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CASO HAVAIANAS

ANALISIS DE MARCA

18/07/2012

DENISSE CORDOVA TAPIA PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

USAL

Introducción a la marca

HAVAIANAS

La empresa nació en Brasil en 1962 lanzando al mercado un único producto inspirado en las sandalias

japonesas Zori. Actualmente vende 6 pares de Havainas por segundo a nivel mundial. Desde su

nacimiento Havainas se destaco por su comunicación, por su diseño y simpleza llevando desde los 90s

el concepto: Todos usan Havaianas. Relacionando la marca con grandes personajes y celebridades

tanto en el Brasil como en el mundo entero.

Se trata de una marca tremendamente “carismática” con una comunicación muy llamativa con gran

énfasis en el diseño y la creatividad. Defienden su posición de líderes básicamente con publicidad

grafica, eventos divertidos y publicidad vía internet, desarrollando un vinculo muy personal con

sus consumidores.

A través de sus piezas de comunicación han logrado establecerse como la marca líder en su rubro con

un único producto principal. Su posicionamiento es bastante claro y divertido, al margen de haber

logrado la hazaña de convertir a una simple sandalia en un artículo de consumo, colección, de

vestir casual y de moda “trendy” “cool”. Lograron convertir a una marca con un único y muy

simple producto principal en un rubro por sí mismo, generado una serie de marcas competidoras que

no logran sustituir su posición en el mercado.

“Convertir unas simples chancletas en un zapato de moda”

A modo de historia:

La idea para crear el producto fue inspirando en las ZORI, unas sandalias japonesas echas de paja de arroz, o madera que se utilizan con

los kimonos. En 1962, fueron lanzadas las sandalias de goma brasileñas. El primer modelo es el más tradicional: blanco y azul con franjas

laterales en la base. No tenían un aspecto atractivo, pero eran demasiado baratas. Con el factor precio que favorecía el mercado en menos

de un año produjo más de 13 mil pares por día.

El gran público de las Havaianas, fue durante treinta años, una clase financieramente desfavorecida. Las Havaianas fueron entonces

conocidas como " sandalias de pobres". Intentando cambiar esta idea, la compañía lanzo en 1991 el modelo Havaianas Sky con colores

fuertes y la suela más alta, dando la idea de que pertenecían a un público de clase más alta. La compañía decidió dar un giro a su

estrategia y reposicionó el producto abandonando el sentido utilitario del producto y sustituyéndolo por otro emocional. En la práctica

supuso que dejaran de ser un calzado usado por las clases bajas de Brasil y comenzara a ser uno de moda en todo el mundo.

En la nueva estrategia tuvieron mucho que ver los formadores de opinión, en muchos casos famosos o celebrities a los que la marca cuida al

máximo. El departamento de marketing envía 10.000 sandalias a personas influyentes en todo el mundo. Por ejemplo, a los nominados al Oscar

les envían un par exclusivo. Su precio también es superior al tradicional Así, consiguieron su objetivo, que las ventas de estas se

dispararan.

Luego del éxito de las Havaianas Sky, crearon nuevos modelos, como por ejemplo, las Havaianas Olimpic, lanzadas durante las Olimpiadas de Atlanta.

Otros factores de su éxito son la alianza con otras marcas (Swarowski, Gap, Premios Oscar, Joyerias H. Stern…), su capacidad de vender

Brasil (y alegría, libertad, optimismo, energía…) Trabajadores que entiende y viven la marca, medir la eficiencia de lo que hacen y

perspectiva a largo plazo. Havaianas es, quizás, la primera marca global brasileña, con tiendas tanto en EEUU desde 2007 y en todo Europa

desde 2008.

Convertir unas simples chancletas en un calzado de moda ha sido uno de los éxitos de la marca brasileña Havaianas. Su forma de hacer

publicidad no convencional ha conseguido que su nombre sea sinónimo de innovación y estilo.

“Todos usan Havaianas”

Havainas se posiciona en la mente del consumidor como un “must have”. Se trata de un artículo básico de la

cultura pop casual. Es una marcar original, innovadora, llena de color, simpleza, ante todo liviana y con mucho

estilo. Es diseño y confort en un solo paquete. A pesar de que tiene un gran universo de diseños para los

diferentes consumidores y sus estilos propios, es un artículo casi exclusivo y de colección un objeto de deseo que

no tiene punto de comparación con las copias baratas del mercado. Havaianas es Brasil, su frescura, su calor,

color, su encanto, su carnaval y sus playas. http://www.youtube.com/user/havaianasofficial?feature=results_main

Es posible encontrar a las sandalias Havaianas en canales de venta exclusivos, como Saks Fifth Avenue de Nueva York, Selfridge’s de Londres y las Galerías Lafayette de París. El Wall Street

Journal y la revista inglesa The Independent Review las compararon con el Boeing y el Escarabajo de Volkswagen, productos que

reinventaron sus categorías.

Posicionamiento

SIN LA COLA

COLORIDA, UN PAVO

REAL TIENE EL MISMO

ENCANTO DE UN PATO.

El mensaje y los valores que expresa la comunicación está ligado a la originalidad y frescura de la marca. Havaianas se comunica

como un artículo de diseño y de moda, una vía de expresión del consumidor un medio a través del

que hagan una declaración de quiénes son y cuáles son sus “colores”. Es una invitación a romper

esquemas, a sentirse libres y ellos mismos.

