運動休閒服飾全球市場檢視： 一時流行或經典風格?

GLOBAL MARKET REVIEW OF ATHLEISUREWEAR：

A FAD OR HERE TO STAY?

2018年 7月

紡拓會 編譯

目次

前言.....................................................................................................................1

第一章：何謂運動休閒服飾.............................................................................4

第二章：全球運動成衣市場.............................................................................7

第三章：人口與運動風氣...............................................................................10

第四章：運動休閒服飾的價格概況...............................................................15

第五章：運動休閒服飾消費估計，依產品別...............................................21

第六章：運動休閒服飾款式數量估計，依活動別.......................................26

第七章：運動休閒服飾款式數量估計，依購買方式別...............................29

第八章：運動休閒服飾市場價值估計...........................................................30

第九章：時尚雜誌、名人及部落客效應.......................................................38

第十章：品牌與自有品牌...............................................................................41

第十一章：運動休閒： 一時流行或是穿著習慣的經典改變?...................45

1

前言

摘要

本報告的基本前提在於，運動休閒服飾的穿著目的不單純是做為尋常的成

衣產品，而是為了體驗運動休閒活動。這是一種觀念的延續，這個現在經

常被提到的觀念是，當今的消費者，尤其是千禧世代，消費體驗的成分多

於消費產品的成分。

使用運動休閒服飾的定義要留意，因為這類服飾就是一般的運動或休閒衣

著，盡管是為了運動健身而穿。我們也知道有些人運動時穿著一般衣物，

還有些人穿著運動服飾的目的與運動毫無關係。

因此，報告裡一些市場估計是建立在服飾被穿著的目的上，而不是服飾本

身實際上的性質。此外，有些圖片的例子顯示的是「一般」成衣被穿著的

目的，以及一些具有莫大影響力的名人穿著這些成衣的方式。

最後，這份報告集中於穿著運動休閒服飾的消費者參與以獲得體驗的活

動，不論是組織性或個人的活動。

估計市場規模的方法

本報告將運動休閒服飾定義為有下列特點的成衣產品群組：

· 由「正常」的運動休閒成衣組成

· 購買這類成衣的消費者，從購買原因及購買方式而言，都認為這類產品有

別於其他產品

因此，建構運動休閒服飾市場預測的方法勢必不同於用於一般種類成衣的

方法，乃由一些彼此不同但又相關的估計構成。這些元素包括：

· 人口，細分為男性、女性、兒童

· 成人人口(21歲及以上)，並去除 60 歲以上的人們，因為他們較不會購買

運動休閒服飾

· 輕度運動/休閒服飾的整體市場

· 輕度運動/休閒服飾市場再細分為室內活動成衣、內衣及配件

· 介於 21與 60歲之間的人口，會：

◇ 運動

◇ 加入健身房或運動中心

◇ 參與組織性的運動活動

2

◇ 參與運動休閒俱樂部活動，譬如健身、舞蹈、有氧運動、體操、瑜珈、

皮拉提斯或其他輕度運動健康訓練等

· 所購買服飾的類別

· 購買不同類別運動休閒服飾的平均花費

· 在何處及如何購買，包括：

◇ 一般服飾零售店

◇ 運動用品專門店

◇ 特殊服飾零售店

◇ 郵購

◇ 網購

◇ 在運動休閒俱樂部或工作室購買

這是使用一個非常複雜、多層面的方法來估計一種服飾市場的價值及未來

規模，不是直接以產品銷售數量或金額來估計，而是透過購買目的、購買

方式及地點來估計。因此第二章到第八章內包含針對這幾個要素的許多表

格，首先採取以傳統地域劃分的方法計算；但是因為有關運動的資訊數據，

除了已開發國家外，其餘國家都相對稀少，因此市場的估計也採取自下而

上的方法，意味著選擇幾個我們認為居於帶動運動休閒服飾地位的關鍵國

家的資訊，再由此往外推算。

實際上運動休閒服飾並無歷史可言，這是一個想像出來的概念，始於

2013-2014年間。我們只能猜測這個市場未來的發展方式，以及如何能夠成

功或失敗。

本報告的市場規模是以消費者購買價格(零售價)美元以及數量單位計之，數

量單位的估計是以特定運動休閒企業與品牌的銷售採樣為基礎算出；報告

內有些數據是以特定產品外推到一般情形估算，這和通行的市調方式相反。

地理區域

市場數據是以洲別劃分，這是大多數品牌及零售商劃分營運的方式。下面

是一些細部說明：

· 北美係指美國、加拿大及墨西哥

· 歐洲係指西歐及東歐，包括蘇俄與土耳其

· 亞洲被視為一個整體

· 南美被視為一個整體

3

· 世界其餘地區，包括非洲、澳洲及紐西蘭等性質非常歧異的地區，也是最

難估算的地區，這是因為數據不足，且大部分地區缺乏穩定的零售市場

匯率

本報告採用的匯率係依據倫敦金融時報 2017 年 10 月 2 日的匯率，如下表

所示：

表一： 2017年 10月 2日匯率表

美元 歐元 英鎊 日圓 人民幣

美元 X 0.85 0.75 113 6.53

歐元 1.17 X 0.88 133 7.66

英鎊 1.33 1.14 X 150 8.70

日圓 0.009 0.007 0.007 X 0.058

人民幣 0.153 0.130 0.115 17.31 X

4

第一章：何謂運動休閒服飾

運動休閒服飾是時尚服飾界裡相當新的觀念，時尚評論者仍在試著抓住它

的精確意涵。根據維基百科，「運動休閒是一種流行趨勢，以健身及其他體

育活動為設計目的的服飾被穿在其他場合，譬如工作、休閒或社交場合。

運動休閒服裝『看起來像是運動穿著』，特色是『時髦、正式穿著的套頭衫

及運動衣著』。其想法是將健身房的服裝穿出健身房，成為人們日常穿著的

一大部分。」因此就是看起來像運動服的休閒服裝，是為了純粹休閒目的

的輕度運動而穿。

但是 InStyle雜誌時尚達人 Eric Wilson的說法則有所不同。他認為「『運動

休閒』是時尚界最近的熱門名詞，不過就是一種杜撰出來的名詞，意義荒

謬卻很像一回事。」亦即，設計師及零售商都著迷於這種適合運動或休閒

或兩者皆可的服飾。這說的是從 Lululemon各式的設計師內搭褲、到喀什米

爾套頭衫、到層次穿搭的單品、到漂亮(與貴)得離譜的健身房服裝。

就我們的立場而言，我們認為奢華版的休閒服飾成為時尚業的利基市場已

有數十年之久，Juicy Couture的燒花運動套裝就是一例。我們也認為許多運

動休閒服飾其實和人們一直都在買的 T 恤及套頭衫沒甚麼不同，只是作工

比較好，行銷比較強。

韋伯大字典(Merriam-Webster)則說明運動休閒服飾是「休閒服飾，就像瑜珈

褲、運動褲、連帽衣，用來穿著運動或是做(幾乎)任何其他事。這類服飾現

在無所不在，這個名詞也是」。

2015年 5月 5日的華爾街日報說：「現在是『運動休閒服飾』的時代，這是

成衣界的名詞，指那些以內搭褲、背心上衣及運動鞋為基礎，靈感來自運

動的休閒穿著方式。運動休閒服飾是將一套服裝發展成一天的穿著，讓女

人可以從健身房的踩腳踏車課程穿到咖啡館、辦公室，下班後再去酒吧喝

一杯」。

創意行銷的觀點

如今運動休閒服飾已自成一個時尚的利基市場，立足於新時代穿著的尖

端，也是最賺錢的成衣種類之一。根據歐睿國際公司 (Euromonitor

International)2017年初出版的報告，全球成衣市場於 2016年成長 4%，主要

在運動服裝的強勁成長。不過這不僅限於運動服裝，更大部分歸功於靈感

5

