GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa - Bùi Văn Lương | Bùi Văn … · Web viewHệ thống bán...

In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa

TRTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCMHCM

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCHKHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

LỚLỚP HCP HC1616MAR01MAR01

BÀI TIỂU LUẬNBÀI TIỂU LUẬN

Đề tài:Đề tài:

PHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STOREPHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STORE

ADVERTIZING TRONG KÊNH MT ADVERTIZING TRONG KÊNH MT

TẠI VIỆT NAMTẠI VIỆT NAM

GVHD: Thầy. Huỳnh Phước NghĩaGVHD: Thầy. Huỳnh Phước Nghĩa

Thực hiện: Nhóm 5Thực hiện: Nhóm 5

Môn: Quảng cáoMôn: Quảng cáo

Lớp: HC16MAR01Lớp: HC16MAR01

NTH: Nhóm 5 Trang 1


TP.HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2011TP.HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2011

I. GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING

1. Các khái niệm cơ bản

In store advertising hay còn gọi là Point of purchase (POP) advertising là một phần

của Marketing mix. Nó được dùng để chỉ điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase

advertising display). Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường bán

lẻ.

POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm giúp họ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ tốt hơn và thúc đẩy mua sắm, tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu này.

POSM là hệ thống vật dụng để hỗ trợ bán hàng. Ở tất cả các nhãn hàng tiêu dùng, họ

đều có hệ thống POSM của riêng mình ở 2 kênh MT và GT. Ví dụ như ở kênh GT, POSM đi

vào các cửa hàng tạp hóa, có thể là biển, tủ trưng bày, biển hộp đèn chìa ra ngoài. Khi các

cửa hàng tham gia trong hệ thống GT, họ sẽ được thưởng theo các tiêu chí như trưng bày,

doanh số bán, ... Các cửa hàng này là công cụ tốt nhất khi công ty muốn quảng bá cho nhãn

hiệu mới với chi phí thấp thông qua việc treo banner, làm demo, phát quà, ... tại chính những

cửa hàng đó.

2. Hình thái biểu hiện trên thực tế

Để dễ hình dung chúng ta có thể phân loại POP ra làm 2 loại dựa trên địa điểm trưng

bày POSM là:


http://gomm.com.vn/4012-bien-khach-hang-thanh-nguoi-mua-sam-va-nguoi-mua-sam-thanh-nguoi-mua-thuong-hieu-thuc-thu/sodo2/


Pre – Store factors: yếu tố này thu hút người mua tiến vào gian hàng. Biển quảng cáo,

màn hình trình chiếu, loa đài tại điểm bán ….

In – Store factors: Là cách bài trí, trưng bày hàng hóa ở phía trong gian hàng, các vật

phẩm quảng cáo nhằm thu hút ánh mắt, sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm của 1

công ty đặt ở trong gian hàng.

POP promotion được nhận thấy là có tác động đến hành vi của khách hàng. Một

người có sự yêu thích đối với một nhãn hiệu nào đó cũng có thể sẽ thử dùng sản phẩm của

một nhãn hiệu khác trong tình huống họ tạm thời quên nhãn hiệu ưa dùng của mình hoặc

POP advertisements thuyết phục họ thay đổi.

3. Các loại in-store advertising và ứng dụng

a. Các loại in-store advertising:

Có 2 loại hình in-store Advertising

Thứ nhất, là trưng bày hàng hóa bằng cách sử dụng các vật phẩm ở các quầy kệ chính,

quầy tính tiền, ụ trưng bày,…

Thứ hai, là sử dụng các loại màn hình Tivi LCD lớn, các biển quảng cáo đặt ở cuối lối

đi hoặc đặt gần quầy thanh toán.

a. Ứng dụng

Tối đa hóa cơ hội mua hàng bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích

hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Tại

điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để

quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Sử dụng các vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại

điểm bán như poster, banner, standee, áp phích, dây cờ, kệ trưng bày, nhân viên PG chăm

sóc khách hàng… để thu hút khách hàng, tạo sự chuyên nghiệp hơn hướng đến các mục tiêu

truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Bản thân các nhãn hàng không muốn trả thêm chi phí cho các công ty cung cấp dịch

vụ, cũng tự sáng tạo ra nhiều hình thức tiếp thị vượt ra khỏi các quầy kệ, tạo nên sự phong

phú và đa dạng cho hoạt động này.

Ví dụ:

Dầu ăn Neptune làm POSM thì sẽ chia làm 3 loại như sauL



Siêu thị: có thể là những sticker gắn lên sản phẩm, là những miếng decal dán lên

mặt ngoại kệ, quầy trưng bày.

Chợ: Agenda treo, poster dán lên tường…

Cửa hàng: kệ, quầy.

II. HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT

1. Tổng quan kênh MT

a. Kênh bán lẻ hiện đại bao gồm:

Siêu thị: Co.op Mart, Satra Mart, Vinatex, Big C, Citimart, Hapro, Fivimart, Metro,...

Chuỗi các cửa hàng tiện lợi: G7 Mart, Shop and Go, Family mart, chuỗi cửa hàng

thực phẩm tiện lợi Satrafoods, Co.opFood, Vissan, Sagryfood, Foodcomart,, Fresh CP

Mart, Seaspimex, Minimart, Circle K…

Trung tâm thương mại: Hùng Vương Plaza, Saigon Paragon, Times quare, Diamond

Plaza, Saigonpeal, Saigon Factora (Bình Dương)…

b. Tình hình kênh bán lẻ hiện đại hiện nay

Theo số liệu của Bộ Công thương, nếu năm 2009 kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15%

thị phần, năm 2010 tăng 17% thì đến quý 2-2011 đã lên 21%. Số điểm bán cũng tăng tương

xứng với thị phần. Hiện tại, Sài Gòn Co.op có 50 siêu thị, hệ thống Big C có 14 siêu thị,

Metro có 13 điểm bán lẻ... Các hệ thống siêu thị chuyên doanh phát triển nhanh. Năm ngoái,

mười nhà bán lẻ của Việt Nam đã lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á-Thái Bình

Dương.



10 Doanh Nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái Bình

Dương năm 2010: Co.op Mart, Công ty Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ), Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Big C, Parkson,

Best Carings, G7 Mart, Trung tâm thương mại Diamond Plaza.

Theo Bà Đinh Thị Mỹ Loan- Tổng thư ký Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam. Năm

nay, thị trường bán lẻ hiện đại sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, được người tiêu dùng ưa

thích nhiều hơn và là kênh tiêu dùng ngày càng quan trọng. Trong năm 2011, chúng ta sẽ có

một số thay đổi đáng kể. Cụ thể, siêu thị lớn phát triển tới mức cao nhất trong năm 2011-

2012 và chậm dần tại các đô thị lớn. Các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến và

kết hợp. Hệ thống siêu thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm. Đặc biệt, các trung

tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa chuyên các sản phẩm trung – cao cấp với những phát triển

mới sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng.

