Hiljainen Signaali 3/2012

Hiljainensignaali

T R E N D I R A P O R T T I 3 2 0 1 2

2

MISTÄ ON KYSE?

Hiljainen signaali -trendiraportti käsittelee digitaalista murrosta ja sen moninaisia seurauksia yritysten, kuluttajien ja median arkeen.

Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset

digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput.

3

Hiljainen signaali Vapa Media-julkaisu

TRENDIRAPORTIN 3|2012 KIRJOITTAJAT:

Ida Hakola & Ilona Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja sisältöstrategian ensimmäisiä suomalaisia sanansaattajia. Tämän kaksikon mukaan verkkosisällöt tulevat olemaan yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yritysten verkkovetoisessa arjessa. Heidän kirjoittamansa sisältöstrategiaa käsittelevä kirja, Strateginen ote verkkoon (Sanoma Pro), julkaistiin lokakuussa 2012.

Scott Storrs on pitkänlinjan yhdysvaltalainen sisältöstrategi. Hän on auttanut mailman suu-rimpia organisaatioita verkkosisältöjen kehittämisessä 90-luvun puolivälistä saakka. Storrs jät-ti äskettäin paikkansa vanhempana sisältöstrategina AKQA San Franciscossa, jossa hän auttoi luomaan ja vakiinnuttamaan toimiston sisältötoimenpiteitä yli kaksi ja puoli vuotta. Nykyisin hän jakaa aikansa työskennellen San Franciscon ja New Yorkin välillä.

Kai Herdin on liikkuvan kuvan asiantuntija ja opettaja, taustaltaan journalisti. Herdin on työskennellyt kaupallisissa tv-yhtiöissä ja nettimaailmassa jo kaksikymmentä vuotta ja vaikut-taa nykyään osakkaana Mrs. Muir & !e Ghostwriters sisällöntuotantoyhtiössä. Hän uskoo, että digiympäristössä mikään media ei koskaan kuole vaan kehittyy jatkuvasti; paremmaksi, ymmärrettävämmäksi ja helpommin löydettäväksi jokaiselle kuluttajalle.

Hilkka Rissanen on Vapa Median sisältöstrategi, joka on tutkinut diginatiiveja osana sidos-ryhmien mediaodotuksia tutkivaa tutkimusprojektia. Digitalisaatiossa häntä kiinnostavat eri-tyisesti muutokset sidosryhmien sitouttamisessa sekä tiedon kuluttamisessa.

Sérgio Tavares on tohtoriopsikelija Jyväskylän yliopistossa (Nordic Digital Culture Network) ja sisällönsuunnittelija Data#sher Oy:ssä. Hänen mukaansa sosiaalinen media on kiehtova se-koitus Endemolia, Orwellia ja Huxleytä ja tulee paljastamaan meille paljon enemmän kuin vain sen, mitä söimme aamiaiseksi.

5... 4... 3... .. .


5


02030610

18243036

Mistä on kyse?

Trendiraportin kirjoittajat

Hiljainen signaali nro 3: Jatkuvuuden ymmärtäminenliiketoiminnan tukenaIda Hakola & Ilona Hiila, Vapa Media

Ilman jatkuvuutta ei ole brändiäScott Storrs, Storrs Creative

Tulevaisuus verkkokalvoillaKai Herdin, Mrs. Muir &!e Ghostwriters

Miten ajatusjohtajaksi tullaanHilkka Rissanen, Vapa Media Oy

Tapaus Epäsovinnainen GinaSérgio Tavares, Data"sher Oy

Tietoa raportista ja julkaisijasta


6

Hiljainen signaali nro 3:Jatkuvuuden ymmärtäminen

liiketoiminnan tukena

arkastelet parhaillaan kolmatta julkais-tua Hiljainen signaali -trendiraporttia. Vuoden 2012 alussa lanseerattu digitali-saatiota, mediaa, kuluttamisen muutok-sia ja verkkoilmiöitä tarkasteleva raport-

ti on otettu erinomaisesti vastaan. Kiitämme ja kumarramme mielenkiinnosta!

Olemme käsitelleet aikaisemmissa numeroissa sisältöä ja sen sitouttavaa vaikutusta sekä aja-tusta tarttuvasta sisällöstä. Tässä numerossa pureudumme jatkuvuuden käsitteeseen poh-tien sen tärkeyttä brändinrakennuksessa, vai-kuttamisessa ja ajatusjohtaja-aseman saavutta-misessa.

Jatkuvaa kommunikointia asiakkaiden ja yri-tysten välillä on ollut aina. Sosiaalisen median yleistyttyä jatkuvan kommunikoinnin keinoja on kuitenkin täytynyt päivittää. Digitaalisia kanavia hyödyntävissä yrityksissä sisällöntuo-tanto on pirstaloitunut eri kanaviin ja formaat-teihin. Isojen viestien ja kvartaalikohtaisten kampanjoiden sijaan yritykset kommunikoivat yhä enemmän pienemmillä, mutta jatkuvilla viesteillä eri kanavissa. Tavoitteena on rakentaa palvelukokemuksia ja sitouttavia sisältökäytän-töjä samanaikaisesti usealla eri alustalla. Vain jatkuvalla sisällöntuotannolla ja kommuni-koinnilla voidaan saada aikaan lukutottumuk-sia ja luoda merkityksellisiä suhteita.

Ida Hakola, Ilona HiilaVapa Media Oy T

7


MITEN YLLÄPITÄÄ JATKUVUUTTA MONIKANAVAISESTIDigitaalisessa mediaympäristössä toimiessa on usein suurimpana haasteena kokonaisuu-den hallinta. Yhden kanavan ylläpito toimii ja tuloksia näkyy, mutta resursointi usean kanavan kesken takkuaa. Miten näitä mo-nikanavaisuuteen liittyvä ongelmia voidaan taklata?

Sisältöstrategina toimivan Scott Storssin artikkeli ”Ilman jatkuvuutta ei ole brändiä” käsittelee brändin jatkuvuutta ja ulottuvuut-ta yli eri kanavien. Yhtenäinen viestintä on yksi yritysten suurimmista haasteista monil-la kanavilla viestiessä. Artikkelissaan Storrs avaa jatkuvuuden ongelmakohtia ja ratkai-suja yhtenäisyyden säilyttämiseen.

VIDEO JATKUVANA AISTIEN TERÄSTÄJÄNÄJatkuvuutta voidaan ylläpitää muutenkin kuin päivittäisillä Facebook-statuksilla. Rik-kaan, monimuotoisen sisällön hyödyntämi-nen on tärkeää yhä useammissa yrityksissä. Kaksi vuosikymmentä videoiden parissa työskennelleen Kai Herdinin artikkeli ”Tu-levaisuus verkkokalvoilla” käsittelee videota ainutlaatuisena kommunikointimuotona ja sisältöformaattina.

Teknologian kehittymisen ja halpenemisen myötä videosisällöt ovat yleistyneet myös kuluttajien tuottamina. Herdin ennustaakin videon merkityksen vain kasvavan; mikään muu formaatti ei käytä yhtä montaa aistia tai tuo tapahtumia yhtä todeksi ja lähelle kuin

video. Siksi myös yritykset ovat ottaneet videon omakseen. Video formaattina sekä koskettaa että tuo yrityksen lähemmäksi ku-luttajaa.

” Isojen viestien ja kvartaa-likohtaisten kampanjoiden sijaan yritykset kommuni-koivat yhä enemmän pie-

nemmillä, mutta jatkuvilla viesteillä eri kanavissa. ”


8

AJATUSJOHTAJUUS RAKENTUU HYVISTÄ SISÄLLÖISTÄYritykset toimivat jatkuvasti eri kanavissa pyrkien vahvistamaan brändiään ja sitä tuke-via tavoitemielikuvia. Usea yritys havittelee erilaisin asiantuntijasisällöin muun muassa henkistä markkinajohtajan paikkaa. Mutta mistä johtajuus syntyy, miten sitä voidaan ylläpitää ja kuinka paljon sen luotsaamisen sisällöntuottaja voi itse vaikuttaa?