來自運動的服裝，可以區分成不同類別，但功能類似，都是提供一種舒服

的運動休閒感覺，亦即所謂的運動休閒服飾。

美國人著迷於這種服裝的舒適與百搭。根據 Fortune雜誌報導，過去數年非

運動穿著服裝的銷售持平，運動服飾銷售則持續成長。運動休閒服飾源自

美國，隨著九○年代後期瑜珈及皮拉提斯風行而成長擴張。專家認為人們現

在傾向更健康、運動導向的生活型態，因此在身體與心靈上對運動休閒服

飾的興趣大增。服飾本身對健身或室內活動而言都很實穿，又有流行感可

以穿出門，難怪零售商會熱烈擁抱這股近年來最大的時尚革命。

英國市調公司 Mintel 最近報導，超過半數的英國消費者一星期至少運動一

次，年輕人更有超過 25%一星期運動五次以上，使得運動成衣及運動休閒

服飾的銷售增長。有趣的是，購買運動成衣供運動或非運動用途的英國人

當中，超過半數是男性。英國男士有穿著西裝、維持保守紳士風格的傳統，

是最不被預期穿著運動休閒服飾的族群，看來不再如此。大多數英國時尚

品牌為了回應這股走勢，現在都提供運動休閒用途的男裝與女裝。

亞洲最大的市場中國大陸則見證了和世界其他地方同樣的改變。運動休閒

服飾已攫取中國大陸不分年齡消費者的注意，並使得以往最夯的奢華品市

場緩和下來。Nike與 adidas等國際運動品牌也拜此之賜銷售遽增，中國大

陸國內品牌如安踏、李寧以及線上購物淘寶網也是受益者。根據彭博最近

的報告，運動休閒服飾在中國大陸的風潮原因有二：對健康與健身興趣的

提升，以及國家主席習近平的打貪運動並鼓勵民眾減少奢華品的消費。我

們可以確定運動休閒服飾會在中國大陸持續流行。

每一家想在這個成功的市場分一杯羹的零售商都知道，必須不停進步，持

續採行不同的行銷策略技巧來保持業績動能。摩根士丹利公司曾預測，運

動休閒服飾市場到 2020年時銷售可能成長 30%，如果成真，就可證明它不

是一時流行終將過去，而是一種新興持久的時尚行業。

運動休閒成衣類別

要定出運動休閒成衣的範圍十分不易，它可能是任何穿去從事輕度運動的

服裝，我們稍後會進一步提到這類輕度運動。本報告所針對的運動休閒成

衣是指那些最常在各種不同目錄裡出現，用於以運動為出發點的服裝。因

為運動休閒服飾結合運動與休閒，而與極限性戶外運動相關的高機能性成

衣不含在內。

6

第四章接受價格調查的七種成衣是由男裝與女裝產品組成，包括：

· 胸罩

· 上衣

· 背心與無領無袖上衣

· 內搭褲與緊身褲

· 上衣(男)

· 連帽衣(男)

· 慢跑褲(男)

運動休閒活動

本報告的第四章到第八章會詳細討論運動休閒活動。最普遍的運動休閒活

動為：

· 溫和的運動(走路、健行)，但不是需要極端耐力的那種

· 跑步/慢跑，但不是競賽體育活動

· 單車，但不是環法自由車賽的那種

· 健身房運動，但不是例如舉重比賽的那種

· 體操，但不是奧運項目的那種

· 瑜珈/皮拉提斯

這個名單可以無限延伸，我們有一小部分會提到太極，因為在東方有許多

人熱衷此道。有些人將太極歸類為武術，但武術不符溫和運動的原則，也

不是組織嚴謹的運動，故不在此列入。

運動休閒服飾銷售方式與管道

不僅運動休閒服飾的區別很模糊，其購買的方式亦然。可能的方式包括：

· 綜合性實體零售商店

· 運動用品實體專門店

· 綜合性郵購及網購商店

· 運動休閒服飾專門郵購與網購商店

· 健身房及健身俱樂部

· 提供運動休閒活動的組織場所，例如舞蹈俱樂部與瑜珈課

其中提供活動的組織場所將逐漸失去銷售機會。

7

第二章：全球運動成衣市場

如同第一章所述，運動休閒服飾並非很嚴謹的產品種類。這是參與運動活

動的人們為特定目的所穿著的「正常」服裝。

我們估計 2017 年全球運動休閒服飾市場價值介於 180 億到 220 億美元之

間，我們將以 200億美元為基礎進一步依下列元素劃分市場：

· 成衣類別

· 販售給消費者從事不同的運動休閒活動

· 這些消費者以不同的方式從不同的供應商購買

全球服裝市場零售規模

此處的市場規模係以商品銷售給消費者的零售價格計之。這方面的估計歧

異甚大，有的經過美化。最近在孟加拉首都達卡的一場演講裡提到全球成

衣業零售市場規模為 45,000億美元，但是另一份報告則認為僅有 11,000億

美元。

經過比較一些比較合理的報告以及數個其他來源，我們認為最佳的估計是

德國的線上統計庫 Statista，其 2015 年的數字是 16,850 億美元。我們由此

外推算出 2017年全球成衣市場估計價值為 17,200億美元，表二就是使用這

個數字為全球估計規模。

表二：2017成衣與運動成衣市場零售規模估計(全球與地區)

全世界 北美 歐洲 亞洲 南美

世界其餘

地區

整體成衣市場零

售規模(億美元) 17,200 3,350 3,550 5,400 2,600 2,300

運動成衣市場零

售規模(億美元) 1,250 430 440 200 110 70

運動成衣比重(%) 7% 13% 12% 4% 4% 3%

2016人口(億) 74.32 3.6 7.41 44.39 6.5 12.42

每人每年整體

成衣花費(美元) 231 931 479 122 400 185

每人每年運動

成衣花費(美元) 17 119 59 5 17 6

8

國際市調顧問公司 Lucintel的報告《全球運動成衣零售分析：市場趨勢、利

潤及預測》最常被引用，該報告估計 2017 年的運動成衣市場規模為 1,250

億美元，這個估計一部分建立在產業巨擘如 Nike、adidas、Puma 等公布的

財報上，它們的營運數字不僅限於服裝，有相當比例來自鞋類與裝備。此

外，它們的產品銷售數字包含批發價與零售價。不過，有鑑於：

· 運動服裝占全球成衣市場的 7%(以美元計之)

· 運動服裝占整體成衣市場比重最大的地區是北美，占 13%

· 歐洲運動服裝的比重則占 12%

因此 Lucintel的數字符合其他非量化的市調觀點。

主要國家成衣市場零售規模

如同前述市場的估計方法，係採「自下而上」與「自上而下」的方法並行，

這是因為已開發國家(北美與西歐)的數據較其他地區來得周全。主要國家市

場估計如下：

表三：2017主要國家成衣與運動成衣市場零售規模估計

整體成衣市

場零售規模

(億美元)

運動成衣市

場零售規模

(億美元)

運動成衣

比重(%)

2016人口

(億)

每人每年整

體成衣花費

(美元)

每人每年運

動成衣花費

(美元)

全世界 17,200 1,250 7% 74.32 231 17

美國 3,150 410 13% 3.24 972 127

法國 600 70 12% 0.64 938 109

德國 850 100 12% 0.8 1,063 125

義大利 550 70 13% 0.6 917 117

西班牙 310 40 13% 0.46 674 87

英國 620 80 13% 0.65 954 123

日本 1,030 100 10% 1.26 817 79

巴西 620 50 8% 2.09 297 24

蘇俄 490 40 8% 1.43 343 28

印度 1,230 50 4% 13.26 93 4

中國大陸 2,370 70 3% 13.82 171 5

將上表主要國家運動成衣市場估計規模加總得出的數字是 1,080億美元，占

全球規模 1,250億美元的 86%，人口則只占全球人口的 51%。

9

美國、德國及英國是每人花費額最高的國家，不過此處我們是以全部人口

計算，之後我們會集中於 21 至 60 歲之間的成人，這是因為他們才是運動

休閒服飾企業的目標市場。每人花費額最低的國家是印度及中國大陸。

如何從全球運動成衣市場轉換成為全球運動休閒服飾市場

為了將全球運動成衣市場轉換成為本報告的運動休閒服飾市場，我們將在

下一章探討下列觀念：

· 運動

· 組織性的運動

· 運動休閒活動

· 健身房健身

10

第三章：人口與運動風氣

在預估運動休閒服飾市場時，唯一確定的元素是全球人口。表四顯示主要

國家的人口數，包括美國、西歐五國、日本、金磚四國，合計占全球人口

的 51.5%。但是談到購買運動休閒服飾，我們必須從全球人口中剔除那些幾

乎不會購買的人口，包括：

·嬰兒與六歲以下的兒童

· 21歲以下的學生層級

· 60歲以上的「資深」人口

21至 60歲之間的成人是運動休閒市場的購買者。有些超過 60歲的成人仍

對運動休閒服飾有興趣，但那只是很小的族群。

表四：主要國家人口與運動休閒服飾潛在消費人口數

2016人口(億) 成人人口比重

(%)

