Guida operativa facebook con case study
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Copyright @ Alessandro Sisti
GUIDA OPERATIVA PER L’UTILIZZO DIFACEBOOK
Social Media per le Relazioni Pubbliche
Alessandro SistiChief Operating Officer Divisione Multimedia
Gruppo Corriere dello [email protected]
Copyright @ Alessandro Sisti
• Scegliere come stabilire una presenza: Profilo, Pagina o
Gruppo ?
• Scegliere cosa comunicare: un brand, un prodotto, un evento
• Design della Pagina o Gruppo• Definizione delle strategie di
comunicazione– PR
– Social Ads
– Viral Widgets
PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE
Copyright @ Alessandro Sisti
PROFILOPROFILO
Gruppo di persone (profili) uniti
da uno stesso interesse
Apertura senza nessun bisogno di titolarità legale
Indicazione Amministratori e Coordinatori
Meno informazioni disponibili
Non si possono utilizzare le applicazioni
Messaggi di posta (non aggiornamenti targettizzati) ai
membri
Non sono dispobili Insight e statistiche del Gruppo
Presenza Ufficiale di Azienda,Brand o Prodotto
Necessaria titolarità legae e possibilità di far chiudere le
pagine fake
Disponibili note, recensioni,e piùinformazioni
Si possono utilizzare le applicazioni per ottimizzare
Pagine
URL seo Friendly
Invio aggiornamenti targettizzatiAi fan
Insight e statistiche dellapagina
Profilo personale / individuale
Disponibili note, recensioni,e più
informazioni
Si possono utilizzare le
applicazioni per ottimizzare
pagine
Invio Messaggi di Posta e
Notifiche agli Amici
Non sono disponibili Insight
E statistiche
PRESENZA FACEBOOK : STRATEGIA E COMUNICAZIONE
PAGINAPAGINA GRUPPOGRUPPO
Copyright @ Alessandro Sisti
SESSOUomini --> 53.3% Donne --> 46.6%
SESSOUomini --> 53.3% Donne --> 46.6%
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Serie1
PRESENZA FACEBOOK : IL TARGET
ETA’2-17 --> 11,8%18-24 --> 11.9%25-49 --> 56,4%50-64 --> 16.4%+65 --> 3.28%
ETA’2-17 --> 11,8%18-24 --> 11.9%25-49 --> 56,4%50-64 --> 16.4%+65 --> 3.28%
REDDITOFino a 18.000 euro --> 18.8%
Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%Da 36.001 a 54.000--> 18.4%Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%
REDDITOFino a 18.000 euro --> 18.8%
Da 18.001 a 36.000 euro --> 41.3%Da 36.001 a 54.000--> 18.4%Da 54.001 a 72.000 --> 7.28%
ISTRUZIONEScuola Secondaria o Università� 52%
ISTRUZIONEScuola Secondaria o Università� 52%
Copyright @ Alessandro Sisti
FAN PAGE FACEBOOK: CREAZIONE
CREAZIONE FAN PAGE
Copyright @ Alessandro Sisti
SCELTA DELLA TIPOLOGIA
DI PAGINA
(IMPRESA LOCALE, MARCA
ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)
SCELTA DELLA TIPOLOGIA
DI PAGINA
(IMPRESA LOCALE, MARCA
ORGANIZZAZIONE, ARTISTA)
TITOLO DELLA PAGINATITOLO DELLA PAGINA
FAN PAGE FACEBOOK : TIPOLOGIA E TITOLO
Copyright @ Alessandro Sisti
7
INSIGHTS E STATISTICHE
PAGINA
INSIGHTS E STATISTICHE
PAGINA
BACHECA PUBBLICAZIONE
POST
BACHECA PUBBLICAZIONE
POST
TAB PERSONALIZZAZIONE
CONTENUTI FAN PAGE
TAB PERSONALIZZAZIONE
CONTENUTI FAN PAGEMENU’ MODIFICA PAGINA
E INSERZIONI PUBBLICITARIE
MENU’ MODIFICA PAGINA
E INSERZIONI PUBBLICITARIE
FAN PAGE FACEBOOK : MODIFICA STRUTTURA FAN PAGE
Copyright @ Alessandro Sisti
8