Theo thống kê của Bộ Công Thương, chỉ trong 20 năm gần đây, kênh bán lẻ hiện đại

đã tăng 40 lần, với khoảng 400 siêu thị nằm ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Ước tính,

đến năm 2020 thì siêu thị sẽ chiếm khoảng 35-40% thị phần bán lẻ ở Việt Nam.

c. Khó khăn:

Hệ thống bán lẻ trong nước đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các DN bán lẻ nước

ngoài. Từ khi VIệt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài đã xuất hiện ở

thành phố như BigC (Pháp), Metro (Ðức), Parkson (Ma-lai-xi-a), Zen Plaza (Nhật Bản), Lotte

Mart (Hàn Quốc), Best Carings (liên doanh Việt Nam và Nhật Bản)... Những nhà phân phối

này đều không ngừng tăng trưởng về số lượng siêu thị và doanh thu bán hàng trên phạm vi cả

nước, đặc biệt là ở các đô thị lớn.



Theo đánh giá của nhiều nhà quản lý hệ thống phân phối, các DN bán lẻ trong nước 'lép vế'

so với các DN bán lẻ nước ngoài ở các yếu tố: vốn, kinh nghiệm và năng lực điều hành, tính

chuyên nghiệp. Ngoài ra, các nhà bán lẻ trong nước còn phải đối mặt với không ít khó khăn.

Đó là tình trạng đóng băng của thị trường bất động sản, lãi suất ngân hàng và giá vật tư xây

dựng tăng cùng với chi phí thuê đất cao, phải đóng tiền giao đất một lần.

d. Thuận lợi:

Bên cạnh những khó khăn, các nhà bán lẻ trong nước cũng có một số lợi thế, đó là

được 'chơi trên sân nhà', hiểu rõ về nhu cầu, thị hiếu, văn hóa của người Việt Nam để nguồn

cung ứng hàng hóa ổn định.

2. Phân phối và quảng cáo tại điểm bán

Sự phát triển của kênh hiện đại tác động mạnh đến hệ thống phân phối, tiêu thụ của

ngành, ảnh hướng đến chính sách phân phối và làm cho doanh số bán hàng tăng lên. Nghiên

cứu của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán làm tăng hiệu quả bán

hàng khoảng 28%.

Kênh truyền thông tại điểm bán và kênh bán lẻ hiện đại có mối quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau. Khi thị trường bán lẻ phát triển các nhãn hiệu sẽ đẩy mạnh truyền thông

tại điểm bán, ngược lại truyền thông tại điểm bán mạnh sẽ làm doanh số bán hàng của nhà

bán lẻ tăng, kéo theo mức tiêu thụ của các nhãn hiệu tăng thúc đẩy thị trường bán lẻ tăng

trưởng. Vì vậy kênh truyền thông tại điểm bán đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển

của kênh phân phối bán lẻ nói riêng và thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam nói chung.

Nhằm thúc đầy kênh truyền thông tại điểm bán, các nhà sản xuất thường yêu cầu các

nhà bán lẻ có chính sách quảng cáo hợp lý, định giá dựa trên các yếu tố truyền thông. Bởi

việc cạnh tranh lành mạnh trong việc cho thuê kênh truyền thông sẽ tạo cơ hội quảng cáo

công bằng giữa các nhà sản xuất, chi phí giảm.

Ngoài ra, nhà sản xuất còn phải biết tận dụng lợi thế của nhà cung cấp trong hệ thống

phân phối đối với nhà bán lẻ. Bởi việc gia tăng truyền thông nhãn hiệu không chỉ giúp tiêu

thụ sản phẩm của họ mà còn làm doanh số của nhà bán lẻ tăng thêm. Vì thế, quảng cáo tại

điểm bán lẻ là trách nhiệm của hai bên, theo đó chi phí quảng cáo này sẽ được chia sẻ cho ai

bên.



3. Trưng bày và quảng cáo tại điểm bán lẻ:

a. Trưng bày theo hướng đi của khách hàng:

Đối với điểm bán lẻ, gian trưng bày hàng hoá chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu

của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và

dễ ứng dụng nhất có thể thực hiện ngay. Bên cạnh đó thì khách hàng cũng hoàn toàn có thể

cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa.

Khi thực hiện tốt việc trưng bày sẽ làm tăng lưu lượng khách ghé thăm và bán hàng.

Theo các nhà nghiên cứu, khách hàng khi vào siêu thị thường ngưng một lát để quan

sát mọi thứ xung quanh mới có thể bắt đầu chuyển từ tâm lý bình thường sang tâm lý mua

sắm. Vì thế khu vực ngay sau cửa vào siêu thị được gọi là khu “định thần” - không tạo ra

doanh thu nên thường được dùng làm khu trưng bày khuyến mãi. Ở đây thường trưng bày

những sản phẩm khuyến mãi, hạ giá nhằm mục đích kích thích và lôi cuốn khách hàng nghĩ

về những mặt hàng khuyến mãi khác phía trong, tạo được sự hứng thú mua sắm ngay từ lúc

mới bước vào.

b. Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm:

Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố. Lập những gian hàng

riêng cho những sản phẩm cùng nghành. Để tạo được hiệu quả trong việc tác động tới hành vi

mua hàng, việc trưng bày còn phải phù hợp với hành vi mua sắm, tạo ra sự tượng tác cao độ

giữa người mua với sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng có khuynh hướng tìm kiếm thông

tin trên bao bì sản phẩm nên phải làm nổi bật thông tin khi trưng bày để lôi cuốn người mua

hàng. Hay người ta thường chú ý đến những hàng hóa chủ yếu nên có thể sử dụng bao bì như

một tấm biển chỉ đường... Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví dụ,

sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc

để gần hàng mỹ phẩm hoặc chăm sóc cá nhân... vì người ta thường có khuynh hướng mua

kèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước.

c. Trưng bày tại quầy tính tiền:

Gây sự chú ý của người mua hàng bằng cách sắp xếp hài hoà các sản phẩm trong gian

trưng bày theo độ cao hoặc chiều sâu khác nhau để tạo được một tổng thể bắt mắt. Có thể xếp

các sản phẩm thành các dãy hoặc khối. Việc này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ.

Hãy tạo cho khách hàng sự dễ dàng khi lựa chọn mua sắm. Bằng cách nhóm các mặt hàng lại

theo thứ tự để làm cho không gian bán lẻ tự phục vụ cho khách hàng.



Đây là nơi giữ khách lại lâu nhất trong khi họ đợi thanh toán tiền mua hàng. Trong lúc

đứng chờ đợi, họ sẽ có thời gian quan sát những thứ gần mình. Chính vì thế, hiện nay tại các

siêu thị và cửa hàng tiện lợi… luôn trưng bày một kệ sắt nhỏ ngay bên cạnh quầy thanh toán.