21-60歲成人

人口比重(%)

21-60歲成人

人口(億)

全世界 74.32 39.79

主要國家合計 38.25 20.75

美國 3.24 72% 56% 1.81

法國 0.64 72% 57% 0.36

德國 0.8 73% 56% 0.45

義大利 0.6 72% 56% 0.34

西班牙 0.46 72% 57% 0.26

英國 0.65 72% 57% 0.37

日本 1.26 73% 57% 0.72

巴西 2.09 68% 54% 1.13

蘇俄 1.43 72% 57% 0.82

印度 13.26 68% 53% 7.03

中國大陸 13.82 68% 54% 7.46

11

在介於 21至 60歲之間的成人人口中，有下表中百分比的人：

有在運動 參與組織性運動 參與運動休閒活動 是健身房會員

美國 35% 17% 5% 15%

法國 23% 7% 4% 11%

德國 26% 8% 4% 12%

義大利 23% 6% 3% 11%

西班牙 24% 6% 3% 10%

英國 25% 8% 3% 13%

日本 18% 4% 4% 2%

巴西 15% 3% 2% 1%

蘇俄 18% 4% 2% 4%

印度 15% 3% 3% 1%

中國大陸 16% 3% 4% 2%

有在運動的成

人人口(億)

參與組織性運

動的成人人口

(估計)(億)

參與運動休閒

活動的成人

人口(估計)(億)

是健身房會員

的成人人口

(估計)(億)

主要國家合計 3.76 0.97 0.73 0.76

美國 0.64 0.31 0.09 0.27

法國 0.08 0.03 0.01 0.04

德國 0.12 0.04 0.02 0.05

義大利 0.08 0.02 0.01 0.04

西班牙 0.06 0.02 0.01 0.03

英國 0.09 0.03 0.01 0.05

日本 0.13 0.03 0.03 0.01

巴西 0.17 0.03 0.02 0.01

蘇俄 0.15 0.03 0.02 0.03

印度 1.05 0.21 0.21 0.07

中國大陸 1.19 0.22 0.3 0.15

2016 年的全球人口估計為 74.32 億，但運動休閒服飾市場行銷人員較有興

趣的是成年男性與女性的數字，尤其是介於 21 至 60 歲之間的成人男性與

女性。

12

如同表四所顯示，主要 11個國家中，可能有興趣購買運動休閒服飾的成年

人口約為 20.75億，不過，有參與組織性運動、運動休閒活動或在健身房健

身的人口數低得多。

選中這 11個國家，是因為：

· 美國是全球最大的成衣國家市場

· 法、德、義、西及英國代表西歐最大的全國性市場，並具有發展成熟的健

康、健身、社福產業

· 日本與西歐國家理由類似

· 金磚四國(巴西、蘇俄、印度、中國大陸)是最大的開發中國家，足以顯示

對運動休閒服飾的興趣

這些國家人口共占世界人口的 51.5%，其介於 21至 60歲之間的成人人口則

占同年齡層世界人口的 52.5%。依據聯合國的統計，這些國家人口數的世界

排名是：

中國大陸第一，印度第二，美國第三，巴西第五，蘇俄第九，日本第十一，

德國第十六，英國第二十一，法國第二十二，義大利第二十三，西班牙第

三十。

主要國家的運動風氣

人口多並不代表具有運動休閒服飾的市場潛力。對於成年人口的運動參與

比重，是建立在一些調查上做出的假設。這些調查部分是在已開發國家中

進行，來源包括美國的運動健身產業協會(SFIA)；歐洲 EuropeActive出版的

《歐洲健康與健身市場》報告；英國的 UKactive，會員橫跨英國運動生活

型態產業。本報告採用這些組織的資訊估計出北美及西歐主要國家成人參

與運動的比重，這些估計也是表四的一部分。對美國公布的運動參與數據

謹慎看待，這個國家被公認有過胖人口問題，數據因而顯得過度樂觀；西

歐國家的數據至少彼此還蠻一致。

日本及金磚四國的市調資訊較為缺乏，但還是作出類似的估計。

世界成人人口運動參與率

所有 11個主要國家的運動參與數據被加總合計以提供世界各大洲的運動參

與率，如表五所示。

13

表五：地區人口數與運動休閒服飾潛在成人消費人口

2016人口(億) 21-60歲成人人口比重(%) 21-60歲成人人口(億)

全世界 74.32 39.79

北美 3.6 56% 2.02

歐洲 7.41 56% 4.15

亞洲 44.39 54% 23.97

南美 6.5 53% 3.45

世界其餘地區 12.42 50% 6.21

在介於 21至 60歲之間的成人人口中，有下表中百分比的人：

有在運動 參與組織性運動 參與運動休閒活動 是健身房會員

北美 35% 17% 5% 15%

歐洲 24% 7% 3% 10%

亞洲 15% 3% 3% 1%

南美 14% 3% 2% 1%

世界其餘地區 16% 3% 1% 1%

有在運動的

成人人口

(萬)

參與組織性運動

的成人人口

(估計)(萬)

參與運動休閒活

動的成人人口

(估計)(萬)

屬於健身房會

員的成人人口

(估計)(萬)

全世界 67,700 16,400 10,800 10,500

北美 7,100 3,400 1,000 3,000

歐洲 10,000 2,900 1,200 4,100

亞洲 36,000 7,200 7,200 2,400

南美 4,800 1,000 700 300

世界其餘地區 9,900 1,900 600 600

全世界可能對運動休閒服飾感興趣的成人人口(亦即 21-60歲成人人口)可再

細分出：

· 亞洲有 23.97億人，占 60%

· 世界其餘地區有 6.21億人(主要在非洲)，占 16%

· 歐洲有 4.15億人，占 10%

· 南美有 3.45億人，占 9%

· 北美有 2.02億人，占 5%

14

這些數據提供潛在消費的人口基礎，因此也可能購買運動休閒服飾。

參與運動人口數據的提醒

我們提到過對美國參與運動數據的看法，我們對歐洲的估計數字則具有合

理的信心，因為是建立在五大西歐國家周全的數據上。亞洲、南美及世界

其餘地區的估計數字則只能說是我們最好的猜測。

15

第四章：運動休閒服飾的價格概況

如前所述，本報告使用的方法是由特定產品推定到總類產品,因此，我們在

美國、英國及中國大陸三個主要運動休閒服飾市場裡，挑選出個別的成衣

並記錄其零售價。這些數據被用來估計平均價格，並據此推估市場規模。

接下來的章別皆採此法。不同市場的零售價格均以表一的匯率轉換成美元

呈現。

本章分成英國、美國及中國大陸三個部分，每個國家的調查主要採線上方

式，對象為挑選出的品牌、零售商及複合式網站，挑選的商品為四種類別

的女裝及三種類別的男裝，包括：

· 胸罩

· 上衣

· 背心及無領無袖上衣

· 內搭褲及緊身褲

· 上衣(男)

· 連帽衣(男)

· 慢跑褲(男)

英國價格

英國價格數據的樣衣是選自人們較常光顧購買運動休閒服裝的品牌，再比

較其價格。品牌依其不同定位分成三組：

· 運動服裝品牌： Nike、adidas、Lululemon、Sweaty Betty

· 商店街品牌： H&M、Primark、Uniqlo

· 輕奢華品牌： Abercrombie & Fitch、Calvin Klein、Armani Exchange

每一類別樣衣都選自各個品牌最基本的款式。有些品牌每個類別只有一種

款式，可以有不同顏色的選擇, 但價格相同。所有價格數據均經四捨五入並

轉換成美元以利比較。

16

表六：英國運動休閒服飾特定商品零售價格範圍，依品牌別(US$)

胸罩 上衣 背心及無領

無袖上衣

內搭褲及

緊身褲

上衣(男) 連帽衣

(男)

慢跑褲

(男)

