Google AdWords, Facebook & Brand Bidding - Zur Nutzung fremder Marken als Keywords

Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M. rechtsanwalt-schwenke.de

Google AdWords,

Facebook & Brand Bidding

Zur Nutzung fremder Marken als Keywords

Rechtsanwalt Thomas Schwenke LL.M., BerlinMarketing on Tour, Berlin 30.10.2012


Ihr Referent


Thomas Schwenke LL.M. Dipl. FinWirt(FH)

•Studium in Deutschland & Neuseeland

•Agentur für Marketing & Design

•Rechtsanwalt in Berlin

•Gewerblicher Rechtsschutz, Marketing, Datenschutz

•Autor „Social Media Marketing & Recht“ O‘Reilly 2012

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Die Marke und ihre Funktion


Die Marke und ihre Funktion

Kennzeichen

Marken

Unternehmensnamen

Werthaltiges Wirtschaftsgut

Funktionen der Marke

• Werbefunktion

• Herkunftsfunktion


Was ist eine Marke?


Markenverstöße


Markenverstöße

Im geschäftlichen Verkehr

Bei Benutzung für Waren und Dienstleistungen

Verwechslungsgefahr

Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik

Identische/ähnliche Waren oder Dienstleistungen

Imagetransfer

Bekannte Marke (ca. > 50% der Zielgruppe)

Identischer/ähnlicher Klang, Schriftbild, Grafik


Markenverstöße – Verwechslungsgefahr / Imagetransfer


Markenverstöße - Metatags


Ausnahmen


Ausnahmen

Weiterverkauf „Erschöpfungsgrundsatz“

Leistungen „rund um die Marke“

Vermeidung der Verwechslungsgefahr soweit

möglich


Brand Bidding


Brand Bidding – Google AdWords


Brand Bidding – Facebook Ads


Europäischer Gerichtshof



Verletzung Herkunftsfunktion der Marke, wenn

• Eindruck beim durchschnittlichen Nutzer, dass

• Angebot vom Markeninhaber oder

• sonstige wirtschaftliche Verbindung besteht.

• Maßgeblich ist Text & Aufmachung der Anzeige


Entscheidungen deutscher

Gerichte


Entscheidungen deutscher Gerichte

OLG Braunschweig

• Fremde Marke: „SchokoXY“

• Keyword: „Praline“ + Option: Weitgehend passende

Keywords

• Anzeige:

• Eindruck, dass Angebot des Markeninhabers

• Verwechslungsgefahr ohne weitere Aufklärung



BGH 2010 „BananaBay II“

• Fremde Marke: „Bananabay“

• Anzeige:

• Keine Verwechslungsgefahr, wenn

• fremde Marke nicht in der Anzeige erscheint und

• keine Verwechslungsgefahr durch die Landing-Page.



LG Hamburg 20122 „Parship“ – Ähnliche Namen

Fremde Marke: „Parship“

Anzeige:

Ähnlich klingende Begriffe = Verwechslungsgefahr



OLG Düsseldorf 2012 - Wiederverkäufer

Fremde Marke: „Hapimag“

Anzeige:

„Erschöpfungsgrundsatz“, aber trotzdem

Verwechslungsgefahr

Auch Markeninhaber verkaufen „aus zweiter Hand“



LG Nürnberg-Fürth 2012

Fremde Marke: „Lechuza“

Anzeige:

Kein Verstoß, da „Erschöpfungsgrundsatz“

Kein Anschein zum Vertriebsnetz von Lachuza zu gehören


Risikoklassen


Risikoklassen – Beispiel 1

Keyword „Microsoft“

Risiko: 100%

Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL)

verwendet

Unabhängigkeit vom Markeninhaber nicht

erkennbar




Risiko: 80%

Fremde Marke in der Anzeige (Titel+URL)

verwendet

Begriff „unabhängig“ verwendet

Gericht könnte "Titel + URL“ mehr Wert beimessen




Risiko: 50%

Suchwort + „neutrale“ Anzeige

= ggf. Anschein, dass vom Markeninhaber

Unabhängigkeit nicht ausdrücklich betont




Risiko: 25%

Fremde Marke in der Anzeige (Text) verwendet

Leistung „rund um die Marke“





Risiko: 10%

Fremde Marke nicht in der Anzeige

Leistung „rund um die Marke“



Mögliche Folgen


Mögliche Folgen

Abmahnung

• Anwalt des Gegners – 1.500 bis 2.000 €

• Ggfs. Patentanwalt des Gegners – 1.500 bis 2000 €

• Eigener Anwalt – 750 bis 1.500 €

• Schadensersatz eher selten

• Summe = 2.000 bis 4.750 €

Klageverfahren (ca. 10.000 bis 15.000)


Mögliche Folgen

“The law on the issue has become as confusing as

the statement of the Oracle of Delphi could be”

High Court of Madras - Urteilsbegründung vom 30.9.2010


Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit

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Urteile (chronologisch)• EuGH (Große Kammer), Urteil vom 23. 3. 2010 - C-236/08 bis C-

238/08 (Google France SARL u.a./Louis Vuitton Malletier SA, Google France SARL/Viaticum SA u.a., Google France SARL/Centre national de recherche en relations humaines [CNRRH] SARL u.a.), - Google und Google France

• OLG Braunschweig, Urteil v. 24.11.2010 - Az.: 2 U 113/08• BGH, Urteil vom 13.01.2011 – Bananabay II - I ZR 46/08, K&R 2011,

582• LG Hamburg, 15. 4. 2011 - 406 O 4/11; LG Hamburg, 8. 11. 2011 -

315 O 7/11. – Parship• OLG Düsseldorf, Beschl. v. 21. 12. 2010 − 20 W 136/10 - Hapimag• LG Nürnberg-Fürth: Urteil vom 29.02.2012 - 3 O 5174/11


Hinweise

• Diese Präsentation wurde nach bestem Wissen anhand des im Zeitpunkt

der Erstellung geltenden Rechtsstandes erstellt. Es wird jedoch kein

Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit erhoben. Die rechtlichen

Gesichtspunkte sind z.T. für Präsentationszwecke vereinfacht ausgedrückt.

• Bei den Fällen handelt es sich um fiktive Beispiele.

• Die Beispiele zu den Gerichtsurteilen wurden soweit es ging anhand der

Urteilstexte erstellt, können aber vom tatsächlichen Sachverhalt

abweichen. Es handelt sich zudem nur um eine Auswahl von Urteilen.

• Die Risikoeinschätzungen sind keine verbindlichen Werte. In deren

Berechnung floss auch die Gefahr unberechtigter Abmahnungen mit ein.

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