İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü

MS Pazarlama YönetimiElektronik Pazarlama

Çağla Gül Genç2015

GROUPON NEDİR?

Groupon, yerel ve uluslararası pek çok firmada kullanılmak üzere indirim kuponları sağlayan bir günlük fırsat sitesidir. Sitenin kurucusu ve CEO'su Andrew Mason'dur. Şirket, Türkiye'de Groupon ŞehirFırsatı adıyla hizmet vermektedir. Groupon ismiyle e-ticaret modeline takma ismini veren firmalardandır.

Fırsat siteleri nedir?

Bu sistemde tüketiciler, pek çok farklı ürünü ya da hizmeti yüksek orandaki indirimler sayesinde tanıma ve kullanma fırsatı bulurken, tedarikçiler ise hem ellerindeki ürünlerin hızlı satılmasını hem de ürünlerinin tanıtımını; reklamını sağlarlar. Sunulacak fırsatların bazıları için belirli bir katılımcı sayısı aranmaktadır. Bu halde ancak asgari katılımcı sayısı sağlandıktan sonra indirimden faydalanılmaktadır.

Bu iş modelinde, fırsat sitesi aracı konumundadır

Fırsat Siteleri Nasıl Başarılı Olur

Kampanyanın yapılacağı sitenin üye sayısı veya pazarlama gücü olarak yetkin olması.

Kampanyayı düzenleyeceğiniz iş ortağınızın kendi sektöründe büyük olmasıFırsatın sadece adının fırsat olmaması

Firmalar Neden Fırsat Sitelerini Kullanır?

Mal Fazlasını Elden Çıkarmak Farkındalık Yaratmak için Reklam Amaçlı Hiç bilinmeyen ama mükemmel bir ürün veya servis için Deneme amaçlıTekrar Dolum Modeli Dönemsel / Mevsimsel Promosyonlar

• Groupon.com’un dünyaya tanıttığı grup (fırsat) satın alma fenomeni yeni bir promosyon yöntemi yarattı. Fakat bazı şirketler bu promosyonlar da başarı elde edemeyebiliyor. Rice Üniversitesi’nin (Utpal Dholakia ) bir araştırmasına göre fırsat satın alma kampanyalarının %32’si işletmeler için kar getirmiyor.

Utpal Dholakia'nın Groupon Etkinlik Araştırması'ndan (Groupon Effectiveness Study) alınmıştır.

Groupon Tarihçesi

Groupon, Kasım 2008’de kurulan ve belirli sayıda insanın birleşerek kampanyalar yaratmasını veya gruplar halinde organizasyonlar başlatmasını sağlayan ‘The Point’ adlı internet sitesinden hareketle ortaya çıktı.

Groupon tarafından sunulan ilk kampanya, şirketin Chicago'daki binasının 1. katında bulunan restoranın pizzalarında %50 indirim sağlayan kupon olmuştur.

E-iş ModeliBu E-iş modeli grup satın alma (fırsat)sitelerin grubuna girmektedir.

Firmalarla anlaşılarak nihai tüketiciye sunulması B2C olduğunu göstermektedir.

DURUM ANALİZİMakro Çevre

Politik çevre

Groupon 2012 yılı itibariyle 48 ülkede çeşitli isimler altında faaliyet göstermektedir. Birçok ülkede bulunması dolayısıyla çok geniş kitlelere hitap etmekte aynı zamanda bulunduğu ülkenin yasal ve çevre

koşullarına adapte olmak zorundadır.

Sosyal ve kültürel çevreGloballeşmeyle birlikte insanlar artık geçmiş yıllara göre gezmeye, keşfetmeye, yeni kültürler tanımaya daha yatkındırlar. Bu sebeple artık birçok ürün ve hizmet birey için lüksten çok ihtiyaç haline gelmiştir.

Ekonomik çevre

E-ticaret hacmi 2008 yılından itibaren yıllık ortalama %35.5 ile büyüyen e-ticaret pazarının 2012 yılından 2017 yılına kadar yıllık ortalama %15.8 oranında büyüyeceği öngörülmektedir. 2013 yılı internetten yapılan kartlı ödemeler 34.6 milyar tl olarak gerçekleşmiş. Bu harcamaların yaklaşık

%14’ü tüketici ürünleri, %12’si telekomünikasyon ve doğrudan pazarlama, %25’i ise seyahat harcamalarıdır.