Điều này khiến khách hàng tiện tay lấy thêm một vài thứ mà có thể họ chưa dự định mua

trước đó. Trưng bày hàng hóa tại đây giúp khơi gợi khách hàng lựa chọn thêm sản phẩm.

d. Trưng bày theo lối đi

Lối đi là nơi nhiều người qua lại, vì vậy không nên để bị mắc kẹt giữa đồ đạc và hàng

hóa. Trước tiên và quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ

dàng. Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữa

nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là

ngang tầm mắt của người tiêu dùng, như vậy sẽ đảm bảo cho việc quan sát không bị che

khuất, có thể quan sát tối ưu. Hiện nay ở Việt Nam giá kệ dùng trong siêu thị có độ cao

khoảng từ 1m80 đến 2m.

Hai vị trí quan trọng chính là đầu và cuối lối đi. Những món người ta cần dùng hàng

ngày như sữa lại thường được đặt ở cuối lối đi để khách phải đi suốt các dãy kệ, có thể trong

quá trình đi đó sẽ kích thích được họ mua món khác. Tương tự, những món hàng bán chạy, có

doanh số cao thường được sắp ở giữa kệ để khách khi đi kiếm nó phải đảo mắt qua các món

hàng khác, xếp từ đầu kệ. Cách sắp xếp như thế có mục đích sau cùng là nâng thời gian khách

mua sắm trong siêu thị lên. Một nghiên cứu cho thấy nếu thời gian nấn ná này tăng 1% thì

doanh thu của siêu thị tăng 1,3%.

e. Trưng bày tại khu khuyến mãi:

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành thị đang thay đổi. Nếu trước đây họ

thường có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền thì nay, sản phẩm khuyến mại là lựa chọn

đầu tiên. Vì thế đây sẽ là khu vực đông đúc và náo nhiệt, có nhiều khách hàng đi lại nhất

trong cửa hàng. Bất kì sản phẩm gì ở đây cũng sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Đây

sẽ là nơi lý tưởng để trình bày chủ đề của cửa hàng hay giới thiệu những sản phẩm khuyến

mãi. Nếu có thể có được một vị trí đẹp trên sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu tố

sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ riêng của mình: đảm bảo sự chắc chắn và

kinh tế về chất liệu, giới hạn về kích cỡ và thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu quả nhất về

chi phí. Các chi tiết trưng bày phải luôn được chú ý xoay quanh chủ đề đó. Đây là một trong

những cách tạo ra hình dạng trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của người mua hàng.



Thường khu này sẽ được tập trung tại một khu vực rộng rãi để cho khách hàng dễ dàng qua

lại cũng như lựa chọn sản phẩm.

4. Thiết kế và quảng cáo tại điểm bán lẻ:

a. Kiểu lưu thông theo các khối:

Đây là kiểu thiết kế quầy hàng theo không gian đóng. Không gian đóng thì khoảng

cách giữa hai kệ có thể hẹp hơn 1,2m và các quầy kệ được xếp theo kiểu dạng các đường

song song, sát nhau. Đây là kiểu cổ điển rất thông dụng tại Việt Nam vì giúp tiết kiệm được

mặt bằng. Mục đích là làm tăng tối đa không gian bán hàng. Kiểu này có thể thiết kế theo

hàng ngang hoặc hàng dọc. Nhìn từ ngoài cửa vào sẽ thầy rất rõ ràng và ngăn nắp, dễ dàng đi

tới quầy mình cần tìm.

b. Kiểu tự do:

Được thiết kế theo phong cách mở, tạo ra khoảng không gian rộng giữa hai kệ trưng

bày hàng hóa. Như vậy khách hàng có thể di chuyển, đi lại theo các hướng. Thông thường

kiểu này tạo cảm giác tâm lý thân thiện và thoải mái hơn. Khuyến khích khách hàng rất nhiều

trong việc lựa chọn sản phẩm.

c. Kiểu Boutique:

Thường áp dụng cho các cửa hàng chuyên. Trong cửa hàng sẽ sắp xếp thành những

khu vực phần nào riêng biệt với nhau, mỗi khu vực được xây theo một chủ đề mua sắm. Tạo

sự rõ ràng và ngăn nắp mỗi khi khách hàng lựa chọn. Giúp họ nhanh chóng tìm được món

hàng mình cần.

Nói chung trong một không gian trưng bày, phải làm sao để giới thiệu hầu như tất cả

các sản phẩm tại các khu vực trong cửa hàng. Ngoài ra phải làm sao không làm cho khách

hàng bị che khuất tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh. Cách sử dụng các

quầy cũng phải chú ý rằng quầy kệ thấp để phía trước, cao dần về phía sau, và quầy kệ cao

nhất để phía cuối. Cho dù theo phong cách nào, thì vẫn phải chừa lối đi với bề rộng lối đi

giữa hai dãy hàng là 1,2m. Tránh tuyệt đối việc thu hẹp không gian này và không để lối đi bị

mắc kẹt giữa các quầy kệ và hàng hòa. Mang đến cho khách hàng cảm giác không thoải mái,

chật chội, phần nào đó sẽ làm giảm đi hứng thú mua sắm của khách.

III. TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT



1. Bán hàng

So với các kênh bán lẻ truyền thống (chợ, đại lý) thì quảng cáo tại chuỗi các điểm bán

lẻ (in-store advertising) trong kênh MT thuận tiện hơn, bắt mắt hơn và có nhiều công cụ hỗ

trợ hơn. Trong ngành bán lẻ, POP (Point of Purchasing Advertising) được dùng để chỉ điểm

trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display). Nó sẽ thúc đẩy việc mua hàng

của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ. Ngoài những vật quảng cáo hữu hình: ánh đèn,

màu sắc, nhiệt độ, không khí, tiếng động, mùi vị, thậm chí cả đến những cảm giác như gần

gũi, ấm cúng, hài lòng ... cũng đều được coi là một loại POP vô hình.

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản

phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng

trung thành. Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy

tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách

đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của

người mua hàng.

Mục đích của việc tác động đến POP là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người

mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn

những đối thủ cạnh tranh. Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố

định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày... Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành công

hay thất bại của các hoạt động marketing.

Thông điệp tại điểm bán trong kênh MT cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại

đúng “khoảnh khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Các nhà bán lẻ và các

nhãn hàng tại Việt Nam cũng vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó.

Trên thực tế, 70% người mua ra quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi

dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút

được sự chú ý của người mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại

điểm bán có thể được dùng để:



Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt

Thông báo về các sản phẩm mới

Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi

Làm tăng độ nhận biết thương hiệu

Thông báo sự tồn tại của thương hiệu tới khách hàng, tạo nên sự ưa thích đối với

thương hiệu.

