chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động

trong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu

Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh

của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản

lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên

mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có

sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng

về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các

hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải

hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh

nghiệp tới thị trường mục tiêu



3. Vai trò của kênh Marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị

trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một

trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh

tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh

nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến

lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp

tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho

doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và

môi trường bên ngoài

Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo

được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các

chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

trên thị trường

Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết

sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định

về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên

quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá

cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp

Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài

hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của

doanh nghiệp.



II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh

Marketing

1. Quá trình phát triển của kênh Marketing

Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi

trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về

mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ

Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh

Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và

kênh có nhiều cấp độ

1.1. Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực

tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu

điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ

đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh

Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh

Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện

thoại, bán hàng tại nhà…

1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm

Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và

người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc

phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn

hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị

trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc,

tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.



Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các

chợ nằm ở các khu vực dân cư

Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và

người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người

thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng,

hình thức bán lẻ xuất hiện

1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ

Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất

hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều.

Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ

trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau

Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các

trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối

mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh

nghiệp và các tổ chức

Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm

giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời

gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng

Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều

lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng

dụng một cách rộng rãi

2. Cấu trúc của kênh Marketing

2.1. Khái niệm



Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các

công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu

trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.

Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức

liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối

2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing

Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing

* Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian

có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày

càng lớn

* Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ

của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức

phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ

của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung

gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ

phân phối

Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một

trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó

3. Phân loại cấu trúc Marketing

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những

cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh



phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các

cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy

nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ

rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào

kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương

tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt

chẽ

Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong

kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:

3.1. Các kênh Marketing đơn

Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,

đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh

doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực

tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên

kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi

thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi

các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách

nhiệm giữa 2 bên cũng hết

Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà

các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa

thực sự hoàn chỉnh

Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán

quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,

những máy móc, thiết bị lâu bền

3.2. Các kênh Marketing truyền thống

Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các

quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự



do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp

nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì

mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm

kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu

trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực

để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ

kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa

Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt

động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành

viên kế cận trong kênh

Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh

khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung

3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)

Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế

để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên

trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt

chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên

kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như

người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong

kênh

Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS

hợp đồng, các kênh VMS được quản lý

Kênh VMS tập đoàn

Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở

hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc



quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể

điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.

Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách

thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh

VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi

măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông

Kênh VMS hợp đồng

Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong

kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi

giữa các thành viên trong kênh

Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,

chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này

gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: Coca-

Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…

Kênh VMS được quản lý

Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong

sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng

buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành

viên khác

Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt

chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một

thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh

Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,

các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi



4. Tổ chức kênh Marketing

Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của

doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế

kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh

là gì?



4.1. Khái niệm

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển

của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải

tiến các kênh hiện tại

Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định

khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một

lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường

4.2. Các bước thiết kế kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị

trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng

nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng

hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.

Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản

sau:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các

dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ

được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu

mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành

Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của

công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các

quyết định về thiết kế kênh



Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh

tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là

nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh

phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan

hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn

có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh

động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục

tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối

hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing

Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối

Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết

cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này

thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân

phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các

mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi

tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi

tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý

để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần



xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số

lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như

Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường

Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư

hỏng, mới lạ…

Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh

nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..

Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ

đưa ra…

Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh,

văn hoá…

Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu

trúc kênh tối ưu cho mình:

Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh

thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để

chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua,

lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.

Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan

trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí

thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc

phân phối

Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh



Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn

tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,

càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.

Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành

viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách

hàng, quảng cáo…

5. Hoạt động Marketing trong kênh

5.1. Các dòng chảy trong kênh

Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các

dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập

hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh,

sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:

o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu

sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.

Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá

chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau

của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân

phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến

sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất

cả các cấp độ của kênh Marketing

o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển

vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua

tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm



người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng

chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân

phối

o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua

lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên

kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước,

trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày

nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong

hệ thống kênh marketing

o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng

từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian

thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh

Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác

nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm

là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá

vật chất

o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của

người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:

quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…

Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng

đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói.

Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh

nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và

phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện

vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự

vận động của các dòng chảy này



Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự

thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù

hợp với những thay đổi đó

5.2. Những xung đột trong kênh

Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là

trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ

xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên

này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan

hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu

cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không

thể tránh khỏi

Những nguyên nhân của xung đột

- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các

thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của

mình

- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống

nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số

nguồn lực

- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên

kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó

về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những

mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có

thể xảy ra

- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong

kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục



tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những

xung đột

- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan

trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch

trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác

thành những xung đột

Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:

- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên

cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn

kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất

- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các

cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại

xung đột phổ biến trong kênh Marketing

6. Quản lý trong kênh Marketing

Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là

mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại

vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả

và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự

hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế

hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối

của nhà sản xuất

Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược

sau:

Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong

kênh?



Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài

hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?

Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt

động của các thành viên trong kênh?

Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này

6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành

viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối

quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan

hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết

Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc

hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong

kênh là hết sức quan trọng

Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các

thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu,

sản phẩm…

6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các

thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người

quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong

kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết,

người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành

viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn

nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận

chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý

và kịp thời cho các thành viên trong kênh



Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí

cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…

Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác

hay lập các chương trình phân phối riêng

Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách

cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật,

về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa

các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên

trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và

toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối

Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên

trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo

những chương trình đã vạch sẵn từ trước.

Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing

liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên

trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm

có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối

lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay

theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo

đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có

chương trình khuyến mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh

Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng

các công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử



dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và

thống nhất giữa các thành viên trong kênh

Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về

sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết

định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản

phẩm

Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc

định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên

trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các

quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác

hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản

xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới

những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các

thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt

động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên

trong kênh về xúc tiến



Chương II: tình hình thực tế tạI công ty FPT

I. Giới thiệu chung về công ty Fpt

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

FPT 16 năm xây dựng và trưởng thành:

Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT (The

Corporation for Financing and Promoting Technology) được thành lập với 13

thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội.

Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗ

lực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trường hoạt động của mình sang

nước ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nước đứng đầu trong khối Xã hội

chủ nghĩa. Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ở Matxcơva, khởi đầu là

việc ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn

lâm khoa học Liên Xô (cũ). Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học

trên thế giới, để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình cả trong

và ngoài nước, trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí

Minh bao gồm 2 bộ phận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở

thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tin học trong nước. Trong những

năm 1991,1992 FPT đã đưa ra các giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành

như bán vé máy bay quốc tế của Hãng hàng không Vietnam Airlines, công bố

giải pháp tin học hoá nghiệp vụ ngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp. Và

đặc biệt FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt

Nam, và trong năm 1994, 1995 đã trở thành nhà phân phối chính thức của

hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam. Đạt được điều này là do sự nỗ lực



phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng như toàn thể công nhân

viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và

thách thức. Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin

học trong cả nước và đã luôn sản xuất ra nhiều chương trình phần mềm ứng

dụng trong nhiều ngành như Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết

bị cho nhiều ngành khác như nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát

triển kinh tế của đất nước. Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên

FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm. Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự

trưởng thành của FPT.

Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số 1 Việt Nam

bằng nhiều thành công đáng kể, đó là được Bộ khoa học môi trường chỉ định

xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối

tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên

cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hình Compaq duy nhất ở

Việt Nam. Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng

Hạ - Hà Nội.

Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức được

trọng của công nghệ thông tin cũng như các ngành viễn thông và sự cần thiết

của hệ thống mạng trong cả nước, FPT đã triển khai thành công hệ thống

mạng Internet ở Việt Nam, khai trương mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”,

hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam. Và từ đó FPT đã trở

thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên

ở Việt Nam, được bạn đọc tạp chí PC World bình chọn là công ty tin học uy

tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 được Nhà nước Việt Nam trao

tặng Huân chương lao động hạng II. Quả là một thành công không nhỏ đối với

một doanh nghiệp.



Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt

Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụ

Internet hàng đầu ở Việt Nam. Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên

1,5 tỷ đồng. Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp

đồng đầu tiên với thị trường Bắc Mỹ. Đây là một bước đi có tầm nhìn chiến

lược và vô cùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam. Với những thành

tích vô cùng to lớn này FPT luôn nhận được giấy khen của Bộ Thương mại.

Không chỉ thế FPT còn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ.

Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm 1999, năm 2000

FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trương khu công nghệ phần mềm. Và

FPT đã được nhận chứng chỉ ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp. Để

nuôi dưỡng các mầm non tương lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình

viên quốc tế FPT _Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2001,

FPT đã ra mắt tờ báo trực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc

quyền các sản phẩm Stratus ở Việt Nam, đạt giảI thưởng “trung tâm đào tạo

tốt nhất năm 2001” của Aptech India. FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi

Trí tuệ Việt Nam và đã được đông đảo sinh viên hưởng ứng tham gia. Tháng 3

năm 2002 trung tâm xuất khẩu phần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4.

Trong năm này FPT đã chính thức trở thành công ty cổ phần. Cùng với những

thành công đó FPT đã nhận được giấy phép cung cấp dịch vụ kết nối Internet

(IXP) và ra mắt máy tính thương hiệu Việt Nam Elead.

Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt được

nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động. FPT đã trở thành

nhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và

đồng thời cũng chính thức được phân phối các sản phẩm điện thoại di động

Nokia trên toàn quốc. Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ



FPT phone, và đã ra mắt chương trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E-

learning). Trong tháng tư FPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ

thống tin học FPT, công ty truyền thông FPT và công ty phân phối FPT)

và trong tháng 12 ra đời thêm 3 công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần

mềm FPT, công ty giải pháp phần mềm FPT và công ty công nghệ di động

FPT. FPT đã được đón nhận huân chương lao động hạng nhất – một danh

hiệu cao quý của Nhà nước Việt Nam. Trong những tháng đầu năm 2004, FPT

đã thành lập vườn ươm ý tưởng FPT. Đây là cơ hội tốt cho các tài năng tin học

phát triển.

Như vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu không

ngừng của Ban Giám đốc cũng như toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã

đạt được các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam. Đây

là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động

trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn.

2. . Chức năng và nhiệm vụ của công ty:

FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Với chức năng là một

công ty thương mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty

FPT bao gồm:

Phát triển phần mềm máy tính.

Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm.

Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; Internet

Service (ISP) và Internet Content (ICP).

Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tính.



Tích hợp hệ thống.

Tư vấn công nghệ .thông tin

Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia và

Samsung tại Việt Nam.

Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một

tổ chức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học,

kỹ thuật và công nghệ góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành

viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống

đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” (FPT VISION)

3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3.1. Khách hàng và đối tác:

3.1.1. Khách hàng:

Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:

1. Những ban ngành lớn của Việt Nam như: Văn phòng Chính phủ, Bộ Công An,

Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh

nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu tư) , Bộ Giáo dục và Đào tạo…

2. Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bưu điện, Cục Hàng không,

Petrolimex…

3. Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thương mại, ngân hàng liên doanh và

ngân hàng nước ngoài như: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát

triển nông thôn, ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Công thương, Hàng Hải,

Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public



Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi Bank,

ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank, Standard

– Charter Bank, ANZ – Amro Bank….

4. Các công ty liên doanh nước ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola,

Caterpilar –V Trac, Ford.

5. Các công ty sản xuất và dịch vụ: VietsoPetro, Vietnam Airlines, VDC

6. Ngoài ra, FPT còn tham gia vào các chương trình quốc gia về

công nghệ thông tin.

