Havaianas caso
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Expansión internacionalSao Paulo
2015
Integrantes:Carmen Gloria YáñezClaudio VielmaJavier LatapiatJuan PalmaNicolás LuceroSandra Miranda
Introducción
Historia
1883-FundaciónAlpargatas
1890-Fabrica Uruguay
1907-Fabrica “Sao Paulo”-Primer zapato
1962-Bajo costo-Accesibles-Bajos segmentos-Caucho-Inspiradas en Zori
1963Venta:1.000 pares diarios:-Pequeñas Tiendas-Mercados locales
Estrategia Líder en costos
Historia
Pre 90´sCrisis económica
Brasil
Inicio 90´S Recuperación
Económica. Brasil
1993- 35%
Ventas-Pierde
preferencia consumidor - Vtas 100 mm a 65 mm Pares
1994TransformaciónDiferenciaciónPlan de mktg.
2011-
+ Ventas 100 MM pares al año90% Partic. Mercado
Estrategia Líder en costos Estrategia diferenciación
+ Ventas 15%$1.27 billion( 1USD a 2.027 BRL)Neto $152 Millones
TransformaciónAntes de 1994• Durable, no se deforma • Confortables • Tradicionales..sólo un
modelo • Colores Limitados • Prácticos • Funcionales • Hechas para “pobres” y
“dueñas de casa”
Después de 1994• Sandalias con “estilo”• Fashion • 100% Brasileras, Identidad país
• Excelente relación costo-
beneficio • Accesibilidad • Confort, durabilidad • Playa, vacaciones, disfrute y
relajación • Sexy• Customizadas
Como logró este cambio?
• Fuerte diferenciación• Nuevos modelos, colores y envases • Ayudaron al cliente a crear su propia identidad
con el producto• Campañas publicitarias utilizando
celebridades • Customización “Haga su propia Havaiana”
Alpargatas es una compañía que se encuentra en la Industria de Sandalias y accesorios de uso casual.
Industria en etapa de maduración y de baja concentración
A través de su marca “Havaianas” se posiciona en la mente del consumidor como un imprescindible del estilo casual.
Tiene Bajos costos de producción
Su perfil exitoso y marca global le permite cobrar precios más altos que resultan en mayores márgenes.
Compañia
Presencia mundial con ventas directas e indirectas en 82 países
Marcas: Rainha, Sete Leguas, Topper, Duve, Havaianas, Timberland, Mizuno y Megashopp.
Principales mercados para la marca Havaianas: Brasil, Argentina representan el 68% de las operaciones internacionales con otro 32% proveniente de los EE.UU. y Europa.
Utiliza diferentes canales en función de la madurez del mercado y su experiencia en el mismo. B2C- ON LINE
Estrategia Competitiva - Líder en costo ( hasta 1993)- Diferenciación ( Post 1993)
Compañía
5 plantas de fabricación en Brasil y 3 en Argentina250 mil puntos de venta en Brasil
10.000 puntos de venta en Argentina, Europa y Estados Unidos.
Tiendas Independientes: 213 en Brasil, 9 tiendas en países desarrollados; 1 en EE.UU.
Tiendas por Franquicias: 211 en Brasil; 2 en Europa.Tiendas Propias: 2 en Brasil, 5 en Europa y 1 en
Singapur.
Compañía
Competencia
Mercado brasileño:El más reconocido es Ipanema, compite en este segmento con sandalias cómodas y
funcionales.Ipanema se destaca por ser cosmopolita y símbolo internacional de belleza brasileña.
Una de sus principales características es la reinvención.Target Ipanema: Publico femenino.
Mercado Internacional:Marcas como: Reef, Maui, y otras son lideres en mercados internacionales ofreciendo
productos de calidad y reconocidos para este segmento.
Clientes - Segmentación
“Havaianas es para todo el mundo, y todo el Mundo es para Havaianas”
Mercado Interno: Transversal a nivel socio-cultural.