Là công cụ được thiết kế để thu hút và tăng cường độ nhận biết về thương hiệu.

Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Tạo nên sự ưa thích đối với thương hiệu.

Thúc đẩy khách hàng mua và mua lại sản phẩm nhiều lần.

Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ được các nhà

tiếp thị người mua sắm huy động. Từ phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm

bán, đến treo bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi

trưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyết

định lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt

với nhà bán lẻ, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê được một vị trí “bắt mắt”.

Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo khác như chương trình khuyến mãi, dùng thử

sản phẩm mới hay phát các tờ rơi, voucher giảm giá, brochures tại các điểm bán lẻ trong kênh

MT cũng dễ dàng hơn. Khách hàng cũng dễ bị thu hút bởi các chương trình vì không gian

đẹp, thuận tiện của các điểm bán trong kênh MT.



Nói tóm lại, quảng cáo tại điểm bán tác động lớn đến kênh MT, làm cho lượng khách

hàng của kênh MT tăng lên nhờ vào các chương trình quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất.

Các hình thức sắp xếp trưng bày đẹp mắt, hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho

người tiêu dùng lựa chọn một điểm bán lẻ hiện đại để mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩm

của nhà sản xuất.

2. Thương hiệu

Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn. Thay vì dễ dàng tin vào

những lời quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họ



dựa vào một hoặc nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng, giá cả, độ nổi tiếng của thương

hiệu, mức độ tiện lợi… hoặc chỉ có thể là theo ‘thói quen’. Và ‘thói quen’ chẳng hạn như

lòng trung thành chính là cái đích mà các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyết

định mua hàng mà không phải cân nhắc. Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có một điểm mạnh khác biệt.

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định

mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống

dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác

động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn. Mục

đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra

quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những

đối thủ cạnh tranh.

Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản

phẩm. Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ. Sản phẩm socola Mars được chế biến trong

nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy, nhân viên làm việc tại nhà máy cũng

không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình

ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương

hiệu trong người tiêu dùng. Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toàn

được phơi bày trước mắt người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộ

công thức kinh doanh của công ty bán lẻ. Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều

được thể hiện. Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu. Sơ đồ bên

cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trong

ngành bán lẻ.



Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ

như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng

ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa.

Thương hiệu bán lẻ có lợi thế lớn là bao giờ cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

Cửa hàng bán lẻ là nơi lý tưởng để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng tại thời điểm ra

quyết định mua hàng. Đây là hình thức tiếp thị từng cá nhân (one-to-one marketing). Nhà bán

lẻ chính là người giúp đỡ khách hàng chọn lựa bằng cách tuyển chọn trước các sản phẩm và

trình bày chúng theo cách của mình. Khi người tiêu dùng đã nhận biết và tin tưởng vào

thương hiệu bán lẻ, đó là lúc nền tảng của lòng trung thành với thương hiệu được thành lập.

Thương hiệu, với chức năng và cá tính của nó, nằm ở tâm điểm của mô hình. Bao bọc

quanh thương hiệu là các yếu tố hoạt động,

có tầm quan trọng ngang nhau trong việc

thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Việc thể hiện các yếu tố này giúp xây dựng

một chương trình truyền thông toàn diện

cho một thương hiệu bán lẻ. Sự thể hiện

của từng yếu tố tổng hợp nên trải nghiệm

của người tiêu dùng đối với thương hiệu.



Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải

nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu. Tóm lại,

trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị gán ghép qua truyền thông

đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm

của khách hàng.

Với những lợi thế nói trên, một số nhà sản xuất đã quyết định đầu tư luôn vào ngành

bán lẻ, vì đây là nền tảng xúc tiến thương hiệu hiệu quả đến với người tiêu dùng. Chẳng hạn,

tại Hà Lan, thương hiệu dầu ô liu Bertolli đã đầu tư mở một chuỗi nhà hàng với các món ăn

sử dụng dầu ô liu Bertolli và bán lẻ dầu ô liu tại cửa hàng. Mô hình này rất thành công và đã

được nhân rộng khắp nơi trong nước. Tại việt Nam, có thể trong tương lai gần, chúng ta cũng

sẽ bắt đầu nhìn thấy mô hình này.

Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có đính kèm giá trị tặng thêm

trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều đó góp phần vào quyết định mua hàng của họ... Đối với

một số người, quyết định mua hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng

hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts). “Chúng tôi tự gây ấn tượng cho sản phẩm của

mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật

đặc biệt cho sản phẩm với vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá

trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của

chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Người tiêu dùng luôn có những chủ

đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm

xúc, tâm lý, sự tương tác giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được

những lợi ích hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành công.

Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.

Tại điểm bán hàng:

Hiểu rõ người tiêu dùng trong vai trò người mua hàng.

Cân bằng giữa "lời hứa của nhãn hiệu" với giá bán tại quầy.

Những điểm bán lẻ vừa là đối tác, lại vừa là đối thủ.

Lúc sản phẩm được sử dụng:

Uy tín của nhãn hiệu được xây dựng khi lời hứa được thực hiện.

Các nhãn hiệu mạnh là những công cụ đắc lực nhất chống lại các nhãn hiệu khác của

nhà bán lẻ trong cùng hệ thống MT.



Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, bản thân điểm bán lẻ chính là

nơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất. Việc đầu tư vào một hệ thống nhận diện

thương hiệu bán lẻ (bao gồm: màu sắc, logo, cách thức và vật liệu trang trí) là rất quan trọng,

vì không chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền ngay với hình ảnh cửa

hiệu. Hình ảnh này cũng gắn liền với cách trưng bày hàng hóa bên trong, vốn là những công

cụ quảng bá kinh điển của cửa hàng bán lẻ.

Hầu hết các thương hiệu bán lẻ thành công đều có quy mô lớn với mạng lưới bán lẻ

rộng khắp. Hoạch định mạng lưới bán lẻ vì thế là công tác chiến lược của ngành kinh doanh

này. Việc hình thành mạng lưới không chỉ hữu ích trong công tác định vị và quảng bá thương

hiệu, mà còn giúp thương hiệu có sức mạnh quy mô. Một khi đã tạo dựng được thương hiệu

đủ mạnh, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể dùng chính thương hiệu của mình để mở rộng sang

cung ứng các sản phẩm. Người tiêu dùng khi đó sẽ hoàn toàn yên tâm với các sản phẩm mang

thương hiệu của trung tâm mua sắm mà mình tin tưởng. Chẳng hạn: Coopmart hoàn toàn có

thể hợp tác với các nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp sản phẩm cốt lõi với chất lượng đảm

bảo để đóng gói bằng chính bao bì mang thương hiệu Coopmart (trứng, gà, thịt, gạo…).