Teknolojik çevre2013 itibariye dünyada 6.8 milyar telefon bulunmaktadır.

e-ticaretin büyümesinde bir gösterge olarak kabul edilen internetten yapılan kartlı ödemelerde, Avrupa ülkeleri arasında en hızlı büyüyen ülke, Türkiye olmuştur. Kartlı ödemelerin artış hızı 2012 itibarıyla İngiltere ve Almanya’da %13-14 seviyelerinde iken, Türkiye’de %50 olarak gerçekleşmiştir.

Teknolojik çevreTüketicilerin %63'ü bir cihazda başladığı alışverişe, başka bir cihazda devam etmektedir. Akıllı telefon kullanıcılarının %69'u anlık satın almalar yapmakta, %31'i ise yaptığı alımları planlı olarak gerçekleştirmektedir. Mobil kullanıcı sayımızsa 69,6 milyon olarak belirtilmiştir.(2015)

q

MİKRO ÇEVREMüşteriler

Ürün çeşitliliği, kategori grupları, güvenilir satıcı firma, internet üzerinden kolay ve hızlı alışveriş , kredi kartı kullanarak taksitli alışveriş imkanı , sipariş iptali , ürün iadesi konuları bu sitelerin avantajları olarak değerlendirebilir. Fakat tüketici algısına bakıldığı zaman, fırsat sitesi konu olduğunda akla ilk gelen avantaj olarak fiyat gelmektedir. Bu yönüyle bu tür sitelerin müşteri portföyünün çoğunluğunu fiyat odaklı müşteriler oluşturmaktadır.

Dünya genelinde groupon 500 milyon üyeye ve 43.5 milyon müşteriye sahip büyük bir fırsat sitesidir.

MİKRO ÇEVRERakipler

Groupon’un Türkiye pazarındaki rakipleri

2010'da Living Social rakip şirketi Amazon firmasından aldığı 175 milyon dolarlık yatırımla, diğer rakip şirketler arasından sıyrılmayı başarmıştır.

2011'de Facebook, benzeri bir sosyal satın alma uygulamasını test etmeye başlamıştır. Bu hareketi Facebook'un Groupon'a rakip olma amacını düşündürse de, Facebook uygulamaya Ağustos 2011'de son vermiştir.

Fırsat sitelerinin büyümesi ve sayılarının hızla artmasının sebebi olan Groupon, Google gibi dev şirketlerinde dikkatini çekti. 2010 yılında Google, Groupon’u almak için 6 milyar dolar teklif yapmasına rağmen teklifi kabul edilmedi. Bunun üzerine Google Offers’ı çıkardı ve Groupon’a rakip oldu. Güçlü altyapısı sayesinde güçlü bir rakip gibi gözükse de Groupon’un yakaladığı başarıyı yakalayamadı.

MİKRO ÇEVRETedarikçiler ve Aracılar

Fırsat Sitelerinde Tedarik Zinciri Kavramı itme stratejisine göre gerçekleşmektedir. Satıcı konumundaki web siteler, sektördeki üretici firmalar ile özel anlaşma yapar. Bu anlaşmalar; üretici firmaların, ürünlerini başka bir web sitesi üzerinden satışını yasaklayarak monopol bir piyasa oluşmaktadır. Bu sayede firma elindeki stoklara göre satıcı web sitesi ile aralarında bir program yaparak satış takvimi hazırlanır. 3 ile 7 gün arasında değişen sürelerde satışa sunulur.

MİKRO ÇEVRETedarikçiler ve Aracılar

Her ürün kampanya bitiş günü itibariyle satış adedince üretici firmadan sipariş edilir. Üretici firma stoklarından karşıladığı bu siparişler sipariş tarihinden itibaren toplam 10-15 gün süre içinde müşterinin eline ulaşmaktadır. İnternet üzerinden alışverişlerde çok önemli bir kriter olan teslimat zamanının bu kadar uzun olmasına rağmen müşterileri alışveriş yaptıran faktör kampanyalı düşük fiyattır.

MİKRO ÇEVRETalep Analizi

Türkiye de 37,7 milyon aktif internet kullanıcısı olduğu ve bu sayı 76,7 milyon kişinin yaşadığı ülkemizde nüfusun yüzde 49’unun aktif internet kullanıcısına denk gelmektedir.Mobil kullanıcı sayımızsa 69,6 milyon olarak belirtilmiştir.(2015 verileri)Groupon’un ise Türkiye’de 3.647.000 üyesi bulunmaktadır.