3.1.2. Đối tác:

Đối tác cung cấp thiết bị tin học: HP, Intel, 3COM, Nortel,

IBM, Toshiba, Apple.

Đối tác cung cấp giải pháp: Cisco, THALES, RSA, NetApp,

SCO, HP, APC, SAP.

Đối tác cung cấp các sản phẩm công nghệ viễn thông:

Samsung, Nokia, Motorola.

Đối tác cung cấp sản phẩm và phần mềm ứng dụng:

Microsoft, Oracle, ESRI, SAP.

Đối tác về đào tạo: Aptech, RMIT.

3. 2.Sản phẩm và dịch vụ:

FPT là công ty tin học hàng đầu tại Việt Nam. Các lĩnh vực hoạt

động chính của FPT bao gồm:

3.2.1. Tích hợp hệ thống:



FPT đã lựa chọn và áp dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về

tối ưu hoá các hoạt động nghiệp vụ, kinh doanh và quản lý của mình dựa trên

cơ sở ứng dụng CNTT:

* Cơ sở hạ tầng mạng: thiết kế, triển khai và quản trị các mạng lớn, phức

tạp trên công nghệ IP tích hợp dữ liệu, thoại và video.

* Hệ thống máy chủ: cung cấp các sản phẩm và giải pháp máy chủ, các

giải pháp sẵn sàng cao như hệ thống Cluster trên nền UNIX, Windows, Linux

và các giải pháp phục hồi thảm hoạ

* Hệ thống lưu trữ, sao lưu và phục hồi dữ liệu:

* Hệ thống bảo mật: giải pháp bảo mật hệ thống tổng thể kết nối hệ

thống quản lý, các thiết bị phần cứng cùng các sản phẩm chuyên dụng.

* Phần mềm ứng dụng: công ty FPT là một đối tác quan trọng trong định

hướng phát triển chiến lược ứng dụng công nghệ phần mềm của các cơ quan

Chính phủ, Bộ, Ban ngành, các công ty và tổ chức trong nước.

* Sản phẩm và giải pháp chuyên dụng: triển khai nhiều sản phẩm và giải

pháp chuyên dụng theo đặc thù của từng ngành như máy dập thẻ và các giải

pháp quản lý, cá thể hoá thẻ cho các công ty viễn thông và ngân hàng, hệ

thống giao dịch ngân hàng tự động ATM, hệ thống thanh toán tiền qua thẻ

POS, hệ thống giám sát giao dịch cho các ngân hàng và giám sát trật tự an

toàn giao thông cho ngành Giao thông vận tải…

* Dịch vụ công nghệ cao: cung cấp các dịch vụ bảo trì và dịch vụ hỗ trợ kỹ

thuật cho các hệ thống thông tin của khách hàng,

3.2.2. Xuất khẩu phần mềm:

Công ty FPT là một trong những doanh nghiệp đi đầu của ngành phần mềm

xuất khẩu Việt Nam. Năm 2003- 2004, phần mềm xuất khẩu của FPT tăng

trưởng doanh số 60%/1 năm.



Trong nhiều năm qua, danh sách khách hàng trên toàn thế giới của FPT

ngày càng kéo dài. Những tên tuổi như IBM Mỹ, IBM Pháp, IBM Nhật,

Harvey Nash, ProDX, Ambient, Proximus, Nissen,Hitachi Soft chỉ là một

phần danh sách những hãng chọn làm việc với FPT.

3.2.3 Giải pháp phần mềm:

Công ty FPT cung cấp các giải pháp:

Tài chính

Ngân hàng

Thuế

Quản trị doanh nghiệp

Chính phủ điện tử

Viễn thông

Dầu khí

3.2.4 Internet và truyền thông:

Công ty FPT là một trong bốn nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối

Internet (IXP) được chính phủ Việt Nam cấp phép. FPT được đánh giá là nhà

cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có chính sách dịch vụ tốt tại Việt Nam. Hiện

nay FPT chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam.

Bên cạnh việc phát triển thuê bao, công ty FPT định hướng lâu dài phát

triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet gồm có:

+ Thiết kế Website, tên miền, lưu trữ Website.

+ Xây dựng cơ sở dữ liệu, thư điện tử dành riêng, thư điện tử ảo, máy chủ thuê

riêng

+ Cung cấp dịch vụ quảng cáo và phát triển trên Internet.

3.2.5. Phân phối sản phẩm công nghệ thông tin:



FPT có một mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt Nam với hơn 540 đại

lý phủ khắp 44/64 tỉnh thành trên toàn quốc, trong đó: 295 đại lý về CNTT và

250 đại lý phân phối điện thoại di động.

Hệ thống máy chủ và giải pháp:

Máy tính để bàn; máy tính xách tay; máy in; máy chiếu; linh

kiện máy tính: hợp tác với các hãng IBM, HP, ACER, ELEAD,

TOSHIBA.

Hệ thống mạng: cung cấp các sản phẩm thiết bị mạng cho hệ

thống mạng LAN, WAN Wireless, tổng đài điện thoại sử dụng cho

các doanh nghiệp nhỏ, vừa, lớn.

Phần mềm: FPT được sự hỗ trợ, cung cấp từ các hãng

MICROSOFT, ORACLE, IBM, SCO, NOVELL, HP …..

Điện thoại di động: FPT là nhà phân phối chính thức của

hãng điện thoại di động NOKIA tại Việt Nam.

Personal Digital Assistant (PDA): FPT là nhà phân phối

chính thức sản phẩm PDA của HP tại Việt Nam.

Electronics

3.2.6. Phân phối điện thoại di động:

Công ty FPT là nhà phân phối các sản phẩm điện thoại di động của

Nokia, Samsung tại Việt Nam. Ngoài điện thoại di động, công ty FPT mở rộng

ngành hàng phân phối sang các sản phẩm kỹ thuật số tiêu biểu là máy ảnh kỹ

thuật số và máy quay kỹ thuật số.