3. Truyền thông

Với sự phát triển nhanh của kênh bán lẻ hiện đại, vai trò của truyền thông tại điểm

bán đang ngày càng gia tăng so với truyền thông đại chúng trong hoạt động truyền thông tiếp

thị của các doanh nghiệp. Tuy vậy, thực trạng hoạt động truyền thông này trên thị trường bán

lẻ Việt Nam còn nhiều bất cập xuất phát từ nhiều phía cần có các giải pháp thúc đẩy nhằm

góp phần phát triển thị trường bán lẻ trong nước.



Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 2 - 2010 khẳng định rằng, bán lẻ đóng vai trò quan

trọng trong nền kinh tế quốc dân, chiếm tỷ trọng 15% GDP, trong đó bán lẻ hiện đại nổi lên

là kênh tiêu thụ của tương lai theo xu thế hội nhập. Việt Nam được đánh giá là thị trường bán

lẻ tiềm năng do cơ cấu dân số với hơn 86 triệu người, trong đó có khoảng 65% trong độ tuổi

lao động, hơn một nửa có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao.

Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường bằng các tiêu chí như:

CPM, reach, tần suất… thì hiệu quả của việc quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa

qua các thông tin như: quảng cáo tại điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa

chọn thương hiệu so với lúc không có quảng cáo? Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm

khách hàng này như thế nào?...

Các bước đo lường thường được thực hiện theo ba bước sau:

Bước 1: Đo lường lượng người xem quảng cáo

Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo

Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu

Sự phát triển của kênh hiện đại không những tác động đến hệ thống phân phối tiêu thụ

của ngành mà còn làm thay đổi nhận thức của các nhà sản xuất. Một cuộc khảo sát của

Nielsen tại Việt Nam năm 2009 cho thấy, có đến 23% người xem hàng hỏi các thông tin từ

nhân viên bán hàng tại siêu thị. Trong “Tiếp thị thương mại hâm nóng thị trường marketing”

chỉ ra nghiên cứu khác của Act Media cùng năm cũng chỉ ra rằng: quảng cáo tại điểm bán

làm tăng hiệu quả bán hàng khoảng 28%. Điều này chứng tỏ vai trò đang gia tăng của kênh

truyền thông tại điểm bán hiện nay.



Thực trạng của truyền thông hiện nay trong kênh MT

Truyền thông tiếp thị không chỉ dừng lại ở các kênh truyền thông đại chúng như báo

chí, truyền hình, phát thanh... Với nhà tiếp thị, mỗi điểm tiếp xúc giữa người tiêu dùng với

nhãn hiệu là những cơ hội quảng cáo. Trong vô số các điểm tiếp xúc đó, điểm bán hàng - nơi

mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ý nghĩa quan trọng. Và kênh thông

tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán - nơi cho phép nhãn hiệu tiếp cận với khách

hàng tại đúng “khoảnh khắc vàng”.

Thực vậy, thông tin tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người mua

hàng. Thống kê cho thấy, có đến 70% người mua ra quyết định tại điểm bán và 91% người

không lên kế hoạch mua sắm trước khi bước vào cửa hàng. Trong khi đó, khảo sát do hãng tư

vấn bán lẻ Miller Zell (Mỹ) tiến hành cho kết quả: có đến 32% số người cho rằng quảng cáo

tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài cửa hàng (chỉ 27%), và 93% các nhà sản

xuất có sử dụng thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng.


http://thegioibanle.vn/wp-content/uploads/2011/09/shopping_indecision.jpg


Tuy thế, theo tác giải bài viết Quảng cáo tại điểm bán: “Củng cố lời hứa của thương

hiệu” đăng trên tạp chí Marketing Việt Nam, ngân sách bình quân mà các nhà sản xuất dành

cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán chưa tương xứng, chỉ chiếm 6% tổng kinh phí tiếp thị

trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống (TV, báo in) vẫn chiếm tỷ trọng lớn với

hơn 35%. Điều này cho thấy các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng vai trò của truyền thông

tiếp thị tại kênh bán lẻ.

Trong khi đó, thực trạng cho thuê mua kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ tại

Việt Nam rất bất cập, hầu như không có sự công khai minh bạch. Việc quản lý và phát triển

kênh truyền thông gần như là tự phát do các nhà bán lẻ quyết định, thiếu “bàn tay” chuyên

nghiệp của các hãng dịch vụ quảng cáo. Sự chuyên nghiệp sẽ giúp, ít nhất, công tác định giá

quảng cáo tại đây đúng theo các yếu tố truyền thông như quảng cáo truyền thống đã làm - đó

là phải dựa vào vị trí, kích cỡ, giờ phát, chuyên mục, số người xem…

Sự bùng nổ của tiếp thị thương mại gần đây tại Việt Nam là nhờ sự nhập cuộc của các

hãng dịch vụ quảng cáo (agency) đến từ Thái Lan, Singapore, Malaysia nơi vốn quen thuộc

với hình thức mua sắm hiện đại. Nếu để ý, chúng ta sẽ thấy có sự khác biệt rất lớn trong hoạt

động quảng cáo tại các siêu thị là nhờ các agency thầu toàn bộ một vài hệ thống siêu thị để

cung cấp độc quyền dịch vụ tiếp thị thương mại hay truyền thông tại điểm bán đã làm cho

công tác này có sự tập trung và chuyên nghiệp hơn, tạo ra sự chú ý cao hơn nơi người mua

sắm.



Hiệu quả của truyền thông trong kênh MT

Bảy mươi phần trăm (70% ) quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán cho thấy

mức độ quan trọng của nơi này đối với kết quả kinh doanh. Thế nhưng, nếu chỉ đặt hàng lên

kệ thì có thể đạt được điều đó? Nghiên cứu “Đo lường hiệu quả truyền thông trong cửa hàng”

do ActMedia và FTA thực hiện sẽ cho chúng ta thấy, không những có tác động đáng kể đến

nhận thức và quyết định của người mua, truyền thông tại điểm bán còn có thể nâng thế cạnh



tranh trước đối thủ. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 5.2009 tại siêu thị Co.opMart

Lý Thường Kiệt, TP.HCM với ngành hàng

bột nêm.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhìn

chung, người mua hàng có khuynh hướng

xem xét bao bì sản phẩm một cách cẩn thận

trước khi lựa chọn, 98% người được khảo sát

đọc thông tin về sản phẩm ở mặt trước và

85% đọc thông tin ở mặt sau của bao bì. Tuy

nhiên, dường như không có nhiều sự so sánh

về thương hiệu. Chỉ có 12% cầm một gói

hàng khác lên và so sánh trong khi có tới

86% người tiêu dùng ra quyết định mua hàng

mà không cần tới bước này. Người ta chỉ tập trung vào những sản phẩm ở giữa kệ trong khi ở

trên và phía dưới cũng đều ít nhận được sự quan tâm.