Vapa Median sisältöstrategin, Hilkka Rissa-sen, artikkeli ”Mistä ajatusjohtajuus raken-tuu?” käy läpi sitä, millaisia ovat mielipide- ja ajatusjohtajuutta tukevat sisällöt. Ajatusjoh-tajuus tuo yrityksille arvostusta, kunnioitus-ta ja erinomaisen markkina-aseman, minkä vuoksi kilpailu asemasta on kovaa. Silti vain osa onnistuu pro"loitumaan ajatusjohtajik-si. Analysoimalla mielipidejohtajatoimittaji-en kirjoittamia sisältöjä, artikkeli pyrkii sel-vittämään sisällöllisiä ominaisuuksia, jotka tukevat myös ajatusjohtajuutta. Artikkeli on tehty yhteistyössä uutisten suosittelupalvelu Scoopinionin kanssa, jonka tietokanta mah-dollisti mielipidejohtajatoimittajien listaa-misen ja juttujen analysoinnin.

KOLMAS OSAPUOLI BRÄNDIN RAKENTAJANAMonikanavaisuus on lisännyt mahdollisuuk-sia notkeaan, jatkuvaan ja nopeaan vies-tintään ja reagointiin. Haasteena monella organisaatiolla on hallita suurta kanavako-konaisuutta menettämättä yhtenäistä viestiä ja brändiä. Mutta onko suoranainen brän-dinhallinta enää edes tavoiteltavaa?

Data"sherin plannerin, Sérgio Tavaresin ar-tikkeli ”Tapaus Epäsovinnainen Gina” ker-too siitä, kuinka sosiaalinen media on muut-tanut brändin hallintaa. Toisin kuin ehkä ennen, brändiä ei voi rakentaa enää tyhji-össä, vaan vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa. Sosiaalisessa mediassa kolmas osa-puoli voi helposti ohjata harkiten rakennet-tua brändiä ja sen imagoa joko parempaan tai huonompaan suuntaa. Miten yritysten pitäisi varautua ja reagoida tähän? Artikke-li kertoo myös yleisön vallasta ja voimasta. Kuka brändiä oikeastaan johtaa?

Hiljaisen Signaalin kolmannen numeron tarkoituksena on herättää ajatuksia ja kes-kustelua yritysten kommunikoinnista muut-tuvassa viestintäympäristössä. Kerro mieli-piteesi ja ota osaa keskusteluun osoitteessa: facebook.com/hiljainensignaali. Otamme myös mielellämme vastaan palautetta nu-merosta sekä ideoita ja ehdotuksia seuraavia numeroita varten.

9


” Vain jatkuvalla sisällöntuotannolla

ja kommunikoinnilla voidaan saada aikaan

lukutottumuksia ja luoda merkityksellisiä suhteita. ”

#hiljainensignaali


10

11


VIEHÄTYS: MIKSI VALITSEMMETIETYN BRÄNDIN MUIDEN SIJAAN

äytän päivittäin farkkuja – kaikki omistamani kuusi paria ovat samaa merkkiä. Minulla on keittiössäni vii-si kodinkonetta – kaikki yhdeltä ja samalta valmistajalta. Viimeisen 30

vuoden aikana kaikki seitsemän omistamaa-ni autoa on valmistanut sama saksalainen tehdas.

On siis selvää, että suosin tiettyjä brändejä. Enkä ole ainoa. Vielä nykymarkkinoillakin useimmilla kuluttajilla on tietty brändi mie-lessään ennen kuin he lähtevät tekemään ostoksia. Merkkiuskollisuus on syvään juur-tunut ajattelutapa, jota on vaikea muuttaa.

Elämme kuitenkin muuttuvassa maailmassa. Siirtyäksemme eteenpäin, meidän on otetta-va muutos vastaan. Miksi siis tarraudumme aina vain samoihin brändeihin? Miksemme jokaisella ostoskerralla kokeile jotain uutta?

Syy piilee jatkuvuudessa. Kun koemme tuot-teen hyväksi, alamme luottaa sen valmista-jaan ja odotamme saavamme kyseiseltä yh-tiöltä samanlaisia elämyksiä myös jatkossa, olipa kyseessä sitten sama tuote, päivitetty versio tai täysin uusi tuote. Tietenkin edel-lytämme tuotteiden myös kehittyvän, mut-temme halua niiden kehittyvän jatkuvuuden kustannuksella.

Ilman jatkuvuuttaei ole brändiä

Scott StorrsStorrs CreativeK


12

JATKUVUUS: KERRONNANPUNAINEN LANKASanakirja määrittelee jatkuvuuden olevan keskeytyksettömyyttä tai yhteyden jatku-mista ilman olennaisia muutoksia. Vaikkapa elokuvissa jatkuvuus merkitsee tarinanker-rontaa, jossa menneet tapahtumat otetaan huomioon nykyhetkessä. Jos tarinan hahmo putoaa tikkailta ensimmäisessä kohtaukses-sa, seuraavassa hän luonnollisesti kävelee on-tuen, ja niin edelleen.

Jatkuvuus saa kerronnan etenemään tarinan kontekstissa uskottavasti ja ymmärrettäväs-ti: juonta ja tarinaa kuljetetaan johonkin suuntaan. Jatkuvuuden avulla eri elementit saadaan sidottua onnistuneesti yhteen: sitä voisikin kutsua juonipoliisiksi, joka pitää ta-rinan ”kurissa”.

JOKAISELLA BRÄNDILLÄ ON TARINANSAKilpailevat tuotteet eivät juuri koskaan ole täysin identtisiä. Maidon tai banaanien kal-taisetkin arkiset tuotteet voidaan eritellä pa-rempiin ja huonompiin. Brändien takaa löy-tyy aina erilaiset tarinat, olipa kyseessä sitten se, miten tuote on tehty, pakattu tai kuinka sitä myydään.

Yleensä lopullinen kokonaisuus ja tuotteen ”myyntipuhe” muodostuvat useista pienistä tarinoista, jotka yhdessä nostavat sen kilpaili-joiden edelle. Jokainen brändi tuo tarinallaan ja sen osasilla esiin persoonansa: olennaiset rakennuspalikat voivat olla vaikkapa korkea laatu, kaunis design tai yhtiön perustajien his-toria. Mutta jos tarinasta puuttuu jatkuvuus, tarinankerronnalta putoaa pohja, asiakkaat hämmentyvät ja menettävät kiinnostuksensa. Jatkuvuus tekee tarinan tutuksi ja persoonalli-seksi, rakentaa kiinnostusta ja vahvistaa luot-tamusta.

Hyvin toteutettuna jatkuvuuteen ei edes kiin-nitetä huomiota. Se on viimeinen silaus, joka tekee brändin tarinasta niin uskottavan, ett-emme tule edes ajatelleeksi kyseenalaistaa sitä.

ENSIN SISÄLTÖ, SITTEN JATKUVUUSFiksuimmat meistä ovat alkaneet painottaa si-sällön ensisijaisuutta ennen kanavaa tai viestin muotoa. Idea onkin hyvä ja sen taustalla piilee yksinkertainen ajatus: brändin tarina voidaan kertoa monella tapaa, monilla kanavilla ja laitteilla, jos tarina puretaan liikuteltaviksi ja yhdisteltäviksi osasiksi, joita sitten siirrellään esitystavan tarpeiden mukaan.

Hiljainen signaali

13


Haaste onkin sen ymmärtämisessä, miten tuo ajatus toteutetaan oikein. Ilman tarkkaa sävyn ja rakenteen harkintaa sisällön erottaminen muodostaan voi olla kohtalokasta hyvänkin bränditarinan luonteelle. Kärkkäimmät voisi-vat mennä niinkin pitkälle, että sanoa tarinan-kerronnan taiteen alentuvan tässä tapauksessa vain koneeksi, joka kokoilee tarinoita kasaan erilaisista tietovarastosta löytyvistä palasista.

Areenalle astuu siis sankarimme jatkuvuus, tuo kerronnallinen väline, joka toimii liima-na erilaisten sisältöelementtien välillä. Aivan kuten elokuvaa tehtäessä jatkuvuus sitoo koh-taukset toisiinsa ja pitää tarinan punaisen lan-gan katkeamattomana, se auttaa hyvää brän-ditarinaa jäsentämään eri elementtinsä.

Sisältö ensin -ajattelulla on edessään vielä monia haasteita. Ajattelumallina se edellyttää monilta kirjoittajilta prosessien muutosta ja harjaantumista käyttäjäkokemuksen ja in-

formaatioarkkitehtuurin parissa. Se pakottaa suunnittelijat ajattelemaan kokonaisvaltai-semmin esitysmuotojen välisiä yhteyksiä. Ja ennen kaikkea se haastaa sisältöstrategit, joi-den on irrottauduttava jäykistä viestiraken-teista ja annettava tarinoiden avautua monilla tavoilla, monien kanavien ja laitteiden kautta.