3.2.7. Sản xuất máy tính:

FPT Elead là đơn vị máy tính thương hiệu Việt nam cung cấp cho thị

trường những dòng sản phẩm sau:

Elead – PCs:

+ Elead Mirage: thiết kế cho người dùng gia đình



+ Elead Enterprise: thiết kế dành cho người dùng văn phòng.

Elead Server

Elead – Notebook

Elead - UPS

3.2.8. Dịch vụ ERP

Công ty FPT là nhà cung cấp các giải pháp và sản phẩm ERP hoàn

chỉnh phù hợp với quy mô và lĩnh vực của mọi loại hình doanh nghiệp, bao

gồm:

Tài chính kế toán

Mua hàng, vật tư, quản lý kho

Bán hàng

Sản xuất, tính giá thành

Nhân sự, tiền lương

Tài sản cố định

Quản lý dịch vụ quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

3.2.9. Bảo hành sản phẩm công nghệ thông tin :

Bảo hành FPT hiện nay có hơn 40 kỹ sư lành nghề và chuyên nghiệp,

có khả năng đáp ứng sửa chữa bảo hành rộng rãi các thiết bị như: máy chủ các

loại, PC, notebook, máy in các loại, thiết bị lưu điện … của các hãng nổi tiếng

như IBM, HP, Intel, Cisco system….

3.2.10. Đào tạo :

Đào tạo tin học cho học sinh phổ thông.

Chương trình nhập môn tin học

Kế toán và tự động hoá trong văn phòng

Lập trình các loại ngôn ngữ

Chương trình nâng cao, thiết kế và phân tích hệ thống

mạng và quản lý mạng Novell Netware, NT, Unix.



Đào tạo lập trình viên quốc tế.



II.Phân tích SWOT đối với sản phẩm máy tính và công ty sản xuất máy tính FPT

ELEAD:

1.S(Strong): Điểm mạnh

Fpt trong nhiều năm liền luôn là thương hiệu mạnh, được khách hàng

tin tưởng và ưa chuộng nhất ở Việt Nam, Thương hiệu FPT luôn gắn liền với

các đối tác lớn như IBM, MS, Intel…

. Cơ cấu nhân sự của công ty:

Tính đến nay, sau 16 năm hoạt động, với bí quyết là tinh thần FPT và

trọng dụng nhân tài, FPT đã liên tục phát triển, trở thành công ty tin học lớn nhất

Việt Nam. Để làm được điều này FPT đã có một bộ máy quản trị nhân sự rất chặt

chẽ.

Qua số liệu ở bảng ta thấy, đội ngũ nhân viên FPT tăng rất nhanh. Ban

đầu năm 1988 chỉ có 12 thành viên nhưng tính đến hết năm 2003 thì đã

là 2045 người, trong đó:


Hạng mục 1988 1992 1996 1998 2000 2001 2002 2003Quân số 12 56 378 420 885 940 1010 2045TS, PTS 4 8 12 14 16 16 16 17Thạc sĩ 0 3 10 25 50 52 55 66Đại học 8 42 325 345 777 821 887 1648CĐ, PTTH

0 0 15 35 42 50 52 314

Bảng1: Bảng thống kê đội ngũ

nhân viên FPT qua các năm

Nguồn: tài liệu nhân sự

FPT


Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

Tổng số nhân viên 2045 100Nam 1227 60Nữ 818 40

Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỉ lệ (%)

Tổng số nhân viên 2045 100Trên đại học 83 4,1Đại học 1648 80,6Cao đẳng, PTTH 314 15,3

Nguồn: tài liệu nhân sự FPT

Độ tuổi trung bình của nhân viên công ty FPT là 28 tuổi và được đánh

giá là một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt

Nam. Mức lương trung bình của nhân viên trong công ty là tương đối ổn định,

thu nhập khoảng 2.500.000 đồng /người/ tháng.

Trong những năm qua FPT luôn có những sự đầu tư đúng đắn cho vấn

đề nhân sự của công ty. Hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều là

những người có trình độ chuyên môn , có năng lực và ý thức kỷ luật cao

Tình hình tài chính của công ty: Đây cũng là một trong những điểm

mạnh của FPT. Trong những năm qua, FPT luôn đạt được một nền tàI chính

ổn định và trong sạch và mạnh.

Bộ máy tổ chức cuả công ty: bộ máy tổ chức cuả công ty được tổ chức

theo một mô hình tiên tiến ,hiện đại. Nhìn vào sơ đồ tổ chức ta có thể nhận

thấy mô hình FPT là mô hình của một tập đoàn lớn và rất có tiềm năng phát

triển.



Nguồn: www.FPT.com.vn

2.W( weak): Điểm yếu

FPT luôn kiểm soát hoạt động tàI chính cũng như thuế theo một

nguyên tắc chặt chẽ. Do đó các sản phẩm của công ty không thể cạnh tranh

đuơc với các mặt hàng cùng loạI nhưng nhập lậu do giá thành cao.

Bên cạnh đó trong quá trình sản xuất , công ty luôn chú trọng đến vấn

đề chất lượng . Việc nhập khẩu hay thu mua các linh kiện( nguyên vật liệu đầu

vào) đều được kiểm tra và lựa chọn một cách kỹ lưỡng. Đây cũng là một trong

những lý do khiến cho giá thành sản phẩm của FPT thường cao hơn so với các

công ty sản xuất và lăp ráp khác

Mặt khác, bộ máy tổ chức của công ty là tương đối cồng kềnh .Vì thế

quá trình kinh doanh của công ty phảI thực hiện theo một nguyên tắc chặt chẽ.

Điều này làm tính linh hoạt của công ty kém hơn nhiều so với các công ty nhỏ.