Tuy nhiên, nếu một nhãn hàng thực

hiện truyền thông tại điểm bán thì sẽ tạo

được sự tương tác với người mua nhiều hơn.

Đối với thương hiệu bột nêm A, nếu để bình

thường thì chỉ có 16% người cầm sản phẩm

lên và đọc thông tin, và 11% chọn vào giỏ

hàng. Nhưng khi áp dụng chiến lược truyền

thông tại điểm bán, có tới 69% đọc thông tin

sản phẩm và 34% lựa chọn A vào giỏ hàng

của mình, hiệu quả gấp ba và bốn lần.

Kết quả cuối cùng mà nhãn hàng A

có được là do hầu hết người tiêu dùng (95%)

nhận ra chiến lược truyền thông trong cửa

hàng và phần lớn (68%) có sự tương tác với các vật dụng truyền thông (Point of sale material

– POSM) của nhãn này. Thông thường, người tiêu dùng biết rất rõ mình muốn gì và 73% chỉ

cầm duy nhất một nhãn hiệu lên để xem. Nhưng khi có sự hiện diện của chiến dịch truyền

thông trong cửa hàng, các thương hiệu cạnh tranh khác có cơ hội được chú ý nhiều hơn, 50%



xem xét đến hai hoặc ba nhãn hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

Tuy không có cơ hội được nghiên cứu thông tin đầu tiên tại kệ hàng nhiều như thương

hiệu B ở vị trí dẫn đầu thị trường, nhưng thương hiệu A vẫn có được lợi thế nhờ có truyền

thông tại kệ hàng của mình, và tình hình có vẻ tốt hơn nhiều so với thương hiệu C khi nhãn

này không làm gì cả. Có 45% người tiêu dùng cầm sản phẩm B đầu tiên, 10% cầm lên trong

lần lựa chọn thứ hai, với nhãn hàng A là 30% cầm lên ngay lần đầu và 18% cầm lần thứ hai,

trong khi chỉ 25% xem xét nhãn hàng C trong lần đầu tiên, 12% xem trong lần thứ hai và

62% không có phản ứng gì. Nếu xem xét quá trình lựa chọn của người tiêu dùng trong chính

một nhãn hiệu, ta có thể thấy được rõ hơn hiệu quả của truyền thông tại điểm bán tác động

lên nhãn này như thế nào.

Với chiến dịch truyền thông, nhãn hàng A đã có một cơ hội lớn để trở thành thương

hiệu được xem xét đầu tiên, đẩy kẻ đẫn đầu thị trường B thành đối tượng được lựa chọn thứ

hai, Bình thường, A chỉ được 13% người mua hàng chú ý lần đầu tiên, còn 82% không có

tương tác gì cả. Nhưng khi thực hiện chiến dịch truyền thông, số người chú ý lần đầu tới A

tăng lên tới 46%. Và khi sự so sánh về thương hiệu trong ngành bột nêm vẫn còn thấp thì cơ

hội mua hàng của A vẫn rất cao với 33% người mua hàng chú ý đến A trong lần xem hàng

thứ hai. Trong khi đó, bình thường nhãn B có tới 59% chú ý trước tiên, nhưng khi có chiến

dịch truyền thông của nhãn A ngay thời điểm đó, con số này giảm xuống chỉ còn 30% và số

người không tương tác tăng từ 31% lên đến 61%. Bức tranh này ngày càng rõ ràng khi sự

nhận biết về thương hiệu A trong cửa hàng được tăng lên đáng kể. Nếu để mọi việc diễn ra

một cách tự nhiên, thương hiệu dẫn đầu thị trường được nhớ đến đầu tiên (Top of mind –

TOM) trong tâm trí của 55% người tiêu dùng, trong khi TOM của A chỉ là 14%. Nhưng

truyền thông đã làm cho TOM của A vươn lên con số 30%, tỉ lệ nhận biết một cách tự phát

cũng tăng từ 55% lên 95%, còn TOM của B giảm xuống 49%. Quan trọng hơn, đó là quyết

định cuối cùng của người tiêu dùng.

Khi có truyền thông, nhãn hiệu A từ chỗ chỉ được 12% người chọn mua lên đến 40%,

tăng hơn 28% hiệu quả bán hàng, trong khi đó người đứng đầu B giảm từ 56% xuống chỉ còn

24%. Cùng với điều đó là việc chuyển đổi thương hiệu cũng diễn ra mạnh mẽ. Trong những

người sử dụng thương hiệu B thường xuyên, có 10% chuyển sang mua thương hiệu A trong

thời kỳ thực hiện chiến dịch truyền thông. 11% khách hàng trung thành của thương hiệu C

cũng chuyển sang thương hiệu A. Từ 16% cũng đã tăng lên đến 60% người khẳng định sẽ

xem xét mua thương hiệu A trong tương lai, còn thương hiệu B từ 60% giảm xuống chỉ còn

55%.



Nhãn A cũng đã được độ nhận biết rất cao về thương hiệu được quảng cáo trong cửa

hàng với 59% nằm trong TOM của người mua và 98% được nhận biết một cách ngẫu nhiên.

Tỉ lệ này cách biệt khác lớn so với ngay cả thương hiệu dẫn đầu thị trường như B, chỉ có 27%

nằm trong TOM của người mua hàng và 50% được nhận biết một cách tự phát, còn thương

hiệu C chỉ ó 13% TOM và 45% là tự phát. 99% người mua có thể nhắc lại chính xác tên của

thương hiệu thực hiện chương trình truyền thông trong cửa hàng tại thời điểm đó.

Sự hiện diện của truyền thông cũng làm cho người ta thích vẻ bề ngoài của chiếc kệ

mua hàng hơn. Bình thường chỉ có 58% người trả lời thích chiếc kệ mua hàng, nhưng khi nó

được trang trí các vật liệu quảng cáo thì được đến 92% người thích. Họ thích vì trông chúng

được sắp xếp ngăn nắp hơn (80%), dễ dàng để lựa chọn sản phẩm (42%), dễ thu hút tầm mắt

và đặc biệt là cho cảm giác về sự khác biệt trong trưng bày (50%). Sự sáng tạo trong các vật

liệu quảng cáo cũng tạo ấn tượng mạnh và thu hút sự chú ý của người mua. 75% thích các vật

liệu này với hình dạng của chiếc kệ được thiết kế trông giống như chính gói hạt nêm, đặc biệt

là hình ảnh của những cục xương (hạt nêm từ xương hầm và thịt) đung đưa một cách nhẹ

nhàng trông vui mắt. 46% thích những tác động về thị giác như màu sắc ấn tượng (đỏ và

vàng) thu hút tầm mắt, sự hấp dẫn và ngon mắt của thực phẩm qua vẻ bề ngoài. Đặc biệt,

thông điệp “xương hầm ba ngọt” được đánh giá khá tốt, làm cho họ cảm thấy có đầy đủ thông

tin về thương hiệu hạt nêm này. Các yếu tố này khiến phần lớn người tiêu dùng có thể nhắc

lại rõ ràng thông tin và thông điệp của sản phẩm. Họ nhớ từ hình chiếc xương xoay nhè nhẹ

của vật liệu đến

từng chi tiết

nhỏ của các hình

ảnh được

quảng cáo tại

điểm bán.