On varmaa, että tulemme kohtaamaan nämä haasteet aseistautuneena niin uusilla kuin vanhoillakin työkaluilla ja tekniikoilla. Yksi näistä tekniikoista on jatkuvuus, ja mitä enemmän sitä käytämme, sitä paremmiksi siinä tulemme. Kaiken sisällön suhteen pätee

kuitenkin vanha sääntö: mitä parempi tarina on, sitä helpompaa meidän työmme on. On viisautta muistaa, että hyvä tarina kirjoittaa itse itsensä; uskon sen olevan totta riippumat-ta siitä, miten tarina muotoillaan tai mitä ka-navia pitkin sitä ihmisille levitetään.

KONTEKSTI, OLENNAISUUS JA UUSI BRÄNDIETIKETTIHyvällä bränditarinalla voi viehättää suuria joukkoja. Mutta kuten tiedämme, sillä mi-ten tarina kerrotaan, on yhtä paljon väliä kuin tarinalla itsellään. Uudet median muo-dot ovat paitsi antaneet meille enemmän vaihtoehtoja viestintäämme, myös muut-taneet tapamme kuluttaa sisältöjä kaikilla (kyllä, vanhoillakin) laitteilla. Tästä johtuen vanhat tekniikkamme eivät enää pure edes vanhojen kanavien kanssa.

” Hyvin toteutettuna jatku-vuuteen ei edes kiinnitetä

huomiota. Se on viimeinen silaus, joka tekee brändin tarinasta niin uskottavan, ettemme tule edes ajatel-

leeksi kyseenalaistaa sitä. ”


14

Ajatellaan vaikkapa sosiaalista mediaa, johon viitataan usein eräänlaisina suurina kotibi-leinä. Nyt kun sosiaalisuuden elementti on kypsynyt ja lyönyt itsensä toden teolla läpi, vertauskuvaa voidaan alkaa laajentamaan niin, että se koskee kaikkea brändiviestintää. Voit hahmottaa brändiviestintää kuvittele-malla ihmismuotoon muuttuneen brändin, joka saapuu bileisiin ja astuu huoneeseen täynnä monimuotoisia ja useista eri aiheista keskustelevia ryhmiä.

Ensimmäiseksi brändi joutuu pohtimaan tätä ympäristöä. Ketä juhlissa on paikalla ja miksi he ovat paikalla? Ovatko kyseessä synt-tärit vai ehkä viikonloppubileet? Onko tun-

nelma muodollinen vai rento? Mistä vieraat todennäköisimmin juttelevat? Heijastelevat-ko keskustelut ajankohtaisia aiheita, muotia, vai kenties urheilua?

Perinteinen lähestymistapa brändeille on ollut tehdä läsnäolonsa tiettäväksi kaikille paikalla oleville. Ne kuuluttavat viestiään itsestään kenelle tahansa, joka kuulomatkan sisällä sattuu olemaan. Tämä on niin syvälle iskostunut tapa, että viittaamme vieläkin po-tentiaalisiin asiakkaisiin ”yleisönä”; mielläm-me juhlavieraiden tulleen paikalle istuakseen hiljaa ja kuullakseen asiaa brändistä.

Tämä ei enää vetele. Vaikka kaikki paikalla olevat olisivatkin kiinnostuneita brändistä, ei sen kannata silti julistaa saapumistaan ko-vaan ääneen jokaiselle. Silloin se vain antaa kuvan itsestään öykkäröivänä, liikaa oletta-vana ja tyhjänpäiväisenä moukkana.

15


Tästä päästään kysymykseen siitä, miten olla olennainen yleisöilleen. Jospa oman torven-sa toitottamisen sijaan brändi kuljeskelee-kin ympäri juhlia, kuuntelee keskusteluja, omaksuu tilannetta ja etsii jutustelun lomas-ta ne oikeat välit, joihin brändin tarina olen-naisesti sopii.

Tällaista on uusi brändietiketti: kohteliasta, asiakaskeskeistä eikä liikoja olettavaa. Eti-ketin mukaan käyttäytyvä brändi on kuin tyyppi, jolle voisit mieluusti jutella kotibi-leissä – joku, joka on valmis keskustelemaan itseään kiinnostavammistakin aiheista.

Uusi brändietiketti edellyttää myös jatku-vuutta. On muistettava, että jatkuvuus on se kerronnan lanka, joka tekee bränditarinasta uskottavan. Kotibileympäristössäkin brän-dillä on oltava sanoma, joka sopii yhteen sen menneisyyden kanssa. Virvoitusjuomabrän-

dillä ei vaikkapa ole mitään asiaa eläkesuun-nitelmista käytävään keskusteluun, koska se ei osaisi olla siinä uskottava.

Ollakseen uskottava brändin tulisi pitäytyä aiheisiin, jotka ovat olennaisia sen oman alan ja menneen toiminnan kannalta – ja jotka ovat sen oman bränditarinan ytimessä.

USKOTTAVUUS. AITOUS. JATKUVUUS.Tutustuin äskettäin uuteen ihmiseen, joka yhden yhteisen lounaan jälkeen sai minut haluamaan olla parempi ihminen. Huo-masin, että halusin olla kiltimpi, ymmärtä-väisempi, uteliaampi. Kävimme uudestaan lounaalla: jälleen minut valtasi halu oppia elämään entistä paremmin.

Juuri tällainen on todellinen brändin me-nestystarina. Omien kiinnostuksieni parissa altistuin toisen ihmisen brändille. Sain kuul-

la hänen bränditarinansa ja se iski minuun aitoudellaan. Hänen taustansa oli uskottava, nykyhetkensä järkeenkäypä ja tulevaisuuten-sa kiehtova. Olen varma että seuraava yhtei-nen lounaamme tulee olemaan yhtä hyvä tai parempikin kokemus kuin edelliset – koska hänessä on jatkuvuutta.

On myös mielenkiintoista, että en kohotakaan rimaa jokaisen tapaamisemme myötä. Koska hänessä on jatkuvuutta, välillemme on muo-dostunut luottamusta ja olen valmis hyväksy-mään hänen puutteensa. Olenkin varma siitä, että yksi asia pätee sekä brändeihin että ihmi-siin: mitä jatkuvampia olemme, sitä enemmän meihin luotetaan ja sitä enemmän meillä on varaa antaa toistemme puutteet anteeksi.


16

” Jatkuvuus tekee tarinan tutuksi ja persoonalliseksi,

rakentaa kiinnostusta ja vahvistaa luottamusta. ”

#hiljainensignaali

17



18

udiovisuaalisessa kulttuurissa ma-rinoituneet nuoret aikuiset luovat tänä päivänä videoiden maailmaa verkkoon. Esimerkiksi vuonna 2005 perustetun YouTuben nykyisin kol-

mekymppiset perustajat ovat mitä luulta-vimmin katsoneet nuoruudessaan Music Televisionia, kuluttaneet elokuvia ja tah-konneet tietokonepelejä. Äänen ja kuvan lyömätön yhdistelmä on omaksuttu, jos ei jo äidinmaidossa, niin nuoruuden aikana. Nyt tämän sukupolven lapset luovat videosta en-sisijaista viestinnän muotoa.

Teknologian kehitys ja verkon videopalve-lut ovat luultavasti suurinta mitä videolle on formaattina tapahtunut sitten television yleistymisen. Teknologian laadun paranemi-nen samanaikaisen tuotannon halpenemisen kanssa on tuonut kuluttajien käyttöön HD-tason tallennuslaitteet ja editointityökalut. Toisaalta moderni Aleksandria, internet, tarjoaa lukemattoman määrän tietoa teks-timuodossa, sekä tietenkin lukemattomia video-oppitunteja niille, ketkä haluavat vi-deoita tuottaa. Teknologian halpeneminen ja käyttäjien nopeutunut teknologian omaksu-minen koskettavat yhtä lailla yrityksiä kuin yksilöitäkin. Kaikille on tarjolla samat tuo-tannon mahdollisuudet.

Itse asiassa teknologian halpeneminen on vasta ensimmäinen selittäjä videon suosion kasvulle. Orgaanisuudessaan, nopeudessaan ja kokonaisvaltaisuudessaan video on par-

haimmillaan hyvin lähellä puhtainta kom-munikointia, mitä ihminen voi tuottaa ja kokea. Se hyödyntää useampia aisteja, kuin mikään muu yksittäinen formaatti. Ei ole-kaan ihme, että videota käytetään yhä ene-nevissä määrin niin suurten kuin pientenkin tarinoiden kertomiseen.