Nike 32 32 29 64 25 70 45

adidas 28 28 28 38 29 64 45

Lululemon 49 67 54 105 58 113 113

Sweaty Betty 58 70 45 90 X＊

X＊

X＊

H & M 12 16 12 23 11 23 19

Primark 3 6 5 10 4 10 15

Uniqlo 19 16 19 19 16 32 38

Abercrombie

& Fitch

38 23 38 56 28 82 82

Calvin Klein 38 45 38 58 32 122 116

Armani

Exchange

52 50 59 X＊

50 180 135

＊：X係指該品牌無該項商品。

運動胸罩的價格從 Primark的 3美元到 Lululemon及 Armani Exchange的 50

美元，17倍的差距無法歸因於材質或結構，純粹就是時尚品牌的現象。

女裝上衣價格比較沒那麼極端，Primark與 Sweaty Betty的差異約 12倍。如

果拿掉 Primark，H & M、Uniqlo與 Lululemon、Sweaty Betty之間的差距只

有 4.4倍。

背心及無領無袖上衣情況類似，Primark 與 Armani Exchange 的差異約 12

倍，H & M與 Armani Exchange的差異約 5倍。

內搭褲及緊身褲從 Primark的 10美元，Uniqlo的 19美元，到 Sweaty Betty、

Lululemon的 105美元，最低到最高之間的差距是 10.5倍，類似女裝上衣的

差距。Uniqlo與 Lululemon之間的差距是比較合理的 5.5倍，Uniqlo與 adidas

之間的差距僅 2倍。

男上衣的部分，品牌高價的現象不見了,Primark 的 4 美元與 Lululemon 58

美元之間的差距仍高達 14.5倍，但是 H & M與 Lululemon的差距則僅 5倍。

將高價的 Lululemon、Armani Exchange與低價的 Primark拿掉，其餘零售商

17

的價格都在 11 美元與 32 美元之間，讓人懷疑是否男性運動休閒服飾的購

買是採取比較理性的購買策略?

但是如果是連帽衣，情況又回到品牌因素。Primark的價格為 10美元，H &

M則為 23美元，Armani Exchange要價是 Primark的 18倍，是 H & M的 8

倍。或許就和花 200美元買一件胸前有 D & G品牌名、樣式與材質卻很普

通的 Dolce & Gabbana T恤心態一樣。

最後是男裝慢跑褲，價格從 Primark 的 15 美元到 Armani Exchange 的 135

美元不等。

從表六中可明顯看出，商店街品牌的價格要比運動服裝品牌低得多。例如，

Nike的樣衣價格就是 H & M的兩倍，即使在折扣期間，情況仍然類似。運

動服裝品牌的成衣，相對而言，要比商店街品牌的品質較好，比較具有功

能性。但是基於運動休閒服飾的特質，人們會傾向購買款式多樣、適合更

多場合穿著，以及會讓他們穿起來覺得輕鬆自如的商品。此外，大多數品

牌在運動休閒種類裡也提供男裝，代表運動休閒是少數男女皆追求的時尚

潮流之一。

美國價格

美國市場的價格收集自四家美國百貨公司：Saks Fifth Avenue、Nordstrom、

Neiman Marcus、Macy's以及Walmart。每一家的定位都不同，針對的客層

也不同。另外也加入一家英國百貨公司 Debenhams 以對照英國市場。

Debenhams 是一家多元管道的國際性百貨公司，在男裝與女裝的市占率都

高居倫敦前三名，於 2017年 1月推出第一個運動休閒系列服裝。所有被選

中的百貨公司在網路上都有運動休閒或運動服裝類別供顧客瀏覽。

表七：美國運動休閒服飾特定商品零售價格範圍，依品牌/零售商別 (US$)

胸罩 上衣 背心及無領

無袖上衣

內搭褲及

緊身褲

上衣

(男)

連帽

衣(男)

慢跑

褲(男)

Saks Fifth

Avenue

45-158 55-16

5

42-130 62-165 42-220 88-590 65-650

Nordstrom 26-100 25-95 25-106 35-160 25-90 40-

1,290

45-225

Neiman Marcus 32-125 40-14

8

25-158 56-255 40-

1,550

135-

2,795

50-

2,795

18

Macy’s 24-75 29-70 29-65 28-100 20-75 30-100 40-120

Walmart 4-45 4-2 4-50 6-16 3-50 5-72 5-39

Debenhams(UK) 19-74 13-81 15-81 15-121 16-58 26-77 26-103

運動胸罩的價格從Walmart的 4美元到 Saks的 158美元，40倍的差距很驚

人，不過如果將極端價格拿掉，美國市場的價格多落於 25至 100美元之間，

要比英國市場來得均勻些，或許反映出市場競爭比較激烈之故。

女上衣的價格則如同英國一般，比較不極端。從 Walmart 到 Saks，差距是

40倍。如果拿掉 Walmart，從 Nordstrom的最低價到 Saks的中間價差距僅

有 4倍，從 Nordstrom的最高價到 Saks的最高價差距則小於 2倍。

背心及無領無袖上衣情況類似。從 Walmart 到 Saks 的價差是 30 倍，拿掉

Walmart，Neiman Marcus與 Saks的價差是比較合理的 5倍。

本報告在美國市場的內搭褲及緊身褲商品方面，決定集中於高價格點，從

Walmart的 16美元、Macy’s的 100美元，到 Neiman Marcus極高的 255美

元。如果不論 Neiman Marcus的極高價，Walmart與 Saks之間的差距就會

是比較合理的 10倍。

在男上衣部分，和英國市場不同的是，品牌高價的現象不僅存在，而且加

劇。Neiman Marcus 的上衣有達 1,550 美元者，Walmart 的上衣則有低到 3

美元者，不過 Nordstrom的最低價與 Saks的最高價則價差僅有 10倍。

男連帽衣的差距也是非常極端。Walwart有一件 5美元者，Nordstroms則有

售價 1,290美元者，Neiman Marcus最高價則達 2,350美元。

同樣情形也在男慢跑褲商品出現。Neiman Marcus的最高價是 2,795美元，

但是如果將它及低價的 Walmart 排除，則 Saks、Nordstrom及 Macy’s 的低

價位則沒有差異。

表內的價格範圍是建立在該類商品的最低與最高價格之間。價格表顯示樣

衣的一般價格範圍，合理表現出商品的市場定位。從表中可看出，不同百

貨公司的女裝價格呈現類似的起伏，然而男裝則相對價格範圍較大，特別

是高檔的 Neiman Marcus 的男連帽衣。由此可知女裝對運動休閒服飾有比

較特定的定義，因為女性是時尚的主要消費者，女裝的分類往往很清楚。

19

中國大陸價格

對於中國大陸市場，我們必須採取不同的方法，因為可獲得的數據型態不

同，取樣的商品類別則相同。

中國大陸是亞洲最大的市場，在全球時尚產業地位重要。消費者對季節流

行及時裝周的焦點新品知之甚詳。據報導中國大陸消費者購買運動休閒服

飾要較奢華商品來得多。根據彭博 2016年的報告，由於人們對健身的興趣

升高，Nike、adidas等運動品牌在中國大陸的銷售強勁。

淘寶網也顯示相同的特性。這個網站擁有 5 億用戶，在中國大陸網路市場

的市占率超過八成。在淘寶網購買運動休閒商品的人數甚多，尤其是三件

式瑜珈服，通常包含一件無領無袖上衣、一件 T恤及一件輕量外套(Jacket)，

價格約 10美元。這是很方便的購物方式，也可以較低的價格買到商品，但

性能較差。價格收集的方法是用中文相關關鍵字搜尋到每一類別裡四款最

暢銷的商品。大多數暢銷品屬於組合式商品，除了內衣以外。要注意的是，

淘寶網的暢銷品大多出自低價工廠，而非全國知名服飾品牌。直接從線上

市場收集的數據提供了對中國大陸運動休閒市場不同但更周全的深入觀

察。

表八： 中國大陸運動休閒服飾特定商品線上零售價格範圍 (US$)