FAN PAGE FACEBOOK : INSERIMENTO FOTO / LOGO
DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE
FOTO / LOGO / BRAND
DIMENSIONI E VISUALIZZAZIONE
FOTO / LOGO / BRAND
Copyright @ Alessandro Sisti
LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA
PAGINA
LIMITAZIONI VISIBILITA’ DELLA
PAGINA
IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE
BACHECA, SCHEDA ARRIVO,
AUTORIZZAZIONI FAN
IMPOSTAZIONE VISUALIZZAZIONE
BACHECA, SCHEDA ARRIVO,
AUTORIZZAZIONI FAN
FAN PAGE FACEBOOK : IMPOSTAZIONI
Copyright @ Alessandro Sisti
10
INFO DI BASE, DETTAGLIATE
MISSION
INFO DI BASE, DETTAGLIATE
MISSION
CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : INFORMAZIONI
Copyright @ Alessandro Sisti
FINO A 6 TAB
ORDINABILI NELLA FAN PAGE
FINO A 6 TAB
ORDINABILI NELLA FAN PAGE
ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,
VIDEO
ALLEGATI DI LINK, FOTO,EVENTI,
VIDEO
CREAZIONE FAN PAGE FACEBOOK : TAB E BACHECA
Copyright @ Alessandro Sisti
FAN PAGE FACEBOOK : FAN PAGE BRAND E PRODOTTO
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI
Copyright @ Alessandro Sisti
TARGETING DEMOGRAFICO
(ETA’, SESSO, SITUAZIONE
SENTIMENTALE,LINGUA)
TARGETING DEMOGRAFICO
(ETA’, SESSO, SITUAZIONE
SENTIMENTALE,LINGUA)
TARGETING GEOGRAFICOTARGETING GEOGRAFICO
PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (TARGETING)
TARGETING PER ISTRUZIONE
E LAVORO
TARGETING PER ISTRUZIONE
E LAVORO
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : INSERZIONI (BUDGET E TARIFFE)
IMPOSTAZIONE BUDGET,
TARIFFE A CLIC E CPM
IMPOSTAZIONE BUDGET,
TARIFFE A CLIC E CPM
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : NEWSLETTER (CREAZIONE)
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : RIQUADRO DEI FAN (CREAZIONE)
Copyright @ Alessandro Sisti
PROMOZIONE FAN PAGE : EVENTI
Copyright @ Alessandro Sisti
FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS
Copyright @ Alessandro Sisti
• Totale fan / sottoscrizioni annullate : il numero totale di fan nel corso del tempo, superato dal numero totale di fan che hanno scelto di nascondere i tuoi post nelle loro notizie (sottoscrizioni annullate).
• Fan nuovi / rimossi : il numero di persone diventate nuovi fan della pagina o che si sono rimossi come fan della tua pagina.
• Paesi con più fan: crescita della tua base di fan nel corso del tempo, suddivisa per Paese.
• Dati demografici : crescita della tua base di fan nel corso del tempo, suddivisa demograficamente per età e sesso.
• Visualizzazioni della Pagina : numero totale di volte in cui una Pagina èstata visualizzata in un giorno.
• Utilizzo file multimediali : totale delle foto viste, file audio ascoltati e video riprodotti per il materiale caricato sulla tua pagina.
• Abbonamenti annullati / Ripristini abbonamenti : il numero totale delle volte che i fan hanno annullato l’abbonamento alla tua pagina, ed il numero totale delle volte che i fan hanno ripristinato l’abbonamento alla tua pagina
FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTS
Copyright @ Alessandro Sisti
• Utilizzo corretto canale : la fan page non è un mezzo supplementare e ridondante di news e non è neppure un archivio digitale per back-up informativi.