Internacional: Nivel adquisitivo y cultural: Medio - alto
Gustan: cualidades y calidadesAtraídos por novedades y la diferenciación.
Buscan estilo, confort y diseño.Opción de personalizar sus productos con colores, adornos e incluso cristales de Swarosky y
perlas etc.
Clientes: Actitud relajada
Prefieren actividades al aire libre y actividades deportivas en la playapasión por el espíritu y valores de Brasil en sus productos.
Clientes - Segmentación
Producto
Havaianas actualmente ofrece productos para el calzado y accesorios deportivos de playa y actividades al aire libre en general.
Posee una amplia variedad de productos para casi todos los segmentos de mercado, con más de 150 estilos diferentes y algunos de edición limitada.
Personalización del producto: en sus tiendas y página web los consumidores tienen la opción de crear sus propias Havaianas; eligiendo los colores, la base,
las correas y las joyas.
- Havaianas es diferente - es para todo el mundo y todo el mundo es para Havaianas.
Posicionamiento
FOFA
• Marca• Variedad de precios y diseños autentico (originales)• Flexibilidad cultural (Expansión)• Conocimiento del mercado• Fidelización de clientes• Explotación cultura Brasil
Fortalezas
• Expansión nuevos mercados• Conocimientos de clientes• Moda tendencias• Venta a distancia y desarrollo de canales Web• Nuevos segmentos• Crosselling
Oportunidades
FOFA
• Producto estacional• Bajo mix de productos• Producto imitable
Debilidades
• Cambios dinámicos en las tendencias de moda• Clima• Bajas barreras de entrada y nuevos competidores• Ciclos económicos• Regulaciones políticos y gubernamentales
Amenazas
Definición del problema
¿Cómo mantener el Éxito económico y la posición de
líder en el mercado mundial de sandalias?
Propuestas1. Generar barreras de entrada para mantener la posición de
mercado
Mantener concepto de identidad nacional, tal de conservar la posición de liderazgo en las ventas internas y marcar la diferencia en mercados externos.
Entrada temprana en nuevos mercados, para ganar identidad de marca y fidelización de clientes.
Sostener la cadena de distribución tanto local como en mercados consolidados.
Reforzar campañas publicitarias en eventos de moda, que mantengan la marca en el Top of Mind de los clientes.
Propuestas
2. Innovación continua con modelos distintos de sus productos
Segmentación actualizada de clientes y cada vez mayormente acotada, tal de identificar cada vez mejor a los clientes.
Innovación en cadena de producción y de distribución.
Implementar el concepto de personalización de havaianas en otros locales y mercados (Casa havaiana).
Nuevos productos para nuevos mercados.
Propuestas
3. Penetración de nuevos mercados internacionales
Realizar estudio de clientes en mercados atractivos para entrar.
Crear productos específicos para satisfacer necesidades de estos clientes.
Adaptar productos a la realidad de cada nueva zona.
Utilizar campañas comunicacionales específicas para cada zona geográfica
Propuestas
4. Reforzar nuevas líneas de productos complementarios al uso del producto principal
Realizar estudio de clientes, para detectar necesidades de actuales consumidores de hawaianas.
Desarrollar productos complementarios asociados conceptualmente con Brasil, Verano y Playa.
Crear pack de ventas promocionales.
Utilizar campañas comunicacionales que complementen el uso del producto havaianas, específicas para cada zona geográfica.
Mercado chile
VentajasReconocimiento de la marca: Asociación de la marca al producto.Apertura nuevo mercadoOportunidad de ingreso con precio competitivo.
DesventajasMercado pequeño. 16 millones de habitantes.Producto estacionario.Identidad con el producto (Brasil v/s Chile)
Mercado chile
Ingreso en dos etapas:
1° a través de revendedores mayoristas(Retail): foco sector medio.
2° Tienda especializadas en calzado de verano y moda: Sector aspiracional – alto.
Campaña comunicacional ligado a concepto central de playa, Brasil, alegría, Surf.
RevistasEventos de moda.Asociación a rostros.Team de Verano.
Gracias!