類別 關鍵字 最暢銷款 次暢銷款

胸罩 運動胸罩 5.7 14.4

上衣 運動休閒女上衣 10 10

背心及無領無袖上

衣

運動休閒女無領無袖上衣 4.3 2.9

內搭褲及緊身褲 女瑜珈褲 14.4 21.7

上衣(男) 運動休閒男上衣 18.6 11.5

連帽衣(男) 運動休閒男連帽衣 12.8 12.9

慢跑褲(男) 男慢跑褲 12.4 10

運動胸罩的價格穩定，大約 4美元，與美國市場的Walmart相同。在此類別

裡最暢銷款的價格高於第四暢銷款的原因不能確定，可能是製造國及出貨

方式不同之故。

20

女上衣的價格也類似胸罩，約在 4-6美元間，近似英國市場的 Primark價格

範圍。這是因為產品是從工廠直接銷售，製造成本低廉之故。

背心及無領無袖上衣的價格則呈現另一幅局面。排名第三的暢銷款價格大

幅增加，這是因為這款是一個熱門本地品牌，當時正在折扣期，除此款外，

此一類別的別款價格都很相近。

內搭褲及緊身褲商品價格呈現比較可預測的走向，第四款暢銷款的價格高

多了。價格範圍與英國市場的 Uniqlo及美國市場的Walmart相同。

在男上衣的部分，排名第二的暢銷款價格高出甚多，是其他款的兩倍，類

似的變化也出現在美國市場上。除了此款，其餘樣衣價格保持在英國商店

街品牌 H & M及 Uniqlo的價格範圍內。

男連帽衣的價格就如同在英國與美國市場一樣，高低起伏甚大。似乎和流

行趨勢有關，碰到連帽衣，男性就失去了合理價格的理性，很難穩定預測

男性願意付甚麼樣的價格，不過至少未來一兩年很可能都會維持高價。

相同情況出現在男慢跑褲商品，價格從 3美元到 10美元不等。但與女內搭

褲相比，男慢跑褲仍稍微便宜。

21

第五章：運動休閒服飾消費估計，依產品別

成衣類別，穿著目的

要依照產品(成衣類別)來估計運動休閒服飾的消費並不容易，因為有太多日

常穿著的成衣都被當成運動休閒服飾銷售。

運動休閒服飾在過去三、四年間已成為顯學。穿著有點運動風格的服裝去

從事一些可稱得上是運動的活動，成了大為盛行的現象。有一些是從「嚴

肅」運動衍生的現象，另一些則僅是名人效應，媒體刊出一些漂亮的人們(通

常是女性)穿著休閒服裝在街頭、去超市、到酒吧或去餐廳的相片產生的吹

捧效果。

流行雜誌《美麗佳人》(Marie Claire) 2016夏季的一篇文章寫道：「大白天穿

著健身房的服裝出門不用覺得不好意思，因為運動休閒服飾正當熱潮，而

且一點也沒有消退的跡象…」。時至今日甚至可以說，你可以穿著休閒性的

「運動」成衣到日常任何活動的場合去，不論是工作或娛樂。因此，本報

告接下來的章別就要來談談成衣類別、參與的活動及銷售之道。

郵購及線上銷售的商品內容

我們在第四章調查實體及線上一些最常見的成衣商品，包括：

· 胸罩

· 上衣

· 背心及無領無袖上衣

· 內搭褲及緊身褲

· 上衣(男)

· 連帽衣(男)

· 慢跑褲(男)

這支持了一個想法，就是，大部分購買運動休閒服飾的目的，心中想的是

室內活動。為了驗證這一點，我們分析了兩份英國的運動、健身及運動休

閒服飾目錄的成衣出現率。我們的假設是，紙本及網路目錄呈現的各個類

別成衣款式的數目與頁面的數目，應該是基於實際或估計的銷售情況。在

傳統紙本或網路目錄行業裡，頁數(提供一款成衣的空間大小)多寡是建立在

期望的銷售成績上，也對實際的銷售成績有重要影響。我們只能假設這些

目錄的做法也採用相同的原則，亦即期望銷售成績愈佳的成衣會被給予愈

多的頁數空間。

22

這兩份目錄對每一種成衣類別都給了不同尺寸的圖片及頁數。表九提供成

衣出現率。兩份都是 2017春夏季的目錄，當然秋冬季的目錄產品內容會改

變，冬季會有更多的雪地運動服飾。

表九：兩份英國運動休閒/運動品牌 2017春夏目錄成衣類別出現數目與比重

戶外服裝

產品類別 目錄1該類成衣

出現數目

目錄1該類成衣

所占比重(%)

目錄2該類成衣

出現數目

目錄2該類成衣

所占比重(%)

外套(Jacket) 6 19 5 11

長褲 4 13 2 4

室內服裝

產品類別 目錄1該類成衣

出現數目

目錄1該類成衣

所占比重(%)

目錄2該類成衣

出現數目

目錄2該類成衣

所占比重(%)

上衣 2 6 7 15

背心 7 15

內搭褲 6 19 5 11

連身衣 2 6 3 6

下裝 2 6 3 6

內衣

產品類別 目錄1該類成衣

出現數目

目錄1該類成衣

所占比重(%)

目錄2該類成衣

出現數目

目錄2該類成衣

所占比重(%)

胸罩 2 6 3 6

內褲 2 4

配件

產品類別 目錄1該類成衣

出現數目

目錄1該類成衣

所占比重(%)

目錄2該類成衣

出現數目

目錄2該類成衣

所占比重(%)

手套

帽子或頭巾 3 6

短襪 4 9

包袋 5 16

鞋子 2 6

圍巾 3 6

23

成衣總計

產品類別 目錄 1 產品出

現總數

目錄 1該類成衣

所占比重(%)

目錄 2產品出

現總數

目錄 2該類成衣

所占比重(%)

31 47

從上表可以明顯看出兩份目錄提供的產品組合特殊之處：

· 目錄 1不認為它的客戶對內褲、帽子、手套或圍巾有興趣。也可能是因為

它沒有這類產品的供應管道。

· 目錄 2不認為它的客戶對包袋或鞋子有興趣。同樣也可能是因為它沒有這

類產品的供應管道。

另一種解釋是，它們的管理階層不知道顧客要甚麼。這沒甚麼稀奇，因為

運動休閒服飾算是相當新的成衣種類。

不過由此我們可以推算出一個包含各類別的潛在產品組合，如下表所示：

表十：運動休閒服飾產品組合

戶外服裝

產品類別 女裝該類成衣

比重(%)

女裝該類成衣

款式數目

男裝該類成衣

比重(%)

男裝該類成衣

款式數目

外套(Jacket) 10 6 15 4

長褲 5 3 8 3

室內服裝

產品類別 女裝該類成衣

比重(%)

女裝該類成衣

款式數目

男裝該類成衣

比重(%)

男裝該類成衣

款式數目

上衣 13 9 13 4

背心 11 8 10 3

內搭褲 6 4 3 1

連身衣 5 3

下裝 8 6 10 3

內衣

產品類別 女裝該類成衣

比重(%)

女裝該類成衣

款式數目

男裝該類成衣

比重(%)

男裝該類成衣

款式數目

胸罩 6 4

內褲 4 3 4 2

24

配件

產品類別 女裝該類成衣

比重(%)

女裝該類成衣

款式數目

男裝該類成衣

比重(%)

男裝該類成衣

款式數目

手套 3 2 3 1

帽子或頭巾 6 4 6 2

短襪 7 5 8 3

包袋 7 4 5 2

鞋子 7 5 13 4

圍巾 2 1 2 1

成衣總計

產品類別 女裝總比重(%) 女裝款式總數 男裝總比重(%) 男裝款式總數

100 67 100 33

大多數我們看過的目錄，包括我們採用的目錄 1 與目錄 2 在內，女裝與男

裝頁數的比例為 2：1。因此，如果一份目錄想要吸引男女兩性，也有足夠

頁數展示共計 100 款的成衣，那麼其男女裝的組合將會是 67 款女裝與 33

款男裝。在表十裡，各個類別成衣的比重百分比係經過我們轉換成一套推

算的產品組合比例，供運動休閒服飾的購買者選擇。現有或潛在的運動休

閒服飾企業可以留意這個產品組合規畫的作法。(譯註： 亦即表十的女/男

裝各個類別成衣的比重並非直接將該類別款式數目除以所有款式總數的結

果，而是推算的結果)