SWOT ANALİZİGüçlü yönler

• Pazara ilk girenlerden olması sebebiyle finansal kaynağının güçlü aynı zamanda pazarlama gücünün yüksek olması,

• Sade ve net bir web tasarımı olması dolayısıyla tüketicilere kolay kullanım sağlaması,

• Kupon şartlarında sürpriz çıkmaması,• Pazarlamadaki gücünden kaynaklı

büyük firmalarla iş birliği yapıyor olması,

• Ürün ve hizmet çeşitliliğinin bol olması,

• Sağlanan hizmet ve ürün garantisinin verilmesi,

• Güçlü müşteri ilişkileri yönetimine sahip olması,

Zayıf yönler• Küçük ölçekli işletmelerin

çıkarlarının gözetilmemesi ihtimali,

• Tüketicilerin alacakları hizmet ve ürününün eksik ya da kalitesiz olacağından doğan satın almamalar,

• Dünya da yakaladığı başarıyı Türkiye’de tam tutturamamış olması

• Fırsat kuponundan yararlanan kişilerin daha sonra pahalı fiyata aynı ürünü veya hizmeti tercih etmemesi

s w

Fırsatları• Değişime ve gelişime açık bir

sektör olması,• Türkiye’de genç nüfusun fazla

olması ve yenilikçi olmaları,• E-ticaretin her geçen gün

artması,• Lojistik faaliyetlerin gelişmesi

ve kısa sürede teslimat,• mobil kullanımın artması ve

Groupon’un buna adapte edilebilmesi,

• Normalde alamayacakları hizmetleri ve ürünleri sunması nedeniyle tüketicilerin isteklerine yanıt verebilmesi

Tehlikeleri• Pazara giriş ve çıkışın kolay olması

nedeniyle pazardaki fırsatı gören kişilerin Groupon’a rakip olması

• e-ticaret sektörüne karşı önyargıların olması ve güvenlik sorunlarının yaşanması ihtimali,

• Anlaşılan işletmelerin anlaşmaya uygun davranmaması,

• Pazarda bulunan güçlü rakipler,• Düşük fiyat dolayısıyla hizmet veya

ürünün kaliteli algısını zedelemesi,• Çıkan yasalarla faaliyetlerin

kısıtlanması,• İş yeri sahiplerince kuponla gelen

müşteriye kötü muamele yapılması

O T

AMAÇLAR

Birçok seçeneği indirimli fiyatlarla ‘fırsat’ adı altında ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda tüketicilere sunmaK Groupon’un en büyük amacıdır. Çok sayıda büyük ve küçük ölçekli firmalarla müşterilerinin çıkarlarını gözeterek anlaşmalar yapmak ve ortaya çıkan bu aracı konumdan kar etmektir.

Kendi büyürken yanında 500.000’den fazla işletmeyi de büyütmeyi başarmış ve bunu her zaman kendine ilke edinmiştir.

HEDEFLER

• Dev markalarla çalışarak aktif müşteri sayılarını her geçen gün arttırmak ve sitelerinde pazaryeri mantığıyla her kategoride çok sayıda alternatif kampanya bulundurmak. Groupon globalde de Türkiye’de pazaryeri mantığıyla artık binlerce bazı ülkelerde on binlerce kampanya bulundurarak müşterilere daha çok seçenek ve bu seçenekleri almak için daha çok zaman veriyor.

• İlk senelerdeki çift haneli büyüme hızına tekrar çıkmayı hedefliyorlar. Pazarlama tarafında tamamen online marketing odaklı çalışmalarımızı sürdürüp özellikle affiliate marketing tarafında retargeting ile sepeti terk etme oranını azaltacak teknikleri kullanmak.

BÜYÜME STRATEJİLERİ

• Groupon'un pek çok uluslararası kolu bulunmaktadır. Groupon iş modelini örnek alan Avrupa menşeili CityDeal,

• Güney Amerika menşeili ClanDescuento, • Japonya menşeili Qpod.jp ve Rusya menşeili Darberry.ru ve Singapur

menşeili Beeconomic.com Groupon bünyesine katılarak şirketin uluslararası ayaklarını oluşturmuştur.

• Ayrıca Groupon 2011 yılında Hindistan menşeili günlük fırsat sitesi SoSasta.com'u "Crazeal by Groupon Inc" adıyla, hizmete almıştır.

• Aynı yıl içerisinde Hong Kong'da hizmet veren BuyiBuy ve Malezya'da hizmet veren GrouposMore.com da Groupon himayesinde hizmet vermeye başlamıştır.

• Tüm bu yatırımların yanı sıra Groupon mobil teknoloji şirketi Mob.ly'i ve Facebook üzerinden hizmet veren "sosyal alışveriş" platformu Mertado'yu da satın almıştır.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME

Groupon, yurtiçi ve yurtdışı pazarlarda bulunan bir fırsat sitesidir. Türkiye’de bulunan birçok e-ticaret sitelerinden farklı olarak coğrafi açıdan daha

yayılmacı bir politika izlemektedir.

Groupon müşterisi demografik özellikleri

HEDEF PAZAR SEÇİMİ

Groupon, 5 yıldızlı otellerde konaklama, en lüks mekanlarda sunulan kahvaltı ve akşam yemeğinden, spa salonlarından tutun pastacılık kurslarına kadar müşterilerine birçok hizmet sunmaktadır. Bu kadar çeşitli hizmet ve ürün yelpazesi bulunan bir fırsat sitesi için hedef pazarı kısıtlamak pek mümkün görünmemektedir. İnternetten ulaşılabilmesi dolayısıyla interneti kullanan herkes birer potansiyel müşteridir. Ancak sitenin en çok gelir sağlayan müşterilerine ve benzer tüketici kitlesine yönelik çalışmaları daha fazladır. Bunlar fırsat sitelerini en çok kullanan, fiyata duyarlı ve yeniliğe açık kişilerdir.

KONUMLANDIRMA

‘’Üyelerimize, kendimize hizmet edilmesini istediğimiz şekilde hizmet veriyoruz.’’ Diyerek kendilerini müşterinin yanında onların çıkarlarını gözeten şekilde konumlandırıyorlar.Şehir fırsatları(Groupon), yaşadığınız şehrin rehberi haline gelmek istiyor ve en popüler mekanlarda sadece %50 indirim algısını değil en iyi hizmeti almanızı sağlamak istiyor. Bu yönleriyle sadece indirim kazandığınızı değil iyi hizmet aldığınızı düşünmenizi istiyor.

Groupon da tüm şartlar açık ve net şekilde sunuluyor.

Müşterilerin Groupon’un doğruluğundan emin olması isteniyor. Eğer

Groupon hakkında alışılmışın dışında bir nokta varsa (örn:

şehirden uzak bir nokta) bunu belirtiyorlar ve müşteri

memnuniyeti sağlamaya, önyargıları yıkmaya özen

gösteriyorlar.

Groupon Söz Veriyor, Hizmet Kalitesinin Arkasında Duruyor

Groupon modelinin temel taşı Groupon Promise (Groupon Size Söz Veriyor) ile bizim için her şeyden önce müşteri memnuniyetinin geldiğini kanıtlıyoruz

Müşteri İlişkileri Yönetimi

Groupon Shopping'de Alışveriş Artık Daha Hızlı, Daha Kolay!Satın almış olduğunuz ürünler artık daha hızlı şekilde adresinize teslim edilecek, teslimat için kampanya bitimini beklemeniz gerekmeyecek! Söz verilen teslimat süresini geçen siparişleriniz aynı gün Genel Müdürümüz ve Müşteri İlişkileri Direktörümüzün dikkatine sunuluyor.Teslimat sürecinde sorun yaşanan ve söz verdiğimiz kalitede ürün göndermeyen firmalar kara listeye alınıyor.

ÜRÜN

Groupon, öz ürünü uygun fiyata hizmet ve ürün sunmasıdır. Somut ürün olarak bakıldığında, internet üzerinden binlerce hizmet ve ürünü sunmasıdır.

LOKALYem&içmeEtkinlik&aktiviteGüzellik&spaSağlık&sporEv servisleriotomotiv

ÜRÜNElektronikEv&bahçeKadınErkekBebek&çocukSağlık&bakımSpor&dışmekanOto&ev dekorasyonuEv ihtiyaçlarıMücevher&saat

TATİLYurtiçiyurtdışı

Seçilen ürün ya da hizmeti kaç kişinin aldığını, gerçek fiyatını, kazancınızı, adresi, hangi tarihlerde kullanabileceğini ve kuponun içine dahil olan tüm ayrıntıyı açık bir şekilde görme fırsatı verir. Ayrıca Google Map ile lokasyonun yerini göstererek ileride doğabilecek karışıklıklara da engel olunmak istenmiştir.

Örneğin ‘hemen al’ seçeneği tıklandığında çeşitli alternatifleri sunar.

Ödeme bilgisi girildikten sonra Groupon kodunuz verilmekte ve belirtilen gün kadar önce arayıp rezervasyon yaptırabilir.Kuponun gönderimi, yapılan ödeme banka hesabımızda kayda geçer geçmez gerçekleştirilir.Kupon devredilebilir

FİYATŞirket, her gün "Groupon" adı verilen kuponlar sunmaktadır. Milyonlarca üyesine en az %50 indirim sağlayan kampanyalar sunan Groupon sayesinde, sitede yayımlanan firmalar da şirketlerini milyonlarca insana tanıtma ve yeni müşteri kazanma şansı bulmaktadır. Groupon, her iki tarafın da kazandığı bu iş modelinde, anlaşmalı firmadan sözleşmeyle belirlenmiş bir komisyon ücreti talep etmektedir. Ancak şunu belirtmek gerekir ki ‘’Fırsat Siteleri’’nin amacı %50 indirim olsa da Groupon müşterilerini koruduğu gibi firmaları da korumak zorundadır ve satış anlaşmalarını yaparken firmanın zarar görmeden yapabileceği indirim oranını tespit edip gerekirse %30-%40 gibi indirimlerde bulunmaktadır. Groupon, daha önce yaşadığı sorunlardan ders almıştır.

Müşteri odaklı fiyat uygulaması olması nedeniyle Pazar odaklı fiyatlandırma stratejisini kullanmaktadır.

Herhangi stok maliyeti, ürün maliyeti yoktur. Sadece aracı konumdadır buda maliyetlerini azaltır ancak bu taraftan azalan maliyet pazarlama çalışmalarında yüksek maliyetler gerektirebilir.

Örneğin, 80 TL değerindeki masaj hizmeti, bir Groupon üyesi tarafından 40 TL'ye satın alınabilmektedir. Groupon, bu 40 TL üzerinden belirlenen komisyon değerini kestikten sonra, anlaşmalı şirkete ödeme yapmaktadır.

Klasik reklam modelinin tersine anlaşmalı şirket, kampanya oluşturmak için herhangi bir ücret ödememektedir. Eğer aldığınız

bir ürünse kargo ücreti kişiye aittir.

Ünlü giyim markası Gap ulusal bir Groupon kampanyasında 445.000 adet kupon satıp herhangi bir problem yaşamazken, Londra’da yer alan alan Need a Cake adlı bir pastane, Groupon’da düzinesi 40$ olan keklerini %75’lik indirimli fiyat üzerinden kampanya düzenledi. Kampanyadan yararlanmak için 8.500 kişinin başvurdu ve toplamda 102.000 adet kek siparişi verildi. Çalışan toplam 8 kişilik bir ekibi olan pastane, siparişleri karşılamak zorunda olduğu için 25 kişiyi işe alırken her sipariş için 3$ zarar etti.

DAĞITIM

Groupon, hizmet ve ürünleri gerçek fiyatları değil indirimli

fiyatlarıyla sattığı için asıl amaç hızlı almaktan çok indirimli

hizmet sunmaktır. Ayrıca aracı kuruluş olduğu için ürün

teslimatında en hızlısıyız gibi bir iddiaları yoktur. Satılan malsa eğer malı sağlayacak firmayla görüşüp satın alan

kişiye yollanması üzerine iletişime geçilmektedir.

Groupon bu uygulama ile hem iş ortakları hem de kullanıcılar için kesintisiz bir satın alma ve ödeme deneyimi sunuyor.

TUTUNDURMA

• Groupon’un türkiye de belli bir tv reklam filmi yoktur ancak çeşitli ülkelerde bulunduğu yerin kültürel özelliklerine göre reklam filmleri mevcuttur.

• Groupon’dan bir kez satın alma gerçekleştiren herkese günlük olarak o güne özel mail gider. İstenmediği takdirde mail sisteminden çıkış yapılabilme imkanı da tanınmıştır.

Groupon, zaman zaman internet üzerinden yarışmalar yaparak tüketicilerin dikkatini çekmeyi planlıyor.