3.O( oppurtunities): cơ hội

Như chúng ta đều biết, thế kỷ 21 được coi là kỷ nguyên công nghệ

thông tin. Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu thị

trường về sản phẩm công nghệ thông tin đã tăng một cách đột biến. Trung

bình từ năm 2000 tới năm 2004, mỗi năm tăng gần 100% . Đây có thể coi là

một cơ hội rất lớn đối với những công ty có kinh doanh sản phẩm công nghệ

thông tin như FPT.

Bên cạnh đó, trong thời điểm hiện tại, giá các linh kiện đầu vào của

ngành sản xuất và lắp ráp máy tính đang có xu hướng giảm do một số những

nguyên nhân sau:

Nguyên nhân thứ nhất: Nhà nước ta đang khuyến khích sản xuất trong

nước phát triển, đặc biệt là các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Cụ

thể bằng việc cắt giảm thuế nhập khẩu linh kiện và nhiều chính sách ưu đãi

đối với các sản phẩm máy tính Việt Nam.

Nguyên nhân thứ hai: Chính sách khác biệt hoá về giá sản phẩm của các

tập đoàn như Intel, Toshiba… đối với các nước đang phát triển trong đó có

Việt Nam.

Nguyên nhân cuối cùng: việc các hãng sản xuất điện tử lớn như LG, Samsung

mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam cũng làm giảm giá linh kiện đầu vào

Trong năm 2005, nếu Việt Nam có thể hoàn tất thủ tục để chính thưc trở

thành thành viên của WTO, đây sẽ là một cơ hội rất lớn đối với các doanh

nghiệp Việt Nam trong việc khẳng định thương hiệu của mình ở thị trường

Việt Nam cũng như trên thị trưòng quốc tế.

4. T(threaten): nguy cơ

Việt Nam tham gia WTO là một cơ hội đối đồng thời cũng là một nguy cơ

đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và FPT nói riêng. Gia nhập



WTO đồng nghĩa với việc cạnh tranh tăng lên, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ hơn,

các đối thủ cạnh tranh với chúng ta cũng đến từ nhiều quốc gia hơn, có tiềm

lực kinh tế mạnh hơn. Nếu công ty không có được sự quản lý tốt, có được

những chiến lược kinh doanh đúng đắn thì sẽ rất khó có thể giành được chỗ

đứng ngay tạI thị trường Việt Nam chứ chưa nói gì đến thị trường quốc

tế.

Mặt khác, khi Việt Nam ra nhập WTO, thuế nhập khẩu sẽ giảm đáng kể .

Lúc đó các sản phẩm máy tính Brandname sẽ ngày càng khó cạnh tranh với

các loại máy tính clone vốn đã có được lợi thế về giá.

III. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

công ty:

Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô được đề

cập đến là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công ty

1. Môi trường chính trị luật pháp

Đây là những yếu tố thuộc môi trường phức tạp nhất và không thể

lượng hoá được tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của công ty

Những yếu tố thuộc môi trường này tạo nên những cơ hội cũng như

nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt được sự thay đổi

của môi trường chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đưa ra những chính sách

phù hợp, tránh được những thiếu sót đáng tiếc

Trên đường lối phát triển của đất nước, Đảng và nhà nước ta đã dành

nhiều sự ưu tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin

học, chính phủ đã đề ra chiến lược cho sự phát triển công nghệ tin học Việt

Nam là “ đi trước đón đầu”



Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, đảng cộng sản Việt

Nam và nhà nước xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật

pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và

quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của

nền kinh tế đất nước. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ

điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc chuyển

đổi các doanh nghiệp nhà nước thành các công ty cổ phần và việc bắt buộc các

công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm

bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường giữa

các công ty. Giờ đây, các công ty có quyền hạn tương đối giống nhau. Họ có

quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh

nghiệp đều bình đẳng trước pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền

thân là các doanh nghiệp nhà nước, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục

vụ cho hoạt động của công ty mình mà không phải chờ quyết định của nhà

nước nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của

các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ

hội bán được hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn

Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và

phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu,

nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn. Những

trang thiết bị được mua sẽ phải được cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo

về chất lượng cũng như giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những

công ty sản xuất như FPT phải đưa ra phương án thiết kế sản phẩm sao cho

hợp lý và có hiệu quả nhất. Đối với FPT, cần phải có được những nhân viên

kinh doanh có năng lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ

thuật có trình độ chuyên môn cao.



Xu hưóng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển,

Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiến trình gia nhập AFTA, tiến

tới gia nhập WTO. Nhìn chung cho tới khi đó,Việt Nam sẽ là đất nước tương

đôíi phát triển, thu nhập bình quân đầu người sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi,

xuất phá từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng. Các hoạt động

cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ sẽ tập

trung nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực và lĩnh vực khác họ sẽ “ mua”

của các cá nhân và tổ chức khác

Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lượng các tác nhân

tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong

nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn.

2. Môi trường kinh tế

Đây là môi trường có ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động của

doanh nghiệp. Dưới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh

hưởng tới hoạt động phân phối của công ty

Lạm phát

Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường, đặc biệt ở nứơc ta, tình

hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến

thiểu phát. Lạm phát có ảnh hưởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong

nền kinh tế, nhất là đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là cá nhân hay

hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là

nhu yếu phẩm hàng ngày, những khách hàng công nghiệp thì sẽ thắt chặt chi

tiêu, giảm đầu tư

Đi đôi với lạm phát thị trường là tỉ lệ lãi suất cao, trong trường hợp đó

công ty phải giảm chi phí kinh doanh, tiếp đó, công ty cần tìm được mức giá

đặc biệt và phù hợp với những biến động giá của thị trường



FPT ELEAD ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và có

thể kiểm soát được. Với sự phát triển ổn định của đất nươc, trong thời gian

qua những ảnh hưởng của thời kỳ lạm phát trước đây đã dần dần mất đi

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc

khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm 1997 gây nên sự suy thoái trên toàn

cầu thì Việt Nam vẫn tăng trưởng với tốc độ 6,7%. Trong những năm qua tốc

độ tăng trưởng của Việt Nam tương đối cao và ổn định trong khoảng từ 6 tới

7%. Thu nhập bình quân đầu người cũng tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt là