• Messaggi rilevanti e creativi : L'editing non è un consiste copia/incolla di un messaggio che rimanda ad altri contenuti iformativi
• Dialogo, non monologo: non si deve comunicare da uno a molti, come nei media broadcast tradizionali, senza feed-back e senza ascolto. Il disinteresse totale alla conversazione, unito alla carenza di argomenti interessanti genera spam, insulti ed offese.
• Gestione e capacità di moderazione : rimuovere commenti dei fan e cancellare le critiche non argina la forza della community on-line. Le critiche vanno gestite
FAN PAGE : FACEBOOK INSIGHTSFAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ GESTIONE
Copyright @ Alessandro Sisti
• Utilizzo corretto canale : la fan page non è un mezzo supplementare e ridondante di news e non è neppure un archivio digitale per back-upinformativi.
FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE
Copyright @ Alessandro Sisti
• Ringrazia gli utenti per il tempo dedicato al commento. Evidenzia subito qualsiasi aspetto positivo del commento dell’utente (per attirare l’attenzione dei futuri lettori sugli aspetti positivi, e non il contrario)
• Nel caso in cui il reclamo sia legittimo, fai sapere all’utente che sei sorpreso che la sua esperienza non sia stata completamente soddisfacente
• Scusati per qualsiasi reclamo legittimo . L’utente che ha lasciato il commento vuole essere ascoltato dalla tua azienda
• Spiega che il feedback ricevuto farà scaturire delle a zioni per migliorare il tuo prodotto/servizio.
• Offri un canale offline all’utente per continuare la conversazione (in modo da evitare l’espansione dei commenti negativi online).
• Proponi di chiamare l’ufficio e di rispondergli diretta mente per sentire la sua opinione e prendere le necessarie misure. In questo modo darai un messaggio anche ai futuri clienti: “Questa azienda ha a cuore i propri clienti!”
FAN PAGE FACEBOOK: MODALITA’ DI GESTIONE
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CASE STUDY LABORATORIO
vs
Copyright @ Alessandro Sisti
17 MARZO 2009
Copyright @ Alessandro Sisti
• L’episodio scatenante ha avuto luogo il 17 marzo 2010, quando Greenpeace ha creato e postato su Youtube un video shock di cui èprotagonista il noto snack Nestlé, KitKat: in consonanza con il claim del prodotto, nel filmato si chiede “un break per foreste e oranghi”.
• L’azienda Sinar Mas, fornitrice di Nestlè, distruggerebbe, per far spazio a piantagioni industriali di olio di palma, le foreste indonesiane, “importantissimi depositi di carbonio per la stabilizzazione del clima” e “habitat degli oranghi, specie in via d’estinzione”.
• La multinazionale, oltretutto, non rispetterebbe la legge indonesiana, ignorando le proprie responsabilità come membro della RSPO(Tavola Rotonda per l’Olio di Palma Sostenibile), tanto che, dopo la denuncia di Greenpeace, aziende quali Unilever e Kraft avrebberogià interrotto i contratti di fornitura con l'azienda indonesiana.
vs
Copyright @ Alessandro Sisti
• MINISITE CON LOGO KILLER
• PETIZIONE ALL’AD NESTLE
• VIDEO FAKE KITKAT
• INTERNET STAR “ORANGO”
• DIFFUSIONE VIRALE VIDEO YOUTUBE
• BUZZ SU SOCIAL NETWORK
• RICHIESTA RIMOZIONE
VIDEO YOU TUBE (pensi di nasconderlo senza che nessuno si accorga..)