YRITYS PALJASTAA ITSENSÄVanha sananlasku väittää, ettei kaikki ole aina sitä miltä näyttää. Kun puhutaan ver-kon videoilmiöistä asia on juuri päinvastoin: Se mitä näet ja kuulet on paitsi juuri sitä mil-tä näyttää, myös paljon enemmän. Ne yri-tykset, jotka ovat tämän ymmärtäneet, luo-vat itseään päivittäin yhä enemmän todeksi verkon katselijoille.

Otetaan esimerkiksi energiajuomayhtiö Red Bull. Yhtiön kansainvälinen mainonta on perustunut aivan alusta alkaen, siis vuodes-ta 1987, halutunlaisten mielikuvien tuotta-miseen energiajuoman ja extreme-urheilun välille. Tätä sidettä on rakennettu sanojen lisäksi ennen kaikkea teoilla. Red Bull on tukenut konkreettisesti monenlaisia seikkai-lu- ja adrenaliiniurheilijoita yhtiön perusta-misesta saakka. Nykyään Red Bullin talliin kuuluu kaikkea Formula 1:stä yksittäisiin sur$mimmeihin.

Koska seikkailu-urheilu tapahtuu kuitenkin suurilta osin hyvin eri ajassa ja paikassa kuin energiajuoman kulutus, on tämä yhteys pitä-nyt tuoda kuluttajien silmien eteen mahdol-

Tulevaisuus verkkokalvoilla

Kai HerdinMrs. Muir &!e Ghostwriters A

19


lisimman elävästi. Video on ollut Red Bullin kaltaiselle yhtiölle paras väline oman yritys-minänsä esittelyyn. Se on mahdollistanut yrityksen edustaman elämäntyylin näyttä-misen koko maailmalle. Red Bull tuskin oli-si saavuttanut perinteisen mainosviestinnän avulla niin suurta yleisöä, kuin se tavoitti Felix Baumgartnerin ja koko Red Bull Stra-toksen avulla. Hyppy maailman laidalta oli paitsi yksi aikamme isoimmista mainostem-pauksista, myös isoimpia ja puhututtavim-pia videotaltiointeja mitä yksittäinen yritys on tehnyt.

Koska videollinen tarinankerronta on yhti-ölle niin elimellinen osa, ei ole yllätys, että Red Bull päätti perustaa oman urheiluun, kulttuuriin ja lifestyleen erikoistuneen mo-nimediatuotantoyhtiön jo vuonna 2007. Tässä monimediaisuudessa video on for-maattina vahvasti ytimessä. Näin suuri sat-saus kielii kahdesta itsenäisestä, mutta toi-siinsa kietoutuvasta asiasta. Ensinnäkin Red Bull luottaa videotuotannon kasvuun niin vahvasti, että se haluaa saada osansa potis-ta. Toisaalta Red Bull energiajuomayhtiönä tarvitsee itse jatkuvasti materiaalia, tarinoita.

Ja koska tälle tarinantuotannolle ei näy lop-pua eikä liioin saturaatiopistettä, on hyvä, että materiaali tulee luotettavalta tuottajalta. Kaikkein merkittävin asia on kuitenkin se, ettei Red Bull Media Housen ole tarkoitus olla kuluerä yritykselle, vaan voittoa tekevä itsenäinen toimija.

YKSILÖ ELÄÄ VIDEOSTA JA VIDEOLLAPelkästään YouTubeen ladataan tälläkin het-kellä 60 minuuttia videota jokaista kulunut-ta sekuntia kohden. Kun mukaan lisätään kaikki videopohjainen liikenne eri videopal-veluissa sekä ihmisten välinen videopohjai-nen kommunikointi, niin mobiililaitteilla kuin vaikkapa yritysten kokoustyökaluilla, voidaan videoiden todeta olevan iso osa jo-kapäiväistä elämäämme.

Videoiden jakamis- ja katseluluvut kerto-vat omaa tarinaansa videoiden kulutuksen uudesta murroksesta yksilötasolla. Tämä on kuitenkin vain asian toinen laita. Toisin kuin 50-luvun televisiobuumin aikaan tai 90-luvun musiikkitelevision kultakaudella, tänään sisällöntuottajina ovat myös kulut-tajat itse. Pelkkä kotivideoiden kuvaami-

nen ja julkaisu internetissä ei kuitenkaan tee kuluttajasta yhtään sen vahvempaa kuin ennen. Muuttuneen kuluttajuuden idea to-teutuu vasta, kun kuluttajan oma toiminta muokkaa ympäristöä, jossa se toimii. Tämä voi tarkoittaa laajan näkyvyyden saamista omille tuotoksilleen tai ajatuksilleen vide-on leviämisen kautta. Kuluttajan todellinen voimaantuminen tapahtuu vasta silloin, kun kuluttajat kilpailevat todellisesta mediatilas-ta perinteisten tuottajien kanssa.

GoPro-kameraa käyttävät ihmiset ovat vä-littömästi kyseisen tuotteen mannekiineja. Lähes mitä vain olosuhteita kestävän kame-ran kalansilmäkuva on niin tunnistettava, ettei kuvaamiseen käytettyä kameraa voi olla huomaamatta. Kun tuote ja sen käyttö ovat näin tiiviissä yhteydessä toisiinsa, eivät ku-luttajat muutu missään nimessä yritykselle


20

hyödyttömiksi sen jälkeen kun raha ja tuote vaihtavat omistajaa. Pikemminkin tuotteen ostohetki on sinetti kuluttajan ja yrityksen yhteiselle matkalle. Toteuttaessaan itseään kuluttaja luo samaan aikaan uutta sivua yrityksen päättymättömälle tarinalle, aivan samaan tapaan kuin Red Bullin tapauksessa.

Se kuinka arkipäiväseksi video formaattina tulee on vain villin mielikuvituksen varassa. Toki käyttäjien tekniset edellytykset ja osaa-mistaso vaikuttavat visioiden toteutumisno-peuteen. Älypuhelinten ja tyhmäpuhelinten (eng. dumbphone) välinen konversio osoittaa, että tyhmäpuhelinten osuus on vielä selke-ästi suurempi maailmalla (Business Insider 2012). Yhdysvalloissa lähes puolella kulut-tajista on älypuhelin, mutta puhelinten en-tisessä suurmaassa, Suomessa, älypuhelimen omisti vuonna 2011 42 % väestöstä. Kulut-tajien osaamisesta ja omaksumisesta kertoo myös se, että vain 26 % käytti puhelimel-

laan langatonta verkkoa. Mobiililaitteiden yleistyminen ja kehittyminen on kuitenkin jo vaikuttanut julkaistujen (ja katsottujen) videoiden määrälliseen kasvuun ja tulee vaikuttamaan siihen myös tulevaisuudessa. Mitä enemmän internet-yhteydellä ja video-kameralla varustettuja mobiililaitteita maa-ilmasta löytyy, sitä enemmän löytyy myös potentiaalia videotuotannolle. Instagram on jo onnistunut luomaan toimivan kokonai-suuden kuvien ja mobiilin välille. Ehkä seu-raavaksi sama tapahtuu videon kanssa.

Googlen Project Glass on hakukonejätti Googlen näkemys tulevaisuuden ihmisten tauottomasta audiovisuaalisesta elämästä. Hankkeen ytimessä on eräänlainen silmä-laseja muistuttava älypuhelin, jonka kautta käyttäjä on yhteydessä verkkoon. Tauotta kuvaava videokamera mahdollistaa esimer-kiksi reittiopasteiden projisoinnin lasien pinnalle, reaalimaailman päälle. Ja toki la-seilla voi myös ottaa valokuvia ja videoita.

Project Glass on yksi vaihtoehto sille kaik-kein kokonaisvaltaisimmalle videoelämälle. Lasit yhdistävät reaaliaikaisuuden, paikal-

21


lisuuden ja digitaalisuuden sekoittumisen elävään elämään, sekä ainaisen tavoitetta-vuuden. Älypuhelimen tavoin lasit tuovat kaiken mahdollisen kulutettavan sisällön kuluttajan ulottuville ja toisaalta ne antavat kuluttajille kaikki mahdollisuudet tuottaa sisältöä itse ja kommentoida jo olemassa olevaa sisältöä. Ehkä tulevaisuudessa verkon alustoille sisältöä tuotetaan yhä enemmän videona tekstin sijaan. Foursquare-päivitys uudesta bistro-ravintolasta voisi pitää sisäl-lään lyhyen videon illan kattauksesta kom-menttiraidan kanssa ja Twitter-viesti mielen-osoituksesta näyttäisi vaeltavat ihmismassat lähes reaaliajassa muille verkon käyttäjille.