Discurso y valores

Ñ

Havaianas es más que una simple alpargata es un “zapato de moda”. Es una pieza de vestir cómoda y casual con una amplia

línea de diseño. Es una pieza infaltable en el vestuario, usada y preferida por famosos. Es un artículo

casi de colección que se puede usar en todo tipo de situaciones.

http://www.youtube.com/watch?v=c8atV5my2DM

Desde su primer comercial con la actriz Malu

Mader (Brasil) hasta su conocida relación con los

famosos a nivel mundial. Havaianas ha logrado

separarse del resto de sus competidores. No solo

se trata del artículo en sí, tiene que ser

HAVAIANAS.

Havaianas es Brasil. Transmite todo el encanto del país tropical, de sus playas, de la belleza y el colorido de sus paisajes, de su

carnaval y de su gente. Es una muestra del espíritu brasileño y una invitación al estilo de vida del eterno verano. Brasil es

Havaianas, es parte de su historia e identidad.

Creencias

Personalidad

OPTIMISMO

VALOR SOCIAL

Havaianas, trabaja conjuntamente con una serie de organizaciones mundiales para la preservación tanto de la ecología como

otras causas. Esto lo refleja de forma muy tangible en sus comunicaciones.

50 años

Havaianas cree que la vida sin complicaciones es mucho más feliz, que menos es más. “Que cuando un pie entra en el territorio de las

HAVAIANAS, está entrando en el territorio Brasilero”, un territorio donde todo es alegre, lleno de color y simpleza. Cree en la originalidad

y búsqueda de la identidad propia como la máxima expresión de libertad. Una búsqueda de identidad sin olvidar

el valor de su historia. Es una marca con una personalidad, marcadamente inspiradora. Cree en la comodidad la

alegría y el color como forma de expresión de un estilo de vida.

MANIFESTO HAVAIANAS

Creencias y personalidad

Los pies dicen mucho de cualquier persona. Mas son ellos quienes

dicen todo de un Brasilero. Son los Brasileros quienes tienen los pies

más famosos del mundo. Los más alegres del mundo, los que más

brincan en el mundo. El pie entiende lo que pasa en la cabeza de un

Brasilero y desde que descubrió las Havaianas, descubrió el par

perfecto. Mas que compañera, Havaianas es cómplice de toda la

gracia, de todo el humor, de la forma de ser del Brasilero. Es por eso

que el mundo se apasiono por las Havaianas, por que descubrió que

el también puede ser así. Simple, sin complicaciones y feliz.

Havaianas hizo al planeta, tirar el zapato y entrar en el mundo de

colores y des contracción. Cuando el pie entra en las Havaianas está

entrando en el territorio Brasilero. Mas como todos son bienvenidos,

olvídense del pasaporte que la complicación no combina con las

Havaianas. Y…Que combina con las Havaianas? La comodidad,

combina muy bien. Alegría y libertad van perfectamente bien con las

Havaianas. Porque la libertad, señoras y señores, está representada

aquí de la forma más simple y espontanea para todos los pies del

mundo.

TARGET

El target Havaiana

Hombres y mujeres.

Clase media – alta

Hasta 35 años

Jóvenes de espíritu, modernos, de mente

abierta, que buscan definirse a sí mismos y

expresarlo en lo que hacen y en lo que usan,

Valoran las cosas simples de la vida, no les

gusta lo complicado y buscan la comodidad por

sobre belleza.

Buscan aquello que los hagas únicos,

auténticos y originales.

Aman aquello que les trae energía, color,

dinamismo todo lo que les permite sentirse

conectados con ellos mismos, ser libres y

vivir una vida dictada por sus propios

términos.

Identidad y discurso de la marca.-

Ipanema viene a ser la única marca en competencia directa con Havaianas, si bien no es la única marca competidora

que produce sandalias con un fin utilitario similar o igual. Es la única marca brasilera cuyo concepto está ligado

al target Havaianas, al tener un “approach” parecido y al tener como producto principal de su línea a la

sandalia como tal.

Ipanema, es una marca Brasilera de sandalias presente en más de 90 países actualmente. Nació el 2001 como la nueva

marca de Grandene, una empresa de calzados. Ipanema, pretende colocar mas encanto en los pies de las Brasileras y

de aquellas que sueñan en ser como ellas. Ipanema es cosmopolita, símbolo internacional de belleza brasilera e

icono de la llamada “south american way of life”.

Cuentan como embajadora de este mensaje con la modelo brasileña Gisell Bunchen, su porta-voz internacional. Una de

las principales características de esta marca es la reinvención. Típico de una sandalia que puede ser destinada

tanto para la playa como para las calles y las principales pasarelas del mundo. Mas, ser versátil, linda y

creativa no son los únicos adjetivos de Ipánema. Sus características más diferenciadoras no son sus modelos en sí,

sino sus accesorios aplicados a las tiras y a los lados. Es un canal de inspiración para mostrar la identidad

propia al mundo, todo esto a través de la moda. Quiza uno de los aspectos que diferencian a esta marca de

HAVAIANAS es en si el target, ya que Ipanema tiene un foco especial en el público femenino en sí.

Comercial Giselle B

http://www.youtube.com/watch?v=zBse4BumXqY

Competencia

afa

Personalidad y Valores de la

Marca:

IDENTIDAD BRASILEÑA

MODA Y GLAMOUR

ENCANTO DE LA MUJER BRASILEÑA

VERSATILIDAD

CREATIVIDAD

COSMOPOLITA

ESTILO DE VIDA

COLOR Y DISEÑO PROPIO

Ambas marcas se presentan a un

target de alto poder adquisitivo,

sin embargo Havaianas tiene un

margen mayor de arraigo con el

público al ser la marca original y

creadora de este concepto. Si bien

Ipanema trata de diferenciarse en

sus comunicaciones, al mismo

tiempo se apoya en factores

similares a la identidad de

Havaiana.