Giải pháp phát triển truyền thông trong kênh MT

Tuy quảng cáo tại điểm bán mới chỉ ở giai đoạn đầu tại Việt Nam nhưng những xu

hướng gần đây cho thấy đã đến lúc các bên tham gia vào thị trường bán lẻ cần phải thay đổi

nhận thức để khai thác tốt hơn kênh truyền thông tiếp thị mới nhằm góp phần thúc đẩy kênh

bán lẻ phát triển.

Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối

xuất hiện nhưng kênh bán lẻ vẫn giữ tuyến đầu trong việc thâm nhập thị trường, các nhà sản

xuất cần tập trung và phân bổ nguồn ngân sách cho kênh này tương ứng. Và nhằm thúc đẩy

kênh truyền thông tại điểm bán phát triển còn đòi hỏi các nhà sản xuất đóng vai trò là nhà

quảng cáo phải minh bạch trong thuê mua kênh, quyết giá phải căn cứ trên các yếu tố truyền

thông, vì như vậy mới tạo ra cơ hội quảng cáo công bằng giữa các nhà sản xuất, giúp giảm

chi phí. Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải biết tận dụng “quyền lực” của mình trong kênh

phân phối như là thành viên chính. Bởi truyền thông tại điểm bán không chỉ giúp tiêu thụ sản

phẩm của họ mà còn tạo ra doanh số cho nhà bán lẻ. Vì thế, quảng cáo tại đây phải là trách

nhiệm của cả hai bên, theo đó chi phí quảng cáo cùng được chia sẻ.

Bên cạnh đó, đối với nhà bán lẻ. Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên

chuyển quyền khai thác và quản lý kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ của mình qua cho

các hãng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp. Có như vậy mới hạn chế tình trạng lộn xộn, rối

rắm trong các hệ thống siêu thị hiện nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo ra không gian mua sắm

tích cực cho người tiêu dùng.

Có hai cách quản lý kênh truyền thông này. Một là, cho các agency thầu như

Co.opMart đã cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị của họ khai thác bán quảng cáo.

Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy các phương tiện rồi thuê một đơn vị khác quản lý và khai

thác như cách làm của Walmart với hệ thống 100.000 màn hình ti vi tự lắp đặt tại hơn 2.650

cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác.

Sau cùng, đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo. Giữ vai trò là người môi giới dịch

vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho được biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo mới

này. Cần lưu ý, giá quảng cáo của loại hình truyền thông tại điểm bán phải thấp hơn so với

các phương tiện truyền thông truyền thống sau khi quy đổi.

Thực hiện đồng bộ các giải pháp trên có tác động rất lớn đến sự phát triển kênh truyền

thông tại điểm bán lẻ. Đến lượt nó, sự hoàn thiện của kênh truyền thông mới này sẽ làm tăng

mức độ phát triển của thị trường bán lẻ cả về quy mô lẫn tính chuyên nghiệp.



IV. PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VIỆT NAM

1. Thương hiệu Việt Nam

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ

sữa. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến

thành công trong hoạt động, cho phép vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm

bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. Hiện nay,

Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Công ty có trên 240 nhà phân phối trên hệ

thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn

quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.

Để có thể đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt. Bên cạnh việc cơ cấu lại

nhãn hàng, Công ty đã thực hiện chiến lược kinh doanh mang tên phủ đều và kiểm soát các

điểm bán lẻ.

Vinamilk là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống

bán hàng bằng tủ mát, tủ đông tại các điểm bán lẻ.

Trưng bày sản phẩm bắt mắt,vừa tầm với, sắp xếp theo hàng ngang, doc, khối từng

chủng loại sản phẩm khác nhau dể dàng cho khách hàng tìm mua sản phẩm.



Sản phẩm được đặt ngay tại trung tâm, gần lối đi, hay quầy tính tiền giúp khách hàng

dể dàng tìm thấy sản phẩm.

Vinamilk chuyển tải thông điệp đến

người mua hàng bằng cách quảng

cáo trên các màn hình LCD đặt tại

các trung tâm thương mại, siêu thị…

Với kỳ vọng thông điệp về sản phẩm

tiếp cận người mua đúng nơi, đúng

chỗ.

2. Thương hiệu quốc tế

Tuy chỉ mới gia nhập vào Việt Nam năm 2005, nhưng tính cho đến thời điểm hiện

nay, The Faceshop đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, phù hợp với giới

trẻ, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì ưa nhìn….

Đẹp “từ trên xuống dưới” đang là khuynh hướng

phát triển chung của nhiều dòng mỹ phẩm. Muốn có vẻ

đẹp toàn diện thì vùng nào trên cơ thể cũng cần được

chăm sóc nâng niu. The Face Shop là một trong những

thương hiệu đáp ứng nhu cầu làm đẹp đa dạng cho mọi

người, từ làn da - gương mặt đến dưỡng thể, chăm sóc tóc

và dưỡng móng tay. Giá thành phù hợp với đa số người

tiêu dùng.

Điểm khác biệt là sản phẩm của The face shop

được chiết xuất từ các loại hoa quả và dược thảo tự nhiên

như cam, olive, nho, táo, cà chua, gạo, trà xanh…, nhắm

đến xu hướng sử dụng nguyên liệu tự thiên đang rất được ưa chuộng trên thế giới.



The Faceshop khá thành công khi mời những diễn viên nổi tiếng được yêu

thích làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình. Đồng thời, cách trang trí khá

gần gũi với thiên nhiên trong từng địa điểm bán đã thu hút được nhiều khách hàng.

V. GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1. Nên

Trong một chiến dịch tổng thể, truyền thông tại điểm bán là cơ hội cuối cùng để tác

động đến người tiêu dùng và hướng suy nghĩ của họ về thương hiệu. Điều này đặc biệt quan

trọng với những thương hiệu có sức cạnh tranh thấp trong các kênh phân phối khác hay

thương hiệu dẫn đầu muốn bảo toàn thị phần của mình trong cửa hàng. Tuy nhiên, để có thể

nhắc nhở người tiêu dùng hay tạo ấn tượng cho thương hiệu làm tăng sức cạnh tranh trên thị



trường, các vật liệu truyền thông phải tạo ra được sự tác động mạnh mẽ.