Kansainvälinen Olympiakomitea voisi taa-sen viimekertaisen totaalisen kännykkäkiel-lon sijaan kannustaa kaikkia katsojia tuotta-maan mahdollisimman paljon videosisältöä jaettavaksi ympäri verkostojaan. Kaikkein isoimmillaan tuhansien ja taas tuhansien vi-deolasien tuottamista näkökulmavaihtoeh-doista televisiolähetyksen katsoja voisi valita mieleisensä kuvakulman aina katsomosta kentän toimitsijan tai jopa juoksijan näkö-kulmaan. Ongelmana on tietenkin yritysten epäluottamus kuluttajien tuottaman sisällön laatuun sekä omistusoikeudet, eli raha. Vii-mekertaisissa Olympialaisissa tapahtuneiden rajoitusten tarkoituksena oli mitä luulta-vimmin ohjata kuluttajia yhdestä luukusta tulevien sisältöjen pariin, jotta laadun kont-rolli ja tuotettujen sisältöjen ”omistus” pysyy omissa käsissä.

NÄYTTÄÄKÖ VIDEO TULEVAISUUDEN?Suomalainen Dream Broker valittiin tilin-tarkastusyhtiö Deloitten kilpailussa Suomen nopeimmin kasvaneeksi teknologiayhtiöksi. Yhtiön ykköstuote on yrityksille suunnatut palvelut, joiden avulla voidaan hoitaa sisäi-nen viestinä, tietenkin videona. Yrityksen omin sanoin kuluttajat ovat jo löytäneet vi-deon yhteydenpidon välineenä ja nyt on yri-tysten vuoro. Yhtiö on kyllä oikeilla jäljillä, mutta ei aivan maalissa ajatuksensa kanssa. Toki yritysten pitää löytää videot, nyt kun kuluttajat ovat jo sen tehneet, mutta se ei vielä riitä. Seuraavaksi yritysten ja kulutta-jien on löydettävä toisensa videoiden avulla.

Viimeaikaisen aitouden ja orgaanisuuden aallossa on puhuttu paljon läpinäkyvyydes-tä, aitoudesta ja tavoitettavuudesta. Samoin kuin ihmisissä, myös yrityksissä on ennen kaikkea tärkeää eräänlainen kosketettavuus. Toimijoiden pitää kyetä herättämään tuntei-ta ja olla tuotettaan enemmän, mutta niiden on myös oltava kosketettavia, olevia. Näiden

molempien, kosketettavuuden ja kosket-tavuuden, toteuttamiseen on video loista-va väline. Se toimii niin arkisen viestinnän välineenä perheen sisäisissä videopuheluissa kuin massiivisten ja uskomattomien tarinoi-den kerronnassa isoissa elokuvissa ja doku-menteissa. Se on konkreettisinta ja paljainta, mitä on tarjota.

Videon orgaanisuuteen liittyy myös pysäh-tymättömyys. Koska maailma ei pysähdy hetkeksikään, on kameroiden oltava käyn-nissä koko ajan. Mikäli yrityksellä ei ole tari-noita kerrottavana, kertoo se ennen kaikkea yrityksestä itsestään. Mikä se sellainen yri-tys edes on, millä ei ole mitään annettavaa maailmalle? Yritykset, aivan kuten ihmiset-kin, ovat täällä luomassa uutta, tuottamassa jotain arvokasta ja kiinnostavaa. Siksi me synnytämme taukoamatta tarinoita. Tai Red Bull Media Housen managing director Wer-ner Brellin sanoin: ”Kun me teemme min-kä tahansa tapahtuman, solmimme uuden sponsorisopimuksen tai toteutamme pro-jektin, se kuvataan ja "lmatisoidaan. Siten tarinat tulevat kerrotuksi.”

” Se mitä näet ja kuulet on paitsi juuri sitä miltä näyttää,

myös paljon enemmän. Ne yritykset, jotka ovat tämän

ymmärtäneet, luovat itseään päivittäin yhä enemmän to-deksi verkon katselijoille. ”


22

” Orgaanisuudessaan, ja kokonaisvaltaisuudessaan

video on hyvin lähellä puhtainta kommunikointia, mitä ihminen

voi tuottaa ja kokea. ”

#hiljainensignaali

23



24

erkon aikakaudella mielipidejohta-jien valta ja merkitys on kasvanut räjähdysmäisesti. Siinä missä aikai-semmin mielipidejohtaja vaikutti lähinnä fyysisen verkostonsa mieli-

piteisiin ja asenteisiin, voi yleisönä nyt olla kuka tahansa, missä tahansa. Yritykset ovat iäisyyden valjastaneet myös julkisuuden henkilöitä mannekiineikseen siinä toivossa, että he mielipidejohtajina toisivat yrityksille asiakkaita ja parempaa mainetta. Mielipide-johtajien sitouttaminen onkin yrityksille ää-rimmäisen (kustannus)tehokas markkinoin-tikeino, sillä kuluttajat uskovat mieluummin toista kuluttajaa kuin yrityksiä. Nyt mieli-pidejohtajuuden kanavat ovat kuitenkin moninaistuneet. Fyysisen verkostonsa sijaan tavallinen kuluttaja voi saada viesteilleen

verkon kautta vähintään yhtä paljon yleisöä kuin Nike ja Michael Jordan tv-tossumai-noksillaan. Hyvä esimerkki nykypäivän mie-lipidevaikuttajista online-ympäristössä ovat blogaajat. Suosituimmille blogaajille satelee-kin enemmän yhteistyötarjouksia yrityksiltä kuin yksi blogaaja ehtii päivän aikana laskea.

Myös yritykset voivat olla mielipidejohtajia tai ajatusjohtajia. Tällöin johtajuus perustuu asiantuntijuuteen. Brittiläisen TLG-kon-sulttitoimiston julkaisemassa !ough Lea-der Indexissä komeilee vuosittain maailman suurimpia ja innovatiivisimpia yhtiöitä. Oi-keutetusti, sillä esimerkiksi vuonna 2011 en-simmäiseksi sijoittunut Apple on muuttanut käsitystämme puhelimesta ja sen käyttötar-koituksesta. Myös listalta löytyvästä Goog-

lesta taas on tullut yleisnimi hakukoneelle. Ajatusjohtaja osaakin asiansa niin hyvin, että siitä tulee alan normi, jota muut jäljittelevät ja seuraavat. Sen asiantuntemus on niin vah-vaa, että se puhuu alansa äänellä ja vie sitä eteenpäin. Ajatusjohtajuutta voidaan ajatella mielipidejohtajuutta astetta korkeampana tasona. Mielipidejohtaja muuttaa ihmisten käsityksiä ja asenteita, mutta ajatusjohtaja koko markkinaa – usein itselleen hyödylli-seen suuntaan.

Organisaatiot kilpailevat sekä mielipidejoh-tajien huomiosta että ajatusjohtajan ase-masta, sillä molemmat tuottavat todellista arvoa. Missä mielipidejohtajien huomio ja sitoutuminen brändiin ja tuotteisiin on ää-rimmäisen tehokasta markkinointia, tuo aja-

Miten ajatusjohtajaksi tullaan?

VHilkka Rissanen

Vapa Media

25


tusjohtajuus yritykselle ihailua, kunnioitusta ja kuulijoiden aikaa. Arvostus näkyy myös liikevaihdossa, sillä luotettavuus on tärkeä tekijä ostopäätöstä tehtäessä.

AJATUSJOHTAJUUDEN ANATOMIATullakseen mielipide- tai ajatusjohtajaksi on yksilöllä tai organisaatiolla oltava mieli-piteitä, asiantuntemusta sekä yleisö, jonka se viesteillään tavoittaa. Asiantuntijuus sekä hyvät ja innovatiiviset tuotteet ja palvelut ovat edellytys organisaatioiden ajatusjohta-juudelle, mutta ne eivät yksin riitä, jos niistä ei osata kertoa oikealla tavalla.