在女裝方面：

· 戶外服裝宜占總款式的 15%

· 室內服裝宜占總款式的 43%

· 內衣宜占總款式的 10%

· 配件宜占總款式的 32%

而在男裝方面：

· 戶外服裝宜占總款式的 23%，較女裝的比重為高

· 室內服裝宜占總款式的 36%，與女裝的比重類似

· 內衣宜占總款式的 4%，較女裝的比重小得多

· 配件宜占總款式的 37%，與女裝的比重類似

25

整體而言，我們傾向的看法是，估計為 200 億美元的運動休閒服飾市場規

模，係由平均價格為 50 美元的 4 億件成衣組成；以性別區分，則女裝占

60%，男裝占 40%。

26

第六章：運動休閒服飾款式數量估計，依活動別

這種自下而上推算的方法，如果在成衣類別中再加入穿著活動的元素，則

還可以進一步延伸。如果我們先以運動休閒服飾購買者喜愛的活動區分，

再依他們為從事這項活動所需購買的成衣分類，就會出現另一個產品組合

版本。

這裡的估計指的是性質的估計，而非量化的估計。經過與運動休閒服飾銷

售業者各種的討論，我們的結論是，大多數的購買者是為了室內活動或是

輕度運動而購買運動休閒服飾。熱衷於戶外活動者會去購買高機能性的運

動服，因為許多高機能性服裝是為了抵禦與防衛不利氣候而設計，包括靴

子、防水長褲、透氣外套等，並利用厚重的針織服及刷毛布來增強防護；

依照這份報告的定義，這不能算是運動休閒服飾。

在上一章我們運用兩份服飾目錄推算出產品的男女裝比例，即三分之二為

女裝，三分之一為男裝。在女裝裡，產品類別比例為：

· 戶外服裝 15%

· 室內服裝 43%

· 內衣 10%

· 配件 32%

在男裝方面則是：

· 戶外服裝 23%

· 室內服裝 36%

· 內衣 4%

· 配件 37%

因此，室內服裝及配件可能是主要的銷售類別，此乃由實際的目錄頁數分

析得證。

用以穿著的活動

經挑選出的已開發國家的運動參與分析顯示了這一點，表十一(女性)與表十

二(男性)將各項運動(不包含組織性的團隊運動)的參與估計比率排名如下：

27

表十一：女性運動休閒活動與估計參與率

活動 排名 參與率

走路/健行運動 1 25%

跑步/ 慢跑 2 15%

健身房運動 3 12%

舞蹈/有氧運動 4 8%

單車 5 6%

瑜珈/皮拉提斯 6 4%

體操 7 2%

合計(加總不等於 100%) 72%

類似游泳及網球(以及團隊運動)等運動已被排除，因為它們需要特別的服

裝，而非一般性的運動休閒服裝。不過游泳無疑是一項主要的運動，可能

占女性運動參與率的 18%，只是不需要運動休閒服裝。

至於男性方面，運動的排名及估計參與率則有些不同。

表十二： 男性運動休閒活動與估計參與率

活動 排名 參與率

走路/健行運動 1 23%

跑步/ 慢跑 2 20%

健身房運動 3 17%

單車 4 13%

瑜珈/皮拉提斯 5 2%

體操 6 2%

舞蹈/有氧運動 7 1%

合計(加總不等於 100%) 78%

游泳及網球等運動同樣也被排除在外，不過游泳無疑是男性主要的運動，

可能占男性運動參與率的 20%。

男性在藝術性或冥想性運動的參與率明顯低於女性，包括瑜珈、皮拉提斯、

舞蹈、有氧運動及體操。女性在比較耗費體力的運動參與率則明顯低於男

性，包括跑步、健身房運動及單車。

28

活動與服裝需求

在參與活動對特定服裝的需求方面，答案相當明顯：

· 走路需要戶外的外套及休閒褲。

· 跑步/ 慢跑需要 T恤、短褲或刷毛下裝

· 單車需要緊身衣

· 藝術性及冥想性運動需要緊身連衣褲和/或寬鬆室內服裝的組合

上述結果補充並符合我們在前一章裡的觀察所得，亦即與該章分析的目錄

中最常見的七種商品相符。

29

第七章：運動休閒服飾款式數量估計，依購買方式別

運動休閒服飾的消費者如何購買服飾商品?我們和下列銷售管道進行了一

些電話訪談：

· 綜合性實體零售商店

· 運動用品實體專門店

· 綜合性郵購及網購商店

· 運動休閒服飾專門郵購及網購商店

· 健身房及健身俱樂部

· 提供運動休閒活動的組織場所，例如舞蹈俱樂部與瑜珈課

我們很明確知道哪些管道的銷售在未來會成長，不過我們關切的是提供活

動的組織場所將逐漸失去銷售機會。

綜合性實體零售商店並不吸引運動休閒服飾的購買者，他們覺得這個管道

太乏味尋常。

運動用品實體專門店透過結合運動品牌的力量與合理的價位正在吸引購買

者。

綜合性郵購及網購商店和運動休閒服飾專門郵購及網購商店似乎正在逐漸

獲得市場比重。

健身房與健身俱樂部以及提供運動休閒活動的組織場所反而在這股運動休

閒消費熱潮中逐漸失去市場。原因似乎就是因為它們的環境並不適於銷售

服裝，而是適於身心靈的體驗。每一間受訪的健身房/俱樂部都說：

· 我銷售服裝，但那不是主業

· 我不銷售服裝，因為我沒有人手，我的健身房基本上是自助式

· 我對商品沒興趣，我銷售的是心靈體驗

運動休閒世界的活動也許掌握在組織的手裡，服裝商品的銷售則不是。

30

第八章：運動休閒服飾市場價值估計

本章將嘗試評估購買不同品項運動服飾的目的。在第四章中我們實際調查

了一些最常見的運動成衣及其售價，這個分析建構於價格/數量的分析方

法。實測證明顯示，如果任一類別的成衣有四個價格帶，分布情況會如下：

· 最高的價格帶在值方面會占 8-10%，量則僅占 1-2%

· 次高價格帶在值方面會占 30-35%，量則僅占 7-10%

· 次低價格帶在值方面會占 35-40%，量的比重也類似

· 最低的價格帶在值方面會占 25%，量則會占 50%

整體而言，一件運動休閒成衣的加權平均價格可能是 50美元，雖然市場的

價格範圍大到從 4美元到超過 1,000美元者都有。

美國的運動分析

美國往往是研究全球時尚、零售與成衣產業的起點，這是因為在服裝消費

方面，美國可能擁有全世界最複雜的市調數據。美國也擁有國民運動習慣

的資訊，來自美國體能活動協會(PAC)2016年的報告，其採用的方法說明如

下：

「這份美國體能活動協會的總覽報告是由八個美國主要的運動、健身、休

閒等行業協會合作完成的。每個協會負責他們特定領域的更詳盡的報告，

但是這份總覽報告摘要出美國運動/活動程度最重要的數據。報告的整體目

的在於建立運動/活動的程度別，並辨識出美國參與運動、健身、休閒活動

的重要趨勢。」

這份報告將美國公民(六歲以上)分成五種運動類型：

· 積極到有益健康的程度及超過此程度(一年 151次以上)的高熱量活動

· 積極(一年 51-150次)的高熱量活動

· 不定時(一年 1-50次)的高熱量活動

· 低至中熱量的活動

· 不運動

根據報告的重要數據為：

· 33%屬於非常積極

· 12%屬於積極

· 13%屬於不定時

31

· 16%屬於低度

· 28%屬於不運動

報告得到的結論是：

· 35%的美國人參與個人運動

· 23%參與團隊運動

· 48%喜愛戶外活動，其中走路與露營是最普遍的活動

· 14%從事水上運動

· 有 61%參與某種健身活動

大約 45%的受調者說他們會為了參與的運動購買鞋類商品，有 44%購買服

裝；約有 30%說他們擁有付費的健身會員資格，25%說他們付費參與團隊

運動。如果你納入全美超過六歲的人口有將近 3 億人這個因素，那麼運動

休閒服飾真是一個龐大的市場。

不過我們認為這些數據不是有點樂觀，就是有很大部分是重複計算。

美國、歐洲及英國健身活動的參與程度

我們對美國的數據持謹慎態度，是因為兩個歐洲來源同樣性質的數據明顯

有所不同：

· 位於布魯塞爾的歐洲運動健身協會(Europe Active)，與勤業眾信公司合作

的報告

· 英國運動健身協會(UK Active)，與休閒數據公司(Leisure Database Co.)合

作的報告

Europe Active認為在歐洲人口最多的 18個國家中，總計約有 5,000萬名健

身會員；UK Active認為在英國有 1,500萬人一星期會從事一次運動/健身活

動，其中有 13%是私立或公立運動健身中心會員，雖然這些都是令人鼓舞

的數據，但是比美國的情形落後許多。

由於一般的印象是美國有肥胖症的危機，因此對於第三章提到的美國人口

運動參與率，我們傾向於降低數字如下：

· 健身活動的參與率從 61%降低為 35%

· 健身房會員資格比率從 20%降低為 15%

32

我們也認為美國的數據有些扭曲是因為他們將所有六歲的兒童及 18-20 歲

的大學生都包含進去，而這兩個年齡層都比成年人更勤於運動，並且不太

會自己購買運動需要穿著的服飾。因而我們認為採取比較謹慎的估計很合

理。至於歐洲兩份報告的估計, 因為對象都限於成年人，因此不予改變。

世界其餘地區的運動健身程度

歐美以外地區的類似數據明顯不易獲得。不過鑑於團隊運動在這些地區較

不流行，成年人口使用健身房設施的比率也一定低得多，我們估計歐美以

外的地區參與運動、運動休閒及健身房活動成年人口的比率會比較低。

表十三是挑選數據比較可靠的國家所做的估計。

表十三：歐美國家消費者運動參與人口及運動休閒服飾每年購買估計數量

單位： 萬人

有在運動的

成人人口

參與組織性運

動的成人人口

(估計)