khu vực thành thị. Điều này có thể nói lên xu hướng tăng tiết kiệm và tăng chi

tiêu đối với một số loại hàng hoá như: bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí,

hàng hoá lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thường và

hàng hoá thấp cấp

Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của

đất nước, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày càng tăng

Như vậy có thể dự đoán rằng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm như: máy

tính, thiết bị văn phòng sẽ tăng lên trong thời gian tới

Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị

trường sẽ tăng lên, công ty sẽ có nhiều cơ hội bán hàng. Với mức sống ngày

càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung

thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó. Mặt khác, ngày nay các sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường hầu hết là tuơng đối đồng nhất về chất lượng,

giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách

hàng chính là các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiẹn chí của

các nhân viên bán hàng



Tuy nhiên, với tình hình chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng đều và khá

cao. Việt Nam sẽ là mục tiêu của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó sẽ có

không ít các đối thủ cạnh tranh với Smart

3. Môi trường khoa học công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình

hình hiện nay, có những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể

trở nên lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường

công nghiệp hoá- hiện đại hoá, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều

nhanh chóng tác động đếna môi trường trong nước

Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác

động của những thay đổi về công nghệ. Lịch sử ngành bán hàng đã trải qua

các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa

hàng tự chọn, rồi đến các siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm

phán trước đây là trực tiếp “ mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp

phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao

dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện qua các phương tiện hiện đại

như máy tính, điện thoại.. Giờ đây, một người ngồi trong nhà có thể mua được

mọi thứ từ hoa quả cho đến cổ phiếu, … chỉ cần có một máy tính nối mạng.…

Sự phát triển của công nghệ kéo theo nhiều thay đổi trong ngành bán hàng,

hàng loạt các thuật ngữ ra đời để khái niệm những phương pháp mới, đó là:

Telemarketing:

Đó là việc sử dụng kỹ thuật thông ttin vô tuyến hiện đại cùng với hệ

thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện

truyền tin ra thị trường, xúc tiến vằ bán sản phẩm

Teleshopping và Computershopping



Đây là phương pháp mua hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng nhờ

các phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi hoặc Computer

Trong những năm qua, công ty đã không ngừng phát triển công nghệ áp

dụng những thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng. Tuy nhiên,

phương tiện thư tín và điện thoại chủ yếu được dùng vào việc thăm hỏi hay

liên lạc với những khách hàng cũ, còn phương tiện để chào hàng là Internet.

Ngoài ra công ty còn sử dụng Internet để quảng cáo cho công ty và cho sản

phẩm.

Rất khó có thể lượng hoá những gì mà công ty đã làm bởi vì chính

công ty cũng không có một con số thống kê nào về số lượng E- mail gửi đi và

số được hồi âm cũng không thể đánh giá được hiệu quả của những quảng cáo

trên Internet. Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng những thành

tựu của khoa học công nghệ đã góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu

quả kinh doanh của công ty

IV/ Các dạng kênh phân phối của công ty

Đối với công ty, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở

hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau, các tổ chức

trong kênh có thể được coi là các thành viên trong kênh. Như vậy, các thành

viên kênh phân phối của công ty sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng

chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh

bao gồm: những nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng.

1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD của FPT:

1.1.Kênh phân phối trực tiếp:


FPT ELEAD FDC End userDirect


Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng (end-user) chủ

yếu được FPT thực hiện thông qua một công ty chuyên trách : công ty phân

phối FPT ( FDC) . Còn công ty sản xuất mắy tính FPT ELEAD chỉ thực hiện

các hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua các chương trình PR (public

relations) ví dụ như việc tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại, tổ chức

các buổi hội thảo chuyên ngành… Mà mục đích chính của các chương trình

này là nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản

phẩm của công ty là chính.

1.2. Kênh phân phối qua trung gian thương mại:

Trong kênh phân phối này, FPT đã xây dựng ở mỗi vùng miền trên cả

nước một tổng đạI lý phân phối sản phẩm máy tính của mình: tổng đạI lý

miền nam đặt tạI Thành phố Hồ Chí Minh, tạI miền trung là Đà Nẵng và ở

miền bắc đặt tạI Hà Nội. Mỗi tổng đạI lý này có trách nhiệm phân phối sản

phẩm cho rất nhiều các đạI lý nhỏ trên toàn quốc, họ chủ yếu là các công ty

thương mạI và các cửa hàng có quy mô tương đối nhỏ chủ yếu thực hiện các

hoạt động bán lẻ.


Elead

Tổng đại lý 1

Tổng đại lý 2

Tổng đại lý 3

Đại lý 1.1Đại lý 1.2......

Đại lý 2.1Đại lý 2.2...........

End user..............

.........

....


1.3. Phân phối qua các dự án:

Trong những năm qua, FPT đã tham gia rất nhiều những dự án lớn nhỏ

như các dự án cung cấp các thiết bị tin học cho các cơ quan tổ chức thuộc

chính phủ và phi chính phủ.

Năm 2004, Fpt ELEAD tham gia liên minh Thánh Gióng nhằm thực hiện dự

án phổ cập tin học ở lứa tuổi thanh thiếu niên.

Đặc điểm chính của các dự án là đòi hỏi nguồn vốn rất lớn, không ổn

định, tuy nhiên số lượng bán được trong một lần thường rất lớn.

Mặc dù vậy, là nhà sản xuất nên việc đảm bảo mức sản lượng thường

xuyên mới là mục tiêu chính của công ty. Chính vì thế, FPT cần phải phát

triển một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối của mình.

2. Khuyến khích các thành viên trong kênh

Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty, và

loại thành viên kênh mà chúng ta đề cập đến là các trung gian thương mại.