Pelkkä mielikuvamainonta ei riitä, sillä se harvoin kertoo juuri mitään yrityksen oi-keasta asiantuntijuudesta ja kompetenssista. Tärkeintä onkin tuoda esiin omaa asiantun-tijuuttaan kaikessa viestinnässään. Ajatusjoh-tajaksi pro"loituminen on siten pitkäaikaista ja määrätietoista työtä. Laadukkaiden – ar-voja, kehitystä, innovaatioita sekä muita yri-tykselle tärkeitä teemoja käsittelevien – sisäl-

töjen kautta organisaatio voi kerätä seuraajia ja pro"loida itseään kuluttajien mielissä.

Mahdollisuus ajatusjohtajuuteen onkin ver-kon myötä tasa-arvoistunut. Kun kaikilla on jotakuinkin samat mahdollisuudet päästä le-vittämään asiantuntijuuttaan ja sanomaansa verkossa, rahan sijaan asiantuntijuus ja sisäl-töjen laatu merkitsevät pro"loitumisessa yhä enemmän. Toisaalta yhtäläiset mahdollisuu-det voivat tehdä pro"loitumisesta myös han-kalampaa. Informaatiolla kyllästetyt kulut-tajat ovat yhä nirsompia sisältöjen suhteen: erottuakseen informaatiotulvasta on sisältö-jen oltava yhä parempia ja kohdennetumpia. Sisältöjen täytyy kiinnostaa ja koukuttaa ku-luttajaansa, että niiden pariin halutaan myös uudelleen.

Millaista sitten on ajatusjohtajuutta tukeva sisältö? Mielenkiintoista ja asiantuntevaa, toki, mutta mitä se tarkoittaa käytännössä? Millaista ajatusjohtajan sisältöä kuluttajat haluavat kuluttaa?

TOIMITTAJAT MIELIPIDEJOHTAJINATarkastellaan ensin mielipidejohtajuutta. Joukkoistamiseen perustuva, hyvin luettuja lehtijuttuja etsivä ja tarjoava Scoopinion tar-joaa seuraajuuteen ja sisältöihin perustuvan tavan mitata ja etsiä mielipidejohtajuutta. Scoopinion on palvelu, joka seuraa asiak-kaidensa lukutottumuksia ja ajankäyttöä ja tarjoaa näiden perusteella heille kiinnostavaa luettavaa. Klikkausten lisäksi Scoopinion seuraa sitä kuinka paljon aikaa artikkeleiden lukemiseen käytetään ja kuinka intensiivises-ti artikkelit luetaan läpi. Scoopinion tarjo-aakin tervetulleen vaihtoehdon klikkauksiin pohjautuvalle journalismin laadun arvioimi-selle, mutta myös tietokannan toimittajien mielipidejohtajuuden seuraamiselle.

“ Mahdollisuus ajatusjoh-tajuuteen onkin verkon

myötä tasa-arvoistunut ”


26

Analysoimalla sisältöjen ammattilaisten, eli Suomen seuratuimpien toimittajien, juttu-ja voidaan löytää ohjenuoria vaikuttavan, asiantuntijuuteen perustuvan sisällön luo-miseen. Vaikka yksilöinä toimittajat ovatkin mielipidejohtajia, kirjoittavat he – kuten ajatusjohtajat – oman ammattinsa ja asian-tuntijuutensa kautta.

Scoopinionin käyttäjät kertovat käyttävänsä 43% kokonaislukuajastaan lukeakseen hen-kilökohtaisten lempitoimittajiensa juttuja (kuva 1). Tilasto kertoo siitä, että hyväksi ja ammattitaitoisiksi koettuja toimittajia seurataan ja heidän juttujensa parissa kulu-tetaan enemmän aikaa. Vaikka data ei anna tietoa siitä vaikuttaako toimittaja juttujen kautta lukijoidensa mielipiteisiin ja käyttäy-tymiseen, on seuraaminen itsessään merkki mielipidejohtajuudesta. Kuluttajat käyttävät resurssejaan vain sellaiseen sisältöön, jonka kokevat itselleen merkitykselliseksi ja kiin-nostavaksi. Jos tiettyyn tahoon halutaan uh-rata resursseja jatkuvasti seuraamiseen asti, kertoo se mielipidejohtajuudesta.

Scoopinionin tarjoamasta datasta erottuu selvästi toimittajia, joiden juttuja luetaan ajallisesti enemmän kuin muiden. Suosion ja edellä kuvatun tilaston perusteella heitä voidaan sanoa mielipidevaikuttajiksi. 0%

50%

38%

25%

13%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Käytetynajan osuus

toimittajien prosenttiosuus

KESKIVERTO LUKIJAUSKOLLISUUS, N=200 SCOOPIONIN LUKIJAA

käyte

tty a

ika

27


SUOMALAISTEN MIELIPIDEVAIKUTTAJATOIMITTAJIENTOP10 LOKAKUUSSA 2012:

1. Esa Mäkinen (HS, datajournalisti)2. Jani Kaaro (HS:n kolumnisti, tietokirjailija ja tiedetoimittaja)3. Tero Paloniemi (IL, BB-bloggaaja)4. Juha-Pekka Raeste (HS, politiikan toimittaja)5. Pekka Pekkala (HS, kolumnisti)6. Tuomas Niskakangas (HS, Yhdysvaltojen kirjeenvaihtaja)7. Henrik Kärkkäinen (IS)8. Laura Saarikoski (HS, sunnuntaitoimituksen esimies)9. Jarno Virtanen (Yle, uutiset)10. Tero Hakola (HS, urheilu)

Lista on laadittu lukuajan perusteella, eli lis-talla olevien toimittajien juttuja on luettu lokakuussa ajallisesti eniten. Vaikka aika on vain yksi tekijä seuraajuudessa ja mielipide-johtajuudessa, voidaan sen avulla saada jo hyvin viitteitä siihen johtavasta sisällöstä. Laadullinen analyysi on tehty analysoimalla jokaisen toimittajan ajallisesti luetuinta jut-tua Scoopinionin tarjoamien tilastotietojen ja huomiokarttojen avulla. Näistä ilmenee lukijoiden huomion kiinnittyminen ja lu-kemisen intensiivisyys.

Datan perusteella suosituimmat jutut jakau-tuvat kahteen pääkategoriaan: uutisarvoon, asiantuntijuuteen ja uuteen tietoon poh-jautuviin uutisiin sekä mielipiteisiin, koke-muksiin ja samaistuttavuuteen perustuviin kolumneihin, pääkirjoituksiin ja blogeihin. Huomattava osa luetuimmista jutuista on jälkimmäistä tyyppiä, vaikka niiden osuus uutismedioiden tuottamasta sisällöstä on suhteellisen pieni. Näillä on myös uutisjut-

tuja korkeampi läpilukuprosentti. Tarinalli-suus ja omakohtaisuus ovat näissä teksteissä tärkeitä ominaisuuksia, jotka myös kiinnit-tävät lukijan huomion jutun loppuun saak-ka. Korkeimmat läpilukuprosentit saavutta-neet tekstit käsittelevät hyvin samaistuttavia aiheita ja teemoja, kuten lastenkasvatusta, keskiluokkaista perhe-elämää tai ystävyyttä.

Eniten luettuja juttuja leimaa vahva ker-ronnallisuus ja ilmaisu, niin kolumneissa kuin myös osassa uutisjuttuja. Siinä missä toteavan uutisjutun helposti vain silmäilee läpi, koukuttaa tarinallisuus lukemaan ju-tun tarkemmin. Suuressa osassa suosituim-pia juttuja käytetään myös rikasta kieltä ja toimittajan oma ääni kuuluu jutun taustalta. Kolumni-, blogi- ja pääkirjoitusteksteissä ilmaistaan myös vahvasti omia mielipitei-tä, kokemuksia ja näkökulmia. Kirjoittajan omat kokemukset ja mielipiteet – varsinkin linkitettynä ajankohtaisiin tapahtumiin – pitävät lukijoita otteessaan läpi jutun.

Suosituimmissa uutisissa aiheet käsittelevät yleisesti kiinnostavia teemoja, kuten esimer-kiksi asevelvollisuutta ja tupakointikieltoa sekä ajankohtaisia koti- ja ulkomaan uutisia. Ajankohtaisuus ja asiantuntijuus ovatkin luetuimpia uutisia leimaavia ominaispiir-teitä. Luetuimmissa uutisjutuissa on myös sellaisia näkökulmia, tutkivaa journalismia tai asiantuntijoita ja asiantuntijuutta, jotka vievät aihetta syvemmälle perusuutisoinnin sijaan. Siis sisältöä, jota ei muista uutisoivista lähteistä saa.