參與運動休閒活

動的成人人口

(估計)

屬於健身房會

員的成人人口

(估計)

美國 6,400 3,100 900 2,700

法國 800 300 100 400

德國 1,200 400 200 500

義大利 800 200 100 400

西班牙 600 200 100 300

英國 900 300 100 500

六國合計 10,700 4,400 1,500 4,800

消費者每人每年購買成衣數量，自樣本訪談估計而得：

單位： 件

為參與組織性運動 為參與運動休閒活動 為健身房運動

美國 5 3 3

法國 4 3 3

德國 4 3 3

義大利 4 3 3

西班牙 3 3 3

英國 4 3 3

33

每個市場每年購買成衣數量：

單位： 萬件

為參與組織性

運動

為參與運動休

閒活動

為健身房運動 合計(包含複選

情況在內)

美國 15,400 2,700 8,200 26,300

法國 1,000 400 1,200 2,700

德國 1,400 500 1,600 3,600

義大利 800 300 1,100 2,200

西班牙 500 200 800 1,500

英國 1,200 300 1,400 3,000

六國合計 20,300 4,600 14,300 39,200

單位： 萬件

調整後合計(去除因不同目的重

複計算情況)

調整後合計(去除因不同目的重複

計算情況，不含組織性運動的部

分)

美國 21,000 9,000

法國 1,500 1,300

德國 2,000 1,700

義大利 1,400 1,200

西班牙 1,100 800

英國 1,800 1,500

六國合計 28,800 15,500

表十三需要一些說明。數以百萬計的運動人口數是來自衡量這些人口數的

各個組織。每名成人每年購買成衣數量來自一個樣本。去除因不同目的重

複計算情況(亦即複選情況)的調整後數量來自另一個主觀樣本。結果就是在

六個富裕國家共約 3.6 億成人人口中，有 1.07 億人固定運動，並為了參與

運動休閒及健身房活動每年購買 1.55億件成衣。

以此為基礎，我們再度採取自下而上的推算方法。表十四按洲別分，以運

動參與程度為基礎，估計成衣的購買數量。

34

表十四：全球與按地區別消費者運動參與人口及運動休閒服飾每年購買估計數量

單位： 萬人

有在運動的成

人人口

參與組織性運

動的成人人口

(估計)

參與運動休閒活

動的成人人口

(估計)

屬於健身房會

員的成人人口

(估計)

全世界 67,700 16,400 10,800 10,500

北美 7,100 3,400 1,000 3,000

歐洲 10,000 2,900 1,200 4,100

亞洲 36,000 7,200 7,200 2,400

南美 480 1,000 700 300

世界其餘地區 990 1,900 600 600

單位：件

消費者每人每年為參與運動休閒與健身房活動購買的成衣數量

北美 4

歐洲 4

亞洲 2

南美 3

世界其餘地區 2

單位：萬件

合計(包含為運動休閒及健身房活

動兩者重複計算情況)

調整後合計 (去除重複計算情

況，不含組織性運動的部分)

北美 16,100 10,400

歐洲 18,900 12,500

亞洲 19,200 13,000

南美 2,600 2,300

世界其餘地區 2,500 2,200

全世界 59,300 40,400

由上表觀之，每年約有 4億件成衣是特別為了參與運動休閒與健身房活動

而購買；而每件成衣的加權平均價格是 50美元。得出來的結果是全球運動

休閒服飾市場規模為 200億美元，占 Lucintel公司估計的 2017年全球運動

服飾市場規模(1,250億美元)的 16%。

35

世界其餘地區(以非洲為主)在表十四中的數字最低，但這並不代表這些地區

的人們比較不健康。除了居住在飢餓地區的人口以外，非洲人口可能比已

開發世界的人口來得健康。這僅意味著這些地區組織性運動或個人運動的

機會較少，因此比較缺乏為了運動目的購買衣服的理由。

本報告對運動休閒服飾市場規模的估計

運用所有為了本報告而彙集編纂的數據，我們是怎麼得出來 200 億美元的

市場規模的呢?表十五對此加以解釋。

表十五：2017年全球與按地區別運動休閒服飾市場規模估計

單位：萬件

購買數量調整後合計

(去除因不同目的重複計算情況，不含組織性運動的部分)

全世界 40,400

北美 10,400

歐洲 12,500

亞洲 13,000

南美 2,300

世界其餘地區 2,200

單位：美元

每件成衣平均零售價格估計

北美 55

歐洲 75

亞洲 35

南美 45

世界其餘地區 40

單位：億美元

全部運動休閒服飾市場價值估計

全世界 215.6

北美 57.2

歐洲 93.8

亞洲 45.5

南美 10.4

世界其餘地區 8.8

36

單位：億美元

運動服飾市場估計價值

全世界 1,250

北美 430

歐洲 440

亞洲 200

南美 110

世界其餘地區 70

運動休閒服飾占運動服飾市場的比重

北美 16%

歐洲 15%

亞洲 18%

南美 8%

世界其餘地區 7%

單位： 億美元

運動休閒服飾市場

全世界 184.5

北美 68.8

歐洲 66

亞洲 36

南美 8.8

世界其餘地區 4.9

上面的表基本上是在做一件不可能的事。為什麼呢? 因為運動休閒服飾可

能是休閒服飾，可能是標準運動服裝，也可能是特意稱為運動休閒的服飾。

有很大重疊或雙重計算的可能，因為一般的運動及休閒服飾很有可能為了

運動休閒的目的被穿著。

為了降低這個可能，表十五採用兩種計算方式算出，並且彼此互相稽核。

在該表中，第一種計算方式(表頭名稱為「全部運動休閒服飾市場價值估計」)