Để đạt đựoc mục tiêu phân phối của mình công ty phải làm gì đó để các

thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty

khác, FPT cũng cần tìm những khó khăn, trở ngại và nhu cầu của các thành

viên trong kênh để từ đó đưa ra những trợ giúp có hiệu quả và công ty cũng



cần sử dụng nững nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong quản lý

kênh.

Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy tính và các thiết vị văn

phòng với qui mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là:

thiếu vốn, khả năng lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình

độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào tạo

huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối cùng là sự hỗ trợ trong công việc

bán hàng, họ cần có sự hỗ trợ về kỹ thuật của công ty

Trước những khó khăn và trở ngại đó, công ty cần giúp đỡ các trung

gian thương mại. Cụ thể là công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng và các

dịch vụ kỹ thuật. Đối với những hàng hoá có tính năng sử dụng mới công ty

thường mở lớp hướng dẫn huấn luyện cho các nhân viên bán hàng của các

trung gian thương mại trong thời gian ngắn và tùy vào từng trường hợp cụ thể

công ty có những chương trình hỗ trợ riêng.

Chương III. Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống phân

phối của công ty.

I. Cơ sở của các giải pháp đề xuất.

1. Những căn cứ từ bản thân công ty:

Như đã phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy rõ được những điểm mạnh,

điểm yếu, những vấn đề nội tại trong hoạt động Marketing của công ty. FPT

là một công ty có tiềm lực mạnh, trong nhiều năm liền luôn ở vị trí dẫn đầu

trong ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam. Tuy nhiên, công ty sản xuất máy

tính FPT ELEAD mới được thành lập 3 năm và sản phẩm mang thương hiệu

ELEAD chỉ mới được đăng ký bản quyền cách đây 1 năm. Có thể nói, nhãn

hiệu ELEAD vẫn còn rất non trẻ và chưa thực sự tạo được niềm tin đối với

người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù vậy, việc ELEAD giành được 10% thị



phần sản phẩm Brandname (sản phẩm có thương hiệu) ở thị trường Việt Nam

trong năm 2004 đã là một một sự thành công đối với một thương hiệu rất mới

như ELEAD tuy trươc mắt họ còn rất nhiều việc phải làm.

2. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty:

2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật.

Hầu như không có trở ngại gì cho các cá nhân tổ chức tiến hành hoạt

động kinh doanh mới mà ngược lại Đảng và chính phủ liên tục khuyến khích

mở rộng hành lang pháp lý cho các công ty tham gia kinh doanh . Luật pháp

đang chú ý và đưa ra những điều luật giúp môi trường kinh doanh của đất

nước ngày càng công bằng và hợp lý hơn. Điều này được thể hiện bằng những

việc mà chính phủ đã và đang tiến hành như:

-Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trước đây là độc quyền

của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu chính viễn

thông hay xăng dầu…

- Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước và bắt buộc các công ty này

hoạt động theo luật doanh nghiệp.

Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị đựơc các nhà kinh doanh

đánh giá là ổn định nhất hiện nay. Chủ trương mở cửa và tự do thương mại

của nhà nước đang đựơc nhiều nhà đầu tư trên thế giới ủng hộ và tham gia.

2.2 Từ phía môi trường kinh tế .

Đất nước đang phát triển ngành công nghệ thông tin và Bưu chính viễn

thông là mũi nhọn của sự phát triển. Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng

dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu như không còn

sự cản trở. Ngoài ra công ty còn phải đứng trước xu hướng phát triển chung

của nền kinh tế đất nước và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của

Việt Nam: Gia nhập AFTA đang trên con đường thực thi hiệp định thương



mại Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của các quốc

gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét. Có rất nhiều cơ hội mở ra trước mắt

nhưng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt và sự

cạnh tranh của các công ty nước ngoài. Như vậy, việc đưa ra những chiến

lược, giải pháp , hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học kỹ thuật nào đó

vào công việc kinh doanh của công ty không chỉ là giải pháp kinh doanh trước

mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty tránh khỏi sự tụt hậu và góp phần

đảm bảo cho nó phát triển trong tương lai.

2.3 Môi trường công nghệ

Các nhà sản xuất các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thương mại

luôn mong muốn tìm được cách thức để bao phủ được thật nhiều và thật kín

thị trường. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu

hiệu nhất. Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần như nó được các doanh

nghiệp đưa vào thương mại. Các công ty hàng ngày gửi và nhận không biết

bao nhiêu thư từ với mục đích giới thiệu và chào bán hàng hoá dịch vụ của

mình. Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho việc bán hàng. Như

vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới công ty cần phải có

những biện pháp cụ thể để tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trường có

nhiều diễn biến phức tạp.

II. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối .

1. Về cấu trúc kênh:

Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho các thị trường khác nhau

sẽ có thể tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động phân phối. Ngoài ra nó còn

có thể tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty đối với các thành

viên trong kênh.



Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình

thiết kế và hoàn thiện kênh. Các trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt

động của kênh tới các dòng lưu chuyển trong kênh. Do đó sự lựa chọn các

trung gian thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối .

2. Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh.

Để hỗ trợ cho công tác phân phối hàng hoá công ty cần làm tốt các chính

sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra một sự phù hợp giữa các yếu

tố với điều kiện của thị trường từ đó sẽ giúp công ty củng cố được vị trí của

mình và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khuyến mại nói riêng và hoạt động cổ động bán hàng nói chung đều

nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm .

Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: Công ty không chỉ là nhà sản

xuất trực tiếp làm ra sản phẩm mà còn la nhà phân phối do vậy , việc quảng

cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu để có được chỗ đứng vững trắc cho

sản phẩm là vấn đề sống còn đối với công ty .Bên cạnh đó, công ty cần sử

dụng nhiều hơn nữa chính sách khuyến mại để góp phần làm tăng số lượng

bán:

-Cổ động lực lượng bán hàng bằng chính sách tiền thưởng, tổ chức thi

đua trong tháng.