Varsinaisia skuuppeja luetuimpien uutisten joukossa on vain kaksi. Molemmissa huo-mio keskittyy ra%aavaan otsikkoon, jonka jälkeen se laskee tasaisesti tai jopa hyvin ra-dikaalisti. Läpilukuprosentti jää matalaksi, kun otsikoiden kautta paljon klikkauksia


28

kerääviä juttuja luetaan intensiivisesti vain siihen saakka, kunnes otsikossa luvattu kohu tai paljastus selviää.

PARHAAT SISÄLLÖT KOSKETTAVATMitä yritykset voivat oppia Suomen luetuim-milta toimittajilta? Ainakin sen, että tarinalli-suus ja omakohtaisuus koskettavat kuluttajia ja koukuttavat sisältöihin. Asiantuntijasisältö ei tarkoita kuivaa faktatietoa, vaan niin kovaa luottamusta omaan asiantuntijuuteen, että sen pohjalta voidaan rohkeasti esittää mieli-piteitä ja visioita. Luetuimmat (ja luultavasti myös jaetuimmat) sisällöt ovat niitä, jotka koskettavat. Yrityksen sisällöt voivat olla hy-vinkin asiantuntevia, mutta jos ne eivät herä-tä yleisön kiinnostusta, menevät ne hukkaan.

Oman ääneen ja kokemuksien esiintuominen lisäävät myös organisaation inhimillisyyttä ja luotettavuutta. Uudet kommunikointikana-vat tarjoavat tähän yhä paremmat mahdolli-suudet. Yhtiön blogit ja muut eri sosiaalisen median alustat sekä omat verkkosivut ovat erinomaisia paikkoja tuoda esiin yhtiön omaa ääntä ja vahvistaa ajatusjohtajuutta.

Moni suuryhtiö on pyrkinyt inhimillisyy-teen personoitumalla yrityksensä johto-hahmoihin. Steve Jobsin kuoleman jälkeen moni ennusti Applen mahalaskua, sillä yhtiö oli pro"loitunut niin vahvasti kunnianhi-moiseen ja innovatiiviseen toimitusjohta-jaansa. Apple-fanit ympäri maailmaa kiin-tyivät vahvasti Jobsiin ja hänen tarinaansa. Parhaat tarinat ovatkin totta ja kumpuavat yrityksen sisältä. Tarinallisuus ei tarkoita, että yrityksen olisi keksittävä nyyhkytarinoi-ta saadakseen kuluttajat liikuttumaan, vaan että tuodaan itselle tärkeitä asioita, arvoja ja teemoja esille kiinnostavassa muodossa.

Ajatusjohtajan on oltava myös aallon harjalla ja nopea reagoimaan. Kun omalla toimialalla tapahtuu, voi ajatusjohtaja tarjota tietoa ja näkemystä, jota muualta ei saa. Se erottaakin ajatusjohtajan muista toimijoista. Ajatus-johtaja ei toista muiden ajatuksia vaan luo uutta ajattelua. Ajatusjohtaja tuo esiin omia innovaatioitaan, visioitaan ja näkemyksiään itselleen tärkeistä teemoista rohkeasti, nope-asti, innovatiivisesti. Asiantuntijana, mutta kerronnallisesti omien kokemustensa kautta.

Artikkeli on tehty yhteistyössäScoopinionin kanssa.

29


” Ajatusjohtaja tuo esiin näkemyksiään rohkeasti,

nopeasti ja innovatiivisesti. Asiantuntijana, mutta kerronnallisesti omien kokemustensa kautta. ”

#hiljainensignaali


30

31


räs viime aikojen kiinnostavimmis-ta Facebook-ilmiöistä lienee Gina Indelicada. Brasilialaisen hammas-tikkuvalmistajan fanisivu keräsi yli miljoona seuraajaa alle kahdessa

viikossa. Tämä artikkeli pohtii vastauksia ky-symyksiin, joita tämä ainutlaatuinen tapaus herätti.

Gina on brasilialaisen keittiön kasvot ja sym-boli, samalla tapaa kuin Quaker Oats on sitä amerikkalaisille ja Elovena-tyttö suomalai-sille. Gina, jonka mallina aikoinaan toimi puolalainen maahanmuuttaja Zo!a Burk, on koristanut hammastikkurasioiden kylkiä jo vuodesta 1975.

Ginaa on aina pidetty hyvätapaisena, perin-teisenä koko perheen tyttönä, kuten suo-malaista sielunsiskoaan Elovenaakin. Tämä imago kesti viime vuoteen asti, kunnes sen takaa pomppasi esiin tyystin toisenlainen tyttö: nopeaälyinen, sarkastinen ja turhan

kohteliaisuuden villimpään huumoriin vaih-tanut Gina. Tämän uuden version synnytti Facebook-sivu Gina Indelicada (vapaasti suomentaen ”Epäsovinnainen Gina”), joka rikkoi miljoonan seuraajan rajan alle kahdes-sa viikossa. Ensimmäisen kuukauden jälkeen uuden Ginan olikin löytänyt jo yli kaksi mil-joonaa tykkääjää.

Yllättävää asiassa on se, ettei sivu ollut huip-puluokan mainostoimiston ovela luomus, vaan Ginan uuden persoonan takaa löytyi 19-vuotias opiskelija Riccky Lopes.

MENESTYKSEN RESEPTI?Pureuduttaessa Epäsovinnaisen Ginan suosioon, nousee esiin kaksi selittävää te-kijää: brändiristiriita sekä kulttuurisen pääoman nopea ja joustava käyttö. Tarkas-tellaanpa näitä tekijöitä tarkemmin.

Tapaus Epäsovinnainen GinaBrändin persoona, sosiaalinen media ja muutokset

yrityksen ja asiakkaan välisessä suhteessa

Sérgio TavaresData"sher OyE


32

1. Kon%iktin tuominen brändiin: Faceboo-kiin ilmestyneen Ginan hahmo onnistui yllättämään ihmiset. Epäsovinnainen Gina ei ollutkaan hento neitonen, vaan kuuma-päinen ja sarkastinen luonne, joka tykitti armotta ja epäröimättä huonoa huumoria yleisönsä iloksi. Lienee siis selvää, ettei sivun suosio johtunut vahvasta brändin arvostuk-sesta; Ginan muodostuminen hitiksi juonsi juurensa perinteisen Ginan ja roisimman uusioversion väliseen ristiriitaan. Vanha ja tunnettu hahmo siirrettiin uuteen ympä-ristöön ja hänet maustettiin yllätyksellisillä, vastakohtaisilla piirteillä.

2. Pääoman hyödyntäminen: Epäsovinnaisen Ginan suosion lähtiessä kasvuun nousi esiin myös kritiikkiä. Monilla muilla huumorisi-sältöön keskittyneillä verkkosivustoilla ol-tiin sitä mieltä, että Epäsovinnainen Gina vain kierrätti verkossa jo valmiiksi pyöriviä vitsejä. Gina-sivun suosio ja menestys eivät syntyneet tyhjästä, päinvastoin. Epäsovin-naisen Ginan suosio rakentui kulttuurisen pääoman varaan, jota käytettiin ja muovat-tiin joustavasti, kuten monien menestyk-sekkäiden viraalikampanjoiden tapauksessa usein on nähty. Lisäksi Riccky Lopes yllä-piti jo ennen Ginaa huumorisivua, jolla oli yli 800 000 seuraajaa. Tämä toimi tärkeänä lähtökohtana sille, että sana Epäsovinnai-sesta Ginasta lähti leviämään. Samalla tuli osoitetuksi, etteivät isot ilmiöt aina ”synny tyhjästä” sosiaalisessa mediassakaan.

KÄYTTÄÄKÖ LAUMA SINUA?Kuten yllämainittu osoittaa, Ginan me-nestyksen takana olivat "ksusti hyödyn-netty brändiristiriita ja verkossa vallitsevan

kulttuuripääoman nopea käyttö. Mutta kaiken tämän sai aikaan yksi opiskelija yh-tiön itsensä sijasta. Kuinka tarina jatkuu?Hammastikkuyhtiö Rela Ginan ensim-mäinen reaktio oli kieltää kaikki yhteydet hahmon ja itsensä välillä: yhtiö myös il-moitti käyvänsä oikeustoimiin saadakseen kuvankäyttöön liittyvät oikeudet takaisin hallintaansa. Tässä vaiheessa Epäsovin-naisen Ginan luokseen houkuttelema yleisö kuitenkin oli jo hahmon pauloissa.