Với những ngành hàng mà người mua có nhiều cơ hội tương tác với sản phẩm tại

quầy kệ, các vật liệu phải hấp dẫn, độc đáo về thiết kế và mang tính tương tác cao để thu hút

sự chú ý và tương tác của họ. Với những ngành hàng có mức độ trung thành với thương hiệu

cao, không chỉ độc đáo và ấn tượng, các vật liệu quảng cáo còn phải hỗ trợ cho việc truyền tải

thông tin mới về thương hiệu. Trong trường hợp này, người mua biết rõ họ muốn gì và

thương hiệu nào, do đó các chương trình truyền thông phải có những yếu tố hay những cải

tiến mới.

Đối với những ngành hàng có giá trị thấp hay sức mua cao như thực phẩm, đồ uống,

giặt tẩy, đồ gia dụng… một chiến dịch truyền thông tại điểm bán bình thường cũng có thể tạo

ra tác động cao nhất. Nhưng đối với những ngành hàng có giá trị cao và lòng trung thành với

thương hiệu cao như mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân (chăm sóc tóc, dưỡng da, sữa rửa mặt…)

cần phải có nhiều sáng tạo hơn thì mới có thể tạo ra hiệu quả.

Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối

xuất hiện nhưng kênh bán lẻ vẫn giữ tuyến đầu trong việc thâm nhập thị trường, các nhà sản

xuất cần tập trung và phân bổ nguồn ngân sách cho kênh này tương ứng. Và nhằm thúc đẩy

kênh truyền thông tại điểm bán phát triển còn đòi hỏi các nhà sản xuất đóng vai trò là nhà

quảng cáo phải minh bạch trong thuê mua kênh, quyết giá phải căn cứ trên các yếu tố truyền

thông, vì như vậy mới tạo ra cơ hội quảng cáo công bằng giữa các nhà sản xuất, giúp giảm

chi phí.

Ngoài ra, nhà sản xuất cũng phải biết tận dụng “quyền lực” của mình trong kênh phân

phối như là thành viên chính. Bởi truyền thông tại điểm bán không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm

của họ mà còn tạo ra doanh số cho nhà bán lẻ. Vì thế, quảng cáo tại đây phải là trách nhiệm

của cả hai bên, theo đó chi phí quảng cáo cùng được chia sẻ.

Bên cạnh đó, đối với nhà bán lẻ. Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên

chuyển quyền khai thác và quản lý kênh truyền thông trong hệ thống bán lẻ của mình qua cho

các hãng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp. Có như vậy mới hạn chế tình trạng lộn xộn, rối

rắm trong các hệ thống siêu thị hiện nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo ra không gian mua sắm

tích cực cho người tiêu dùng.

Hơn nữa, nhà sản xuất cần chủ động hợp tác với các nhà bán lẻ trọng vấn đề truyền

thông của mình tại các điểm bán, có như thế hiệu quả mang lại sẽ cao hơn.

Có hai cách quản lý kênh truyền thông này. Một là, cho các agency thầu như

Co.opMart đã cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị của họ khai thác bán quảng cáo.



Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy các phương tiện rồi thuê một đơn vị khác quản lý và khai

thác như cách làm của Walmart với hệ thống 100.000 màn hình ti vi tự lắp đặt tại hơn 2.650

cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác.

Sau cùng, đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo. Giữ vai trò là người môi giới dịch

vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho được biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo mới

này. Cần lưu ý, giá quảng cáo của loại hình truyền thông tại điểm bán phải thấp hơn so với

các phương tiện truyền thông truyền thống sau khi quy đổi.

Thực hiện đồng bộ các giải pháp trên có tác động rất lớn đến sự phát triển kênh truyền

thông tại điểm bán lẻ. Đến lượt nó, sự hoàn thiện của kênh truyền thông mới này sẽ làm tăng

mức độ phát triển của thị trường bán lẻ cả về quy mô lẫn tính chuyên nghiệp.

2. Không nên

Khuynh hướng “hot” nhất để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng là quảng cáo

trên các màn hình LCD đặt tại các trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp

về sản phẩm tiếp cận người mua đúng nơi, đúng chỗ, việc quảng cáo tại các siêu thị là nhằm

thúc đẩy người mua mua hàng hóa, chứ không phải xem để thư giãn. Tuy vậy, loại hình

quảng cáo này có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như không được sử dụng âm thanh

(theo pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp. Thêm vào

đó, nhiều người tiêu dùng vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng

cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng.



MỤC LỤCI. GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING...................................................................2

1. Các khái niệm cơ bản...............................................................................................2

2. Hình thái biểu hiện trên thực tế................................................................................2

3. Các loại in-store advertising và ứng dụng...............................................................3

a. Các loại in-store advertising:................................................................................3

a. Ứng dụng..............................................................................................................3

II. HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT...............4

1. Tổng quan kênh MT................................................................................................4

a. Kênh bán lẻ hiện đại bao gồm:.............................................................................4

b. Tình hình kênh bán lẻ hiện đại hiện nay..............................................................4

2. Phân phối và quảng cáo tại điểm bán.......................................................................6

3. Trưng bày và quảng cáo tại điểm bán lẻ:.................................................................6

a. Trưng bày theo hướng đi của khách hàng:...........................................................6

b. Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm:..............................................7

c. Trưng bày tại quầy tính tiền:................................................................................7

d. Trưng bày theo lối đi............................................................................................7

e. Trưng bày tại khu khuyến mãi:............................................................................8

4. Thiết kế và quảng cáo tại điểm bán lẻ:....................................................................8

a. Kiểu lưu thông theo các khối:..............................................................................8

b. Kiểu tự do:............................................................................................................9

c. Kiểu Boutique:.....................................................................................................9

III. TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT......................9

1. Bán hàng..................................................................................................................9

2. Thương hiệu...........................................................................................................12

Tại điểm bán hàng:.............................................................................................15

Lúc sản phẩm được sử dụng:.............................................................................15

3. Truyền thông..........................................................................................................16

Thực trạng của truyền thông hiện nay trong kênh MT......................................18

Hiệu quả của truyền thông trong kênh MT........................................................20

Giải pháp phát triển truyền thông trong kênh MT.............................................24

IV. PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VIỆT NAM...................................................................25



1. Thương hiệu Việt Nam..........................................................................................25

2. Thương hiệu quốc tế..............................................................................................26

V. GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM..............................................................27

1. Nên.........................................................................................................................27

2. Không nên..............................................................................................................29

MỤC LỤC...........................................................................................................................30


GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa - Bùi Văn Lương | Bùi Văn … · Web viewHệ thống bán...

Documents

Transcript of GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa - Bùi Văn Lương | Bùi Văn … · Web viewHệ thống bán...