• COMUNICATO INTERRUZIONE RAPPORTO CON FORNITORE
(sinar mars)
• NESSUNA POSIZIONE SU SOCIAL NETWORK
(non ho fatto monitoraggio e non so se si discute di questo tema)
1° ROUND 17 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
• STRUMENTI DI DIFFUSIONE VIRALE (scoop: lo sai che succede: Greenpeace vs Nestlè e Nestlècensura…aah ahh si mobilitano le masse)
• SHARING VIDEO su VIMEO
(Più di 100.000 impressions in poche ore)
• PRIMO ATTACCO ORGANIZZATO SU FAN PAGE
(posta sulla bacheca NESTLE con il logo killer)
• MODERAZIONE ATTACCHI SU FAN PAGE CON STAFF PR INTERN
(non ci si comporta cosi’ modificando il logo…le regole della nostra fan page le decidiamo noi, questo week end non
modero è vi lascio sfogare)
• NESSUNA CONDUZIONE DELLA CONVERSAZIONE(questo week end non modero è vi lascio sfogare)
• NESSUN PIANO DI CRISIS MANAGEMENT SU SOCIAL NETWORK
(atteggiamento passivo, senza proazione ne update ed informazioni)
2° ROUND 18 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
"Ripeto: i vostri commenti sono benvenuti,
ma per favore non postate usando una
versione alterata dei nostri loghi sul vostro
profilo, o i post saranno cancellati."
oppure
"Grazie per le lezioni di buone maniere.
Consideratele accettate. Ma questa è la
nostra pagina, e noi dettiamo le regole così
da mantenere l’ordine. E’sempre stato così".
o, addirittura...
"Oh, per favore… è come se stessimo
censurando tutti i commenti per lasciare solo
quelli positivi…"
2° ROUND 18 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
3° ROUND
• MEDIA MAIN STREAM RIPRENDONO L’ATTACCO DELLA FAN PAGE DI NESTLE’
• IL BUZZ COMICNIA SU SULLA BLOGOSFERA E SU TWITTER
• LA COMMUNITY DI FACEBOOK CONTINUA AD ATTACCA IN AUTONOMIA SULLA FAN PAGE
• SI CREANO GRUPPI AUTONOMI DI SUPPORTO SU FACEBOOK
• GOOGLE AD WORDS• NEI SEARCH ENGINE LA STORIA
SI E’ MANIFESTATA• RICOMPARE IL VIDEO SU
YOUTUBE
• SEZIONE Q&A SULLA PRESS ROOM DEL SITO
(è l’esempio di una conversazione… -☺)
• NESSUNA CONDUZIONE DELLA CONVERSAZIONE(questo week end non modero è vi lascio sfogare)
• NESSUN PIANO DI CRISIS MANAGEMENT SU SOCIAL NETWORK
19 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
3° ROUND19 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
3° ROUND19 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
SHOW UP ASSEMBLEA AZIONISTI
STATEMENT CONGIUNTO NESTLE
Copyright @ Alessandro Sisti
RITIRO DEL VIDEOVIRALE SHOW UP AZIONISTI
Copyright @ Alessandro Sisti
3° ROUND19 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
3° ROUND19 MARZO 2010
Copyright @ Alessandro Sisti
• SHOW UP ASSEMBLEA AZIONISTI
(travestimento da Orango della Foresta Pluviale Indonesiana)
4° ROUND
• MORATORIA CONGIUNTA GREENPEACE PER LA RIDUZIONE DELLA DISTRUZIONE FORESTA PLUVIALE
(diffusa su sito, social network, blogosfera)
• COMUNICAZIONE DI AZIONI DI NESTLE’ IN CORSO PER GARANTIRE SVILUPPO SOSTENIBILE IN ALTRI SETTORI
Copyright @ Alessandro Sisti
• NESSUN TEAM DI ESPERTI
• NESSUN ASCOLTO, NESSUN ANTICIPO
• PASSIVITA’• NESSUN
ORIENTAMENTO DELLE DISCUSSIONI
• NESSUNA PRESENZA PROATTIVA PER ORIENTARLE CON GLI STUMENTI DEL WEB 2.0
• NON IGNORARE I SOCIAL NETWORK E ASCOLTA
• CREA AREA DI DISCUSSIONE SU FAN PAGE PER ORIENTARE I TEMI
• INVITA I DETRATTORI A TROVARE SOLUZIONI
• SE I PROBLEMI ESISTONO TROVA UN TERRENO DI SOLUZIONE COMUNE CON CHI ATTACCA
• ALLA FINE DELLA CRISI CONTINUA A CHIEDERE DI COMMENTARE
ERRORI TO DO
LESSON LEARNT
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