Facebook-käyttäjät asettuivat uuden, roi-sin hammastikkutytön puolustukseksi ja ilmoittivat lakkaavansa ostamasta yhtiön tuotteita jos fanisivu poistettaisiin.

“ Onko kuluttajien valta sosiaali-sessa mediassa jo niin ylivoimai-nen, että he voivat halutessaan muokata brändiä mieleiseensä suuntaan – ja ennen kaikkea,

pitäisikö heillä ylipäätään olla tällaista valtaa? ”

33


Verkkoprotestit purivat ja yhtiö palkkasi-kin Lopesin työskentelemään sosiaalisen median markkinointikampanjansa parissa. Kuulostaa siis siltä, että tarina sai kaikkien kannalta onnellisen lopun. Esiin nousee kuitenkin myös samanaikaisesti kiehtova ja häiritsevä huomio. Onko kuluttajien valta sosiaalisessa mediassa jo niin ylivoi-mainen, että he voivat halutessaan muo-kata brändiä mieleiseensä suuntaan – ja ennen kaikkea, pitäisikö heillä ylipäätään olla tällaista valtaa?

Epäsovinnaisen Ginan tapaus nostaa esiin kysymyksiä somelauman mahdista ja sii-tä kuinka yritykset voivat hyötyä, mutta myös kärsiä sen toimista. Missä kulkee sar-kasmin ja loukkaavuuden raja? Missä vai-heessa yleisö lakkaa vitsailemasta ja suh-tautuu asiaan vakavasti? Mitä lakiteknisiä seikkoja yhtiön on otettava huomioon, jos se haluaa suhtautua asiakassuhteisiinsa vähemmän tiukalla ja virallisella otteella? Kuka loppujen lopuksi hallitsee brändiä?

MITÄ VOIMME OPPIA TAPAUS GINASTAGinan tapauksessa yleisö viihtyi, tuli pro-vosoiduksi ja sai kutsun osallistua myös itse. Tällainen epämuodollinen ja ristirii-tainenkin, enemmän maalaisjärjestä kuin lakipykälistä ammentava viestintä, on yksi mahdollinen resepti brändin ja asiakkaiden väliseen vuorovaikutukseen. Ginan suhteen voimme huomata, että kun toiminta on va-paamuotoisempaa, ihmiset myös sitoutuvat vahvemmin.

Mutta voisiko tällainen malli toimia kai-kenlaisten brändien suhteen? Ehkä ei, vaik-ka Gina toikin kiinnostavia näkökulmia brändin rakentamisesta käytävään keskus-teluun. Yritys voi investoida pääomaansa rakentaakseen brändilleen luonteen, joka voi kuitenkin muuttua hetkessä huonompaan – tai kuten Ginan tapauksessa – parempaan suuntaan. Sosiaalisen median ekosysteemis-sä vallitsevat omat lakinsa: tässä ympäristössä brändin imago luodaan käyttämällä verkon kulttuurista pääomaa ja keskusteluja jousta-

vasti. Yritykset eivät voi rakentaa brändejään tyhjiössä, vaan niiden on otettava huomioon ajankohtaiset aiheet ja hyödynnettävä niitä viestinnässään.

Tapaus Gina voi edetessään opettaa meille vielä jotain: suuri yleisö on ailahtelevais-ta. Ihmiset saattavat väsähtää, suuttua tai loukkaantua saadessaan sen, mitä alun pe-rin luulivat haluavansa. Asioiden arvo myös vaihtelee alati: jokaista terävästä kommentis-ta ihastuvaa kohden löytyy yksi (tai tuhat) vihastujaa. Yritykset voivat päättää kuinka pitkälle haluavat laumaa sitouttaa. Lähesty-essään kohdeyleisöään niiden on kuitenkin myös tehtävä päätöksiä siitä, kestävätkö nii-den brändit muutoksia, muokkausta ja eri-laisia tulkintoja.


34

“ Yritykset eivät voi rakentaa brändejään tyhjiössä, vaan niiden on otettava huomioon ajankohtaiset aiheet ja

hyödynnettävä niitä viestinnässään. ”

#hiljainensignaali

35



36

TIETOA TRENDIRAPORTISTA:

“Alussa vain tarkkaavaisimmat havaitsevat ilmassa väreilevät ääniaallot.”

Trendiraportti Hiljainen signaali kerää kuiskaukset yksiin kansiin ja esittää tuoreita asian- tuntijanäkökulmia digitalisaation vaikutuksesta kuluttamiseen, kansalaisuuteen ja yrityksiin. Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleis-ta, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua ja toimia uusimpien näkö- kulmien äänenkannattimena.

Hiljainen signaali -trendiraportin ensimmäinen osa julkaistiin helmikuussa ja toinen syys-kuussa 2012. Raportti on ilmainen ja vapaasti käytettävissä, mutta ei kaupallisiin tarkoi-tuksiin. Sovellamme raportin käyttöön creative commons -lisessin ehtoja. Muistathan siis mainita lähdeviitteet (Vapa Media, Hiljainen signaali -trendiraportti) ja linkata alkuperäiseen raporttiin aina käyttäessäsi tai lainatessasi raportin sisältöjä.

Raportin voi ladata osoitteesta www.hiljainensignaali." ja englanninkielisen käännöksen löy- tää osoitteesta www.silentsignal.".

Tule mukaan keskustelemaan, kirjoittamaan ja kommentoimaan muutoskeskustelua trendiraportin Facebook-sivuilla facebook.com/hiljainensignaali tai kommentoi twiittaamalla #hiljainensignaali !

Tämä raportti ei olisi onnistunut ilman Vapa Median työntekijöitä ja kuvituksesta ja taitosta vastannutta Janne Melajokea, artikkeleiden kirjoittajia sekä aktiivista sisällöistä kiinnostunut- ta verkkoyleisöä. Kiitos!

Helsingissä, joulukuussa 2012

Ota yhteyttä: Hilkka Rissanen Vapa Media Oy p. +358 40 8301192e. hilkka.rissanen@vapamedia."t: @hilkkariss

37


TIETOA JULKAISIJASTA:

Hiljainen signaali -trendiraporttia julkaisee sisältötoimisto Vapa Media.

Vapa Media on Suomen ensimmäinen sisältöstrategiatoimisto. Uskomme merkitykselliseen sisältöön ja sen voimaan huomionherättäjänä. Teemme yrityksille ja organisaatioille sisältö- strategiaa, jonka avulla yritykset oppivat tuntemaan kohderyhmänsä verkossa sekä toteut- tamaan heille merkityksellistä kommunikointia. Lisäksi teemme yrityksille asiakaslähtöistä verkkosivusuunnittelua eli konseptoimme sivuja sekä sosiaalisen median toimintoja, jotka tarjoavat kohderyhmiä kiinnostavia sisältöjä.

Vapa Media julkaisee raporttia kirvoittaakseen verkon keskeisten toimintojen ympärillä olevaa keskustelua ja edistääkseen yhteistä ajattelua.

Vapa Media:vapamedia."facebook.com/vapamedia twitter.com/VapaMedia slideshare.net/VapaMedia

Haluaisitko paremman otteen verkkotoimintaasi? Kiinnostaako kohderyhmien sitouttami-nen? Ota yhteyttä:

Ida Hakola Vapa Media Oy p. +358 50 5394912 e. ida.hakola@vapamedia." t. @IdaHakola

Matti OksanenVapa Media Oyp. +358 50 3878303e. matti.oksanen@vapamedia."


Opi tuntemaan asiakkaasi jakoukuttamaan heidät sisältöjesi pariin

”Vihdoinkin. Kirja, joka auttaa ymmärtä-mään, miten yritys voi pärjätä postmai-nonnallisessa digitaalisessa ympäristössä”Kaj Storbackaliiketoiminnankonsultti,kirjailija, Talent Vectia

Bg�halc©©f�gf�hm`mllm$�]ll©�[gfl]fl�ak�caf_��n]jcgkkY$�emllY�l©e©�cajbY�lYjbg-aa viitekehyksen sille, miten sisällöllä voidaan oikeasti saavuttaa kilpailuetua. Jokaisen sisällöntuottajan, viestijän ja markkinoijan kirjahyllyyn kuuluva perusteos”Kati Sulinonline-dialogin johtaja, Fazer

Kirja- javerkkokaupoissa!


Kirja- javerkkokaupoissa!

Hiljainen Signaali 3/2012

Documents

Transcript of Hiljainen Signaali 3/2012