- Tham gia các hội trợ thương mại, các cuộc triển lãm hàng hoá.

- Tổ chức tốt vịêc giao hàng.

- In nhãn hiệu, biểu tượng, tên hiệu của công ty lên lịch, túi xách, áo mũ

cho các thành viên kênh, khách hàng nhân dịp năm mới, kỷ niệm ngày thành lập

2.1 Chính sách tài chính giá cả:

Giá cả là một biến số marketing duy nhất mang lại thu nhập vì thế, giá

cả đặc biệt quan trọng đối với công ty.



Biến số giá cả luôn gây ra tác động nhanh chóng hơn hẳn các biến số

khác của marketing – mix. Nó ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng hoá tiêu

thụ và lợi nhuận của công ty . Vì thế công ty cần có một cơ cấu định giá cho

sản phẩm của mình. Đồng thời thay đổi nó theo thời gian để phù hợp với điều

kiện thay đổi của môi trường kinh doanh.

Mục tiêu của chính sách giá cả: Do việc định giá cần phải có sự gắn bó

chặt chẽ với sự lựa chọn các biến số marketing khác nên việc đề ra mục tiêu

của chính sách giá đòi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing trong

công ty. Trên thực tế, việc sử dụng chính sách giá cả tại công ty còn nhiều hạn

chế do công ty luôn thực hiện những chính sách tàI chính của mình theo một

nguyên tắc chặt chẽ. Trong khi đó, công ty có thể sử dụng công cụ này một

cách linh hoạt hơn với tư cách là một nhà sản xuất.

Đối với các trung gian bán buôn, công ty nên quy định gía bán và đảm

bảo hoa hồng cho họ .

-Hoặc công ty có thể giảm giá nếu họ có thể mua nhiều.

- áp dụng chế độ ưu đãi về tín dụng để khuyến khích họ thường xuyên

mua hàng để khuyến khích việc thường xuyên mua hàng và hỗ trợ về vốn.

2.2 Chiến lược sản phẩm :

- Đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa.

- Duy trì và làm tốt việc áp dụng quy trình quản lý chất lượng sản phẩm

theo tiêu chuẩn chất lượng.

- Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh và phát triển thêm những loạI sản

phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

- Phát triển hơn nữa dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi,

giao hàng ngoài giờ.

- Thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm và sau đó cảI tiến,

thay thế các sản phẩm cho phù hợp.



Phần kết

Trong phạm vi một chuyên đề tốt nghiệp và với một thời gian ngắn thực

tập tại công ty FPT nên tôi chưa thể có một nghiên cứu sâu hơn và xác thực

hơn về tình hình của công ty.

Mặc dù đã có sự hướng dẫn tận tình của các anh chị trong công ty và các

thầy cô trong bộ môn , đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn

Hoàng Long . Nhưng với kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên bài

viết này không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý

kiến của các thầy cô.

Em xin chân thành cảm ơn.



Mục lục

Lời nói đầu…………………………………………………….............…1chương I.............................................................................................................3Những lý luận chung về kênh Marketing..........................................................3

I/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing.....................................31. Khái niệm về kênh Marketing.................................................................32. Bản chất của kênh Marketing..................................................................33. Vai trò của kênh Marketing.....................................................................5

II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh Marketing................................................................................................6

1. Quá trình phát triển của kênh Marketing................................................61.1. Kênh trực tiếp...................................................................................61.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm.........................................61.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ......................................................7

2. Cấu trúc của kênh Marketing..................................................................72.1. Khái niệm.........................................................................................72.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing................................8

3. Phân loại cấu trúc Marketing..................................................................83.1. Các kênh Marketing đơn...................................................................93.2. Các kênh Marketing truyền thống....................................................93.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)..................................10

4. Tổ chức kênh Marketing.......................................................................114.2. Các bước thiết kế kênh...................................................................12

5. Hoạt động Marketing trong kênh..........................................................155.1. Các dòng chảy trong kênh.............................................................155.2. Những xung đột trong kênh............................................................16

6. Quản lý trong kênh Marketing..............................................................186.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh.......................................186.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh........................................196.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh............20

Chương II: tình hình thực tế tạI công ty FPT..................................................22I. Giới thiệu chung về công ty Fpt...............................................................22

1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.....................................222. . Chức năng và nhiệm vụ của công ty:.................................................253.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty...........................26

3.1. Khách hàng và đối tác:..................................................................26



II.Phân tích SWOT đối với sản phẩm máy tính và công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD:..................................................................................32

1.S(Strong): Điểm mạnh...........................................................................322.W( weak): Điểm yếu..............................................................................343.O( oppurtunities): cơ hội........................................................................354. T(threaten): nguy cơ.............................................................................35

III. Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty:.................................................................................36

1. Môi trường chính trị luật pháp..............................................................362. Môi trường kinh tế................................................................................383. Môi trường khoa học công nghệ...........................................................39

IV/ Các dạng kênh phân phối của công ty..................................................411.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD của FPT:..41

1.1.Kênh phân phối trực tiếp:................................................................411.2. Kênh phân phối qua trung gian thương mại:.................................421.3. Phân phối qua các dự án:................................................................42

2. Khuyến khích các thành viên trong kênh..............................................43Chương III. Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty......................................................................................................44

I. Cơ sở của các giải pháp đề xuất...............................................................441. Những căn cứ từ bản thân công ty:.......................................................442. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty:...............................................................................................................44

2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật..........................................442.2 Từ phía môi trường kinh tế .............................................................452.3 Môi trường công nghệ.....................................................................45

II. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối .............................................461. Về cấu trúc kênh:..................................................................................462. Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh.............46

2.1 Chính sách tài chính giá cả:............................................................472.2 Chiến lược sản phẩm :.....................................................................48

Phần kết...........................................................................................................49Phụ lục



Mục lục............................................................................................................50


Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát...

Business

Transcript of Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát...