1

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Groente en fruit

Mag het iets meer zijn?

2

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

3

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

De rol van groente en fruit, de omgeving en de consumentEr wordt te weinig groente en fruit gegeten. Maar hoeveel groente en fruit eten we

precies? En hoe kan deze consumptie gestimuleerd worden?

Consumptie in europa

In de afgelopen 10 jaar is de beschikbare hoeveelheid fruit voor consumptie in Eu-

ropa gegroeid. Dit komt vooral door een toename in Noord- en Oost-Europa. In

Zuid-Europa blijft de beschikbaarheid gelijk en in West-Europa (vooral in Duitsland)

is een daling te zien.

In Nederland is de beschikbare hoeveelheid fruit stabiel gebleven. In Frankrijk en

België is de afgelopen jaren meer fruit voor consumptie beschikbaar gekomen. Dit

komt overeen met onderzoek in het kader van EU ISAFRUIT. Naast regionale verschil-

len in de fruitconsumptie bestaat er ook verschil in welk fruit gegeten wordt. Uit het

EU ISAFRUIT-onderzoek blijkt dat appels en sinaasappels de populairste verse fruit-

producten in Europa zijn. Dit ligt voor de hand, omdat deze fruitsoorten in Europa

geproduceerd worden.

Over het algemeen neemt de beschikbare hoeveelheid groente voor consumptie in

Zuid- en Oost-Europa toe en zwakt deze in West-Europa af. De groenteconsumptie

in Nederland en Frankrijk is de laatste jaren gedaald. Opvallend is dat in België juist

meer groente voor consumptie beschikbaar is gekomen.

4

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

fruit beschikbaar voor consumptie in europa. in gram, per hoofd van de

bevolking, per dag

Bron: FAOSTAT 1

Groente beschikbaar voor consumptie in europa. in gram, per hoofd van

de bevolking, per dag

Bron: FAOSTAT 1

Consumptie in nederland

De beschikbare hoeveelheid groente en fruit per hoofd van de bevolking in Neder-

land lijkt de afgelopen 10 jaar redelijk constant. Maar de door consumenten zelf

aangegeven consumptie van groente en fruit in Nederland daalt.

Opvallend is dat mannen minder fruit zijn gaan eten. Vrouwen blijven vrij constant

in hun fruitconsumptie. Ze eten wel meer groente. Maar nog steeds minder dan de

aanbevolen 200 gram fruit en 200 gram groente per dag.

Slechts 3-14% van de Nederlandse volwassenen (afhankelijk van de leeftijdscatego-

rie) voldoet aan de richtlijnen voor groenteconsumptie. Voor fruit liggen de percen-

tages iets hoger, maar ze zijn nog steeds te laag: slechts 3-26% van de Nederlanders

haalt de aanbevolen hoeveelheid. Opvallend is dat de laagste percentages bij de

1.De food supply data uit FAOSTAT tonen de beschikbare hoeveelheid voeding per hoofd van de bevolking. Dit wordt

berekend door de beschikbare hoeveelheid voeding voor consumptie te delen door de aanwezige bevolking. Deze con-

sumptiecijfers houden geen rekening met individuele verschillen in consumptie. De geconsumeerde voeding kan lager

uitvallen door voedselverliezen (bij bewaring en bereiding van eten).

400

350

300

250

200

150

100

550500450400350300250200150

Fruit Oost-EuropaFruit Noord-EuropaFruit West-EuropaFruit Zuid-EuropaFruit Europa totaal

Groente Oost-EuropaGroente Noord-EuropaGroente West-EuropaGroente Zuid-EuropaGroente Europa totaal

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

5

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Dagelijkse consumptie van groente en fruit (per gram) door nederlandse

mannen en vrouwen van 19 tot 30 jaar over een periode van 25 jaar

Bron: Hulshof et al., 2008; van Rossum, 2011

jongste leeftijdsgroepen worden gesignaleerd. Naarmate men ouder wordt, wor-

den de richtlijnen voor groente- en fruitconsumptie beter gevolgd.

• De beschikbare hoeveelheid groente en fruit voor consumptie is niet afge-

nomen. In West-Europa is de consumptie van groente en fruit wel gedaald.

• Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen.

220200180160140120100806040200

Fruit mannenFruit vrouwenGroente mannenGroente vrouwenRDI fruit en groenten

te onderzoeken• Vinden consumenten dat ze voldoende groente en fruit eten? • Zijn ze op de hoogte van de aanbevelingen en de hoeveelheden? • Vinden consumenten de aanbevelingen te hoog? • Moet er groente en fruit met hogere percentages inhoudsstoffen komen? • Of meer bewerkte / convenience groente- en fruitproducten?• Een belangrijke trend is de consumptie buitenshuis. • Hoeveel groente en fruit wordt er binnenshuis en buitenshuis gegeten?• Wat bieden de verschillende (nieuwe) distributiekanalen voor groente- en fruitproducten?• Welke verschillen zijn er tussen landen?

Percentage van nederlanders tussen 19-69 jaar dat voldoet aan de dage-

lijks aanbevolen hoeveelheid voor groente en fruit

Bron: Van Rossum, 2011

35%30%25%20%15%10%5%0%

♂ 19-30 ♂ 31-50 ♂ 51-69 ♀ 19-30 ♀ 31-50 ♀ 51-69

groente >200 gr per dagfruit > 200 gr per dag

VCP VCP VCP VCP VCP1987 1992 1997 2003 20071988 1998 2010

6

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

7

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Wat beïnvloedt de groente- en fruitconsumptie? Er zijn verschillende variabelen die de groente- en fruitconsumptie kunnen beïnvloe-

den. Ze zijn grofweg in te delen in drie groepen: het product (de eigenschappen en

de wijze van productie), de omgeving (waar gekozen en/of gekocht wordt) en de

persoon (die de keuze maakt).

Product

Intrinsieke (kleur, geur, smaak) en extrinsieke producteigen-schappen (productie, verpakking, kwaliteit, prijs).

Persoon

Persoonlijke behoeften, demografie, socio-psychologisch, consumptiegedrag, gewoontegedrag, lifestyle, gezondheids-status (allergie), kennis, smaakvoorkeur)

Bepalend bij de keuze

van groente en

fruit

Productomgeving

Aanbod, positionering, keuzevrijheid, productinformatie en communicatie.

Bron: LEI Wageningen UR

Deze variabelen kunnen de consumptie voor een deel verhogen. Maar er moet ook gekeken worden naar het algemene palet van eetpatronen en

voedselaanbod. Want keuzes voor groente en fruit staan niet op zichzelf, maar worden door de gehele voedselomgeving beïnvloed. Bijvoorbeeld: als ongezonde producten thuis of in de winkel makkelijker te pakken zijn dan groente en fruit, dan zullen ongezonde producten de voorkeur krijgen. Er

moet met alle betrokken partijen om de tafel worden gegaan. En ook geke-ken worden naar het aanbod van andere producten.

fysieke omgeving

Locatie, ambiance, consumptiemoment.

Sociale omgeving

Aantal mensen, sociale contacten, groepsdruk, sociale norm, cultuur.

8

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Affectieve en cognitieve producteigenschappen

indeling van producteigenschappen

Categorie Subcategorie

Affectief Sensorische eigenschappen Smaak, textuur, geur, aroma,

kleur, uiterlijk, vorm, grootte,

(on)aantrekkelijkheid.

Emotionele eigenschappen Ontspanning, geluk/liefde/vriendschap,

stress, angst, beloning, schuldgevoel,

trots.

Sociale aspecten Familietraditie, culturele traditie, relatie

met mensen, andere herinneringen (met

familie, met vrienden, etc.).

Cognitief Fysiologische eigenschappen Voedingswaarde, verzadiging,

gezondheid, vitaminen, rijpheid, versheid,

stevigheid, kwetsbaarheid, energie.

Functionele eigenschappen Flexibiliteit, toepasbaarheid, variëteit,

prijs, innovatie, consumptie, conservering,

houdbaarheid, transparantie verpakking,

labelling, gemak, verkrijgbaarheid.

Extrinsieke eigenschappen Identificatie van oorsprong en kwaliteit,

specifieke ideologieën met betrekking tot

natuur en milieu, herkomst, biologische

aard, streekproduct, duurzaamheid,

milieuvriendelijkheid, merk keurmerk, vrij

van pesticiden, wel/ niet GMO.

energie en verzadigingFruit vult niet erg en is daarom minder geschikt als snack.

GemakGroente en fruit, zeker verse producten, worden als minder gemakkelijk gezien. Denk hierbij aan kopen, bewaren, bereiding en consumptie.

Product

Groente en jongeren

Om groenteconsumptie bij jongeren te stimuleren, moet groente gepresenteerd

worden op een lekkere en aantrekkelijke manier. Groenteproducten moeten alle zin-

tuigen aanspreken. Bijvoorbeeld door verschillende soorten groente te combineren

tot een veelkleurige snack.

Bron: LEI Wageningen UR

9

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

• Wordt fruit en groente gekocht uit ge-woonte of om te verwennen?

•Bestaat er een verschil tussen groente en fruit bij eten uit gewoonte?

Consument: persoonskenmerken en lifestyle

Demografische factoren

• Mensen met lagere inkomens eten minder groente en fruit dan mensen met ho-

gere inkomens.

• Hoger opgeleide mensen eten meer fruit dan lager opgeleide mensen.

• Jongeren eten minder groente en fruit dan ouderen.

• Vrouwen eten meer fruit dan mannen.

• Getrouwde mensen eten meer groente en fruit dan alleenstaanden.

Gewoonte en lifestyle

• Gewoonte is bepalend bij fruit- en groenteconsumptie. Wie van jongs af aan

groente en fruit eet, zal dit ook op latere leeftijd doen. Jong geleerd, is oud ge-

daan.

• Jongeren die vaker nieuwe of andere groentesoorten uitproberen, eten meer

groente. Het is dus belangrijk om op jonge leeftijd verschillende groentesoorten

te proeven.

• Wie zelf zijn menu bepaalt, eet over het algemeen gezonder en meer groente en

fruit. Jongeren die vaker (meehelpen met) koken en vaker boodschappen doen,

eten meer porties groente per dag.

• Het eten van veel groente en fruit past bij een gezonde en bewuste levensstijl:

mensen die regelmatig bewegen, eten meer groente en fruit. Dat geldt ook voor

vegetariërs en niet-rokers.

• ‘Weinig tijd’ belemmert het eten van groente en fruit.

• Mensen eten steeds meer buitenshuis. Deze maaltijden bevatten over het alge-

meen minder groente en fruit.

Richt de aandacht op lagere inkomens, lager opleidingsniveau, jongeren, man-

nen en alleenstaanden.

Benadruk het belang van groente en fruit bij kinderen tot 12 jaar en jongeren

tot 18 jaar. Benader mensen die minder of niet betrokken zijn bij de aankoop

en bereiding van hun voedsel op een passende manier.

Persoon

10

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Smaakbeleving fruitEr is zoet en zuur fruit. Bij de productontwikkeling kan rekening worden gehouden met de verschillende persoonlijke voorkeuren. Men kan zich richten op specifieke groepen consumenten.

Smaakvoorkeuren

Uit Europees onderzoek blijkt dat mensen met een voorkeur voor ‘zuur’ meer fruit

eten dan mensen die van ‘zoet’ houden. Bovendien vertonen ze meer gewoontege-

drag als het gaat om fruitconsumptie. In een Nederlands onderzoek naar groente-

consumptie onder jongeren blijkt dat wie meer van bitter of zuur voedsel houdt,

meer groente eet. Jongeren die van pittig eten houden, eten meer groente.

omgevingskenmerken

De omgeving heeft invloed op het keuzegedrag van de consument. We kunnen bin-

nen deze omgeving onderscheid maken tussen de directe (marketing-) omgeving

van het product, de (bredere) fysieke omgeving en de sociale context waarin groen-

te en fruit worden aangeboden.

Product(marketing) omgeving

• Merk – Vooral onder jongeren is sprake van een sterke merkbeleving.

• Positionering - Impulsaankopen kunnen een positieve invloed hebben op het

maken van een gezonde keuze. Zet daarom gezonde producten op ‘in het oog

springende’ locaties op de winkelvloer of in displays om aandacht voor deze pro-

ducten te trekken.

• Standaardoptie - Bied de gezonde opties (met groente en fruit) standaard aan,

bijvoorbeeld in menu’s in restaurants en kantines.

fysieke omgeving

• Verkrijgbaarheid - Een goede verkrijgbaarheid (bijvoorbeeld in winkels in de buurt

of op het werk) heeft een positief effect op het eten van groente en fruit.

• Aanbod gezond voedsel - Een grotere beschikbaarheid van ongezond voedsel

leidt tot een grotere consumptie van ongezond voedsel. Er is nog onvoldoende

gezond aanbod voor tussendoor of tijdens de lunch.

• Aanwezigheid van groenten en fruit in huis – De aanwezigheid van groente en

fruit in huis, stimuleert de consumptie van groente en fruit.

Mensen met verschillende smaakvoorkeuren vragen om een eigen aanpak, bij-

voorbeeld als het gaat om productkeuze.

omgeving

11

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Benut de mogelijkheden van de product-, fysieke en sociale omgeving in het

benaderen van de consument.

Sociale omgeving

Sociale norm – Familie en vrienden (de zogenaamde ‘peers’) hebben positieve in-

vloed op de consumptie van groente en fruit. Maar onder jongeren kan het eten van

fruit leiden tot negatieve opmerkingen of pesterijen. Het lijkt voor de jeugd de norm

te zijn om vooral geen fruit te eten, maar zoetwaren en andere snacks.

Sociale identiteit - Door bepaalde keuzes te maken, laten consumenten zien dat ze

bij een groep horen. Wie niet bij een groep wil horen die geassocieerd wordt met

junkfood, maakt gezondere keuzes. Dit effect is vooral te zien bij consumenten die

gevoelig zijn voor de mening van anderen (self-monitoring).

Hoe kan de productomgeving worden gebruikt om groente- en fruitconsumptie te promoten?

• Introduceer een merk.• Zorg voor herkenbaarheid (verpakking, communicatie, etc.).

• Maak gebruik van de mogelijkheden van schap- en winkelindeling.• Maak groente en fruit tot een vast onderdeel van het menu-aanbod van

(school)kantines en restaurants.

ConsumptiemomentUit recent onderzoek blijkt dat groente vooral tijdens het avondeten wordt ge-geten en slechts af en toe tijdens de lunch, tussendoor of bij het ontbijt. Wel is

het zo dat wie naast de warme maaltijd vaker groenten eet, in z’n totaliteit meer groente eet. Het creëren van een extra eetmoment voor groente buiten de warme

maaltijd om, via school/werk of de sportkantine kan de consumptie verhogen.

12

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

om verder te onderzoeken• Wat kan fruit leren van groente over positionering

en vermarketing?• Hoe is de consumptie van fruit als onderdeel van

de maaltijd te stimuleren?• Hoe is de consumptie van meer groente als

tussendoortje te stimuleren?

13

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

Verschillen tussen groente en fruitGroente en fruit liggen op dezelfde afdeling in de supermarkt. In de literatuur wor-

den ze ook vaak tot dezelfde productgroep gerekend. Toch zijn er aantoonbare

verschillen, soms zelfs binnen fruit- en groentesoorten.

• Groente en fruit verschillen in smaak, bereidingswijze en consumptiemomenten

en -situaties. Sommige mensen houden meer van fruit dan van groente. Ameri-

kaans onderzoek toont de verschillen tussen ‘fruit lovers’ en ‘vegetable lovers’.

Fruitliefhebbers houden meer van zuurdere gerechten. Groenteliefhebbers hou-

den meer van de sterkere, pittiger smaken van exotische en ‘spicy’ gerechten.

• Vergeleken met groente wordt fruit gezien als gemakkelijker en beter geschikt

voor consumptie onderweg. Fruit leent zich voor directe consumptie en heeft

weinig voorbereiding of bewerking nodig. Dit geeft fruit een sterke positie als het

om gemak gaat. De recent ontwikkelde snackgroenten moeten groente als con-

sumptie onderweg promoten.

• Groente wordt vooral tijdens de warme maaltijd gegeten, en fruit tussendoor.

• Er zijn grote verschillen tussen fruitsoorten onderling. Bijvoorbeeld als het gaat

om gezondheidswaarde, gemak en bewaarmogelijkheid.

• Er zijn grote verschillen tussen groentesoorten onderling. Bijvoorbeeld tussen de

soorten die wel en niet rauw gegeten kunnen worden.

• Groente en fruit hebben eigen consumptiemomenten.

• Groentesoorten verschillen in karakter, bereidingswijze en smaak.

• Fruitsoorten verschillen in karakter, smaak, gemak en bewaarmogelijkheid.

14

Groente en fruit M

ag het iets meer zijn?

enkele voorbeelden van hoe we de consumptie kunnen stimuleren.

Vier groente- en fruitconcepten

ABCD

focus op gezondheid

Doelgroep: Verzorgers binnen het gezin.

Moment: Elk moment van de dag.

Thuis, onderweg, op school, op het werk.

Concept: Gezonde tussendoortjes.

Makkelijk mee te nemen, makkelijk te delen.

Supermarktartikel. Smaak- en houdbaarheidsgarantie.

Informeren over gebruiksmogelijkheden, recepten.

focus op gemak

Doelgroep: Jongeren.

Moment: Elk moment van de dag. Waar dan ook.

Concept: Gezond, zoet tussendoortje of onderdeel van de maaltijd.

Makkelijk mee te nemen, eenvoudig te consumeren.

focus op smaak en genieten

Doelgroep: Familie en vrienden.

Moment: ‘s Middags of ’s avonds.

Concept: Etentje.

Benadrukking van het sociale aspect van gezamenlijk eten.

Gegarandeerd goede smaak en variaties op het recept.

focus op functionaliteit

Doelgroep: Vitale ouderen.

Moment: Na inspanning.

Concept: Tussendoortje.

Voedzaam door juiste verhouding inhoudsstoffen en verzadiging.

Informatie over de effecten van de verschillende inhoudsstoffen.

Colofon

Deze uitgave is een samenwerkingsverband tussen het GroentenFruit Huis en LEI

Wageningen UR. Mede gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken

via de Topsector Tuinbouw en Uitgangsmaterialen (Programma Market Intelligence

Tuinbouw, no. 260, 266 en 274). Aan de inhoud van deze uitgave kunnen geen

rechten worden ontleend.

GroentenFruit Huis vertegenwoordigt de groenten- en fruitteelt en handel en vormt

één stem richting politiek en maatschappij. Het GroentenFruit Huis is georganiseerd

rondom vier thema’s: Voeding en gezondheid, Voedselveiligheid, Marktaangelegen-

heden en statistiek en Logistiek en ICT.

LEI Wageningen UR is een internationaal toonaangevend, sociaal-economisch on-

derzoeksinstituut. De unieke data, modellen en kennis van het LEI ondersteunen

opdrachtgevers bij beleid en besluitvorming en dragen uiteindelijk bij aan een duur-

zamere wereld.

Het Productschap Tuinbouw verbindt de belangen van tuinbouwbedrijven en maat-

schappij met als doel een rendabele en duurzame productie en afzet van veilige

engezonde voeding en aantrekkelijk en functioneel groen (tot januari 2014)

Auteurs: Machiel Reinders en Siet Sijtsema, LEI Wageningen UR

en Anne Marie Borgdorff, Productschap Tuinbouw.

Projectleider: Karin Zimmermann, LEI Wageningen UR,

karin.zimmermann@wur.nl, +31 (0)70 3358185

1402

28. V

4. M

I AG

F Th

ema

1_fl

yer_

1802

14

Heeft u vragen of wilt u meer weten, neem dan contact op met

GroentenFruit Huis: www.groentenfruithuis.nl

LEI Wageningen UR: www.wageningenur.nl/lei