將每一洲的估計購買運動休閒服飾件數與平均價格相乘，得出市場規模的

美元價值；各洲的估計加總就得出全球運動休閒服飾市場的價值為 215.6億

美元。

37

第二種計算方式(表頭名稱為「運動休閒服飾市場」)將每一洲的運動服飾零

售市場估計美元價值乘以其中我們認為是為運動休閒目的購買的比重，得

出市場規模的美元價值；各洲的估計加總則為 184.5億美元。

我們因而有了兩組估計數字，針對為運動休閒或健身房活動目的穿著的服

飾市場，由兩種不同的計算方式，分別算出是 215.6億美元與 184.5億美元。

這兩種方式產生的數據彼此相當接近，我們因此相當有信心認為運動休閒

服飾市場規模應該就介於這兩組數據之間，乃設定為 200 億美元。這個數

字很符合第四章的價格數據，亦即每件運動休閒成衣的平均價格是 50 美

元，運動休閒成衣的市場數量規模為 4億件。

38

第九章： 時尚雜誌、名人及部落客效應

名人背書

一個基本問題--運動休閒服飾為什麼這麼受歡迎? 這樣的服飾顯然可以節

省換裝時間，讓職場人士下班後直接去健身房，或是到街角的酒館放鬆心

情；而且穿著舒適，適合所年齡層，也適合所有年輕人喜歡去的休閒場合。

雖然如此，在人們體認到這些優點之前，其實是因為名人效應, 運動休閒服

飾才開始流行。

美國超模 Gigi和 Bella Hadid姊妹絕對是運動休閒風格的千禧女王。她們活

躍於伸展台、雜誌封面，加上狗仔隊的跟蹤，其穿著愈來愈影響社群媒體

上的流行趨勢及人們的衣櫥。她們私下的簡單組合穿著更易激發靈感：短

版上衣、內搭褲加上運動鞋。貼身又伸縮的布料有助修飾女性身體線條，

毫不費力打造出理想身形，又和超大尺寸的飛行員夾克或經典風衣很搭。

圖片：超模 Gigi Hadid 圖片：超模 Bella Hadid

傳統上運動套裝被認為純粹是在室內健身房的穿著，絕不會穿出去，更不

用說變成時尚的一部分。但是經過碧昂絲與金·卡戴珊穿著 Juicy Couture的

運動套裝(tracksuits)後，就在 2000 年代末期成了流行。這個一度只是健身

房穿著的服裝被包括 Chloé 在內的主要時尚品牌重新打造，再滲透百貨公

司，落實到商店街品牌的領域內。現在 Juicy Couture和品牌 Vêtements聯手

打算重新再造風潮，推出社群媒體宣傳廣告標記著“#trackisback”(意謂“運動

39

套裝回來了”)。

圖片： 美國實境秀名人金·卡戴珊

隨著有更多的名人被拍到穿著運動休閒服飾上街，這股風潮逐漸取代牛仔

褲文化，成為每一位名人的必備外出服。今日你會看到好萊塢幾乎所有的

A咖都這麼穿，例如蕾哈娜、賽琳娜·戈梅茲，社群媒體皇后 Kendall Jenner，

超模 Cara Delevingne及 Jordan Dunn，還有英國的凱特王妃。除了穿著運動

服裝巨擘品牌 Nike、adidas 的運動休閒服飾之外，這些名人也會穿著較不

知名、但深具潛力的明日之星品牌，譬如紐約的 Outdoor Voices、Live the

Process，倫敦的 Sweaty Betty，以及瑜珈品牌 Alo。名人穿著這些知名度較

低的品牌也證明了時尚界的潛規則，那就是不惜一切追求獨一無二。

圖片：超模 Kendall Jenner 圖片： 超模 Chrissy Teigen

40

是名人也是設計師

以往名人只負責穿衣服。現在他們從穿著他人的設計前進到發展自己的名

人品牌事業，即使他們的設計能力有限。現在 A 咖人物都搭上這股風潮。

從碧昂絲、美國鄉村歌手凱莉·安德伍，到好萊塢女明星凱特·哈德遜，都推

出自己的運動休閒系列，分別是 Ivy Park、Caila及 Fabletics。有些名人也受

邀與運動服裝品牌合作，包括蕾哈娜與 Puma合作的 Fenty X Puma、肯伊·

威斯特與 adidas Originals合作的 Yeezy。

圖片：好萊塢明星凱特·哈德遜穿著自己的品牌 Fabletics

41

第十章：品牌與自有品牌

Alexander Wang與 adidas，運動品牌巨擘

自從設計師 Alexander Wang(王大仁)與 adidas Originals合作震驚時尚界後，

運動休閒就成了一股高級服裝趨勢，不但是時尚達人，也是大多數消費者

希望擁有的服飾。

運動休閒服飾曾經指的只是一件 Juicy Couture的褲子或是某個運動品牌的

高科技衣服，但是現在時尚界的設計師們已經製作出無數可以滿足兩種需

求的服裝：帶有高級服裝風格的實用功能衣服，可以從健身房穿到每一個

非正式的場合。運動服裝巨擘如 Nike、adidas、Under Armour、Puma仍持

續霸占運動休閒服飾市場，不但自身原本的運動服系列銷售強勁，也與奢

華品牌及名人合作，生產一系列價格較高但較富創意的運動休閒系列。據

報導幾乎所有的主要運動品牌 2016年的業績都有成長。

圖片： 圖片：

Alexander Wang X adidas Originals Fenty X Puma by Rihanna

42

瑜珈

瑜珈一直是女性最流行的運動之一。以瑜珈褲著稱的 Lululemon在 2010年

代嘗到成功滋味，現在仍在這個成衣類別尋求突破的機會。但是這個類別

有愈來愈多來自世界各地的小眾品牌及獨立設計師在爭奪市場。英國的瑜

珈服品牌 Sweaty Betty以菁英人口為對象，現在也擴展到美國市場以便持續

成長；美國品牌 Yogasmoga 和 Lululemon 的價格範圍類似，但將品牌風格

塑造成更為道地的瑜珈品牌。有些品牌隸屬於主要的百貨公司或是時尚品

牌，包括 Gap的 Athleta及 Nordstrom百貨的 Zella。

圖片：品牌 Sweaty Betty

圖片：品牌 Zella

43

輕奢華品牌

輕奢華品牌在 21世紀非常受歡迎，也精通如何吸引消費者，尤其是千禧世

代消費者。它們企圖提供價格付得起、但避開僅是一時流行的商品。Tory

Burch 已推出 Tory Sport 的獨立系列，提供羅紋馬球衫及慢跑胸罩；Kate

Spade也與 Beyond Yoga合作，推出第一個運動服裝系列；Michael Kors在

線上部落格增加時尚指引《運動休閒需知》以宣傳其背心、牛仔褲及配件

商品。英國的輕奢華品牌 Ted Baker、L.K.Bennett都增加運動休閒類別商品

讓顧客在線上瀏覽。運動休閒服飾已經從實穿的基本款晉身為輕奢華商品。

圖片：品牌 Tory Sport

奢華品牌

為了跟上時尚界這股運動休閒潮流，奢華品牌現在也比以前更加擁抱運動

風格。高檔品牌如 Hermès、Fendi、Chloé在 2012至 2016年間都推出為運

動設計的迷你系列，採用智慧科技材質來延伸變化性。Stella McCartney、

Alexander Wang 及 Balenciaga 的一些系列，雖然沒有特別歸類為運動休閒

服飾，但實質上非常符合。

中國大陸、冥想、運動休閒服飾

2015 年的電影《高年級實習生》裡有一幕是男女主角在公園裡打太極。太

極這個毫不時尚的武術運動，現在有了時尚趨勢的新角色，潛能亟待開發。

44

圖片：電影《高年級實習生》

太極有時候被稱為是中國大陸式的冥想。冥想其實包含許多不同的方式及

技巧。有時候是瑜珈課結束放鬆身體的部分，或是單一的呼吸冥想，幫助

人們紓解壓力與找到內在平靜。它涉及不同動作的不同功用，但多半是要

放鬆心靈。

冥想並不需要特殊服飾。即使是太極也轉化成一種午餐後的休閒活動，每

個人穿著舒服的 T 恤與內搭褲就可上場。聰明的時尚達人介紹了許多方式

將冥想發展成一種「日常」，例如指導冥想的手機應用程式 Headspace、

Omvana、Meditation Experience等，就是很好的入門方式，也經過艾瑪·華

生、吉賽兒·邦臣等名人的加持。

運動休閒服飾的魅力似乎無可抵擋。

圖片：超模吉賽兒·邦臣

45

第十一章：運動休閒：一時流行或是穿著習慣的經典改變?

運動休閒的熱潮流行到現在已經有三、四年了，還沒有緩和的跡象。當一

股趨勢這麼熱門，甚至連速食巨擘麥當勞都推出自己的運動休閒服裝系

列，人們就會開始擔心，市場會不會過熱，馬上就煙消雲散?

當 2016 年尾, 運動休閒服飾似乎位於最高峰時，有些媒體預測這股趨勢會

在 2017年面對最大的試煉。這不難理解，人們都會往壞處想，尤其是一些

主要的運動服裝品牌如 Nike、Lululemon的成長都較前一年趨緩。另外還有

一種說法是，運動休閒服飾已經不像以前那麼「酷」，因為從奢華到商店街

的品牌都在生產，實在太多了。

不過，2017年證明了這些人的錯誤。隨著 Tory Burch推出第一個運動休閒

系列 Tory Sport，Moncler推出 Grenoble(奢華運動休閒滑雪裝)，奢華品牌已

經開始建立自己「舒適穿著風格」的形象。它們有足夠的預算來開發更複

雜的科技，並能量產，因此已經做過相當研究與實驗來找出舒適性與功能

性之間的完美平衡。顯然運動休閒潮流尚未退潮，甚至也沒有要暫時叫停

的意思。

我們的研究顯示，消費者現在已準備好在衣櫥裡放入為運動休閒活動穿著

的休閒服裝，這些服裝在十年前他們是不敢穿上街的。

運動休閒穿著起初是個大膽的潮流，現在成了主流，已經滲透我們的日常

生活，成了基本的服裝選擇。人們深深相信，隨著有健康意識的消費人口

持續成長，對運動休閒服飾的需求也會繼續攀高。如果有一種種類的衣服

可以同時符合功能與時髦的標準，怎麼會有人拒絕呢?

所以，運動休閒服飾會一直存在。藍色牛仔褲曾經也被嘲諷為一時的流行

玩意兒，結果卻成為成衣史上壽命最長的趨勢，所以我們也相信，運動休

閒服飾會蓬勃發展, 歷久不衰。

但是提供運動休閒活動的組織想要在服裝的銷售上分一杯羹的機會並不看

好。運動服飾零售商、品牌及專精運動休閒的郵購業者似乎仍會繼續在這

個領域稱霸。